POLITECNICO DI MILANO Facoltà del design
Corso di laurea in Design del prodotto
A farm:
Connessioni virtuose per nuovi scenari sostenibili
Relatore: Giulio Ceppi Corelatore: Giacomo Mojoli
Studente: Francesco Buzzo MAT: 754605
Abstract
Gli animali da allevamento oltre a fornirci la carne, il latte e i loro derivati ci forniscono anche energia. Ormai da anni allevamenti e fattorie agroalimentari oltre che a produrre alimenti di qualità, si sono aperte verso le frontiere dell’energia rinnovabile del biogas attraverso il processamento degli scarti ani-mali e agricoli . La tesi si aprirà con una ricerca sul mondo alimentare odierno e sulla situazione enmer-getica nel nostro paese. Le aree che per eccellenza racchiudono in se energia e alimenti sono le aree di servizio. Nell’ultimo anno la vendita delle auto elettriche è aumentato notevolmente ed è destinata a crescere ancora ma mancano ancora le infrastrut-ture adeguate.. Lo scopo della tesi è infatti coniuga-re attraverso delle partnership di cui Autogrill sarà il pivot, la produzione di prodotti tipici di qualità e la produzione di energia elettrica creando un nuovo scenario in cui queste due realtà combacino crean-do valore per tutti gli attori coinvolti. Le due filiere di queste produzioni possono sovrapporsi ed esse-re sinergiche e suggeriesse-re un nuovo modo di intende-re i consumi, cercando di intende-rendeintende-re più consapevoli le persone dell’esistenza di una nuova strada. A questo proposito l’idea è quella di fare delle aree di sosta un punto di degustazione dei prodotti a filiera corta della zona, attraverso la vendita di alimenti di qualità provenienti proprio da queste aziende vir-tuose. Nel piazzale dell’area di sosta saranno poste
A farm: connessioni virtuose per
nuovi scenari sostenibili
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delle colonnine elettriche per la ricarica veloce dei veicoli, e il tutto sarà accompagnato da una nar-razione che possa far capire un nuovo paradigma di consumo basato sulla territorialità, sperando di lanciare un messaggio nuovo e positivo.Energia e salumi divisi da pochi metri, ricavati entrambi dallo stesso stesso animale. Un quadro di contrasto evi-dente ma possibile. Per finire sarà immaginato uno scenario futuro in cui si ipotizzerà una produzione agroalimentare ed energetica in cui la perfetta sim-biosi delle due diverse funzioni renderà il concept della fattoria inclassificabile.
THINKING
PROCESSING
Ragionare a monte pg. 8 Era delle immagini pg.10
La panoramica pg. 14 La realtà alimentare pg. 16 Il dilemma dell’onnivoro pg. 18 La catena industriale pg. 20 La catena pastorale pg. 22 La catena personale pg. 24 Slow food pg.26 La filosofia pg. 28 Il dilemma e lo Slow pg.30 Casi studio pg 32 Conclusioni pg. 43 La realtà energetica pg.44 Energia rinnovabile pg. 46 Le biomasse pg.47 Le auto elettriche pg.48 Le prospettive pg.50 Le strutture pg.52 Le partnership pg.54 Perchè Autogrill pg.56 Autogrill pg.58 Come opera pg.60 Come sono pg.62 I marchi pg.63 La sostenibilità pg.64 Politica D.O.P. pg.66
Indice
VISIONING
MACROVISIONING
A farm pg.106 Il progetto A farm pg.108 Il sistema pg.112 Moodboard pg.114 Moodboard colori pg.116 Comunicazione pg.118 Isola A farm pg.120 La vending machine pg.120 Funzionamento interfaccia pg.126 La colonnina elettrica pg.130 Il banner pg.134 Corner degustazione pg.138 Blister degustazione pg.142 Diffusione pg.152 Caso studio pg.156 Agronica pg.158 A farm pg.160 Utopia parziale pg.162 Unità di produzione agroenergetica pg.164 Il sistema pg.165 Struttura pg.166 L’impianto pg.168 La fattoria pg.170 I servizi pg.68 Driving force pg.70 Come agire pg.72 Le biofattorie pg.76 Funzionamento pg.78 Resa degli impianti pg.80 Conclusioni pg.82 Le fattorie del sole pg.84 Composizione pg.86 Organizzazione pg.88 Casi studio pg.90 Conclusioni pg.96 Il sistema possibile pg.102thinking
Ragionare a monte
Per progettare a valle
Il design deve riuscire ad operare nella realtà fluida attuale, deve crearsi degli strumenti per poter dominare la complessità che caratterizza la società odierna. Il progettista oggi più che mai è chiamato quindi a possedere dei filtri, di dotarsi degli stru-menti che gli consentano di districare la comples-sissima realtà fatta di iperinformazione e ibrida-zione tra hardware e software, cercando di tendere e suddividere i sui tessuti di cui è composta, molli e meno molli, per poter operare in modo quasi chirurgico in una porzione di essa. Come un pettine che districhi fili disordinati di una stessa matassa. Per avere un panorama sulla realtà più esauriente possibile, questa va interpretata per gradi, per settori, va sedimentata e in seguito processata. La semiotica ci insegna una comprensione di un dato fenomeno è legata inevitabilmente al contesto in cui questa reatà si pone, sia esso un macro feno-mento (che ha comunque un proprio contesto iper) che sia un microfenomeno (che avrà un contesto macro). Quindi vediamo che questi fenomeni sono sempre di per se sia micro che macro, dipendendo da che punto si osservi la problematica.
La circolarità ermeneutica (interpretazione parte-tutto) ci dice che il ragionamento per parti va attua-to sempre in una situazione di pre-comprensione del tutto, per poter operare nel particolare occorre conoscere i corrispondenti generali, e sapersi muovere olisticamente tra questi è cosa necessa-ria al giorno d’oggi. In pratica oggi è sempre più importante saper costruire progetti che si pongono a monte dei progetti nella loro accezione accade-mica e manieristica del termine, i quali si possono porre in un micro che non abbia un senso ragionato e solido dietro se, correndo il rischio di progettare
qualcosa connesso ad una realtà dataci a tavolino diventando solo una pustola cristallizzata di pece estranea alla natura dell’albero. Questo pensie-ro è strettamente connesso con la fluidità della realtà e del bisogno attuale del design di uscire dalla spirale pseudomodaiola e celebrativa in cui è entrato, progettando per genotipi e non per fenotipi (il fenotipo si pone come colui che regola le dina-miche delle processi che daranno vita ai fenotipi, le conseguenze fisiche del genotipo). Bisogna cogliere opportunità e contrappunti della realtà, creare delle basi di senso, definire i valori da veicolare, trac-ciando un canovaccio-embione futuribile (genotipi) che sia genitore non di una sola soluzione ma a un ventaglio di possibilità, di morfologie in divenire, di prodotti materiali (fenotipi). Essendo la buona riu-scita di un porgetto un fatto probabilistico cercare di progettare al meglio proprio a monte. L’approccio alla tesi vuole essere di questo tipo, non radicato in un terreno stabile, ma in un terreno mobile e fluido che non rappresenti soluzioni certe e provate ma ne rappresenti piuttosto l’incipit. Questa tesi vuole essere uno screenshot di un film molto più lungo.
narrazione
segreti
immagini
spettacolo
Prodotto industrialmente
inquinante
Prodotto in fattoria
socialmente equo
storia
concimi genuini
sostenibile
tracciabile
diserbanti chimici
provenienza sconosciuta
Era delle immagini
Lavorare con l’immateriale.
Abbiamo parlato di progetto in divenire e del suo contesto liquido e complesso. L’ipercomplessità dell’attuale era è rappresentata dal moltiplicarsi delle interazioni che stringiamo con i media, diven-tate veicolo di immagini insunuatesi tra i nuovi pa-rametri con cui ci prendiamo coscienza della realtà. E’ difficile infatti oggi saper distinguere la realtà e la sua rappresentazione in quanto sono spesso interagenti fra loro dando vita ad una percezione totale, comunicata, in cui le esperienze sensoriali tradizionali (e a volte la rappresentazioni di espe-rienze stesse) divengono substrato riportato alla luce dalle immagini che divengono quindi grimaldel-li per la nostra percezione. Il fatto è che la differen-za è talmente minima che si è instaurato un sistema per cui le immagini stesse diventano realtà, cre-ando una sorta di natura seconda e mettendoci di fronte al progetto quindi della realtà percepita. Guy Debord già nel 1967 parlava di società dello spetta-colo e indicava come un’immagine di un pomodoro non corrisponda più alla realtà vera delle cose, ma di una proiezione che circonscrive all’interno della nostra coscienza delle immagini reali e percezioni solo apparentemente riconducibili al pomodoro, ma profondamente cambiate e modificate dall’industria e dal profitto. Quindi le nuove mediazioni tra noi e il mondo si prestano benissimo a scopi non positivi, e possono diventare un arma in mano alla merce, ma specularmente è anche vero che dal punto di vista del disgner onesto può diventare un potente strumento per progettare.
