Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
D
IPARTIMENTO DI STUDI LINGUISTICI E CULTURALIC ORSO DI L AUREA M AGISTRALE IN
LANGUAGES FOR COMMUNICATION IN INTERNATIONAL ENTERPRISES AND ORGANIZATIONS
Interkulturelles Marketing: Standardisierungs- und Anpassungsstrategien der italienischen Unternehmen
auf dem deutschen Markt
Marketing interculturale: strategie di standardizzazione e adattamento delle aziende italiane nel mercato tedesco
Prova finale di:
Federica Quattrocchi Relatore:
Ernst Kretschmer
Correlatore:
Antonie Hornung
2016/2017
Zusammenfassung
Das interkulturelle Marketing besteht in der Analyse und in der Planung der Unternehmensaktivitäten unter sorgfältiger Bewertung kultureller Faktoren, die die Länder und damit die Märkte prägen. Interkulturelle Kenntnisse ermöglichen die Unternehmen, geeignete Strategien und erfolgreiche Marketingpläne zu entwickeln.
In diesem Zusammenhang treffen die Unternehmen die Entscheidung, gleichermaßen auf allen Märkten die Marketing-Mix-Instrumente zu standardisieren oder sie an die Zielmarktbedingungen und -bedürfnisse anzupassen.
Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die theoretischen Konzepte von Kulturbegriff, interkulturellem Marketing, Standardisierungs- und Anpassungsstrategien - unter besonderer Berücksichtigung des Mennickens vorgeschlagenen theoretischen Modells (2000) - definiert. Im zweiten Teil wird eine Marktforschung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt. Ziel der Forschung ist zu überprüfen, ob italienische Unternehmen interkulturelles Marketing verfolgen.
Danach wird untersucht, ob solche Unternehmen auf dem deutschen Markt eine Standardisierung oder eine Anpassung der Marketing-Mix-Elemente bevorzugen und ob einige soziokulturelle, produktbezogene und unternehmensinterne Faktoren darauf beeinflussen.
Aus den gesammelten Daten ergibt sich, dass nur wenige italienische Unternehmen ein kohärentes interkulturelles Marketing verfolgen. Bezüglich des Marketing-Mix standardisieren die italienischen Unternehmen auf dem deutschen Markt die Produktpolitik, während die anderen Elemente angepasst werden. Die untersuchten Faktoren beeinflussen vor allem auf die Kommunikationspolitik und teilweise auf die Preis- und Distributionspolitik, aber sie spielen bei der Produktpolitik keine Rolle.
Obwohl Italien und Deutschland kulturelle Ähnlichkeiten aufweisen, ist ein hoher Anpassungsgrad einiger Marketing-Mix-Instrumente deutlich. Aus diesem Grund kann nicht behauptet werden, dass die Globalisierung die weltweiten Märkte völlig verflacht und homogenisiert hat.
Abstract
Intercultural marketing consists in analyzing and planning business activities under a careful evaluation of cultural factors that shape countries, and therefore their markets. As a matter of fact, intercultural knowledge allows companies to develop the most appropriate strategies and the most successful marketing plans. In this regard, companies have to choose whether to standardize the marketing-mix tools, implementing the same strategies in all markets, or whether to adapt them to the target market conditions and needs.
In the first part of the present work, the theoretical concepts of culture, intercultural marketing and standardization/adaptation strategies are defined, with particular reference to the theoretical model proposed by Mennicken (2000). In the second part, a market research is conducted through a questionnaire sent to Italian companies.
The purpose of this research is to verify whether Italian companies follow intercultural marketing. Subsequently, it will be examined whether Italian companies in the German market prefer the standardization or the adaptation of the marketing-mix elements and whether some socio-cultural, product-related and company-internal factors influence this choice.
From the collected data it results that few Italian companies follow a coherent intercultural marketing. Concerning the marketing-mix, Italian companies in the German market standardize their products, while they adapt the other marketing-mix elements. Furthermore, the examined factors influence mainly promotion strategies and partially price and distribution strategies, but have no role in the planning of product strategies.
Although Italy and Germany present some cultural similarities, a high degree of adaptation of several marketing-mix tools is evident. For this reason, it cannot be argued that globalization has totally flattened and homogenized international markets.
Riassunto
Il marketing interculturale consiste nell’analisi e nella pianificazione delle attività aziendali sotto un’attenta valutazione dei fattori culturali che modellano i paesi, e quindi i mercati. Le conoscenze interculturali permettono infatti alle aziende di sviluppare le strategie più adeguate e un piano marketing di successo. In questo contesto, le aziende decideranno, se standardizzare in tutti i mercati gli strumenti del proprio marketing-mix oppure se adattarli alle condizioni e alle necessità del mercato di arrivo.
Nella prima parte del presente lavoro, vengono definiti i concetti teorici di cultura, di marketing interculturale e di strategie di standardizzazione/adattamento, con particolare riferimento al modello teorico proposto da Mennicken (2000). Nella seconda parte, viene condotta una ricerca di mercato, con l’ausilio di un questionario.
Scopo della ricerca è quello di verificare se le aziende italiane seguono un marketing interculturale. Successivamente verrà esaminato, se le aziende italiane nel mercato tedesco prediligono una standardizzazione o un adattamento degli elementi del marketing-mix e se alcuni fattori socioculturali, relativi al prodotto e interni all’azienda influenzano tale scelta.
Dai dati raccolti ne risulta che poche aziende italiane seguono un coerente marketing interculturale. Per quanto riguarda il marketing-mix, le aziende italiane nel mercato tedesco standardizzano il prodotto, mentre adattano gli altri elementi. I fattori esaminati influenzano soprattutto le strategie di promozione e parzialmente le strategie di prezzo e distribuzione, ma non hanno alcun ruolo nella pianificazione delle strategie del prodotto.
Seppur Italia e Germania presentino delle somiglianze culturali, si evince un alto grado di adattamento di alcuni strumenti del marketing-mix da parte delle aziende italiane. Per questo motivo, non si può sostenere che la globalizzazione abbia totalmente appiattito e omogeneizzato i mercati internazionali.
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... VI
Einleitung: Unternehmen und internationale Umwelt ... 1
Kapitel 1: Kulturbegriff des interkulturellen Marketings ... 5
1.1 Definitionen von Kulturbegriff im interkulturellen Marketing ... 5
1.2 Bestandteile des Kulturbegriffes aus Marketingsicht ... 10
1.3 Ansätze zur Operationalisierung des Kulturbegriffes ... 13
1.3.1 Ethnologische Beschreibung ... 14
1.3.2 Verwendung von Proxies - regionale Angliederung ... 14
1.3.3 Direkte Werte-Inferenz ... 15
1.3.4 Indirekte Werte-Inferenz ... 18
1.4 Kulturelle Identitäten und Verhalten ... 18
1.4.1 Das Individuum: das Selbst und die Persönlichkeit ... 19
1.4.2 Verhalten: die Marketing-Manager und die Konsumenten ... 21
1.4.2.1 Verhalten der Marketing-Manager ... 21
1.4.2.2 Konsumentenverhalten ... 23
1.5 Kulturbedingte Wahrnehmungsprozesse: die Stereotypen und der Herkunftslandeffekt ... 25
1.6 Kultureller Wandel: Konvergenz oder Divergenz? ... 28
Kapitel 2: Interkulturelles Marketing ... 31
2.1 Vom globalen zum interkulturellen Marketing ... 32
2.2 Die interkulturelle Marktforschung: Voraussetzung des interkulturellen Marketings ... 37
2.3 Interkultureller Marketingprozess ... 39
2.3.1 Situationsprognose ... 40
2.3.2 Interkulturelle Marktsegmentierung ... 41
II
2.3.3 Interkulturelle Orientierungssysteme ... 44
2.3.4 Interkulturelle Marketingziele ... 48
2.3.5 Interkulturelle Marketingstrategien ... 52
Kapitel 3: Interkulturelle Marketingstrategien und Marketing-Mix ... 56
3.1 Die Debatte: Standardisierung oder Anpassung? ... 56
3.1.1 Standardisierung der Marketingstrategien ... 58
3.1.2 Anpassung der Marketingstrategien ... 61
3.1.3 Kontingenzansatz: der Kompromiss ... 62
3.2 Produktpolitik ... 65
3.2.1 Standardisierung oder Anpassung? ... 65
