PARTE I
IL CONTESTO DEL PROGETTO
‘3 FOR BUSINESS CLUB’
Capitolo primo
INTRODUZIONE
1.1
I PROGRAMMI FEDELTÀ
Le nuove dinamiche di mercato, i continui cambiamenti economici, l’intensificarsi della concorrenza, la complessità e l’articolazione dell’offerta spingono sempre più le aziende a rinnovare e riformulare costantemente le proprie strategie nel tentativo di distinguersi e di ottenere una posizione di vantaggio nei confronti dei propri competitori.
Il valore ultimo di una azienda, però, si misura in prima analisi con il valore dei suoi clienti1, per cui diventa fondamentale, al fine di conseguire e mantenere un vantaggio competitivo sostenibile e difendibile nel tempo, saper gestire in maniera strategica la relazione con i propri clienti, nel tentativo di legare a sé quelli migliori.
Allo scopo di fidelizzare la clientela è necessario disegnare e realizzare un’adeguata strategia e specifici programmi di Customer Loyalty, che generino valore aggiunto per i clienti e benefici chiaramente percepibili dagli stessi.
Da molti anni, infatti, si è notato che i clienti fedeli forniscono all’impresa profitti “certi” e di grande valore; inoltre, al di là del flusso di denaro, il mantenere fedeltà da parte dei consumatori offre un ampio spettro di benefici, quali:
minori costi di acquisizione della clientela e maggiore efficienza nel gestire servizi (Blattberg e Deighton, 1996; Reicheld, 1996; Palmer e Beggs, 1997);
resistenza dei consumatori ad offerte basate sull’aggressività del prezzo o a proposte di marketing effettuate dalla concorrenza (Belch, 1981; Tellis, 1988);
minore motivazione a ricercare informazioni relativamente a beni e servizi alternativi;
1 L’assunzione è particolarmente valida per quei mercati, come quello delle telecomunicazioni, nei quali i
possibilità di maggiore estensione di marca o di linea di prodotto, che possa incontrare le esigenze dei clienti già fedeli, e possibilità di fare
Cross-Selling tra prodotti e servizi correlati (Keller 1998; Pearson, 1996);
possibilità di fare test di nuovi prodotti con clienti fedeli e importanti. Poiché le imprese cercano di ottenere questi benefici, la pratica del marketing ne è stata profondamente influenzata, andandosi a focalizzare sempre più sui problemi di fedeltà.
Inoltre, se fino a poco tempo fa, obiettivi di questo tipo venivano perseguiti attraverso una pubblicità realizzata con mezzi di comunicazione di massa, ultimamente si è affermata la convinzione che le marche possano essere costruite attraverso il comunicare più direttamente con il consumatore, con modalità di Direct Marketing, sfruttando la comunicazione via internet e avvalendosi di canali distributivi innovativi.
In più le tecnologie abilitanti, l’identificazione e la comunicazione con i consumatori sono state sviluppate in misura notevole e a costi sempre più ridotti: ciò ha favorito e spinto il loro crescente utilizzo all’interno di attività di
direct marketing, marketing segmentato, e one-to-one marketing.
Questi due cambiamenti, congiuntamente, hanno portato rinnovato vigore verso il concetto di fedeltà della clientela e verso nuovi strumenti di fidelizzazione come i cosiddetti Loyalty Programs, con il risultato che questi ultimi si sono diffusi enormemente in settori tra loro anche molto diversi: dalla grande distribuzione ai servizi di trasporto aereo, dalle banche alle telecomunicazioni. In un contesto di acquisto nel quale molte imprese offrono servizi e prodotti simili, infatti, i programmi fedeltà possono essere considerati come un elemento di differenziazione che, fornendo un ulteriore attributo rilevante al prodotto o al servizio, rappresenta un modo attraverso il quale si aggiunge valore al
business.
Inoltre c’è un ulteriore ordine di considerazioni importanti da fare. Normalmente il concetto di fedeltà viene ipotizzato come centrale per i business la cui domanda sia giunta ad uno stadio di maturità. In tali mercati la domanda complessiva è stabile, le imprese lottano per la quota di mercato e mantenere i clienti diventa un obiettivo fondamentale.
In un business a forte sviluppo, invece, si tende a considerare più adatte logiche di marketing che puntino sulla costruzione della notorietà del brand e
sull’aumento dei volumi di vendita attraverso una crescente penetrazione nel mercato, lasciando in secondo piano le politiche di fidelizzazione.
Tuttavia, oggi, i parametri di innovazione e imitazione, che costituiscono i presupposti per la diffusione di una nuova categoria di prodotto o servizio, sono moto più alti, i tempi di maturazione dei mercati relativi ai nuovi business sono di gran lunga inferiori rispetto al passato ed è sempre maggiore la velocità con cui viene aggredita dai concorrenti la quota di mercato delle imprese già presenti. Da qui l’esigenza di presidiare anche i mercati nuovi ed in forte sviluppo con programmi fedeltà, per non rimanere spiazzati di fronte alla competizione.
In figura 1 è schematizzato quanto finora esposto relativamente alle tendenze che hanno portato alla diffusione dei Loyalty Programs.
Figura 1 – Verso i Loyalty Programs
Intensificarsi della concorrenza
Nuove dinamiche di mercato Complessità dell’offerta
Valore impresa = Somma valore clienti
Disponibilità di nuove tecnologie Strategie di Customer Loyalty
Tendenza al Direct Marketing
LOYALTY PROGRAMS
Si delinea, così, un nuovo approccio al marketing che viene definito Loyalty
Marketing e che si lega ai filoni del Customer Relationship Management, del Database Marketing e del Relationship Marketing, ovvero a tutto quell’insieme
di migliorarne la redditività e la soddisfazione, sfruttando il supporto dell’innovazione tecnologica per organizzare l’intera azienda attorno al ciclo di relazione con il cliente.
Lo strumento operativo con il quale realizzare tali strategie è la gestione di un
database relazionale informatizzato che riporta in tempo reale dati esaurienti,
aggiornati e rilevanti sui clienti, allo scopo di capirli e di classificarli, identificando di volta in volta quelli più sensibili a determinati messaggi e azioni promozionali.
L’obiettivo è sempre quello di mantenere e migliorare le relazioni con i clienti, aumentando il loro grado di fedeltà all’azienda e ai suoi prodotti proprio in virtù della disponibilità di dati su di loro e della conoscenza del loro comportamento abituale e delle loro motivazioni.
In questo senso si parla di una vera e propria “catena del valore” del marketing relazionale (Ranucci, 2005), che come si può vedere in figura 2 si articola in:
1. comunicazione, mirata e organizzata per target, per riuscire a raggiungere gli utenti che presentano le caratteristiche desiderate e farli avvicinare gradualmente all’azienda;
2. database building, ovvero raccolta dei dati e delle informazioni sui clienti
per consentirne la successiva profilazione, l’analisi e la segmentazione; 3. dialogo, finalizzato ad una conoscenza reciproca e interattiva tra azienda
e consumatori;
4. profilazione, volta a classificare e clusterizzare i comportamenti e le interazioni con i clienti;
5. cross/up selling, favorito sia dalla conoscenza approfondita dei consumatori che dalla fiducia in essi instaurata grazie alla relazione costruita.
Figura 2 – Catena del valore del Marketing Relazionale
La cosa importante è che le nuove discipline e le nuove teorie non prescindano, anzi si integrino con ciò che è da tempo noto sui comportamenti d’acquisto dei consumatori e sulle leve che realmente li influenzano, nonché sulla fedeltà di tali comportamenti. Gli studi e le evidenze empiriche, infatti, continuano a dimostrare che la strada per ottenere maggiore fedeltà è ancora strettamente legata a due fattori strutturali fondamentali che caratterizzano la presenza di un’impresa nel mercato: la quota di mercato e la penetrazione del mercato. Se un programma fedeltà aiutasse una marca a diventare maggiormente
leader, allora la fedeltà potrebbe aumentare come risultato naturale di questa leadership; più che probabilmente un programma fedeltà non riuscirebbe a fare
questo da solo, tuttavia potrebbe essere un utile fattore all’interno di un insieme di iniziative.