Oggi una delle priorità del progettista è quella di es-sere consapevole quindi dell’importanza non solo della fisicità del prodotto, ma anche dell’immagine e degli attributi immaginari da trasmettere e narrare
che divengono così punto di contatto col consu-matore, e ovviamente fondamentale nella fase di progetto sin dalle fasi iniziali.
Nel cammino che faremo questa riflessione è di fondamentale importanza in quanto si cercherà di usare questo strumento al servizio della con-sapevolezza e della sensorialità delle persone e non viceversa (Nel libro edito da Lupetti Awareness
design nel 2012 il progetto rientra in ARMONIZZARE. SELF_BALANCE Generare egosintonia: un pre-requi-sito per connessioni virtuose).
L’immateriale quindi sarà protagonista in gran parte del lavoro, in quanto si cercherà di creare valore con questi concetti, manipolando i valori immateriali dell’azienda (Autogrill) con strumenti di progetto adatti come le partnership con altre aziende, cer-cando di contribuire allo “stato di forma” della sua immagine con una traduzione materiale e semanti-ca appunto dell’identità aziendale.
La marca infatti rappresenta un bagaglio valoriale in cui le persone possono rispecchiarsi e stringere un patto, territorio di progetto in divenire, in quanto la marca esisterà anche dopo il prodotto e quindi revisionabile ed aggiornabile nel tempo.
Il progetto mira, anche provocatoriamente, di instaurare un sistema virtuoso, che sia un segnale forte di cambiamento e nello stesso tempo di ap-portare valore alle aziende che ne faranno parte. Essendo la tesi incentrata su un sistema di partner-ship di attori con delle proprie dinamche e dei con-seguenti propri valori che si sposeranno tra loro, questa dovrà essere il più possibile una narrazione, l’ambizione è una sorta di favola, che ci porterà fino alle visioning finali.
processing
Panoramica
I mondi del progetto
La tesi farà impattare due realtà fondamentali della nostra vita: il mondo energetico e il mondo alimentare. Ovviamente questo tipo di discorso nascerà da delle preconoscenze che sono a monte della ricerca che vedremo in questo capitolo. Il capitolo intitolato PROCESSING presenterà una ricerca sulle due aree di indagine per poi analizzare i punti di contatto fra questi, dando un occhio più nel dettaglio alle biofattorie e Autogrill, che rappresenterà il Pivot del progetto a venire. Compenetrazione tra i sistemi, delle possibili sinergie tra il mondo energetico e il mondo agricolo sono le ambizioni della tesi, per arrivare a nuovi scenari innovativi e sostenibili in cui il designer abbia la possibilità di portare il suo apporto rendendoli sensati ed apportare un survalore qualitativo e valoriale all’azienda Autogrill e agli altri partner.
Andremo ad analizzarei due sistemi alla ricerca di dati utili da processare , distillandoli e cercando poi di mescerli insieme per ottenerne un nuovo contesto innovativo.
La narrazione della tesi inizierà, per scelta, dalle sfere alimentare e energetica partendo da un punto di vista molto generale, per poi scendere sempre di più verso gli aspetti sensibili che rivedremo nella parte di VISIONING.
Analizzeremo per prima cosa la realtà alimentare attuale, la realtà energetica e la nuova frontiera della mobilità elettrica, per poi proseguire con la realta delle biomasse e le biofattorie.
Di seguito analizzeremo gli attori che prenderanno parte al progetto sotto la guida di Autogrill.
PROGETTO
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REALTA ENERGETICApanorama italiano e europeo LE RINNOVABILI le biomasse LE AUTO ELETTRICHE infrastrutture L’AZIENDA REALTA ALIMENTARE I poli, i paradigmi industriale, biologico Il paradigma SLOW Slow food CASI STUDIO ricerca di casi studio dal fast allo slow
LE BIOFATTORIE come funzionano
La realtà alimentare
Narrare le storie
La dinamica alimentare odierna è sicuramente un fenomeno molto complesso in cui la scelta alla qua-le siamo chiamati a fare risulta molto difficiqua-le e non sempre fatta con la giusta conoscenza di quello che stiamo per mangiare.
Come dice Oscar Farinetti, proprietario della famosa catena alimentare Eataly, l’alimentazione è uno degli aspetti fondamentali della vita di un uomo, è la forma di consumo che più di tutte è in relazio-ne alla nostra vita essendo un bisogno primario. Usando un esempio fatto dallo stesso Farinetti, se immaginassimo di essere degli alieni atterrati nel nostro pianeta, chissà quanta importanza dareb-bero ad una cosa che assumiamo per bocca e che “mettiamo” all’interno del nostro corpo, e forse penseranno addirittura che sia la cosa che inevita-bilmente sia da noi più conosciuta e per la quale ci sia un’attenzione particolare.
Purtroppo il più delle volte non conosciamo bene le cose mangiamo e il tipo di vita che conduciamo ci mette di fronte a delle scelte troppo facili da prendere. Troppe volte, come detto in apertura, le immagini superficiali dei prodotti che acquistiamo e mangiamo non celano una realtà che ci apettava-mo ci fosse dietro. Il “retroscena” del cibo troppe volte ci è sconosciuto o non viene fatto trapelare appieno dalle aziende alimentari quando per la sua importanza dovrebbe essere il più raccontata possibile.
Questa attenzione sta però pian piano crescendo. i consumatori si stanno sempre di più istruendo e diventando esigenti.
I paradigmi alimentari che conosciamo meglio sono il fast food e lo slow food che racchiudono dentro loro un insieme di valori e pratiche che vedremo
poi i quali aggettivi per facilità diventano spesso coppie oppositive.
Ma non necessariamente comunque esiste un gisuto uno sbagliato nella scelta che facciamo. L’importante è che si sia consapevoli di quello che il mercato ci offre. Incontreremo di seguito parole come tracciabilità, filiera corta, biologico, territo-rialità che ci faranno meglio capire queli sono gli strumenti necessari per aumentare la nostra consa-pevolezza in materia alimetare e fare del mangiare oltre che un piacere sensoriale anche un piacere intellettuale.
Il nostro cammino si aprirà con un rapido ecursus di un libro che ben descrive l’attuale situazione alimentare: Il dilemma dell’onnivoro.
Il dilemma dell’onnivoro
I paradigmi alimentari
Che cosa mangiamo? Questa è la domanda che l’uomo sin dall’antichità si pone. L’uomo, onnivoro per eccellenza, ha sempre dovuto scegliere accu-ratamente cosa mangiare tra tutto quello che la natura gli ha offerto. Da quando l’uomo ha iniziato a mangiare ha sempre operato delle scelte, e ha sempre cercato di capire se un frutto della natura potesse essere mangiato, assaggiandolo, elabo-randolo, cuocendolo, e depositando nella memoria collettiva una nuova possibilità alimentare.
Questo bisogno ancestrale di essere consci di cosa mangiamo al giorno d’oggi si è spostato in una di-mensione enormemente grande, e i nostri sensi non possono più essere il solo strumento per risolverlo. Oggi questa scelta non si fa più cogliendo un frutto dall’albero ma si fa tra scaffali pieni di prodotti, in cui il fattore discriminante è solo un’immagine in balia di altre mille.
Quindi è ovvio che se vogliamo continuare a sce-gliere oggi dobbiamo crearci degli strumenti per poterlo fare, oppure cambiare la realtà alimentare. Dobbiamo essere consapevoli di quello che abbia-mo davanti, innalzare la nostra soglia di consape-volezza.
