7 CAPITOLO II
STRUTTURA SETTORE TERMALE
2.1 INTRODUZIONE PAG.8
2.2 DOMANDA PAG.11
2.2.1 Domanda turistica internazionale PAG.11
2.2.2 Domanda turistica nazionale PAG.13
2.2.3 Domanda servizi termali PAG.18
2.3 OFFERTA PAG.27
2.3.1 Offerta turistica nella provincia di Pistoia PAG.27
2.3.2 Offerta termale PAG.32
2.4 FATTURATO PAG.33
2.5 NUMERO ADDETTI PAG.35
2.6 CONFRONTO TRA COMPETITORS NEL CENTRO ITALIA PAG.37
2.7 TURISMO DELLE LOCALITA’ TERMALI PAG.37
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2.1 INTRODUZIONE
Prima di passare all’esame della struttura del settore termale è opportuno osservare l’andamento economico generale del paese e la dinamica del comparto turistico. La situazione economica condiziona il turismo ed esso a sua volta ha impatti sulla domanda di cure termali e ne stimola l’offerta. Focalizzare l’attenzione su tali aspetti prima di avviare qualsiasi altro studio è un’operazione che si rende necessaria da parte degli enti pubblici per fissare le strategie di governo del territorio e predisporne gli strumenti utili per il loro raggiungimento. Bisogna inoltre precisare che l’utilizzo esclusivo delle informazioni relative alle presenze non è esaustivo ai fini della definizione della domanda. Le presenze descrivono l’incontro tra la domanda e l’offerta ovvero quella domanda che le strutture ricettive riescono a soddisfare. La domanda invece è data dalla richiesta di beni e servizi turistici con caratteristiche analoghe. Bisognerebbe estendere quindi l’analisi delle presenze anche su altri mercati contraddistinti dalle medesime caratteristiche oltre a quello di riferimento.
In Italia il 2012 si è concluso con una diminuzione del PIL pari al -2,4%. In UEM si registra un risultato di segno analogo ma decisamente migliore, pari cioè allo -0,6%. Di seguito si riporta il risultato dei paesi membri.
Il livello di disoccupazione si attesta sul 10,7% ma vi sono paesi con una situazione ben più grave. A livello generale della comunità si registra un valore pari a 10,5%.
In merito ai prezzi al consumo in Italia si registrano gli aumenti maggiori nell’ambito UE. L’indice è salito del 3,3% mentre la crescita media risulta inferiore e pari a 2,6%. Anche la Finlandia ha un aumento simile che risulta uguale a 3,2%.
Appare chiara la difficile situazione economica del paese nel corso del 2012 rispetto sia agli altri paesi sia alla media dell’UEM.
Si riportano di seguito le tabelle che illustrano la variazione del PIL dei paesi membri UME e le variazioni del tasso di disoccupazione. Seguono poi i grafici relativi ad una serie di indicatori relativi ai residenti sul territorio Italiano.
9 Paese UE ∆ PIL 2012 Paese UE t DISOCCUPAZIONE
Grecia -6,4% Spagna 25% Portogallo -3,2% Grecia 24,3% Francia 0,00% Portogallo 15,9% Germania +0,7% Irlanda +14,87% Irlanda +0,9% Francia +10,2% Austria +0,8% Austria 4,3%
Regno Unito +0,3% Belgio 4,30%-7,00% Lussemburgo +0,3% Finlandia 4,30%-7,00% Belgio -0,2% - -0,1% Germania 4,30%-7,00% Finlandia -0,2% - -0,1% Lussemburgo 4,30%-7,00% Paesi Bassi -0,2% - -0,1% Paesi Bassi 4,30%-7,00% Danimarca -0,2% - -0,1% Danimarca 4,30%-7,00% Regno Unito 4,30%-7,00%
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Nel corso del 2012 si verifica il calo del valore aggiunto nel settore dell’agricoltura e pesa del -4,4%, dell’industria del -4,2%, delle costruzioni del -6,3%, dei servizi del -1,2%, dei servizi di alloggio e ristorazione del -2,00% che sono considerati insieme al commercio, ai trasporti e al magazzinaggio.
In aumento il segmento delle attività assicurative e finanziarie dello 0,3%, attività artistiche, di intrattenimento e divertimento del 1,2% considerate insieme alle riparazioni di beni di casa e altri servizi.
Diminuisce la capacità di spesa delle famiglie passa dallo 0,1% dell’anno scorso al -4,3% del 2012. Tale fatto si verifica per una serie di concause: debolezza sistema produttivo, clima di sfiducia generale, eccessivo peso del debito pubblico ed in fine l’eccessiva esposizione del sistema bancario.
Nel 2011 nonostante la crisi generale si è avuto nel settore turistico il raggiungimento del numero massimo di presenze 386,9 milioni di unità nelle strutture ricettive. Nel 2012 invece si verifica la contrazione dei flussi turistici e della spesa per il turismo. Tutto ciò impatta negativamente sui servizi di alloggio e ristorazione.
La crisi in particolare riguarda la clientela nazionale che è quella che ha subito la contrazione mentre le presenze degli stranieri sono passate da una crescita del 43,3% nel 2008 ad una pari al 47,9% nel 2012. Le presenze degli italiani sono messe in evidenza dal grafico che segue.
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E’ abbastanza naturale che l’andamento economica generale abbia inciso negativamente sul settore termale sia nell’ambito del segmento tradizionale in crisi da anni che nell’ambito di quello del benessere.
