CAPITOLO 1 1. IL MARKETING: l’evoluzione
Il marketing è un argomento molto vasto e complesso che si estende da aspetti tecnici che riguardano la logistica, i canali di distribuzione ad aspetti molto più complessi come lo studio del comportamento del consumatore e la progettazione del prodotto/servizio idoneo a soddisfare i bisogni di quest’ultimo, passando per lo sviluppo della fase di distribuzione, di ricerca e sviluppo fino alla gestione delle risorse umane. Nonostante la sua complessità esso ha avuto negli anni una notevole evoluzione. Possiamo far risalire le sue origini ai primi decenni del secolo scorso quando negli Stati Uniti iniziarono a prendere piede le prime aziende di beni di consumo durevoli e non durevoli le cui strategie puntavano alla realizzazione di un mercato di massa. L’obiettivo di queste imprese e di quelle che iniziarono a svilupparsi in Europa, era quello di realizzare una produzione elevata in modo da raggiungere economie di scala e creare una offerta di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Iniziano così a svilupparsi le vie verso il mercato con la creazione di nuove forze di vendita e lo sviluppo di nuove reti di distribuzione e assistenza ai clienti nonché nuove forme di sostegno e di sviluppo della domanda, come la pubblicità e la politica della marca. Nasce la prima fase del processo di marketing: l’orientamento alla vendita. Il raggiungimento di questi obiettivi comporta le revisione e definizione del rapporto qualità-prezzo, dell’informazione e persuasione dei consumatori fino alla distribuzione del prodotto/servizio. Così ha inizio la fase del ciclo di vita del marketing definita di orientamento alla produzione. Nonostante tutto il continuo sviluppo dell’economia porta l’orientamento appena definito ad essere non idoneo alla realizzazione degli obiettivi dell’impresa su mercati competitivi.
L’evoluzione continua dei modelli organizzativi e del management delle imprese porta ad una continua ricerca di spazi di mercato e prodotti innovativi tale da spingere le imprese a modificare le proprie strategie e politiche di mercato (Rivoluzione del marketing).
Le imprese individuano come loro punti di forza:
• La capacità di individuare le esigenze e i bisogni del consumatore tempestivamente.
• La capacità di individuare le offerte dei competitor esistenti e potenziali. • La definizione dell’offerta di valore percepita e apprezzata dal target
considerato.
• La realizzazione di una comunicazione che permetta al consumatore di percepire i vantaggi dei prodotti/servizi offerti.
Nasce così la fase di orientamento al consumatore dalla quale ha origine il marketing moderno il cosiddetto marketing management. Arrivando agli anni nostri l’evoluzione del marketing non si arresta dando vita alla fase di orientamento alla clientela o meglio detta di Customer Relationship Management (CRM). Fase divenuta indispensabile con l’evoluzione della tecnologia in quanto il cliente diventa il punto di riferimento della catena del valore dell’impresa.
1.1 Aspetti ideologici
Il marketing viene visto allo stesso tempo come un sistema di pensiero, di analisi e di azione, quest’ultima intesa come lo svolgimento di un insieme di attività necessarie al funzionamento dell’economia. Vengono utilizzate tre accezioni per definirlo:
• Il marketing è pubblicità, promozione e vendita.
• Il marketing è un insieme di strumenti di analisi (metodi di previsione,indagini di mercato) necessari per definire una previsione della domanda e dei bisogni.
• Il marketing è l’archimede della società dei consumatori: per vendere bisogna creare sempre nuovi bisogni.
Queste accezioni possono essere ricondotte a tre dimensioni: 1. Azione
2. Analisi 3. Cultura
anche se spesso si tende a ricondurre tutto il processo di marketing alla sola dimensione dell’azione cioè ad un insieme di metodi di vendita sottovalutando l’aspetto dell’analisi.
Le prime due dimensioni ci portano alla definizione dei due aspetti fondamentali del processo di marketing:
• Lo studio del mercato di riferimento, dei relativi bisogni e lo sviluppo di nuovi prodotti competitivi che permettano di distinguersi dai concorrenti diretti e generare vantaggio competitivo che duri nel tempo(Marketing Strategico)
• Lo sviluppo di strategie di commercializzazione che permettano di far conoscere il servizio/prodotto offerto a clienti potenziali enfatizzando quelle che sono le loro caratteristiche distintive in modo da ridurre anche i costi di ricerca per il cliente (Marketing Operativo).