Per citare qualche esempio, la linea aerea American Airlines è stata la prima a lanciare un programma per frequent-flyer, ma il suo successo dipende dalla dominanza che la società riesce ad avere nel mercato (Kearney, 1990); Tesco è stato il primo grande distributore britannico a lanciare su vasta scala un programma fedeltà molto sofisticato, tuttavia è cresciuto grazie all’apertura di nuovi grandi punti vendita e perché il suo concorrente più agguerrito
Sainsbury’s ha sbagliato nell’attuare le proprie strategie commerciali (East e
Hogg, 1997; Mason, 1998); Flybus è un operatore che ha avuto successo in connessione con un programma fedeltà, tuttavia molti concorrenti australiani hanno avuto lo stesso successo anche senza un programma fedeltà (Sharp e Sharp, 1997; Dowling e Uncles, 1997).
In conclusione, è possibile affermare con una certa sicurezza che i successi nella fedeltà si presentano per quelle imprese che aumentano la quota di
mercato e offrono un servizio o un prodotto che ha un elevato valore per un ampio mercato.
1.2 DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE DI UN PROGRAMMA FEDELTÀ I programmi fedeltà sono conosciuti a livello nazionale ed internazionale con vari nomi, tra i quali i più noti sono: Loyalty Program, Reward Program,
Membership Reward.
Di fatto, da un punto di vista giuridico, si tratta di “manifestazioni a premio”, ovvero programmi che consentono di accumulare punti, generalmente sulla base di determinati criteri di acquisto, e di maturare a fronte di questi punti il diritto a ricevere premi di varia natura.
Le manifestazioni a premio si distinguono in operazioni a premio e concorsi a premio: le operazioni a premio prevedono un premio per tutti coloro che acquistano un determinato quantitativo di prodotti o servizi; i concorsi a premio, invece, fanno dipendere l'attribuzione dei premi dalla sorte o dall'abilità dei candidati.
La manifestazione a premio consiste quindi nella promessa al pubblico di premi allo scopo di promuovere per fini commerciali la conoscenza di prodotti, marchi o servizi (Rossetti, 2005).
Le manifestazioni a premio possono essere organizzate da imprese produttrici o distributrici di beni o servizi e possono essere rivolte non solo ai consumatori finali, ma anche ai rivenditori, intermediari, concessionari, collaboratori e dipendenti. La condizione è, infatti, che il soggetto, con il suo acquisto o con la sua intermediazione nello scambio, abbia determinato la commercializzazione di prodotti o di servizi.
La gratuità è la caratteristica essenziale di tutte le manifestazioni a premio, pertanto la partecipazione all’evento deve essere assolutamente gratuita, salvo il contributo per eventuali spese telefoniche e/o legate alla spedizione dei premi. La durata delle manifestazioni a premi varia a seconda che si tratti dei concorsi o delle operazioni. I concorsi possono essere svolti per un periodo di tempo non
superiore ad un anno; le operazioni a premi, per un periodo non superiore ai cinque anni dalla data d'inizio. La data d'inizio della manifestazione a premio coincide, di regola, con la sua pubblicizzazione, vale a dire con il momento in cui il contenuto dell'iniziativa (la promessa di cui all'art. 1989 del Codice Civile) viene portato a conoscenza del pubblico dei destinatari con i mezzi più opportuni (giornali, radio, tv, manifesti, avvisi, ecc.). Alla scadenza del termine la manifestazione si conclude e la promessa si estingue senza bisogno di revoca alcuna.
Elemento cruciale per ogni tipo di manifestazione promozionale è la promessa di un “premio” per il partecipante, premio che ha lo scopo primario di invogliare all'acquisto o alla vendita del prodotto o servizio reclamizzato o, comunque, di richiamare l'attenzione sull'impresa, di produzione o di commercio, promotrice dell'iniziativa e sui prodotti o servizi da essa offerti sul mercato.
I premi possono consistere in beni, servizi, sconti di prezzo o buoni per ottenere beni o servizi. Sono vietati i premi consistenti in denaro, titoli pubblici e privati, nonché quote societarie, fondi comuni di investimento e polizze assicurative sulla vita.
La realizzazione di un programma di fidelizzazione si articola in tre fasi principali (Figura 3):
1. progettazione del Fidelity Program;
2. realizzazione e organizzazione del Fidelity Program; 3. gestione a regime del Fidelity Program.
Nella prima fase è necessario innanzitutto definire gli obiettivi, in termini di utili che si possono maturare, di target di clienti che si vuole raggiungere, di
redemption che si vuole ottenere. A valle di queste valutazioni, si procede
delineando da un lato le strategie di marketing e di comunicazione più adeguate, dall’altro le caratteristiche strutturali del programma, ovvero le regole, le modalità di raccolta e memorizzazione dei punti, le categorie di premio che si vogliono offrire, nonché le parti hardware e software funzionali alla gestione operativa del programma.
Nella seconda fase, quella di realizzazione, si prosegue operando su due fronti: il versante tecnologico, con la messa a punto dell’intera infrastruttura e l’organizzazione e personalizzazione del software di gestione; il versante premi, con la scelta dei fornitori, gli acquisti e l’organizzazione logistica.
Infine la terza fase di gestione del programma prevede tutta una serie di attività di controllo e di monitoraggio, quali la gestione delle scorte di premi, l’eventuale distribuzione ai magazzini periferici, la consegna ai clienti, le operazioni di
Customer Care e le eventuali campagne e azioni di marketing volte ad
aumentare la conoscenza e l’uso del programma.
Figura 3 – Realizzazione di un Fidelity Program
PROGETTAZIONE REALIZZAZIONE GESTIONE A
REGIME • Obiettivi • Infrastruttura tecnologica • Comunicazione • Gestione logistica • Organizzazione logistica • Regole e premi • Customer care • Organizzazione
servizio • Azioni di marketing
Dal punto di vista dei consumatori, ciò che sembra valorizzare maggiormente un programma fedeltà è proprio la possibilità di ottenere premi interessanti, quali viaggi aerei gratuiti, elettrodomestici etc., che non necessariamente si connettono con la tipologia e il valore del prodotto acquistato, andando spesso molto al di là di esso. Questi programmi fedeltà hanno l’effetto di indurre più forti pensieri e sentimenti di quelli che tipicamente sono associati agli acquisti routinari dei prodotti o delle marche, arrivando a sviluppare:
convinzioni cognitive, derivanti da una maggiore conoscenza dei prodotti e delle marche, basate su nuove informazioni fornite ai membri del programma attraverso newsletter, brochure ed eventi speciali;
fattori volitivi, legati al fatto che il cliente percepisce costi di switch, poiché in caso di cambiamento perderebbe i punti accumulati e i conseguenti premi;
risposte indotte da umore o emozioni, perché il programma viene considerato come capace di creare un senso di appartenenza tra cliente e impresa, così fornendo all’individuo una buona propensione emotiva a comprare una certa marca.
Tuttavia i programmi fedeltà pensati per sostenere prodotti e servizi che vengono acquistati ripetutamente in un contesto di acquisto con basso
coinvolgimento, corrono il rischio di generare fedeltà al programma e non al prodotto o al servizio.
Inoltre la questione cruciale è se il valore funzionale, economico e psicologico di questi programmi sia sufficiente non solo ad influenzare ma anche a sopravanzare e sconvolgere i pattern di fedeltà dei consumatori.
Ciò che emerge dalle ricerche pubblicate sullo studio dei pattern di fedeltà prima e dopo l’introduzione di un programma fedeltà (Raju e Hastak, 1980; Rothschild e Gaidis, 1981; Szymanski e Busch, 1987; Totten e Block, 1986; Ehrenberg e Uncles, 1997; Blattberg et al. 1995) è che le propensioni stabili non vengono sostanzialmente mutate dall’introduzione di tali programmi e che l’abitudine e l’effetto di rinforzo, ovvero di consolidamento della tendenza all’acquisto di una certa marca o prodotto, dominano sugli altri effetti (nel senso che non esistono effetti che seguono la promozione dal punto di vista della fedeltà nella ripetizione successiva di acquisto a seguito della promozione; la maggior parte dei clienti che utilizza la promozione ha già comprato il prodotto in passato).
