Cap.
5
MICE
E
DESTINATION
MANAGEMENT
5.1.LA DESTINAZIONE TURISTICA COME SISTEMA
Il capitale turistico di cui dispone una destinazione turistica; può essere così diviso: - capitale naturale (territorio, clima, paesaggi, mare, fiumi, laghi, montagne, parchi),
- capitale storico-artistico (monumenti, musei, scavi archeologici, castelli, palazzi,biblioteche, città), - capitale culturale (lingue e dialetti, tradizioni, artigianato),
- infrastrutture (aeroporti, stazioni, porti, vie di comunicazione, sistema di servizi),
- strutture turistiche (strutture ricettive, stabilimenti balneari e sciistici, impianti sportivi e di svago). Il turismo è la risultante dell’interazione tra alcune categorie di soggetti:
►i turisti, ►le imprese,
► i cittadini che compongono la comunità ospitante
► il sistema politico-amministrativo che governa le destinazioni..
Questi soggetti interagiscono sul territorio, facendosi portatori di una molteplicità di interessi e di comportamenti.
Gli abitanti del luogo possono o meno essere coinvolti nella filiera dell’ospitalità ed essere quindi raggiunti in modalità e misure diverse dagli impatti positivi e/o negativi che lo sviluppo turistico comporta.
Il sistema politico-amministrativo esercita l’attività di governo del territorio, assicurando alcune regole di relazione tra i diversi soggetti del sistema turistico; l’amministrazione, nell’ambito della propria attività programmatica e regolativa, può orientare in modo sensibile lo sviluppo dell’offerta turistica e la gestione della domanda.
Il territorio e le sue risorse rappresentano il contesto all’interno del quale si sviluppano le relazioni tra le quattro tipologie di soggetti, ed è anche l’ambito nel quale si ripercuotono gli effetti che lo sviluppo turistico comporta.
Le risorse di un territorio non costituiscono di per sé attrattive turistiche; per assumere la funzione di elementi attrattivi e quindi possedere la capacità di attivare flussi di turismo, il bene deve essere riconosciuto come potenziale attrattore, il processo prosegue con l’attivazione dell’insieme di azioni destinate a rendererlo accessibile e fruibile(ciò significa attivare strutture, servizi che rendono fattibile l’esperienza turistica); l’insieme delle risorse e dei servizi diviene quindi un prodotto turistico complesso, più o meno integrato, più o meno inserito in pacchetti ed intermediato; il percorso si completa con l’attivazione dei processi di comunicazione e di immissione nel mercato che dovranno necessariamente considerare le caratteristiche della domanda.Il percorso che fa di una risorsa, ambientale, artistica, culturale,un prodotto turistico, e che fa quindi di una località una destinazione turistica, genera un insieme complesso di relazioni che costituisce il sistema locale di offerta turistica.
In sintesi una destinazione turistica non è altro che un sistema interconnesso di risorse, offerte, strutture, infrastrutture che si trovano in indeterminato territorio.
Il prodotto turistico in una destinazione è composto da una pluralità di elementi che possono essere riassunti in otto punti(Ejarque J.,2003)elencati in ordine di importanza decrescente:
1-risorse, cioè elementi di attrazione, che inducono il viaggiatore a spostarsi(elementi tradizionali come mare, lago,.. o nuovi come enogastronomia, eventi, shopping,..).Le risorse principali svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale del cliente per la scelta della destinazione, mentre le risorse secondarie o complementari completano il quadro rispetto alla risorsa principale.
Le risorse turistiche possono essere naturali(aspetti relativi al paesaggio e al territorio)e create dall’uomo, tra le quali: risorse culturali ed eventi.
2-i dintorni immediati, in quanto poche sono le destinazioni che hanno al loro interno tutti gli elementi di attrazione; di conseguenza la pubblicità della città può essere arricchita da quella dei suoi dintorni
3-la popolazione locale, p.e. gli italiani hanno fama di essere persone amabili, simpatiche, aperte, cordiali.
4-animazione e ambiente:una città deve essere vivace, animata, deve esibire una vita il più possibile scintillante, che deve dare l’impressione di essere frequentata da persone che vivono bene; anhe i turisti che amano in vacanza la pace e la tranquillità distinguono tra la deprimente atmosfera di vuoto e la rilassante atmosfera derivante dalla vivacità e dalla gioia di vivere.
5-strutture e divertimento: le tipologie ricercate variano a seconda del target, p.e. un giovane che vuole vivere la sua vacanza in modo rumoroso cerca parchi acquatici, discoteche, confusione, mentre chi vuole vivere una vacanza tranquilla apprezza la possibilità di ascoltare un concerto, di assistere a uno spettacolo teatrale,…quest’ultimo tipo di strutture di divertimento possono costituire un valore aggiunto notevole per lo sviluppo di un turismo di qualità.
6-strutture ricettive e ristorazione, servizi di accoglienza e complementari (p.e. servizi di guide locali, visite organizzate, tour operator incoming,..)
7-sistemi di trasporto, sono fondamentali affinché la località sia raggiungibile, p.e.i voli low cost svolgono un ruolo fondamentale per il lancio di una destinazione.Inoltre la rete dei trasporti interni alla località costituisce un potente strumento di amplificazione del prodotto destinazione in quanto se gli spostamenti sono facili, il turista è invogliato ad anadre in giro e rimanere più alungo nella località.
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In tabella sono riassunte le tipologie di risorse di una destinazione
ANALISI DELLE RISORSE DI UNA DESTINAZIONE
FONTE: DALL’ARA G., MORANDI F., I sistemi turistici locali, 2006
Il prodotto turistico è quindi un multiprodotto che si compone inoltre di tre livelli:
1-il suo nucleo di prodotto, ovvero la sua attrazione fondamentale(p.e. la torre pendente per Pisa,che è il suo simbolo, cioè ciò a cui il turista medio pensa quando gli viene citata una destinazione)
2-la parte tangibile cioè i servizi
3-il valore aggiunto che offre, cioè ciò che induce a visitare una località più che un’altra
Da ciò emerge che il turista vuole vivere un’esperienza globale e che consuma un insieme articolato di prestazioni, ovvero una filiera di servizi, e deve quindi avere a disposizione un’offerta coordinata
L’integrazione tra i pubblici, imprenditori direttamente ed indirettamente coinvolti nel settore turistico è perciò la prerogativa fondamentale per proporre e commercializzare la destinazione come ‘prodotto unico ed integrato”.
I tratti evolutivi della domanda tendono a rendere insufficienti le sole risposte tradizionali quali i pacchetti tutto compreso, non in grado di far fronte a una maggiore richiesta di flessibilità e personalizzazione
In sintesi, una buona destinazione turistica deve possedere le sei “A”, ovvero:accessibilità(accessibilità),amenities(servizi), accomodations(strutture ricettive),activities(attività), attractions(attrazioni), available packages(Ejarque J., 2003).
FONTE:EJARQUE J., La competitività del sistema turistico Italia, 2006
Una stessa località può essere scelta per motivi diversi dai singoli turisti e anche dal medesimo turista in periodi diversi e occasioni diverse,è importante quindi la progettazione di offerte volte a combinare in modo selettivo le attrattive del contesto in risposta alle diverse esigenze dei turisti di ciascun segmento.
La disponibilità nella destinazione di alcuni servizi specifici per il congressuale , infrastrutture ed attività per il tempo libero, risulta particolarmente significativa nell’indirizzare la scelta dell’organizzatore di convegni, inoltre il ruolo del CB nel coordinare i vari elementi localizzati del prodotto congressuale diventa determinante per il successo di una destinazione turistica sul mercato congressuale
5.2.IL CONCETTO DI CICLO DI VITA NEL TURISMO
Per le imprese turistiche esiste il vincolo del territorio, nel senso che da questo non possono prescindere e al cui ciclo di vita è collegato anche il loro.
Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche si sviluppa in forma analoga a quello di un qualsiasi prodotto: introduzione(basso numero di turisti con alto potere di acquisto), sviluppo(domanda aumenta ma tendenzialmente diminuisce il suo potere di acquisto), maturità, saturazione, declino, cambiamento e riconversione verso nuovi segmenti e prodotti. Più ci si approssima alla massima capacità ricettiva di una destinazione, più si è vicini al declino della stessa; i maggiori problemi riscontrati , legati al livello massimo di capacità turistica, sono: congestionamento del traffico, aree, servizi e spazi limitati; ridotto utilizzo da parte della comunità locale(es.scarsità di parcheggi, mezzi pubblici affollati,..); alto livello di stagionalità.. tutti fattori che , sul lungo termine, possono portare alla perdita di attrattività sui turisti..
Ciò dimostra che occorre costantemente (quindi lungo tutto il ciclo di vita) operare con prodotti mirati e di qualità e secondo la priorità della sostenibilità:se infatti si dovessero perdere quelle che sono le caratteristiche culturali o naturali uniche e distintive della destinazione turistica, verrebbe meno la ragione stessa motivante il turismo.
Il declino si produce per la combinazione di diversi fattori: i clienti tradizionali perdono la fiducia nella destinazione perché non soddisfa i loro bisogni; la destinazione è incapace di attrarre nuovi visitatori; gli imprenditori turistici locali fanno scarsi investimenti per migliorare le strutture esistenti; i residenti incrementano la loro ostilità verso i turisti; destinazioni concorrenti sottraggono clienti.
Se una data destinazione ha raggiunto la fase di saturazione in un determinato segmento di turismo(termale, d’affari,..)s’innesca un processo di decadenza ed è quindi necessario pensare ad una riconversione verso altri segmenti.
In più casi è stato possibile arrivare a un rilancio in base ad azioni di solo riposizionamento, utilizzando tra l’altro gli stessi segmenti di mercato . Ogni destinazione deve trovare la sua strategia, basata sulle proprie caratteristiche, obiettivi e dimensioni; nonostante ciò, notevoli benefici possono derivare dalla collaborazione tra le città, non fosse altro che per evitare il ripetersi di errori.
La perdita di competitività sul mercato è la prima conseguenza e il sintomo più evidente che segnala uno stadio di declino. Naturalmente occorre valutare attentamente le cause che hanno innescato la fase di decadenza del segmento specifico e quindi del crollo della domanda turistica, prima di procedere all’adozione di strategie specifiche di riconversione e riposizionamento in altri segmenti.
Se si decide per quello congressuale, non basta dotare la destinazione di infrastrutture specifiche come un palazzo o un centro congressi, ma è necessario che anche le strutture ricettive, le imprese di viaggi, le stesse professioni turistiche si adeguino e si riconvertano per rispondere alle esigenze specifiche della domanda congressuale.Un albergo per esempio dovrà dotarsi di una serie di spazi, attrezzature , tecnologie e arredi diversi e molto più sofisticati di quelli che normalmente richiedono i turisti.
5.3.GLI EFFETTI ECONOMICI, SOCIO-CULTURALI ED AMBIENTALI DEL TURISMO SU UNA DESTINAZIONE La crescita come destinazione turistica permette di valorizzare le risorse produttive, i paesaggi, la vita culturale di un’area attraendo turisti che portano ricchezza.Si è sempre pensato al turismo come a una fonte di crescita economica e questa è sempre stata la molla che ha indotto le amministrazioni locali a curarne lo sviluppo; queste considerazioni appaiono particolarmente valide se si considera il processo di deindustrializzazione di gran parte delle città, nelle quali è in corso la terziarizzazione delle attività produttive.Oltre agli effetti economici, il turismo ha impatti socio-culturali ed ambientali che possono essere positivi ma anche negativi.Gli effetti del turismo dipendono in larga misura dai volumi di visitatori che procura e dalle sue caratteristiche.
A livello economico il turismo costituisce un’attività tipicamente labour intensive, ad alta intensità occupazionale e quindi, rispetto all’industria, lo stesso investimento crea una maggior richiesta di addetti, anche se spesso la richiesta di addetti è stagionale, precaria e poco retribuita.
Calcolando poi il moltiplicatore di spesa costituito dalle attività connesse e collaterali messe in atto si vede che la ricaduta anche indiretta è quantitativamente importante.L’accresciuta domanda derivante dai flussi di visitatori può causare aumenti generalizzati dei prezzi, con le conseguenti ricadute sui residenti.In più, poiché non tutte le richieste dei visitatori trovano soddisfazione nelle produzioni locali, può succedere che crescano le importazioni, causando indesiderate uscite di denaro.Quanto maggiore è la necessità di importare risorse e servizi, tanto maggiore sarà la quota di domanda che non crea sviluppo economico per la destinazione.Ovviamente i benefici economici che una destinazione può ricevere dal turismo, sono collegati con le opportunità di spesa che vengono date al turista: più ampia è l’offerta in termini di attrazioni e di servizi che la destinazione presenta e maggiori sono le possibilità di indurre alla spesa il turista.Inoltre la propensione alla spesa varia al variare della tipologia di turista:
il turista individuale spende tendenzialmente di più di quello organizzato, il turista d’affari ha un potere d’acquisto superiore al turista leisure ed esiste un rapporto inverso tra durata del soggiorno e spesa giornaliera.(Ejarque J., 2003)Il turismo spinge a creare servizi pubblici e infrastrutture migliori, che hanno la funzione di attrarre i visitatori ma dei quali beneficiano anche i residenti.
Dal punto di vista socio-culturale, spesso grazie al turismo, si ha una spinta verso il recupero delle tradizioni locali: si riprovano antiche ricette, si valorizzano attività artigianali altrimenti destinate a scomparire, si riscoprono cerimonie e riti che permettono anche ai residenti di non perdere il contatto con il loro passato e di attribuirgli un’importanza che può avere riflessi positivi sulla loro identità culturale.Tra gli elementi che possono influire nel creare attrazione turistica sono: lo stile di vita della popolazione, le tradizioni, la musica e il folclore, il livello di formazione generale della popolazione, il livello di partecipazione della popolazione agli eventi locali.
Inoltre il confronto e l’incontro tra culture e modi di essere diversi che il turismo determina possono avere effetti positivi di integrazione, possono allargare gli orizzonti culturali sia dei visitatori sia dei residenti. La cittadinanza costituisce una risorsa e un’attrattiva per i visitatori in quanto il turista basa una parte della sua esperienza proprio sul contatto umano: è necessario che il visitatore trovi, durante la sua permanenza, una città disponibile, solidale e accoglienteE’ fondamentale diffondere nei residenti la cultura dell’accoglienza intesa come orientamento al cliente e alla sua soddisfazione che passa anche attraverso il mantenimento e la valorizzazione come fattore di attrattiva delle tipicità culturali e dell’identità locale; infatti da parte del turista moderno c’è maggiore disponibilità ad accettare ciò che è culturalmente diverso, di conseguenza si richiede all’esperienza di viaggio una maggiore autenticità..Le amministrazioni pubbliche locali dovrebbero lavorare per fare in modo che i residenti siano i migliori ambasciatori e i promotori della destinazione; spesso chi abita in una città la conosce poco e gradirebbe che gli fossero offerte visite di approfondimento, percorsi culturali guidati, conferenze esplicative. Sul piano ambientale in passato il turismo ha determinato interventi che hanno devastato paesaggisticamente aree di grande bellezza.Negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza che è proprio la tutela del territorio la fonte principale del reddito turistico.E così la richiesta da parte di un turismo sempre più attento alla salvaguardia delle bellezze naturali, costringe anche le amministrazioni locali meno consapevoli a interventi positivi in questo ambito.La destinazione deve dare l’idea al visitatore di curare il proprio ambiente: se si presenta sporca, degradata, senza manutenzione, non solo perde in attrattività, ma crea le premesse perché il visitatore contribuisca ulteriormente a renderla più sporca e degradata; in quanto è la città pulita e curata che induce immediatamente il turista a tenere un atteggiamento di maggior rispetto.A tal fine l’amministrazione locale deve sempre tener presente la carrying capacity della destinazione, vale a dire il livello massimo di presenze che può sopportare senza danni materiali alle cose e danni socio-culturali ai residenti.