2.2 DOMANDA
2.2.1 Domanda turistica internazionale
Osservando i dati provenienti dal WTO (World Tourism Organisation) sugli arrivi storici e la loro proiezione fino al 2020 sono previsti flussi turistici in crescita. Il grafico riportato di seguito mette in evidenza una maggiore mobilità in relazione agli spostamenti soprattutto nei paesi in via di sviluppo: zone dell’est Pacifico, Medio oriente e Africa. E’ prevista una crescita dei flussi anche in Europa1 ma con ritmi più attenuati rispetto alla media mondiale (3,1%). Questo significa tradotto in quote mercato nell’ambito della previsione entro il 2020 un abbattimento della crescita degli arrivi internazionali nell’area europea dal 60% al 46%.
Grafico 1
ARRIVI INTERNAZIONALI MONDIALI PER MACRO REGIONI DI PROVENIENZA. DATI STORICI E PREVISIONI DI LUNGO PERIODO
Fonte: WTO Tourism 2020 Vision.
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WTO indicando l’aggregato Europa divide la stessa in quattro macroaree:
Northern Europe: Denmark, Finland, Iceland, Ireland, Norway, Sweden, United Kingdom;
Western Europe: Austria, Belgium, France, Germany, Liechtenstein, Luxembourg, Monaco, Netherlands, Switzerland; Central and Eastern Europe: Armenia, Azerbaijan, Belarus, Bulgaria, Czech Republic, Estonia, Former U.S.S.R., Georgia, Hungary, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Latvia, Lithuania, Poland, Rep. Moldova, Romania, Russian Federation, Slovakia, Tajikistan, Turkmenistan, Ukraine, Uzbekistan;
Southern and Mediterranean Europe: Albania, Andorra, Bosnia Herzegovina, Croatia, F.Yug.Rp.Macedonia, Greece, Italy, Malta, Portugal, San Marino, Serbia & Montenegro, Slovenia, Spain, Cyprus, Israel, Turkey.
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Esaminiamo adesso gli arrivi in Europa tra il 1990 e il 2000 e tra il 2000 e il 2005. Mentre nel primo periodo abbiamo un incremento pari a 4,1% contro un 4,9% mondiale nel secondo invece si registra sempre una crescita con un ritmo però molto più moderato 2,2% rispetto a 3,3% a livello mondiale .
Dalla tabella risultano evidenti le difficoltà a livello globale ed in particolare riguardo l’Italia.
Le motivazioni sono le seguenti:
- 2001 rallentamento commercio mondiale →riduzione PIL→minori risorse per individui da destinare in spesa;
- 2002-2003 rivalutazione Euro rispetto a dollaro→minori flussi dall’area USA; moderata crescita PIL nell’area UE15→difficoltà per l’Italia il cui principale mercato di sbocco è l’Europa;
- 2005-2006 ripresa crescita PIL a livello mondiale ed anche in Italia.
Non dimentichiamo che le variabili macroeconomiche costituiscono soltanto una delle cause della diminuzione dei flussi turistici. Il calo dei flussi turistici può essere dato da motivazioni legate alla sicurezza oppure alla condizione di degrado ambientale.
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Ad esempio gli attentati in Egitto e Turchia possono aver contribuito a riorientare i flussi turistici verso l’Europa e al suo interno gli eventi di Madrid 2004, Londra 2005 potrebbero aver avvantaggiato l’Italia.
Per capire le motivazioni di minori flussi turistici dobbiamo esaminare il comportamento degli stranieri che effettuano domanda in Italia, ad esempio i Tedeschi, anche in altri paesi della comunità. Se i loro comportamenti sono stati analoghi sia all’interno dell’Italia che in altri paesi della comunità si potrebbe dedurre che la motivazione sia la lenta crescita del PIL ma se non è così sono altre le spiegazioni che hanno indotto il calo della domanda o la combinazione di entrambe. Prezzi più competitivi della concorrenza, servizi migliori e all’avanguardia, maggior rapporto qualità prezzo.
Dall’esame appena concluso si evince che i competitors principali del nostro paese sono:
nuova Europa secondo WTO: Croazia, Turchia, Egitto per prezzi competitivi
vecchia Europa: Spagna e Austria per il rapporto prezzo qualità in un contesto di sviluppo economico e turistico analogo a quello dell’Italia.
2.2.2 Domanda turistica nazionale
Il riferimento per l’indagine è la fonte Istat sui “Viaggi e vacanze degli italiani”.
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motivazione viaggio viaggi 2006 lavoro vacanza
n. viaggi 108.000.000 13% 87% n. pernottamenti 721.720.000 7,40% 92,60%
La dinamica della domanda tra il 1999-2004 risulta piuttosto stabile. Lo conferma la stima sui viaggi e pernottamenti per motivo di vacanza e lavoro. Essa risulta diversa rispetto ai dati che derivano dalla censura sugli esercizi ricettivi. E’ superiore perché rileva pernottamenti degli italiani all’estero e quei pernottamenti nelle strutture diverse da quelle presso le quali avviene la censura (case degli amici, parenti, seconde case, abitazioni in affitto2). Si pensi che nel 2005 il valore delle presenze ufficiali era 207 milioni contro 676 milioni di quelle stimate.
Tabella3
VIAGGI E PERNOTTAMENTI PER MOTIVI DI VACANZA E DI LAVORO Tassi di variazione anno su anno
VIAGGI NOTTI
vacanza lavoro TOTALE vacanza lavoro TOTALE
1999 -4,7 5,8 -3,1 -4,3 -3,1 -4,2 2000 1,1 -12,2 -1,1 3,1 -2,7 2,5 2001 -1,3 4,6 -0,4 -4,2 -7,1 -4,4 2002 8,6 6,5 8,3 13,3 16,5 13,6 2003 -2,0 1,9 -1,4 -5,4 4,1 -4,5 2004 4,7 2,5 4,4 0,2 -19,4 -1,8
In merito ai viaggi all’estero nel 2006 questi rappresentano il 16,8% della stima sui viaggi totali. Bisogna sottolineare come di media i viaggi all’estero abbiano una quantità di pernottamenti maggiore a causa ovviamente della distanza.
