CAPITOLO VI
CONCLUSIONI: L’orologio da polso ed il mercato.
6.1 Il Mercato dell’orologeria.
Molti decenni sono passati dal quel lontano 1887, quando per la prima volta si pensò di indossare sul braccio, con l’utilizzo di bracciali di pelle allacciati al polso, i già diffusi orologi da tasca. Il quadrante ben esposto consentiva la lettura immediata del tempo senza dover scomodamente prendere l’orologio dalla tasca. Le donne della buona borghesia impegnate negli sport equestri, furono le prime a sentire l’esigenza di questa facile lettura. Il fenomeno attecchì rapidamente, proprio grazie all’universo femminile, ed in soli 4 anni – 1901 - si trasformò in fenomeno di moda epocale, estendendosi anche al mondo maschile.
Negli anni che seguirono, l’intera industria dell’orologeria iniziava a valutare con attenzione il mercato globale dell’orologio da polso. Nasceva il marketing rivolto esclusivamente a questo accessorio, che, via via, seguendo il ritmo frenetico della società moderna, si rendeva indispensabile per la valutazione dei tempi e dei ritmi della giornata, ma iniziava anche ad affascinare la classe sociale più abbiente, sempre alla ricerca degli oggetti più esclusivi e prestigiosi che aiutassero a distinguerli per classe ed eleganza.
Man mano che la classe media iniziò a crescere, si diffuse lo studio di un marketing dedicato destinato alla realizzazione di orologi medio alti di buona diffusione, prodotti industrialmente, che mantenessero nel disegno qualità e ricercatezza, ma che potessero aggredire un mercato vasto e sempre più in via di espansione.
6.2 La suddivisione del mercato.
Velocemente si delinearono i segmenti di mercato che il produttore decideva di intercettare:
segmento basico destinato ad un pubblico che aveva un’esigenza di utilizzo legata soltanto alla valutazione del tempo senza altre necessità.
segmento medio per quelle persone che nell’orologio vedevano anche il bello e la ricercatezza.
segmento medio alto per quelle persone che pensavano all’orologio più come fatto estetico e accessorio di lusso, distintivo di un gruppo che anelava a demassificarsi a tutti i costi per salire di livello.
segmento alto per una ristretta elite di pubblico che nella collezione di orologi di prestigio ed univocità, intendeva manifestare la propria esclusività, frustrati forse anche dall’improvvisa crescita della classe media.
6.2.1 Orologi per target basico.
La produzione di orologi di basso target riceve un fortissimo sviluppo con la crescita dell’innovazione tecnologica e dell’elettronica, che apre la strada ad una produzione immensa. La forte saturazione del mercato, dovuta appunto all’eccesso di produzione industriale, diventa ancor più penalizzante con l’apertura al mercato asiatico e con il fenomeno della globalizzazione. Questo disagio, vissuto all’inizio come paralizzante dell’intera industria orologiera, si trasforma, ben presto, in una valida opportunità per la realizzazione di oggetti che possano, a prezzi ragionevoli, avere anche una valenza grafica accattivante, rimanendo nell’ambito del “mercato delle vacche”.
Nasce il fenomeno “Swatch”, che riesce a mettere tutti d’accordo e che inventa un orologio in plastica di gusto e innovativo. Siamo agli inizi degli anni novanta e il fenomeno brucia fatturati da capogiro. Alcuni pezzi diventano oggetti da collezione e vengono acquistati anche 20/30 volte più del loro valore.
Il fenomeno si verifica in un momento di grande ristagno per mancanza di idee dell’industria orologiaia. Si dà inizio ad una fase di moda che in quest’accessorio colorato vede la possibilità di combinazioni coordinate con i propri capi d’abbigliamento.
I modelli classici e graficamente stucchevoli vengono messi da parte. Tutta l’industria, sulla base di questa rivoluzione, riparte con nuove idee e nuove proposte. Anche nel basico si comprende che, lusso a parte, gli orologi devono avere qualcosa che innovi e che segua, per linee di colori, i cambiamenti continui della moda.
6.2.2 Orologi per target medio.
La produzione In questa fascia di mercato, i fruitori sono forse tra i più preparati sul concetto dell’uso dell’orologio. Si riesce a dare importanza all’utilizzo di un movimento meccanico anziché a quarzo. Si percepisce l’importanza di un cronografo o dell’uso di un tachimetro. Questa fascia di mercato riesce a mantenere una netta linea di demarcazione tra un orologio considerato basico e un orologio giudicato senza dubbio di grande bellezza e qualità,
ma di difficile approcciabilità per costi proibitivi. É questo tipo di pubblico che si pone il problema di un vetro zaffiro o di vetro minerale, di un automatismo più sofisticato. Questo target è quello che meno subisce il fenomeno “Swatch”, poiché l’acquisto dell’orologio viene considerato una cosa seria e, quindi, la sua scelta deve essere attenta ed oculata.
6.2.3 Orologi per target medio-alto.
La produzione di questo segmento di mercato è la conseguenza della forte crescita della classe media, i nuovi “Yuppies”, che vedono nell’orologio un accessorio praticamente indispensabile per il corretto coordinamento della propria immagine e del proprio abbigliamento e, quindi, sentono la necessità di possedere più di un solo orologio. Questo polo, sempre attento alle innovazioni e ai nuovi progetti, segna il tramonto della stagnante egemonia del fenomeno “ROLEX” e della sua mancanza di innovazione. Verso la metà degli anni novanta, ecco un genio emergente, tale “Franck Muller” che, grazie alla sua passione ed esperienza, riesce a creare un fenomeno di rilancio dell’industria orologiaia medio alta con una produzione di grande qualità e bellezza. Egli riprende un vecchio modello Patek Philipe degli anni 20 e lo rigenera con accortezza e classe. Inoltre, fa un lungo studio sulle complicazioni, fino a lanciare il concetto di associazione Franck Muller “The master of complications”.