Queste due fasi del processo di marketing sono complementari e danno vita all’elaborazione delle politiche attuabili.
1.1.1 Marketing Strategico
Il marketing strategico si fonda sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazione in quanto alla base della ricerca del cliente non c’è tanto il prodotto in se ma la risoluzione di un problema o la soddisfazione di un bisogno. Il ruolo del marketing strategico è appunto quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento ed individuare i diversi prodotti-mercati-segmenti da soddisfare, sia attuali che potenziali.
La realizzazione di un prodotto/servizio può essere sia spinta dal laboratorio sia richiesta dal mercato in entrambi i casi è richiesto il passaggio intermedio attraverso il marketing strategico che valuta la fattibilità economica e commerciale. Esso funziona da legame tra la fase di R&S e la fase di produzione. I risultati ottenuti serviranno per improntare il programma di marketing operativo per conquistare il segmento-target individuato.
In conclusione possiamo dire che il marketing strategico da una risposta alle opportunità esistenti ma cerca anche di creare nuove opportunità per l’impresa tali da offrirle un potenziale di crescita e redditività sempre in base alle sue risorse e capacità. 1.1.2 Marketing Operativo
Il marketing operativo si basa sulla realizzazione di un volume di affari e sul cosiddetto marketing mix (prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione). Si
concretizza nella definizione di quote di mercato da raggiungere, posizionamento cercato, tattiche da adottare e definizione di un budget di marketing adatto a raggiungere tali obiettivi. Il fine del marketing operativo è creare fatturato che si traduce in programmi di fabbricazione per la funzione di produzione e di distribuzione fisica dei servizi/prodotti commerciali. L’incisività del marketing operativo costituisce un elemento fondamentale per la performance aziendale. Esso rappresenta l’aspetto più spettacolare e visibile del marketing in quanto la pubblicità e la promozione sono gli elementi più importanti contenuti in esso. Senza un buon piano operativo qualsiasi piano strategico non potrebbe dare risultati soddisfacenti. Per essere redditizio il marketing operativo deve basarsi sui bisogni del mercato e la loro evoluzione.
1.2 L’evoluzione del processo di marketing nell’impresa
Si può affermare che il marketing è una attività che è sempre esistita e lo sviluppo degli ambienti tecnologico economico e concorrenziale ha portato ad una sua continua evoluzione. Possiamo individuare quattro fasi evolutive:
1. Il Marketing Passivo: modalità prevalente in ambienti con grandi potenzialità ma con una elevata scarsità di offerta dovuta
all’inefficienza della produzione, Domanda>Offerta.
2. Il Marketing Operativo: punta all’orientamento al mercato.
3. Il Marketing Strategico: nasce dalla necessità di individuare nuove nicchie di mercati, di realizzare nuovi prodotti/servizi che portano alla crescita del proprio portafoglio prodotti/servizi ed un vantaggio competitivo.
4. Il Market-Driven Management: ultima evoluzione del marketing tradizionale dovuta ai continui cambiamenti dell’ambiente di riferimento.
1.3 Realizzazione di un piano di marketing
Il marketing operativo e il marketing strategico sono tra loro complementari. Pur essendo sotto molti punto di vista molto diversi e l’elaborazione di un piano strategico non può prescindere da quella del piano operativo. Gli strumenti di quest’ultimo sono le variabili del marketing mix (prodotto, comunicazione, prezzo, distribuzione) mentre il marketing strategico porta alla scelta dei prodotti-mercati sui quali l’impresa ha un vantaggio competitivo e una previsione di domanda. Di conseguenza il marketing operativo porta alla definizione di un obiettivo di quota di mercato tenendo conto dei fattori elaborati dal marketing strategico fino a giungere alla realizzazione di un piano di marketing attuabile.
2. L’offerta di prodotti/servizi
La gestione dell’offerta di un prodotto/servizio può essere semplificata in tre fasi fondamentali più una quarta conclusiva:
1. Sviluppare il concetto di prodotto/servizio: definisce le intenzioni dell’azienda, in base a questo si può sviluppare l’offerta.
INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA
GRADO DI MATURITA’ DEL MERCATO DOM>OFF DOM=OFF DOM<OFF
MARKETING PASSIVO
MARKETING OPERATIVO
MARKETING STRATEGICO
MARKET-DRIVEN MANAGEMENT
2. Sviluppare un pacchetto di prodotti/servizi di base: comprende i prodotti/servizi necessari a soddisfare le esigenze dei consumatori o mercati da raggiungere. Il pacchetto è composto dai prodotti/servizi essenziali che sono quelli che
definiscono la ragione per cui si trovano sul mercato, spesso però per utilizzarli c’è bisogno di alcuni prodotti/servizi addizionali i cosiddetti prodotti servizi di facilitazione che sono obbligatori e devono essere progettati in modo da poter divenire un modo per combattere la concorrenza. Infine ci sono i
prodotti/servizi ausiliari che vengono utilizzati solo per aggiungere valore e per differenziare il prodotto/servizio da quello della concorrenza. Il pacchetto di base definisce quello che i consumatori ricevono.
3. L’offerta del prodotto /servizio: differisce naturalmente a seconda delle situazioni ma è caratterizzata da tre elementi fondamentali: l’accessibilità al servizio, l’interazione con l’azienda che offre il prodotto/servizio e la
partecipazione del consumatore. Naturalmente questi aspetti devono tener conto dei benefici dei clienti individuati inizialmente.
4. Immagine e comunicazione: questa è la fase conclusiva ma comunque una parte integrante dello sviluppo del prodotto/servizio in quanto un semplice annuncio pubblicitario notato durante l’utilizzo del prodotto/servizio può influenzare la percezione dello stesso da parte del consumatore.
Possiamo concludere quindi dicendo che innanzitutto è necessaria la valutazione dei benefici del cliente in modo che il processo di sviluppo vada nella direzione del soddisfacimento del consumatore finale, quindi progettare un pacchetto di base e sviluppare l’offerta del prodotto/servizio che si materializza con la produzione e il processo di consegna, tutto supportato da una comunicazione di mercato che informi il consumatore sull’esistenza del prodotto/servizio e lo invogli a provarlo ma che abbia anche un impatto positivo sul consumo dello stesso.
3. La Mass Customization: dalla produzione di massa alla personalizzazione
3.1 La produzione di massa
Nasce verso la fine degli anni ’80, primi anni ’90, dopo che il cosiddetto “American System”, basato sull’impiego di parti intercambiabili, macchine specializzate e centralità del processo produttivo, non era più in grado di fronteggiare l’evoluzione di un’economia sempre più geograficamente dispersa.
I principi fondamentali della produzione di massa erano:
• Il flusso logistico: movimentazione automatica delle parti tra i lavoratori;
• Abbattimento dei costi e dei prezzi: in modo da realizzare prodotti di massa;
• Economie di scala: maggiore produzione,costi unitari minori in base alla grandezza della fabbrica.
Questo sistema si basava sull’aumento della produzione non solo aumentando gli input del processo produttivo ma anche aumentando la produttività delle macchine e degli addetti in modo da ridurre il fabbisogno di lavoro umano, di conseguenza si aveva una riduzione dei prezzi unitari che portava ad un abbassamento dei prezzi, quindi più persone avevano la possibilità di acquistare il prodotto e il conseguente aumento delle vendite portava ad un ulteriore diminuzione dei costi e così via. Tutto ciò era possibile solo se si realizzavano prodotti standard. La standardizzazione dei prodotti aveva una così tale importanza che la produzione di massa divenne sempre più dipendente dai macchinari e dalla divisione del lavoro fino ad arrivare ad una specializzazione estrema che divenne il punto di forza di questo sistema. Il successo del sistema di produzione di massa dipendeva dal riuscire a mantenere costante la massima produttività delle macchine e dei lavoratori. Il suo punto di forza però a causa dell’evoluzione delle esigenze del mercato e delle aziende divenne il suo punto di debolezza che portò pian piano all’estinzione del sistema.