3.2.2 Kulturgebundenheit der Produkte ... 66
3.2.3 Produkteigenschaften ... 68
3.2.3.1 Die Produktmarke ... 70
3.2.3.2 Die Produktverpackung ... 72
3.3 Preispolitik ... 74
3.4 Distributionspolitik ... 76
3.5 Kommunikationspolitik ... 79
3.5.1 Werbung ... 80
3.5.2 Andere Kommunikationsinstrumente ... 83
Kapitel 4: Die italienischen Unternehmen auf dem deutschen Markt ... 86
4.1 Italien und Deutschland: eine starke Wirtschaftsbeziehung ... 87
4.2 Italien und Deutschland: kulturelle Dimensionen ... 93
4.3 Theoretisches Modell und Ziele der Untersuchung ... 101
4.4 Hypothesen ... 103
4.5 Untersuchung ... 108
4.6 Ergebnisse ... 111
4.6.1 Hypothese 1 ... 111
4.6.2 Hypothese 2 ... 115
III
4.6.3 Hypothese 3 ... 124
4.6.4 Hypothese 4 ... 130
4.6.5 Hypothese 5 ... 135
4.6.6 Hypothese 6 ... 140
4.6.7 Hypothese 7 ... 143
Fazit ... 149
Bibliographie ... 153
Internetquellen ... 164
Anhänge ... 166
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Varienten des Kulturbegriffs ... 6
Abbildung 2: Kulturebenen: eine Marketingsperspektive ... 7
Abbildung 3: Die Ebenen einer nationalen Kultur und einer Unternehmenskultur .... 8
Abbildung 4: Die Dynamik von Top-down-Bottom-up-Prozessen über Kulturebenen ... 9
Abbildung 5: Merkmale einer Kultur ... 11
Abbildung 6: Auswahlstrategie Quelle der Kultur ... 12
Abbildung 7: Kultureinfluss auf Verhalten ... 19
Abbildung 8: Verschiedene Ebene des Produktsbildes ... 27
Abbildung 9: Merkmale des internationalen und interkulturellen Marketings im Überblick ... 34
Abbildung 10: Nationen und Kulturen als Bezugsgrößen des „internationalen“ Marketings ... 35
Abbildung 11: Theoretisches Fundament des interkulturellen Marketings ... 36
Abbildung 12: Überblick Prozess der interklturellen Marktforschung ... 38
Abbildung 13: Die Konzeption des interkulturellen Marketing- Managementprozesses ... 39
Abbildung 14: Basis der internationalen Marktsegmentierung ... 44
Abbildung 15: Formulierung von interkulturellen Orientierungssystemen ... 48
Abbildung 16: Hierarchie der Zielebenen ... 49
Abbildung 17: Strategische interkulturelle Marketingziele ... 51
Abbildung 18: Zuordnung von Strategien zu strategischen Entscheidungsfeldern im interkulturellen Marketing ... 53
Abbildung 19: Strategischer Bezugsrahmen zur interkulturellen Marketingstrategien ... 58
Abbildung 20: Strategie der differenzierten Standardisierung ... 64
Abbildung 21: Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien ... 67
Abbildung 22: Vorteile der Standardisierung und der Anpassung für Produkteigenschaften ... 70
V Abbildung 23: Zielmärkte des italienischen Exportes und Marktzulieferer des
italienischen Importes, 2016 (%) ... 87
Abbildung 24: Zielmärkte des deutschen Exportes und Marktzulieferer des deutschen Importes, 2016 (%) ... 88
Abbildung 25: SWOT-Analyse des deutschen Markts ... 89
Abbildung 26: Italienischer Export nach Deutschland: die Produkte, 2014-2016 (in Mio. €) ... 91
Abbildung 27: Italienischer Import aus Deutschland: die Produkte, 2014-2016 (in Mio. €) ... 92
Abbildung 28: Landkarte kultureller Affinitätszonen in Europa ... 94
Abbildung 29: Schwartzs Landkarte ... 95
Abbildung 30: Schwartzs Wertesystem: Deutschland und Italien im Vergleich ... 95
Abbildung 31: Hofstedes Kulturdimensionen: Deutschland und Italien im Vergleich ... 96
Abbildung 32: Markenkonzept und Individualismus ... 98
Abbildung 33: Theoretisches Modell der Untersuchung ... 103
Abbildung 34: Sektoren der Stichprobe ... 110
Abbildung 35: Existierten Ähnlichkeiten auf der Makroebene zwischen Deutschland und Italien? ... 112
Abbildung 36: Existierten Ähnlichkeiten auf der Mikroebene zwischen Deutschland und Italien? ... 113
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Merkmale der Stichprobe ... 109
Tabelle 2: Ähnlichkeiten auf der Makroebene zwischen Deutschland und Italien je nach Bereich ... 113
Tabelle 3: Ähnlichkeiten auf der Mikroebene zwischen Deutschland und Italien je nach Bereich ... 114
Tabelle 4: Marktsegmentierung. Gesamtüberblick ... 116
Tabelle 5: Marktsegmentierung und Umsatzklasse der Unternehmen ... 116
Tabelle 6: Marktsegmentierung und Auslandsumsatzprozentsatz der Unternehmen ... 117
Tabelle 7: Marktsegmentierung und Produktkategorie der Unternehmen ... 117
Tabelle 8: Marketingorientierung. Gesamtüberblick ... 118
Tabelle 9: Marketingorientierung und Umsatzklasse der Unternehmen ... 118
Tabelle 10: Marketingorientierung und Auslandumsatzprozentsatz der Unternehmen ... 118
Tabelle 11: Marketingorientierung und Produktkategorie der Unternehmen ... 119
Tabelle 12: Marketingziele. Gesamtüberblick ... 119
Tabelle 13: Marketingziele und Umsatzklasse der Unternehmen ... 120
Tabelle 14: Marketingziele und Auslandumsatzprozentsatz der Unternehmen ... 120
Tabelle 15: Marketingziele und Produktkategorie der Unternehmen ... 120
Tabelle 16: Marketingstrategien. Gesamtüberblick ... 121
Tabelle 17: Marketing-Mix-Elemente und Standardisierungs- und Anpassungsgrad ... 125
Tabelle 18: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Umsatzklasse ... 127
Tabelle 19: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Auslandsumsatzprozentsatz ... 128
Tabelle 20: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Ähnlichkeiten auf der Makroebene ... 131
VII Tabelle 21: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Ähnlichkeiten auf der Mikroebene ... 133 Tabelle 22: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Produktkategorie ... 137 Tabelle 23: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Marketingsegmentierung ... 141 Tabelle 24: Marketing-Mix-Elemente, Standardisierungs- und Anpassungsgrad und Marketingorientierung ... 144
1
Einleitung: Unternehmen und internationale Umwelt
Dank der liberalistischen Politik und der Verbreitung von Demokratie, auch in den kommunistischen Ländern, laufen Produktionsfaktoren frei um und die Handelsbarrieren, welche vorher die Völker getrennt und die Geschäftsbeziehungen behindert haben, sind endlich abgeschafft. Diese Reformen haben viele Vorteile mit sich gebracht: niedrige Preise, die Zusammenarbeit zwischen den Staaten und eine angeregte Wettbewerbsfähigkeit. Dadurch verringern sich die Abstände zwischen den Völkern und eine stärkere Vernetzung, sowie eine größere Abhängigkeit voneinander verbinden die Staaten.
Heutzutage verspüren die Unternehmen immer mehr das Bedürfnis, den eigene Lebensraum auszubauen und die nationalen Grenzen zu überschreiten. In dieser Hinsicht ist das Unternehmen „ein offenes, dynamisches, komplexes, autonomes, marktgerichtetes, produktives und soziales System. Der Aspekt des offenen Systems fokussiert auf den Tatsachen, dass es in vielfältiger Weise mit seiner Umwelt verbunden ist“ (Thommen et al., 2016: 7).
Ihre ersten Ziele ist dann die Eroberung ausländischer Märkte und weltweiter Kunden. Daher ergreifen die Unternehmen einen Prozess der Internationalisierung, welcher derzeit mit Hilfe der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie immer mehr zugänglich ist. Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten „erfordert eine Erweiterung und auch eine Neuausrichtung der bisherigen Marketingaktivitäten. Nationale Grenzen sind nun nicht mehr von Bedeutung – es wird international agiert“ (Lindner, 2003: 9). Die Internationalisierungsstrategien stellen wiederum eine Reihe von Herausforderungen dar, nicht nur bei der Erfassung von genauen und zuverlässigen Informationen über in einem Markt bestehende Verhaltensmuster, sondern auch bei der Vorhersage der Reaktion auf neue Reize und bei den Implikationen für Marketingstrategie (Craig, 2001: 80).
Bevor dieser Prozess in die Wege geleitet werden kann, müssen die Unternehmen einige Beschlüsse fassen, welche von den Besonderheiten des ausländischen Markts
2 abhängig sind. Es gibt keine richtigen oder falschen Entscheidungen: Die sind in jedem Fall mit verschiedenen Risiko- und Belohnungsgraden assoziiert. Klar ist, dass der Erfolg des Unternehmens beim Eintritt in neue Märkte von seiner Position im Netzwerk und von den Beziehungen in den betreffenden Märkten abhängt (Korsakiene und Tvaronaviciene, 2012: 297). Wichtig sind außerdem die Bewertung, die Auswahl und die Koordinierung der Marketingstrategien, um die größtmöglichen Leistungen zu erzielen. Sich einfach so hineinzustürzen wird kaum von Erfolg gekrönt sein.