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Gli affitti censiti tuttavia non rappresentano il totale del movimento turistico e quindi il mercato reale. Le stime sui viaggi e vacanze degli italiani per il 2004 si attestano intorno a 87 milioni si pernottamenti in strutture in affitto.
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Tra il 1999-2004 si assiste ad una crescita costante del numero dei viaggi degli italiani all’estero ad eccezione del 2001 che registra una lieve flessione. Il peso dei viaggi all’estero sul totale dei viaggi degli italiani passa dal 13,8% del 1999 al 15,8% del 2004 infine al 16,8% nel 2006.
I pernottamenti non seguono la stessa dinamica. Abbiamo un’iniziale impennata nel 2002 per effetto della rivalutazione dell’euro sul dollaro controbilanciata egregiamente della scarsa capacità di crescita del PIL e quindi da una minore disponibilità di risorse da parte delle famiglie. I viaggi diminuiscono meno rispetto ai pernottamenti; ciò significa che in media la durata del soggiorno si fa più breve. Gli individui non rinunciano alla vacanza che diventa però più breve.
Se l’osservazione viene limitata ai soli viaggi all’interno del paese vediamo andamenti diversi:
-viaggi per vacanze:
periodo 1999-2002 crescita con flessione di segno opposto nel 2001;
periodo 2002-2004 calo;
-viaggi per motivi di lavoro:
si intensificano nel periodo della crisi mentre subiscono un calo dal 2004 (periodo della cosiddetta ripresina).
Esaminando solo i viaggi per motivi di vacanza dato che rappresentano il 93% dei viaggi (dato 2004) possiamo distinguere le motivazioni che li hanno indotti.
Tabella 4
PERNOTTAMENTI IN CORRISPONDENZA DI VIAGGI DI VACANZA IN ITALIA PER MOTIVAZIONE Composizione % peso al 2004 sul totale pernottamenti (per vacanza e per lavoro)
1999 2001 2004 peso 2004
Piacere, svago 77,4 78,8 77,2 71,8
Visita a parenti, amici 18,0 17,9 20,9 19,4
Motivi religiosi 0,5 0,6 0,4 0,4
Trattamenti di salute, cure termali 3,2 2,6 1,5 1,4
Non risponde 0,9 0,2 0,0 0,0
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Ciò che a noi interesserà nel proseguo sarà proprio il viaggio per motivo di trattamento di salute o cure termali. Si noti fin da subito come la domanda turistica per cure termali abbia un andamento decrescente a conferma della crisi in atto nell’ambito del settore termale.
Possiamo anche osservare dove avvengono principalmente i soggiorni degli italiani.
Tabella 5
PERNOTTAMENTI IN CORRISPONDENZA DI VIAGGI DI VACANZA IN ITALIA PER MOTIVAZIONE E TIPO DI ALLOGGIO 2004 Composizione %
Esercizi ricettivi Seconde case Altro alloggio
Piacere, svago 29,5 46,5 1,2
Visita a parenti, amici 0,7 20,0 0,1
Motivi religiosi 0,3 0,1 0,1
Trattamenti di salute, cure termali 0,9 0,5 0,1
Non risponde 0,0 0,0 0,0
TOTALE 31,4 67,1 1,5
1 Esercizi ricettivi: alberghi, residenze per cure, contro congressi, villaggio vacanza, campeggio, altra struttura collettiva 2 Seconde case: abitazioni di proprietà, di parenti e amici, in affitto
3 Altro alloggio: campo lavoro-vacanza, marina, istituto religioso, barca in sito non organizzato, ecc.
Dalla tabella risulta abbastanza evidente come gli italiani usino laddove possibile strutture diverse da esercizi ricettivi razionalizzando così la spesa per il viaggio di vacanza. La motivazione visita ai parenti potrebbe essere letta come un’estensione del viaggio per vacanza, svago, piacere. Si noti che tali comportamenti tendano ad accentuarsi nei periodi di crisi o stagnazione economica.
La dinamica dei pernottamenti è piuttosto stabile; registra una lievemente maggiore fluttuazione nel caso delle secondo case.
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Questo è abbastanza ovvio visto che i pernottamenti in strutture diverse da quelle degli alloggi dei parenti sono condizionate anche dalle risorse a disposizione degli individui quindi sostanzialmente il reddito. Non si rinuncia alla vacanza quanto piuttosto se ne abbrevia la durata. Ecco perché l’andamento risulta più irregolare.
Vediamo i pernottamenti negli esercizi ricettivi in particolare per motivi di lavoro. Si tratta di una domanda cresciuta lentamente nel tempo anche in periodi di crisi come tra il 2000 e il 2003. Nell’anno della lieve ripresa economica del 2004 i pernottamenti per motivi di lavoro subiscono una contrazione dovuta probabilmente al fatto che le aziende si concentrano più sulla produzione e meno sul marketing.
Il turismo per motivi di lavoro ha una buona capacità di spesa.
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Si osserva una considerevole crescita di pernottamenti per partecipazione a congressi, convegni, conferenze e per motivi commerciali. Il loro andamento riserva tuttavia ancora dei margini positivi e dipende non tanto dagli investimenti nelle strutture ricettive e congressuali quanto dalla loro sapiente gestione calata in una realtà densa di attrattive per i potenziali clienti. Ulteriore elemento su cui puntare è la diversificazione rispetto ad altre mete concentrando l’attenzione sulle specificità e peculiarità dei contesti di riferimento.
2.2.3 Domanda servizi termali
Le principali tendenze in atto per la domanda di servizi termali alla luce anche di quanto stia accadendo nei movimenti turistici in generale possono essere così riassunte: una forte e tendenziale diminuzione delle presenze sia nel comparto tradizionale che nell’ambito del benessere. Il segmento benessere registra una lieve diminuzione già nel corso del 2010 pari allo -0,4% per poi accentuarsi e raggiungere secondo le stime un valore del -11,8%.
