Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
D
IPARTIMENTO DI STUDI LINGUISTICI E CULTURALIC ORSO DI L AUREA M AGISTRALE IN
L ANGUAGES F OR C OMMUNICATION I N I NTERNATIONAL
E NTERPRISES A ND O RGANIZATIONS
La importancia de los KIBS en el proceso de
internacionalización de las empresas. Caso de estudio: la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona
L’importanza delle KIBS nel processo di internazionalizzazione delle imprese. Il caso della Camera di Commercio Italiana -
Barcellona
Prova finale di:
Rossella Magro Relatore:
Bernardo Balboni
Correlatore Marco Cipolloni
Anno Accademico 2017-2018
ABSTRACT
Fin dall’epoca dei Romani, il destino della Spagna, e più nello specifico della Catalogna, si è più volte intrecciato con quello dell’Italia. Tra i due Paesi, infatti, è sempre esistito un incessante e mutuo scambio di idee, persone, prodotti e servizi: rapporto osmotico rafforzatosi nel corso degli anni.
Oggigiorno, nell’era della globalizzazione, le imprese sono chiamate a pensare non più soltanto in termini nazionali ma internazionali ed a sfruttare le nuove opportunità di business offerte dai mercati esteri. In questo nuovo scenario, le relazioni commerciali tra Italia e Spagna si sono notevolmente intensificate grazie anche agli innumerevoli progetti di cooperazione tra i due Governi.
Il lavoro sviluppato si propone di analizzare l’impegnativo compito della Camera di Commercio Italiana – Barcellona, attiva promotrice degli scambi commerciali tra Italia e Spagna. Obiettivo particolare di questa tesi è esaminare nello specifico le dinamiche della Camera di Commercio Italiana – Barcellona e come essa favorisca e sostenga, per mezzo di ricerche di mercato, monitoraggi, analisi dei diversi settori, attività promozionali e, soprattutto, eventi fieristici, l’internazionalizzazione delle imprese. A tal fine, sono stati analizzati i dati forniti dal questionario somministrato agli artigiani spagnoli che hanno partecipato all’edizione 2018 di Artigiano in Fiera e la personale opinione di importanti figure dello staff della Camera di Commercio Italiana - Barcellona, circa il compito da essa svolto.
Partendo dalla disamina delle nuove dinamiche del commercio internazionale e dell’importanza che l’internazionalizzazione rappresenta per le imprese, prima di aprirsi ad un nuovo mercato, è opportuno considerare le variabili economiche, sociali e culturali e riporre attenzione al sostegno che le Knowledge Intensive Business Service offrono alle imprese. A tal proposito si affronta, poi, il ruolo svolto dalle Camere di Commercio all’estero e viene fatto un excursus storico sulla Camera di Commercio Italiana – Barcellona dalla sua fondazione, nel 1914, fino ad arrivare ai giorni nostri, passando per il periodo delle guerre mondiali e della dittatura di Franco. Partendo dalle analogie tra Italia e Spagna, si passa, successivamente, ad analizzare nel dettaglio il ruolo ricoperto dalla Camera di Commercio Italiana – Barcellona, il suo Statuto e le sue funzioni in relazione alla divisione in dipartimenti con particolare attenzione a quello delle fiere. Nello specifico, vengono analizzate le attività di scouting promosse dalla Camera di Commercio Italiana – Barcellona che facilita le relazioni B2B e promuove il Made in Italy in Spagna, fornendo, altresì, supporto alle imprese in tutte le fasi dell’evento fieristico. Quindi, si analizza da una parte, la mission indicata dalla responsabile del dipartimento fiere e dal Presidente della Camera; dall’altra, la valutazione data sull’operato e sul supporto ricevuto nello sviluppo della propria impresa, dagli artigiani che hanno partecipato ad Artigiano in Fiera.
Infine, dal lavoro effettuato risulta evidente come l’apporto dato dalla Camera di Commercio Italiana – Barcellona sia determinante per le imprese che vogliono svilupparsi nel mercato italo-spagnolo.
RESUMEN
Desde la época romana, el destino español, y más específicamente Cataluña, se ha entrelazado repetidamente con el italiano. De hecho, entre ambos países, ha existito siempre un intercambio incesante y mutuo de ideas, personas, productos y servicios: una relación osmótica que se ha fortalecido a lo largo de los años. Hoy, en la era de la globalización, las empresas ya no pueden pensar solo en términos nacionales; deben hacerlo en tèrminos internacionales, explotando las nuevas oportunidades de negocios que ofrecen los mercados extranjeros. En este nuevo escenario, y gracias a los innumerables proyectos de cooperación entre los dos gobiernos, las relaciones comerciales entre ambos países se han intensificado considerablemente.
El presente trabajo tiene como objetivo analizar la difícil tarea de la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona, activa promotora de intercambios comerciales entre Italia y España. En particular, el objetivo de esta tesis es examinar las dinámicas de la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona y cómo esta favorece y apoya —a través de estudios de mercado, monitoreo, análisis de diferentes sectores, actividades promocionales y, sobre todo, eventos feriales— la internacionalización de las empresas.
A partir de un análisis de las nuevas dinámicas del comercio internacional y de la importancia que la internacionalización representa para las empresas, antes de abrirse a un nuevo mercado, es oportuno considerar las variables económicas, sociales y culturales y prestar atención al apoyo que las Knowledge Intensive Business Service ofrecen a las empresas. A este respecto, se discute el papel desempeñado por las Cámaras de Comercio en el extranjero y se realiza un recorrido histórico de la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona desde su fundación, en 1914, hasta el presente, pasando por el período de las guerras mundiales y de la dictadura franquista. A partir de las similitudes entre Italia y España, se pasa a analizar en detalle el papel desempeñado por la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona, su Estatuto y sus funciones en relación con la división en departamentos, con especial atención al departamento de ferias. Se analizan específicamente las actividades de scouting promovidas por la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona, las que facilitan las relaciones B2B y promueven el Made in Italy en España, también brindando apoyo a empresas en todas las fases de la feria. Más tarde, se analiza, por un lado, la misión indicada por el responsable del departamento de ferias y el presidente de la Cámara; y, por otro, se analiza la evaluación proporcionada por los artesanos que participaron en Artigiano in Fiera sobre el trabajo y el apoyo recibido en el desarrollo de su negocio. Finalmente, a partir del trabajo realizado, se demonstrará cómo la contribución de la Cámara de Comercio Italiana - Barcelona es decisiva para las empresas que quieren desarrollarse en el mercado italiano-español.
ABSTRACT
Since the Roman times, Italy and Spain, especially the district of Catalonia, have been extremely connected. Indeed, between these two countries, there has always been a constant and mutual exchange of ideas, people, products and services: an osmotic relationship strengthened over the years.
Nowadays, in the era of globalization, companies need to think in international terms and exploit new business opportunities offered by foreign markets. In this new scenario, trade relations between Italy and Spain have considerably intensified thanks to the several cooperation projects between the two Governments.
This work aim is to analyse the challenging task of the Italian Chamber of Commerce - Barcelona, active promoter of commercial exchanges between Italy and Spain. The main purpose of this thesis is to examine specifically the dynamics of the Italian Chamber of Commerce - Barcelona and to investigate how it encourages and supports the internationalization process, monitoring, analysing different sectors and through market researches, promotional activities and, above all, fair events.