Der erste Schritt besteht nun in der Entscheidung, in welchen Markt das Unternehmen eintreten möchte: Eine Marktforschung wird es verstehen lassen, ob hohe Gewinne erreicht werden könnten oder ob es nur ein Fehlschlag wäre. Darüber hinaus muss man die Timingstrategien zum Markteintritt, die Kommunikations- und Vertriebskanälen und die passende Positionierung planen.
Kompetenzen im Bereich des Marketings sind nicht genug. Um eine gute Kommunikationsstrategie und einen geeigneten Ansatz bezüglich der eigenen Bedürfnisse umsetzen zu können, benötigen die Unternehmen entsprechende Kenntnisse über das Land, in welches sie einzutreten planen. Es geht sowohl um die sprachlichen Kompetenzen, die in Sache Unternehmenskommunikation essentiell sind, als auch um die sozialen beziehungsweise kulturellen Kenntnisse. Eine Begründung dafür ist es, dass die interkulturellen Unterschiede nicht nur die Wahrnehmung und das Verhalten beeinflussen, sondern auch die Kooperation zwischen weltweiten Unternehmen. Zusätzlich zu den Gesetzen und Regelungen muss ein Unternehmer die unterschiedlichen Orientierungssysteme, die jede Kultur täglich anpasst, bewusst anerkennen. In anderen Worten lässt sich daraus die Schlussfolgerung ziehen, dass die Unternehmen für eine erfolgreiche Internationalisierung die interkulturellen Kompetenzen umsetzen müssen (Thomas et al., 2010: 12).
Hieraus ergibt sich das Gleichgewicht zwischen wirtschaftlichen und interkulturellen Kompetenzen, sowie die Gestaltung der Definition von interkulturellem Marketing.
Es umfasst sowohl ein ökonomischer Prozess, als auch ein transkulturelles Ereignis (Framson, 2009: 34).
3 Während sich die Unternehmen einerseits internationalisieren und den ungedeckten Bedarf in ausländischen Märkten decken möchten, wollen die andererseits in der ganzen Welt die eigene Identität bewahren. Folglich kommt es oft zu einem Dilemma und Unternehmer müssen einer von den folgenden Strategien auswählen: Zum einen steht die Standardisierungsstrategie des Marketing-Mix zu Auswahl, sodass der Markteintritt einfacher ist und das Brand-Image eindeutig ist; zum anderen gibt es die Anpassungsstrategie, das heißt den Marketing-Mix der Kultur des ausländischen Marktes anzupassen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich genau mit den Unterschieden zwischen Standardisierung und Anpassung und mit den Kriterien, die auf die Auswahl zwischen den zwei Strategien beeinflussen.
Die Arbeit gliedert sich in vier Teilen. Das erste Kapitel widmet sich dem Kulturbegriff im Rahmen von interkulturellem Marketing. Wie bereits erwähnt, steht es außer Frage, dass Kultur und interkulturelle Ähnlichkeiten beziehungsweise Differenzen von besonderer Wichtigkeit bei der Auswahl der Marketingstrategien sind. Deswegen stehen auf der Basis der Überlegungen die Definitionen und die Operationalisierungsansätze des Kulturbegriffes im Bereich des Marketings.
Zunächst wird das Thema „interkulturelles Marketing“ untersucht. In dem ersten Teil geht es um die grundlegenden Unterschieden zwischen globalem, internationalem und interkulturellem Marketing und ihrer terminologischen Klärung. Nachdem wird die Wichtigkeit der Marktforschung schnell erklärt, die die Voraussetzung der Unternehmensentscheidungen darstellt. Außerdem werden der Marketingprozess und seine Phasen untersucht. In Hinblick auf diese Arbeit ist die relevanteste Phase dieses Prozesses die strategische Marketingplanung und insbesondere den Einsatz der Marketing-Instrumente im interkulturellen Umfeld, weil sie zur Festlegung des Marketing-Mix führt.
Darauf aufbauend wird im dritten Teil der Arbeit gezeigt, dass zwischen den Bestandteilen des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und der Auswahl einer Strategie von Standardisierung oder Anpassung eine Wechselbeziehung besteht. Zuerst werden die Unterschiede zwischen
4 Standardisierung und Anpassung diskutiert. Einerseits ähneln sich die weltweiten Märkte, dank der Globalisierung, immer mehr und es gibt kein Bedürfnis, den Marketing-Mix anzupassen; andererseits bremsen die wirtschaftlichen und interkulturellen Differenzen die Homogenisierung der Märkte und stellen einen Anreiz für die Anpassung dar. Diesbezüglich wird die Frage behandelt, welche Strategie für welchen Bestandteil des Marketing-Mix die richtigste ist. Daraus werden diese Elemente in Bezug auf die Kultur näher beschreiben.
Im letzten Teil thematisch befasst sich diese Arbeit mit einer Marktforschung, wobei sowohl die deutsche als auch die italienische Kultur im Fokus stehen. Zuerst werden die starke Wirtschaftsbeziehung und die kulturellen Ähnlichkeiten zwischen Italien und Deutschland durchgeforscht. Danach werden auf der Grundlage vorhandener theoretischer Überlegungen folgende Vermutungen gemacht. Ziel der Recherche ist es dann, die von Italienern beliebten Strategien zu erörtern, wenn sie mit Deutschland Handel betreiben, und somit aufzuzeigen, ob eine Kohärenz bei der Etablierung des strategischen Marketingplanungsinhalts besteht. Danach wird beweist, welche Entscheidungen, die entlang den Phasen des Marketingprozesses getroffen wurden, die Auswahl zwischen einer standardisierten oder differenzierten Marketingstrategie ausrichten.
Ein Fazit und ein kurzer Ausblick auf die erzielten Ergebnisse beschließen die Arbeit.
Dank dieser Analyse wird es eine Antwort auf die Frage gegeben, ob die Globalisierung zu einer Gleichmäßigkeit der Geschmäcke beziehungsweise der Marketingstrategien geführt hat, oder ob die Differenzen zwischen den Ländern geblieben sind.
5
Kapitel 1: Kulturbegriff des interkulturellen Marketings
Wirksamkeit im Marketing bedeutet Anpassung an kulturellen Werte (De Mooij, 2003: 190). Anscheinend ist know how allein nicht genug, den Erfolg im globalen Geschäft zu sichern. Diejenigen, die die interkulturelle Empfindlichkeit, das Verständnis und die Bereitschaft nicht fordern, könnten ihren langfristigen Wettbewerbsvorteil auf dem internationalen Markt verlieren (Thomas et al., 2010:
11).
Aufgrund der Ähnlichkeiten oder Differenzen zwischen Märkten entscheiden die Marketing-Manager, ob die Marketingaktivitäten zu standardisieren oder anzupassen sind (Karande et al., 2006; zitiert von Magnusson et al., 2008: 195). Demnach bewerten sie sorgfältig die kulturellen Unterschiede. Um Differenzen zu beleuchten und die zweckmäßigste Strategie auszuwählen, können Märkte, dank der theoretischen Modelle, auf Basis der Kulturdimensionen und verschiedener Marketingaspekte verglichen werden.
Aber bevor diese Strategien herauszufinden, muss hervorgehoben werden, wie Kultur definiert ist und welche Ansätze diesbezüglich zur Operationalisierung des Kulturbegriffes dabei helfen könnten.
1.1 Definitionen von Kulturbegriff im interkulturellen Marketing
Es gibt zahlreiche und facettenreiche Definitionen des Kulturbegriffes, sodass es unmöglich ist eine einzige Definition zu geben. Im Folgenden werden die, im Rahmen der Marketingforschung, am häufigsten verwendeten Definitionen überprüft.
6 Einer der Autoren, der dieses Thema gründlich untersucht hat, ist Bolten (2007). Wie im folgenden Schema dargestellt, unterscheidet er bei der Analyse des Kulturbegriffes zwischen der engen und erweiterten Kultur.
Abbildung 1: Varienten des Kulturbegriffs Quelle: Bolten, 2007: 47
Der enge beziehungsweise statische Kulturbegriff entspricht den absoluten Werten und ist in der Analogie auf die platonischen Ideen des Wahren, Guten und Schönen bezogen. Hingegen ist der erweiterte Kulturbegriff aufgrund seines lebensweltlichen Bezugs dementsprechend dynamisch. Dieser kann seinerseits geschlossen oder offen sein. Im ersten Fall wird die geschlossene Kultur mit einem Container verglichen, um ihre räumliche Fixierung und seine Abgrenzung von Anderem zu unterstreichen:
Beispiele sind Nation, Sprache, Politik, usw. Im Gegensatz dazu steht die offene Kultur, die nur unscharf abgrenzbar ist: Hiermit sind kulturelle Identitäten durch Kohäsion und Vernetzung konstituiert (Bolten, 2007: 48). Daraus entsteht auf der Basis seiner Arbeit die Annahme, dass sich Kulturen als Netzwerke konventionalisierter Reziprozitätdynamiken erweisen. Menschen können nicht nicht kommunizieren: Sie befinden sich auf jeden Fall in Reziprozitätsbeziehungen und darüber definieren sie ihre kulturelle Identität (Bolten, 2007: 40). Im Hinblick auf einer Definition des interkulturellen Marketings sind diese Konzepte wichtig, weil interkulturelles Marketing genau um einen Interaktionsbegriff von Interkulturalität1 handelt.