In generale il settore termale o del benessere termale palesa una tendenziale tenuta nel 2011 con una diminuzione del -0,8%. Si arriva nel 2012 ad una riduzione forte del -8,5% determinata da una minore capacità di spesa delle famiglie.
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Il cliente nazionale acquista meno prodotti termali e in particolare quelli benessere. Non è analogo il comportamento della componente straniera della domanda turistica. Gli andamenti della Regione Toscana non si discostano dalle tendenze in atto a livello nazionale.
Grafico 4 – Benessere termale: variazione percentuale rispetto all’anno precedente degli arrivi di clienti termali e benessere nelle terme della Toscana. Anno 2012.
Arrivi curandi Termali assistiti SSN Arrivi di clienti Term. paganti Arrivi di clienti Termali Arrivi di clienti benessere
Arrivi per benessere termale
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Grafico 5 – Benessere termale: variazione percentuale rispetto all’anno precedente degli arrivi di clienti termali e benessere. Anno 2012.
Grafico 6 – Benessere termale: variazione percentuale rispetto all’anno precedente del fatturato per il benessere termale e del fatturato allargato. Anno 2012.
Fatturato termale Fatturato benessere
Fatturato benessere termale
Fatturato allargato Prestazioni termali Trattamenti per
benessere
Prestazioni benessere termale
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Grafico 7 – Benessere termale: variazioni percentuali rispetto all’anno precedente degli arrivi e delle presenze dei clienti termali in Toscana. Anno 2012.
ARRIVI PRESENZE
ITALIANI STRANIERI TOTALE
Fonte: elaborazione su dati Istat, Regione Toscana e su questionario Mercury presso gli stabilimenti termali
Il problema delle presenze straniere è il loro peso relativamente basso rispetto alla componente nazionale per risollevare l’andamento negativo dell’intero comparto. Si stima che esso sia 11,3% e anche se in crescita dal 2007 anno in cui era pari a 8,8% si tratta una crescita lenta e avente poco peso sul totale delle presenze.
Il totale delle presenze turistiche straniere in Italia è il 46% nel 2011 ma non sono molto orientate al comparto termale. Si tratta di attività che vivono grazie soprattutto agli afflussi nazionali ad eccezione di Ischia e terme del Nord Est che sono alimentate da clientela austriaca e tedesca. Nel primo caso il cliente straniero si reca nel luogo per le sue peculiarità legate al contesto di riferimento mentre nel secondo caso per la vicinanza e buon rapporto qualità prezzo.
La quota delle presenze straniere sale mentre la diminuzione complessivamente considerata è imputabile soprattutto al calo della componente nazionale.
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In merito al sesso e alla provenienza di clienti possiamo dire che vi è in atto un tendenziale aumento delle quote di presenza maschile che già a partire dal 2011 registra una lieve contrazione per effetto della crisi in atto. Gli effetti della crisi incidono in modo più marcato sulla componente di sesso maschile meno attento alla cura dell’immagine rispetto alla femmina ma non da sottovalutare in prospettiva futura.
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Riguardo invece alla provenienza la novità degna di particolare attenzione del biennio 2010-2012 è che gli stranieri che fruiscono dei trattamenti termali non si trovano in loco per effettuare esclusivamente le cure ma per altri motivi turistici. Sono inoltre disposti ad effettuare trattamenti qualora ne siano venuti a conoscenza anche durante il loro soggiorno e quindi senza averlo saputo prima. Montecatini ha effettuato una campagna pubblicità diretta al mercato russo e ha riscontrato risposte favorevoli. Tutto questo trova conferma nel vecchio detto: “La pubblicità è l’anima del commercio”.
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La tendenza che si è registrata soprattutto negli ultimi due anni è dovuta anche alla crisi economica generale che ha ridotto notevolmente la capacità di spesa delle famiglie. Per questo motivo abbiamo rilevato una minore presenza di curisti (turisti che effettuano cure termali) sia nel comparto tradizionale che in quello benessere.
Esaminiamo adesso i trattamenti termali, in particolare il loro numero medio ad ogni arrivo. Si nota subito come si siano ridotti soprattutto nell’ambito del segmento tradizionale. Passano a 13,7 trattamenti nel 2012 rispetto ai 15 del 2007. Il segmento benessere è piuttosto stabile. La media anche se calcolata non ha molto senso prenderla in considerazione data la disomogeneità dei trattamenti ad arrivo.
Complessivamente vi è un calo medio annuo totale del -4% mentre nel quinquennio si registra una diminuzione pari al -18,5%.
Passiamo adesso all’esame del numero di prestazioni erogate andando ad evidenziare quelle con andamento peggiore.
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Le idropiniche sono quelle che hanno subito il calo maggiore seguite dalle inalatorie e massaggi. Hanno risentito meno della crisi i trattamenti quali vasculopatie (bagni), stufe e grotte.
Si noti che una parte consistente delle cure termali è rimborsata a integrazione della tariffa attraverso il SSN (con il pagamento delle asl competenti). Ad ogni prestazione in convenzione asl vi è una tariffa corrisposta solo parzialmente dal privato tramite il pagamento del ticket mentre la differenza la eroga l’asl competente per territorio.
La zona Nord Ovest è data dalle terme del Piemonte, in quella del centro abbiamo la Toscana e il Lazio mentre il Mezzogiorno comprende la Campania, la Puglia e la Calabria.
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Le quote di rimborso più sostanziose si hanno in Emilia Romagna, Campania e Veneto.