In this regard, it will be analysed the data collected by the survey filled out by the Spanish artisans who participated in the 2018 edition of Artigiano in Fiera and the personal opinion of two important figures of the Italian Chamber of Commerce – Barcelona staff.
Starting from an examination of the international trade and the internationalization process, it will be considered the economic, social and cultural variables and the support that Knowledge Intensive Business Service offer to the companies. In this regard, it will be discussed the role played by the Chambers of Commerce abroad and it will be developed a historical excursus on the Italian Chamber of Commerce - Barcelona since its foundation, in 1914, up to the present day, passing through the period of the world wars and of the Franco’s dictatorship. Starting from the similarities between Italy and Spain, it will be examined in detail the role played by the Italian Chamber, its Statute, its functions and its division into departments. Moreover, it will be considered the scouting activities promoted by the Italian Chamber, which facilitates B2B relations and promotes Made in Italy in Spain, providing also support to the companies in all stages of the fair. Then, it will be analysed, on the one hand, the mission indicated by the head of the fair department and the President of the Chamber; on the other hand, the evaluation given by the artisans who participated in Artigiano in Fiera on the work and the support received in the development of their business by the Italian Chamber. Finally, it is concluded that the Italian Chamber of Commerce - Barcelona plays an important role for the companies that want to develop in the new market.
Índice
Introducción ... 1
1 Definición de marketing internacional ... 4
Referencia histórica ... 5
Empresas multinacionales y jurisdicción ... 7
La importancia del marketing internacional ... 9
Estructura del mercado ... 14
1.4.1 El entorno económico ... 14
1.4.2 El entorno social... 20
1.4.3 El entorno cultural ... 25
El proceso de internacionalización ... 34
Knowledge intensive business services ... 37
2 Las Cámaras de Comercio italianas en el Exterior ... 43
La Casa degli Italiani ... 45
La Cámara de Comercio Italiana-Barcelona desde su fundación ... 48
3 La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona ... 64
Una historia común ... 64
Similitudes entre Italia y España ... 66
La CCIB y sus estatutos ... 68
La Cámara y sus funciones ... 72
4 El importante papel del departamento de ferias... 85
La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona y su actividad de scouting ... 85
La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona como facilitador de relaciones B2B ... 88
El Made in Italy ... 93
La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona y sus ferias ... 101
4.4.1 La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona y las redes sociales ... 108
4.4.2 El proceso de organización de las ferias ... 110
5 Caso de estudio: Artigiano in Fiera ... 113
.1 Análisis de los datos recogidos por la encuesta 5.2 Análisis de las entrevistas... 131
Conclusión ... 136
Bibliografía ... 139
Webgrafía ... 145
Apéndice ... 149
Imágenes ... 155
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Introducción
El proceso de internacionalización se coloca cada vez más en el centro de los discursos de la política y la economía internacional. En este momento histórico de salida de la crisis, que durante varios años ha visto sufrir a nuestro país, las empresas italianas deciden superar todo tipo de obstáculos y barreras en contraste con su productividad y rentabilidad más allá de las fronteras nacionales, con el objetivo de crear nuevas formas de negocio en un mercado extranjero. Se trata, sin embargo, se de un proceso difícil, complejo y caro que incluso podría perjudicar a la empresa que lo emprenda si no realiza previamente un análisis estratégico riguroso antes de tomar tal decisión. Es por esta razón por la cual, aquellas empresas que se abren al extranjero eligen de forma más asidua formar colaboraciones con Socios, Instituciones y Entidades ubicadas en los países target.
Para recibir a dichas empresas italianas en los territorio extranjero, fundaron las Cámaras de Comercio Italianas en el extranjero (CCIE) - instituciones bien establecidas en el área de su competencia y activas en el desempeño de funciones de importancia fundamental desde el punto de vista diplomático-representativo, económico-comercial y socio-cultural.
Nacidas simultáneamente de la mano de las principales corrientes migratorias de nuestros compatriotas, las Cámaras de Comercio son reconocidas por el gobierno italiano de acuerdo con la ley n. 518 de 1 de julio de 1970. Los principales objetivos de estas Cámaras de Comercio Italianas en el Extranjero son promover y apoyar la realización de actividades promocionales específicas a través de la investigación, el monitoreo y el análisis de los diferentes sectores en los que operan y crear y ejecutar, en particular, proyectos destinados a facilitar la internacionalización de las pequeñas y medianas empresas. Esta ayuda que las Cámaras brindan a las empresas italianas para incluirlas en los mercados extranjeros es de considerable importancia. Al ser asociaciones establecidas en territorios extranjeros las Cámaras de Comercio italianas están obligadas a observar las regulaciones nacionales del país anfitrión realizando sus funciones con imparcialidad y responsabilidad. Estos principios permiten que dichos organismos sean considerados también como efectivas herramientas de apoyo institucional destinadas a aumentar el desarrollo de redes de cooperación entre Italia y otros países extranjeros en diferentes áreas.
En los últimos años, las relaciones comerciales entre Italia y España se han desarrollado exponencialmente gracias a los proyectos de cooperación entre los dos gobiernos y al aumento de la comunidad italiana en el territorio español, que se estima hoy en alrededor de 206.066 italianos y descendientes. Asimismo, según las investigaciones actuales, se desprende que la nación española se
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ha convertido en una realidad económica de nivel global, caracterizada por un fuerte poder adquisitivo, un territorio extenso, una población muy grande y lazos culturales que mantienen siempre más estrecha la relación de la comunidad española y el contexto territorial en el que vive.
En este nuevo escenario, gracias a la experiencia obtenida durante mis prácticas en la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona, he podido comprobar como esta facilita y apoya los intercambios comerciales entre ambos países y la internacionalización de las empresas a través de investigaciones de mercado, monitoreos, análisis de diferentes sectores, actividades promocionales y, sobre todo, eventos feriales.
En el primer capítulo, tras un breve análisis de la definición de marketing internacional, se examinan las variables que es necesario valorar antes de abrirse a un mercado extranjero. De hecho, el proceso de internacionalización prevee el estudio de algunas características esenciales. En primer lugar, es importante analizar la estructura del mercado y su división según diferentes entornos como el económico, el social o el cultural. Por entorno económico nos referimos a los factores internos, es decir, aquellos factores microeconómicos que afectan a la toma de decisiones empresariales; y a los facores externos, es decir, aquellos macroeconómicos que afectan a la economía entendida de manera general. Por entorno social nos referimos a los actores de la sociedad como la familia, la casta, las costumbres, las instituciones educativas, la longevidad y la salud, la movilidad social, el nivel de vida, el empleo de las mujeres o la religión. Por entorno cultural, en cambio, nos referimos a todos los elementos que caracterizan las diferentes culturas, es decir, el idioma, los valores, los estilos de vida, las normas, los comportamientos y las creencias. Más allá de todos estos factores, es necesario también analizar detalladamente la legislación del país donde se quiere abrir el nuevo negocio y las nuevas legislaciones supranacionales. A este fin, en los últimos años, se han desarollado las Knowledge Intensive Business Services, empresas, individuos o autónomos que se ocupan de recopilar, analizar y distribuir información para brindar soluciones a empresas externas que no desean o no tienen las habilidades para desarrollarse internamente.