3.2 Il passaggio dalla Produzione di massa alla Mass Customization
I punti cardine del sistema di produzione di massa (prodotti standard, mercati omogenei, tempi lunghi di produzione di prodotti già esistenti e nuovi) diventarono obsoleti per un mercato in continua evoluzione dove la differenziazione e la personalizzazione, ottenute attraverso la rapidità di risposta e la versatilità, diventano i nuovi perni di una economia caratterizzata da mercati frammentati e continua riduzione dei tempi di sviluppo e di sfruttamento dei prodotti. Concetti attuabili grazie all’introduzione di nuove tecnologie. Nasce la cosiddetta Mass Customization. Mentre la produzione di massa mirava a produrre ed offrire prodotti/servizi a basso costo in modo da poter essere acquistati da un vasto mercato la Mass Customization punta ad offrire prodotti/servizi la cui varietà riesca nel miglior modo possibile a soddisfare le esigenze di tutti (o quasi) i consumatori. I risultati ottenuti e il know how acquisito deve permettere alle aziende di migliorare e aumentare la differenziazione e personalizzazione. L’obiettivo è quello di ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti, essendo anche l’aumento della concorrenza una delle motivazioni del passaggio alla Mass Customization. L’evoluzione di questa nuova strategia può essere sintetizzata in una sequenza di passi concatenati tra loro. Tutto parte da un cambiamento della domanda che diventa molto più frammentata e differenziata, ciò porta il mercato a diventare eterogeneo e sempre più un mercato di nicchia.
In principio si tenta di offrire comunque prodotti di massa con l’aggiunta di servizi, ma in tempi brevi bisogna modificare il processo produttivo, trasformandolo in un processo flessibile, in modo da diminuire i costi. Ciò viene realizzato facendo in modo che il sistema di produzione dipenda dalle esigenze del cliente rivolgendo la massima attenzione alla qualità del prodotto e ai tempi di produzione, si inizia a produrre per lotti. Il miglior soddisfacimento dei bisogni del cliente permette di aumentare i prezzi dei prodotti/servizi in modo da poter fronteggiare la perdita dovuta all’eliminazione della produzione di serie. Le conoscenze man mano acquisite portano a realizzare prodotti/servizi sempre più differenziati e personalizzati a costi simili a quelli della produzione di massa. Dalla frammentazione continua del mercato scaturisce l’esigenza di aumentare sempre di più la differenziazione e ridurre i tempi di risposta, a cui corrisponde l’abbreviazione dell’utilizzo economico del bene (ciclo di vita del
prodotto abbreviato) e di conseguenza la necessità di realizzare sempre nuovi prodotti/servizi che fronteggino la continua frammentazione della domanda.
Fig 1.Grafico tratto da Joseph B.Pine,Mass Customization:dal prodotto di massa all’industriale su misura.(adattato)
Di notevole importanza è anche il flusso di informazione che permette di rispondere con celerità ai cambiamenti del mercato. L’introduzione della tecnologia dei database, che consente di immagazzinare le informazioni necessarie, e delle fibre ottiche che permettono di fornire servizi personalizzati, hanno permesso la nascita di nuove nicchie di mercato. In sintesi la Mass Customization riunisce in se due strategie che sono sempre state agli opposti e realizza la produzione di massa di prodotti/servizi personalizzati.
3.3 Metodi di attuazione della Mass Customization.
I principali metodi utilizzati sono cinque, spesso vengono utilizzati anche contemporaneamente:
DOMANDA FRAMMENTATA
MERCATI ETEROGENEI
PRODOTTI A BASSO COSTO MA ELEVATA QUALITA’ PROCESSI PRODUTTIVI FLESSIBILI NUOVI PRODOTTI ACCELERAZIONE DEI TEMPI DI SVILUPPO CICLO DI VITA ABBREVIATO
1. Commercializzare prodotti/servizi basati su prodotti e servizi standard: in questo caso i prodotti/servizi vengono personalizzati prima di essere consegnati al cliente senza influenzare le fasi di R&S e produzione, quindi molto facile da attuare anche per quelle aziende che si stanno affacciando per la prima volta alla personalizzazione. Questa metodologia è utilizzata soprattutto da aziende che offrono servizi di viaggio e turismo che grazie alla registrazione in database dei vari acquisti dei clienti nel tempo riescono sempre meglio, in base alle informazioni acquisite, a personalizzare l’offerta.