1 Laut Bolten (2007: 137) ist Interkulturalität eine Form der Multikulturalität, wo Mitglieder die eigenen interkulturellen Differenzen anerkennen und Aushandlungsprozesse vollziehen, um ein interkulturelles Miteinander zu realisieren. Somit bauen sie eine kohäsive, aber offene und heterogene Lebenswelt auf. Auf der Grundlage dieser Definition bestimmt man nun die Marketingstrategien.
7 Die verschiedenen kulturellen Vorstellungen können als unterschiedliche Ebenen des gleichen Grundkonzepts betrachtet werden. Srnka (2004) deutet in seiner Arbeit das folgende Modell, welches zusammenfasst, wie die Marketingliteratur die Kultur und ihre Ebenen beschreibt.
Abbildung 2: Kulturebenen: eine Marketingsperspektive Quelle: Srnka, 2004: 4
Kultur besteht aus vier Niveaus, die miteinander verbunden sind:
• Suprakultur, die von Staaten mit ähnlichen Wirtschaftssystemen, Religion, Ethnizität usw. gebildet wird;
• Makrokultur, die sich aus Personen mit gleichem geographischen Ursprung zusammensetzt;
• Mesokultur, die von Gruppen oder Kommunität (z.B. fachliche Gruppen) innerhalb der Makrokultur dargestellt wird;
• Mikrokultur, die die kleinsten sozialen Gruppen (Familien, Clan, usw.) umfasst.
Der Autor beleuchtet, dass „Nationalität“ nicht die einzige Dimension ist, die Kultur im Marketing schildern kann, weil verschiedene Nationalitäten in einem Land zusammenleben können. In der Tat kann die nationale Kultur nicht unabhängig von dem Wirtschaftssystem, der wirtschaftlichen Entwicklung, der Religion usw.
verstanden werden (Srnka, 2004: 3). Der Autor bedient sich dieses Modells, um zu analysieren, welche Kulturebenen auf welchen Marketingaspekten einen Einfluss haben.
8 Weiterhin definiert Hofstedes die Kultur als „die kollektive Programmierung des menschlichen Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“ (Hofstede, 2001: 4). Die tiefste Ebene einer Kultur sind Werte, die die Praktiken führen und sehr langsam verändern können. Er erklärte aber einen klaren Unterschied zwischen nationaler Kultur und Unternehmenskultur (Javidan et al., 2006: 904).
Abbildung 3: Die Ebenen einer nationalen Kultur und einer Unternehmenskultur Quelle: Itim International2
Seiner Meinung nach ist ein Unternehmen weniger kompliziert als eine Nation, weil es bestimmte Aktivitäten und Zielen hat. Während die nationalen Kulturen sich auf der Ebene der Werte identifizieren, kann eine Unternehmenskultur dagegen besser durch Praktiken, die greifbarer als Werte sind, gemessen werden. An dieser Stelle besteht die Unternehmenskultur aus Ebenen mit verschiedenen Namen, die zusammen Praktiken bilden3.
Auch House et al. (2004) übernehmen das Verfahren von Hofstede und schlagen das
„Global Leadership and Organizational Effectiveness“ (GLOBE) Projekt vor. Sie haben entschieden, das vorgehende „Zwiebel-Modell“ zu beweisen. Im GLOBE-Projekt machen die Autoren doch den Unterschied zwischen kulturellen Werten und kulturellen Praktiken, und zwar finden sie eine positive Korrelation zwischen dem Kennen der Kulturwerte und dem was in dieser Kultur tatsächlich passiert. Sie haben hierbei aber verschiedene Ansätze: anstatt die Befragten zu
2 Waisfisz, Bob: “An organisational cultural perspective”, Itim International. Im Internet unter:
https://geert-hofstede.com/tl_files/art%20organisational%20culture%20perspective.pdf (abgerufen am 21.06.2017)
3 Ibidem
9 fragen, was bei ihnen als Individuen wünschenswert ist (wie in Hofstedes Methode), haben sie sich erkundigt, was in ihren Gesellschaften erstrebenswert ist (Javidan et al., 2006: 900). Im Bereich des Marketings würde dies bedeuten, dass eine spezifische Interpretation von einer Werbung als eine generelle Interpretation von Werbungen in einer Kultur gesehen werden kann (Okazaki und Mueller, 2007: 8).
Allerdings hat das GLOBE-Projekt die sogenannte „ökologische Werte Annahme“
von Hofstede, die argumentiert, dass die Werte der Mitglieder einer Kultur die generelle Kultur verstehen lassen, nicht akzeptiert (Javidan et al., 2006: 899).
Als eine andere Definition des Kulturbegriffs ist das Leungs Modell (2005: 362) vorgeschlagen. Dies besteht aus zwei Bausteinen. Einer ist der Mehr-Ebenen-Ansatz, die die Kultur als eine fünf-Ebenen Konstrukt (individuelle Kultur, Gruppenkultur, Organisationskultur, Nationalkultur und Globalkultur) sieht, und der andere ist der Mehr-Schicht-Ansatz, und zwar besteht Kultur in der äußersten Schicht aus Artefakten und Verhalten und in der tiefsten Schicht aus den Grundannahmen.
In diesem Modell erwerben die Individuen (die untere Kulturebene) durch Top-down-Effekte die kulturellen Werte, die ihnen aus höheren Kulturebenen übertragen wurden. Danach werden sie, mit den Mitgliedern derselben Gruppe, die gleichen Werten teilen. Auf lange Sicht gestalten Bottom-up-Prozesse von gemeinsamen Verhaltensweisen und Normen eine gruppenebene Kultur (Leung et al., 2005: 363).
Abbildung 4: Die Dynamik von Top-down-Bottom-up-Prozessen über Kulturebenen Quelle: Leung, 2005: 363
10 Dieses Model kann man auch benutzen, um ein Unternehmen in der internationalen Umwelt zu beschreiben. Zum Beispiel, werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (individuelle Ebene) einer Marketing-Abteilung aufgrund ihrer kreativ-kognitiven Fachkompetenzen ausgewählt. So haben alle Mitglieder dieser Abteilung ähnliche Kernwerte, die sie von anderen Organisationsabteilungen unterscheiden (Gruppenkultur). Gruppen, die ähnliche Werte teilen, schaffen die Organisationskultur durch einen Prozess der Aggregation. Lokale Organisationen, die ähnliche Werte teilen, schaffen die nationale Kultur, die sich von anderen nationalen Kulturen unterscheidet. Um Kommunikation mit ausländischen Unternehmen zu schaffen, entwickeln multinationale Unternehmen, dank gemeinsamer Regeln und kultureller Werte, eine Synergie zwischen der globalen und lokalen Kultur. Diese globalen Regeln und Werte filtern nach unten und bilden dann das lokale Unternehmen. Gleichzeitig können Änderungen im globalen Unternehmen geschehen, sodass es über verschiedene kulturelle Grenzen effektiv arbeiten kann (Leung et al., 2005: 363).
1.2 Bestandteile des Kulturbegriffes aus Marketingsicht
Der Kulturbegriff umfasst alle die Facetten menschlicher Lebenstätigkeit. Da er so multidisziplinär ist und so viele unterschiedliche Definitionen hat, ist es nicht einfach, die Bestandteile des Kulturbegriffes zu beschreiben.
Die Schwierigkeit, die kulturellen Faktoren von anderen Makroebenen-Faktoren zu unterscheiden, erschwert die Definition des Kulturbegriffs. In diesem Zusammenhang könnte die Isolierung der kulturellen Faktoren von anderen makroökonomischen Faktoren unmöglich sein, da unter diesen zusammenhängenden Einflüssen keine klaren Grenzen bestehen (Soares et al., 2007: 278). Jedenfalls gliedert sich jede Kultur in zwei Teilen: objektive und subjektive Kriterien, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.
11 Abbildung 5: Merkmale einer Kultur
Quelle: Terlutter et al., 2006: 422
Objektive Kriterien sind die geographischen und politischen Merkmale, die sozio-demographischen Daten, usw. Dies steht im Gegensatz zu den subjektiven Kriterien, die Werte, Verhalten und Einstellungen einer Kultur zusammenlegen. Wie Terlutter et al. (2006: 422) unterstreichen, sind die kulturellen Werte genau der Kulturkern und sie können essentielle Erklärungen über das Konsumentenverhalten geben.
Daraus kann man folgern, dass sich die Komponenten einer Kultur auf zwei Ebene unterteilt werden können: einerseits auf der Ebene der Gesellschaft (Makroebene) und andererseits auf der Ebene des Individuums (Mikroebene) (Mennicken, 2000:
67).