El segundo capítulo se enfoca en el análisis de trabajo llevado a cabo por las Cámaras de Comercio Italianas en el exterior y, en particular, se hace hincapié en la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona (CCIB). Más tarde se desarolla un excursus historico sobre la CCIB: desde su fundación en 1914 se investigan las diferentes etapas que ha vivido, entre ellas la supervivencia a las dos guerras mundiales y a la dictatura franquista, para finalmente llegar hasta una época actual.
En el tercer capítulo, tras una breve introducción sobre las tradiciones históricas comunes de Italia y España, se analizan sus similitudes. Ambos países no solo comparten sus raíces latinas, sino gran parte del patrimonio lingüístico y cultural. A tal respecto se utilizan el modelo estudiado por Hosftede
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que consta de seis dimensiones. Las dimensiones culturales representan preferencias independientes para un estado de cosas sobre otro y distinguen a los países entre sí. De esta manera se pretende comprobar las razones de un gran desarollo de intercambios comerciales entre ambos países y la creación de entidades como la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona. Más tarde se pone atención sobre la CCIB y su estatuto. Se analiza, entonces, todo su tejido organizativo, es decir, la asamblea de los socios, el consejo, la presidencia, la secretería general y los censores de cuentas, además de sus objectivos. Asimismo se describen la funciones desempeñadas por la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona. La CCIB, gracias a su división en departamentos, consigue desarollar diferentes funciones y convertirse en un interlocutor estratégico para los operadores interesados en internacionalizar su actividad en los mercados español e italiano. La Cámara de Comercio Italiana – Barcelona ofrece varios servicios entre los que destacan los servicios generales a las empresas, es decir, la redacción de listados de productores, importadores, distribuidores, abogados, fiscalistas y otros profesionales en Italia y España; informes de mercado, informes de empresas, informes normativos; la organizació de encuentros B2B o la búsqueda de agentes y socios comerciales. Además, la CCIB ofrece a sus empresas tanto servicios de asistencia especializada, es decir, asistencia legal, fiscal y administrativa, estudios especializados para introducirse en el mercado o asistencia para la transferencia de tecnologías; como también servicios de formación a través de sus cursos de idiomas y de cocina. Se ocupa también de ayudar a los profesionales en su búsqueda de trabajo, así como de la oganización de eventos y ferias.
A este respecto, el cuarto capítulo describe detalladamente el complejo trabajo llevado a cabo por el departamento de ferias de la CCIB. Más concretamente, se analiza su intensa actividad de scouting, es decir, el servicio de consultoría destinado a promover la empresa cliente mediante citas calificadas con socios y clientes potenciales de la empresa asociada- y su papel en la organización de encuntros B2B. Se identifican, además, los sectores italianos de supremacía en los que aún la CCIB trabaja en mayor cantidad tales como moda, diseño y agroalimentación. Se analizabrevemente, pues, la evolución del Made in Italy en España y cómo la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona trabaja para promocionarlo también en redes sociales y en eventos de varias tipologías. Asimismo se describe el complicado proceso de organización de una feria y se citan algunas de las mayores ferias en las que la CCIB participa. Por último, con el objetivo de determinar el importante papel llevado a cabo por la Cámara de Comercio Italiana – Barcelona, se analizan los datos recogidos por la encuesta administrada a los artesanos españoles que participaron a la edición 2018 de Artigiano in Fiera, feria internacional donde los artesanos de todo el mundo tienen la posibilidad de presentar y vender su productos a los miles de visitante que cada día acuden a la feria. Se analiza, finalmente, las entrevistas realizadas a la responsable del departamento de ferias y al Presidente de la CCIB.
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Capítulo 1
Definición de marketing internacional
Es difícil definir qué se entiende por marketing internacional. Básicamente, el marketing internacional es un marketing hecho a nivel internacional. La palabra "marketing" se define cómo
«the action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising» (Oxford Dictionary, 2018).
Por lo tanto, con referencia a las compañías que producen bienes de consumo, el marketing es el conjunto de métodos para colocar los productos en un determinado mercado con el máximo beneficio a través de la selección y planificación de las políticas de productos, precios, distribución y comunicación más adecuadas, a través del análisis de mercado, necesidades y potenciales consumidores. Es decir, el marketing internacional se basa en la estrategia creada en el país de origen de la empresa y se distribuye a sus otras oficinas filiales.
A lo largo del tiempo, se han dado numerosas definiciones de marketing. Entre otros economistas, Philip Kotler1 lo define cómo «the set of human activities directed at facilitating and consummating exchanges» (Kotler P., 2012)
Mientras que la AMA2 declara: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large» (American Marketing Association, 2013).
Además, Mark P. Taylor3 afirma: «marketing is not about providing products or services it is essentially about providing changing benefits to the changing needs and demands of the customer».
(Thorpe Edgar, 2010)
Entonces, el marketing interviene tanto en el proceso de producción, a través de un estudio del mercado y de los clientes con el objetivo de orientar la producción hacia el más alto nivel de eficiencia
1 Nacido en Chicago en 1931, es considerado el padre fundador del marketing; es considerado "el experto más importante a nivel mundial en estrategias de marketing" por Management Science of Europe por sus numerosos estudios en este campo entre 1969 y 2009.
2 Literalmente American Marketing Association es una asociación profesional de profesionales de marketing formada en 1937 a partir de la fusión de dos organizaciones predecesoras, la National Association of Marketing Teachers y la American Marketing Society.
3 Nacido en 1958, Mark Peter Taylor es el Decano de la Escuela de Negocios Olin en la Universidad de Washington en St. Louis. Es uno de los investigadores más citados en finanzas y economía del mundo.
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alcanzable, como en la gestión de la oferta y su colocación en el mercado. El marketing internacional trata con el comercio entre naciones, en el que los factores principales son las empresas locales y las del exterior, es decir, vendedores y compradores.
Referencia histórica
Esta rama del marketing se ha descrito a menudo como una fuerza dinámica que ha cambiado a lo largo de los años.
De hecho, las primeras rastros del marketing internacional se pueden encontrar en la época de los antiguos griegos y romanos; muchos años antes de que la palabra “marketing” fuese acuñada.
Por ejemplo, los contratistas romanos escribían su firma en las paredes de las ciudades produciendo ladrillos, es decir, ladrillos que indicaban el nombre del constructor y, a veces, también el lugar de fabricación.
Otro ejemplo famoso es el logotipo utilizado por el comerciante de vinos Marco Sestio, cuyo barco, que transportaba vino, fue encontrado en Marsella, Francia, alrededor de 1950. Se recuperaron más de 7 mil tarros, todos con la misma marca: las tres letras "SES" con un tridente, símbolo de Neptuno o Poseidón (Poletti, 2016).
Además, al igual que los atletas y las celebridades modernas, los gladiadores romanos y los olímpicos griegos estaban encargados de respaldar productos particulares tanto dentro como fuera del ring.
Estos hechos nos demuestran que el antiguo Imperio Romano fue principalmente una economía de mercado. Las partes de esta economía situadas lejos unas de otras no eran tan estrechas como los mercados actuales, pero aun así funcionaban como parte de un mercado mediterráneo integral (Hopkins, 1980).
