6. Iseo e la comunicazione sul web
6.1. Le fasi del rapporto tra produzione e consumo:
dal marketing delle transazioni al marketing
relazionale
Esistono tre diverse fasi che descrivono l’evoluzione nel tempo del rapporto tra la produzione e il consumo.
La prima fase inizia nel periodo precedente alla rivoluzione industriale e comprende tutto il XIX secolo, fino all’inizio del Novecento. Essa si caratterizza dapprima come l’era degli artigiani, i quali producono piccole quantità di merce solo su richiesta dei compratori, disegnando un rapporto perfetto tra domanda ed offerta. Più tardi, la rivoluzione industriale inaugura la standardizzazione dei prodotti, il cui prezzo è più contenuto. Man mano che gli anni passano, la concorrenza aumenta e si fa sempre più pressante: nasce il problema della comunicazione. È necessario, cioè, comunicare al mercato l’esistenza di un certo tipo di prodotto. La varietà non esiste, in quanto la tecnologia non permette la differenziazione dei beni. In questa prima fase l’orientamento delle imprese è alla produzione.
Nella seconda fase, che va dagli anni Venti del secolo scorso fino al termine degli anni Cinquanta, l’impossibilità di diversificare l’offerta diventa un limite per le aziende esistenti. La domanda comincia a segmentarsi e arriva alla saturazione. Per la prima volta, è la comunicazione che fa in modo che i prodotti, benché simili tra loro, vengano percepiti come differenti. Le aziende non sono più orientate verso la produzione, bensì alla vendita.
174 Cinquanta e segna l’inizio della terza fase: la differenziazione dei prodotti è creata anche dai prodotti stessi, oltre che dalla comunicazione. Il marketing comincia a fare da interfaccia tra la produzione e il consumo, in quanto si comincia a mettere il cliente al centro del processo. All’inizio, il marketing si occupa essenzialmente delle transazioni. Le aziende producono e vendono in base al tipo e alle esigenze dei clienti, segmentando il mercato e scegliendo un target; analizzano la concorrenza e stabiliscono un posizionamento differenziante.
Negli anni Settanta la concorrenza si espande anche a causa dell’entrata nel mercato delle aziende giapponesi. A complicare la situazione, subentrano l’instabilità economica dovuta alla crisi petrolifera e i consumatori sempre più esigenti e meno ingenui. Il marketing necessita di un’evoluzione determinante: da marketing delle transazioni, che cerca di comprendere le esigenze dei clienti tramite un’analisi unidirezionale, diventa marketing delle relazioni, che tenta di capire le esigenze della clientela attraverso l’interattività e il rapporto con essa1. Nei prossimi anni, il marketing sarà sempre meno product oriented e sempre più relazionale e customer oriented2.
Le definizioni stesse di marketing mutano. Il marketing non è più solamente “il processo di pianificazione e realizzazione del concept, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare degli scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni3”. Secondo la definizione
1 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Corocci, Roma 2008, p. 8 e seguenti.
2 P
EPPERS,D.–ROGERS,M. Impresa one to one. Il marketing relazionale nell’era della
rete, Apogeo, Milano 2001.
3
175 dell’American Marketing Association, esso diventa “la funzione organizzativa e di processo per creare, comunicare e distribuire valore ai clienti e per gestire le relazioni con essi in modo da produrre dei benefit per l’organizzazione e i suoi stakeholder4”.
6.2. Internet e il marketing relazionale
Il marketing relazionale nasce molto prima dell’avvento di internet, che ne diventa lo strumento abilitante. La funzione aziendale del marketing, grazie ad internet, ha la facoltà di interagire direttamente con il mercato. Il web marketing non è un nuovo marketing in rete, ma è l’insieme delle nuove opportunità che internet mette a disposizione del marketing.
I vantaggi della rete sono i seguenti: è una tecnologia poco costosa, è flessibile, facile da utilizzare e ubiquitaria. Ha la facoltà di raggiungere più persone nello stesso tempo (reach). Grazie alla multimedialità, i contenuti sono più ricchi e gli ambienti virtuali sono più simili alla comunicazione face to face (reachness). La linearità della lettura è spezzata dall’avvento dell’ipertestualità, grazie alla quale l’utente può navigare all’interno di più contenuti multimediali acquisendo maggiore conoscenza da più punti di vista5.
Le modalità di comunicazione di internet sono essenzialmente tre:
One to many: è la modalità tipica del broadcasting dei mass media. Comprende i siti con informazioni istituzionali e di prodotto, nonché i banner dei portali.
4 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 14 e seguenti.
176 One to one: comprende le comunicazioni via mail e via chat. Dal broadcasting si passa al narrowcasting grazie a comunicazioni mirate verso determinati utenti6.
Many to many: permette di costruire community, i cui membri hanno degli interessi comuni, inerenti alle attività dell’azienda. I clienti interagiscono tra loro7.
Le tecnologie internet consentono un potenziamento dei flussi informativi sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. Il primo permette la trasmissione di un numero molto maggiore di dati, a fronte di un costo per l’incremento dei dati praticamente nullo per le aziende. Inoltre, il numero degli individui raggiungibili si moltiplica, acquisendo un maggiore reach. Sotto il profilo qualitativo si incrementa la richness connessa ai contenuti. L’informazione trasmessa via internet è più chiara perché più sensi sono coinvolti grazie alla multimedialità. Inoltre, una buona comunicazione sul web sa essere selettiva: l’utente sa in quale parte del sito potrebbero essere presenti le informazioni che cerca. A tale scopo è fondamentale che nel sito siano disponibili degli strumenti per la navigazione, come la mappa del sito, i motori di ricerca interni e i link interni.
La comunicazione in internet consente anche la gerarchizzazione degli accessi. Alcune aree dovrebbero essere riservate solo a chi è in possesso dei codici di accesso.
Le versioni stampabili dei documenti sembrano conferire maggiore stabilità e credibilità ai contenuti. Inoltre, ciò costituisce un’opportunità per l’azienda, poiché i documenti stampati possono
6 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 19.
7 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 19.
177 essere consultabili in diversi contesti spaziali e temporali8.
Le opportunità che Internet offre gli permettono di inserirsi in una qualsiasi fase del modello del processo d’acquisto.
La fase della percezione del bisogno deriva da condizioni sociali e psicologiche che possono essere stimolate dalle azioni di marketing delle imprese su internet (pubblicità tramite banner, splash page, direct mailing).
La presenza di informazioni relative a prodotti e ad aziende su internet rende la fase dell’acquisizione delle informazioni più rapida ed efficiente. Ci sono molte più informazioni sulla rete, oltre che a un numero maggiore di fonti alternative. Le visite dei siti da parte degli utenti sono molto più comode ed economiche che il reperimento delle informazioni tramite modalità tradizionali. Questo porta i consumatori ad effettuare anche molte più ricerche, quindi le possibilità di visibilità sul web da parte delle aziende si moltiplicano9. Le aziende possono espandere il proprio raggio d’azione a livello globale tramite internet: in teoria, ogni persona in qualsiasi parte del globo può venire a conoscenza dell’esistenza di un determinato prodotto o azienda10. Adottare una prospettiva globale è d’obbligo per ogni azienda che è presente in internet11.
8 Q
UAGLI,A. Comunicare il futuro, Franco Angeli, Milano 2004, p. 19 e seguenti. 9 B
ARUA, A. – DESAI, P. S. – SRIVASTAVA, R., Le prospettive economiche del
marketing digitale, p. 129, in WIND,J.–MAHAJAN,V. (a cura di) Digital marketing, Etas, Milano 2002
RAPP,S.–COLLINS,T.L. Mandategli un calzino solo e altre 66 idee incredibilmente
semplici (ma sperimentate) per creare un business o una marca di successo, Il Sole 24
Ore, Milano 2000, p. 52. 10 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 13.