L’autore, Michael Pollan, ha cercato di aiutarci in questa ricerca di consapevolezza, facendo un viag-gio nella realtà alimentare americana, esplorando il paradigma dell’alimentazione industriale e mo-strandoci anche realtà compresenti e speculari. Da questo libro emergeranno palesemente anche parole fondamentali per comprendere i discorsi che faremo più avanti, come la tracciabilità, la territoria-lità, la filiera corta e l’equità sociale.
La catena
industriale
L’impero del mais
Leggendo il retro delle etichette dei prodotti ci ren-diamo conto che molte delle voci ai più sconosciute sono sostanze derivanti dalla lavorazione del mais. Il viaggio parte proprio così, con una visita nella corn belt in cui Pollan scopre che il mais più che alimento è diventata una commodities dalla quale si ricava innumerevoli componenti per usi alimen-tari come sciroppo di glucosio, acidi, polifosfati, destrine, fruttosio ed altro, in un sistema vizioso che manda gli agricoltori in miseria e arricchisce le grandi multinazionali. I mais (geneticamente modificati) fatti crescere a suon di concimi chimici derivati dal petrolio per aumentare le rese, vengono portati in dei enormi silos in cui si perde ogni trac-cia di provenienza. Visto il bassissimo costo della materia prima le aziende la trasformano in tutti i modi possibili per poterla immettere nel mercato sotto forma di alimenti, e quando non è possibile l’industria alimentare li trasforma in composti ad alto valore aggiunto, purchè siano smaltiti.
(come corn flakes, barrette energetiche, cibi pronti). Il mais è talmente economico che viene usato come concime nei grandi allevamenti bovini e avicoli, con grandi danni per il rumine delle mucche, che con il perforarsi devono essere drogati per farli vivere più a lungo. In pratica tutti gli alimentari industriali, senza che ce ne accorgessimo sono indirettamente pieni di petrolio. Un rapido calcolo fatto dall’autore
ci dice che approssimativamente con un pasto da McDonalds è come se avessimo consumato l’intero portabagagli pieno di mais e quindi di petrolio. Cri-tiche sono rivolte anche ai governi che invece che eliminare gli incentivi per la raccolta del mais conti-nuano ad intraprendere campagne contro l’obesità.
sottoprodotti di mais a valore aggiunto glucosio, sciroppo HSFC, fruttosio, amido FAST FOOD marketing alimentare strategia dell’ipersize strategia alimentare concimi chimici mucche imbottite di antibiotici alimenti di bassa qualità SILO mais OGM monoculture intensive agricoltura intensiva danni al panorama rurale danneggiamento ecosistema
eccesso di utilizzo incremento rese inquinamento molto alto PETROLIO
percorso petrolio
mais diventato una commodities perdita di qualsiasi tracciabilità grandi multinazionali necessità di smaltire la sovrapproduzione produzione di alimenti complessi ipercalorici piazzare più derivati del mais possibili
ingegneria alimentare alto contenuto calorico
La catena
pastorale
Il circolo virtuoso
L’autore del libro dopo aver analizzato la realtà alimentare industriale si reca in una fattoria in Virginia per poter seguire la filiera di produzione dalla erbicoltura. La fattoria Polyface ha un sistema produttivo che si basa sull’erba e sulle connessioni che si instaurano tra gli animali e questa. La fatto-ria, protetta da una foresta, si basa su un sistema di spostamenti ciclici degli animali per poter mantene-re sempmantene-re l’erba alla massima qualità. L’erba viene mangiata dalle mucche le quali la rendono fertile con il loro letame. Prima che l’erba del pascolo si rovini vengono spostate in un altro appezzamento. Nella terra dove vi erano prima le mucche vengono portate le avicole che ripuliscono l’erba dagli insetti di cui vanno golose, rendendo l’erba più buona e concimandola ulteriormente. Le mucche di inverno vengono messe nelle stalle e nel loro letame ven-gono messi chicchi di mais che verranno mangiati poi dai maiali che areandola così farà diventare il compost un fertilizzante fantastico. Quindi tutta la fattoria ruota attorno all’erba. L’erba cattura energia solare, unica fonte di energia, ed alimenta tutti gli animali (che industrialmente era alimentata a petrolio) in un ciclo naturale e perfetto in simbiosi con la natura.
I prodotti della fattoria (polli, galline, carne di man-zo, conigli, uova) vengono o venduti tramite o la vendita diretta al negozio della fattoria; in mercatini
agricoli (farmer’s market), attraverso gruppi acqui-sto metropolitani, ad alcuni negozietti di Staunton e per finire ad alcuni ristoranti della zona. La filiera quindi risulta cortissima, dalla fattoria , che ha in sè tutto il ciclo di produzione degli alimenti, ai vicini punti vendita cittadini. L’energia del sole viene elaborata in alimento in un virtuosissimo sistema preso in prestito dalla natura, fino ad arrivare nelle nostre tavole.
Per concludere riportiamo il pensiero di Brillat-Sava-rin scritto nel suo libro “Fisiologia del Gusto”, dove fa una distinzione netta tra il piacere di mangiare, che abbiamo in comune con gli animali, e il piacere
Non dobbiamo
batterli. Ciò che dobbiamo fare è dare alla gente una buona filosofia e una corretta informazione che gli consenta di tirarsi fuori in massa.”
della tavola, proprio della specie umana.
I piaceri della tavola iniziano con il mangiare, ma finiscono ovunque li porti la volontà umana di raccontare. Allo stesso modo in cui il crudo diventa cotto, lo sfamarsi diventa cenare.
radici+ humus letame+ trucioli energia solare compost DIVERSITA’ BIOMASSA ACQUA, UMIDITA’, VENTO
mangia produce
sterco disinfestazione del prato
grande qtà di azoto batteri
funghi vermi
La catena
personale
La sensorialità
In questa terza sezione l’autore cerca di seguire la catena alimentare più corta, quella del cacciatore raccoglitore per arrivare a preparare un pasto in cui gli ingredienti vengono cacciati, raccolti o coltiva-ti in prima persona. Il suo obietcoltiva-tivo era quello di raggiungere una piena consapevolezza di ciò che comporta, in termini di coscienza, il nutrirsi. L’auto-re in questo modo de imparaL’auto-re a svolgeL’auto-re le attività per procacciarsi il cibo come cacciare, raccogliere frutti, erbe, coltivare perchè, come la maggior parte delle persone non sa più farlo. Da questo momen-to l’aumomen-tore si trova di fronte all’ennesima potenza al dilemma dell’onnivoro. L’onnivoro può ritenersi fortunato di poter mangiare più alimenti di diverso tipo, potendo scegliere, ed è anche naturale che una specie invece con un’alimentazione più specia-lizzata si faccia molti meno scrupoli nello sfamarsi. L’autore prova la sensazione della caccia e scopre un’esperienza per lui del tutto nuova. Prova piacere, si sente in colpa, e alla fine, durante la cena prova un intenso piacere che lo ripaga di tutto quello che ha fatto per guadagnarsela. Si sente un predatore e apposto col mondo, e infatti la cena
lo fa conciliare nei confronti del maiale ucciso da lui stesso, cercando di essere onesto nei suoi confron-ti, facendo buon uso di ciò che offre e, cucinandolo con cura. Pollan ha capito che preparare la cena ha significato fare la conoscenza dei luoghi, animali
e persone vicine a dove abita. La cena diventa un rituale nel quale si mostra quale ricchezza la natura concede agli onnivori.
Man mano che il potere della nostra cultura di governare le nostre abitudini alimentari diminuisce, il nostro rapporto con il cibo diventa sempre più sregolato: invece di farci guidare dalle conoscen-ze sedimentate dalla tradizione culinaria, e dalle nostre capacità, ci facciamo guidare dalle opera-zioni di marketing di aziende alimentari, consigli di esperti ecc. che hanno portato ad aumentare il dilemma dell’onnivoro all’intensità originale.
Natura
caccia
pesca
raccolta
bosco
mare
bosc
o
salina
prat
o
raccolta
raccolta
In risonanza con Michael Pollan e con le logiche alternative ad una alimentazione industriale e omo-logante è slow food.
Slow Food è un’associazione internazionale no-profit, conta 100 000 iscritti, volontari e sostenitori in 150 Paesi, 1500 Condotte - le sedi locali - e una rete di 2000 comunità che praticano una produzio-ne di cibo su piccola scala, sostenibile, di qualità, se vogliamo vicino all’immagine della Polyface che Pollan descriveva in precedenza.
