Psicologia della comunicazione
Docente: prof. Alessandro Montagna
Definizione
Il termine comunicazione deriva dal latino “communis”
che significa rendere comune, far partecipi gli altri di qualcosa.
La comunicazione è uno scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità
reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in
grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di
significazione.
Emittente
La fonte che emette il messaggio
• Attendibilità. Sono più persuasivi i messaggi provenienti da persone o fonti competenti (autorevoli) o che hanno potere, oppure che vengono avvertiti come sinceri (tesi non va a vantaggio dell’emittente).
• Attrattive fisiche. La persona se è bella risulta più persuasiva.
• Le intenzioni presunte. Il ricevente tende a difendersi se crede che lo si voglia persuadere.
Messaggio
Ciò che vuol comunicare l’emittente
• Unilateralità / bilateralità del messaggio: dipende dalla cultura del ricevente (se colto meglio la
bilateralità, altrimenti meglio l’unilateralità)
• Messaggi intimidatori (legati alla paura): sono
persuasivi, ma attenzione: troppa paura porta alla rimozione (effetto boomerang o “evitamento
difensivo”).
Canale
Mezzo attraverso cui passa il messaggio
• Il canale più espressivo è 1) la televisione
(“l’immagine vale più di mille parole”), seguita da 2) radio ed infine 3) dallo scritto.
• Se però il messaggio è complicato allora la
classifica è invertita: 1) scritto, 2) radio, 3) TV.
Ricevente (destinatario)
Colui che riceve il messaggio dall’emittente Premessa. Il ricevente non è passivo, ma agisce sull’informazione che riceve
• 1) Deformazione positiva: tendenza all’acquiescenza (concordare ad ogni costo) per non sembrare
deviante (differente dagli altri). Coloro che sono + colti accettano meglio il dibattito.
• 2) Difese contro la persuasione. Le persone si
lasciano persuadere perché non oppongono contro- argomentazioni.
• 3) Personalità: – autostima + persuadibilità.
Variabile momentanea. Se è al momento felice è più persuasibile.
Contesto
Ambiente in cui si ha l’interazione
• Ambiente ricco di messaggi: l’apprezzamento verso un prodotto si imprime anche sugli altri.
• La distrazione riduce l’effetto della comunicazione. Se la persona, però, aumenta gli sforzi per capire meglio la pubblicità, argomenta meno ed è più persuasa dal messaggio.
• La persona è più persuasa se è da sola.
Fattori cognitivi
Ci si chiede come si elaborano le informazioni
• Dissonanza cognitiva (Festinger): se la persona ha due rappresentazioni cognitive coerenti l’una con l’altra si trova in consonanza. Viceversa si ha
dissonanza che per essere superata implica il
cambiamento di 1. atteggiamento o il cambiamento di 2. comportamento (es. attraverso il gioco di ruolo - 2- oppure per insufficienza delle ricompense -1- ).
Le persone scelgono di ascoltare quei messaggi che corrispondono al loro atteggiamento.
Fattori cognitivi
Ci si chiede come si elaborano le informazioni
• Elaborazione delle informazioni (Petty e Cacioppo): la persona può seguire una strada centrale (razionale, attenzione, cambiamento duraturo) o una strada periferica (impulsiva, poco attenta, cambiamento poco duraturo) verso il messaggio. Ciò dipende dal coinvolgimento nei confronti della questione.
Esperienza e memoria
• Secondo McGuire la persuasione si attua in 6 fasi: 1)
presentazione del messaggio, 2) attenzione, 3) comprensione dei contenuti, 4) accettazione della posizione sostenuta, 5) memorizzazione della nuova opinione, 6) comportamento. Le fasi devono esserci tutte, ma a volte alcune si possono saltare se c’è poca attenzione.
• Autopercezione: spesso ci si basa sul proprio comportamento per capire il proprio atteggiamento verso qualcosa (essere
vuol dire fare)
• Il tempo e le nuove informazioni polarizzano i sentimenti verso il positivo o il negativo.
Rapporto atteggiamenti- comportamenti
• L’atteggiamento influenza le aspettative, ma non sempre l’atteggiamento si traduce in comportamento. Da questa tesi parte il modello di Fishbein sulla previsione del
comportamento.
Aspettativa del risultato Valore del risultato atteso ATTEGGIAMEN TO
Assunzioni normative (quello che gli altri
aspettano che noi facciamo)
Motivazione ad agire (soddisfazione o meno le
aspettative degli altri)
PRESSIONE SOCIALE INTENZIONE
Compo rtame
nto
Obiettivi della pubblicità
• A breve termine: rendere + probabile il consumo di un certo prodotto.