Los mercados mundiales cambiaron sustancialmente entre el antiguo Imperio Romano y el Renacimiento4. En este período se descubrieron nuevos continentes (esto implicó el descubrimiento de nuevos minerales, materias primas, especias, tabaco, frutas y verduras), pero también hubo grandes avances científicos en arte, en astronomía y en arquitectura (Paliwoda, 1986).
En el siglo XIX, el mundo se enfrenta en primer lugar la Revolución Industrial y, en segundo lugar, la Revolución Agraria5.
4 Un período de gran descubrimiento que tuvo lugar en el siglo XV en toda Europa.
5 Ambos comenzaron en Gran Bretaña pero se extendieron rápidamente por todo el mundo.
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Estas dos revoluciones cambiaron para siempre la estructura de las ciudades. De hecho, la gente del campo comenzó a moverse hacia las ciudades que crecieron exponencialmente y creó nuevos distritos industriales alrededor de las empresas. Además, debido al descubrimiento de nuevos continentes, los principales países europeos (como España, Inglaterra y Francia) comenzaron a colonizar nuevas tierras, a extender sus intereses económicos sobre ellas y se convirtieron en algunas de las mayores potencias coloniales.
Con la llegada de la Primera Guerra Mundial y la Segunda Guerra Mundial, el mundo fue testigo de una nueva reasignación: se rediseñaron muchas fronteras de países y la ola colonialista disminuyó significativamente.
Desde la Segunda Guerra Mundial, tuvo lugar un largo período de paz y, en consecuencia, asistimos a un cambio adicional en los activos del mercado, por un lado, debido a los cambios en las fronteras y, por otro, debido a los cambios en el mercado interno.
En este nuevo entorno mundial,
«Competition has changed; it is no longer possible for former colonial powers to offer aid as before to their former dependencies that is in some way “tied” to only certain goods. In search for trade, other countries have willingly stepped in with offers of loans and credits which were not as restrictive as those offered by European colonial powers». (Paliwoda, 1986)
En esta nueva arena global, los negocios se hicieron más internacionales. El mundo asistió a un mayor dinamismo como resultado de la búsqueda de nuevas capacidades de producción y la aparición de presiones competitivas.
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Empresas multinacionales y jurisdicción
Junto con el cambio tecnológico y el cambio social, debido al desarrollo del mercado internacional, ha aparecido la necesidad de una legislación supranacional para mitigar las disputas internacionales entre compradores y vendedores.
La globalización es el producto de decisiones compartidas, hechas por los gobiernos a lo largo del tiempo, que han llevado a los resultados que estamos presenciando hoy: el aumento de
"desregulación"6 a nivel doméstico, la "flexibilidad" de las fronteras nacionales7 y la amplificación de las fuentes del derecho8.
En este nuevo escenario, a pesar de la disponibilidad de herramientas excepcionales proporcionadas por la globalización de los mercados, el abogado se siente prisionero de una auténtica paradoja entre las presiones de la globalización y la necesidad de controlar la conformidad con de los valores fundacionales locales9.
Si, por un lado, hemos sido testigos de la desregulación, por otro lado, sin embargo, también tuvo lugar la multiplicación de legislaciones en materia económica 10 . Así, las controversias transnacionales están adquiriendo importancia política, apostando influyendo en las políticas de los países involucrados y los intereses de las respectivas naciones11.
Por lo tanto, la empresa multinacional es el resultado de la interacción de dos o más sujetos ubicados en diferentes entornos. En este nuevo marco, los intereses de los diversos Estados involucrados se vuelven fundamentales:
«the very fact that the individual corporations which generally constitute a multinational enterprise are of different countries, and have their assets in a variety of national
6 Proceso de racionalización de reglas y regulaciones originalmente destinadas a regular ciertos sectores de actividad económica en el interés público. Entre finales de los años setenta y principios de los ochenta, el mundo fue testigo de un movimiento de desregulación que reaccionó ante lo que se percibía como un exceso de regulación. Más tarde, el proceso que comenzó en los países anglosajones se extendió también a todo el mundo.
http://www.treccani.it/enciclopedia/deregulation/
7 Para más información ver N. Irti, Le categorie giuridiche della globalizzazione, in Riv.dir. civ., XLVIII, n. 5, 2002, pp. 625- 626. And N. Irti, Norma e luoghi. Problemi di geodiritto, Laterza, Roma, 2004.
8 Más información en S. Cassese, La crisi dello Stato, Roma-Bari, Laterza Ed., 2002.
9 M. Maresca, il controllo della sentenza straniera. Lo spazio giudiziario europeo fra esigenze di collaborazione internazionale e tutela dei valori fondamentali del foro, Giappichelli, Torino, 2004.
10 S.M. Carbone, R. Luzzatto, Il contratto internazionale, Giappichelli, Torino, 1994. J.Basedow, in Conflicts of Economic Regulation, in 42 Am. Journ. Comp. Law, 1994 p.423 ss., p. 427 escribe «in the principle, the absence of state intervention in the production and distribution of goods and services was seen as a necessary prerequisite for prosperity. The free market, not only a national, but on an international level, seemed to be a guarantee for wealth and progress».
11 M. M. Winkler, Imprese multinazionali e ordinamento internazionale nell’era della globalizzazione, Giuffré Editore, Milano, 2008.
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jurisdiction […] poses legal […] problems which a strictly domestic company will never encounter […] each individual host State is essentially concerned only with that portion of the overall enterprise which operates its territory» (Wallace, 2002)
Hoy en día, el poder económico de las empresas multinacionales se está extendiendo por todas partes y, por lo tanto, se reduce la acción y la jurisdicción de los estados nacionales.
A veces, la cantidad de capital disponible para estas empresas es incluso mayor que aquel disponible para algunas naciones. De esta manera, las empresas aumentan notablemente no solo su poder económico sino también su poder político. Actualmente, algunas empresas prefieren invertir en países con medidas de responsabilidad menos restrictivas, gracias a su entorno regulatorio más favorable con respecto a la reducción de costes y los riesgos.
En el contexto transnacional, el ejercicio de la jurisdicción sobre un cuerpo determinado por parte de los tribunales de la sede de una entidad relacionada con él, por una relación de participación o control, se asocia comúnmente con el principio de derecho sustantivo, conocido también como «piercing the corporate veil» (Winkler, 2008). Esta es una regla por la cual la empresa participante puede ser considerada responsable de la conducta de la empresa participada en su propio foro.
La cuestión de la jurisdicción y la responsabilidad de la empresa multinacional son problemas que aún siguen siendo estudiados y analizados por abogados y economistas12.
En realidad, la CEE13 está tratando de llegar a un acuerdo sobre un conjunto de regulaciones reconocidas en toda Europa y se proyecta a sí misma como un legislador para regular y facilitar el comercio dentro de sus límites y para tratar los problemas globales de control y responsabilidad14. Durante los últimos cuarenta años, algunas otras Comisiones han tratado de redactar reglamentos incluso a nivel global. Por ejemplo, la CNUDMI, Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional, establecida el 17 de diciembre de 1966, es una de las principales
12 Para más información leer P.S. Berman, The Globalization of Jurisdiction, 151, Univ. Pennsylvania Law Rev., 2002.
13 Comunidad Económica Europea.
14 Desde su nacimiento, la CEE ha emitido algunas regulaciones importantes. El Convenio de La Haya de 1955, firmado por Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, España, etc., regula la ley aplicable a las ventas internacionales de bienes.