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5.4.LA GESTIONE DI UNA DESTINAZIONE: IL RAPPORTO COSTI/BENEFICI
Sono due i fattori fondamentali che chi gestisce una destinazione turistica deve prendere in considerazione: 1-l’insieme degli attributi e delle risorse della destinazione
2-la domanda del cliente e la tipologia di turismo che sceglie la destinazione
La gestione della destinazione deve essere fatta con l’idea di ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare.In particolare dal lato dei benefici è necessario incentivare le attività che presentino risultati il più possibile durevoli.Affinchè ciò avvenga, è indispensabile privilegiare i consumi che utilizzano nella maggior misura possibile, fornitori locali, onde evitare che la ricaduta economica del flusso turistico crei sviluppo altrove.E’ quindi compito delle amministrazioni locali agevolare l’intervento degli imprenditori locali che vanno sensibilizzati rispetto alle potenzialità che il turismo presenta ed eventualmente stimolati a creare partnership con imprese fuori della destinazione per contribuire al suo sviluppo.Vanno incentivate le attività tradizionali di artigianato e di produzione di souvenir che oltre a rappresentare uno stimolo diretto dal punto di vista della crescita economica, contribuiscono a mettere in circolo prodotti che possono pubblicizzare la località, creando le premesse per la creazione di ulteriori flussi turistici.E quando i turisti arrivano in una località, si deve fare in modo di farli rimanere il più possibile, moltiplicando le occasioni di acquisto e di interesse.E’ importante anche il ruolo dei residenti: è necessario creare contatti tra popolazione locale e visitatori, da una parte coinvolgendo i uristi nelle attività sociali della destinazione e dall’altra cercando di incentivare l’uso delle strutture turistiche anche per i residenti.A tal fine i turisti devono essere informati delle particolarità e delle specificità della cultura e delle tradizioni locali, degli orari, dei modi di comportarsi, cercando di farli passare come un modo di essere nel quale è possibile calarsi.I residenti devono essere edotti dei benefici che ricevono dall’arrivo dei visitatori, per evitare di assumere atteggiamenti di chiusura e rifiuto.L’amministrazione pubblica deve mettere in atto un sistema di incentivi(p.e. in bassa stagione o nei confronti del segmento di clientela che si vuole privilegiare) e di strategie di dispersione, per evitare che si concentrino masse quantitativamente e qualitativamente non sostenibili solo in certe occasioni, giocando sui prezzi, la logistica, i servizi; è importante vigilare che il calendario degli eventi sia organizzato in modo razionale, per evitare periodi troppo vuoti, che fanno dimenticare l’esistenza della città e periodi troppo pieni che la rendono inagibile. Non è detto che un buon andamento quantitativo della domanda turistica sia portatore per la destinazione e per la collettività di un bilancio positivo in termini di benefici-costi: è evidente che la concentrazione fisica si accompagna ai costi indotti dall’eccessiva pressione esercitata dal turismo, oltre che agli effetti positivi in termini di fatturato, reddito e occupazione.Quest’ultimo risultato è strettamente
legato alle capacità di spesa della domanda e ai diversi comportamenti di consumo, che variano anche notevolmente secondo gli specifici segmenti.Il prevalere di una tipologia o dell’altra, di un segmento piuttosto che di un altro, anche a parità di dimensione fisica dei flussi, può comportare risultati economici significativamente diversi(Manente M.,Cerato M.,2000)
E’importante una valutazione cosi-benefici ex ante per fornire essenziali elementi di supporto per le strategie e gli obiettivi di governo della destinazione ed elaborare ex post un b ilancio di destinazione mettendo in atto un processo di monitoraggio e verifica dei risultati ottenuti per l’intero sistema destinazione e di adeguamento degli obiettivi e degli strumenti.
5.5.UNA POLITICA TURISTICA ORIENTATA AL DESTINATION MANAGEMENT
L’elaborazione di un piano di sviluppo turistico è un’attività complessa che coinvolge varie competenze; dal punto di vista giuridico si deve tener conto di una serie di riferimenti normativi di carattere generale e soprattutto della Regione in cui si opera, in quanto in materia di turismo esiste la competenza esclusiva delle Regioni e, conseguentemente, le conoscenza della normativa sia in materia di organizzazione turistica regionale che per quanto riguarda le imprese turistiche, è fondamentale per elaborare qualsiasi strategia, essendo quello turistico un settore che si avvale dell’integrazione tra l’azione dei soggetti pubblici e quella degli imprenditori privati
Le politiche pubbliche, in ambito turistico, si rifanno a due filoni: quelle di sostegno all’investimento, alle strutture e quelle di sostegno alla promozione…in entrambe oggi la variabile strategica è il territorio.
La politica turistica si legittima in base all’affermazione di interessi strategici di valore pubblico; gli obiettivi di politica turistica possono essere riassunti intre categorie di interesse strategico:
-valenza economica: per la creazione di valore aggiunto e di occupazione qualificata -valenza sociale: per la difesa dell’identità locale
-valenza ambientale:per la sensibilizzazione alla tutela dell’ambiente e delle risorse naturali (Laesser C., 2003)
5.5.1.IL CONCETTO DI DESTINATION MANAGEMENT
Considerare i luoghi come destinazioni, cioè come sistemi integrati che mettono insieme le risorse e le attrattive turistiche , nei quali giocano un ruolo fondamentale anche le aziende che forniscono un servizio è il concetto del destination management.
Il concetto di destination management e quindi di destinazione come unità territoriale competitiva nasce nel 1995, prima si parlava di pianificazione turistica locale e regionale.Il mondo accademico e la ricerca applicata al turismo si sono mossi su due livelli in direzione del destination management, ovvero:a livello di proposta di una nuova concezione delle vacanze intese come elemento di qualità e a livello di monitoraggio dei diversi soggetti decisionali decentrati nel turismo locale e regionale.
La costruzione e lo sviluppo delle moderne destinazioni sono processi che richiedono la completa pianificazione della gestione ; occorre quindi un management in grado di gestire la destinazione in base a moderni criteri di gestione e spesso la consulenza esterna si rivela utile.La popolarità del concetto di destination management è legata al mutato quadro ambientale entro cui si muove il turismo e si svilupperà quello futuro, caratterizzato in particolare da un nuovo comportamento dei turisti, nuove forme di organizzazione e gestione, competizione nazionale ed internazionale, accentuata per effetto della globalizzazione, nuove possibilità di finanziamento. A seguito della globalizzazione anche il turismo è stato interessato all’ipercompetizione, caratterizzata da pressioni in termini di tempo, costi e qualità I fenomeni di globalizzazione e di cresciuta pressione competitiva, pongono in discussione posizioni consolidate di località mature e vedono un crescente dinamismo di località emergenti mentre l’ evoluzione della domanda comporta una conseguente necessità di un’azione maggiormente focalizzata sul consumatore :l’offerta ha di fronte, in molti casi, un turista evoluto, portatore di una domanda che si caratterizza, oltre che per una elevata variabilità, per una crescente varietà, con una proliferazione di nuovi segmenti che richiedono una più attenta considerazione delle diverse motivazioni ed esigenze e degli aspetti legati alla qualità; a ciò si deve aggiungere la tendenza del nuovo turista a richiedere maggiori personalizzazioni del prodotto e partecipazione all’ideazione e costruzione dello stesso; la competitività e la qualità si devono quindi anche giocare sulla capacità di rendere disponibile una varietà ampia di opzioni fondate su un rapporto interattivo tra turista e sistemi di offerta della località.
Per far fronte a tali cambiamenti,occorrono pertanto azioni orientate al rafforzamento delle imprese e delle destinazioni all’interno di una concorrenza dinamica.
Per migliorare la competitivià, esistono vari provvedimenti di politica turistica orientata al destination management:
◘-il prodotto vacanze percepito dal cliente soprattutto come catena di servizi, richiede da parte delle destinazioni lo sviluppo congiunto del pacchetto di servizi turistici con relativa produzione e commercializzazione.