• A lungo termine: creare un atteggiamento favorevole rispetto al prodotto per rafforzare le abitudini di
consumo.
• Quindi essa vuole rendere familiari i prodotti e orientare gli acquisti facendoli risultare gradevoli anche per effetto della mera esposizione (prodotto conosciuto, es. canzone più bella dopo averla
riascoltata).
Caratteristiche della pubblicità
• La pubblicità esorta l’acquisto di un prodotto in modo esplicito (informazioni e ragioni per
acquistarlo: sforzo cognitivo del ricevente) o
implicito (esortazione chiara ma senza motivi: poco sforzo da parte del ricevente).
• Nella pubblicità ci sono: elementi di contenuto
(informazioni e scelta con pro e contro da parte della persona) ed elementi periferici che colpiscono il
ricevente distratto (colori, musiche, aspetto fisico della fonte, forma e grafica della confezione. La persona risparmia energia cognitiva e fa uso della strada periferica).
Nella pubblicità
• La fonte è persuasiva se attendibile: competenza e sincerità e se vi sono attrative fisiche come bellezza, somiglianza a sé (fisica o classe sociale, es. “ragazza della porta accanto”).
• La struttura del messaggio. Superare la soglia di attenzione e fare uso di ripetizione (più conosenza meno tensione).
• La videzza è importante: colori e forme devono
colpire i sensi. Concretezza anche dal punto di vista emotivo (storie individuali meglio che le semplici statistiche). Attenzione: livello troppo alto porta a ricordare la pubblicità, ma non il prodotto.
Nella pubblicità
• Il ricevente è il target (ossia il bersaglio della
comunicazione) di cui occorre conoscere bisogni e stili di vita. Esposizione selettiva a livello di
percezione e memoria di questi verso le pubblicità.
Due strategie del marketing: customizzazione (prodotto adatto al cliente con target fascia di mercato) e fidelizzazione (fedeltà del cliente al prodotto).
I bambini e la pubblicità
• Il bambino verso i 4-5 anni sa distinguere la
pubblicità dal resto della programmazione, senza cogliere l’intenzione della medesima. Con il passare degli anni presta meno attenzione, ma recepisce
meglio i contenuti (ambientazione sfera domestica), ma dopo i 7-8 anni egli diventa scettico nei confronti della pubblicità per sue esperienze personali.
• Queste pubblicità aumentano le sue parole conosciute, ma conferiscono una immagine
stereotipata del mondo. Sono veloci e hanno spesso un bambino come lui protagonista (identificazione).
I messaggi subliminali
• I messaggi subliminali sono messaggi che giungono all’individuo senza raggiungere la sua soglia di consapevolezza, ma lo
persuadono.
Es. mangia pop corn e bevi Coca Cola, aumento delle vendite al cinema.
Esposizioni veloce e ripetute dello stimolo. Ora
però esse sono vietate.
La pubblicità sociale
• Non ha lo scopo di persuadere le persone all’acquisto, ma quello di diffondere informazioni e promuovere il consenso su questioni civiche, di prevenzione e di
pubblica utilità (es. salute pubblica, campagne anti- fumo). Sono anche chiamate “pubblicità progresso”.
Spesso vengono commissionate da enti pubblici e come il ministero.
• C’è però discontinuità tra conoscenza del problema,
coscienza del rischio e comportamento effettivo. Infatti ci sono quattro ostacoli: a) piacere di seguire la condotta a rischio, b) ottimismo verso la propria salute, c)
scetticismo riguardo all’efficacia delle raccomandazioni, d) contraddittorietà tra messaggi diversi.
Pubblicità sociale. L’appello alla paura.
• L’appello alla paura è valido solo se c’è bassa
tensione altrimenti va incontro alla rimozione. Poi è efficace se le persone percepiscono il problema
grave, si sentono vulnerabili, possono far fronte alla minaccia, si percepiscono in grado di attuarla.
• Inoltre i messaggi che sottolineano gli svantaggi della condotta a rischio sono più persuasivi rispetto a
quelli che parlano dei vantaggi (evitare un danno è meglio avvertito).
• Fanno appello non alla persuasione (compra, bevi, prova, passa a), bensì alla dissuasione (non …).
La pubblicità politica
• Gli incerti sono condizionati dai media e il loro voto è un voto di contingenza (può variare facilmente). Essi sono l’obiettivo principale della pubblicità politica e della campagna elettorale.