11 W
IND, J. – MAHAJAN, V. La sfida del marketing digitale, p. 5, in WIND, J. – MAHAJAN,V. (a cura di) Digital marketing, Etas, Milano 2002
178 La fase della valutazione delle alternative viene ampliata e resa più complessa dalla rete: le imprese offrono informazioni tramite i siti e la pubblicità su internet. Questo tipo di informazioni, naturalmente, è di parte e può non essere trasparente. Affidarsi ai siti di rating o ai cosiddetti infomediari significa visionare diverse opinioni che, in teoria, si avvalgono dell’esperienza diretta di chi le esprime. In questo modo, il consumatore può scegliere di servirsi di forme di comunicazione che escludono l’intervento dell’azienda.
La quarta fase, quella relativa all’acquisto, fa ormai parte del web grazie all’introduzione dell’e-commerce.
L’ultima fase comprende l’utilizzo del bene acquistato e la valutazione di esso. Quest’ultima può essere trasmessa direttamente all’azienda tramite questionari on line di customer satisfaction o moduli per i reclami dovuti a malfunzionamenti del prodotto.
Il rischio insito della rete è l’esplosione della complessità delle prime tre fasi. Le informazioni presenti sulla rete sono veramente moltissime e si accrescono i costi di acquisizione ed elaborazione delle informazioni, riducendo l’efficienza del nuovo mezzo12. Il costo per ottenere le informazioni è praticamente nullo, ma diventa molto costoso dal punto di vista cognitivo elaborare le informazioni reperite13.
Un rischio percepito dalle aziende è legato al maggior potere acquisito dai consumatori grazie alle informazioni che possono essere ottenute in internet14. Questa situazione dovrebbe volgere a
12
CHIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 21 e seguenti.
13 D
HOLAKA,U.–BRAGOZZI,R.P. Il comportamento del consumatore negli ambienti
digitali, p. 213, in IND,J.–MAHAJAN,V. (a cura di) Digital marketing, Etas, Milano 2002
14 D
179 favore dell’utente, e invece non è così. La presenza di così tante informazioni diventa ingestibile dal consumatore. Per facilitare il processo ci si rivolge a marche forti e molto conosciute, rafforzando il potere dei brand già prosperosi15. Ciò nonostante, bisogna dire che in passato erano le aziende che tentavano di avvicinare il consumatore, mentre ora sono i clienti che vanno alla ricerca delle aziende16. In questo caso, il consumatore diventa consumAttore, grazie alla nuova centralità ottenuta nel processo di comunicazione17. Durante le prime fasi di espansione di internet si pensava che esso fosse un mezzo utile soprattutto per lo sviluppo dell’e-commerce. In realtà, la percentuale delle aziende che sono presenti in internet con un sito e che praticano l’e-commerce, è molto bassa. La rete è utilizzata maggiormente come uno strumento di comunicazione e di conoscenza18. D’altronde, lo stesso computer, da un mero strumento di calcolo, è passato ad essere uno strumento di comunicazione importante19.
Internet fornisce un nuovo elemento che si rivela molto utile per la comunicazione aziendale: la rete permette l’identificazione
Etas, Milano 2000, p. 17.
WIND,J.–MAHAJAN,V. La sfida del marketing digitale, p. 4, in WIND,J.–MAHAJAN, V. (a cura di) Digital marketing, Etas, Milano 2002.
15 Ibidem, p. 13. 16
BORONI, M.– NUZZO, D.– VIEGI,I. Brand 2.0. Nuove esperienze del marketing (Brand concepts), b&p communication, Torino 2007, p. 1.
17
Ibidem, 64 18
CHIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 50.
19 S
ANTUCCI,U. Multimedia e comunicazione d’impresa. Come attivare nella propria
azienda una comunicazione moderna ed efficace (Target, le guide di base er
imprenditori, manager, professionisti, consulenti, studenti), Sperling & Kupfer, Milano 1997, p. 42.
180 degli utenti che cercano informazioni sull’azienda, che navigano sul sito o che cliccano un determinato banner. In questo modo, l’impresa può venire a conoscenza dei vari segmenti interessati e può conoscere le loro abitudini di navigazione.
Il web marketing non accentua solamente le possibilità di espansione e di conoscenza dell’azienda, ma anche la concorrenza, che diventa globale. Non si parla più di settore, ma di metamercato, caratterizzato da confini incerti, elevata dinamicità e scarse barriere all’ingresso20.
Con internet, anche le tradizionali quattro P del marketing mix (product, price, promotion, placement) cambiano e diventano:
Personalizzazione: offrire al visitatore delle proposte commerciali adatte ai loro gusti. D’altronde, l’avvento dei cosiddetti new media va oltre la comunicazione di massa21. Penetrazione: considerare vari mezzi e veicoli.
Permission: il permission marketing sostituisce il mass marketing con un livello più sofisticato di marketing diretto: la strategia non è push, ma pull.
Profitto: obiettivo fondamentale per l’esistenza di ogni azienda22.
Esistono diversi modelli di business che un’azienda può adottare facendo il suo ingresso nella rete:
20
DI CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 14.
21
SANTUCCI,U. Multimedia e comunicazione d’impresa. Come attivare nella propria
azienda una comunicazione moderna ed efficace (Target, le guide di base er
imprenditori, manager, professionisti, consulenti, studenti), Sperling & Kupfer, Milano 1997, p. 18.
22 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 88.
181 Catalogo: si riducono i costi di distribuzione in quanto il materiale informativo come i cataloghi, i listini prezzo e le brochure sono scaricabili dalla rete. È un modello di business utile soprattutto per il b2b e per le ricerche tramite search engine.
Conseguimento di economie: mettere in condivisione tra le filiali diverse risorse e database, in modo da conseguire degli ingenti risparmi.
Servizio ai clienti: utile per rafforzare le relazioni con i clienti già acquisiti. Esso si compone di diversi servizi, quali i servizi post vendita on line che sostituiscono le forme di assistenza tradizionali, ma possono anche essere complementari ad esse. In questo modello di business sono comprese anche le FAQ, che devono essere tenute aggiornate, soprattutto quando l’azienda viene a conoscenza di nuovi problemi che si sono manifestati. Inoltre, può essere messo a disposizione l’aggiornamento di un software che è stato precedentemente venduto tramite i canali tradizionali.
Generazione e costruzione di database: l’azienda acquisisce dati, nominativi e indirizzi per costruire un database di potenziali clienti, al fine di poterli contattare tramite azioni di marketing diretto. Naturalmente, da questo tipo di operazione scaturisce il dibattito relativo alla privacy.
Branding: l’azienda può scegliere di essere presente in internet per incrementare la notorietà e la qualità della propria immagine o dell’immagine del proprio brand. Si forma una sorta di catena per la gestione del marchio sul web, che comincia dal sito, il quale fornisce informazioni dettagliate e aggiornate sull’azienda e i prodotti. La catena si estende all’utilizzo dell’e-mail come marketing diretto e alla creazione
182 di gruppi di discussione. Questi ultimi permettono di acquisire informazioni sulla percezione del marchio, sviluppando nuove soluzioni per il futuro. La gestione del brand si arricchisce tramite la pubblicazione di campagne pubblicitarie all’interno di siti in target. Se si adotta la strategia del branding on line è assolutamente necessario l’aggiornamento continuo del sito, nonché agire per promuovere il sito in rete al fine di incrementarne i visitatori. Nonostante questo, il sito aziendale non deve essere solamente una pagina di pubblicità, ma deve avere una certa sostanza nei contenuti. Al contrario, gli utenti non lo visiteranno più.