◘-le debolezze competitive, causate dalla mancanza di economie di scala, di effetti sinergici delle dominanti Pmi, possono essere eliminate attraverso forme di cooperazione interaziendale e/o reti.Le più importanti reti si basano su: creazione e sviluppo dell’offerta, promozione delle vendite, sviluppo di competenze e di know-how..
◘-per ridurre le incertezze del cliente in fatto di qualità , le destinazioni dovranno costruire appositi marchi e procedere a un’efficace gestione degli stessi
◘-stante la maggiore competizione internazionale, per le destinazioni sarà sempre più importante sviluppare campi operativi strategici con i relativi destinatari e progetti chiari, basandosi su adeguati metodi di ricerca di mercato e di sviluppo strategico
In funzione dei cambiamenti necessari, sarà necessario riflettere sia su forme alternative di acquisizione di capitale umano(p.e. consulenze), e di Know-how(p.e. conoscenze dei diversi mercati turistici, clienti e prodotti,…) sia sui relativi contenuti (p.e. aggiornamento,…) e dovranno essere eliminate la tradizionale pressione dei gruppi di interesse e le inerzie politiche ed economiche. “La destinazione equivale dunque ad un’impresa multiprodotto che virtualmente gestisce l’area di consumo, ovvero la destinazione stessa.L’impegno prioritario della politica turistica di destination management deve essere quello di garantire a lungo termine, costantemente, la creazione di valore aggiunto nelle destinazioni, generando quindi capacità critica di apprendimento e di sviluppo, poiché la competitività a lungo termine comprende in modo sistematico la compatibilità ecologica, culturale e sociale.”(Laesser C., Pechlaner H., Weiermair K.,TUP, 2003).Le destinazioni devono essere delimitate e posizionate sul mercato con le caratteristiche di un marchio(Bieger,2001)
Un concetto base che i destination managers devono sempre tener presente è la necessità di reinventare costantemente la destinazione, di presentare in modo sempre diverso le attrattive e indirizzare i diversi attori che si trovano in essa a ragionare come il mercato ragiona 5.5.2.UNA POLITICA DI SISTEMA
Da diversi anni le imprese turistiche sono sollecitate a fare sistema; lo esige il turista che commisura il proprio grado di soddisfazione sulla complementarietà e integrazione dei diversi servizi, ma lo esigono anche le imprese, che da una più elevata integrazione traggono condizioni di maggiore efficienza aziendale e perciò anche reddituale. Accordi strategici e forme collaborative tra imprese soprattutto nel
settore turistico si rivelano interessanti,dato che è un settore in cui l’offerta si presenta fortemente frammentata e la dimensione media degli operatori è decisamente piccola.
La difficoltà ad esprimere economie di scala(recuperabili attraverso l’incremento delle dimensioni aziendali e il conseguente contenimento dei costi fissi aziendali) in un sistema di offerta caratterizzato da dimensioni contenute può trovare parziale alternativa proprio nello sviluppo di economie di aggregazione ed integrazione( a livello orizzonatale-tra imprese dello steso comparto- e a livello verticale-tra imprese che offrono servizi diversi.) La creazione di un sistema in grado di proporre un’offerta articolata e ben caratterizzata si fonda sulla costruzione di relazioni di medio-lungo periodo, sia orizzontali , tra operatori che svolgono la stessa attività, sia verticali, tra operatori che occupano livelli diversi della filiera
Fare sistema consiste soprattutto nel raccordare le diverse componenti dell’offerta, il che avviene anche attraverso nuove funzioni di servizio, significa ceare reti di operatori professionali, tanto a livello territoriale, quanto a livello di prodotto specifico(terme, golf, ..), significa trasferire know-how perché si determina una sana competizione che genera uno stimolo a riqualificare i propri prodotti, a operare con maggior efficienza e a introdurre innovazioni organizzative, oltre che tecnologiche ed infine significa creare anche una condizione per far crescere la professionalità ella risorsa umana.. A livello di destinazione uno stimolo a fare sistema per quanto riguarda il settore MICE è rappresentato dalla presenza di un Convention Bureau locale, i cui obiettivi essenziali a livello di destinazione sono:il coordinamento dell’offerta sul territorio e la promozione della destinazione congressuale, cioè comunicazione e vendita dell’immagine della destinazione sul mercato congressuale
Un’incentivo a fare sistema a livello locale viene anche da quella che è considerata tra le novità più importanti degli ultimi anni, ovvero la normativa in materia di sistemi turistici locali e la conseguente nascita di essi in diverse regioni (non in Toscana): si tratta di forme di collaborazione tra Enti locali e soggetti privati, singoli ed associati, che creano un progetto di sviluppo turistico intorno al quale nasce il sistema; successivamente vengono riconosciuti e finanziati dalla Regione e si fondano sull’offerta integrata di beni culturali e ambientali, attrazioni turistiche, prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale e sulla presenza di imprese turistiche.Accanto a questi sistemi turistici locali interni ai territori delle singole Regioni, il Ministero delle Attività Produttive con D.M. 18-11-2003 ha disciplinato interventi di cofinanziamento di sistemi turistici finalizzati a progetti di sviluppo interregionale quindi il rapporto tra destinazioni non deve essre sempre pensato in termini di concorrenza, ma viceversa, in riferimento ad ambiti competitivi più vasti, anche in termini di cooperazione valutando lo sviluppo di sinergie e di politiche coordinate tra località diverse, ma in grado di integrare la propria offerta su specifici prodotti e iniziative imprenditoriali dirette a precisi target di domanda
Con l’approvazione della legge n.135/2001 gli operatori del settore e gli amministratori pubblici hanno nelle loro mani uno strumento concreto-il sistema turistico locale-in grado di aiutarli nella progettazione di prodotti turistici fortemente innovativi e territorializzati, nonché nella promozione di forme di pianificazione in grado di dare sostenibilità allo sviluppo turistico e riproducibilità alle risorse locali impiegate.Il concetto di sistema turistico locale o Stl. non identifica solo un ambito territoriale ma una vera e propria forma di cooperazione tra soggetti pubblici e privati; la legge ha dunque attribuito un valore primario alla collaborazione pubblico-privato su base territoriale, conferendo agli enti locali ed ai soggetti privati il compito di promuovere lo sviluppo del territorio di riferimento. Le comunità locali si vedono così stimolate ad innovare i propri strumenti d’azione e ad intraprendere un nuovo approccio fondato sull’iniziativa endogena, sull’integrazione territoriale, sul partenariato pubblico/privato, sulla metodologia bottom-up, cioè su un modello di sviluppo dal basso che valorizza il coinvolgimento attivo degli attori e dei protagonisti locali e in cui assume un ruolo decisivo il territorio e la comunità locale. Spesso, specie nelle Regioni come la Toscana in cui non sono stati creati i Stl, la gestione del prodotto-destinazione viene attuata con la creazione di consorzi turistici che si assumono l’incarico di organizzare e promuovere proposte turistiche delle imprese locali, messe insieme
Tra i vari esempi concreti, è interessante il programma di sviluppo turistico locale della Lombardia “Varese, Land of tourism” Il progetto, coordinato dalla Provincia di Varese, si muove su 5 linee strategiche di attuazione: consolidamento delle potenzialità, miglioramento della qualità dei prodotti, integrazione, realizzazione di interventi infrastrutturali e di riqualificazione del territorio, aggiornamento professionale degli attori del sistema turistico, promozione di attività di marketing ed è focalizzato su "Laghi e montagne", "Turismo congressuale e d'affari" e "Località legate alla tradizione e alla cultura locale"
Interessante anche il progetto “Cittadini delle Terre di Siena” realizzato dall’APT Terre di Siena a partire dal 2003 dopo una lunga consultazione tra le comunità locali e gli operatori turistici che si sono interrogati soprattutto sulla loro identità, sulla qualità dei servizi che offrono, sulla qualità della domanda turistica e sulla corrispondenza di questa domanda a ciò che i residenti sentono come empatico I turisti diventono “cittadini a distanza”: vengono costantemente informati di tutto quanto accade nelle Terre di Siena, diventando dei promotori della cultura senese, ma anche dei diffusori del brand territoriale. In cambio ne ricevono vantaggi nel loro soggiorno senese e un contatto continuo con la “loro” terra. L’’APT Terre di Siena ha messo a punto anche un prodotto turistico nuovo che è un esempio di promozione integrata: si chiama Capolavori dei Sensi e consiste nel degustare contemporaneamente i prodotti del territorio, il paesaggio e il patrimonio artistico attraverso laboratori sensoriali Ciò che è interessante di queste esperienze senesi è il percorso che è stato fatto: indagine tra i residenti e tra gli operatori, monitoraggio del territorio, scelta della sostenibilità, progetto di comunicazione,promozione integrata, produzione di una nuova offerta e commercializzazione grazie all’accordo con un tour operator locale
5.6.LE RISORSE CULTURALI DELLA DESTINAZIONE IDENTITA’ DI UN LUOGO
Cultura sono i dipinti e le architetture, ma cultura sono anche il paesaggio e la natura, l’artigianato, la cucina seriamente intesa, l’ospitalità e l’accoglienza.La cultura del luogo può essere indicata come un insieme di tradizioni, simboli e valori che consiste in abitudini dei residenti, enogastronomia, attività economiche o di servizio e tutto ciò che si associa al concetto di identità
.Esistono tre tipologie di identità:
-●pretesa (frutto di repentini cambiamenti della società quindi prodotto degli innumerevoli condizionamenti ai quali è sottoposta la popolazione di un luogo)
-●reale (sono pratiche, usi, costumi ancora largamente radicati e diffusi tra gli abitanti) -●percepita(quella colta dal visitatore)
L’identità è una componente fondamentale del prodotto, è una delle leve di marketing principali e laddove questa identità è contraddittoria, ovvero l’identità attesa dal turista è diversa da quella reale, si producono gravi danni.