• Coloro che hanno un orientamento politico definito
selezionano i dati che rafforzano la propria decisione. Essi sono poco condizionati ed anzi rafforzano la loro idea.
• Influenza media sul pubblico: effetti diretti
(comportamento di voto) e effetti indiretti (influenza sulla rappresentazione che una persona si fa del mondo circostante). Ordine di priorità data a certe tematiche (agenda setting) portata anche da telegiornali o giornali.
Non dice cosa fare, ma a cosa pensare. Il cosa fare avviene indirettamente.
La pubblicità politica
• Videopolitica: la propaganda è diventata spettacolo, con spot e facili slogan che sostituiscono
l’importanza data ai programmi elettorali. Aumento di importanza verso la strada periferica che avviene anche mediante scarso interesse e disillusione verso la politica.
• Il protagonista diventa il leader dello schieramento.
Altri effetti della televisione
• Il riferimento alla violenza può essere molto nocivo per i più piccoli (identificazione e
immagine realistica).
• I suicidi. Influenza della notizie negative.
Comunicazione. Linguaggi verbali e linguaggi non verbali
• Linguaggi verbali: più precisi, più freddi. Hanno solo il 7% di persuasione.
• Linguaggi non verbali: più ambigui, più emotivi. Essi sono il livello paraverbale (tono di voce, inflessioni), la mimica (espressioni del volto), la gestualità, la
postura (approccio fisico) e la prossemica (modo di porsi in connessione alla distanza). Hanno il restante 93% di influenza persuasiva.
Comunicazione e persuasione. Il punto della situazione
• E’ poco probabile riuscire a cambiare opinioni già formate e rafforzate (non prestiamo ascolto a ciò che è incongruente e contro-argomentiamo).
• E’ relativamente facile provocare nuove opinioni (per risparmio cognitivo)
• E’ relativamente facile influenzare il modo con cui le persone si rappresentano la realtà (non possiamo conoscere tutto e ci fidiamo delle notizie che però sono opera di selezione).
• Il comportamento, nella maggior parte dei casi, è congruente con gli atteggiamenti anche se a volte il
comportamento si basa su comportamenti passati e quindi per “dovere di coerenza”.
Approfondimento LNV
• I linguaggi non verbali possono essere in accordo o entrare in contraddizione con il messaggio verbale.
• Analizziamo taluni di essi:
• Lo sguardo: lunga durata dello sguardo + interesse e le pupille si dilatano (se è troppo si esagera e l’interlocutore potrebbe infastidirsi).
• I gesti: ci possono essere differenze tra culture e popoli diversi.
• Prossemica: distanza fisica e psicologica dall’altra persona. Tre zone: intima (- 50 cm), zona personale, zona sociale, zona
pubblica.
Approfondimento LNV
• Postura: modo di stare dinnanzi agli altri: seduti, in piedi, modo di tenere braccia e gambe. Es. mani sui fianchi = predominio e cercare di intimidire la persona; Braccia incrociate: avere più importanza psicologica o chiusura.
All’opposto si colloca l’abbassare la testa.
• Es. manipolarsi i capelli = auto-conforto come anche avvolgere le mani sul corpo. Portarsi indietro i capelli = riempire un momento di imbarazzo.
Mordersi le labbra inferiori = soddisfazione, angoli della bocca =
preoccupazione, labbro superiore: =mostrare aggressività, dito sulle labbra
= gradimento, indice di traverso sulle labbra = rifiuto, toccarsi le labbra con il pollice = preoccupazione. Sfregarsi il naso fastidio, togliersi qualcosa dalla zona lacrimale dissenso mascherato.
• Stretta di mano forte o debole. Portare una mano sulla spalla dell’altro predominio, se si cerca di toccare il braccio evitare formalità, se si piega la schiena sottomissione.
• Porre il bicchiere o un oggetto davanti a sé = avvertire una minaccia e volontà di porre distanza (es. se si è un autobus tra tanti e a poca
distanza).
• Sopresa: fronte corrugata, sopracciglia sollevate, occhi spalancati.
• Paura: viso teso, si vede la sclera nell’occhio, si impallidisce, si suda, sale il battito cardiaco, velocità di esposizione (come nella rabbia).
• Disgusto: fronte distesa, sopracciglia abbassate, naso arricciato.
• Scetticismo: pieghe sulla fronte sopracciglia verso l’alto
• Rabbia: sguardo duro e teso, narici dilatate. Si impallidisce o si arrossisce
• Felicità: fronte rilassata e sopracciglia nella posizione neutra.