El TFUE, Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (también conocido como el Tratado de Roma), firmado el 25 de marzo de 1957, propuso crear un mercado único para bienes, servicios, capital y trabajo en los países miembros de la CEE. El Convenio de Bruselas de 1968 se ocupa de la jurisdicción y la ejecución de sentencias en materia civil y mercantil. Otros tratados importantes son el TUE, Tratado de la Unión Europea, también conocido como el Tratado de Maastricht, firmado el 7 de febrero de 1992; y el Tratado de Lisboa, también llamado Tratado de Reforma, firmado el 13 de diciembre de 2007, modifica los dos tratados (TFUE y TUE) que constituyen la base constitucional de la Unión Europea.
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organizaciones internacionales para promover la progresiva armonización y unificación del derecho mercantil internacional15.
La importancia del marketing internacional
«It is virtually impossible for a country to be completely self-sufficient without incurring undue costs.
Trade therefore becomes a necessary activity» (Omar, 2008). Gracias a su obra maestraInquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations16, Adam Smith17 se convirtió en el padre de la economía política.
En su trabajo, escrito en 1776, Smith señala la importancia del comercio internacional para el desarrollo y el bienestar económico de una nación. Sugiere que todas las naciones necesitan exportar servicios y bienes para generar nuevos ingresos para comprar esos servicios y bienes, que no pueden producirse en el país.
En este sentido, D. Marin18 postula «countries which do well in their export performance seem also to do well in their productivity performance and vice versa» (Marin, 1992). De hecho, ella teoriza una conexión entre el PIB (Producción Interna Bruta) y las ventas de exportación: a medida que la primera aumenta, la última también aumenta.
Por lo tanto, exportar o invertir en un mercado extranjero es una buena estrategia para sacudir un negocio y hacer que crezca. De hecho, hay algunas ventajas importantes del marketing internacional:
primero, una empresa puede aumentar su volumen de negocios. La apertura a un mercado extranjero le permite a la compañía aumentar su base de mercado, rentabilidad y facturación.
15 La convención de 1958 en Nueva York es un ejemplo de la primera convención mundial sobre el reconocimiento y la ejecución de laudos arbitrales extranjeros.
16 Es el texto de referencia para todos los economistas clásicos de los siglos dieciocho y diecinueve, como David Ricardo, Thomas Robert Malthus, Jean-Baptiste Say, John Stuart Mill, que recuperaron el contenido para elaborar sus posiciones.
Este libro es también un importante libro de historia económica, porque describe las transformaciones de la economía inglesa de la época. El trabajo se divide en cinco libros que tratan, respectivamente, de: la relación entre la división del trabajo y la productividad y la distribución del ingreso; acumulación; desarrollo económico desde el Imperio Romano en adelante; Teorías económicas anteriores (mercantilistas, fisiócratas); y las finanzas públicas.
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/dossier/Tempo%20libero%20e%20Cultura/2009/giorno-avrei-voluto- vivere/articoli/Adam-Smith-vita-opere.shtml?uuid=d2aecf4a-956c-11de-8675-b7ece70dcf5b
17 Nacido en Escocia en 1723, A. Smith es uno de los más grandes filósofos y economistas. De hecho, es considerado el pionero de la economía política porque fue el primero en estudiar, a fines del siglo XVIII, los factores que determinan el crecimiento y la disminución de la riqueza general de un país. Hizo frente a los procesos relacionados con la producción, distribución y consumo de bienes y las leyes que los rigen. También desarrolló la teoría de la "mano invisible" del mercado y de la competencia. http://www.treccani.it/enciclopedia/adam-smith_%28Enciclopedia-dei-ragazzi%29/
18 Dalia Marin es una economista austriaca. Dirige el Seminario de relaciones comerciales internacionales de Ludwig- Maximilians en la Universidad de München.
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Cuando una empresa se internacionaliza, la empresa crece en términos de tamaño, tiene acceso a nuevos y mayores recursos económicos y puede reducir el costo promedio de producción. Puede implementar lo que en jerga económica se llama economía de escala, lo que aporta ventajas significativas en términos de competitividad. Además, el hecho de no depender exclusivamente del desempeño del mercado interno permite a la empresa superar los períodos de recesión y crisis.
Otro aspecto interesante es la estacionalidad de los mercados. De hecho, al ampliar la cantidad de contextos en los que opera, la empresa puede diversificar y garantizar una mayor estabilidad de la producción. A veces, es posible que la empresa inversora encuentre en el extranjero menos competencia que en su país o con costes de mano de obra más baratos, lo que constituirá una gran ventaja.
Luego, invertir en el extranjero permite a la empresa la oportunidad de ponerse en contacto con experiencias, ideas e incluso formas de pensar diferentes de aquellas con las que está acostumbrada a trabajar. Y esta es una gran ventaja; la empresa puede aumentar la competitividad de la propia empresa y adquirir herramientas para hacer frente a cualquier cambio en el mercado.
Además, el hecho de no estar atado a un solo mercado hace que la empresa no se quede a atascada en ningún momento de crisis.
Por otra parte, iniciar un proceso de internacionalización también significa aprovechar de las experiencias, habilidades y recursos adquiridos en el extranjero y revenderlos en el mercado interno.
De esta manera, la compañía se encontrará más fuerte en situaciones difíciles y será más competitiva en el mercado internacional19.
Finalmente, lo más importante es que ingresar a nuevos mercados puede llevar a una vida más larga de un producto que, considerado obsoleto en el mercado nacional, puede representar una innovación en otros contextos. Esta es una ventaja muy importante en términos de sostenibilidad corporativa y es importante para no perder los costes incurridos durante la producción del bien. Esta teoría económica se llama ciclo comercial del producto y fue desarrollada por Raymond Vernon20. Básicamente, el economista compara la vida comercial del producto con un ciclo biológico.
Según su modelo, el ciclo comercial del producto puede explicarse a través de cuatro etapas esenciales: en primer lugar, está la fuerza de exportación de los Estados Unidos, también llamada introducción. En esta etapa, se introduce un nuevo producto en el mercado y las personas aún no lo saben.Para generar demanda, los productores promueven el nuevo producto y debido a que poseen
19 Para más información leer: Kurkdjian V., Produrre all'estero. Come internazionalizzare la produzione e gli investimenti, Le Guide per l'Azienda, Il sole 24 ore, seconda edizione, 1999.
20 Vernon, Raymond es un economista y profesor estadounidense en la escuela de negocios de Harvard y en la Universidad de Harvard. Es un importante estudioso del papel y la actividad de las empresas públicas, la economía de la localización, el comercio internacional y las empresas multinacionales http://www.treccani.it/enciclopedia/raymond- vernon/.
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el monopolio del producto (o podría haber poca competencia) para obtener el artículo, los clientes tienen que comprarlo de esos productores. En primer lugar, las ganancias seguirán siendo bajas y el costo de la investigación y el desarrollo, las pruebas de los consumidores y el marketing necesario para lanzar el producto pueden ser muy altos.