Di lì a poco, anche Frank Du Barì con “Technomarine” coglie una grande opportunità con l’invenzione di un orologio coloratissimo in plastica tempestato di diamanti.
E la classe medio alta immediatamente risponde allo sforzo innovativo delle industrie orologiaie. Subito a catena nuovi marchi e nuove aziende nascono con molteplicità di prodotti e novità sia tecnologiche che grafiche.
6.2.4 Orologi per target alto.
Il target più raffinato, con la crescita sia della varietà dei modelli che della qualità dei prodotti, chiede sempre maggiori sforzi alle ditte più antiche e prestigiose, per la realizzazione di orologi sempre più esclusivi ed unici. Ovviamente, in tale fascia si possono allocare soltanto aziende che abbiano una storia antica e una profonda conoscenza dell’universo orologio.
La caratteristica dell’appartenenza a tale gruppo è sicuramente una produzione limitata di orologi e di movimenti dedicati.
I progetti più prestigiosi arrivano a costare fino a 1 milione di euro al pubblico per oggetti unici e rari.
Ovviamente, questo segmento di mercato è estremamente ristretto e non rappresenta certamente il movimento che dà anima e vigore all’intero indotto.
Questi orologi sono soltanto per collezionisti che magari, insieme ad un quadro di “Salvator Dalì”, amano fregiarsi di prodotti assolutamente esclusivi.
6.3 Qualità e lusso.
Nell’ambito dell’analisi di un corretto posizionamento sul mercato, spesso ci si chiede che cosa si debba costruire, affinché un orologio possa essere considerato di bassa, media o alta qualità e che cosa possa, invece, far sì che un orologio venga considerato un genere di lusso.
Le caratteristiche che qualificano un orologio come prodotto di qualità sono le seguenti: 1. che il motore sia svizzero, possibilmente nella sua versione elaborè e con
personalizzazione sulla massa e sui punti di maggiore visibilità. 2. che il prodotto sia swiss made: orologio assemblato
3. che la grafica complessiva sia innovativa e accattivante con grande cura dei particolari.
4. che il sistema di serraggio del movimento alla cassa e dell’utilizzo del relativo holder sia semplice ed ingegneristicamente ben concepito.
5. che il vetro sia zaffiro ed antiriflesso.
6. che l’utilizzo di metalli non preziosi sia comunque di altissima qualità e che nel caso dell’acciaio si tratti di acciaio inossidabile ipoallergico.
7. che le sfere siano prodotte da ditte qualificate, che usino materiali e spessori che rispettino in ogni dettaglio le indicazione segnalate nelle schede tecniche delle industrie manifatturiere di movimenti.
8. che i quadranti vengano realizzati con precisione e buona qualità grafica. 9. che eventuali riparazioni siano semplici e di facile accesso.
Se si considera che il fenomeno “CINA” ha ormai investito tutti i settori produttivi e che proprio per tale sviluppo esponenziale si può considerare che i livelli di qualità raggiunti sono poco dissimili da quelli delle industrie occidentali, perché il prodotto svizzero conserva l’assoluto monopolio del concetto di qualità di un orologio?
Tutto ciò grazie ad una indiscussa ed adeguata politica di marketing e di protezionismo, che ha preservato sinora l’industria elvetica dall’assalto delle produzioni dell’estremo oriente. Anche il consumatore più sprovveduto chiede di sapere al momento dell’acquisto se il prodotto è svizzero o No. Affinché ci sia chiarezza che il prodotto sia SWISS MADE.
6.4 La formula Swiss Made.
Lo “Swiss Made” è la formula vincente ed equilibrata di una strategia geniale che ha tenuto conto della complessità dello sviluppo mondiale del settore, inventando questo protocollo che dà alle aziende svizzere la possibilità d’approvvigionamento d’alcuni pezzi dalla produzione orientale, a costi ovviamente più contenuti, ma che chiede, di pari, che gli orologi abbiano un motore svizzero e che siano assemblati in laboratori specializzati ed autorizzati con licenza e testati dagli stessi come funzionanti.
Anche per i movimenti, nel tempo si è andata creando una sorta di oligopolio e di zona off limits che ha aiutato a far crescere il prestigio dell’industria orologiaia elvetica. Ovviamente, tale numero limitato ha realizzato un enorme divario fra domanda ed offerta. Pertanto, le stesse aziende, non essendo stressate dalla necessità di vendere i propri meccanismi (si consideri che per alcuni movimenti talvolta occorre aspettare anche 9 mesi per la consegna), nel tempo hanno selezionato la propria clientela. Né si dimostrano disponibili per vendere i propri movimenti a nuove aziende, se non estremamente referenziate.
Questa serie di fattori ha impedito l’avanzamento dei prodotti cinesi sul mercato se non per prodotti considerati estremamente poveri di qualità, ma di contro ha permesso di sfruttare la potenzialità dell’industria cinese per l’utilizzo di parti meccaniche considerate secondarie nel concetto generale dell’orologio.
Una volta raggiunto lo standard di prodotto di qualità un orologio diventa di lusso solo se accompagnato da una adeguata politica di marketing, di distribuzione attenta, e di comunicazione selettiva.
Il mondo dell’orologeria ha sempre affascinato l’uomo che nell’orologio ha visto la possibilità di controllo del tempo per vincere la frustrazione derivante dal sogno dell’immortalità. Il tempo segna i nostri ritmi e le nostre vicissitudini e nel suo strumento di misurazione esprime la genialità, l’intuito e la creatività dell’uomo in una delle sue massime espressioni.