E-commerce: permette di ridurre i costi di distribuzione e di instaurare una relazione diretta con il final user. Può essere una opportunità per aumentare la quota di mercato e il fatturato Vendita di pubblicità: esistono siti dedicati che vendono spazi pubblicitari ad altre aziende23.
6.3. Le forme di comunicazione sul web
Il mezzo internet presenta un ampio ventaglio di modalità per fare comunicazione d’impresa: il direct marketing, il sito web aziendale, i banner, i link sponsorizzati, gli interstitial e i ministi.
6.3.1. Il direct marketing
La prima modalità consiste nell’invio di e-mail con finalità informative e promozionali. I destinatari sono insiemi di utenti selezionati secondo una segmentazione molto precisa. Si tratta della
183 forma più evoluta di marketing diretto24. Il vantaggio del direct marketing consiste nella facoltà di poter misurare direttamente il ROI. Differisce dalla pubblicità tradizionale perché cerca di stipulare direttamente un contratto con il destinatario; la pubblicità tradizionale, in genere, si pone come obiettivo l’incremento della notorietà. Rispetto al direct mailing, il direct e-mailing permette un forte risparmio sulle spese postali. Uno degli ostacoli per la realizzazione dei benefici del direct marketing consiste nella riluttanza dei visitatori a compilare dei moduli con alcuni dei propri dati personali. Non è mai chiaro, infatti, il fine dell’utilizzo dei dati da parte dell’azienda. Un’alternativa alla compilazione di un modulo sono i cookie, cioè dei file che lasciano delle tracce sulle abitudini di comportamento dei navigatori in rete25.
6.3.2. Il sito web aziendale
Il sito web aziendale costituisce un’altra e importantissima modalità con cui un’impresa è presente in internet. Si caratterizza come un canale di comunicazione diretto dell’azienda verso i consumatori. L’esistenza di un sito web aziendale comporta molto impegno sul fronte dell’aggiornamento, della completezza delle informazioni e sulla scelta dell’appel grafico che deve essere coerente con la comunicazione aziendale su ogni mezzo e veicolo, sia on line che off line.
I siti possono essere distinti in diverse tipologie: essi possono essere generalisti e rivolgersi ad un target abbastanza ampio, oppure
24 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 41.
25 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 110.
184 informativi, i quali hanno il compito di trasmettere determinate informazioni in rete. Questi primi due tipi di siti web sono chiamati portali orizzontali e sono essenzialmente delle basi per ricerche, per la pubblicazione di notizie varie e vivono di introiti provenienti da sponsor e pubblicità. I siti specialistici che si rivolgono ad un target specifico e i siti commerciali, caratterizzati dall’e-commerce, sono definiti portali verticali che affrontano tematiche specifiche di particolari settori.
A queste quattro tipologie si aggiungono, naturalmente, i siti internet aziendali26.
Il sito web è concepito come l’estensione dell’organizzazione e dell’immagine dell’azienda. Il fatto che un’azienda sia presente in internet significa che la comunicazione non sarà più rivolta al tradizionale mercato di riferimento. Infatti, tutti coloro che possiedono una connessione ad internet potranno accedere al sito e saperne di più sull’azienda27.
Il sito è multimediale perché può comprendere testo, immagini, suoni e video. La multimedialità è fondamentale al fine di avvicinare il prodotto o l’azienda al consumatore. I contenuti devono essere continuamente aggiornati. Il sito aziendale può essere provvisto anche di una musica di sottofondo: può essere una musica già esistente o creata appositamente per l’occasione. Nel secondo caso, il mood deve essere elaborato in sintonia con il target che l’azienda è maggiormente interessata a raggiungere28.
26
CHIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 41 e seguenti.
27 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 11.
28 F
ERRARI, T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 158.
185 La multimedialità e la polisensorialità di un sito permettono di stimolare l’inconscio e l’intelligenza emotiva dei visitatori. Questo porta inevitabilmente ad una differenziazione in un mondo virtuale sovraffollato29.
Il layout e il design costituiscono il contesto e la struttura del sito e devono permettere una certa facilità nella navigazione.
Naturalmente, i siti più semplici e user friendly sono sempre i migliori e quelli con un il maggior numero di utenti che vi ritorna30.
I contenuti presentati all’interno dei siti aziendali devono rispecchiare la comunicazione effettuata dall’azienda in tutti gli altri contesti. L’impostazione della comunicazione in rete deve coordinarsi in base al mondo possibile che la marca ha costruito nel tempo.
Quando si sceglie l’URL di un sito aziendale, si consiglia di inserire non il nome dell’azienda, ma il nome della marca, perché evoca un maggior numero di associazioni e aumenta la visibilità31. Inoltre, l’URL del sito dovrebbe sempre accompagnare il logo in tutta la comunicazione. Al giorno d’oggi la presenza di un sito internet aziendale è data per scontata e la presenza dell’URL può sembrare superflua32. In realtà, in questo modo l’azienda si rende disponibile ad offrire aggiornamenti al consumatore, ma facendo in modo di controllare le informazioni di cui essi vengono in possesso.
29
Ibidem, p. 22. 30
CAVALLI, S. P. – PIVETTI, P. L’ufficio stampa e pubblicità. Informazione e
promozione editoriale nei processi della comunicazione (I mestieri del libro), Editrice
Bibliografica, Milano 1997, p. 79. 31 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 59.
32 T
IZIAN,F. Comunicare. Dalla pubblicità a internet, le tecniche della comunicazione
186 Abbiamo detto che un sito aziendale può essere visitato non solo da chi consoce già l’azienda e i suoi prodotti, ma anche da chi non ne ha mai sentito parlare, soprattutto in seguito ad una ricerca tramite search engine. Questo rappresenta una vera opportunità per le aziende, ma è necessario sfruttarla in modo giusto per godere al massimo dei benefici. Il sito deve essere comprensibile da chiunque; è, quindi, fondamentale tradurre i testi in più lingue. In genere i testi sono presentati nella lingua del Paese dove si trova l’azienda e in inglese. Questo specifica il fatto che internet è sì un mezzo globale, ma che è anche in grado di accentuare la localizzazione33. Anche le immagini e il layout devono essere allineati più o meno a tutte le culture, se l’azienda è interessata a penetrare in diversi nuovi mercati.
In un marketing plan non si deve mai tralasciare la voce relativa alla decisione di budget. È importante non calcolare solamente le voci di costo riguardanti l’elaborazione del sito, ma anche quelle che riguardano il mantenimento dello stesso. In particolare, tra le prime si possono annoverare le operazioni necessarie per il web publishing, tra cui:
La grafica: deve essere coerente all’immagine dell’azienda presente all’interno degli altri mezzi. In genere l’elaborazione della grafica è affidata ad agenzie esterne, mentre ai reparti interni all’azienda spetta occuparsi dei contenuti e della strategia dell’elaborazione.
La realizzazione della pagina web: in genere, la struttura di un sito è elaborata dalla medesima agenzia che si occupa della realizzazione della grafica.
33 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 11.
187 Design e ingegnerizzazione: è una parte del web publishing legata alla messa on line del sito e alla creazione di un database collegato al sito stesso.
Hosting: si tratta del collegamento del sito ad un server e ad un router collegati ad una linea che eroga il servizio. Mantenimento, aggiornamento e web marketing: sono fasi successive al web publishing che richiedono l’impiego di forza lavoro e tempo.
Registrazione del dominio34.