Si tratta di prendere coscienza delle proprie potenzialità , valorizzando beni culturali, tradizioni e provvedere ad una loro valorizzazione nel rispetto della cultura locale e dell’ambiente..Questo compito è parte di un processo che deve essere condotto da amministratori
pubblici, da imprenditori, da associazioni dei cittadini.E’ necessario costruire una filiera a partire dal livello di pianificazione fino alla gestione, alla promozione e alla commercializzazione.
I turisti manifestano disponibilità e desiderio di visitare luoghi ma anche di instaurare un rapporto più o meno profondo , a seconda delle proprie inclinazioni, con la realtà con cui viene in contatto, percorrendo un processo di conoscenza ed arricchimento a livelli diversi e con differenti gradi di approfondimento; pertanto è necessario che il luogo visitato sia accessibile e comprensibile a diversi livelli di lettura; le tecniche di rappresentazione possono essere differenti: dall’abilità personale di guide specializzate alle guide turistiche stampate o online, dalla cartellonistica ai cd-rom odvd, dalle più diverse manifestazioni culturali fino alle rappresentazioni di tipo teatrale,..
Il sistema di offerta culturale e turistico di deve presentare come( Canova L., Conti F., Costa G, 2000):
■-organico ed omogeneo, alla frammentazione e disomogeneità dell’offerta culturale attuale, dovuta essenzialmente a una mancanza di coerenza identitaria, occorre anteporre una strategia in grado di mettere a sistema concretamente i beni culturali
■-valorizzabile a costi ridotti: grandi investimenti e opere di recupero conservativo devono prevedere piani mirati di gestione, comunicazione e marketing. E ogni intervento deve essere inserito sin dall’inizio all’interno di possibilità promozionali
■-comprensibile ed integrato, entrambi i concetti fanno riferimento alla necessità di costruire un modello di visita e fruizione del bene culturale che faccia vivere un’esperienza unica al visitatore.E’ proprio l’unicità e l’originalità dell’esperienza che induce il visitatore a conoscere, comprendere il patrimonio culturale
■-accessibile ;la condizione di accessibilità al bene culturale è fondamentale ma raramente a livello di programmazione vengono redatti piani di gestione dei visitatori.E’ invece necessario stabilire percorsi di visita che tengano conto dei flussi esistenti e di quelli desiderati Inoltre sarebbe opportuno avere meno cose esposte, magazzini accessibili, più spazi attorno ai capolavori e più didattica, ma soprattutto mostre tematiche, in modo da coinvolgere maggiormente i cittadini.
La struttura della maggior parte dei musei italiani è elitaria.I servizi piu carenti sono proprio quelli che potrebbero avvicinarli al grande pubblico : poche audioguide, scarsi cartelli esplicativi dei percorsi artistici, ridotta fornitura di materiale informativo, insufficiente supporto di servizi quali panche per sedersi, bar, telefoni, ascensori, insomma tutti quegli elementi che fanno del museo un luogo gradevole e anche comodo da visitare.L’aspetto artistico e culturale è fondamentale ma se non è unito ad un minimo di capacità organizzativa e di commercializzazione del prodotto non porta da nessuna parte, neppure a una vera conservazione delle opere che hanno un valore se possono avere un pubblico che le apprezzi e per il cui mantenimento sono necessari finanziamenti provenienti in primo luogo dalla vendita dei biglietti d’ingresso pagati proprio da chi le va a vedere.
■-collocabile sul mercato come prodotto turistico:le caratteristiche di un prodotto sono: l’identità che esprime, il valore, il prezzo e tutte le qualità salienti che lo contraddistinguono.
I beni culturali di una destinazione richiedono tutela e conservazione, la loro trasformazione in beni fruibili richiede una loro valorizzazione.Valorizzare significa porre in essere progetti di recupero, restauro, conservazione, accessibilità che ne facilitino il godimento e attraverso la loro presentazione e combinazione all’interno di un pacchetto turistico, possano essere resi fruibili e vendibili In un mercato ad elevata competizione, due fattori risultano centrali per il successo di un prodotto di turismo culturale: la rappresentazione e la comunicazione della risorsa.Spesso località che possiedono un patrimonio culturale rilevante alternano a questo una scarsa cultura dell’ospitalità e poca attenzione nella sua valorizzazione, dove, al contrario, il patrimonio culturale è minore, la creatività degli imprenditori locali si è spesso impegnata, integrandolo con capacità di animazione,informazione, ricreazione,a farlo apparire di importanza insospettata, ciò avviene perché tutto il sistema promozionale, organizzativo, interpretativo ha reso importante e piacevole recarsi in quei luoghi.Il punto di partenza è rendere atraente e meritevole di visita e di permanenza il patrimonio culturale; questa operazione precede la promozione, la quale in realtà si limita a utilizzare gli elementi di rappresentazione e comunicazione già costruiti; l’importante a questo scopo è immaginarsi nelle vesti del visitatore.e rispondere alle sue necessità ed aspettative.Quindi, riepilogando, i punti fondamentali sono:
◘-rendere ogni elemento dell’offerta culturale intelleggibile al visitatore ◘-comunicare partendo dalle esigenze del destinatario del messaggio
◘-differenziare i livelli di comunicazione e rappresentazione, dal più semplice al più raffinato
Tra gli aspetti operativi, di rilievo la segnaletica e gli strumenti informatici interattivi. La segnaletica a supporto dei percorsi è solo uno degli interventi essenziali per rendere fruibile il patrimonio culturale e anche l’elemento tecnicamente più semplice.Tuttavia spesso i cartelli non vengono letti perché troppo specialistici o scritti con caratteri tipografici minuscoli, esteticamente noiosi, non attraenti.Gli strumenti informatici interattivi consentono una più facile comunicazione anche se l’impegno finanziario risulta molto maggiore.