A medida que se venden más unidades del producto, el ciclo pasa automáticamente a la segunda etapa: comienza la producción en el extranjero. Esta fase también se denomina crecimiento porque, a medida que aumenta la familiaridad con el producto en el extranjero, también aumenta la demanda del producto y, obviamente, también las ventas. Como resultado, los costes de producción disminuyen y las ganancias aumentan. Así asistimos a un fuerte crecimiento en ventas y ganancias. Esto hace posible que los productores inviertan más dinero en la actividad promocional para maximizar el potencial de esta fase. Esto llevará a los productores de un país extranjero a fabricar ese artículo para ingresar al mercado con su propia versión del producto y satisfacer también la demanda interna. Estos nuevos productores pueden hacer frente a «a serious disadvantage due to the small size of his plant in a market where he also must bear the burdens of freight and tariffs» (Wells, 1972).
Los fabricantes pioneros, debido a sus plantas más grandes que abastecen al mercado, tienen más probabilidades de producir a un precio más barato que los productores extranjeros. Con el fin de atraer a la mayor cantidad de consumidores posible, la empresa original aumenta los gastos promocionales, incluso si es posible que se disminuya la exportación hacia ciertos mercados. Sin embargo, cuando muchos nuevos clientes potenciales compran el nuevo producto, el ciclo pasa a la siguiente etapa.
La tercera etapa se llama madurez. En este nivel, la producción extranjera se vuelve competitiva en los mercados de exportación de los Estados Unidos. De hecho, cada vez que los fabricantes extranjeros se vuelven más grandes y más experimentados, comienzan a aprovechar las ventajas de las economías de escala y a amortizar sus costes. Los productores extranjeros pueden comenzar a ser competitivos incluso en el tercer mercado en el que los fabricantes estadounidenses tenían anteriormente una posición de liderazgo. Ahora los niveles de demanda y el volumen de ventas aumentan a un ritmo más lento y los márgenes de ganancia pueden disminuir.
Durante esta fase, los productores de los EE. UU. seguirán siendo competitivos en su mercado nacional donde no tienen que hacer frente a los impuestos y los costes de transporte en el extranjero;
su objetivo ahora es mantener la cuota de mercado que han acumulado. También deben considerar cualquier mejora o modificación del producto en el proceso de producción, lo que podría darles una ventaja competitiva. Sin embargo, los fabricantes extranjeros pueden monopolizar gradualmente los mercados en el extranjero, que anteriormente eran propiedad de las exportaciones estadounidenses.
En este nuevo escenario, la tasa de crecimiento de las exportaciones estadounidenses puede seguir disminuyendo.
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Posteriormente, el ciclo se mueve a la cuarta y última etapa: saturación y disminución.
El mercado se satura (es decir, todos los clientes que comprarían el producto ya lo han comprado) o puede que los consumidores estén cambiando a un tipo diferente de producto. Además, cuando los productores extranjeros alcanzan la producción en masa, debido a su planta más nueva y sus menores tasas de mano de obra, la competencia en la importación puede comenzar. De hecho, en esta fase, las manufacturas extranjeras pueden producir a costes más bajos que el estadounidense y pueden llegar a ser más competitivos incluso en el mercado estadounidense, gracias a sus ahorros en costes, que pueden cubrir el transporte marítimo y el servicio estadounidense. «During this final stage, US exports will be broadly reduced, supplying very special customers abroad, while import competition may become severe» (Wells, 1972).
Si bien éste declive puede ser inevitable, aún puede ser posible que las compañías obtengan algún beneficio cambiando a métodos de producción menos caros y mercados más baratos.
Entonces, el ciclo está completo. La imagen 1 muestra esquemáticamente el desempeño de las exportaciones de los EE. UU. Y el desempeño de las exportaciones extranjeras para un producto hipotético en un cierto período de tiempo.
Imagen 1:
El ciclo de vida del producto en el comercio internacional
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El estudio de Vernon demuestra que Estados Unidos, desde una posición inicialmente líder en el mundo, últimamente se ha dirigido a otras naciones avanzadas y luego a países en desarrollo.
«However, the product life-cycle theory is not without weaknesses. Viewed from an Asian or European perspective, Vernon's argument that most new products are developed and introduced in the United States seems ethnocentric. Although it may be true that during U.S. dominance of the global economy (from 1945 to 1975), most new products were introduced in the United States, there have always been important exceptions. These exceptions appear to have become more common in recent years. Many new products are now first introduced in Japan (e.g., video game consoles) or Europe (new wireless phones)»
(Hill, 2007).
En resumen, la teoría de Vernon puede ser útil para explicar el patrón del comercio internacional, pero en el mundo moderno hay que tener en cuenta otros aspectos. De hecho, la singularidad del atractivo del producto para el mercado estadounidense, la reducción de los costes unitarios que aumentan la escala de producción, los costes de aranceles y fletes son tres variables críticas en la teoría del ciclo comercial; cualquier variación de ellos sería muy importante para determinar cómo un producto en particular se comporta como una exportación o importación.
Por lo tanto, es importante para los nuevos inversores evaluar cuidadosamente el mercado emergente antes de ingresar en ese mercado. Por esta razón, generalmente la mayoría de los países producen datos económicos nacionales que pueden ser extremadamente útiles. A veces los países en desarrollo fallan en la elaboración y actualización de las estadísticas y los inversores tienen que hacer frente a un déficit significativamente grandes. Por otro lado, incluso cuando existen esas estadísticas, pueden ser inconsistentes y ambiguas en la forma en que se redactan debido al hecho de que se basan en algunos indicadores estadísticos diferentes.
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Estructura del mercado
Si bien es muy importante para cualquier empresa que desee invertir en el extranjero o internacionalizarse analizar cuidadosamente todos los datos disponibles, también debe considerarse la naturaleza del entorno donde debe operar.
Por ejemplo, las estrategias que tienen éxito en un mercado (es decir, el mercado nacional) pueden ser inconsistentes en otro (es decir, un mercado exterior). Debido a la diferencia en cultura, idioma, estilos de vida y estructuras económicas, generalmente es más difícil para los gerentes interpretar y adquirir información sobre los mercados en otros países y se vuelve aún más difícil si se trata de mercados en el extranjero21.
De hecho, es necesario recordar que el marketing siempre se compone de dos aspectos: técnico y social. Es técnico o científico en la aplicación de preceptos, conocimiento y regla; lo que significa todos aquellos conceptos que van más allá del espacio y el tiempo. Es social porque implica el establecimiento de relaciones entre personas de diferentes personas con diferentes intereses y estímulos en el intercambio de servicios y bienes. Por lo tanto, el marketing internacional trata con las sociedades y sus estructuras: entorno económico, entorno social y entorno cultural.
1.4.1 El entorno económico
Internacionalizarse significa tratar con un entorno económico nuevo y no descubierto. Puede haber grandes diferencias entre las fronteras nacionales e incluso entre diferentes partes del mismo país.
Por ejemplo, muchos países como Italia, España, Bélgica y Francia nos muestran una gran pobreza en el sur y un contexto más rico en las regiones del norte.
Lo mismo no se puede decir, por ejemplo, en un país como Gran Bretaña, donde el distrito más próspero se encuentra en el sur. Esto significa que puede haber grandes discrepancias entre los precios y los ingresos disponibles en esas áreas.