Come costruire un sito web
Innanzitutto è necessario dotarsi di un marketing plan che stabilisca gli obiettivi, la strategia e la tattica da adottare35. Queste operazioni, in genere, sono studiate con l’aiuto di un’agenzia media, che può essere la stessa che elabora il piano mezzi off line, in quanto i compiti da assolvere sono i medesimi36.
È fondamentale considerare il tipo di target a cui l’azienda vuole rivolgersi, gli obiettivi da conseguire e i contenuti e i servizi che vuole proporre. Naturalmente, anche nel caso della comunicazione on line è fondamentale analizzare la presenza sul web dei concorrenti.
La fase dell’elaborazione dei contenuti deve tenere in giusto conto le aspettative e le richieste del target, oltre alla sua modalità di utilizzo del mezzo internet. I contenuti devono riguardare due aree principali: l’informazione e i servizi. La prima riguarda tutto ciò che può far conoscere l’azienda al pubblico. La seconda è importante
34 Ibidem, p. 84. 35 Ibidem, p. 79. 36 Ibidem, p. 129.
188 perché spinge l’utente a restare più a lungo sul sito. Inoltre, alcuni servizi richiedono l’inserimento dei dati personali per accedere ad una determinata area, che possono essere utili per contattare l’utente in futuro.
L’elaborazione concreta comprende la realizzazione della struttura del sito: il numero di pagine, la distribuzione dei contenuti al loro interno, i link tra le varie pagine e contenuti. Essa comprende anche le scelte che riguardano la veste grafica, cioè la visualizzazione dell’interfaccia e l’impaginazione dei contenuti. Struttura e veste grafica sviluppano il design del sito.
La caratteristica che rende innovativo il sito web come strumento di comunicazione aziendale è l’usabilità: è fondamentale che l’utente possa navigare con tranquillità e naturalezza nel sito. L’usabilità deve essere costruita attorno all’utente e tenendo conto delle sue competenze informatiche e tecnologiche medie e delle sue aspettative.
La struttura deve essere semplice e coerente. La semplicità non deve per forza significare povertà di contenuti. I link aiutano i visitatori a navigare sul sito e a reperire le informazioni di cui hanno bisogno. Esistono tre tipi di link all’interno di un sito:
Link di navigazione: danno un’idea immediata della struttura e permettono di muoversi facilmente all’interno del sito. Di norma, costituiscono la barra del menù, solitamente posizionata sopra o a lato della pagina web. Ogni voce del menù può avere dei sottomenù che approfondiscono vari argomenti. Le voci del menù possono essere rappresentate da parole o da simboli, che devono essere molto chiari ed intuitive. La barra del menù deve essere presente in tutte le pagine. Link associativi: si trovano all’interno dei contenuti e hanno il fine di approfondirli rimandando ad un’altra sezione
189 del sito. I link sono rappresentati da parole scritte in un colore diverso o sottolineate, oppure da simboli.
Link alternativi: permettono all’utente di tornare sui suoi passi se la pagine che sta consultando non contiene le informazioni che stava cercando.
Se la struttura è complessa e provvista di più livelli, è possibile dotare il sito di un motore di ricerca interno.
La coerenza si rende necessaria al fine di non disorientare l’utente. La forma e l’impaginazione di ogni forma del sito dovrebbero mantenersi omogenee.
Tra gli elementi che devono essere presenti in ogni pagina, oltre al menù, il logo o il marchio dell’azienda.
I contenuti dovrebbero sempre essere il più completi possibile. Più informazioni si danno, più saranno le possibilità che il visitatore trovi una valida ragione per scegliere e ricordare l’azienda o il marchio. Si aumenta anche il grado di fiducia poiché si dà la sensazione che l’azienda sia trasparente e disponibile al confronto.
La grafica e l’impaginazione devono agevolare la lettura che, in genere, in un sito non è mai lineare, né completa. La grafica deve aiutare il visitatore a comprendere quali sono le parti salienti del discorso tramite degli artifici. A questo proposito, si rende utile creare una piccola intestazione che riassuma i contenuti per ogni pagina, oltre che inserire le informazioni più importanti all’inizio della pagina web. È consigliabile essere sintetici e non dilungarsi in spiegazioni che spingono l’utente ad abbandonare la pagina. L’utilizzo di titoli, sottotitoli e un’abbondante paragrafazione aiuta la lettura. L’aggiornamento di testi e grafica è un must in un luogo, il sito, dove si va alla ricerca di novità.
Quando si costruisce un sito dal nulla o si avvia un restyling, è molto importante non debuttare con un web site incompleto e,
190 soprattutto, non annunciare la presenza di informazioni che non sono ancora presenti37. È la stessa logica delle aspettative nella comunicazione off line: l’azienda non deve comunicare qualità superiori a quelle che i suoi prodotti effettivamente possiedono al fine di attirare più consumatori o per rendere più prestigiosa l’immagine. In questo modo, le aspettative dei clienti si innalzano e diventa difficile assecondarle. Come conseguenza le aspettative vengono deluse ed essi non avranno più a che fare con la stessa azienda. Lo stesso ragionamento è valido al contrario: per rendere più felici i clienti, è pericoloso comunicare le qualità del prodotto sottovalutandole. Agendo in questo modo, le aziende credono di poter attirare un maggior numero di clienti che si aspettano un prodotto o un servizio di scarso valore e, invece, ne ricevono uno di valore maggiore. Il problema sta a monte della questione: molti non penseranno nemmeno di provare un bene che si presenta così poco attraente.
6.3.3. I banner
Una terza modalità di comunicare su internet è rappresentata dai banner o button. Essi possono avere come oggetto un’impresa, un prodotto o una particolare promozione. Si avvicina moltissimo alla pubblicità tradizionale dal punto di vista delle modalità di presentazione, ma si discosta nettamente da essa in quanto si possono segmentare in modo molto preciso gli utenti dai quali verrà visualizzato. I banner possono essere dinamici e interattivi. Generalmente essi sono collegati tramite link al sito dell’impresa38.
37 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 81.
38 C
191 Il banner è la primissima forma di pubblicità utilizzata su internet. Esistono tre tipi di banner.
Statici: il testo e l’immagine non sono interattivi. Questo va a favore della velocità di download e della facilità ed economia della produzione. Esso, però, ha un richiamo e un coinvolgimento molto limitati. Essendo statico, l’occhio del visitatore non percepisce la presenza del banner, a meno che non lo guardi volontariamente. Comunque, con il passare del tempo, il visitatore si abitua alla sua visione e non ci fa più caso. Il paradosso nell’utilizzo dei banner statici consiste nel fatto che essi sono completamente in contrapposizione con le potenzialità di internet.
Animati: questo tipo di banner fa uso di animazioni che formano un annuncio in sequenza o in loop. È sicuramente più pesante da scaricare, ma offre messaggi più articolati che generano un click-through rate più elevato.
Interattivi: non conducono direttamente al sito dell’azienda, ma attivano delle finestre che permettono di vagliare i contenuti del sito prima di accedervi. Se l’utente individua degli argomenti di interesse, può ciccare su uni di questi. Automaticamente viene diretto non sulla home page del sito, ma sulla sezione specifica che tratta dell’argomento.
Un vantaggio del banner è che esso consente di calcolare precisamente il click-through rate. Esso, però, non è un dato molto significativo. Infatti, il dato medio è registrato intorno al 4% delle visualizzazioni. Il restante 96% incide sulla brand awareness, il cui incremento raramente viene associato alla visita di un sito.