2. Creare prodotti/servizi personalizzabili: anche in questo metodo la fase di produzione non viene influenzata, i prodotti/servizi sono realizzati secondo i criteri della produzione di massa ma personalizzabili per ciascun cliente o addirittura da esso personalizzati. È un metodo molto utile soprattutto quando le esigenze del cliente cambiano nel tempo. Un esempio lampante sono i
computer che possono essere riprogrammati e riconfigurati in modo da soddisfare ogni volta le esigenze del momento del cliente. Le aziende che decidono di utilizzare questo metodo devono comunque considerare alcuni aspetti come:
• valutare quale componente è maggiormente personalizzabile, se può farlo direttamente il consumatore o no, ecc. Le cosiddette sei categorie della personalizzazione (cosa, come, chi, dove, quando, perché);
• quali sono le caratteristiche del prodotto/servizio che più si prestano alla personalizzazione;
• sviluppare sempre nuovi elementi in modo da mantenere il primato rispetto alla concorrenza;
• creare servizi/prodotti personalizzabili difficili da copiare per gli alti costi fissi in modo da poter essere usati come barriere all’ingresso; • tenere in considerazione lo scetticismo iniziale del consumatore nei
confronti del “fai da te”,quindi fare in modo che questo offra veramente un servizio personalizzato.
3. Personalizzare al punto di consegna : è molto utilizzata dai produttori di prodotti sportivi i quali sono facilmente personalizzabili una volta che il
cliente ha scelto quale comprare. Negli ultimi anni questo metodo ha permesso alle fabbriche di abbandonare la produzione a lotti e passare alla produzione in loco.
4. Abbreviazione dei tempi di risposta in tutte le fasi che formano la catena del valore : porta l’intera organizzazione ad orientarsi verso il soddisfacimento rapido delle esigenze del cliente con l’offerta di un sempre più vasto portafoglio di prodotti/servizi realizzati al minor costo possibile. Questo metodo segue l’evoluzione della frammentazione del mercato. Per far si che funzioni nel miglior modo è necessario che ogni anello della catena del valore sia a conoscenza delle necessità dell’anello successivo ma anche delle richieste effettive del cliente finale.
5. Uso dei componenti modulari : esistono varie specie di questo
metodo(modularità per ripetizione, per sostituzione, per adattamento su misura, per commistione, per applicazione, per combinazione libera), ogni
prodotto/servizio viene realizzato personalizzandolo in base alle specifiche date dal cliente ma alla base c’è comunque una produzione di massa che produce prodotti standard. Ciò permette di aumentare l’offerta di prodotti ma anche di diminuire i costi di produzione agevolando allo stesso tempo la realizzazione di nuovi prodotti che accrescono la differenziazione dell’offerta.
4. L’evoluzione della personalizzazione nelle imprese italiane nell’ultimo decennio.
Uno studio condotto (Valdani-Dosi1) inizialmente in via sperimentale su un numero limitato di aziende e successivamente ampliandone il numero ha portato alla luce come negli ultimi anni la personalizzazione dell’offerta sia andata sempre più espandendosi nelle varie tipologie di aziende(di consumo,industriali,di servizi), naturalmente con tempi e metodologie diverse.
1
La personalizzazione di massa nelle imprese italiane. Un’indagine esplorativa (Enrico Valdani, Fabrizio Dosi-Economia &Management n° 3, 1995)
Questo studio si è basato sulla verifica di alcune ipotesi, alcune delle quali menzionate precedentemente a livello teorico:
• L’aumento della varietà dei prodotti/servizi delle aziende al fine di soddisfare le esigenze eterogenee dei consumatori;
• La riduzione del ciclo di vita del prodotto dovuta alla sempre maggiore consapevolezza del consumatore dei suoi bisogni e dall’aumentare della pressione della concorrenza;
• La varietà di prodotti/servizi può essere ottenuta con costi sempre più ridotti con il passare degli anni;
• Le imprese ancora non riescono a soddisfare completamente le diverse preferenze dei consumatori;
• La personalizzazione di prodotti/servizi non è continua;
• I prodotti/servizi personalizzati soddisfano quasi sempre gli stessi benefici originari;
• La personalizzazione a volte non viene perseguita a causa di vincoli operativi o perché ritenuta poco remunerativa.