In sostanza, nel lungo periodo, i valori del prodotto e del programma fedeltà interagiscono con una relazione ricorsiva. Ad esempio, data una certa decisione su una categoria di servizio, comprare in un supermercato o volare da una città ad un’altra, il principale generatore di scelta della marca potrebbe essere l’abitudine ad andare in un certo supermercato vicino a casa o l’abitudine a viaggiare con una certa linea aerea in conseguenza del maggior numero di voli disponibili, rinforzata dalla soddisfazione relativamente a precedenti esperienze e anche, infine, dalla prospettiva di accumulare punti in connessione con il programma fedeltà.
In questa ottica, i programmi che aggiungono reale valore alla marca e sono coerenti con il posizionamento della marca stessa più probabilmente potranno interagire positivamente con il processo di scelta rispetto a quei programmi che offrono un valore irrilevante.
Per concludere, da analisi empiriche (Manaresi, “L’efficacia dei programmi fedeltà sui clienti delle insegne e delle marche e l’analisi dei dati provenienti dal database del programma fedeltà”, 2001) si può osservare che i programmi fedeltà si correlano con particolari comportamenti d’acquisto della clientela, anche se in modo non sistematico e non sempre molto accentuato.
Tuttavia fino a che punto esistano nessi causali tra la fedeltà della clientela alla marca o ad un punto vendita/azienda di prodotti o servizi e i programmi fedeltà non è facile dirlo in modo certo.
L’effetto causale più rilevante sembra essere certamente la tendenza dei clienti già fedeli a fruire dei programmi fedeltà, che garantiscono loro senza nessuno sforzo particolare, extra bonus di prezzo o premi in beni e servizi.
In questo senso i programmi fedeltà sembrerebbero perdere parte del loro fascino, concentrandosi soprattutto su coloro che sono già clienti.
In realtà, anche in questo modo, il programma fedeltà svolge un ruolo molto importante che è quello di un intervento difensivo nei confronti di imprese che attuano anch’esse tali manovre. Un programma fedeltà infatti può arrivare anche a salvaguardare, almeno per un certo periodo, la quota di mercato dell’impresa, se riesce a rafforzare le abitudini e a creare elementi di fedeltà “situazionale”, ovvero a far associare agli individui determinate situazioni di acquisto con particolari emozioni che fanno percepire loro un reale valore.
Certamente, in tutto questo, è necessario tenere sempre sotto controllo i costi per l’impresa, sostanzialmente legati all’esigenza di disporre di strumenti tecnologici adeguati e di risorse interamente dedicate alla gestione delle attività correlate.
Il punto dunque non è tanto se i programmi fedeltà abbiano qualche effetto, ma se gli effetti di parità competitiva siano tali da rendere questi programmi inefficaci rispetto al loro effetto diretto sul cliente, ovvero se la realtà competitiva circostante sia tale da rendere vano l’effetto di fidelizzazione che il programma tenta di esercitare sul cliente.
Per le imprese il pericolo maggiore è che non solo essi siano inefficaci, ma che siano inefficaci ed attesi: se il programma fedeltà entra nel sistema degli attributi minimi che il cliente utilizza come rilevanti nel considerare l’impresa o il punto vendita, si ottiene la presenza di un ulteriore attributo senza il quale il cliente non prende nemmeno in considerazione l’azienda o il punto vendita e che ha l’effetto di togliere margini a tutti i concorrenti senza aggiungere valore competitivo.
Ancora una volta l’esempio delle imprese di distribuzione britanniche
A metà degli anni ’90, Sainsbury’s dopo aver cancellato il proprio programma fedeltà a seguito della convinzione che questo fosse di scarsa utilità, si vide costretta a reintrodurlo allo scopo di riuscire a sostenere la competizione del suo più diretto concorrente, Tesco. Questa impresa, infatti, contemporaneamente apriva punti vendita e acquisiva concorrenti, aumentando quindi la penetrazione nel mercato, e gestiva il programma fedeltà in modo moto aggressivo sui mezzi di informazione e con azioni locali. In sostanza
Tesco utilizzava il programma fedeltà come complemento ad una azione di
rinforzo della penetrazione nel mercato, cercando di mantenere alta la conoscenza dell’insegna e tra l’altro avendo qualcosa di interessante da comunicare e da proporre, vale a dire il programma fedeltà, facendo percepire al mercato che l’impresa “pensava al cliente” e non solo alla gestione interna. Se Tesco non avesse aumentato contemporaneamente il numero di negozi, certamente il programma fedeltà non avrebbe potuto generare da solo il grande successo competitivo. Poiché, però, entrambe le azioni - investimenti in penetrazione di mercato e programma fedeltà - sono state compiute congiuntamente e sinergicamente, Sainsbury’s si è trovato spiazzato in quanto non aveva né lo stesso incremento di penetrazione nel mercato su cui far leva, né qualcosa di nuovo e di attraente da comunicare al mercato.
In ultima analisi, per avere un quadro completo dell’utilizzo dei programmi fedeltà deve essere presa in considerazione l’importanza che hanno, ai fini di una gestione ottimale dello strumento, le competenze nel marketing e la capacità di ricavare e analizzare i dati provenienti dai programmi fedeltà. Rifacendoci sempre all’esempio della GDO, la base dati generata da un programma fedeltà può costituire un insieme interessante di informazioni sul comportamento dei clienti verso uno specifico punto di vendita. In particolare in quest’ambito i programmi fedeltà consentono di raccogliere dati sulla relazione tra fidelizzazione al punto vendita e fidelizzazione e comportamento di acquisto nei confronti della marca. Aggiungendo, infatti, il codice cliente alla normale transazione con “scanner”, i dati raccolti individuano la transazione rispetto a ciascuna occasione d’acquisto e forniscono la preziosa informazione se due transazioni siano compiute dallo stesso individuo o da due individui differenti. Con tale informazione aggiuntiva è possibile calcolare i livelli di ripetizione
d’acquisto e di ripetizione a livello di singola marca e categoria di prodotto. Tuttavia anche da questo punto di vista il contributo di un programma fedeltà è poco rappresentativo se considerato da solo, in quanto fornisce dati e permette di fare considerazioni limitatamente al comportamento d’acquisto degli aderenti al programma e limitatamente alle volte in cui tali individui effettuano acquisti presso il punto vendita considerato. Per avere un quadro più completo e rappresentativo è necessario integrare le informazioni provenienti dai database fedeltà con l’analisi dei cosiddetti “dati di panel”, che permettono di cogliere il comportamento complessivo dei consumatori di un punto vendita raccogliendo anche quelle informazioni che sfuggono alla rilevazione elettronica, vale a dire quelle relative ai clienti che, pur non essendo membri del programma fedeltà, comprano ugualmente nel punto vendita dove esiste il programma fedeltà e quelle relative ai clienti del programma fedeltà quando essi comprano in altri luoghi.
1.3 IL PANORAMA DEI PROGRAMMI FEDELTÀ: ALCUNE OPERAZIONI A PREMI DI SUCCESSO
Il mercato nel quale i programmi fedeltà hanno trovato forse la maggiore diffusione, come già emerge nel primo paragrafo, è quello della grande distribuzione organizzata. Infatti, in un business come quello del largo consumo, dove ogni impresa, a parità di formato commerciale, ha un’offerta completa di ogni possibile categoria e di ogni possibile marca desiderata dal cliente, trovare meccanismi di differenziazione non è facile.
La diversificazione dei formati commerciali è un primo passo per cercare di fornire un servizio differente alla clientela, tuttavia tale manovra viene imitata e svolta in modo simile dai vari concorrenti. Un altro tipo di possibile differenziazione riguarda l’interno del punto di vendita, ma la riorganizzazione del layout incontra tutta una serie di ostacoli legati all’affezione che il consumatore ha nei confronti delle modalità nelle quali il percorso e il sistema di
sevizio all’interno del punto vendita sono recepiti e ricordati dal cliente (Orsingher, 1999).