I banner possono essere affiancati da altre forme di
192 comunicazione che gli assomigliano. Il v-banner, o video-banner, sfrutta lo streaming; la sister-window è una finestra del browser lanciata automaticamente nel momento in cui il banner è stato scaricato completamente39.
I banner pubblicati all’interno dei siti seguono delle precise regole di rotazione. La prima modalità è detta spot: lo stesso banner viene visualizzato nella stessa posizione ad ogni accesso. Può mutare il soggetto del messaggio.
La seconda modalità consiste nella rotazione semplice: anche questa permette al banner di stare nella stessa posizione, ma ad ogni richiesta di pagine appaiono banner diversi di varie aziende.
La rotazione dinamica permette ai banner di ruotare nella stessa posizione durante la stessa visita di un utente40.
6.3.4. I link sponsorizzati
I link sponsorizzati rappresentano una tecnica di comunicazione meno invasiva e in genere si trovano all’interno di siti di tipo generalista. La loro apparizione avviene solo dopo la digitazione da parte dell’utente di particolari keywords41.
6.3.5. Gli interstitial
Gli interstitial, o pop-up, vengono visualizzati durante la navigazione tra diverse pagine di un sito. Si avvicinano alla pubblicità tradizionale per il fatto che il navigatore non può
39 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 114 e seguenti.
40 Ibidem, p. 121. 41 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 45.
193 eluderli42. È una forma di comunicazione di tipo push e non pull. È come se fosse uno spot che dura il tempo necessario per il caricamento di una pagina web, ma in genere dura anche di più. I dati dicono che il click-though rate è molto più elevato, così come la brand awareness associata alla visione dell’interstitial43.
6.3.6. I minisiti
Infine, i minisiti consentono di focalizzare la comunicazione su contenuti specifici. Sono utilizzati per lo più in occasioni di campagne pubblicitarie importanti, eventi o lancio di prodotti. Si caratterizzano per la loro presenza temporanea sul web44.
6.4. Il contributo dei motori di ricerca alla
comunicazione aziendale sul web
I motori di ricerca sono la funzione che gli utenti utilizzano maggiormente quando navigano in internet, secondi solo alla posta elettronica come frequenza d’uso. Google è il motore di ricerca migliore per il criterio con cui sceglie la rilevanza dei risultati. Sostanzialmente, i siti che appaiono più in alto nella pagina sono quelli più popolari, cioè quelli più visitati e che hanno il maggior numero di link da altri siti web.
I search engine sono dei mezzi fondamentali per lo sviluppo della visibilità di un sito, in quanto generalmente, costituiscono il
42 Ibidem, p. 46. 43 D
I CARLO,G. Internet marketing. Strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano 2000, p. 117.
44 C
HIARVESIO, M. – DI MARIA, E. Che cos’è il web marketing (Le bussole, 309) Carocci, Roma 2008, p. 48 e seguenti.
194 sistema principale per raggiungere un determinato web site dagli utenti che cercano o il sito in particolare o informazioni su un certo argomento. Un vantaggio per le aziende legato ai motori di ricerca stessi consiste nella segmentazione dei navigatori grazie alla scelta delle parole chiave grazie alle quali il sito aziendale può apparire o meno all’interno dei risultati. Va da sé che la scelta delle parole chiave da parte dell’azienda deve essere effettuata con grande minuzia, cercando di entrare nella mente dei consumatori per intuire quali parole chiave potrebbero utilizzare per cercare il sito dell’azienda o informazioni sulla categoria o sul settore di cui fa parte. L’accesso al sito tramite motore di ricerca avviene soprattutto alle prime visite. Successivamente, l’utente digita direttamente il nome del sito oppure lo memorizza nei preferiti.
Inoltre, secondo una ricerca, gli utenti hanno una maggiore disposizione verso i siti a cui si ha avuto accesso tramite una ricerca effettuata personalmente tramite motori di ricerca. L’accesso avvenuto tramite il link di un banner dà la sensazione al navigatore di aver deviato il percorso che stava seguendo.
L’ideale per qualsiasi sito sarebbe trovarsi nella primissima posizione della prima pagina di risultati di un motore di ricerca. Esistono anche dei box che mettono in evidenza determinati siti. Naturalmente, l’inserzione del sito è a pagamento.
Ci sono vari costi che un’azienda deve affrontare per guadagnarsi un’ottima posizione all’interno dei risultati di un motore di ricerca:
Cost per impression: calcolato sul numero di apparizioni. Il costo è maggiore se l’apparizione è selettiva. Cost per keyword: l’investimento raggiunge il massimo della segmentazione perché l’apparizione del sito avviene solamente per alcune parole chiave selezionate.
195 Cost per time: calcolato semplicemente sul periodo in cui l’indicazione del sito è presente.
Cost per performance o cost per click: il costo è calcolato in base ai click effettuati sul link per accedere al sito. Cost per ranking: misurato per la posizione desiderata all’interno dei risultati. Più un’azienda paga, migliore è il posizionamento.
In questo periodo sono in atto degli esperimenti per misurare l’efficacia del cost per appearence, una modalità che permette di rendere maggiormente visibile il link al sito, per esempio tramite il grassetto.
Non è solo il posizionamento che rende visibile un sito, ma anche la presentazione di esso. I risultati dei motori di ricerca sono composti da un titolo e una descrizione brevissima del sito stesso. Essi sono estrapolati dal motore di ricerca dal comando “title” e dal metatag “description” all’interno del codice del file del sito. Se quest’ultimo non è inserito, il motore di ricerca provvede ad inserire una parte del testo all’interno del sito. Il titolo e la descrizione influiscono sulla scelta del sito da parte del visitatore45.
6.5. I siti del Gruppo Iseo
6.5.1. Il vecchio sito del Gruppo Iseo
Al fine di essere coerenti con la decisione di omogeneizzare l’immagine di tutte le società del gruppo, al fine di migliorare la percezione di tutti i prodotti, si rende necessaria la presenza on line
45
LUPI,M. Motori di ricerca e visibilità sul web. Come utilizzare al meglio i motori di
196 non solo dei siti di ogni singola azienda, ma di un sito proprio del Gruppo Iseo. Passando attraverso questo sito si può naturalmente, raggiungere ogni singolo web site aziendale, ove esistente, di tutte le filiali del gruppo.
L’URL del Gruppo Iseo è www.iseo.eu. Si sta ancora cercando
di ottenere l’estensione globale www.iseo.com, al fine di rendere l’immagine di Iseo più internazionale. Inoltre, l’estensione .com è più conosciuta di .eu. Si rischia che un visitatore non la ricordi. L’URL www.iseo.com corrisponde ad un sito descrittivo del Lago d’Iseo.
La struttura del primo sito di gruppo presenta una sola pagina. La sua elaborazione, però, non è per niente allineata al motivo che spinge Iseo alla realizzazione del sito, cioè l’omogeneizzazione dell’immagine del gruppo. Infatti, l’immagine che scaturisce dalla visione della home page si discosta completamente da quella che è l’immagine del gruppo.
197 La pagina si presenta di un colore grigio-azzurro, che nulla ha a che fare con i colori sociali del gruppo.
In alto a sinistra c’è il logo del gruppo, che appare di piccole dimensioni rispetto all’intera pagina.
Al centro un planisfero rappresenta tutti i continenti di un colore grigio di una tonalità più scura dello sfondo. La contrapposizione tra il nome del gruppo, legato alla provenienza originaria delle radici del gruppo, si contrappone con la rappresentazione dell’estensione del mondo. Questa contrapposizione, però, è alla base di una parte della comunicazione di Iseo, coma abbiamo già visto trattando della nascita dei loghi.