Por lo tanto, el entorno económico consiste en algunos factores externos que lo dividen en el entorno microeconómico, que afecta la toma de decisiones empresariales (relacionadas, por ejemplo, con los clientes) y el entorno macroeconómico, que afecta la economía entendida de manera general.
Los factores macroeconómicos, que afectan directamente o indirectamente a toda la economía, incluyen el ingreso per cápita, las tasas de interés, los impuestos, la inflación, las tasas de cambio de
21 Para leer más: Peter Doyle, Norman A. Hart, Case studies in international marketing, CAM Foundation and the Institute of Marketing [by] Heinemann, 1982.
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moneda, el ingreso discrecional del consumidor, las tasas de ahorro, los niveles de confianza del consumidor, la tasa de desempleo, la recesión, la depresión y las barreras arancelarias.
Por la expresión ingreso per cápita nos referimos a la medida de la cantidad de dinero (el ingreso promedio) ganado por persona en un área determinada (ciudad, región, país, etc.) en un año específico.
Este marcador es realmente útil y se utiliza como un medio para evaluar las condiciones de vida y la calidad de vida en diferentes áreas. En otras palabras, indica la capacidad de la población para gastar en los productos vendidos en el mercado. Se suele calcular dividiendo el ingreso nacional del país por su población. Este marcador se usa a menudo para medir el grado de prosperidad de la población de un país en comparación con otros países. Para comparar los diferentes datos de varios países, el ingreso per cápita debe expresarse en términos de una moneda utilizada internacionalmente, como el euro o el dólar.
Por supuesto, es necesario decir que este indicador ha sido criticado a lo largo del tiempo debido a que no tiene en cuenta los efectos de la desigualdad de ingresos.
La inflación es otro indicador importante. Se refiere al aumento constante en el nivel de precios de bienes y servicios en una economía durante un período de tiempo22. Desafortunadamente, al aumento de los precios no corresponde un aumento en los salarios y eso significa un menor poder adquisitivo de los consumidores.
Este indicador está directamente conectado a otro: la tasa de interés. La tasa de interés es el porcentaje que indica el costo del dinero prestado; ese es el porcentaje de interés que un banco u otra compañía financiera le cobra alguien cuando pide dinero prestado o el porcentaje de interés que le paga cuando guarda dinero en una cuenta por un período de tiempo, generalmente dentro de un año (Cambridge Dictionary, 2018).
El tipo de cambio también es un marcador muy importante cuando una empresa exporta sus productos y cuando importa materiales y componentes para hacer esos productos. Por tipo de cambio nos referimos a la relación con la cual una moneda se puede cambiar por otra moneda. Este indicador es extremadamente importante porque permite expresar el precio de un producto en una moneda común.
Los impuestos son gravámenes obligatorios impuestos a individuos o entidades por los gobiernos.
«Taxes are levied in almost every country of the world, primarily to raise revenue for government expenditures, although they serve other purposes as well» (Maria S. Cox, 2018).
22 Para más lecturas: Andrew B. Abel, Ben Bernanke, Dean Croushore, Macroeconomics, 9th Edition, Pearson/Addison Wesley, 2009.
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«Consumer discretionary income is the amount of an individual's income that is left for spending, investing or saving after paying taxes and paying for personal necessities, such as food, shelter and clothing. Discretionary income includes money spent on luxury items, vacations, and nonessential goods and services» (Investopedia, 2018).
La tasa de ahorro es la relación entre el ahorro y el ingreso disponible en un determinado período de tiempo. En otras palabras, es el porcentaje de dinero que una persona reserva para su jubilación u otros gastos. Esta cantidad de dinero se suele invertir en inversiones de muy bajo riesgo23.
El índice de confianza del consumidor es otro indicador importante de la riqueza de un país.
Básicamente, mide el nivel de optimismo que los consumidores sienten sobre la economía y su situación financiera personal.
Por ejemplo, si un cliente confía en la economía futura y en sus finanzas, gastará más de que lo que ahorre. Por ejemplo, en los Estados Unidos, hay dos encuestas principales: el Conference Board que prepara el Índice de Confianza del Consumidor (CCI) y la Universidad de Michigan, que prepara el Índice de Sentimiento del Consumidor. En Italia existe el Istituto Nazionale di Statistica, también llamado ISTAT; en España se encuentra el Instituto de Crédito Oficial (ICO) que se ocupa de todos los cálculos y, desde 2011, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), que se ocupa de las publicaciones de índices. Todos estos índices generalmente se reportan mensualmente y se basan en encuestas hechas a gente de a pie.
La tasa de desempleo es la proporción de la fuerza laboral que está desempleada, expresada como un porcentaje. Se calcula dividiendo el número de trabajadores desempleados por la fuerza laboral total24.
Otro factor macroeconómico que se debe de tener en cuenta en la recesión. Por este término, nos referimos a los niveles más bajos de la actividad de producción (PIB) en comparación con aquellos que podrían obtenerse utilizando todos los factores productivos disponibles de manera eficiente. Entre las consecuencias de la recesión hay, por lo tanto, un aumento en los niveles de desempleo, una desaceleración de la productividad y una disminución en los niveles de consumo.
El concepto de depresión es cercano al de recesión. La principal diferencia es que por depresión nos referimos a una desaceleración más severa y duradera en la actividad económica en una o más economías.
23 Para más información: L. Vasapollo, Trattato di economia applicata. Analisi critica della mondializzazione capitalista, Jaca Book, Milano, 2007
24 Para más información: Michael J. Healey, Economic Activity and Land Use. The Changing Information Base for Local and Regional Studies, Taylor & Francis Ltd, NY, 2017
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Otro marcador importante que se debe tener en cuenta es el relativo a las barreras arancelarias.
«With regard to the economic environment, very often the constraints which are imposed upon foreign firms are in the form of tariff barriers or, increasingly ‘non-tariff’ or
‘invisible’ barriers such as health and safety standards, hygiene standards, etc.». (Omar, 2008)
El objetivo principal es reducir la entrada de las empresas en el país y proteger a las industrias nacionales de las presiones de los nuevos competidores dentro de las fronteras nacionales.
En primer lugar, por el término tarifa nos referimos a:
«the indirect tax on tradable goods. By indirect tax we mean a tax which is levied on a commodity in contrast to a direct tax which is levied on a factor of production. By tradable goods we mean those commodities which are actually or potentially exchanged internationally» (Greenaway, 1983).
Los aranceles se pagan a la autoridad aduanera del país que impone el arancel. A menudo se crean para proteger el empleo doméstico, los clientes, las industrias infantiles y también para proteger aquellas industrias que apoyan la seguridad nacional. Gracias a estos aranceles, el gobierno verá un aumento en los ingresos a medida que las importaciones ingresen al mercado interno.
Por lo tanto, debido al aumento de los precios de los bienes importados, las industrias se beneficiarán de una reducción en la competencia.
En los últimos años, la aplicación de aranceles en el comercio internacional ha disminuido gradualmente debido a la introducción de una organización internacional responsable de la mejora del libre comercio, como la Organización Mundial del Comercio (WTO)25.
El 30 de octubre de 1947, veintitrés naciones (ahora son ochenta y ocho) firmaron en Ginebra el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio, también conocido como GATT, mediante el cual se reconoce la importancia de celebrar acuerdos destinados a reducir los aranceles y otras
25 «The World Trade Organization (WTO) is the only global international organization dealing with the rules of trade between nations. At its heart are the WTO agreements, negotiated and signed by the bulk of the world’s trading nations and ratified in their parliaments. The goal is to ensure that trade flows as smoothly, predictably and freely as possible.