A seguito di queste evidenze, gli esperimenti di differenziazione anche nel campo della grande distribuzione stanno volgendo gradualmente verso i servizi. In questo senso, da un lato sta crescendo l’interesse verso il commercio elettronico, che può essere considerato sia come servizio aggiuntivo, in grado di differenziare l’offerta tipica, sia come un servizio a sé stante, in grado di aprire un nuovo e più vasto mercato; dall’altro lato sembrano aver raggiunto il loro massimo periodo di sviluppo le cosiddette “continuity promotion” o “continuity program” e le carte fedeltà elettroniche.
Le ragioni di quest’ultima tendenza sono da ricercarsi nei comportamenti del consumatore tipico dei beni di consumo, che la letteratura che analizza i fenomeni di fedeltà dipinge come un acquirente attento alle opportunità che gli vengono offerte e capace di percepire le potenzialità di uno strumento moderno come la carta fedeltà. Si tratta di un cliente che è contento di essere coinvolto e che si lascia coinvolgere in una relazione con l’impresa, purché l’impresa fornisca vantaggi rilevanti.
Il programma fedeltà viene, quindi, considerato dai distributori come un’arma con cui rafforzare la propria posizione competitiva, sottraendo clienti ai concorrenti, fidelizzando i propri clienti infedeli, mantenendo quelli fedeli. In più i programmi fedeltà sono considerati importanti per le potenzialità comunicazionali e promozionali in senso classico, per la capacità di raccogliere un buon numero di informazioni sui clienti e per la facoltà di raggiungere una vasta base della clientela, arrivando a percentuali di penetrazione sulla clientela anche nell’ordine dell’80-90%.
I programmi fedeltà della grande distribuzione ricalcano in parte quelli adottati tradizionalmente dall’industria e da imprese di servizi quali quelle nel business delle carte di credito e delle linee aeree. Le distinzioni tra i vari programmi fedeltà possono essere compiute in base a vari elementi; per citarne uno esistono programmi più orientati al premio e programmi più orientati alla relazione con il cliente.
In realtà, al di là delle varie classificazioni possibili, che delineano più che altro lo stadio del ciclo di vita del programma fedeltà all’interno di una impresa della distribuzione, gli schemi dei programmi fedeltà tendono ad assomigliarsi
progressivamente, attraverso processi imitativi attuati da imprese che, anch’esse, diventano sempre più simili come business e competenze. Inoltre, anche tra imprese appartenenti a settori diversi esiste imitazione e collaborazione incrociata, e tale collaborazione spesso ha a che fare con il programma fedeltà stesso, che funge da veicolo per potenziali promozioni incrociate e cross-selling tra diverse imprese.
Per esemplificare quanto esposto verranno analizzati i programmi fedeltà rispettivamente della più importante compagnia aerea nazionale, Alitalia, di un’impresa della grande distribuzione italiana, Esselunga, e di un gruppo bancario internazionale, American Express. La scelta non è casuale: in Italia le carte fedeltà sono sbarcate in massa nella seconda metà degli anni '90, ma tra le prime tessere va annoverata la “carta Millemiglia” di Alitalia, che risale al 1992; oggi in Italia non c'è insegna di supermercato che non abbia la propria carta, ma il primato assoluto spetta a Esselunga, con oltre 2 milioni di "Fidaty
card" all'attivo a partire dal 1995; infine American Express è stata la prima
società a vincere un premio appositamente dedicato ai membership rewards, per aver realizzato il miglior programma di fidelizzazione rivolto alla clientela finale sul mercato italiano2.
Il “Club Mille Miglia Alitalia” nasce con lo scopo ben preciso, che persegue tuttora, di ancorare il viaggiatore alla compagnia di bandiera attraverso punteggi legati al numero di voli effettuati e
dando in premio sostanzialmente biglietti di viaggio, ovviamente Alitalia. Riprendendo un’osservazione fatta nel corso del presente capitolo, il programma Mille Miglia ha un chiaro orientamento verso la relazione con i clienti piuttosto che verso i premi.
Possono partecipare all’operazione a premi tutte le persone fisiche che abbiano compiuto 18 anni e che siano residenti in Italia. All’atto dell’iscrizione, che è gratuita, al socio Mille Miglia viene fornito un codice personale che deve essere comunicato, ogni volta, in fase di prenotazione del volo e di accettazione in aeroporto, per l’accredito del relativo punteggio espresso in miglia. Separatamente e a seguito della prima attività di volo effettuata il socio riceve la
2 Loyalty Award® 1999 assegnato da Busacca&Associati al Programma Club Membership Rewards di
“tessera Mille Miglia” che riporta il codice personale segreto con il quale il cliente può accedere ai servizi dedicati. La tessera è nominativa e può essere utilizzata unicamente dal titolare.
Le miglia costituiscono l’unità base di calcolo utilizzata da Alitalia per il programma Mille Miglia. Al codice personale di ogni socio corrisponde un conto sul quale vengono accreditate le miglia accumulate attraverso il volato Alitalia, quello delle compagnie aeree partner, l’utilizzo dei servizi e l’acquisto dei prodotti delle società partner o quant’altro eventualmente stabilito dal programma. L’ammontare delle miglia accreditate è calcolato in base alla distanza IATA TPM (Ticketed Point Mileage) o al numero minimo di miglia previsto dal programma tra il punto di partenza e di destinazione indicati sul biglietto e in base alla classe di prenotazione utilizzata (il migliaggio viene raddoppiato per le tratte volate in classe Prima e/o Magnifica). Per i voli in coincidenza vengono accreditate le miglia relative alle singole tratte. I soci possono accumulare miglia unicamente per i voli da loro effettuati, i biglietti acquistati e non utilizzati non danno diritto a miglia e le miglia acquisite da soci diversi non sono in alcun modo cumulabili tra loro su un unico conto. Le miglia non possono essere negoziate né convertite in denaro, però i soci Mille Miglia possono decidere di donare le proprie miglia a favore delle associazioni umanitarie riconosciute dal programma.
Le miglia accumulate vengono riportate sul “Rendiconto” che il socio riceve periodicamente, all’indirizzo da lui comunicato ad Alitalia e che può essere anche verificato tramite sito internet o mediante un risponditore automatico. I soci possono richiedere biglietti premio sui voli Alitalia e delle compagnie aeree partner del programma. Le destinazioni sulle quali è possibile richiedere biglietti premio sono evidenziate nelle pagine dedicate alle miglia da spendere con Alitalia e con le compagnie aeree partner, dove viene specificato anche il migliaggio necessario per ogni destinazione e per ogni classe di servizio. Le tabelle dei premi sono suddivise in aree geografiche e in ogni area sono raggruppate tutte le destinazioni per le quali è richiesto lo stesso numero di miglia. Possono beneficiare del premio il vincitore stesso o altra persona da lui indicata.
Infine Alitalia ha istituito due club esclusivi, il “Club Ulisse” e il “Club Freccia
automaticamente e gratuitamente iscritti ai programmi i soci che raggiungono la quota di miglia qualificanti prefissata. Lo status di socio Club Ulisse o Freccia
Alata dà diritto all’accredito di un “Exclusive Bonus”, ovvero di un ulteriore
quantitativo di miglia calcolate su voli nazionali ed internazionali.