• Tristezza: occhi a volte lucidi, sopracciglia a U rovesciata, sguardo orientato verso il basso.
• Le emozioni:- sorpresa = gesto primario, dura poco; paura, disgusto, rabbia, tristezza, gioia/felicità (riso autenico
compaiono rughette e non fredda applicazione del sorriso).
Le bugie
• Il falso viene espresso indirizzando lo sguardo in alto a destra.
Altri segnali di menzogna: ansia, agitazione, stress,
sudorazione, deglutizione, postura rigida, pause piene, distoglie lo sguardo e risponde con economia cognitiva
(riprende le parti finali della domanda). La parte superiore del volto è + sincera, quella inferiore + falsa. Cambiando
argomento il mentitore è a suo agio, il sincero è più confuso e cerca di tornare all’argomento precedente.
Le tecniche di Robert Cialdini
• Robert Cialdini è uno psicologo che si è finto venditore per capire le tecniche della persuasione.
• 1) reciproca concessione: contraccambiare i favori alla prossima occasione utile (regola sociale). Es. prove offerta gratuite, si contraccambia alla prima offerta.
• 2) contrasto: se due stimoli sono vicini e il secondo è meglio del primo tendiamo a vederlo positivo e da scegliere. Tecnica della “porta in faccia”: 1’ richiesta gravosa, 2’ un po’ meno gravosa e quindi avvertita come preferibile. Si basa anche sul contraccambio (la persona ti permette una seconda
possibilità).
• 3) Coerenza e impegno: una volta compiuta una scelta o preso un impegno, andiamo incontro ad una serie di forti pressioni per essere coerenti.
Le tecniche di Robert Cialdini
L’impegno equivale ad un congelamento.
Tecnica dell’adescamento o “colpo basso”: si basa sulla coerenza.
Es. scarpe in offerta in vetrina, una volta dentro, ti dice che il tuo numero non c’è e propone un modello più costoso.
Tecnica del “piede nella porta”: dopo una prima concessione, è più facile ottenerne un’altra e così via.
Le tecniche di Robert Cialdini
• 4) Riprova sociale: consideriamo giusta un’azione se la compiono anche gli altri perché è difficile essere
controcorrente (meglio sbagliare in compagnia). Es. la pasta più amata dagli italiani. Es. responsabilità: si interviene di più se c’è poca gente altrimenti si ha deresponsabilizzazione.
• 5) Somiglianza (simpatia / vicinanza): preferiamo
acconsentire a persone che conosciamo e che ci stanno simpatiche. Es. L’Oreal: “perché voi valete”.
• 6) Autorità e il potere: difficilmente mettiamo in discussione una persona di alto status, in base al ruolo di importanza che ha (esperimento di Milgram sulla scarica elettrica).
• 7) Scarsità (bisogno): le opportunità e i beni ci appaiono più desiderabili se la disponibilità è limitata (es. unico modello, pochi giorni, regola del troppo tardi, “specchio per le
allodole”).
Fattori psicologici in risposta ai messaggi persuasivi
• Apprendimento: ciò che abbiamo imparato ci condiziona: effetto testimone, emozioni, generalizzazione. Rinforzo positivo
equivalente ai premi di fedeltà.
• Memoria: forma del brand (“Nike”, effetto pregnanza), jingle che accompagnano la pubblicità o frasi famose (“Un Lucano”) e effetto Zeigarnick (effetto suspense, con lo spot a puntate).
• Percezione e attenzione: stimoli interessanti se sono vicini ai nostri bisogni, motivazioni, interessi, desideri, emozioni.
Per evitare l’effetto zapping del telecomando bisogna attirare l’attenzione: per es. spot in forma di storia, domanda, tono alto all’inizio.
Vista: luminosità. Olfatto: legato alle emozioni. Udito: suoni non naturali per aumentare la sensazione, musiche veloci + acquisti nei supermercati. Tatto: contatto aptico: mance e acquisti. Gusto: sapori nuovi ma anche fedeltà (es. Nutella e Coca Cola).
Altre considerazioni
Testimonial: persona attraente ha scelto il prodotto, acquistando il prodotto ci sembra di farla contenta. Personaggi famosi
hanno scelto un certo prodotto (es. Cristiano Ronaldo ha scelto un certo prodotto per capelli) o voce autorevole (es.
dentifricio viene a testimoniare un dentista).
Effetto esca: bambini fanno tenerezza alla gente.
