Luca Petruzzellis
lu.petruzzellis@disag.uniba.it UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione Bari
a.a. 2010/2011
Corso di
MARKETING OPERATIVO
Il comportamento del consumatore
Il marketing esperienziale
Quello che vogliono davvero i consumatori , sono offerte che
stimolino i sensi , tocchino il cuore e risveglino la mente.
Vogliono un’esperienza …
Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza
di consumo proponendo tecniche di vendita e comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi…
Vera e propria rivoluzione del
marketing
Marketing
‘ tradizionale ’
( Acquisto )
Attributi funzionali e benefici del prodotto
Consumatore come decision - maker-razionale
Modelli e strumenti utilizzati , più analitici , verbali e quantitativi
Marketing
‘ esperienziale ’
( Consumo )
Esperienza intera del consumatore
Consumatore come animale razionale ed emotivo
Strumenti più eclettici
I presupposti
I bisogni di ordine “superiore” e l’edonismo
L’esaltazione dei sensi e il coinvolgimento
“emotivo” del consumatore
Il passaggio alla postmodernità è
contraddistinto soprattutto dall’“esplosione”
dell’“emozionalità” degli individui, sempre più orientati, anche nell’ambito dei
consumi, alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris,
2003].
Fortezza, 2005
Le implicazioni manageriali
Sviluppo dei “fattori esperienziali”
Le «esperienze» sono piacevoli “momenti di vissuto” individuale che creano valore per il consumatore
Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici
“output” («prodotti-esperienze»)
Le «esperienze» possono essere “incorporate” in beni e servizi per aumentare il valore differenziale dei “sistemi di prodotto” offerti
(«marketing esperienziale»).
Nascita di nuovi mercati e di nuove “aree di valore”
Ottica di differenziazione dell’offerta e di valorizzazione dei “potenziali”
della marca.
Fortezza, 2005
L’esperienzializzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: “esaltazione dei sensi” (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti, attraverso:
1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum 1b) l’estetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung,
deodoranti, …
1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es.
bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, …
1d) i fattori d’atmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di luci e di colori, …)
2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es:
“edizioni limitate” dei prodotti)
3) ricorrendo a meccanismi di “networking” con “clienti-partner” (es: club, comunità virtuali)
4) puntando sull’intrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)
L’esperienzializzazione
Fortezza, 2005
Interazione
Dimensione sociale
Dimensione imprenditoriale
Dimensione ambientale
Relazioni tra acquirenti
Relazioni tra acquirente e personale
Esperienza pre - acquisto
Esperienza di acquisto
Turley e Milliman Modello Schmittiano Esperienza cuore
del consumo
Esperienza rammentata Del consumo
Relate
Act
Sense
Feel
Think
Sem
“ strategic experiental
module ”
Le esperienze si verificano in seguito all’affrontare , a subire
o al superare le situazioni ; sono stimolazioni ai sensi al cuore ed alla mente .
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Sense
I cinque sensi , vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si dividono tra tatto , gusto e olfatto )
Altri studi → Chinestesi , senso dell‟equilibrio , senso della fame e della
sete …
M O D E L L O
S C H M I T T I A N O
„ Feel ‟
Creare esperienze affettive ed interiori del cliente , coinvolgimento
dell‟individuo … ( esempio legame duraturo con la
marca )
M O D E L L O
S C H M I T T I A N O