E m il ia R o m a g n a C a m p a n ia V e n e to P u g li a Lo m b a rd ia T o sc a n a La zi o C a la b ri a S ic il ia P ie m o n te M a rc h e A b ru zz o T re n ti n o A .A . U m b ri a S a rd e g n a B a si li ca ta F ri u li V . G . V a ll e d ’A o st a Li g u ri a
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Per la Toscana è interessante mettere in evidenza quanto le sue quote siano in crescita dal 2008 mentre diminuiscono quelle del resto della nazione. La percentuale della Toscane passa dal 6,6% dei rimborsi SSN nel 2008 al 6,8% nel 2011.
2.3 OFFERTA
2.3.1 Offerta turistica nella provincia di Pistoia
L’offerta media di posti letto della Provincia di Pistoia è lievemente inferiore a quella della Regione Toscane. Abbiamo un 5,2% per il numero degli esercizi e un 5,4% per i posti letto. Tali valori sono
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sensibilmente inferiori per la Provincia di Pistoia se si considera il peso in termini di PIL (7,1% sul totale regionale), di unità di lavoro (7,7%) e di popolazione residente (7,7%).
Dalla lettura della tabella risulta evidente la numerosità delle strutture ricettive alberghiere ed uno scarso sviluppo di quelle extra alberghiere. La principale motivazione risiede nel fatto che sono poco diffuse strutture presenti maggiormente altrove come i campeggi ma anche la loro esigua dimensione. La forte incidenza del settore alberghiero è condizionata anche dalla presenza di Montecatini Terme con la sua vocazione ricettiva legata al turismo termale. Abbiamo poi nelle immediate vicinanze ovvero ad una distanza di 6km anche lo stabilimento termale Grotta Giusti di Monsummano Terme. Non dimentichiamo sempre a Monsummano Terme l’esistenza della Grotta Parlanti anche se attualmente in disuso.
Cresce tuttavia la ricettività extra alberghiera tra il 2000 e il 2005 (+54% posti letto e +122% esercizi). L’andamento medio regionale risulta inferiore (+20% posti letto e 78% esercizi). Gli esercizi che rappresentano tale andamento a rialzo nella provincia di Pistoia sono dati dagli agriturismo.
Sul fronte delle strutture alberghiere in merito agli esercizi vi è un calo nel medesimo periodo par a 9,8% nella Provincia di Pistoia mentre nell’ambito regionale si registra una sostanziale stabilità intorno allo 1,4% di incremento. I posti letto nella provincia sono stabili mentre nell’ambito regionale abbiamo un incremento pari al 10,1%.
Questa tendenza in cui gli esercizi diminuiscono oppure crescono poco mentre i posti letto registrano una tendenza a rialzo significa che la crisi colpisce soprattutto gli esercizi che hanno un’inadeguata struttura per rispondere alle sollecitazioni della domanda. Vi è una diminuzione infatti delle strutture a 1 e 2 stelle ed un incremento di quelle a 3 e 4 stelle. Questa difficoltà è più avvertita nella provincia di Pistoia rispetto alla tendenza regionale; abbiamo rispettivamente una diminuzione del 35% contro il 21% regionale.
Abbiamo già accennato quanto nella provincia di Pistoia le strutture ricettive alberghiere abbiano subito una flessione mentre il peso di quelle extra alberghiere risulta inferiore a quanto si registra nelle regione.
La risposta sta nella seguente dinamica: abbiamo avuto convergenza degli esercizi verso strutture a 3 stelle sul fronte alberghiero mentre le strutture extra alberghiere sono poco sviluppate a causa della
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carenza di esercizi quali campeggi e villaggi che hanno un peso nell’ambito provinciale del 11,5% contro il 35% a livello regionale. Per le attività agrituristiche vale la stessa logica.
Lo sviluppo di tale segmento non è nemmeno facile in quanto ne mancano i presupposti per il lancio quali attività reali preesistenti strutturate a supporto e la formazione a livello imprenditoriale e di addetti. Questo è abbastanza naturale visto che la vocazione della provincia è poco rurale e soprattutto turistica o ex industriale (cartaceo con la zona montano-collinare lungo il Pescia ancora marginalmente presente e nel passato la produzione della seta e mulini). Le attività condotte a livello familiare quali bed & breakfast potrebbero fungere da volano per un maggior sviluppo delle strutture agrituristiche in una realtà che ruota intorno al turismo termale, turismo montano e flori-vivaismo (Pescia e Pistoia). Esiste una moltitudine di edifici abbandonati la cui vocazione in passato era di stampo industriale. E’ auspicabile un loro sapiente recupero con l’intervento della sfera pubblica, se non con i mezzi direttamente almeno tramite supporto strutturato su come reperirli. Con il termine recupero si intende non solo recupero fisico bensì anche funzionale ovvero orientando il loro utilizzo verso le reali esigenze della collettività. Tuttavia tale realtà si riscontra un po’ in tutte le province della Toscana distanti dai virtuosismi senesi ed anche lucchesi (anche se vi sono realtà ancora critiche come la Garfagnana).
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Abbiamo già accennato quanto il segmento alberghiero fortemente sviluppato a Montecatini abbia giocato un ruolo determinante nel limitare l’espansione di quello extra alberghiero ma non dobbiamo dimenticare il polo ricettivo della costa toscana e di Firenze che hanno esercitato lo stesso tipo di influenza. Montecatini è l’unico comune della Provincia i cui posti letto superano 14.500 posti letto nel 2005.
Nel periodo 2001-2005 il solo comune di Montecatini subisce una contrazione dei posti letto passando dal 64% sul totale provinciale al 60%.
Confrontando Montecatini con il resto della provincia vediamo come le strutture ricettive di Montecatini tendono a compattarsi verso quelle quali - quantitative di livello superiore mentre nella provincia vi è nel medesimo periodo di osservazione una tendenziale stabilità.