Anche il programma Mille Miglia si avvale di alcune partnership significative per un viaggiatore, quali Hertz, Maggiore e Europecar (autonoleggi presenti nella maggior parte degli scali aeroportuali) e offre una serie di vantaggi come un servizio clienti dedicato e la possibilità di effettuare un check-in più veloce. “Fidaty” è la raccolta punti con cui Esselunga si è aggiudicata il primato italiano nel panorama delle carte fedeltà introdotte dai supermercati, raggiungendo una quota di circa 18.000 clienti
tesserati per ogni punto vendita. Ricerche statistiche evidenziano che attraverso la carta "Fidaty" passa il 90% del venduto di Esselunga, ma solo il 76% degli scontrini, il che significa che chi ha la carta spende di più di chi non ce l'ha. Questa considerazione assieme alla struttura del programma, che sarà di seguito esposta, rivelano una lieve prevalenza nel programma Fidaty di un orientamento ai premi: obiettivo del programma, infatti, specialmente a questo stadio di maturità, non è tanto attirare a sé clienti non abituali o acquisire nuovi clienti, quanto piuttosto incrementare il grado di fedeltà e quindi la frequenza e la percentuale di spesa che i clienti già fedeli effettuano nei punti vendita. Lo strumento con il quale Esselunga cerca di raggiungere quest’obiettivo è proprio l’“appealing” del montepremi e delle numerose partnership di cui il programma si avvale: è il desiderio di arrivare ad un tetto di spesa ancora non raggiunto, e di poter così accedere ad una serie di premi in palio, che induce i clienti a rinunciare agli acquisti presso un supermercato qualsiasi, rispetto al quale si possano trovare in prossimità per motivi di lavoro o altro, e riduce in loro la propensione alla “infedeltà occasionale”.
La raccolta punti Fidaty è destinata a tutti i possessori di una carta Fidaty che effettuano la spesa presso i punti vendita Esselunga e on line sul sito dedicato. All’interno del programma esistono tre tipologie di carte fedeltà: “Fidaty Card”, “Fidaty Oro” e “CartaSi Fidaty Oro plus”. Mentre la prima è una semplice tessera magnetica, che una volta rilevata consente di associare il codice cliente
alla transazione effettuata, le altre due sono delle vere e proprie carte di credito che permettono l’addebito diretto sul conto in banca.
Presentando la carta Fidaty ad ogni spesa vengono accreditati rispettivamente 2 punti ogni euro di spesa oltre la soglia di 5 euro per i titolari di Fidaty Card e 2 punti ogni 0,90 euro di spesa oltre la soglia di 5 euro per i titolari di Fidaty Oro e
CartaSi Fidaty Oro plus, che effettuano il pagamento con tali carte.
Ulteriori punti possono essere accumulati acquistando i prodotti segnalati sugli scaffali dagli appositi cartellini con il simbolo della fragola: ogni punto fragola equivale ad 1 punto in più accumulato sulla carta Fidaty.
Inoltre Esselunga offre ai propri clienti la possibilità di velocizzare la raccolta punti utilizzando i servizi di una serie di società partner. Precisamente è possibile trasformare in punti fragola i punti ottenuti con le seguenti “spese”:
Spese di rifornimento presso le stazioni di servizio Q8;
Spese per l'acquisto di polizze auto della compagnia di assicurazione
Direct Line;
Spese della bolletta Enel Gas;
Spese di traffico telefonico Wind-Infosrada;
Spese effettuate presso i punti di vendita Salmoiraghi&Vigano;
Spese effettuate con CartaSi Fìdaty Oro plus presso gli esercizi commerciali convenzionati con VISA, previa iscrizione al “Club ioSi”; Spese effettuate presso i punti di vendita Olimpia Beauté;
Spese effettuate presso i Bar Atlantic;
Acquisti effettuati presso i Centri Dello Shopping Esselunga aderenti alla promozione.
Infine i clienti del programma hanno la possibilità di convertire i propri punti
Fidaty in Miglia Alitalia.
Oltre agli sconti e ai punti ai clienti Fidaty sono riservate, 5 o 6 volte l'anno, iniziative mirate su “target” specifici, in relazione ai profili del cliente (sesso, età, attività lavorativa etc.) e alle abitudini di consumo.
I punti vengono accreditati alla cassa e il saldo totale è visualizzabile sullo scontrino. Al raggiungimento del punteggio richiesto, i clienti possono scegliere un articolo come premio fra quelli illustrati su un apposito catalogo e ricevere l'articolo scelto secondo le modalità descritte sul catalogo stesso a fianco di
ogni premio. È anche consentito che due carte Fidaty si trasferiscano punti reciprocamente secondo le modalità definite sul regolamento di servizio.
American Express da oltre 150 anni cura in modo particolare la soddisfazione dei propri clienti e questa ricerca della soddisfazione viene portata ai livelli più esclusivi e vantaggiosi
con il “Club Membership Rewards”, il club che premia chi usa la carta.
Questo programma, pensato per offrire un valore aggiunto e premiante alle spese con carta, è facoltativo e l’iscrizione è legata ad una quota associativa annuale. Attraverso il semplice utilizzo della carta, è possibile accumulare punti con i quali richiedere i premi del Club: è sufficiente preferire Carta American
Express agli altri strumenti di pagamento e per ogni euro speso si possono
ottenere punti che consentono di accedere a numerose possibilità di utilizzo. La lunga lista di premi è offerta in collaborazione con una serie di partner esclusivi, il che permette di scegliere tra una gamma completa di categorie. Come per le altre operazioni a premi si hanno differenti livelli di punteggio abbinati ad altrettante soglie di premi, ma a differenza degli altri club nel Membership
Rewards di American Express i punti non hanno una scadenza prefissata.
Inoltre periodicamente i partner della manifestazione organizzano promozioni esclusive che, raddoppiando o triplicando i punti ottenuti per ogni spesa, consentono di raggiungere anche le fasce di premi più alte.
Il montepremi offerto è vasto e variegato e propone voli gratuiti, soggiorni in hotel, voucher da utilizzare nei centri convenzionati, tantissime idee regalo o dedicate al tempo libero, biglietti per spettacoli teatrali, fino alla beneficenza, verso cui American Express è particolarmente attiva.
Il catalogo dei premi Club Membership Rewards è accessibile on line, in una sezione del sito American Express, e il titolare può conoscere il proprio punteggio e visualizzare la lista dei premi, che può richiedere, direttamente on
line selezionando la propria soglia punti mediante un menù a tendina.
Il Club Membership Rewards si propone, dunque, quale strumento in grado di rispondere alle molteplici esigenze dei diversi titolari di una carta American
Express e, in perfetta linea con lo stile aziendale, riesce ad esprimere la cura e
le attenzioni che l’azienda dedica ad ogni cliente. American Express ha infatti creato un’ampia scelta di prodotti pensati a misura di ogni esigenza, stile di vita,
desiderio, passione e nel Club Membership Rewards ha trovato un servizio altrettanto ampio e personalizzato per ogni tipologia di carta, dalla Carta Oro
American Express, alla Carta Blu American Express, alle nuove Alitalia Card American Express e Alitalia Business Card American Express (appositamente
pensate per i soci del programma Mille Miglia residenti in Italia), a Carta Enel
American Express (la carta dedicata agli utenti di Enel Distribuzione in Italia).
Il Membership Rewards American Express è forse l’operazione a premi che vanta i maggiori anni di esperienza e sicuramente la più ricca tra quelle finora esposte: è l’esempio perfetto di come un programma fedeltà possa essere percepito come un qualcosa che offre reale valore al cliente e di come possa essere funzionale ad una strategia aziendale che punti sull’offerta di prodotti esclusivi, mantenendo sempre ai più alti standard, l’aspetto della sicurezza e dell’assistenza al cliente.
1.4 I COMPETITOR DI H3G
È ormai chiaro da alcuni anni che nel business delle telecomunicazioni, in particolare della telefonia mobile, il vantaggio competitivo ha origine nel
marketing dei servizi e non nello sviluppo di soluzioni tecnologiche
all’avanguardia: mentre, infatti, la tecnologia può essere acquisita sul mercato, le competenze di marketing costituiscono le vere core competence di questo
business.
Già nel 2000 il mercato delle telecomunicazioni mobili si avvicinava alla saturazione e si prospettava un ulteriore inasprimento della lotta concorrenziale a seguito dell’entrata in gioco di nuovi soggetti e delle nuove sfide tecnologiche che si presentavano (dal GSM al WAP all’UMTS). In tale situazione la fedeltà dei clienti poteva divenire un’arma difensiva molto potente.
