3. La RSI nei mercati emergenti e la legittimità
L’estensione crescente delle attività commerciali all’estero pone l’attenzione in termini di RSI su scala planetaria e in modo particolare nei paesi in via di sviluppo. In un contesto di globalizzazione economica, le imprese originarie dei paesi emergenti risultano essere quelle maggiormente influenzate dalla iniziative in RSI perché spesso sono quelle più attive a livello internazionale. Paesi emergenti come Brasile, Cina e India stanno attraversando in questi anni un processo di rapida crescita economica che ha permesso alle loro imprese più grandi di acquisire una crescente importanza nel mercato globale (Lenssen et al., 2011).
Nonostante questa impressionante crescita, le imprese di tali paesi si stanno ancora impegnando per raggiungere la piena legittimità a livello internazionale. I loro valori culturali e le loro normative, molto diverse da quelle dei principali moderni paesi occidentali, vengono visti con diffidenza dagli stakeholder.
Il concetto di legittimità è stato uno di quelli maggiormente utilizzato per comprendere l’importanza della RSI (Connelly et al. 2011; Handelman e Arnold 1999). In particolare, consideriamo la legittimità sociale derivante dall’impegno nella RSI, con le imprese che allineano le proprie attività in ambito sociale, ambientale e di corporate governance con le aspettative della società (Dowling e Pfeffer, 1975). Possiamo definire la legittimità anche come come:
“a generalized perception or assumption that the actions of a firm are desirable, proper, or appropriate within some socially
constructed system of norms, values, beliefs, and definitions”
una generalizzata percezione o assunzione che le azioni di un’azienda siano desiderabili, giuste, o appropriate all’interno di un costrutto sistema di norme, valori, pareri, e definizioni (Suchman, 1995).
particolare ambiente sociale e culturale, dovrebbero conformarsi alle normative e alle aspettative di quel particolare ambiente. L’impegno nella RSI può essere un valido strumento strategico per aiutare le imprese ad acquisire la piena legittimità a livello globale. Ci riferiamo, in particolare, alle imprese multinazionali dei paesi emergenti che si stanno espandendo nei mercati esteri. Queste imprese vengono spesso viste con un certo sospetto dai paesi sviluppati perché si suppone che il loro modo di operare non sia conforme alle norme e i valori presenti nei paesi ospitanti. Benché il “livello” di sospetto possa variare da paese a paese, ogni impresa multinazionale originaria di un paese emergente che ha intenzione di fare affari in un paese estero deve affrontare il problema della bassa legittimità. Da questo punto di vista la RSI può essere un aiuto per le imprese per il proprio inserimento nei mercati internazionali.
Il concetto di RSI risulta presente nei mercati sviluppati da molto prima che si diffondesse in maniera globale, e anche oggi risulta essere più integrato nei paesi più sviluppati. I primi problemi sociali riguardanti le responsabilità ambientali e le norme del lavoro emersero dopo la seconda guerra mondiale. Ma l’attenzione alla RSI è cresciuta maggiormente dopo una serie di scandali riguardanti azioni socialmente irresponsabili in mercati emergenti da parte di multinazionali occidentali (es. Nike, Shell, BP, Wal-Mart). Ma mentre la richiesta di RSI sta' crescendo all’interno di mercati emergenti (Visser, 2008), le istituzioni di questi paesi rimangono arretrate e per questo sono continuamente sotto pressione. Con la crescente importanza a livello globale dei mercati emergenti negli ultimi decenni sono aumentate le preoccupazioni da parte degli stakeholder circa le attività di impresa in questi mercati. Da un lato, questo è dovuto agli scandali da parte delle multinazionali occidentali per le azioni irresponsabili nei mercati emergenti. Dall’altro lato, il forte sviluppo dei mercati emergenti degli ultimi decenni ha incrementato il rischio di azioni socialmente irresponsabili da parte di imprese con sede in questi paesi (riguardanti il lavoro, l’ambiente e la corruzione) (Hawn, 2013). Inoltre, gli stakeholder dei paesi sviluppati vedono le multinazionali dei paesi emergenti come se usufruissero di vantaggi competitivi
sleali. Gran parte di queste “percezioni” derivano dalle pratiche socialmente irresponsabili da parte delle multinazionali dei paesi emergenti. Ad esempio, il basso costo di produzione in questi paesi è spesso interpretato e pubblicizzato da parte dei paesi sviluppati come pratiche di sfruttamento dei lavoratori (Khan et al., 2007), incrementando le preoccupazioni riguardanti la salute e la sicurezza di tali prodotti (es. giocattoli tossici e cibi contaminati). I diritti di proprietà intellettuale e la trasparenza delle norme sono altri due aspetti di questi paesi che provocano ulteriori preoccupazioni.
In questo clima di sospetti, le imprese dei mercati emergenti cercano di guadagnarsi la propria legittimità a livello internazionale impegnandosi in pratiche di RSI nei propri paesi superando i pregiudizi derivanti dalle loro origini. Questo impegno positivo può dare dei forti segnali ai paesi sviluppati mostrando, ad esempio, condizioni lavorative eque, processi produttivi rispettosi dell’ambiente, relazioni con le istituzioni trasparenti e affidabili. Al contrario, una RSI negativa provocherà ulteriori sospetti e rafforzerà il giudizio della bassa legittimità di queste imprese dovuta alle loro origini.