Diversità quindi sia nella struttura del tessuto che nelle dinamiche.
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Valdinievole ha 15,8 posti letto ogni 100 abitanti. E’ notevole il peso delle strutture alberghiere grazie alla presenza di Montecatini e poco sviluppato il segmento extra alberghiero soprattutto per la poca diffusione dei campeggi e villaggi.
La Montagna Pistoiese al contrario ha subito un declino delle strutture alberghiere presenti nel passato grazie soprattutto al turismo ludico-sportivo e una crescita di attività di tipo agrituristico (questo in parte potrebbe essere dato dalla vicinanza all’Emilia in cui tale realtà è molto sviluppata. Per effetto emulazione e learnig by doing nelle attività confinanti). Ha mediamente 28,7 posti letto per ogni 100 abitanti ma una densità della popolazione più ridotta rispetto alla Valdinievole. Tra l’atro il livello qualitativo di tali strutture è decisamente inferiore rispetto a quello esaminato per la prima zona.
L’area urbana pistoiese dal punto di vista della ricettività turistica è poco sviluppata. Ne è indice 1,3 posti letto su ogni 100 abitanti. Le strutture sono al 56% di tipo alberghiero e il resto fa parte dell’altro segmento con agriturismo e affittacamere.
2.3.2 Offerta termale
Valgono le medesime considerazioni effettuate nell’ambito del paragrafo 2.2.3 domanda di servi termali in quanto nell’analisi si fa riferimento all’incontro tra la domanda e l’offerta di servizi termali tradizionali e benessere. Vale la pena spendere una parola sulla necessità di un atteggiamento proattivo delle aziende facenti parte del comparto termale. Questo soprattutto in previsione di una sempre più crescente scarsità dei mezzi pubblici (quota tkt del SSN) e quindi l’obbligatorio orientamento delle attività economiche verso il cliente privato pagante. Il consumatore oggi subisce
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stimoli del contesto molto forti ed anche accelerati per cui cambia gusti ed esigenze continuamente. Le aziende per sopravvivere devono essere pronte ad interiorizzare tali tendenze ed offrire esattamente ciò di cui il mercato ha bisogno. E’ proprio qui che si presentano maggiori opportunità per coloro che riescono a prevedere il comportamento della loro clientela e stimolarlo facendo nascere nuove esigenze. In tutto questo risulta determinate l’organizzazione aziendale la quale aiuta le unità aventi slim organisation. Si tratta di entità capaci di comportamento proattivo e di stimolo del mercato. Un’azienda con slim organisation tra l’altro in ambienti fortemente dinamici ha capacità di adattamento più elevate e celeri il che ovviamente comporta un vantaggio competitivo non da poco se aggiungiamo anche oltre alla dimensione della dinamicità l’aggravio delle situazione economica generalizzata. Uno degli strumenti ad hoc per la gestione “virtuosa” delle aziende è data proprio dai SISTEMI DI GESTIONE QUALITA’. Si prosegue tuttavia con la descrizione del settore termale. Torneremo in seguito sui sistemi di cui prima approfondendone opportunamente l’esame.
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Le voci di fatturato esposte non contengono ricavi relativi alle piscine, introiti strutture alberghiere e altro che non costituisce la gestione caratteristica (ad esempio gestione del patrimonio immobiliare, organizzazione eventi, altro).
Se si tenesse conto di tali valori esso aumenterebbe a più del doppio: 80,1 milioni di euro nel 2011 e 73 milioni di euro nel 2012.
Nel 2012 la diminuzione complessiva dell’ultimo quinquennio è pari al -12,3% mentre quella media annua al -2,6%. Se si calcola la spesa media per cliente emerge quanto segue:
- Il cliente termale spende mediamente 9,5 euro mentre quello benessere 39,90 euro, in totale abbiamo una media complessiva di 12,6 euro;
- Per arrivo invece il cliente termale spende 130,6 a persona mentre il cliente benessere spende 114,2 euro;
- La media per ogni arrivo è par a 124,8 euro.
La Toscane possiede i due più innovativi gruppi termali a livello nazionale: Le Terme di Saturnia e STB (Società Terme e Benessere). Il primo fattura 19,3 milioni di euro il secondo 17,8 milioni. Questo dato comunque è soltanto indicativo in quanto bisognerebbe addentrarsi nella struttura dei costi e ricavi e la loro incidenza sul valore aggiunto per capirne le virtuosità e poter operare confronti con altre realtà. Inoltre questi gruppi posseggono al loro interno stabilimenti concentrati sul territorio e con una struttura alberghiera al loro interno cosa che non avviene nel caso delle Terme di Montecatini spa (PT).
In ogni caso La STB ha due resort dei più importanti in Toscana: Fonteverde a San Casciano dei Bagni (SI) e la Grotta Giusti a Monsummano (PT), entrambi dotati di piscine al loro esterno. Fanno parte del gruppo anche le Terme Bagni di Pisa.
Il gruppo Terme di Saturnia spa gestisce invece un resort a Saturnia Comune di Manciano (GR), quattro piscine ed un campo Golf.
Dalle analisi condotte in materia di controllo di gestione tramite la lettura dei bilanci riclassificati e l’applicazione degli indici alle voci di costo e ricavo nel caso dell’Azienda Termale Montecatini Terme spa alla fine degli anni novanta (tesi 2001 “Le prospettive di sviluppo del settore termale nel caso
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dell’azienda Terme di Montecatini spa”, autore Crevar Matilde, docente Nicola Lattanzi) è emerso quanto segue.