In Italia numerosi eventi culturali sono particolarmente diffusi ma non vengono spesso valorizzati, promossi e sfruttati in maniera adeguata rispetto alle loro potenzialità.Le tradizioni secolari che caratterizzano il territorio, l’architettura degli edifici, gli usi e costumi delle popolazioni residenti costituiscono un enorme bagaglio di risorse ineguagliabili ed insostituibili che qualsiasi altro paese al mondo ci può invidiare.Gli strumenti per un adeguato utilizzo di tali risorse in chiave turistica, esistono e l’organizzazione di eventi culturali costituisce sicuramente uno dei mezzi più utili nel favorire questo processo di sviluppo ed adeguato sfruttamento.Tali eventi, inoltre, anche se di durata limitata, consentono la costruzione, consolidamento e la trasmissione di un’immagine fortemente legata alla tradizione storica ed agli aspetti culturali che caratterizzano e distinguono le marcate specificità delle diverse località oltre ad essere uno strumento che agevola il processo di comprensione dei beni e del contesto culturale della località.
Per eventi culturali si intendono: esposizioni temporanee, festival, spettacoli,.. Le opportunità di creare iniziative in ambito culturale sono infinite ed i soli limiti sono quelli imposti dalla fantasia, creatività e da eventuali carenze organizzative e di marketing.Un governo locale che faccia affidamento su tali strumenti e che avvii una politica di incentivazione ed investimento, assicurando una serie di agevolazioni, non potrà mancare di far riscontrare un vantaggio di ritorno per la destinazione.Infatti tali eventi hanno una dimensione artistica ed una economica, data dagli effetti diretti(i proventi derivanti dalle rappresentazioni e dagli allestimenti) e indiretta(la pubblicità, il marketing, i trasporti e la ricettività)
Alcuni eventi hanno una riconosciuta capacità di produrre reddito e di creare significativi effetti esterni per residenti ed imprese; tuttavia un pieno sfruttamento economico dell’evento richiede che le imprese , i servizi ricettivi e di ristorazione e i negozi, adeguino i loro ritmi e tempi all’evento, magari rimanendo aperti fino a tarda notte
.L’evento genera effetti economici anche sugli enti pubblici, poiché i partecipanti(spettatori, turisti), utilizzano le infrastrutture e i servizi pubblici e pagano imposte indirette che affluiscono nelle casse dello Stato.
L’organizzazione di eventi artistici e culturali offre notevoli opportunità in termini di richiamo turistico grazie alla creazione di un’immagine che favorisce l’associazione della destinazione al concetto di cultura. Tale effetto sarebbe incrementato dall’organizzazine di eventi che riguardanti prevalentemente.argomenti e tematiche strettamente legate alla tradizione ed alle specificità della località L’evento organizzato a scopo turistico è di solito funzionale ad attrarre turisti in bassa stagione, per aumentare il tasso di utilizzazione delle infrastrutture turistiche.
Di durata limitata nel tempo, gli eventi possono coincidere sia con avvenimenti già affermati e consolidati, spesso ricorrenti nel tempo., sia con iniziative che presentano delle novità, la cui caratteristica dell’unicità può essere in grado di conferire loro maggiori probabilità di successo di pubblico
Molte iniziative hanno luogo per commemorare e celebrare artisti del passato, anniversari e ricorrenze storiche; eventi di questo genere e manifestazioni ricorrenti periodicamente nel tempo devono essere necessariamente ed adeguatamente sfruttati a fini turistici.
Eventi particolari possono essere creati ex-novo o seguendo esempi di successo , prendendo spunto dalle esperienze intraprese da altre località.Tuttavia per ottenere un ampliamento del calendario degli eventi, al fine di mantenere un alto livello di presenze durante tutto l’arco dell’anno, spesso risulta necessario il concepimento di nuove idee e, quindi, l’organizzazione di eventi innovativi, mai visti prima, in grado di suscitare la curiosità e l’interesse di un appropriato numero di visitatori;.L’affluenza nella destinazione deve essere adeguatamente correlata alle intenzioni degli organizzatori che devono ogni volta necessariamente ed opportunamente selezionare e raggiungere attraverso l’uso corretto degli strumenti di comunicazione, i giusti target nei giusti mercati.
Eventi culturali di qualità che presentano una certa ricorrenza sono formidabili strumenti di promozione del territorio, hanno un alto potenziale di fidelizzazione, e aiutano a segmentare il mercato turistico.Se l’evento è della qualità promessa, ha un buon rapporto prezzo-qualità e diventa ricorrente, gli stessi visitatori potranno tornare ad esplorare altri aspetti dell’offerta culturale locale.
Purtroppo in molte località solo una minima parte degli eventi organizzati è stata a tal fine adeguatamente sfruttata, soprattutto per la carenza di un punto di coordinamento che si assuma l’importante ruolo di integrare in modo costruttivo marketing e turismo
Gli eventi culturali dovrebbero essere commercializzati a fini turistici anche attraverso la costruzione di pacchetti di breve durata; ogni struttura (agenzie di viaggi, alberghi, ma anche PCO in riferimento al programma sociale dei congressi..) dovrebbe rielaborare il pacchetto di base offrendo qualche elemento in più o in meno , in modo da rappresentare un’ampia gamma di offerta per qualità e prezzo.In molte destinazioni invece si nota un’ incapacità organizzativa e di integrazione tra i soggetti che entrano in gioco nel processo di creazione dell’evento e quelli che erogano servizi turistici ; tale necessaria integrazione dovrebbe indurre alla creazione di pacchetti di offerta integrata , collegati anche ad eventuali aspetti e temi caratteristici del territorio..Gli enti turistici territoriali(APT, pro-loco, consorzi) dovrebbero compilare un accurato calendario degli eventi, coinvolgendo ed orientando efficacemente l’attività di organizzatori, operatori ed enti di governo tendendo conto soprattutto della tempistica necessaria per la produzione, promozione, commercializzazione dei pacchetti..
Altre vause che hanno impedito alle destinazioni di sfruttare al meglio gli effetti benefici degli eventi come ottimi strumenti di promozione e richiamo turistico sono la mancanza di:
□ strutture organizzative appropriate. Nonostante la loro sporadicità e la loro durata limitata nel tempo richiedono molto tempo per una corretta programmazione, per l’allestimento e per la reperibilità dei fondi necessari per lo svolgimento del programma delle iniziative e spesso il supporto economico che richiedono assume dimensioni considerevoli
□ adeguato programma promozionale, Gli eventi dovrebbero essere gestiti in modo nuovo, p.e.allestendo call centre per le prenotazioni, differenziando i prezzi in modo da suddividere opportunamente i visitatori,…
□ appropriato coinvolgimento di tutti i soggetti interessati(p.e. comparto ricettivo alberghiero,..)..Alcuni eventi organizzati e finanziati da enti pubblici e voluti da gruppi politici sono poco fruibili dal pubblico comune e coinvolgono poco la comunità ospitante in ragione di una eccessiva influenza di gruppi ristretti di potere tanto in campo politico che culturale o finanziario.
In conclusione, l’evento quindi può costituire un’opportunità per un aggregazione delle differenti forze del comparto turistico per un nuovo e maggiore sviluppo della destinazione, in grado di oltrepassare il livello della pura e semplice promozione, ma che consenta di soddisfare le più moderne esigenze di coinvolgimento delle diverse componenti dell’offerta e la possibilità di trovare nuove forme di presentazione e confezionamento, per una più agevole commercializzazione e vendita del prodotto
Occore però dare al visitatore-turista potenziale la possibilità identificare ed eventualmente acquistare un pacchetto di offerta che permetta di usufruire facilmente dei servizi erogati quali servizi di prenotazione, di trasporto, informativi, di supporto all’evento, ragione principale di richiamo della destinazione”(Mereu C., Amadesi G., 2002)
5.7.IL PRODOTTO “DESTINAZIONE CONGRESSUALE”
Il turismo congressuale nasce per rispondere all’esigenza di organizzare momenti di incontro orientati ad informare, trasferire i risultati di ricerche, formare professionalmente degli operatori, comunicare e gestire politiche comuni,..La scelta del sito ove collocare tali incontri, che accanto al momento centrale prevedono un insieme di altre attività di arricchimento culturale-ludico dei partecipanti, è funzione di un vasto insieme di risorse destinate appunto ad assolvere a tali funzioni.Questo comporta la necessità della presenza, accanto al nucleo centrale rappresentato dalla struttura congressuale, di una serie di servizi che possono essere definiti come accessori, facenti capo a competenze di attori diversi che danno luogo al prodotto congressuale(Corigliano M.A., 1999), così come inteso dalle esigenze dell’utenza
, che al luogo richiede facile accessibilità; capacità ricettive adeguate; sedi e servizi congressuali consoni; collegamenti efficienti, anche verso le risorse offerte; valenze turistiche satelliti.