Metterci la faccia: strategia di Giovanni Rana, il proprietario che si assume la responsabilità riguardo la bontà del prodotto.
Prospettive sociologiche
• Convincere con la parola è una dinamica antichissima. I sofisti (filosofi greci, es. Protagora e Gorgia) sostengono che non
conta tanto il contenuto, quanto le parole usate per convincere la persona (es. Elogio di Elena).
• Le dittature hanno fatto spesso riferimento ai mass media per consolidare il loro potere (es. riferirsi ad un passato di
splendore, es. l’impero romano per il fascismo di Mussolini, il quale sfruttava i documentari-film Luce per la sua propaganda e il controllo della stampa).
• McLuhan: il medium è il messaggio. La Tv è persuasiva, non conta tanto il contenuto. Habermas: meno interesse pubblico, più privato. Baudrillard: la Tv non rappresenta il mondo, ma lo crea. Thompson è più ottimista.
• Oggi esistono grandi aziende di informazione: La Reuters, Ansa.
Prospettive sociologiche
Thompson, tre tipi di interazione.
• Faccia a faccia: es. incontro fisico. Compresenza spazio-
temporale, molti indizi simbolici (LNV), interazione dialogica.
• Mediata: es. telefonata.
Contesti diversi, pochi indizi simbolici, dialogo.
• Quasi interazione mediata: es. televisione. Contesti diversi, verso il pubblico, interazione monologica.
Prospettiva psicologica. Teoria di Palo Alto
• Ciò che abbiamo considerato era
comportamentista (apprendimento ci
condiziona) o cognitivista (i nostri pensieri fanno sì che noi selezioniamo i messaggi).
L’approccio sistemico (il tutto è più della
somma delle parti) è invece tipico della scuola
di Palo Alto (autori: Watzlawick, Beavin e Don
Jackson).
Prospettiva psicologica. Teoria di Palo Alto
• 1) E’ impossibile non comunicare (anche il silenzio o il cercare di evitare la comunicazione è comunicare).
• 2) Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione.
• 3) La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti.
• 4) Gli esseri umani comunicano sia con il modulo verbale
(numerico, digitale, freddo), che con quello analogico (caldo, emozionale).
• 5) Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o
complementari a seconda che siano basati sull’uguaglianza e sulla differenza (in base ai ruoli, ma dipende anche dal
contesto: es. genitore-figlio, professore-alunno, direttore- segretaria, imprenditore-operaio).
Prospettiva pedagogica. Comunicazione non direttiva
• Teoria di Rogers, fondatore della psicologia incentrata sul
cliente e si basa sull’ascolto attivo, per cui la persona si sente accettata
• Gordon applica un metodo simile nella scuola: evitare le
barriere didattiche della comunicazione: es. dal “voi” al “noi”, noi “tu devi smetterla”, ma “io ho un problema” non
applicazione della punizione, ma spiegazione delle conseguenze senza giudicare.
• Nella slide seguente vengono riportati dei consigli di
attuazione della comunicazione non direttiva con tecniche di ascolto attivo analizzate dalla studiosa Elisa Mignosi.
- Ripresa ad eco: si ripropone una parola chiave del discorso fatto dall’interlocutore o delle sue ultime parole, in modo tale da permettere al cliente di continuare il suo discorso il più liberamente possibile e trarre, inoltre, nuove informazioni da sé.
- Riformulazione: riprendere il concetto che è stato appena proferito, cambiandone l’espressione verbale.
- Riepilogo: riassumere ciò che ha espresso il cliente, riorganizzandone, come un riepilogo, il pensiero.
- Conclusione di una frase lasciata in sospeso: anticipare ciò che l’interlocutore aveva
“sulla punta della lingua” è sintomo di grande empatia e sincronismo.
- Rispecchiamento selettivo: riprendere frasi salienti precedentemente pronunciate per far ritorno su un certo discorso.
- Manifestazione di empatia o di interesse e accettazione: si concretizzano attraverso l’uso di parole come: davvero, mamma mia, però, annuendo o dimostrando di aver capito. Sono simili ai messaggi tonici come “pronto” e “sì”, e “mmhh” che
pronunciamo al telefono per dimostrare il nostro interesse a quanto ci viene riferito.
- Riflesso del sentimento: riproporre i sentimenti che sembrano emersi nel discorso - Riferimenti ad un sapere comune: simbolo di grande empatia, equivale a
manifestare l’esserci stato anche lui nella situazione dell’interlocutore e capire bene come si trovi.