Per quanto riguarda la varietà si è dimostrato che può essere ottenuta con metodi diversi (progettazione modulare del prodotto, standardizzazione del prodotto intermedio, flessibilità degli impianti produttivi). La necessità della varietà nasce dalla concomitanza di due fattori: la sempre maggiore capacità dei consumatori di specificare le proprie preferenze e quindi l’esigenza di produrre beni sempre più personalizzati e la crescita continua della concorrenza che porta a dover differenziare e personalizzare la propria offerta in modo da renderla inimitabile.
Dallo studio si deduce che questo aspetto è stato più facilmente attuabile nelle aziende di servizi anziché in quelle di consumo e di beni industriali. Le ultime sono quelle che hanno il livello di sviluppo futuro di questo aspetto più limitato, ciò è dovuto al fatto che esse cercano sin dal momento della richiesta del cliente di realizzare la personalizzazione del prodotto.
Un’altra ipotesi che è stata pienamente confermata da questa ricerca è la riduzione del ciclo di vita dei prodotti/servizi, anche questo aspetto si fonda sulla continua
evoluzione delle esigenze dei consumatori e non più come in passato solo sull’obsolescenza del prodotto.
Dallo studio è emerso uno dei più grandi problemi della personalizzazione, che porta molte aziende a non poterla attuare, quello degli elevati costi del bene dovuti all’impossibilità di poter utilizzare i benefici derivanti dalle economie di scala. Molte aziende hanno segnalato la difficoltà di poter attuare un aumento della varietà proprio a causa degli elevati costi, in quanto nonostante i benefici che questa porta ai consumatori essi non sono comunque intenzionati a pagare un prezzo maggiore. Per sopperire al problema molte aziende hanno deciso di applicare la personalizzazione agli elementi soft, cioè sui servizi che accompagnano la vendita di un prodotto. Ciò permette una customizzazione più veloce e meno imitabile da parte della concorrenza. Dallo studio emerge che nonostante il continuo sviluppo della personalizzazione questa resta comunque discontinua soprattutto nelle aziende industriali e di prodotti di consumo mentre nelle aziende di servizi la customizzazione risulta essere più continua in quanto non va ad influenzare le fasi di progettazione e produzione.
Anche nella verifica della penultima delle ipotesi si è evidenziato una notevole differenza tra le imprese di servizio e quelle di beni di consumo e industriali,infatti si è individuato che le prime producono benefici modificati, cioè correlati a quelli originari ma non identici mentre le altre due tipologie di aziende si è notato che esse producono gli stessi bisogni originari.
In conclusione i risultati ottenuti dalla ricerca hanno dimostrato una sempre crescente importanza della customizzazione nelle imprese che riguarda sia l’allargamento della varietà dei prodotti/servizi sia l’aumento della personalizzazione degli stessi. Oggigiorno è applicata soprattutto nelle aziende di servizi dove i vincoli sono molto più facilmente superabili. Nonostante gli ostacoli, anche le aziende di beni di consumo e industriali hanno in previsione un ulteriore aumento delle politiche di personalizzazione.
L’economia della personalizzazione è data dall’alleanza tra l’assillo di scoprire i bisogni dei consumatori e la nascita di processi produttivi flessibili. Questa richiede all’impresa la capacità di comprensione dei bisogni dei singoli consumatori o micro-segmenti di mercato per poter sviluppare offerte personalizzate. Nonostante l’idea
strategica della personalizzazione sia condivisa da tutte le aziende, per la sua capacità di conseguire un notevole vantaggio competitivo, la sua realizzazione è per molte troppo complessa e costosa per essere attuata.
Lo sviluppo e l’efficacia della personalizzazione dipende dalla capacità dell’azienda di gestire :
• I meccanismi e le interfacce di comunicazione interattiva con il
consumatore, le quali permettono di fornire le informazioni sulle esigenze di personalizzazione (in mancanza si creerebbe una rigidità comunicativa9; • Processi flessibili in grado di produrre velocemente, economicamente e
efficientemente i prodotti che soddisfino i bisogni emersi dalla comunicazione con il consumatore;
• Le capacità logistiche necessarie a progettare e realizzare i processi
industriali e distributivi in modo che tutto sia nel posto giusto al momento giusto e nel modo giusto;
• La disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto : la
customizzazione infatti assicura un output con livello di personalizzazione sempre più elevato ma non assicura che il consumatore abbia delle