Fondata da Carlo Petrini nel 1986, Slow Food opera per promuovere l’interesse legato al cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità, e uno stile di vita, oltre che alimentare, rispettoso dei territori e delle tradizioni locali.
Il motto di Slow Food è buono, pulito e giusto. Tre aggettivi che definiscono in modo elementare le caratteristiche che deve avere il cibo. Buono relativamente al senso di piacere derivante dalle qualità organolettiche di un alimento, ma anche alla complessa sfera di sentimenti, ricordi e implicazioni identitarie derivanti dal valore affettivo del cibo; pulito ovvero prodotto nel rispetto degli ecosistemi e dell’ambiente; giusto, che vuol dire conforme ai concetti di giustizia sociale negli ambienti di produ-zione e di commercializzaprodu-zione.
Educare al gusto, all’alimentazione, alle scienze gastronomiche.
Salvaguardare la biodiversità e le produzioni alimentari tradizionali ad essa collegate: le culture del cibo che rispettano gli ecosistemi, il piacere del cibo e la qualità della vita per gli uomini.
Promuovere un nuovo modello alimentare, rispet-toso dell’ambiente, delle tradizioni e delle identità culturali, capace di avvicinare i consumatori al mondo della produzione, creando una rete virtuosa di relazioni internazionali e una maggior condivisio-ne di saperi.
Slow food è impegnato nella salvaguardia di un cibo tradizionale, sostenibile e di qualità. Per questo opera per tutelare la biodiversità agroalimentare e culturale. Conservando le specificità del cibo locale e delle tradizioni contadine, credendo che i saperi delle comunità possono giocare un ruolo fondamen-tale per proteggere gli ecosistemi e per promuovere una produzione sostenibile.
Slow food porta avanti molteplici attività grazie alla propria rete di Convivium in tutta Italia e nel mondo. Slow Food si occupa di educazione alimentare e del gusto dei grandi e dei piccoli per allenare i sensi a riscoprire il gusto dei sapori e per nutrire la mente con il sapere del cibo organizza corsi di formazione alimentare per studenti adulti, e le sedi promuovo-no itinerari epromuovo-nogastropromuovo-nomici, visite dai produttori, conferenze, incontri e mercati locali. Un altro canale molto importante di divulgazione di slow food è la rete con la creazione di siti tematici riguardanti le sfere di interesse di slow food.
La filosofia
Gli attuali 201 Presìdi italiani sono il risultato di un lavoro di dieci anni che ha affermato con forza valori fondamentali: la tutela della biodiversità, dei saperi produttivi tradizionali e dei territori, che oggi si uniscono all’impegno a stimolare nei produttori l’adozione di pratiche produttive sostenibili, pulite, e a sviluppare anche un approccio etico (giusto) al mercato.
I presidi vogliono tutelare e valorizzare la ricchezza del panorama enogastronomico italiano attraverso certificazioni e contrassegno Slow Food, per aiutare i produttori, le specie alnimali e la conservazione del sapere tradizionale locale.
I presidi
Slow food possiede un centro studi in cui si produ-cono argomentazioni nel mondo enogastronomico, si organizzano eventi nazionali e si tengono le relazioni con i convivium.
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Slow food all’interno delle sue iniziative promuove anche delle campagne appoggiate dai propri asso-ciati come: Resistenza casearia Slowfish Salviamo il paesaggio Slow europèe
Le campagne
Il dilemma e lo slow
Punti di contatto e obiettivi comuni, creare consum-attori.
Dopo aver analizzato il libro Il dilemma dell’ovvi-voro ed aver brevemente illustrato la filosofia e le pratiche Slow food possiamo dire senza molti dubbi che L’autore e il movimento hanno molti punti in comune.
Ad una più attenta osservazione ci accorgiamo che Slow food da delle risposte concrete alle domande che si pone l’autore nelle tre differenti parti. L’autore e Slow food predicano entrambi l’atten-zione alla natura, l’attenl’atten-zione alla qualità e alla salubrità del cibo, la tracciabilità dei prodotti, l’at-tenzione alle realtà locali ed ai loro grandi saperi, la produzione del cibo a Km 0, la sensorialità alimen-tare perduta, l’importanza data alla conoscenza. Proprio quest’ultima è forse l’aspetto più importan-te per entrambi, e quello che più li accomuna. Pollan fa trapelare l’importanza del sapere attra-verso la sua ricerca in prima persona che sembra quasi un’esempio da seguire portato alla massima potenza, da una traccia alle persone verso la consa-pevolezza nei confronti del cibo (awareness). Slow food porta questo esempio su un piano più pragma-tico, con le sue iniziative, eventi, presidi, scuole di apprendimento, divulgazione.
Informazione quindi. Petrini dice che il mangiare è anche un atto agricolo, in quanto i consumatori che preferiscono un’alimentazione sana, pulita e giusta comanderanno il mercato, favorendo la biodiversità, la produzione sostenibile e di qualità. Per questo motivo, specchiando il concetto, l’atto della produzione è anche un atto gastronomico. In questo frangente vediamo anche come, per dirla alla Fabris, il ruolo del consum-attore ha un ruolo fondamentale. Il consum-attore attua un consumo critico e responsabile consapevole di avere una
responsabilità nell’acquisto anche sociale. Valutano nelle loro scelte anche le relazioni e la qualità di quete tra i vari sistemi produttivi. Que-sta consapevolezzza è soprattutto costruita con i moderni strumenti della rete, e da un’informazione sicuramente più democratica e accessibile. Volen-do, anche un pò forzare il collegamento, possiamo dire che sia Slow Food e la sua filosofia, che l’autore del libro si auspicano un andamento del mercato che tenda sempre più alla consapevolezza e a a fare dei consumatori de iconsum-attori.
Innalzare la consapevolezza dell’utente in materia di cibo non vuol dire che esista un giusto e uno sba-gliato ma semplicemente rendere consapevoli. Pol-lan non ci da risposte, che invece ci dà Slow food, ma ci avverte che altre realtà alimentari e agricole esistono, poi stà a noi scegliere da che parte stare. Nel grafico a destra vediamo illustrato come Slow food ed impllicitamente il libro vogliano operare attraverso l’educazione e l’informazione innalzando la consapevolezza.
INFORMARE AWARENESS EDUCARE
M
ON
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M
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PARA DIGM I SLOW
PARADIGMA INDUSTRIALE PARA DIGMI SLO W TR A CC IAB IL IT A’ S O S TE NIB IL IT A’ SLOW SLOW SLOW SLOW FAST FAST FAST FAST Q U A LI TA’ LU N GH EZ ZA FIL IE R A
CONSUM-ATTORE
Casi studio
Le realtà alimentari
Passiamo ora ad analizzare alucuni casi studio del mondo alimentare.
Prenderemo in considerazione catene alimentari, fast food, ristoranti. Per ciascuna dei casi studio cercheremo di far emergere gli aspetti che abbiamo intravisto precedentemente: qualità, tracciabilità, territorialità intesa come distanza dalla materia prima al punto vendità, la dimensione del fenomeno e la velocità di consumo del pasto per poter inqua-drare meglio il contesto in cui dovremo muoverci successivamente.
Nei casi studio incontreremo anche per la prima vol-ta Autogrill e alcuni marchi a lui legati, per metterli accanto alle altre realtà alimentari analizzate.
Mcdonalds è la catena fastfood più grande del mondo. McDonalds. Gestisce i suoi negozi o diretta-mente o tramite franchising. McDonalds è presente in tutto il mondo con i suoi panini ed è diventato nel tempo il simbolo della globalizzazione. Hanno sem-pre destato molta sem-preoccupazione la dubbia qualità e la dubbia provenienza delle materie prime, quasi mai tracciabili, anche se il reperimento avviene nel territorio di esercizio . Come abbiamo visto dal libro di Michael Pollan McDonalds rispecchia appieno il paradigma alimentare industriale, dove esistono pochi scrupoli e l’abbattimento dei prezzi si scontra spesso con la salubrità dei cibi
1 2 3 4 5 tracciabilità qualità velocità dimensione territorialità
0 Burger King non di rado si trova accostato a
McDo-nalds in quanto rappresenta il principale conten-dente come leader mondiale nel campo dell’alimen-tazione fast food. I propri panini e il proprio formato di vendita sono molto simili a quelli di Mcdonalds. Il marchio Burger King ha acquistato l’azienda che gestiva le licenze dei negozi nelle strade e negli aeroporti.