Jedoch hat Emrich (2013) ein Schema vorgeschlagen, das alle kulturelle Komponenten aus einer Perspektive des Marketings erfasst. Die nachfolgende Abbildung schließt alle die Merkmale ein, die insbesondere zur Analyse des interkulturellen Konsumentenverhaltens und der interkulturellen Marketingsegmentierung wesentlich sind.
12 Abbildung 6: Auswahlstrategie Quelle der Kultur
Quelle: Emrich, 2013: 13
Auf einer Makroebene unterscheidet man vier Bestandteile. Der erste bezeichnet Nationalität, also die Zugehörigkeit zu einer Nation (Emrich, 2013: 13). Wie weiter unter erklärt, wird dieses Element in Marketingsforschungen als ein gültiges Kriterium benutzt, um Ländern zu differenzieren und analysieren. In vielfältigen Fällen hat sich dieser Ansatz als falsch erwiesen, weil Kulturen heutzutage innerhalb der Länder nicht mehr so homogen sind. Zunächst sind ethnischen Gruppen eine Reihe von Menschen mit einheitlicher Kultur, die in einem Land leben, aber die zu ihrer eigenen Volksgruppe eine stärkere Zugehörigkeit empfinden (Emrich, 2013:
14). Außerdem ist die Sprache ein sehr wichtiges Element, weil sie erlaubt Kultur zu vermitteln und sich auf das Wahrnehmung und das Denken auszuwirkt. Die Sprache, vor allem durch Zeitformen und Worte, formt zeitbezogenes Verhalten, das wiederum Einfluss auf die Geschäftseinstellung hat, beispielsweise beim Verhandeln oder Umgang mit Lieferzeiten oder Terminen (Usunier und Lee, 2005: 7).
Anschließend definiert die Religion die Ideale für das Leben, welche sich wiederum in den Werten und Einstellungen von Gesellschaften und Individuen widerspiegeln.
Solche Werte und Einstellungen prägen das Verhalten und die Praktiken, die das Unternehmen am schwierigsten verändern können (Czinkota und Ronkainen, 2013:
60).
13 Zu der Mesoebene gehören die Unternehmen beziehungsweise die Organisationen und der Beruf. Sie bezeichnen Subkulturen, die mit ihren Makroebene ähnlichen Werte verteilen, aber die gegensätzlich zu der Ausformung einer kulturell-differenzierten Contra-Kultur sind. Diese zwei Bestandteile beziehen sich vor allem auf Faktoren der Organisationskultur und der corporate identity. Eigentlich hat jedes Unternehmen seine eigene Kultur und kulturelle Unterschiede kann man zum Beispiel in der Unternehmensführung oder im Personalmanagement finden (Emrich, 2013: 16-18).
Die letzten vier Elementen sind in der Mikroebene zuzuordnen. Familien, Erziehung und Klasse wirken sich auf die Konsummuster aus und sollten in den Marktforuschungen immer berücktsichtigt werden. Durch die Sozialisation ergänzen die Menschen in den Familien und in der Erziehung den Prozess der Übernahmen interkultureller Vorstellungen. Die sozialen Trennungen beziehungsweise die Klassen bestimmen auch die Rollen von Managern und Untergebenen und die Art, wie sie sich miteinander umgehen (Czinkota und Ronkainen, 2013: 60). Genau auf dieser Ebene werden (un)ethnische Verhalten geprägt (Srnka, 2004: 4). Zum Schluss definiert das Geschlecht, die Identitäten Frau und Mann und die Rollen im Arbeits- und im Familienleben (Emrich, 2013: 20).
1.3 Ansätze zur Operationalisierung des Kulturbegriffes
„Für ein erfolgreiches interkulturelles Marketing ist daher ein tiefergreifendes Verständnis der Dynamik von Kultur notwendig, […] um Missverständnisse und Problembereiche zu vermeiden sowie Potentiale zu nutzen“ (Emrich, 2013: 29).
Vielfältige Arbeiten haben in den letzten Jahren die Rolle der Kultur für die Analyse des Marketings dargelegt. Vergangene Forscher haben schon Zitieranalysen von großen Marketing-Zeitschriften durchgeführt, um Muster und Entwicklungen in der Literatur zu untersuchen (z.B. Okazaki und Mueller, 2007; Soares et al., 2007). Die nächsten Paragraphen versuchen einen Überblick über die aktuelle Literatur und ein Resümee der im Marketing angewendeten Kulturmodelle zu schaffen.
14 Basierend auf einer zwanzigjährigen Überprüfung der interkulturellen Konsumentenforschung, haben Sojka und Tansuhaj (1995: 4; zitiert von Soares et al., 2007: 278) festgestellt, dass Forscher im Durchschnitt drei Ansätze zur Operationalisierung der Kultur verfolgt haben: durch Sprache, durch materielle Güter/Artefakte und durch Wertesysteme. Eine weit verbreitete Typologie, die einen umfassenden Überblick über Ansätze zur Operationalisierung von Kulturen bietet, wurde von Lenartowicz and Roth (1999) entwickelt (zitiert von Soares et al., 2007:
278). Sie unterscheiden grundsätzlich vier Ansätze, um Kultur zu konzeptualisieren:
ethnological description (ethnologische Beschreibung); use of proxies – regional affiliation (Verwendung von Proxies - regionale Angliederung); direct values inference (direkte Werte-Inferenz) und indirect values inference (indirekte Werte-Inferenz).
1.3.1 Ethnologische Beschreibung
Sie bezieht sich auf qualitative Ansätze, wie sie häufig in Soziologie, Anthropologie oder Psychologie verwendet werden, um Kulturen zu identifizieren (Lenartowicz and Roth, 1999: 783; zitiert von Schumann, 2009: 51). Einer dieser Ansätze, der auch in der Marketingforschung benutzt wird, ist die Halls Klassifikation „High- und Low-Context-Kulturen“. In Kulturen mit starkem Kontextbezug in der Kommunikation oder in Botschaften sind die meisten Informationen entweder Teil des Kontextes oder verinnerlicht in der Person. Das heißt, dass sehr wenig in der Nachricht explizit genannt wird. Dagegen werden die Informationen in einer so gennannten „Low-Context“-Kultur im expliziten Code der Nachricht durchgeführt (De Mooij, 2001: 32). Die Unterscheidung beruht nun auf der Art und Weise, wie Nachrichten in jeder Kultur kommuniziert werden: explizit oder im Kontext. Obwohl dieses Modell nützlich ist, hat diese Klassifikation Einschränkungen, da sie nur die Klassifikationen von Kulturen in einer Dimension erlaubt (Soares et al., 2007: 278).
1.3.2 Verwendung von Proxies - regionale Angliederung
15 Dieser Ansatz beleuchtet Kulturen auf der Basis von den Merkmalen, die die Kulturen (zum Beispiel Nationalität oder Geburtsort) reflektieren oder zusammensetzen (Lenartowicz and Roth, 2001; zitiert von Soares et al., 2007: 278).
Dieser Ansatz kann für interkulturelle Marketinguntersuchungen zweckmäßig sein.
Kultur gilt als nationale Dimension und kulturelle Werte sind identifiziert, um Land-zu-Land-Varianzen zu erklären. Steenkamp (2001: 36) wirft die Frage auf, ob Kultur auf nationaler Ebene konzeptualisiert werden muss. Er kommt nun zu dem Schluss, dass Kultur auf der nationalen Ebene operationalisiert sein kann, weil Ähnlichkeiten innerhalb eines Landes und zwischen Ländern doch existieren. Das begründet die Verwendung der Nationalität als ein guter kultureller Proxy.
Immerhin gesteht er zu, dass Kultur auch auf anderen Ebenen operationalisiert sein kann. Er unterscheidet außer der nationalen Kultur in anderen zwei Ebenen:
Metakultur, und zwar Gruppen von Ländern mit gleichartigen kulturellen Merkmalen, und Mikrokultur, die sich auf kleinen heterogenen Gruppen innerhalb eines Landes bezieht. Er glaubt, dass Metakultur eine wichtige Ebene im Bereich des Marketings ist, weil sie die globale (oder pan-regionale) Kultur und die Konsumentenkultur erklären kann. Hingegen ist Mikrokultur in diesem Rahmen so kompliziert, dass sie leider nicht so viel studiert ist (Steenkamp, 2001: 37).
Der Proxies-Ansatz ist auf verschiedenen Ebenen der Kultur anwendbar, und zwar von einer Gruppenebene (beispielsweise der Europäischen Union) bis hin zu der Organisationsebene oder der nationalen Ebene (Soares et al., 2007: 278).
1.3.3 Direkte Werte-Inferenz
Laut dieses Ansatzes sind Kulturen eine Aggregation von Werten, die alle Individuen einer Gruppe gemeinsam haben. Er misst die Werte des Subjekts in einem Muster und aufgrund der Aggregation dieser Werte leitet er die kulturelle Eigenschaft ab (Lenartowicz und Roth, 1999: 784).