Fu Vodafone, al tempo nota come Omnitel, a rendersi conto per prima che, per sviluppare un vantaggio competitivo nei confronti del concorrente tradizionale
costruzione della quota di mercato e sulla creazione di una Customer Base altamente redditiva, puntando su elementi quali:
Innovazione e personalizzazione dell’offerta Miglioramento della qualità del servizio Segmentazione del mercato
Sviluppo del brand e della penetrazione di mercato.
Inoltre Omnitel si rese conto della necessità di far leva sulla Customer Loyalty e, convinta che i cosiddetti “Servizi Mobili a Valore Aggiunto”3 (in sigla VAS,
Value Added Services o VAMS Value Added Mobile Services) costituissero una
buona opportunità per farlo, introdusse un servizio che consentiva ai suoi clienti di ricevere sul display del proprio telefonino le ultime informazioni su cinema, farmacie, news, andamento della Borsa, voli dagli aeroporti di Roma e Milano, risultati di Totocalcio, Totip, Tris, Lotto, SuperEnalotto e oroscopo della giornata.
Internamente, poi, Omnitel sviluppò un team ad hoc, il Customer Base
Management, che si occupava proprio della clientela, del suo valore e della sua
fedeltà ad Omnitel, e che all’intensificarsi della concorrenza acquistava sempre maggior rilevanza strategica, mentre la soddisfazione della clientela, misurata mensilmente attraverso il Customer Satisfaction Index, divenne uno dei parametri più importanti per valutare la performance aziendale.
A partire dal 2001/2002, con lo sviluppo tecnologico dello standard UMTS (Universal Mobile Telecomunication System), si è infine concretizzata la convergenza tra le telecomunicazioni e gli altri Media, che ha aperto la strada verso la multimedialità e l’integrazione di voce, dati e video. Come conseguenza, la sfida competitiva si è fatta non solo più intensa ma anche più complessa per via dell’ingresso di nuovi attori (provenienti anche da altri settori) e del coraggioso affermarsi della prima compagnia di videotelefonia mobile, 3. Nel giro di un paio d’anni, nel mercato della telecomunicazione mobile si è definito un nuovo assetto, caratterizzato dalla presenza di quattro gestori (Vodafone, Tim, Wind e 3). Essi offrono servizi simili e in forte competizione tra
loro, nello sforzo di attirare a sé il maggior numero di clienti, con la possibilità di sottrarli ai propri concorrenti, grazie anche alla Mobile Number Portability4. In questo contesto ciascun operatore si è reso conto che lo sforzo aziendale deve puntare verso la Customer Loyalty, che, se realizzata tramite un’adeguata strategia di marketing, può portare ad incrementare il lifetime value dei clienti e ad abbassare il churn rate, ovvero ad aumentare il valore dei clienti lungo tutto il loro ciclo di vita con l’azienda e a ridurre il rischio d’abbandono da parte loro. In quest’ottica i primi passi da compiere sono la segmentazione e la conseguente identificazione dei diversi profili della customer base, che permettono di:
1. identificare i clienti a rischio di abbandono;
2. massimizzare la soddisfazione dei clienti, pur nella loro eterogeneità; 3. individuare i target sensibili ai servizi a valore aggiunto.
Il secondo passo consiste nel tradurre l’output della segmentazione e della profilazione della clientela in adeguate azioni promozionali in grado di far percepire l’azienda come attenta ai desideri dei clienti e capace di rispondere con offerte personalizzate e diversificate.
Infine è estremamente importante costruire un rapporto con il cliente, stimolare la sua fiducia verso l’azienda e al tempo stesso legarlo in una relazione che gli faccia percepire un costo di switch.
In questo modo, il programma fedeltà si è affermato anche nel mercato delle telecomunicazioni come strumento di marketing coerente sia con le esigenze di fidelizzazione, sia con le politiche di positioning competitivo.
Nel prosieguo verranno analizzati i programmi fedeltà messi in atto dai
competitor, Vodafone, Tim e Wind, strutturando la descrizione secondo il
seguente schema:
Target, ovvero individuazione del cluster di clienti al quale il programma viene rivolto
Configurazione del programma, ovvero definizione delle modalità di raccolta dei punti
Premi, ovvero identificazione delle tipologia e del valore dei premi messi in palio
4 Servizio che consente di passare da un operatore telefonico ad un altro mantenendo invariato il proprio
1.4.1 Programma Vodafone One
Vodafone One è l’operazione a premi indetta da Vodafone Omnitel N.V., in associazione con CARTASI S.p.A., Vodafone Gestioni
S.p.A., GS S.p.A., Citibank International plc, Eni S.p.A., ING Direct N.V., Bennet S.p.a..
Target: la raccolta punti Vodafone One è rivolta a tutti i clienti attivi di tipo
consumer5, che sono in possesso di una Carta Ricaricabile Vodafone o hanno
sottoscritto un Abbonamento Vodafone, mentre sono esclusi tutti i clienti
corporate6 oppure coloro che hanno attivato piani riservati al traffico Dati.
Ogni SIM7 partecipa singolarmente al programma e il punteggio maturato non è in alcun modo cumulabile con quello eventualmente maturato con altre SIM. In fase di iscrizione al programma viene richiesto al cliente di manifestare il proprio consenso al trattamento dei dati personali per finalità commerciali. Attualmente è possibile aderire al programma, ovviamente in forma del tutto gratuita, in tre diverse modalità:
1. chiamando un numero gratuito dal proprio cellulare Vodafone;
2. compilando l’apposito modulo presente nella sezione del sito Vodafone dedicata a Vodafone One;
3. compilando l’apposito modulo presso un punto vendita.
Tramite le prime due modalità, una volta iscritti, è possibile consultare il proprio saldo punti o il catalogo premi.
Configurazione del programma: le modalità di acquisizione dei punti sono leggermente diverse a seconda che si tratti di un’utenza pre-pagata o post-pagata8.
Nel primo caso, la modalità base di accumulo punti è l'assegnazione in relazione al valore delle ricariche effettuate sulla SIM Ricaricabile iscritta al programma. Le ricariche che concorrono al programma Vodafone One sono
5 Clienti privati che hanno attivato un piano telefonico individuale.
6 Clienti business, ovvero aziende, ditte individuali o persone giuridiche in possesso di partita IVA, che
hanno attivato una o più utenze.
7 Chiamata anche USIM, è la scheda alla quale è univocamente associato il numero telefonico.
8 Un’utenza pre-pagata è un cliente che ha acquistato una carta ricaricabile; un’utenza post-pagata è un
quelle effettuate sulla SIM a partire dalla data di adesione della stessa al programma.
Nel secondo caso, i punti sono calcolati sul bimestre di fatturazione secondo il traffico telefonico fatturato nello stesso periodo. I conti telefonici che concorrono all'operazione Vodafone One sono quelli emessi a partire dalla data di adesione al programma.
In pratica la conversione spesa – punti è la seguente: ad 1€ ricaricato (al netto delle spese di ricarica) o fatturato corrisponde 1 punto maturato.
Inoltre è possibile ottenere punti extra mediante il consumo/acquisto di traffico telefonico o servizi particolari, oggetto di promozioni, oppure mediante iniziative con le società partner associate all’operazione a premi. Ad esempio si accumulano punti Vodafone One facendo la spesa nei supermercati GS e
Bennet, facendo benzina presso le stazioni “Fai da te” della Agip, attivando
servizi presso la ING Direct, pagando i propri acquisti con la carta di credito
Vodafone. L’accumulo o la conversione di punti tramite le società partner hanno
una soglia massima e sono circoscritti ad un periodo di validità che viene opportunamente comunicato.
Sulla base di parametri di riferimento particolari, tra i quali l’aver maturato un certo numero di punti, è possibile accedere al cosiddetto “Top Club”, una classe esclusiva del Club Vodafone One, che permette di usufruire di una serie di benefici che vengono comunicati direttamente agli appartenenti.
Vodafone si riserva la possibilità di offrire, nel corso della promozione, in
momenti speciali, ulteriori opportunità di accumulare o di raddoppiare il numero dei punti.