A detta di molti i prodotti alimentari burger king posseggono più sapore e vengono ritenuti di una qualità leggermente superiore a McDonalds.
1 2 3 4 5 tracciabilità qualità velocità dimensione
“Autogrill è il primo operatore al mondo nei servizi di ristorazione e retail per chi viaggia”, Presente in 35 Paesi con circa 62.500 dipendenti, gestisce più di 5.300 punti vendita. Sinonimo della moder-na alimentazione industriale soprattutto in Italia, ha inventato un format che ha avuto un immenso successo. Chi non si è fermato in autogrill almeno una volta, per mangiare, comprare qualcosa, o solo semplicemente per andare al bagno. I suoi panini sono diventati delle icone. Il gruppo Autogrill pos-siede molti marchi diversi per un’offerta alimentare allargata.
I prodotti autogrill sono fatti seguendo strette norme di qualità e con materie prime italiane, ispi-randosi anche alla tradizione e spesso nello store al proprio interno si possono trovare prodotti tipici italiani e locali. 1 2 3 4 5 tracciabilità qualità velocità dimensione territorialità
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Spizzico è una catena di ristoranti italiana, che appartiene alla società Autogrill, operante in tutto il mondo.
Ci sono attualmente più di 200 ristoranti in Italia, Grecia, Svizzera, Austria, Francia e Stati Uniti. Anche Spizzico è un format “fast” e si trova per la maggiore in luoghi di passaggio. Spesso si trova ne-gli stessi locali Autogrill. Nel menu oltre che panini e filoncini ci sono piatti come pizza, pasta, lasagne e a turno piatti della tradizione e altre varianti.
0 Starbucks è una grande catena internazionale di
caffetterie che offre ai propri clienti caffè, dessert e prodotti di pasticceria. Starbucks è considerato come luogo di ritrovo per i giovani, soprattutto se studenti o abitanti nelle grosse metropoli e questo rappresenta la sua peculiarità. Autogrill ha stretto una partnership con Sturbucks che dal 2012 aprirà nuovi negozi in francia.
Starbucks non è presente in Italia vista l’unicità realtà del caffè in Italia e alla nostra modalità di consumo molto radicata.
La qualità del caffè starbucks, reputata buona fino a qualche anno fa, viene ora criticata.
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Fondata da Oscar Farinetti, rientra nel filone cultu-rale di riscoperta delle radici enogastronomiche, rappresentato anche da Slow Food di Carlin Petrini. E’ presente a Torino e in altre città italiane, a New York e a Tokio. Eataly presta molta attenzione alla qualità, alla provenienza e alla produzione degli alimenti che vende. Fondamentale è la narrazione delle storie che ciascun prodotto si porta dietro. Tracciabilità, territorialità, tradizione e narrazione sono le parole chiave del successo Eataly in Italia e nel mondo. La sua mission è di offrire prodotti di qualità a tutti e di innalzare la consapevolezza alimentare delle persone.
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La società è stata fondata a Londra nel 1986. La catena dichiara una passione per il cibo, e che tutti i loro prodotti sono fatti partendo da ingre-dienti naturali. La società dichiara che tutti i panini sono fatti il giorno stesso in cui vengono messi in vendita, e che c’è una cucina in ogni locale, tran-ne alcuni minori. Tutti i panini rimasti invenduti al termine della giornata vengono raccolti e dati ad as-sociazioni di beneficenza per sfamare i senza tetto. I prodotti della catena vengono impacchettati con il cartone, invece che con la plastica per rafforzare il concetto che si tratta di alimenti freschi e che non possono essere conservati per il giorno successivo. La catena conta 155 punti vendita nel solo Regno Unito, di cui 118 a Londra che genera l’85% del loro commercio (dati di novembre 2006).
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E’ situato proprio all’entrata principale del Mercato de la Boqueria.
Il bar Pinotxo non dispone di un menu, ogni gior-no diverse specialità vengogior-no servite a seconda dell’offerta del mercato all’interno del quale si trova il locale, quindi tutti ingredienti freschi. Vengono serviti piatti tipici catalani e molto altro.
Si possono gustare piatti veloci come tapas e panini ma anche piatti più elaborati cucinati da chef. L’atmosfera del locale e la sua ubicazione assicu-rano un’esperienza molto coinvolgente all’interno della cucina catalana.
Un perfetto esempio di territorialità a kilometro zero, anzi, a metro zero.
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Il negozio Peck fu fondato nel 1883 da Francesco Peck (un salumiere di Praga) a Milano in Via Orefici 2, era un negozio di salumi e carni affumicate di tipo tedesco che riuscì a conquistare un posto di rilievo in città.
Ha al suo interno una vastissima gamma di prodotti enogastronomici di primissima qualità, prodotti tipici italiani e si occupa anche di alcune fasi di produzione di insaccati pregiati.
Peck è a ragione uno dei tempi dell’enogastronomia milanese.
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Zoc, il fratellino di Urbana 47, si basa sugli stessi concetti (km0 filiera corta stagionalità) di cucina e di arredo vintage ma si caratterizza per la sfida culi-naria e culturale di contaminare i prodotti del nostro territorio con spezie provenienti da altri continenti. Innovativo il format del ristorante che prevede oltre il mangiare specialità anche la vendita dell’arreda-mento interno.
Il ristorante rispecchia perfettamente il concetto di filiera corta, aspetto sul quale si basa il locale e la comunicazione di questo. Molto affasciante l’arre-damento stile vintage
Conclusioni
Osservazioni
Dalla ricerca nel mondo della ristorazione sono emersi dei dati che possono esserci di aiuto per il progetto.
Innanzitutto possiamo dire che negli ultimi anni l’attenzione verso un’alimentazione slow è molto cresciuta, dando vita a molte realtà, soprattutto di piccola dimensione.
Come facilmente possiamo immaginare la dimen-sione degli esercizi ristorativi che presentano più aspetti legati a una filosofia slow sono quelli con le dimensioni più ridotte. Ci sono però delle eccezioni. Eataly rappresenta un’eccezione in quanto riesce, anche con la collaborazione di Slow food, a man-tenere standard qualitativi alti, facendo emergere nei punti vendita aspetti legati alla provenienza dei prodotti, alla loro produzione. Inolte i punti vendita hanno la capacità di spiegare e narrare la storia dei singoli prodotti rendendo i clienti consapevoli delle proprie scelte (fornendo un’immagine compatibile con le nostre aspettative). Unica cosa da sottolinea-re è che Eataly essendo una sottolinea-realtà oltsottolinea-re che na-zionale internana-zionale, esporta prodotti dall’italia all’estero, allungando notevolmente la sua filiera. Poi è emerso la presenza di realtà che sono ibride, fast food che hanno iniziato un percorso slow. E’ il caso degli autogrill e dei marchi a lei collegati i quali hanno capito l’importanza della qualità perce-pita dell’utente divenuto ormai CONSUM-ATTORE e hanno intrapreso iniziative legate alla qualità e alla sostenibilità, spiegando in alcuni casi il motivo del valore della propria offerta.
Pret a manger invece è nato appositamente come Fast-Slow food, in quanto per packaging e qualità è superiore agli altri fast-food ma tracciabilità degli alimenti lascia spazio al dubbio. L’indotto
appar-SLOW FAST DI M EN S IO N E E S ER C IZ IO DIMENSIONE ESERCIZIO K M 0
tiene a quella sfera dell’alimentazione che Pollan indica come biologico industriale.
La realtà energetica
Un’occhiata sulle energie rinnovabili
In questo capitolo vedremo velocemente alcuni dati inerenti ai consumi elettrici e alla prozuzione di energia in italia, con particolare attenzione alle rinnovabili.
L’italia a livello energetico dipende molto dagli stati esteri visto che si importa molta energia soprattutto dalla Francia (nucleare) e Russia (gas).