Die wirkmächtigste und einflussreichste Arbeit ist die von Hofstede (1980, 1991). In seiner Untersuchung behauptet er, dass fünf Kulturdimensionen existieren:
16 Machtdistanz (die Akzeptanz von ungleicher Machtverteilung in einer Gesellschaft);
Individualismus vs. Kollektivismus (Maß für die Stärke der Bindung zwischen den einzelnen Mitgliedern einer Gruppe), Maskulinität vs. Femininität (Akzeptanz von traditioneller Rollenverteilung), Ungewissheitsvermeidung (Grad der Bedrohung einer Gesellschaft bei einer unbekannten Situation), sowie lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Verpflichtung für traditionelle zukunftsorientierte Werte). Auch wenn seine Ergebnisse kontrovers diskutiert sind, dank ihrer Einfachheit und der hohen Anzahl der gemessenen Länder haben eine Reihe von Forschern während der letzten 25 Jahren die Anwendbarkeit von Hofstedes Dimensionen auf Marketing erkannt (Terlutter et al., 2006: 423).
Den Spuren von Hofstedes Arbeit sind andere Autoren gefolgt.
Ein Beispiel wäre das Schwartzs Wertesystem. Schwartz (1994) schlägt die Existenz breiter kultureller Gruppierungen von Nationen vor, die, obwohl sie sich auf die geographische Nähe beziehen, auch auf gemeinsamen Geschichten, Religion, Entwicklungsniveau, kulturellem Kontakt sowie anderen Faktoren (wie westeuropäischen Nationen, englischsprachigen Nationen, usw.) beruhen (zitiert von Terlutter et al., 2006: 427). Er identifiziert sieben Kulturdimensionen: intellektuelle Autonomie, affektive Autonomie, Hierarchie, Einbettung, Egalitarismus, Beherrschung und Harmonie (Schwartz, 2006: 141). Trotz der starken theoretischen Grundlagen dieses Modells, ist es in Forschungen über interkulturelles Marketing nicht so weit angewendet - sondern wegen der eingeschränkten Anzahl an gemessenen europäischen Ländern, hauptsächlich im europäischen Rahmen (De Mooij, 2001: 39).
Ein anderer kultureller Rahmen ist von Inglehart (1997; zitiert von Terlutter et al., 2006: 428) vorgeschlagen: die „World Values Survey“ (WVS). Diese Untersuchung überprüft, wie sich Werte bezüglich Politik, Wirtschaft, Religion usw. ändern und wie Modernisierung und Tradition diese Veränderungen gestalten. Er erläutert, dass sich diese Veränderungen hauptsächlich durch zwei wichtige Kulturdimensionen erklären lassen: Überlebenswerte vs. Wohlfühlwerten und traditionelle Autorität vs.
säkular-rationale Autorität (Hofstede und McCrae, 2004: 60). Die Daten zeigen, dass sich die grundlegenden Werte der fortgeschrittenen Nationen deutlich von denen
17 in weniger entwickelten Nationen unterscheiden. Dank der theoretischen Grundlage auf der Sozial- und Politikwissenschaft ist dieses Model im Marketing anwendbar, allerdings gibt es aufgrund der Breite und der niedrigen Genauigkeit dieser Dimensionen einige Einschränkungen (Terlutter et al., 2006: 430).
Einer der jüngsten angelegten Versuche, die Kulturdimensionen zu erweitern, ist die globale Studie über soziale Axiome, die von Leung und Bond orchestriert wird.
Leung und Bond (2004; zitiert von Leung et al., 2005: 366) führen zwei Kulturdimensionen an, die in den Marketingforschungen bedeutenden Auswirkungen haben könnten: die dynamische Externalität, die sich auf den Glauben an Schicksal oder an Kenntnis bezieht, und der gesellschaftliche Zynismus, welcher in einer interkulturellen Marketinguntersuchung Misstrauen in sozialen Institutionen oder Arbeitsunzufriedenheit aufzeigen könnte.
Zum Schluss ist die neuesten Theorien im Rahmen von Kulturdimensionen das
„Global Leadership and Organizational Effectiveness“ (GLOBE) Projekt (House et al., 2004; zitiert von Okazaki et al., 2007: 391), die eine gute Alternative zu den zuvor diskutierten Modellen bietet. Das GLOBE-Projekt sammelt die aktuellsten Daten von einer großen Anzahl an Kulturen (62 Kulturen). Nach einer Befragung zu mittleren Managern aus verschiedenen Branchen wurden neun Kulturdimensionen umrissen: Durchsetzungsvermögen, Ungewissheitsvermeidung, Machtdistanz, Kollektivismus I (institutioneller Kollektivismus), Kollektivismus II (in-group Kollektivismus), Geschlechtsgleichheit, Zukunftsorientierung, Leistungsorientierung und menschlichen Orientierung.
Wie Leung et al. (2005: 366) herausstellen, kann man die letzten zwei Dimensionen Leistungsorientierung und menschlichen Orientierung, zwar nicht in Hofstedes Modell finden. Sie könnten sehr wichtig sein, um internationales Management beziehungsweise interkulturelles Marketing zu überprüfen: Leistungsorientierung, weil diese die zentralen Unternehmenswesen der Zielorientierung wiederspiegeln könnte, und menschliche Orientierung, weil diese die enge Beaufsichtigung darstellen könnte.
Jedenfalls gibt es einige begriffliche Überlappungen zwischen der Untersuchung Hofstedes und den anderen vorgeschlagenen Modellen. Obwohl alle diese kulturellen
18 Modelle ähnliche Werte umreißen, unterscheiden sie sich beispielsweise bezüglich der überprüften Länder, der Kulturdimensionsnummer oder der methodologischen Maßnahmen voneinander (De Mooij und Hofstede, 2010: 87). Aufgrund dieser Tatsache werden Untersuchungen im Marketing verschiedene Ergebnisse haben. Es kommt dabei auf den verwendeten Ansatz an, weil ein Modell zwar gültig für die Perspektive einer Kultur, allerdings nicht für die anderen sein könnte. Weiterhin ist auch klar, dass kulturelle Maßnahmen dabei unwirksam werden können, weil Unternehmensaktivitäten in manchen Kulturen hauptsächlich auf institutionellen Faktoren reagieren können (Magnusson et al., 2008: 196).
1.3.4 Indirekte Werte-Inferenz
Dieser Ansatz verwendet sekundäre Daten, um Merkmale von kulturellen Gruppierungen zuzuschreiben, ohne die Mitglieder der Gruppen direkt zu messen.
Das bemerkenswerteste Beispiel für diesen Ansatz ist die Verwendung von Hofstedes Partituren nationaler Kulturen (Lenartowicz and Roth, 1999; zitiert von Soares et al., 2007: 278). Dieser ist oft im Bereich internationaler Marketing- oder Managementforschungen, die die Hofstedes oder GLOBEs Kulturdimensionen Daten integrieren. Übrigens vermeidet er gemeinsame Methodenvarianzen oder retrospektive Evaluationen, die direkte Maßnahmen beeinflussen könnten, aber man muss bei der Verwendung dieses Ansatzes vorsichtig sein. Dieser kann zu falschen Messungen führen, wenn sich beispielsweise die Merkmale (in Bezug auf Geographie, Demographie, usw.) der Fächer in beiden Studien voneinander unterscheiden (Christiaans, 2012: 86).
1.4 Kulturelle Identitäten und Verhalten
Vielfältige Forschungen beachten den Kulturbegriff als den Ausgangspunkt der individuellen Prozesse, die ihrerseits auf das Verhalten beeinflussen (zum Beispiel Singelis und Brown, 1995).
19 Kultur Individuum Verhalten
Abbildung 7: Kultureinfluss auf Verhalten Quelle: Singelis und Brown, 1995: 356
Bevor die Marketingstrategien für eine gute Positionierung auf einem ausländischen Markt ausgewählt werden müssen, muss ein Unternehmen den neuen Markt und seine Einheiten beziehungsweise seine Konsumenten studieren. In der Marketingliteratur gibt es Übereinstimmungen darüber, dass die Kultur stark beeinflusst, was sich die Konsumenten wahrnehmen und wie sie sich verhalten (Ogden et al., 2004: 1). Um zu beleuchten, wie Konsumentenverhalten funktioniert und welche Strategien am besten dazu passen, werden die Kulturmodelle verwendet.
In dieser Intention muss man aber zuerst die Konzepte von Selbst und Persönlichkeit analysieren, welche die menschlichen Wahrnehmungen, deren Verhalten, ihre ethischen Entscheidungen und Aktivitäten gestalten.