Tutta la parte sinistra è occupata dai nomi delle società possedute in quel momento dal Gruppo Iseo, scritti in grassetto. per sottolineare l’importanza data alla provenienza di ognuna, a sinistra dei nomi delle aziende compaiono i nomi dei Paesi della loro sede.
Questa pagina web ha tre funzioni particolari: la prima consiste nella volontà del Gruppo Iseo di essere presente in internet e avere, in un certo qual modo, una propria visibilità anche su questo mezzo.
Il secondo obiettivo da raggiungere è quello di raggruppare tutte le aziende sotto il Gruppo Iseo. Senza la home page di gruppo, la presenza delle aziende in internet sarebbe del tutto indipendente rispetto al fatto di appartenere ad un’entità ben precisa.
La terza funzione è ben più pratica: permettere l’accesso ai siti di ogni singola azienda grazie alla presenza dei link, corrispondenti ai nomi delle filiali. Tutte hanno un sito web, tranne la storica filiale Iseo Middle East.
In un mercato molto concorrenziale e frammentato come quello in cui opera Iseo è necessaria una presenza molto più decisa in internet. È riduttivo per un gruppo multinazionale come Iseo essere rappresentato da una sola pagina web.
198
6.5.2. Il restyling del sito del Gruppo Iseo
Nel 2008 il Gruppo Iseo si decide per un totale restyling del sito. L’obiettivo è costruire un corporate web site che rappresenti l’immagine istituzionale del gruppo e non i prodotti che offre al mercato in modo marcatamente tecnico. Il sito deve servire come introduzione al mondo del marchio Iseo, veicolando i valori portanti di esso.
L’esigenza di creare un nuovo sito di gruppo nasce anche dalla decisione, presa in questo stesso periodo, di lanciare una importante campagna pubblicitaria all’interno dei quotidiani nazionali a più larga diffusione, quali Il Corriere della Sera e Il Sole 24 Ore. La strategia di comunicazione di Iseo comprende anche la decisione di dare maggiore importanza al gruppo internazionale, piuttosto che alle singole aziende. Inoltre, ogni società non trae altro che profitto dal punto di vista dell’immagine se associata continuamente con il Gruppo Iseo. Pertanto, in occasione di ogni comunicazione al mercato (pubblicità, brochure, cataloghi, leaflet, ecc.) l’indirizzo internet da trasmettere è www.iseo.eu. Da questo, poi, si può accedere al sito di ogni filiale.
Il mood del sito deve essere molto raffinato, ma allo stesso tempo rigoroso, per trasmettere un’immagine prestigiosa che Iseo si sta creando anche attraverso la scelta di essere presente con il formato della pagina intera sui quotidiani più autorevoli del Paese. Il web site deve essere anche dinamico e ricco di informazioni, in modo tale che rappresenti un mezzo inimitabile per i visitatori di conoscere da vicino il Gruppo Iseo.
Nel gennaio 2009 inizia l’elaborazione del corporate web site. L’obiettivo è pubblicare la versione definitiva in tempo per il lancio della campagna pubblicitaria all’interno dei quotidiani nazionali, in
199 modo che chiunque venga incuriosito dal prodotto pubblicizzato possa visitare un sito di gruppo completamente rinnovato.
Dal 27 febbraio Iseo è presente sulla stampa con dei messaggi teaser. Il sito non è ancora pronto. Si decide, allora, di trasferire la strategia teaser che suscita curiosità e interesse anche sul web. Il vecchio sito di gruppo viene sostituito da una schermata che presenta il messaggio teaser pubblicato all’interno di Ventiquattro e IL, “Ci vediamo fra un mese” e, a metà marzo, viene sostituito con la frase teaser apparsa all’interno di Ferrutensil “Il futuro è arrivato. Il passato è passato”. Il valore del messaggio teaser qui si moltiplica. Si crea suspence per la campagna pubblicitaria, quindi si fa pubblicità alla campagna stessa e si crea aspettativa su quello che verrà dopo questa immagine sul web. Il visitatore capisce che è in lavorazione un nuovo sito. Sopra a sinistra appare il logo Iseo, mentre nel footer compaiono i nomi delle società che formano il Gruppo Iseo.
Il 30 marzo 2009 il sito del Gruppo Iseo è messo on line, esattamente una settimana prima dell’inizio della campagna pubblicitaria.
Togliendo la pubblicità teaser dal sito, però, si eliminano tutti i riferimenti al CSF Mechatronic System. Essendo un sito istituzionale, non esistono sezioni di approfondimento per il prodotto. Si pensa, allora, di risolvere il problema creando inizialmente un’interstitial, che, successivamente, diventerà un minisito dedicato al cilindro elettronico. L’interstitial viene visualizzato nel periodo di download del sito web, della durata di qualche secondo. Vicino alla scritta loading e al logo Iseo, che comunica all’utente che questo è già il sito di gruppo, appare una delle quattro immagini della campagna pubblicitaria. Sotto compare la scritta “Clicca qui se vuoi sapere di più su CSF Mechatronic
200 System”. Chi visita il sito successivamente alla visione della campagna pubblicitaria, ha a disposizione un intera sezione completamente dedicata al cilindro elettronico. Per l’utente che vuole approfondire l’argomento è stato sviluppato un video in 3D che spiega il funzionamento e le qualità del prodotto. La voce di uno speaker recita il testo, leggermente adattato, corrispondente al body copy dei messaggi pubblicitari. Alla fine del video, c’è la possibilità di ricevere informazioni più dettagliate, lasciando un indirizzo e-mail, o di sfogliare il leaflet o il catalogo. C’è anche la possibilità di scaricare il video. La schermata iniziale del video avvisa l’utente che si sta per aprire un file con audio ed è, quindi, necessario, alzare il volume. Durante il video compaiono due bottoni: uno permette di accedere direttamente al sito del Gruppo Iseo, l’altro di visualizzare subito la schermata delle informazioni. In questa schermata, il
secondo tasto viene sostituito da un che permette di rivedere il video. Questa soluzione non elimina il problema. Se l’utente si distrae durante il download del sito, non ha più la possibilità di vedere il video e non troverà informazioni più dettagliate sul CSF Mechatronic System all’interno del sito.
201 Si decide, allora, di far apparire il video come prima schermata quando si digita www.iseo.eu. In questo modo si deve passare per forza da qui per poter accedere al sito istituzionale. Il problema è che utenti di altri Paesi possono voler accedere al sito o volere informazioni relative al CSF Mechatronic System, ma digitando l’URL, sono indirizzati verso un video italiano. La prima schermata presenta, allora, l’elenco delle cinque lingue (italiano, inglese, francese, tedesco e spagnolo). Una volta scelta la lingua, si potrà scegliere se vedere il video o entrare nel sito in quella lingua.
L’unica differenza tra i video nelle diverse lingue sono nella schermata finale delle informazioni e nell’ultima schermata del
La pagina iniziale del video.
202 video. Nella versione in italiano, nelle informazioni è incluso il numero verde, nelle altre versioni no, in quanto è un sevizio attivo solamente in Italia. La schermata finale del video italiano presenta il numero verde e il sito di Iseo Serrature. Nella altre versioni appare solo il logo Iseo e l’indirizzo del corporate web site. Questa scelta è stata fatta alla luce delle considerazioni sulle condizioni degli altri mercati, in cui il cilindro elettronico non è ancora stato introdotto. Negli altri Paesi, il video serve più che altro per informare sulle funzionalità del prodotto e non per vendere.
Il problema che nasce da questo tipo di passaggio per includere il minisito e l’accesso al corporate web site consiste nel fatto che non c’è la possibilità di rivedere il video nella propria lingua una volta che si è avuto accesso al sito, se non cliccare sulla stessa o un’altra lingua, ma, in questo modo, il navigatore è portato nuovamente fuori dal sito.