Il sistema energetico è un tema molto importante al giorno d’oggi. Fare una stima dei consumi e della produzione di energia ci dice se una nazione è autosufficiente per soddisfare i propri bisogni. Nel 2012 è prioritario che gli stati si concentrino sulla produzione di energia da fonti rinnovabili in modo di poter portare a termine il piano per le immisione del 20 20 2020 abbattendo le emissioni del 20%. Grazie agli incentivi statali la produzione di energia pulita sta crescendo in tutto il mondo, anche in Ita-lia, ma la maggioranza è ancora prodotta attraverso il termoelettrico e il nucleare.
Vedremo di seguito anche gli sviluppi dell’emer-gente mercato delle auto elettriche, e analizzeremo le possibilità e i problemi che ne impediscono un rapido sviluppo.
Energia rinnovabile
In Italia e in Europa
Con un valore di produzione di energia elettrica di 48,6 GWh per diecimila abitanti l’Italia si pone nel 2009 al di sotto della media Ue27 (64,1).
La nazione con la più alta produzione di nergia è la Svezia con 147 GWh per diecimila abitanti.
Con la produzione di energie rinnovabili l’Italia riesce a soddisfare i bisogni del 16,6% in linea con gli altri stati dell’unione europea. Le nazioni col più alto indice di soddisfacimento dei bisogni attraverso energie rinnovabili sono l’Austria e la svezia.
In Italia il 22,2% dell’intera energia prodotta proviene da fonti rinnova-bili, al di sopra del 17% richiesto dall’UE.
Le biomasse
Trend di produzione
Una fonte di energia che stà crescendo molto (quel-la che sta crescendo di più) è l’energia prodotta dalle biomasse.
Questa tecnologia permette attraverso diversi tipi di biomasse (rifiuti solidi urbani, deiezioni animali, materiale organico di varia provenenza) di produrre combustibili liquidi o gassosi per fini energetici. La crescita delle biomasse negli ultimi 10 anni è stata del 400%.
soprattutto dal 2004 con l’inizio degli incentivi statali.
Al 2009 la produzione di energia da biogas raggiun-ge il 2,6 della produzione totale di energia elettrica per un ammontare di 7631 GWh.
All’interno della produzione energetica da biomas-se il 22,8% è prodotto attraverso la combustione di biogas in caldaia.
Tra le strutture che producono il biogas destinato alla produzione di energia elettrica stanno crescen-do velocemente le aziende agricole che processano gli scarti agricoli attraverso la digestione in apposi-te strutture. 80000 70000 60000 50000 GW h 40000 30000 20000 10000 19901991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 19981999 20002001 2002 200320042005 2006200720082009 2010
L’anno 2011 è stato l’anno della mobilità elettrica. Infatti le maggiori case automobilistiche hanno immesso nel mercato numerosi modelli di auto elettrica credendo fosse il momento adatto. La diffusione delle auto elettriche sta iniziando a prendere piede in tutta europa, eccezion fatta per l’Italia. Infatti se in Europa gli incentivi statali si aggirano sulle decinaia di migliaia di Euro, in Italia ancora questi devono essere erogati dallo stato. Il governo Monti stando a voci ufficiose dovrebbe emetterli in questo anno: Un bonus fino a 5 mila
euro entro l’anno 2012 che scenderanno gradual-mente fino al 2015.
In Danimarca l’incentivo è di 20.000 suguita dai 10.000 di Belgio e e Norvegia.
Anche le infrastrutture stanno iniziando a spuntare su suolo pubblico e privato, ma anche in questo caso in italia siamo molto indietro rispotto al resto d’Europa rispecchiando il trend delle vendite delle auto. A Londra sono già 400 e si arriverà presto a 1300.
Le auto elettriche
L’inizio di una nuova mobilità
60 50 40 30 20 10 0 gennai o febbr aio marzo april e magg io giugn o luglio agos to sette mbre otto bre novem bre 2010 2011 2012 dicem bre
ibride elettriche totale auto vendute in italia %idride %elettriche
gennaio febbraio marzo aprile totale
403 57 137.966 0,29 0,04 281 28 131.386 0,21 0,02 441 29 138.671 0,32 0,02 328 45 130.215 0,25 0,03 1453 159 538.238 0,27 0,03
Le prospettive
Il boom di modelli
I modelli usciti in Italia tra il 2011 e il 2012 sono una decina, di cui analizzeremo quelle che hanno avuto più successo: Pegeut Ion, Citroen C0, Nissan Leaf, Smart, Renault Fluence, Mitsubishi I-Miev, Renault Zoe, Opel Ampera, Chevrolet Volt.
Il trend di vendita sta aumentanto, ma molto lentamente, nel 2011 sono state vendute 289 auto elettriche, e quest’anno sino ad Aprile 159. Di Nissan Leaf nel mondo sono state vendute più di 30.000 unità.
Vediamo di seguito alcuni dati che ci fanno capire lo sviluppo di questo settore, mostrando anche gli scenari previsti entro il 2020.
2020
2012
Peugeot iOn Citroen C-Zero Nissan Leaf Smart Renault Fluence Mitsubishi i-Mievgennaio febbraio marzo aprile totale
13 21 0 19 1 3 10 13 6 5 1 0 13 6 6 3 0 1 7 14 16 1 5 1 43 54 22 28 6 5
automobile autonomia batteria tempo di ricarica
NISSAN LEAF CITROEN C-ZERO OPEL AMPERA CHEVROLET VOLT PEGEOUT ION SMART ED MITSUBISHI I-MIEV RENAULT ZOE 175 150 24 16 80-500 16 4-6h 8h | 30 min 3-6h | 30 min 80-500 16 4-6h 130 16 6h | 30 min 135 16 4-8h 7h | 25 min 160 16 200 22 8h | 30 min
Le autonomie delle auto dipendono molto dal tipo di batteria che queste usano. Attualmente le batterie sono agli ioni di litio con una capienza che varia dai 16 ai 24 Kwh per delle autonomie che variano invece dai 100 ai 200 Km. Si è calcolato che in media un automobilista cittadino non faccia più di 60 Km al giorno, quindi un pieno durerebbe all’incirca 2 giorni.
I tempi di ricarica sono variabili da 30 minuti alle 8 ore (vedremo poi perchè).
Secondo le stime del Politecnico di Milano entro il 2012 il numero delle auto elettriche rappresente-ranno il 10% del parco circolante.
elettriche altre
PUBBLICO PRIVATO VELOCITA’ Di RICARICA VELOCE LENTO
Le strutture
Colonnine elettriche
Come anticipato poco fa le infra-strutture sono uno degli ostacoli che stanno frenando la diffusio-ne dell’auto elettrica.
In Italia le colonnine poste su territorio sono circa 500 e nuovi impianti sono in progetto. Il pro-blema principale di queste è che ancora ad oggi non esiste uno standard Europeo, ma una serie di standard messi a punto dalle singole case automobilistiche, spesso in collaborazione con i gestori elettrici. il progetto Cha De Mo a visto mettere d’accordo le Giapponesi Nissan, Toyota, Mitsubishi, Fuji Heavy Industries e Tokyo Electric Power, ed ancora altri sono presenti e in via di studio.
Le ricariche veloci quindi stenta-no a orendere piede, aspettando uno standard veloce per la rica-rica. Per il momento quindi sap-piamo che le ricariche complete richiedono 8 ore, ma attraverso sistemi di ricarica veloce a 400 volt la velocità può raggiungere i 30 minuti.
Dobbiamo dire anche che le poche strutture che sono state costruite, veri e propri parcheg-gi riservati alla ricarica, sono spesso occupati da auto non elettriche.
Il grafico in basso ci fa vedere come attualmente i dispositivi per la ricarica delle auto siano per la casa e per i luoghi pubbli-ci. Per i dispositivi domestici i
tempi di ricarica siano maggiori rispetto alle postazioni pubbli-che.
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 COLONNINE ELETTRICHE 2012 2015
Entro il 2012 secondo le stime le colonnine elettriche saranno incrementate a 1000 in tutta italia.
Le colonnine attualmente sono presenti nei centri abitati, non nelle aree extraubane.
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La partnership
Gli attori
La partnership è un elemento di identità aziendale, non solo sul piano tecnico e promozionale della comunicazione. ma questa ha un senso più profon-do, strategico. Infatti questa oltre che essere un un innesto nel bagaglio valoriale dell’azienda è anche un modo per migliorare l’offerta dei prodotti decen-trando la produzione effettiva verso attori che siano in grado di assicurare ognuno più competenza in un dato settore implicato. Questa può aprire spazi e stradi su nuovi mercati possibili.