I fattori che compongono il prodotto-destinazione congressuale possono essere suddivisi in aggregati, al fine di effettuare una SWOT analisys ed avere presenti i loro punti di forza e di debolezza soprattutto nei confronti dell’offerta dei vari competitori/concorrenti: ■-fattori socioeconomici e infrastrutturali: sistema dei trasporti, accessibilità e mobilità interna, servizi sociali essenziali(ospedali, sistema sanitario,…) di cui vanno vagliati affidabilità, efficienza, diffusione e per il sistema dei trasporti, logistica e livello di intermodalità.Va valutato anche il grado di compatibilità e la possibilità d’integrazione del tipo di vocazione primaria dell’area(servizi, affari, centro d’arte, località termale) con la’attività congressuale.I -fattori economici sono legati soprattutto al livello dei prezzi, alla qualità della vita, all’organizzazione sociale,alle tradizioni religiose, alla disponibilità di risorse umane e professionali in grado di supportare l’attività turistica
■-fattori politici come la presenza di centri decisionali di potere, di mass media, di istituzioni culturali., di un apparato produttivo e imprenditoriale in grado di fare pressione per l’assegnazione alla destinazione di importanti eventi.Altro aspetto è quello della sicurezza in fatto di ordine pubblico, di conflitti sociali, politici e religiosi
■-fattori di attrattiva:sono costituiti da risorse e beni naturali e ambientali, storici, artistici, archeologici, religiosi, enogastronomici, artigianali, musicali e letterari, etnologici e culturali in genere con relativi eventi, feste, tradizioni e calendarizzazione.
Di queste risorse vanno esaminati ed evidenziati lo stato di conservazione, i vincoli e il grado di fruizione, le competenze di gestione(soprintendenze, autorità civili o religiose), le potenzialità di sviluppo, l’accessibilità, il grado di interesse e di attrattiva, i punti di criticità, le carenze.
■-fattori turistici: sono numerosi:strutture ricettive alberghiere ed extra alberghiere(tipologia, classificazione, qualità, immagine, gestione, stagionalità, diffusione);strutture pararicettive(ristoranti, locali tipici, dancing, ..); strutture e impianti sportivi e per il tempo libero(piscine, campi da tennis, maneggi, golf,..); agenzie di viaggi e loro attività in tema di turismo incoming; società di autonoleggi o di aerotaxi; enti pubblici di turismo(assessorati, APT);uffici di informazione e di assistenza turistica (IAT) e Proloco; società di navigazione locale; figure professionali(guide turistiche, naturalistiche, accompagnatori,..); pacchetti ed itinerari turistici, escursioni e visite guidate;… ■-fattori congressuali:aspetti specifici che caratterizzano il prodotto congressuale, distinguendolo da altri segmenti turistici e sono: palazzi e centri congressi tradizionali; sedi storiche; centri fieristici; alberghi congressuali;(per queste categorie occorre valutare: dimensioni, caratteristiche e dotazioni tecnologiche, posizione, accessibilità,distanza sia tra loro sia in relazione ad aeroporti, stazioni ferroviarie, caselli autostradali, porti): figure professionali specifiche(organizzatori e assistenti congressuali, hostess, interpreti e traduttori); incentive house; sedi convegnistiche insolite(aule consiliari, universitarie, teatri, palazzotti dello sport…); sedi convegnistiche mobili come treni,..e navi da crociera; fornitori di supporti tecnologici e multimediali; imprese di catering e banqueting; agenzie di spettacoli e animazione; allestitori e arredatori di stand,…
.La presenza di un’offerta strutturata e di ampie risorse turistiche non basta a determinare il successo dell’area sul mercato, soprattutto in un ambito competitivo come quello congressuale.
Infatti, pur possedendo la stessa dotazione in termini di risorse strutturali e turistiche, alcune aree hanno vissuto più di altre uno sviluppo del settore turistico congressuale. Questo successo è da attribuire ad altri due fattori:
►l’accessibilità dei fattori rilevanti ; cioè la capacità di renderli fruibili ed efficienti a tal fine è determinante una gestione coordinata dell’area. un’organizzazione sistemica che integri l’offerta con le risorse del territorio; infatti p.e.è inutile che un’area abbia uno splendido Palazzo dei Congressi di 3000 posti se non vi è una adeguata struttura alberghiera che garantisca l’indispensabile appoggio ricettivo ►la capacità di promuovere, di diffondere e consolidare l’immagine della destinazione sul mercato MICE.L’immagine: secondo Kotler”l’immagine consiste nella rappresentazione che il consumatore ha delle qualità inerenti al prodotto, reali o immaginarie, del tipo di persone che lo usano, delle circostanze per le quali è adatto, del tipo di persona che egli dimostra di essere se lo usa”
Con il concetto di immagine si intende l’insieme delle impressioni, considerazioni ed opinioni che un turista, effettivo o potenziale, si è fatto di una destinazione e che non consegue esclusivamente da stampe, televisione, brochures delle agenzie di viaggio o riviste per consumatori turisti, ma anche da quel mondo di percezioni interiori derivanti da sensazioni, sogni, notizie, racconti di altri viaggiatori, dalla storia, dalla letteratura e dall’iconografia artistica….
L’immagine di marca di una destinazione ha un enorme valore.,soprattutto nel settore degli eventi aggregativi, p.e.l’immagine della località assume un’importanza quasi decisiva nella scelta per ospitare le convention aziendali ed i viaggi incentive: per questo tipo di eventi, la destinazione scelta deve essere di riconosciuto prestigio, di qualità e unicità nei fattori di attrattiva, in grado di conferire a queste manifestazioni dei plus stimolanti, originali ed altamente motivanti.
Per i convegni, i congressi e i meeting formativi, all’immagine della località vengono privilegiati altri fattori come l’efficienza, la completezza delle strutture e dei servizi dedicati, che prescindono in qualche modo dai fattori tipicamente turistici o di immagine di marca Lo sviluppo della funzione congressuale comporta per la destinazione vari benefici, in particolare:
◙ l’aumento del prestigio dell’area e la diffusione dell’immagine e della visibilità esterna;
◙ l’innalzamento della qualità della vita dei residenti attraverso un insieme di servizi (efficienza dei collegamenti e dei trasposti interni, predisposizione di infrastrutture, ecc.) che la presenza di congressi può aiutare a mettere a punto;
◙ la differenziazione della base economica della destinazione stessa attraverso una serie di elementi di indotto al sistema congressuale; ◙ lo sviluppo delle interazioni tra economia, industria, cultura e turismo
La presenza di un Convention Bureau nella destinazione rappresenta uno strumento aggregativo dei vari elementi che compongono il prodotto congressuale
5.7.1.LA CREAZIONE DI UN PRODOTTO CONGRESSUALE COMPETITIVO(in una città d’arte)
La competitività oggi si incentra essenzialmente sul prodotto inteso nella sua accezione più ampia e complessa di prodotto-destinazione.Ciò vale per tutto il settore turistico, ma è a maggior ragione importante per il turismo congressuale, un turismo spesso metropolitano.Fondamentale risulta quindi l’organizzazione, la promozione e la commercializzazione del un prodotto destinazione congressuale.