Successivamente, all’interno della schermata iniziale contenente l’elenco delle cinque lingue, viene aggiunto un piccolo banner con un link per il sito di Iseo Serrature. Esso si riferisce ad un nuovo servizio inaugurato da Iseo. Su tutta la comunicazione del
L’ultima schermata del video in inglese.
L’ultima schermata del video in italiano.
203 servizio è indicato l’indirizzo www.iseo.eu per maggiori informazioni. Questo avviene per una scelta strategica di comunicare sempre l’indirizzo del corporate web site in ogni Paese in qualsiasi tipo di documentazione.
L’elaborazione della struttura, della grafica e del design del sito è affidata ad una web agency esterna, Binario di Milano. Anche i contenuti sono elaborati esternamente dall’agenzia Tungsteno e, in particolare, dal copywriter di professione Ugo Testoni. Il compito del reparto marketing e comunicazione interno all’azienda, naturalmente, consiste nel controllo di ogni aspetto della realizzazione, affinché essa sia rispondente il più possibile all’immagine che il gruppo vuole creare di sé.
Il design del sito è molto moderno. Lo sfondo è grigio scuro con alcune sfumature e riprende il concetto di tecnologia. Iseo, infatti, divide tutto ciò che riguarda i prodotti meccanici da quelli elettronici attraverso il colore: per i primi il bianco, per i secondo il nero o grigio scuro. La divisione dei colori avviene anche sul web, ma separa il sito istituzionale dai siti delle singole società.
In alto a sinistra il logo Iseo in bianco e in rosso spicca sullo sfondo scuro. Il menù è sulla destra. Esso presenta sei voci, un numero abbastanza limitato: un numero più elevato farebbe diventare il sito troppo complesso e pieno di suddivisioni; un numero più ristretto lo renderebbe povero nei contenuti. Quando il mouse scorre sulle varie voci, il testo, da bianco, diventa rosso.
Le voci del menù sono divise tra loro da una linea punteggiata bianca, che ricorre ogni qualvolta si presenti la necessità di separare delle voci all’interno di tutto il sito. Infatti sono utilizzate anche in basso, nel footer, dove compaiono i link ai siti di tutte le società presenti attualmente nel gruppo. La classica barra del logo Iseo compare proprio sopra questo elenco. In alto a destra si vedono le
204 cinque lingue ufficiali del gruppo: il sito, infatti, è stato tradotto al fine di facilitare l’accesso non solo ai clienti di tutte le filiali, ma a qualsiasi persona voglia approfondire la conoscenza del Gruppo Iseo.
L’home page si presenta molto dinamica e invoglia i visitatori a restare sul sito. Ci sono sei immagini che ruotano, utilizzando la tecnologia flash. Le immagini rappresentano i valori del gruppo Iseo e le fotografie di alcuni progetti speciali eseguiti dalle società del gruppo. Le immagini sono alternate: si parte dal valore della sicurezza, si passa all’installazione dei prodotti alla Défense a Parigi, poi al valore della ricerca e sviluppo, al progetto speciale realizzato nella biblioteca dell’università Lateranense, al rispetto per l’ambiente e, infine, all’installazione dei maniglioni antipanico presso la nuova Fiera di Milano. Ogni immagine è corredata da un titolo e un sottotitolo per spiegarne la presenza sul sito.
Per tornare alla home page è sufficiente cliccare sulla voce relativa all’interno del menù.
La voce “Chi siamo” si divide in quattro sottosezioni, che sono visibili all’interno di una figura rettangolare che appare sulla destra del menù.
La prima sottosezione, chiamata “Il gruppo”, descrive le La home page del corporate web site.
205 caratteristiche del Gruppo Iseo. Il testo delle sezioni sostituisce la parte centrale occupata in home page dalle immagini prima descritte. Lo sfondo è bianco, in modo da facilitare la leggibilità. Nella parte superiore compare una sorta di indice che presenta tre titoletti. Il testo, infatti, è diviso in tre paragrafi al fine di incoraggiare alla lettura, che sembra non risulti troppo pesante. Lo stile di scrittura è leggero e piacevole, fatto di frasi brevi e collegate tra loro.
I valori sono presentati nella seconda sottosezione, sempre attraverso un indice nella parte superiore. I valori sono cinque: sicurezza, al primo posto, in quanto è la caratteristica principale per un produttore di sistemi di chiusura, il rispetto, per l’ambiente e per le persone, la ricerca, valore che fa progredire un’azienda, qualità e affidabilità. Inizialmente, il valore della qualità doveva essere omesso, in quanto è una caratteristica sfruttata all’estremo nelle mission e negli obiettivi di qualsiasi azienda. Infatti, non è stato messo al primo posto, ma la sua presenza è fondamentale per descrivere fino in fondo l’attività dell’azienda. La qualità e l’orientamento al cliente, infatti, non sono più percepite come idee differenzianti46.
La terza sottosezione descrive la storia del gruppo attraversando gli step principali della sua evoluzione. A destra del testo scorrono i diversi loghi del gruppo e delle aziende fondate o acquisite.
46 T
ROUT, J.– RIVKIN, S. Differenziarsi per sopravvivere alla competizione e avere
successo. Come un’azienda può ritagliarsi un’immagine che la distingua in un mercato sovraffollato, Franco Angeli, Milano 2001, p. 37.
206 La quarta sottosezione è abbastanza particolare nel suo genere. Elenca i nomi dei direttori generali del gruppo e di ogni filiale. Qui si sottolinea l’importanza del fattore umano del gruppo. Quello che si vuole trasmettere è che in Iseo ci sono persone e non individui o ruoli. Iseo si presenta non come un gruppo, ma come una squadra.
Inoltre, la presenza di nomi e cognomi stranieri dei manager indica l’origine locale di ognuno, ma allo stesso tempo sottolinea il fattore di internazionalità di Iseo.
A sinistra del testo appare una foto in bianco e nero dell’attuale presidente e amministratore delegato del Gruppo Iseo, figlio del fondatore di Iseo Serrature. Il gruppo è ancora a conduzione famigliare e questo è vissuto da Iseo come punto di forza differenziante. È l’unico gruppo che ha ancora una proprietà italiana nel settore. Il fatto che siano citati i nomi di tute le filiali italiane ed estere sottolinea il fatto che la testa del gruppo è italiana, ma il corpo è internazionale. Anche la tradizione famigliare, rappresentata dalla figura di Facchinetti, rappresenta un fattore differenziante rispetto ai grandi gruppi concorrenti come Ingersoll Rand e Assa Abloy;
207 oltretutto, il pubblico è più disposto verso un’azienda famigliare47.
La successiva voce del menù è quella dedicata alla presentazione dei prodotti offerti sul mercato dal Gruppo Iseo. la presentazione avviene in un modo molto particolare. Essendo un sito istituzionale, i prodotti non vengono descritti in modo tecnico, anche perché uno dei target che il gruppo vuole raggiungere comprende gli utilizzatori finali, che se ne intendono ben poco di questo tipo di prodotti, soprattutto alla luce dell’assenza della comunicazione in questo settore. Anche questa sezione è molto dinamica: ciccando sulla voce del menù, una ruota composta da sette immagini comincia a girare su se stessa compiendo un giro completo e fermandosi alla prima immagine, che rappresenta un cilindro. Le sette fotografie rappresentano le sette macrofamiglie in cui tutta la produzione di Iseo è stata suddivisa: cilindri, serrature, serrature per porte blindate, dispositivi antipanico e di emergenza, chiudiporta, verrou e lucchetti. Non è ancora stata creata la famiglia relativa ai prodotti della nuova acquisita Olso Meccanica, le serrature per porte tagliafuoco.