Questo ci ricorda una regola fondamentale del de-sign odierno: la progettazione è oggi un’operazione sempre più corale, interdisciplinare, strategica e visionaria.
Dopo aver dato un occhio alle realtà energetiche e alimentari andiamo ad analizzare quelli che saran-no gli attori protagonisti del progetto. Analizzeremo quindi gli anelli di raccordo tra l’energia e l’alimen-tazione: Le biofattorie ed Autogrill, catalizzatore delle partnerships che daranno vita ad dei nuovi scenari basati sulla qualità e sulla sostenibilità a cavallo tra energia e gastronomia.
Per prima cosa analizzeremo la realtà Autogrill, la sua filosofia, gli’hardware e gli aspetti sofware quindi i valori propulsori del proprio agire.
Poi le biofattorie, il loro funzionamento, la loro pro-duzione di energia e prodotti di qualità.
Alla fine di questa parte analizzeremo i punti di contatto e i possibili risvolti di offerta apportabili dalla partnership.
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Perchè Autogrill
Ponti tra realtà diverse
Autogrill è uno dei marchi più conosciuti in Italia. Con i suoi 497 punti vendita in Italia diversificati in molteplici marchi (ricordiamo Burger King, Spizzico, Aldente) rappresenta una realtà capillare in tutto il territorio.
Da sempre sinonimo della ristorazione in viaggio Autogrill è presente nelle autostrade in corrisponza delle aree si servizio(459) in accoppiata con i distri-butori di carburante.
La sosta in autostrada non vuol dire più solo fer-marsi per esigenze primarie, per bisogni fisiologici o fare il pieno di carburante o prendersi un caffè ma diventa una nuova occasione di consumo. Il “ser-pentone” verso l’uscita dell’autogrill è diventato un percorso in cui possiamo trovare mille particolari che catturano la nostra attenzione, mille storie raccontate, possiamo trovare prodotti tipici italiani, vending machine con apparecchi elettronici, mini-market con le merci più disparate.
Inoltre, come vedremo di seguito, Autogrill nel proprio corso di innovazione, oltre che ampliare la l’offerta con l’acquisizione di altri marchi, ha costru-ito attorno a se molti servizi per i viaggiatori. L’area di sosta più che ogni altro luogo mette in relazione il mondo alimentare e quello energetico, divisi da pochi passi e Autogrill, anche grazie alla propria politica di valorizzazione del territorio e alla sua capillarità rappresenta un catalizzatore perfetto su cui poter lavorare e trovare punti di contatto utili alla nostra ricerca.
TERRITORIO
PR O GE TT O LA REALTA’ ALIMENTAR E LA REALTA’ ENERGET ICA1 | Autogrill
L’azienda
Autogrill é il primo operatore al mondo nella risto-razione nel campo della mobilità. Autogrill offre servizi alle persone in movimento e e opera preva-lentemente nei mercati in concessione. I principali luoghi in cui opera Autogrill sono gli aeroporti e le autostrade, è presente anche in stazioni ferrovia-rie e lo si può trovare anche in alcune città (come piazza duomo a Milano) , centri commerciali, fiere, musei (come in triennale di Milano) e altri luoghi culturali. Il primo Autogrill nasce nel 1947 ad opera di una cordata di imprenditori dell’alimentare: Alemagna, Pavesi e Motta. Colui che ne inventa il famigerato format è l’imprenditore Mario Pavesi ed il primo Autogrill ad essere costruito è sulla Milano- Torino nei pressi di Novara.
Nel 1997, dopo essere stata dal 1977 controllata dalla SME ed aver assunto il nome che conosciamo viene nel 1997 privatizzata e passa di proprietà alla famiglia benetton al 60% (gruppo Schematrenta-quattro della finanziaria Edizione).
Autogrill dalla sua nascita è stata l’icona della ristorazione in viaggio facendosi simbolo degli anni del boom economico italiano, con la crescita della motorizzazione e la conseguente crescita della rete autostradale inaugurando un nuovo tipo di consu-mo alimentare. Autogrill è presente in 35 paesi nel mondo con 5.300 punti vendita e 62.500 dipenden-ti.
Come opera
Offerta, filosofia.
Autogrill opera nella ristorazione nel mercato della concessione diventandone il leader. La sua espan-sione con l’acquisizione e la creazione di molti mar-chi nazionali ed internazionali ha portato l’azienda ad avere un’offerta ristorativa allargata, che ben si adatta a diversi tipi di consumo.
L’offerta allargata alla base della politica aziendale di Autogrill la quale riesce in questo modo a fornire diversi tipologie di offerta, applicabili poi in base al territorio in cui il punto vendita sarà operativo . La ristorazione di riferimento Autogrill rientra all’in-terno della sfera fast food ma molta importanza viene data alla certificazione delle materie prime e oltre che ad offrire strutture e servizi per la risto-razione nel corso degli ultimi anni ha implemen-tato una serie di servizi atti alla soddisfazione dei viaggiatori.
Il businness maggiore, intorno al 50%, è ottenuto con il canale storico dell’azienda, le autostrade. Godendo autogrill della leadership nazionale e ottima diffusione in America, Francia Spagna e ultimamente nel centro europa è un brand molto conosciuto nel mondo e gode di grande fiducia da parte dei consumatori. Il suo format tipo si ripresen-ta molto simile in ripresen-tantissimi punti vendiripresen-ta, godendo del cossiddetto effetto Mcdonalds. Si associa quin-di immequin-diatamaente il nome Autogrill a determinate immagini diventate ormai delle icone del viaggio.
Nonostante questo, Autogrill trae enorme vantag-gio, anche economico, dalla sua vicinanza ai mer-cati di approvigionamento, quasi sempre nazionali (non è una filiera corta), e, pur non rinunciando ad una certa standardizzazione tipica dei fast food, non disdegna la promozione di alcuni prodotti tipi-ci, sia nella ristorazione che nel marketing.
territorialità qualità sostenibilità tracciabilità servizio prodotti distribuzione/promozione risorse locali diversità culturale tecnologia servizio innovazione sostenibiità territorialità architetture prodotti
energie alternative distribuzione/promozione diversità culturali
Il layout dell’Autogrill è ripetitivo e si può ritrovare lo stesos schema in molti punti vendita.
Di solito il locale è formato da un’area ristoro, di consueto un bar o un ristorante fast food di un mar-chio appartenente al gruppo, una sala con tavoli-netti alti senza sedie e una serie di tavolini. Un’altra ampia area è dedicata al Market dove si possono trovare tantissime merceologie diverse, dagli alimentari con banchi frighi e scaffali, a libri, accessori elettronici (pensino vending machine Mediaworld).
In questa area di solito si trova la “bottegaccia”, una zona del market dedicata all’esposizione di prodotti alimentari o locali o tipici italiani. Vi sono salumi, formaggi, freschi in generale, poi pane e altri generi alimentari. Tutti i prodotti nel “serpen-tone” dell’autogrill sono articoli di uso quotidiano, che si acquistano il più delle volte ad impulso, con prezzi unitari contenuti. Ovviamente c’è una cassa, spesso con due operatori che si pone nella zona centrale dell’autogrill.
Come sono
Come abbiamo detto autogrill possiede molti mar-chi, vediamo quali con più frequenza si incontrano in Italia. Da menzionare i marchi Aldente e Ciao che offrono primi piatti usando il format del servizio self service. Aldente offre diversi tipi di pasta, condita davanti al cliente con sughi tipici della tradizione italiana. Il ristorante Ciao nasce a Milano nel 1981 come il primo self service free-flow dove i clienti possono scegliere liberamente tra una vasta gam-ma di piatti preparati direttamente dinanzi a loro e suddivisi in isole (primi piatti, secondi piatti, salad bar, dessert, etc.).