The WTO has many roles: it operates a global system of trade rules, it acts as a forum for negotiating trade agreements, it settles trade disputes between its members and it supports the needs of developing countries».
https://www.wto.org/english/thewto_e/thewto_e.htm
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barreras al comercio, intentando eliminar el trato discriminatorio en el comercio internacional. Más tarde, el GATT se convirtió en la base internacional para la liberalización del comercio.
A vista de los acontecimientos recientes, los países han preferido la aplicación de barreras no arancelarias (non-tariff barriers), como cuotas, embargos, sanciones, gravámenes y restricciones a la exportación para controlar la cantidad de comercio que realizan con otra economía/país con fines egoístas o altruistas.
Básicamente, las razones para justificar la aplicación de barreras no arancelarias son de carácter protector o fiscal.
«The protective motive is entirely analogous to the tariff case, i.e. one physically restricts the volume (or value) of imports in order to enlarge the potential market for domestic suppliers. The fiscal motive in the case of tariff imposition refers to the use of import tariffs to raise revenue» (Greenaway, 1983).
Por lo tanto, las barreras no arancelarias, que se definen como medidas proteccionistas, pueden referirse a algunas normas de seguridad, normas sanitarias estrictas y requisitos de etiquetado.
Como ya se mencionó, el entorno económico también está compuesto por un componente microeconómico.
De hecho, los factores microeconómicos afectan también a la toma de decisiones en una empresa. A diferencia de los factores macroeconómicos, estos factores operan en un marco más limitado, que no necesariamente influye en toda la economía. Entre los factores microeconómicos, está el tamaño del mercado, la demanda del producto, la oferta, los competidores, los proveedores y los canales de distribución.
En primer lugar, cuando un empresario quiere invertir en un nuevo negocio en el extranjero es necesario analizar el nuevo mercado.
El análisis de mercado se refiere a la investigación de la evaluación cuantitativa y cualitativa de un mercado. Entrar en un nuevo mercado significa estudiar el tamaño del mercado tanto en volumen como en valor; en otras palabras, es indispensable demostrar que el mercado es lo suficientemente grande como para construir un negocio sostenible26.
La demanda de producto es el análisis de «quantities of a commodity or a service that people are willing and able to buy at various prices, over a given period of time» (O'Sullivan, 2003).
26 Mark A. Munizzo, Lisa Virruso Musial, General Market Analysis and Highest and Best Use, Cengage Learning, 2009.
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Por el término oferta nos referimos a la cantidad de un bien o servicio que los vendedores están dispuestos y son capaces de suministrar a un precio particular a los clientes. Cualquier aumento en el precio puede aumentar los ingresos de los productores; por lo tanto, aumentará la oferta. Por el contrario, cualquier disminución en el precio significa una reducción en los ingresos y, como consecuencia, disminuirá la oferta.
Otro factor importante que se debe analizar es la competencia. Por este término, nos referimos a la condición en la cual diferentes compañías intentan alcanzar una parte de un bien limitado modificando algunas variables, también llamadas en inglés four P’s, como el precio, el producto, la promoción y el lugar. A veces, debido a las condiciones de competencia, la empresa está más motivada para desarrollar nuevos productos, servicios y tecnologías; esto beneficiaría a los clientes que disfrutarían de una mayor selección y mejores productos.
Para concebir una estrategia de marketing exitosa, es necesario que la empresa conozca y comprenda a sus competidores, y es aún más importante analizar sus fortalezas y debilidades. De lo contrario, es probable que otra empresa pueda salir a escena y dar una ventaja competitiva (es decir, ofrecer productos a precios más bajos o beneficios de valor agregado). Por lo tanto, es importante estar informado sobre sus productos y servicios para poder sobrevivir en el mercado27. Por último, pero importante, es fundamental analizar los canales de distribución. Esta variable se refiere a la forma en que los bienes y servicios, desde el lugar de producción, llegan a los clientes. Este proceso se puede llevar a cabo directamente, cuando un consumidor puede comprar los bienes o servicios desde productor o proveedor de servicios; o indirectamente, a través de la mediación de intermediarios. El último canal puede incluir mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso el propio internet. La administración de la distribución es una tarea organizativa difícil para un negocio porque involucra un amplio conjunto de actividades como logística, transporte, almacenamiento, administración de inventario, selección de los canales y de los distribuidores28.
En resumen, el entorno económico está compuesto por varios factores complejos que lo convierten en una fuerza dinámica; esto significa que sigue cambiando con el tiempo. Básicamente, el entorno económico representa un factor esencial para determinar el fracaso o el éxito de una empresa. Por esta razón, las empresas deben mantener un seguimiento de los indicadores económicos relevantes y monitorearlos a lo largo del tiempo.
27 Kai Hüschelrath, Competition Policy Analysis: An Integrated Approach, Einar Hope, Mannheim, 2009.
28 Julian Dent, Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market, Kogan Page, London, 2011.
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1.4.2 El entorno social
Dado que una empresa opera en una sociedad, tiene que tratar necesariamente con el entorno social que la rodea. Esto significa que cada vez que una empresa realmente quiere integrarse en un nuevo mercado, sus productos y servicios deben ser aceptables para la sociedad en la que están pensados.
Además, los cambios en la sociedad también pueden causar cambios relevantes en el mercado. El resultado de una integración favorable en un nuevo entorno puede llevar a un mayor o menor nivel de productividad o incluso al éxito o fracaso del negocio. Una estrategia de marketing exitosa debe analizar a los actores de la sociedad, como la familia, la casta, las costumbres, las instituciones educativas, la longevidad y la salud, la movilidad social, el nivel de vida, el empleo de las mujeres y la religión. De hecho, las creencias, las prácticas y los comportamientos habituales pueden ser similares entre algunas naciones, pero la mayoría de las veces, estas son extremadamente diferentes entre las culturas.
En su análisis, Stanley J. Paliwoda propone una clasificación en la que se identifican tres actores del cambio.
En primer lugar, fueron escritas las convenciones. Según el diccionario de Cambridge, la palabra convención se refiere a «a usual or accepted way of behaving, especially in social situations, often following an old way of thinking or a custom in one particular society» (Cambridge Dictionary, 2018).
El diccionario de Collins, por otra parte, lo describe cómo «a way of behaving that is considered to be correct or polite by most people in a society» (Collins Dictionary, 2018).
En su análisis, Hume define una convención como
«a sense of common interest; which sense each man feels in his own breast, which he remarks in his fellows, and which carries him, in concurrence with others into a general plan or system of actions, which tends to public utility» (Hume, 1977).
Por lo tanto, una convención fomenta los beneficios mutuos de sus actores.
No necesita una promesa explícita o negociaciones; tiene, en cambio, la naturaleza de una "ley no escrita" de la costumbre. Para que exista, una convención necesita que otros participantes la respeten;
por esta razón, cada actor necesita una razón para obedecerlo.
En realidad, cada actividad está, al menos, parcialmente regulada por convenciones. Las últimas son un tipo de normas, algunas reglas que gobiernan la conducta humana. Sin embargo, una característica