Premi: i premi messi in palio sono suddivisi in sette categorie e a ciascuna categoria è associato l’ammontare di punti che dà diritto al ritiro del premio. Le fasce individuate vanno da un minimo di 500 punti, che corrispondono a premi del valore di circa 3€, fino ad un massimo di 5000 punti corrispondenti a premi del valore di circa 250€.
Il possessore della SIM che abbia raggiunto o superato uno dei livelli previsti ha la possibilità di richiedere la conversione in premi del punteggio o della frazione di punteggio maturato corrispondente ad una delle soglie di premio. I premi disponibili sono quelli comunicati nell’apposito catalogo premi, mentre le
modalità di riscossione vengono di volta in volta esplicitate da Vodafone in relazione al premio scelto.
Attualmente il parco premi prevede tariffe, ricariche, prodotti di telefonia, miglia
Alitalia (i punti Vodafone One in questo caso vengono convertiti in miglia da
utilizzare nell’operazione a premi indetta da Alitalia; ovviamente il soggetto richiedente deve essere iscritto anche al programma “Mille Miglia” di Alitalia). In più, i possessori di carta ricaricabile iscritti al programma Vodafone One, che hanno maturato almeno 50 punti, possono fruire del servizio “SOS Vodafone
Ricarica”, che permette di utilizzare fino a 2€ di traffico telefonico, una volta
esaurito il proprio credito.
La consegna dei premi viene effettuata senza costi aggiuntivi a carico del cliente richiedente. In nessun caso, però, il cliente che ha riscosso o ordinato un premio può avvalersi del diritto di recesso o chiedere la sostituzione del premio stesso.
1.4.2 Programma MilleunaTIM
MilleunaTIM è l’operazione a premio promossa da TIM Italia S.p.A.
Target: possono partecipare al programma MilleunaTIM tutti i clienti consumer possessori di una carta ricaricabile Tim o abbonati Tim residenti in Italia, mentre non è ammessa la partecipazione di aziende ed organizzazioni. I punti cumulati su una linea telefonica non sono trasferibili o cumulabili su altre linee telefoniche.
L'iscrizione al programma MilleunaTIM è totalmente gratuita e può avvenire secondo le seguenti modalità:
1. contattando un numero gratuito Tim;
2. compilando il questionario web presente sul sito internet Tim;
3. recandosi presso uno dei negozi “Il telefonino” o nei centri Tim che aderiscono all'iniziativa.
I dati forniti dai possessori di una carta ricaricabile o abbonati Tim per l'adesione al programma MilleunaTIM fanno parte di un archivio finalizzato alla gestione del programma stesso.
Inoltre, in occasione dell'iscrizione al programma, il possessore di una carta ricaricabile o un abbonato Tim può anche rilasciare il consenso, facoltativo, al trattamento dei propri dati personali a fini promozionali, ovvero per poter essere informato su prodotti/offerte di Tim, e/o di società terze, via posta, telefono, SMS, MMS, e-mail.
Configurazione del programma: i punti del programma sono denominati “lune” e vengono maturati in relazione al traffico realizzato in bolletta, per gli abbonati, oppure in relazione alle ricariche effettuate, per i possessori di una carta ricaricabile. Le lune sono accumulate per ogni singola utenza iscritta al programma, in misura di 2 lune ogni euro di spesa sostenuta. Concorrono a costituire la spesa sostenuta ai fini del conteggio delle lune il traffico telefonico, l'Iva, il canone di abbonamento e/o manutenzione (per gli abbonati), il costo di ricarica (per i possessori di carta ricaricabile), mentre sono esclusi il traffico generato in roaming all'estero e la tassa di concessione governativa.
Una volta iscritti, i clienti maturano 10 lune per ogni mese solare di permanenza nel programma stesso, a partire dalla data di iscrizione. Inoltre è prevista l'assegnazione di alcune lune omaggio a titolo di:
“bonus di benvenuto”, che consiste nell’assegnazione, all’atto dell’adesione al programma, di 50 lune per ogni anno di anzianità della linea telefonica iscritta al programma stesso;
“extra bonus”, che consiste nell’assegnazione di lune extra in occasione di specifiche campagne promozionali effettuate nel corso dello svolgimento del programma, rivolte a tutti gli iscritti o a particolari categorie di iscritti;
“bonus di iscrizione via web”,che consiste nell’assegnazione di lune extra in occasione di promozioni all'atto dell'iscrizione al programma tramite la sezione del sito Tim dedicata al Club MilleunaTIM.
Infine, è possibile accumulare lune attraverso l'utilizzo di servizi, l'acquisto di prodotti, promozioni sulle ricariche oppure tramite la partecipazione ad altri programmi di raccolta punti promossi da alcune società partner. Il Club
MilleunaTIM gode infatti di rapporti di partnership con le seguenti società:
AVIS autonoleggio, Bankamericard, Best Western, CartaSi, Esso, Pirelli, Total, Maggiore, UniCredit Banca.
Ad ogni iscritto viene rilasciato un codice personale MilleunaTIM che legittima il soggetto stesso al ritiro dei premi eventualmente maturati. L'iscritto al programma potrà usufruire dei vantaggi offerti da Tim o dai partner di Tim utilizzando il codice personale del programma secondo forme e modalità che vengono opportunamente rese note da Tim.
Per avere informazioni sul numero di lune maturate, i clienti iscritti al programma hanno a disposizione tre modalità di consultazione:
1. telefonata gratuita ad un numero Tim;
2. invio di un SMS alla numerazione gratuita Tim;
3. collegamento alla sezione del sito Tim dedicata al MilleunaTIM.
Anche nel caso del club Tim, analogamente al “Top Club” Vodafone, raggiungendo un certo ammontare di punti in un arco temporale stabilito, è possibile accedere al “MilleunaTIM Premium” che consente di ottenere premi particolari e benefici esclusivi, opportunamente comunicati sul sito o tramite altri eventuali strumenti di comunicazione.
Un’ulteriore possibilità è offerta ai partecipanti al programma MilleunaTIM che appartengono alla fascia d'età compresa tra i 14 e i 26 anni: costoro, infatti, possono richiedere l’iscrizione gratuita al “MilleunaTIM Tribù” ed usufruire così di benefici esclusivi, tra i quali la disponibilità di premi particolari e la possibilità di ricevere in dono lune accumulate su altre linee telefoniche non appartenenti al “MilleunaTIM Tribù”.
Premi: il catalogo premi MilleunaTIM, pubblicato on line e consultabile anche tramite la numerazione gratuita, prevede otto fasce di premio (di cui una specifica per il “MilleunaTIM Premium”) che vanno da un minimo di 1000 lune, con premi del valore di circa 3€, fino ad un massimo di 20000 lune, con premi del valore di circa 320€.
I premi possono essere richiesti dall'iscritto al programma, al raggiungimento della soglia sufficiente a richiedere il premio desiderato, utilizzando uno dei seguenti canali:
1. invio ad un’apposita casella postale del cosiddetto “Modulo richiesta premi”, opportunamente compilato;
2. richiesta di premi on line tramite la numerazione gratuita; 3. richiesta di premi on line tramite il sito internet.
Tra i premi che è possibile ottenere vi sono tariffe, SMS e VMS gratuiti, ricariche, donazioni benefiche, soggiorni gratuiti in prestigiose località turistiche italiane ed internazionali, videotelefoni e altri prodotti di telefonia mobile oppure buoni sconto da spendere nei negozi Tim.
Oltre al catalogo, Tim prevede la possibilità di premiare i partecipanti, all'atto dell'iscrizione, con promozioni ad hoc oppure di inserire, durante lo svolgimento dell’iniziativa ed in particolari periodi promozionali, i cosiddetti “premi contributo”, ossia premi richiedibili in cambio di un numero determinato di lune e di un contributo di spesa da parte del partecipante.
I premi che risultano non conformi a quanto richiesto dal partecipante possono essere sostituiti a spese di Tim, mentre in caso di premi difettosi o mal funzionanti il partecipante si può avvalere della garanzia del prodotto fornita direttamente dalla casa produttrice del bene.