Nella loro continua ricerca di legittimità, le imprese multinazionali dei paesi emergenti hanno bisogno di imitare gli standard di RSI dei paesi occidentali nel tentativo di superare la cosiddetta Liability of Foreignness - LOF quando essi investono all’estero. La LOF è un concetto che si riferisce alla posizione svantaggiosa, in una certo paese, di un’impresa straniera rispetto alla posizione delle imprese nazionali (Fiaschi et al., 2014). La costruzione della legittimità è un processo sociale necessario e influenzato dai pensieri dei vari stakeholder presenti nei paesi ospitanti (es. comunità, clienti, investitori, governo), i quali spesso giudicano sulla base alla loro percezione di stereotipo di investitori stranieri e del loro paese d’origine (Kostova e Zaheer, 1999). Le debolezze delle istituzioni dei paesi d’origine insieme alle notizie sui comportamenti irresponsabili di alcune di queste aziende contribuisce a giudicare negativamente le imprese che approdano nei paesi ospitanti. E’ quindi chiaro che le imprese multinazionali dei paesi emergenti investendo all’estero portano con se il peso
dell’arretratezza e, di conseguenza, l’illegittimità del proprio paese d’origine (Hawn, 2013).
L’ulteriore svantaggio delle imprese multinazionali dei paesi emergenti che investono all’estero rispetto alle imprese dei paesi avanzati viene definito
Liability of Emerginness - LOE (Ramachandran e Pant, 2010; Madhok e
Kayhani, 2012), e si riferisce allo svantaggio che si pone specificatamente dall’essere un impresa proveniente da un’economia emergente. L’arretratezza delle istituzioni e del sistema economico dei propri paesi d’origine insieme alle notizie sui comportamenti irresponsabili di alcune di queste imprese contribuisce alla formazione dei giudizi negativi.
Le imprese possono affrontare la LOF e la LOE in due modi. Il primo modo è quello di sfruttare i vantaggi dell’essere un’azienda multinazionale come la forza del proprio brand, le eccellenti capacità tecnologiche e le economie di scala. L’altro modo è quello di soddisfare le esigenze dell’ambiente ospitante attraverso varie forme di “isomorfismo” (Di Maggio e Powell, 1983; Zaheer, 1995).
Solitamente le imprese multinazionali dei paesi emergenti cercando di costruirsi la legittimità conformandosi agli standard di RSI internazionali (Gugler e Shi, 2009; Campbell et al., 2012). Come già detto in precedenza, questo processo di internazionalizzazione viene influenzato dalle aspettative di comportamento socialmente responsabile da parte degli stakeholder aziendali. Queste pressioni possono variare ampiamente da paese a paese a seconda delle loro caratteristiche istituzionali, culturali ed economiche, con alcuni paesi ospitanti che risultano essere più esigenti di altri. In questo contesto variabile, le imprese reagiscono alle differenze istituzionali del paese ospitante, e regolano la loro attività di RSI di conseguenza.
Ad esempio uno dei fattori che influisce sull’impegno delle imprese in attività di RSI è il livello di libertà di parola e di stampa nel paese dove una multinazionale estera vuole investire. Si presume, infatti, che quando le imprese multinazionali dei paesi emergenti investono in paesi che sostengono fortemente la libertà di parola e di stampa dovranno impegnarsi maggiormente nella costruzione della
propria legittimità garantendo più trasparenza rispetto a quando investono in paesi dove questa libertà scarseggia. Nei paesi caratterizzati da una forte libertà di parola e di stampa le persone risultano più informate e sono più critiche nell’accusare i comportamenti irresponsabili tenuti dalle aziende. Perciò un alto livello di libertà di parola e di stampa influenza positivamente l’impegno delle imprese in iniziative di RSI in quel paese.
Un’altro fattore che può influire sull’impegno delle imprese in comportamenti socialmente responsabili è il cosiddetto “isomorfismo mimetico”. Secondo questo concetto:
“organization tend to model themselves after similar organization
in their field that they percettive to be more legittimate and successful”
le organizzazioni tendono a conformarsi quando percepiscono che le altre organizzazioni nel loro campo sono più legittime e di successo (DiMaggio e Powell, 1983).
Perciò, anche le imprese che operano in ambienti “arretrati”, come nel caso dei paesi emergenti, si sentono contagiate e tendono ad emulare il comportamento delle altre imprese nel proprio paese relativamente all’adozione di politiche di RSI (Matten e Moon, 2008; Rivoli e Waddock, 2011). Questo accade specialmente nei paesi emergenti caratterizzati da una struttura di mercato oligopolistica, nei quali le imprese intraprendono iniziative di RSI per apparire legittime alle altre imprese nel loro paese. In questo modo, la legittimazione di alcune imprese dovrebbe motivare le altre a fare altrettanto.
In conclusione, la RSI è una fonte di legittimità sociale che può aiutare le imprese multinazionali dei paesi emergenti a guadagnarsi l’accesso nei mercati internazionali. L’impegno in RSI assicura alle imprese la legittimità poiché gli permette di conformarsi con le norme e i valori presenti nei paesi ospitanti. Inoltre, le aiuta a sviluppare una risorsa immateriale che la aiuti a superare le barriere nazionalistiche e facilitare la globalizzazione (Gardberg e Fombrun,
2006), consentendo alle multinazionali dei paesi emergenti di competere anche nei paesi più avanzati (Guillén e Garcìa-Canal, 2009). Infine, l’impegno da parte delle multinazionali dei paesi emergenti in pratiche socialmente responsabili gli permette di superare le preoccupazioni e i pregiudizi degli stakeholder dei paesi ospitanti derivanti dal loro paese di origine. Un impegno positivo in RSI genererà una percezione favorevole dell’impresa e la consapevolezza che essa possa agire in modo responsabile nel paese ospitante.