1.4.1 Das Individuum: das Selbst und die Persönlichkeit
Das Individuum ist eine kulturelle Identität, die zu einer Multikollektivität beziehungsweise zu verschiedenen Lebenswelten gehört. Sie konstruiert sich immer im Verhältnis mit Anderen (Bolten, 2007: 50). Bei dieser Beziehung sind die Anderen wesentlich und erlauben dem Individuum, in diesem Vergleich sich selbst zu sehen. In dieser Absicht spricht man von Selbstbildern. Im Kontrast dazu stehen die Fremdbilder, das heißt wie das Individuum die Anderen sieht. Diese Konzepte sind zwei Seiten einer Medaille und stehen in gegenseitiger Abhängigkeit. Das Wechselspiel von Selbst- und Fremdbildern generiert dann die Metabilder: Dies impliziert was das Individuum vermutet, was die Anderen von sich selbst erwarten oder über sich denken (Bolten, 2007: 122).
Es gibt verschiedene Variabel, die das Individuum aufbauen kann. Einer ist das Konzept von Selbst, das jene Person mit einem ausgeprägten Satz von Attributen, Qualitäten oder Prozessen beschreibt (De Mooij und Hofstede, 2010: 90). Der
20 genaue Inhalt und die Struktur des inneren Selbst kann sich in verschiedenen Kulturen erheblich unterscheiden, weil es stark mit kulturellen Normen und Werten gewaltig verbunden ist (Singelis und Brown, 1995: 358). Die Hofstedes Kulturdimensionen des Individualismus und des Kollektivismus sind eine erklärende Variable für interkulturelle Unterschiede der Selbstrepräsentationen. Markus und Kitayama (1991: 225) erkennen zwei Typen von Selbstkonzepten: Das Selbst ist im kollektivistischen Modell eine von dem sozialen Kontext abhängige und flexible Einheit und einen Teil einer umfassenden gesellschaftlichen Beziehung; im Kontrast dazu ist das Selbst in der individualistischen Kultur beschränkt, stabil und unabhängig vom Kontext und variiert von einer Situation oder einer Zeit zur anderen.
Man muss aber auch anmerken, dass auch die Dimension der Maskulinität das Selbstkonzept erklären kann. Während die Bescheidenheit und die Beziehungen in den weiblichen Kulturen wichtige Merkmale sind, führt die Selbstverstärkung in den männlichen Kulturen zum Selbstwertgefühl (Watkins et al., 1998: 19).
Ebenso spielen die Persönlichkeitsmerkmale eine wichtige Rolle in der Gestaltung von Verhalten. Persönlichkeit wird in der Regel in Bezug auf Merkmale wie Autonomie oder Geselligkeit beschrieben (De Mooij und Hofstede, 2010: 91). Es scheint, dass sie biologisch fundiert ist und die Kultur transzendiert. Identität basiert weniger auf vorgeschriebenen sozialen Rollen, sondern mehr auf individuellen Entscheidungen, und zwar mit welchen Werten und auf welche Wege Liebe und Arbeit verfolgt werden (Arnett, 2002: 777). Aus dieser Perspektive geht das Studium der Persönlichkeit und der Kultur nicht mehr der Frage nach, wie die Kultur die Persönlichkeit formt. Stattdessen versucht es zu beweisen, wie Persönlichkeitsmerkmale und Kultur miteinander interagieren, um das Verhalten von Individuen und sozialen Gruppen zu gestalten (Hofstede und McCrae, 2004: 57).
Ein Problem aber bleibt: da Persönlichkeit und Kultur auf verschiedenen Ebenen wirken, wirft dies die Frage auf, wie diese Beiden operationalisiert sind. Einerseits besteht eine Möglichkeit darin, die Kulturdimensionen in Einzelpersonen zu messen.
Diesbezüglich haben viele Untersuchungen ergeben, dass die Mitglieder von individualistischen Kulturen wegen ihrer stärkeren Selbstrepräsentation und aufgrund ihrer Autonomie vom sozialen Kontext auf die Persönlichkeitsmerkmale mehr Wert legen (Church et al, 2006: 695). Andererseits ist es eine Alternative,
21 Persönlichkeitsmerkmale auf kultureller Ebene zu messen (Hofstede und McCrae, 2004: 66).
1.4.2 Verhalten: die Marketing-Manager und die Konsumenten
Im Rahmen des Marketings gibt es zwei Hauptakteure beziehungsweise Individuen:
der Marketing-Manager, der die Entscheidungen für das Unternehmen trifft, und die Konsumenten, die die Unternehmensprodukte einkaufen und entscheidend für den Erfolg des Unternehmens sind.
Die zuvor gennannten Konzepte von Selbst und Persönlichkeit sind hier erwähnenswert, weil diese erlauben, das Verhalten durch den Kulturbegriff zu analysieren und zu verstehen. Insgesamt scheinen Individualismus und Kollektivismus die wichtigste kulturelle Dimension mit moderaten Auswirkungen auf die meisten Marketingaktivitäten zu sein, während Maskulinität und Femininität die am wenigsten beeinflussenden sind. (Samaha et al., 2014: 79). Dies ist von Emrich (2013) bestätigt, die behauptet, dass „sich das Kriterium der kulturellen Prägung des Verhalten in Bezug auf Individualismus oder Kollektivismus besonders deutlich beim auf westliche kulturelle Werte ausgelegten Verständnis des Marketing-Konzeptes zeigt“ (Emrich, 2013: 22).
In den nächsten Abschnitten wird einen schnellen Überblick über das Verhalten der beiden Akteure gegeben.
1.4.2.1 Verhalten der Marketing-Manager
Durch die immer weiter zunehmende Integration der Länder in dem Weltmarkt sind die Manager heutzutage mit internationalen Austauschpartnern konfrontiert, die sich von ihrem eigenen Hintergrund in Bezug sowohl auf die Nationalität, als auch auf politische und ökonomische Aspekte unterscheiden. Dies ist die Ursache dafür, dass kulturelle Aspekte auch in der Marketingethik berücksichtigt werden müssen (Srnka, 2004: 1). Im Hinblick auf das vorher zitierten Srnkas Modell (siehe Abbildung 2), welches die Kulturebenen beschreibt, kann man aufzeigen, dass die affektiven Teile
22 des Entscheidungsprozesses (Werte, moralische Wahrnehmung und moralische Argumentation) auf das breite kulturelle Umfeld (Suprakultur-Dimensionen sowie nationale Makrokultur) einen dominierenden Einfluss haben. Im Kontrast dazu wird der Verhaltensabschnitt der ethischen Entscheidungsfindung (Intentionen) von seiner engeren Umgebung (vor allem Mikrokultur) beeinflusst (Snrka, 2004: 16).
Manager befinden sich oft in Situationen, in denen die entsprechende Vorgehensweise nicht erkennbar ist. In diesen Fällen sind orientierende Determinanten ihres Verhaltens die persönliche Ethik und die Persönlichkeit.
Zusätzlich zu diesen inneren Faktoren unterscheidet man eine zweite Ebene von Determinanten, das heißt die externen Faktoren. Diese beinhalten die Situationsfaktoren, wie zum Beispiel die Unternehmenskultur, welche für Manager von großer Bedeutung ist, sodass sie einen uniformen Strategieplan entwickeln können. Weiterhin zählen hierzu die Umweltfaktoren, zu denen sowohl die Sozialkultur, als auch die pädagogischen, wirtschaftlichen und politischen Umstände gehören (Hill und Hult, 2015: 137).
Als eine Konsequenz dieser Überzeugung verhalten sich Marketing-Manager ihrer Kultur gemäß anders und man kann stets die entsprechenden Kulturdimensionen benutzen, um diese Differenzen zu erklären. „Aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einem bestimmten kulturellen Umfeld lässt sich relativ gut vorhersagen, welche Entscheidungen Manager in den verschiedenen Bereichen fällen“ (Müller und Gelbrich, 2015: 45).
In diesem Zusammenhang haben Samaha et al. (2014) Manager-Verhalten je nach Hofstedes Kulturdimension analysiert. Die Kollektivisten unterstützen das gesamte Wohlergehen ihrer gesamten Gruppe und setzen ihren Verhalten mit den kollektiven Gruppenzielen auseinander. Im Austausch erhalten sie Schutz und nehmen an den Erfolgen der Gruppe teil. Darüber hinaus werden sie zusammenarbeiten, mit dem sie eine langfristige Beziehung haben. Umgekehrt handeln die individualistischen Kulturen nach persönlichen Überzeugungen, Werten und Einstellungen und unabhängig von anderen Entscheidungen. Sie werden nur solange in einer Beziehung bleiben, wie es für sie mühelos möglich ist. In Entscheidungsfindungsentwürfen neigen Manager in Hoch-Machtdistanz-Kulturen dazu, Werte zu akzeptieren und sich
23 mehr auf Menschen mit höherem Status zu verlassen. Im Unterschied dazu verlassen sich Manager aus Niedrig-Machtdistanz-Kulturen auf ihre eigenen Erfahrungen.
Manager in Hoch-Ungewissheitsvermeidung-Kulturen werden die Risiken reduzieren und einen vorauszusehenden Marketingplan entwickeln. In Niedrig-Ungewissheitsvermeidung-Kulturen akzeptieren diese die Ungewissheit, nehmen mehr Risiken und haben mehr Wertflexibilität über die Verwendung formaler Regeln (Samaha et al., 2014: 82-84).