Sono diversi gli attori che devono coordinarsi all’interno del prodotto-destinazion econ tutto il suo complesso di fattori, infrastrutture, strutture, beni sia materiali che immateriali, la sua organizzazione sociale, i fattori turistici e congressuali ed infine l’immagine che tutto sintetizza e comunica agli occhi dei potenziali turisti, affinché esso possa assumere una effettiva valenza sistemica.Anche se un convegno funziona in tutti i suoi aspetti organizzativi, sarà sempre sottotono se la città attorno non è pronta e non presenta strutture idonee.
Il visitatore per congressi, tra l’altro, è molto più critico rispetto alla media dei visitatori.Da un lato, il ruolo della destinazione è fondamentale per la qualità della visita di chi partecipa al congresso, dall’altro il congressista è un canale di diffusione dell’immagine e delle informazioni relative a quella destinazione estremamente importante e fondamentale.
Nell’affollato panorama delle offerte “simili”,e quindi in qualche modo interscambiabili nella funzione di scelta della domanda, la condizione necessaria (anche se non sufficiente) per una iniziativa imprenditoriale di successo è di uscire dall’anonimato (“break the rumor”) per arrivare ad un proprio prodotto facilmente identificabile all’esterno.
Nel caso di un prodotto congressuale, tale differenziazione può venire solo dalla valorizzazione sinergica delle peculiarità dell’area di localizzazione, che diventano in questo modo i plus del prodotto Di conseguenza è necessaria una veicolazione sinergica dell’immagine del prodotto congressuale con l’immagine del territorio di localizzazione della produzione.
Per attrarre la domanda di turismo congressuale in una determinata area occorre poter fornire/garantire performance di alta qualità per ciò che riguarda i quattro fattori localizzativi di base;un’area risulta competitiva quando offre performance migliori di quelle dei concorrenti, specie rispetto ai seguenti fattori:
♦ funzionali infrastrutture di trasporto
♦ servizi strategici strettamente correlati alla funzione del turismo congressuale ♦ qualità della vita e dell’ambiente,
♦ efficiente amministrazione urbana.
Per essere competitiva dal punto di vista della funzione congressuale, una località/area deve eccellere nei quattro fattori citati, ognuno dei quali influenza tutti gli altri formando un sistema integrato. Perché il sistema funzioni in modo appropriato, occorre intervenire sui fattori che non si posizionano su un livello ottimale.
Infrastrutture di trasporto efficienti non solo rendono agevole raggiungere la città ma facilitano anche i collegamenti con altre zone di interesse turistico.
L’accessibilità all’area, ovvero la scorrevolezza dei collegamenti da e verso l’esterno, dipende dall’efficienza delle infrastrutture di trasporto. Tra queste le modalità di interscambio fra i trasporti aerei, ferroviari e stradali sono le più importanti, anche per collegare la località con altre zone a maggior valenza turistica.
Dall’accessibilità si distingue la mobilità interna, che si riferisce all’efficienza dei collegamenti all’interno della località e dell’area. La mobilità interna influenza la qualità della vita e dell’ambiente ed è determinata da fattori quali:
◊ tempi per raggiungere le attrazioni; ◊la qualità dei trasporti pubblici; ◊ i costi di spostamento;
◊ gli spazi e i posti dei parcheggi; ◊ la fruibilità delle attrazioni;
◊ la qualità delle informazioni al turista; ◊ la sicurezza della città.
Il riferimento alla qualità e all’ offerta di servizi strategici comprende, oltre alla struttura congressuale in senso stretto, tutti i fattori che completano l’offerta di base (dagli hotel ai ristoranti, alla possibilità di fruire di luoghi adeguati per i momenti post-congressuali). Il loro livello qualitativo deve contribuire a migliorare l’attrattiva della località nel suo insieme, tenendo conto della segmentazione della domanda, secondo il tipo di motivazioni prevalenti, il livello culturale e la capacità di spesa del singolo turista
Gli altri due aspetti,qualità della vita ed efficiente amministrazione urbana sono collegati; la competitività migliora in presenza di politiche per la qualità della città, che coniughino la ricerca dell’efficienza delle.prestazioni con gli altri aspetti del prodotto turistico: ambiente, identità, accessibilità, sicurezza
Queste politiche devono mirare a garantire:
◊Efficienza prestazionale.L’efficienza delle prestazioni dei servizi della città è raggiungibile attraverso una loro specializzazione in rapporto ai target a cui questi sono rivolti. Da un punto di vista più legato agli aspetti gestionali l’efficienza si misura anche in termini di fruibilità/disponibilità dei servizi ed apertura permanente.
◊Sostenibilità ambientale Le aspettative della società residente sulla qualità della vita si saldano sempre più a quelle della domanda turistica sulla qualità della vacanza.La componente ambientale, intesa come insieme di problematiche connesse alla gestione ed al consumo delle risorse (acqua, aria, suolo), è divenuta cornponente .primaria dei prodotti turistici, in alcuni casi andando a costituire il fondamento del.prodotto stesso (tematiche verdi), in altri casi diventa un fattorec ondizionante nelle. scelte (qualità del territorio, qualità urbana), spesso diviene elémento efficace di comunicazione e si connota anche come strumento di valorizzazione dell’identità locale. La città ospitale rispetta e tutela l‘ambiente, fa entrare il verde dentro il centro antico, lungo i fiumi, nei parchi.
◊Valorizzazione dell’identità L’identità si esprime attraverso la tutela dei beni culturali (totem attorno a cui la comunità si ritrova) e del loro contesto, tutela del paesaggio storico urbano e del paesaggio rurale ed infine come ricerca di una maggiore interconnessione tra i due.. Ogni città, soprattutto se inserita in scenari definiti di pregio da tutto il mondo, deve trovare la propria collocazione, specializzando la propria offerta per competere con successo con altre concorrenti. il successo dipende dalla capacità dì affermare valori culturali, economici e sociali propri della città come vantaggi competitivi specifici.
◊Accessibilità.Una delle prime variabili sottoposte al giudizio degli ospiti ma anche uno delle più importanti declinazioni del concetto di qualità della vita dei cittadini, è rappresentata dalla facilità di arrivare alla città e di muoversi dentro la città, In questo contesto assume rilevanza un efficace piano della mobilità. La città ospitale vive di relazioni economiche e culturali con l’esterno, è il nodo di una rete che la collega ad altre città, ad altri territori.La città ospitale inoltre per poter essere definita accessibile deve poter essere utilizzata da tutti, anche da chi è portatore di bisogni speciali. In una città che vuol definirsi ospitale ed accogliente, le caratteristiche di accessibilità per tutti, dagli anziani ai disabili, dai residenti agli ospiti, costituiscono un elemento discriminante fondamentale
◊Sicurezza strutturale, sicurezza territoriale La sicurezza nelle strutture, per gli ospiti e per gli addetti, rappresenta una condizione preliminare di efficienza nella prestazione di servizi con un grado di complessità elevato.Ma va altresì ricercata una condizione territoriale ed ambientale che deve assicurare a turisti e residenti le migliori condizioni di sicurezza per la persona, condizioni queste che possono essere garantite innanzitutto con la prevenzione. E’ fondamentale la tranquillità e la sicurezza della località(la microcriminalità di molte città d’arte italiane può macchiare l’immagine di tali destinazioni)La sicurezza degli spostamenti, della persona e dei beni, è data sia da elementi strutturali e di servizio (sorveglianza, presenza delle forze dell’ordine, sistemi di sicurezza interni alle strutture ricettive e turistiche in generale) e sia pure da elementi c.d. “di clima sociale” (propensione alla collaborazione, cordialità dei residenti, trasmissione del “clima di sicurezza
Il soggetto pubblico poi è in grado di mettere a disposizione del congresso tante opportunità: dall’utilizzo di musei e dei palazzi storici, alla gestione dei problemi di viabilità per i grandi congressi ed altro ancora.
In più sono attori del sistema tutti i residenti, parte fondamentale dell’offerta :l’abitante della città deve capire che è parte del sistema dell’offerta turistica e anche che è un elemento di attrazione.I visitatori di una città guardano prima di tutto la gente, ne notano il modo di fare, vedono se è disponibile, se ha nei confronti del turista un atteggiamento di aiuto, di complicità o di ostilità