Le principali difficoltà che possono essere estese a tutte le aziende del comparto sono:
-crisi del segmento termale tradizionale in calo da anni;
-elevato grado di rigidità immobiliare per effetto di interi parchi immobiliari spesso poco o male utilizzati;
-elevata incidenza del costo del personale, del costo delle manutenzioni e del costo dei consumi energetici sul totale dei ricavi;
-rigidità dell’elemento risorsa umana per la diversa specializzazione degli operatori nell’ambito delle mansioni e rigidità sindacali;
-mancanza di formazione a aggiornamento del personale.
Sono comunque tutti problemi ereditati dal pubblico quali inefficienza e poca flessibilità. Non dimentichiamo che le aziende termali sono provenienti dalla realtà IRI.
2.5 NUMERO ADDETTI
Si registra una certa stabilità del personale a tempo indeterminato, una diminuzione degli stagionali ed un lieve aumento delle collaborazioni. Ciò mette in evidenza quanto vi è la tendenza ad assumere poco organico fisso perché già in esubero e rigido da anni. Une delle cause principali dell’esubero è l’utilizzo dell’impiego statale o parastatale come strumento per combattere la disoccupazione. Ulteriore orientamento degli ultimi anni è il minor utilizzo della risorsa stagionale (ci sarebbe da chiedersi a quale prezzo cioè quello della minore qualità del servizio erogato perché comunque di tali operatori vi è bisogno senza necessariamente ricorrere alla logica operativa degli anni Novanta in cui si assumeva nel pubblico o parastatale per abbattere la disoccupazione) e in fine al ricorso a figure esterne con collaborazioni per dotarsi di competenze manageriali carenti in tali strutture. Da mettere in evidenza come la diminuzione degli stagionali sia un buona parte imputabile al minor utilizzo del personale per il comparto benessere. In generale il personale impiegato per il benessere diminuisce
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del -12,7% tra il 2007-2012, e ciò è principalmente imputabile alle dinamiche in calo degli stagionali pari al -7,5% medio annuo.
Altro fenomeno di rilievo, risultato peraltro delle politiche di flessibilizzazione del mondo del lavoro, è il passaggio degli addetti stagionali a collaborazione. Questo impatta se da un lato positivamente sul portafoglio delle aziende dall’altro negativamente in tema di clima aziendale con riferimento alle divergenze di trattamento e quindi conflitti con chi è assunto a tempo indeterminato, condizione di precarietà, questione di rapporti gerarchici con figure che non sono organico fisso bensì di staff.
Per risolvere le criticità che assillano il settore da anni non essendo affatto possibile intervenire sul personale nell’immediato bisogna concentrarsi sugli investimenti nelle strutture sia materiali che immateriali che accoglieranno tra molti anni gli arrivi dei nuovi addetti con una mentalità ad hoc. L’organico in forza anche se rigido, poco gestibile, non rispondente alle esigenze non può essere trattato come una qualunque risorsa materiale da riciclare anche per effetto della forza sindacale. Poco si può fare sulla sfera motivazionale in un settore dilaniato dalla crisi se non attendere ed investire nei presupposti per il futuro rilancio.
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2.6 CONFRONTO TRA COMPETITORS NEL CENTRO ITALIA
In questo caso il confronto è praticabile in quanto si tratta di realtà che presentano simili caratteristiche soprattutto per quanto riguarda la logistica degli stabilimenti diffusi sul territorio come Tabiano, Salsomaggiore, Montecatini, alcune terme del parmense e del senese.
In Toscana prevale la presenza dei curisti con un 80% mentre in Emilia la distribuzione è al 50% tra curisti e curandi. La nostra regione presenta quindi una più forte vocazione turistica dato il clima, la varietà e il valore paesaggistico.
2.7 TURISMO DELLE LOCALITA’ TERMALI
E’ in atto ormai da anni un cambiamento radicale del turismo delle località esclusivamente termali nel passato. Diminuendo la permanenza media dei clienti per arrivo nel corso del tempo oltre al numero di presenze tali località si sono dovute orientare verso altre fonti di reddito. Turismo culturale, sportivo, per motivi di lavoro con congressi e conferenze, eventi a tema come mostre e fiere. Il caso emblematico è rappresentato in Toscana da Montecatini Terme che rispetto agli anni sessanta in cui più di due terzi degli arrivi erano motivati da cure termali adesso conta un esiguo 10% con contributo di clienti stranieri in tendenziale crescita. Montecatini è raffigurata spesso in modo spregevole come località ridottasi a dormitorio di Firenze e al momento dati i fatti non le rimane che investire nelle opportunità di riassetto del territorio. La critica deve essere utilizzata in modo costruttivo e come motivo di miglioramento.
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Arrivi termali Arrivi benessere Arrivi Totali Prestazioni termali Fatturato termale Fonte: COTER 2012
Il posizionamento della Toscana tra gli operatori regionali a livello nazionale è di leader.
g e st io n e q u a lit à a l m a rc h io d i q u a lit à t e rm a le c o m e s tr u m e n ti d i r ila n ci o d e l s e tt o re n e l c a so d e ll’ a zie n d a T e rm e d i M o n te ca tin i S .p .A . C A P IT O LO II – S T R U T T U R A S E T T O R E T E R M A LE M a til d e C re v a r 4 0 Trento Veneto Campania Trentino A.A. Media Italia Valle d’Aosta Sicilia Emilia Romagna Piemonte Lazio Bolzano Marche Calabria Abruzzo Lombardia Puglia Friuli V. G. s u d a ti Is ta t Veneto Trentino A.A. Trento Emilia Romagna Campania Lazio Sicilia Piemonte Lombardia Bolzano Marche Puglia Valle d’Aosta Calabria Abruzzo Friuli V. G. s u d a ti Is ta t
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ARRIVI PRESENZE
termale altre località Fonte: elaborazione su dati Istat
Osserviamo anche l’andamento turistico delle località prevalentemente termali e quelle con almeno uno stabilimento termale la cui vocazione principale quindi non è esclusivamente termale. Questo aiuterà a focalizzare meglio la natura della crisi in atto. In generale nel primo caso abbiamo una diminuzione delle presenze leggermente più forte rispetto ad una situazione in cui è i più ampia la base di analisi, gli arrivi registrano una contro tendenza. Tutto questo significa che la crisi dell’economia in generale ha colpito in maniera più incisiva le realtà che non hanno avuto modo di diversificare le proprie attività fonti di reddito. Inoltre a conferma che la situazione di forte aggravamento della crisi in atto del comparto termale sia dovuta alla stagnazione economica e la minore capacità di spesa delle famiglie sta nella diminuzione delle presenze in concomitanza ad un aumento degli arrivi. Le famiglie e le persone fisiche si spostano per motivi turistici e del termalismo turistico ma il loro soggiorno si fa più breve perché hanno meno risorse economiche ed una forte percezione, forse addirittura eccessivamente catastrofica della crisi in atto.