Somit lässt sich der Schluss ziehen, dass der Kulturbegriff auf jeden Fall einen Faktor ist, der die individuellen ethischen Entscheidungsfindungen beeinflusst. Da Verhalten und ihre Interpretationen kulturspezifisch sind, müssen Manager immer auf die unterschiedlichen interkulturellen Wertdifferenzen und Lebensmodelle aufpassen und entsprechend reagieren. Wenn man sich im interkulturellen Kontakt über diese Differenzen nicht verständigt, können kommunikative Schwierigkeiten Konflikte oder Verlegenheit verursachen. Insbesondere sind die critical incidents, kritische Interaktionssituationen, die in interkulturellen Kontexten von den Interagierenden möglicherweise erfahren werden.
1.4.2.2 Konsumentenverhalten
Hauptanliege des Marketings ist, Konsumentenverhalten vorherzusagen, um die erfolgreichsten Marketingstrategien zu bestimmen. Es gibt verschiedene Modelle, die dabei helfen könnten. Das am häufigste von Forschungen verwendete Modell ist das Fishbein und Ajzens „Verhaltensabsichts Modell“ (1975; zitiert von Malhotra und McCort, 2001: 238). Dieses Modell muss kongruent mit kulturellen Denkprozessen der betreffenden Kultur angewendet werden (Malhotra und McCort, 2001: 260). Es geht davon aus, dass das Verhalten gegenüber einem bestimmten Objekt durch eine Absicht, dieses Verhalten auszuführen, angenähert wird. Außerdem beeinflussen normative oder soziale Komponenten, wie soziale Belastungen des Verhaltens (beispielsweise Erwartungen von Anderen). In dieser Hinsicht hat sozialer Druck einen relativ schwachen Einfluss auf Individualisten, die sich auf ihre eigene persönliche Einstellung beziehen, um ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Im Gegensatz dazu werden die Standards der eigenen Position in den kollektivistischen
24 Kulturen zurückgestellt, um das „Gesicht“ zu retten (De Mooij und Hofstede, 2010:
93).
Auf den Verbrauchsprozess reagieren die Konsumenten unterschiedlich, insbesondere in Bezug auf Geschmakspräferenzen, impulsiven Kaufentscheidungen, Risiko- oder Markenwertwahrnehmungen (Müller und Gelbrich, 2015: 45-46). Im Folgenden werden einige Konsumentenverhalten in Bezug auf den Kulturbegriff miteinander verglichen.
Die Konsumenten verschiedener Kulturen weisen unterschiedliche Markenpersönlichkeiten angesichts globaler Marken auf. Es ist bekannt, dass die Unternehmen, die globalen Marken besitzen, in ihren Botschaften weltweit konsistent sein wollen, aber die Verbraucher schreiben die Persönlichkeiten solchen Marken zu, die ihren eigenen kulturellen Werten entsprechen und nicht den Werten des Herstellers der Marke. Diesbezüglich hat die Untersuchung von Aaker et al.
(2001: 506) beleuchtet, dass Markenpersönlichkeitsdimensionen kulturspezifisch sind: Sie sind nicht nur mit gemeinsamen Bedeutungen assoziiert, sondern auch mit spezifischen kulturellen Konsumentenpersönlichkeiten. Aus diesem Grund generieren die Verbraucher ihre eigenen Persönlichkeitsvorlieben (De Mooij und Hofstede, 2010: 92). Mitglieder der individualistischen Kulturen neigen typischerweise dazu, die Produkte durch Regeln und Eigenschaften zu kategorisieren und den Produktmarken Werten oder abstrakten Persönlichkeitsmerkmalen beizumessen. Kollektivisten achten dagegen auf keinen Beziehungen zwischen Produkten und interessieren sich mehr für konkrete Produktmerkmale als für abstrakten Marken, weil sie weniger an konzeptionelles Denken gewöhnt sind (De Mooij und Hofstede, 2010: 95).
Bezüglich der Kommunikation sind Kunden in kollektivistischen Kulturen in der Regel offener und reagieren auf die Kommunikation, während sie in individualistischen Kulturen weniger empfänglich für die Kommunikation sind (Samaha et al., 2014: 82). Hinzu kommt, dass Konsumenten aus individualistischen und mit hoher Maskulinität geprägten Kulturen mehr innovativ sind, weil unbekannte und riskante Verhalten sehr bewertet sind (Van Birgelen et al., 2002: 11).
Abschließend werden in kollektivistischen Kulturen die Konsumenten die
25 Informationen über implizite, zwischenmenschliche Kommunikation erwerben, ihre Kaufentscheidungen mehr auf Gefühle und Vertrauen in das Unternehmen stützen.
Hingegen informieren sich die Konsumenten in individualistischen Kulturen mit geringer Machtdistanz aktiv über die Medien und Freunde (De Mooij und Hofstede, 2010: 96).
Auch im Qualitätsanspruch gibt es hier Unterschiede. Konsumenten in Niedrig-Machtdistanz-Ländern, in denen Vorgesetzte und Untergebenen als gleichberechtigt gelten, neigen dazu, höhere Dienstleistungsqualitätserwartungen zu haben, während diese in Hoch-Machtdistanz-Kulturen weniger relevant sind (Van Birgelen et al., 2002: 8).
Zum Schluss ist zu sagen, dass aufgrund der Tatsache, dass die Unternehmen in neuen Märkten expandieren und die Marketing-Infrastruktur integrieren, sind weite Marketingforschungen erforderlich, um die Veränderungen zu verfolgen und die Entscheidungsfindung zu begleiten. Informationen werden nicht nur über Kundenwunsch oder über Wahlprozess gesammelt, sondern auch über Situations- und Kontextvariablen, einschließlich zum Beispiel der Interaktion bei der Wahl des Shopping-Kontext (Craig and Douglas, 2001: 83).
1.5 Kulturbedingte Wahrnehmungsprozesse: die Stereotypen und der Herkunftslandeffekt
Es wird deutlich, dass sich Menschen in einer unbekannten Situation auf vergleichbare Kontexte beziehen, um eine Handlung auszuwählen.
Wahrnehmungsprozesse sind nicht objektiv, sondern sie werden durch frames beziehungsweise neuronalen Schemata herausgebildet. Diese Schemata sind genau wie Bilder im Kopf beziehungsweise mentalen Modellen, die dem Individuum helfen, die Situationen zu interpretieren. Hierbei handelt es sich um bedeutungstragende Knoten, um die herum assoziative Netze geknüpft sein können.
In der Tat agieren diese Schemata in Bezug auf die Erfahrungen und Erwartungen, die ein Individuum im Gehirn hat. Die Schemaflexibilität ist höher, wenn man etwas Neues erfahren hat und wenn die Interpretationsmöglichkeiten vielseitig sind. Falls
26 man vielfältige homogene Erfahrungen gesammelt hat, werden die Schemata im neuronalen Netzwerk fester und folglich wird man immer eine konventionalisierte Erwartung oder Interpretation einer Situation besitzen. In diesem Sinn sind Wahrnehmungsprozessen kulturbedingt (Bolten, 2007: 119).
Was hier klar wird, ist die Tatsache, dass ein permanentes Schema dominant werden kann, sodass eine Erwartung automatisch kanalisiert wird. Das kann zu einem Stereotyp fossilieren. Ein Stereotyp ist „eines verfestigten, fossilierten Images maßgeblich für eigenes Handeln verantwortlich“ (Bolten, 2007: 124). Dieses Konzept repräsentiert die gefestigten Vorstellungen von etwas Fremdem und kann sowohl etwas negativ, weil es sie zu Vorurteilen bewegt und es zu einer Übergeneralisierung kommt, als auch etwas positiv, weil es Orientierungsfunktionen bietet, bedeuten.
Diese kulturbedingten Wahrnehmungsprozesse wirken auch im Bereich des Marketings.
Wenn ein fremdes beziehungsweise neues Produkt auf einem Markt eingeführt wird, sind die geografische Herkunft des Produkts die einzigen für den Konsumenten vorliegenden Informationen. Daraus entsteht das Urteil, das sich die Konsumenten über das Produkt bilden, in erster Linien aus dem Bild, welches sie mit dem Herkunftsland verknüpfen. Sie orientieren sich dann an den gesammelten Erfahrungen, in anderen Worten an den neuronalen Schemata, und lösen somit Vernetzungen aus. In diesem Kontext verbinden sie die geografische Herkunft unbewusst mit den Produktmerkmalen. Aufgrund dieser Tatsache haben Konsumenten aus verschiedenen kulturellen Perspektiven auch ungleichartigen Wahrnehmungen von der Produktqualität.
Die Wahrnehmung der Produktnationalität wird durch die folgenden Elemente beigetragen:
- das Bild der nationalen Produkte gegenüber importierten oder internationalen Produkten;
- die nationalen Bilder von generischen Produkten;
- das nationale Bild des produzierenden Unternehmens;