1.4.3 Programma MondoWind
Il programma fedeltà creato da Wind rappresenta una soluzione in p
rispetto a quella adottata dagli altri gestori telefonici. Esistono infatti due iniziative indipendenti e non correlate:
arte diversa
il Club MondoWind on line, che si appoggia alla struttura dello “Shopping on line”, una sezione del sito Wind appositamente dedicata agli acquisti on line.
una serie di partnership, che si appoggiano ai programmi fedeltà realizzati da società terze.
Il Club MondoWind è riservato agli utenti del servizio shopping on line Wind che si iscrivono, dando il proprio consenso al trattamento dei dati personali, e accettano di ricevere una newsletter9 che ha lo scopo di aggiornare gli utenti
sulle offerte del sito dedicato al commercio elettronico.
La partecipazione al club è gratuita: con essa non si accumulano punti, ma si ha la possibilità di usufruire di particolari vantaggi e promozioni rispetto ai normali utenti del servizio di shopping on line.
Oltre a questa iniziativa Wind permette ai propri utenti di telefonia sia mobile che fissa di partecipare alle raccolte punti o a particolari promozioni indette da alcune società partner, illustrate tramite le apposite “schede partner”,
visualizzabili sulla sezione del sito Wind dedicata appunto alle partnership. Precisamente Wind si avvale delle seguenti collaborazioni:
a. Esselunga
Target: possono usufruire di questa partnership tutti gli utenti privati e
corporate Wind, Infostrada e Libero che siano anche in possesso di
una “Fidaty Card”10.
Costoro, chiamando un numero gratuito dedicato e comunicando il numero della propria Fidaty Card, possono aderire alla “Promozione Esselunga”.
Configurazione del programma: chiamando dal proprio telefono fisso e mobile oppure navigando su internet è possibile raccogliere i cosiddetti “punti fragola” dell’operazione a premi Esselunga, ottenendo 2 punti fragola extra per ogni euro, IVA inclusa, di spesa telefonica effettuata con un’utenza Wind, Infostrada e Libero. I punti guadagnati con la spesa telefonica effettuata vengono automaticamente accreditati con cadenza mensile sulla “Carta Fidaty”.
Oltre ai punti ordinari è possibile ricevere dei punti straordinari come i 50 punti di “Welcome Bonus” e come i 1000, 2000 o 3000 punti ottenibili sottoscrivendo particolari servizi Wind, Infostrada e/o Libero.
Premi: i punti accumulati grazie alla spesa telefonica si sommano a quelli raccolti facendo la spesa presso i punti vendita Esselunga e concorrono al raggiungimento delle soglie punti individuate nell’operazione a premi Fidaty. Per tutto ciò che concerne i premi in palio e le modalità con le quali vengono erogati
Wind rimanda espressamente alla consultazione del catalogo premi e del
regolamento della raccolta a punti Fidaty di Esselunga.
b. Q8
Target: possono fruire di questa partnership solamente i clienti privati Wind, Infostrada o Libero, mentre sono esclusi i clienti che
hanno partita IVA, i contratti per le aziende e i titolari di più di 6 linee. Per aderire è necessario possedere una “Card Q8” e chiamare un’apposita numerazione verde.
Configurazione del programma: analogamente ai punti fragola, è possibile guadagnare 2 punti della promozione “Club delle Meraviglie Q8” per ogni euro di spesa telefonica effettuata. Inoltre si possono ottenere 30 punti come benvenuto e ulteriori 1000, 2000 o 3000 punti per l’attivazione di particolari servizi oggetto di promozioni.
L’offerta Q8-Wind non è cumulabile con altre iniziative analoghe.
Premi: anche per questa iniziativa i punti maturati con le telefonate si sommano a quelli maturati con le altre forme di raccolta previste dal “Club delle Meraviglie
Q8” e i premi in palio sono quelli riportati sul catalogo premi Q8. In più c’è la
possibilità di ottenere come “premio contributo” (ovvero in cambio di un certo ammontare di punti e di un contributo spesa) un videofonino con due SIM Wind e con un certo valore di traffico gratuito incluso.
c. BancoPosta
Target: possono partecipare all’iniziativa i clienti privati Wind,
Infostrada o Libero che hanno un conto corrente BancoPosta on
line. Sono, invece, esclusi i titolari di più di 6 linee telefoniche, i clienti con
partita IVA e i contratti per le aziende. Per aderire è necessario andare sul sito di BancoPosta ed iscriversi al programma fedeltà “GranPremio
MondoBancoPosta – Wind”.
Configurazione del programma: i clienti Wind, Infostrada e Libero possono ottenere 1 punto GranPremio MondoBancoPosta per ogni euro di spesa telefonica o di collegamento ad internet. Inoltre al momento dell’iscrizione i clienti ricevono un bonus di ingresso di 30 punti e possono ricevere ulteriori punti extra sottoscrivendo alcuni servizi in promozione.
Premi: i punti extra accumulati grazie alla spesa telefonica vengono accreditati in automatico sul conto punti del programma fedeltà GranPremio
MondoBancoPosta entro una data prefissata del mese successivo rispetto a
quello nel quale è stato generato traffico telefonico o è stato attivato uno dei servizi promozionali. I punti maturati danno diritto alla scelta di un premio sul catalogo premi del programma GranPremio MondoBancoPosta.
d. EnelGas
Target: l’iniziativa è rivolta a tutti i clienti Enel Gas che aderiscono alla promozione “l’Accendipremi” e che siano già clienti Wind,
Infostrada o Libero. Sono invece esclusi tutti i contratti corporate e MicroBusiness, nonché tutti coloro che possiedono più di 6 linee telefoniche tra
fisse e mobili. Si aderisce all’iniziativa chiamando un numero verde gratuito e comunicando il codice personale riportato sulla carta fedeltà l’Accendipremi. Configurazione del programma: la promozione permette di trasformare il traffico telefonico nei cosiddetti punti “fiammella”, nella misura di due punti per ogni euro di telefonate o traffico ricaricato. Inoltre come per le altre iniziative si ottengono punti extra come welcome bonus e attivando alcuni servizi innovativi proposti da Wind, Infostrada e Libero.
L’iniziativa Enel Gas-Wind non è cumulabile con altre promozioni Wind,
Infostrada o Libero analoghe.
Premi: i punti extra maturati vengono accreditati in automatico sul conto punti fiammella entro una certa data del mese successivo rispetto a quello in cui è stato generato traffico telefonico o è stato attivato uno dei servizi promozionali. Anche in questo caso il saldo punti maturato dà diritto alla scelta di un premio fra quelli disponibili sul catalogo premi del programma fedeltà l’Accendipremi, indetto e regolamentato da Enel Gas.
e. McDonald’s
La collaborazione McDonald’s-Wind, a differenza di quelle precedentemente esposte che si inseriscono a tutti gli effetti
premi, ovvero di un’iniziativa a fini commerciali che prevede l’assegnazione di premi in base al caso o all’abilità.
Infatti acquistando alcune particolari tipologie di prodotti presso un punto di ristorazione McDonald’s ed utilizzando un codice alfanumerico riportato sulle confezioni è possibile partecipare ad un concorso organizzato sul portale musicale di Libero, nel quale sono messi in palio canzoni da scaricare gratuitamente, carte ricaricabili Wind e cellulari i-mode.
f. TrenOK
La collaborazione TrenOk-Wind è analoga alla promozione
McDonald’s, anche se non si identifica esattamente con un concorso a premi
per via della sicurezza del premio a cui dà diritto. Infatti i clienti Wind che acquistano, in unica soluzione, uno o più biglietti del TrenOk, il primo low cost ferroviario europeo in servizio tra Roma e Milano e tra Roma e Bari, utilizzando la procedura di acquisto on line disponibile sul sito dedicato oppure sul sito delle Ferrovie dello Stato, riceve insieme alla e-mail di conferma dell’acquisto effettuato un codice alfanumerico. Tale codice permette di ottenere un premio sicuro costituito da un brano musicale scaricabile dal portale musicale di Libero tra quelli disponibili al momento della connessione.