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Grafico 17 – Grado di internazionalità (quota di presenze sul totale) dei comuni termali della Toscana. Anni 2012 e 2011. Radicondoli Gambassi Terme Montecatini Terme Montepulciano Monterotondo Marittimo Sarteano Bagni di Lucca Fivizzano Monsummano Terme Toscana Monticiano Civetella Paganico Portoferraio Castiglione d’Orcia Campiliga Marittima Rapolano Terme San Casciano dei Bagni Chianciano Terme Casciana Terme Sorano
San Quirico d’Orcia San Giuliano Terme Montignoso Vico Pisano Massa Manciano
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2.8 CONSIDERAZIONI FINALI
In Toscane presenze degli stranieri sono il 50,60% mentre a livello nazionale tale percentuale è pari al 45,60%. Ciò mette in luce le potenzialità Toscane in materia di sviluppo di un settore termale innovativo e diversificato in grado di rispondere in modo più reattivo ai mutamenti del contesto assicurandosi l’equilibrio economico a valere nel tempo per il tessuto delle attività economiche ovvero la tanto acclamata ed auspicata sostenibilità.
Ciò che ci deve far riflettere è come Montecatini e Chianciano Terme abbiano perso la loro posizione di dominio per le presenze del turismo termale lasciando spazio a strutture private, di dimensioni più ridotte ed orientate al mercato ovvero al cliente. Si tratta in realtà della semplice regola economica secondo la quale la selezione colpisce ovviamente strutture meno snelle in tema di organizzazione. Questo perché esse risultano incapaci di gestire i celeri cambiamenti del contesto cui uniformarsi ai fini della sostenibilità. Puntare sul benessere doveva essere non una strategia di lungo termine bensì un intervento tampone in una fase di impegno pluriennale di forte ristrutturazione organizzativa del settore termale. Il problema più grosso ed insormontabile al momento è dato dalla dimensione e rigidità dell’organico e del patrimonio immobiliare. Si tratta di costi sostanziosi e non abbattibili
M o n te ca ti n i T e rm e C h ia n ci a n o T e rm e P o rt o fe rr a io M a ss a S a n G iu li a n o T e rm e M o n te p u lc ia n o G a m b a ss i T e rm e C a m p ig li a M a ri tt im a S a rt e a n o S a n Q u ir io d ’O rc ia
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nell’immediato. Occorrerà del tempo, molta dedizione e determinazione nel cercare di risolvere i problemi per piccoli passi, con interventi “recuperiamo il possibile e non perdiamo ciò che vi è di positivo” investendo in un clima di serenità, motivazione ed entusiasmo nonostante le difficoltà. Adesso non è il momento dei progetti faraonici e scommesse su come uscire dalla crisi. Occorrono risposte concrete. Il rischio altrimenti è rovinare tutto con la dispersione delle ultime forze rimaste disponibili in fattori irremovibili al momento. Non si può nemmeno pensare di mandare a casa centinaia di persone perché la crisi economica colpisce duramente e il settore termale, già in difficoltà, non ne è esentato, oppure svendere il patrimonio immobiliare pubblico nel tentativo di procurarci i mezzi monetari richiesti dalla gravosa situazione finanziaria contingente. Per dare una svolta vista la situazione la cosa più sensata è investire nella riorganizzazione del settore per cluster (ogni realtà ha le sue specificità, quindi esigenze) senza avventurarsi in tentativi di chi è preso dal panico di fronte ad una forte criticità.
L’acqua è bene che appartiene alla collettività e quindi le soluzioni devono essere cercate con la massima condivisione nell’ambito dell’opinione pubblica e nell’ottica della sostenibilità in seno ad una nova politica di governo e gestione del territorio.
La crisi economica e il clima di sfiducia sono il frutto dei tempi di disinteresse e di spreco di beni pubblici o meglio dei beni di tutta la cittadinanza. Si sente spesso parlare anche di problemi di governance dati dall’incapacità della nuova classe di dirigenza politica di assumersi le proprie responsabilità nella determinazione di macro obiettivi ai fini della soluzione delle difficoltà del paese quali la disoccupazione, eccessiva pressione fiscale, bassa produttività, bassa innovatività ed esigui investimenti nella cultura ed istruzione. Si tenga presente quanto la cultura come anche il turismo siano una delle principali fonti di reddito del paese con potenzialità inestimabili e irripetibili altrove.
I problemi di riassetto sono quindi trasversali e si presentano in ogni settore e a tutti i livelli. La soluzione non può che essere un’adeguata programmazione insieme alla messa in atto di un generale piano di rilancio, procedendo con modalità operative nuove ovvero con il massimo coinvolgimento di tutti gli operatori e rispettando senza eccezione la condizione di trasparenza. In questo caso la condivisione e compartecipazione sono la chiave del successo per un futuro SOSTENIBILE.