47 Ibidem, p. 118.
208 Le immagini che rappresentano le categorie sono fotografie dei prodotti fatte dal fotografo Giuseppe Cella, lo stesso che ha fatto gli scatti dei prodotti che sono stampati sul nuovo packaging. Lo stile, infatti, è il medesimo. Il prodotto è raffigurato in una posizione particolare e inconsueta e sempre su fondo scuro specchiato. Sotto ogni immagine, compare la scritta che indica il nome della categoria del prodotto. Un numero progressivo sulla sinistra del nome di macrofamiglia aiuta il visitatore a capire quante categorie ci sono e a ricordare quali ha già visitato.
La presentazione di questa sezione presenta una piccola pecca: è molto pesante da caricare.
All’interno di ogni macrofamiglia, a cui si accede cliccando o sul nome di categoria o sull’immagine, compare sulla destra la stessa immagine rappresentativa, ma più grande. Al centro della pagina un testo con scroll si divide, sempre in tre paragrafi, in modo da aumentare la leggibilità. Non sono mai pubblicate informazioni tecniche; il contenuto cerca di descrivere con molta naturalezza le funzioni e le proprietà principali che contraddistinguono i prodotti Iseo da quelli della concorrenza. Anche qui il tono è molto leggero e i contenuti sono comprensibili da tutti i lettori.
La parte inferiore della sezione riservata al testo è dedicata alla presentazione delle microfamiglie in cui tutte le categorie si suddividono; in genere sono due o tre. Sulla sinistra dei nomi di microfamiglia c’è una fotografia in miniatura che le rappresenta. Cliccando sul nome, sulla destra appaiono una o più fotografie rappresentative in loop. Tutte le immagini hanno una didascalia che specifica il tipo di prodotto rappresentato. Accanto alla didascalia, in alcuni casi c’è un bottone di download che consente di scaricare la brochure relativa al particolare prodotto.
209 possono essere sfogliate dall’utente.
La sezione chiamata “Iseo nel mondo”, anch’essa molto pesante da caricare, si apre con la visualizzazione della cartina del mondo. Lo scopo di questa sezione è comunicare ai visitatori a chi possono rivolgersi se hanno bisogno di informazioni o di acquistare un prodotto Iseo.
Ad ogni passaggio del cursore del mouse, ogni continente viene selezionato tramite il cambiamento del colore, che diventa più chiaro. Cliccando sul continente, appare la cartina dello stesso. La divisione fra stati avviene come la divisione per continenti. Le Americhe, invece, non presentano alcuna suddivisione. Quando sono presenti, cliccando su ogni stato, appare una finestra contenente i contatti dell’azienda di riferimento e/o quelli del distributore nel Paese.
La penultima sezione riguarda le news. Aprendola, si visualizza l’ultima news pubblicata in ordine di tempo. Sulla destra appare sempre un’immagine che si riferisce alla notizia. Sotto la news, è possibile accedere all’archivio delle news.
Gli argomenti delle notizie variano dalle acquisizioni di aziende alla partecipazioni alle fiere di settore, al lancio di nuovi prodotti.
210 L’ultima sezione è dedicata ai contatti, tra cui è presente quello relativo al CSF Mechatronic System.
La nuova immagine del Gruppo Iseo è ora presente anche su internet. Il problema rimane, però, la presenza di un’immagine scoordinata dei siti di tutte le filiali. Il progetto di restyling prevede il rinnovamento anche di questi, ma si tratta di un programma a lungo termine che verrà portato avanti nei prossimi anni. Il problema dell’immagine è stato aggirato mediante l’inserimento tra il corporate web site e il sito delle aziende di una pagina filtro che avverte l’utente che il sito dell’azienda si trova al di fuori del sito di gruppo. La pagina filtro presenta i contatti di ogni azienda, l’anno di fondazione e/o di acquisizione e la specializzazione. Sulla destra c’è un tasto “Apri sito” che manda il visitatore alla home page del sito dell’azienda prescelta.
Navigando all’interno del sito il visitatore è accompagnato da una musica di sottofondo, appositamente composta per Iseo. È una musica avveniristica che richiama moltissimo la tecnologia. La musica accompagna anche il video per tutta la sua durata, arricchita da leggeri effetti sonori che seguono le immagini.
211
Le visite al nuovo sito del Gruppo Iseo
La misurazione delle visite al nuovo sito è utile per comprendere come il restyling abbia influenzato i visitatori e quali eventi esterni abbiano condizionato i navigatori.
Nei primi mesi di vita del nuovo sito si registrano 17989 visite. Le pagine visitate da ogni navigatore sono in media 2,05, in totale 36814 visualizzazioni di pagina. Il tempo medio sul sito è di quasi un minuto e mezzo, un tempo abbastanza lungo se si considera la durata media della visita di un sito quando un utente cerca informazioni. Se non le trova, il navigatore fa in modo di cercarle all'interno di un altro web site. La frequenza di rimbalzo misura la percentuale dei visitatori che abbandonano il sito dopo aver visualizzato la prima pagina, che è del 67%.
L'aspetto più interessante consiste nell'aumento vertiginoso delle visite al sito nei giorni in cui le pubblicità relative al CSF Mechatronic System vengono pubblicate all'interno dei quotidiani. I picchi delle visite si registrano proprio in quelle date. Si passa, infatti, da meno di 100 visite al giorno nella prima settimana, per arrivare a quasi 700 il 7 aprile, giorno della prima uscita della
212 campagna pubblicitaria all'interno de Il Corriere della Sera. La stessa situazione si verifica per tutte le altre uscite. Le visite, comunque, aumentano anche nei giorni in cui la campagna pubblicitaria non compare nei quotidiani. Questi dati indicano che la pubblicità ha funzionato, suscitando curiosità nel pubblico. Nei giorni in cui la campagna pubblicitaria non esce all’interno dei quotidiani le visite sono comunque maggiori rispetto al periodo precedente l’inizio della campagna pubblicitaria.
Quasi la totalità del traffico è diretto: i navigatori digitano l'URL per accedere al sito. Solo lo 0,17% proviene dai motori di ricerca. La metà degli utenti che ha utilizzato i motori di ricerca ha digitato come parola chiave iseo, un quarto www.iseo.eu, pochissimi iseo.eu, “manilgioni antipanico iseo” e contropiastre serrature iseo.
La maggior parte delle visite proviene dall'Italia (13459). Più di 900 visite provengono dalla Francia e quasi altrettante dalla Germania, un paio di centinaia da Belgio, Cina e Spagna, più di cento dal Regno Unito, dal Prtogallo, dall'Olanda e dalla Russia. La media della pagine visualizzate da ogni utente è più bassa in Germania, Spagna, Cina e Russia. La frequenza di rimbalzo è minore in Belgio, Spagna e Olanda, maggiore in Spagna. Il tempo medio sul sito è simile in tutte le nazioni.
Il 65% delle visite ha visualizzato la home page di Iseo Serrature, il 32% il video relativa al CSF Mechatronic System in italiano. Solo il 2,5% ha avuto accesso alla versione inglese del video.
Nel mese di luglio si registrano 1659 visite e 8834 visualizzazioni di pagina. Il primo flight della campagna pubblicitaria è terminato a giugno e non ci sono comunicazioni a supporto del sito. Il sabato e la domenica le visite diminuiscono drasticamente. La frequenza di rimbalzo diminuisce e raggiunge il