Le ricette sono più o meno 150, e si rifanno ai piatti della tradizione alimentare italiana.
elaborazione piatti autonomia
del cliente
I marchi
La sostenibilità
La corporate image verde
Autogrill negli ultimi anni sta rivolgendo la propria attenzione anche alla frontiera della sostenibilità. Infatti il consumatore moderno postindustriale è sempre più attento alle tematiche ambientali ed interessato alle problematiche della sostenibilità. Autogrill ha costruito il laboratorio “A future” in cui si cerca di immaginare nuovi scenari per il futuro all’insegna della qualità, della sintonia con l’am-biente e con la socialità (vedi pag seguente). Per quanto riguarda la sostenibilità dal punto di vista ambientale Autogrill ha costruito nel 2010 nei pressi di Ravenna il primo ecogrill. Sono stati utilizzati materiali eco compatibili e l’isolamento termico è stato garantito dall’utilizzo di EPS. Il tetto verde isola ulteriormente la struttura e minimiz-za l’impatto paesaggistico. Il riscaldamento e il condizionamento funzionano attraverso un sistema geotermico per risparmiare un terzo dell’energia di riscaldamento.
Inoltre Autogrill, ha cominciato un persorso di sostenibilità legato alla tutela dei prodotti tipici na-zionali e regionali. Non di rado tra i panini venduti appaiono ingredienti I.G.P, D.O.P, D.O.C, D.O.C.G. grazie ad accordi con relatà locali. Nella bottegac-cia inoltre come detto vengono venduti 400 tipi di prodotti tipici (sempre certificati) provenienti da produttori locali (150). In questo modo ciascun
au-togrill dovrebbe essere un minispecchio della realtà territoriale in cui si trova.
In Autogrill i panini a base di prodotti tipici del ter-ritorio rappresentano oggi la tipologia più venduta, con quasi 15 milioni di pezzi commercializzati in un anno. L’azienda stima che l’offerta di panini con in-gredienti tipici locali faranno aumentare le vendite intorno al 7%.
Promuove iniziative per sostene-re lo sviluppo di prodotti e servi-zi a elevata efficenza energetica Garantisce il corretto utilizzo delle risorse naturali
Valuta gli impatti ambientali derivanti dal Business
Promuove tra i consumatori la consapevolezza sugli aspetti nutrizionali e salutistici degli alimenti
Tutela il rispetto dei diritti umani lungo tutta la catena di fornitura Garantisce la sicurezza nel luogo di lavoro
Valuta le implicazioni finanziarie, gli altri rischi e le opportunità per l’organizzazione
Rafforza la posizione competiti-va e persegue l’espansione attra-verso linee interne ed esterne
Politica D.O.P.
Collaborazioni
Autogrill per andare verso la direzione di un offerta alimentare di più alta qualità ha nel corso del tempo maturato delle partnership con produttori di Ali-menti D.O.P. e I.G.P. Queste operazioni, soprattutto di marketing, vengono condotte sempre di più dalle realtà “fast” come anche McDonalds, ricordiamo panini con all’interno il formaggio Asiago D.O.P., con il Parmigiano-Reggiano DOP, lo Speck dell’Alto Adige IGP, la Pancetta della Val Venosta.
Autogrill da sua parte ha prodotto panini con Cula-tello di Zibello D.O.P. , Provolone della Val Padana, con porchetta Umbra dalla norcineria Dante, con sa-lame felino in collaborazione con il Salumificio Cav. Umberto Boschi. Queste sono solo alcune, inerenti peraltro al solo brand Autogrill.
Autogrill ha dato anche vita ad un brand “territorio Piacenza” dove ha selezionato in collaborazione con il Consorzio Piacenza Alimentare più di 20 forni-tori locali di prodotti gastronomici di alta qualità e con elevati standard produttivi.
I servizi
I servizi per i viaggiatori
Trucker Club
Il Trucker Club comprende servizi doccia gratuiti, te-levisori con programmi satellitari e un’area di risto-ro composta da un bar-snack ACafé, uno Spizzico, 100 comodi posti a sedere e un’area market per gli acquisti. Un circuito chiuso di telecamere garantisce la sicurezza dei veicoli in sosta nel parcheggio. E’ presente in 21 aree di servizio.
Bikers club
Autogrill ha realizzato con la collaborazione del-l’FMI (federazione motociclistica italiana) le aree di sosta appositamente studiate per i motociclisti. Le aree di sosta sono fornite di copertura, videosor-veglianza attrezzi per lo stratching, ed alcuni pro-dotti nel market. I tesserati avranno diritto anche a varie agevolazioni. E’ presente in 11 aree di servizio.
Fido park
Altro servizio aggiuntivo per i viaggiatori è rap-presentato dai Fido Park. Sono ben 17 in Italia e permette ai viaggiatori di poter lascaire il proprio cane nelle cuccieamiche. Le cuccie sono isolate termicament, e possiede un sistema a spruzzo per la pulizia. In un area è presente anche un percorso agility.
Inoltre viene segnalato al viaggiatore il veterinario più vicino.
area
ristoro
SELF SERVICEind
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ou
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oo
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market
bottegaccia con prodotti tipici Presenza di vending machine. MediaworldDriving force
Punti chiave e obiettivi.
Per concludere andiamo a fare una summa sulla base di quanto visto fin qui per identificare parten-do dalla politica e dalla filosofia Autogrill le linee guida delle future operazioni che l’azienda dovrà intraprendere per continuare il suo sviluppo. Innanzitutto la sua capillarita e diffusione nelle autostrade deve sfociare in un più alto localismo negli interventi, cercando di coinvolgere realtà del territorio e promuovere ulteriormente le collabo-razioni con le aziende facenti parte delle orbite di interesse.
Autogrill nel corso della sua storia si è ritagliato l’immagine di icona nella ristorazione in viaggio, facendogli guadagnare molta fiducia nella cliente-la e ovviamente anche da parte degli stakeholder coinvolti nei suoi progetti.
Presta molta attenzione alla qualità percepita dagli utenti: fattore molto importante, controllabile e svi-luppabile per mezzi comunicativi e incrementando il il ventaglio dell’offerta.
Autogrill anche per il punto prima citato ha rivolto molta attenzione alla sostenibilità. Si dovrebbe intraprendere nuove iniziative sul filone di quanto già iniziato.
Inoltre Autogrill stà costruendo attorno all’azione della sosta dei servizi per poter andare incontro ai differenti bisogni dei clienti, con iniziative come Fido Park e Bikers club. Si auspica una continuazio-ne di questa politica di servizi.
diffusione
fiducia
qualità
sostenibilità
servizi
Interesse verso la sostenibilità
_qualità percepita _valorizzazione del territorio _ecosostenibilità
_Diffusione
_Capillarità nel territorio
Creazione di nuovi servizi innovativi
Nuove iniziative sostenibili
Aumentare il grado di qualità percepita
Allargare le partnership verso nuovi obiettivi
Localismo degli interventi
Fiducia godute dai clienti e dagli stakeholder
_icona italiana del cibo in viaggio _collaborazioni e partnership
Attenzione rivolta ai servizi per i viaggiatori: bikers club, truck club fido park Attenzione alla qualità
percepita. Innovazione gastronomica
PUNTI DI PARTENZA DEL PROGETTO
OBIETTIVI
diffusione
servizi
localismo
nuovi servizi
partnerships
sostenibilità
qualità
fiducia
sostenibilità
qualità
Come agire
Mentalità slow e informazione
Abbiamo visto nella fase di processing le leve che muoveran-no il progetto Autogrill, e come l’attenzione verso la qualità dei servizi, dei prodotti, e alla so-stenibilità saranno le linee guida dei prossimi cambiamenti che l’azienda metterà in pratica. Analizziamo qui come, non solo la qualità ma anche gli altri concetti dell’approccio slow possono portare ad un aumento della qualità percepita. L’azien-da, che si farà pivot di una rete di partnerships, ha nella parte comunicativa il suo compito più importante. qualità percepita qualità percepita informazione profusa paradigma biologico/ mentalità slow Autogrill deve incrementare il
suo impegno per la sostenibilità e per la cultura del mangiare cercando di aumentare la propria offerta di prodotti e servi-zi Slow. Questo deve essere accompagnato da una comunica-zione che aumenti l’informazio-ne profusa riguardante la filiera dei prodotti, assumendosi anche il compito didattico di educare e far conoscere ai propri clienti altri aspetti del mondo
agroali-qualità percepita presente futuro aumentare informazione avvicinarsi sempre di più verso una mentalità slow informa zione profusa mentalit à s low mentare.
Tutto questo si tradurrà in una più alta qualità percepita dall’u-tente.
