CAP.10: LA COMPETITIVITA’ DEL
PRODOTTO-DESTINAZIONE
CONGRESSUALE. IL CASO DI PISA
Il turismo congressuale è un comparto dinamico, ed attualmente registra le migliori performance in termini di sviluppo all’interno del settore turistico. Il fatto che sia un settore in rapidissima evoluzione significa che i fattori critici di successo stanno cambiando rapidamente. E’ opportuno monitorarne l’evoluzione per comprendere i futuri scenari sia in termini di opportunità che di necessità del comparto. Tale comprensione costituisce un fattore primario per il mantenimento della competitività nel tempo e per la definizione delle appropriate linee strategiche da seguire.Questo capitolo vuole riassumere gli elementi fondamentali che determinano la competitività del settore e che sono stati analizzati in maniera approfondita nei capitoli precedenti, e allo stesso tempo proporre delle linee strategiche da seguire per il succeso del settore anche a livello internazionale.
10.1 IL CONCETTO DI COMPETITIVITA’ TURISTICA SECONDO IL WTTC(World Travel & Tourism Council)
Il WTTC(World Travel & Tourism Council) con il suo competitiveness monitor, ha introdotto uno studio che misura la competitività turistica di più di 200 Paesi, analizzando una vasta serie di dati statistici che servono a misurare le condizioni ambientali e sociali necessarie per lo sviluppo del turismo.
Sono informazioni ufficiali, raggruppate nelle seguenti categorie: ►-competitività dei prezzi,
►-ambiente, nel senso di attenzione all’ambiente, infatti tra gli elementi analizzati rientra la ratifica dei protocolli internazionali per la tutela dell’ambiente
► infrastrutture,
►-tecnologia, sono stati confrontati i gradi di innovazione raggiunti nei servizi e nelle infrastrutture
►-risorse umane, nel senso di sviluppo del potenziale umano e intellettuale (p.e. sono stati analizzati i seguenti parametri: tasso di analfabetismo, livello di scolarità, aspettativa di vita, livello di natalità, percentuale degli occupati nel settore turistico,..)
►- sviluppo sociale,ossia la qualità della vita, per quantificarlo si considerano p.e. il numero dei lettori dei quotidiani, dei possessori di PC, il tasso di criminalità,..
►- human tourism ossia l’impatto del turismo sulla popolazione, tale categoria affianca i dati statistici classici del turismo, come arrivi e partenze, a quelli più innovativi come la partecipazione degli abitanti alle attività turistiche e ai loro benefici, compresi quelli economici ► openess , termine che può essere tradotto come apertura mentale o inclinazione verso l’altro e ciò viene misurato p.e. valutando le formalità richieste ai turisti (visti,..) e ai businessmen, l’apertura commerciale,..
Se consideriamo solo le prime 10 posizioni di ogni classifica, notiamo che l’Europa classica, quella con i Paesi leader storici nel turismo è quasi assente e in particolare l’Italia non figura in nessuna classifica tra le prime 10.
Dalle analisi del WTTC emerge che i visitatori moderni decidono quali Paesi visitare dopo aver valutato numerosi fattori, per cui i Paesi che hanno finora contato solo sul loro patrimonio artistico o naturale, tra cui l’Italia, subiscono la concorrenza di numerose nazioni emergenti, soprattutto di quelle che hanno capito l’importanza del turismo e hanno investito in questo senso con intelligenza e con strategie politico-economiche di largo raggio
In un contesto internazionale che riconosce al turismo e al tempo libero in generale, potenzialità di crescita eccellenti (le proiezioni OMT prevedono per il 2007 un aumento del flusso turistico internazionale di oltre 4 punti percentuali)da acquisire e ulteriori opportunità di consolidamento per quelli già presiediati, si richiede in particolare al nostro paese un grado di competitività che le imprese nazionali stentano a mantenere a causa dei punti di debolezza enunciati nei prossimi paragrafi
10.2 LA PERDITA DI COMPETITIVITA’ DELL’ITALIA COME DESTINAZIONE TURISTICA: CAUSE PRINCIPALI Il plus della destinazione Italia è racchiuso più nel complessivo stile di vita italiano, nella stratificazione storico-artistica,nell’antropizzazione dei luoghi piuttosto che nella mera organizzazione dei servizi
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una perdita di competiti.vità del turismo italiano nei confronti dei principali competitor europei e anche dei paesi stranieri emergenti che conquistano progressivamente quote di mercato
I motivi di perdità di competitività sono molteplici e hanno una causa comune: la mancanza di una politica per il rilancio di settore , difficoltà a cui si sta iniziando a porre rimedio con varie iniziative legislative e promozionali, come evidenziato nei capitoli precedenti. (p.e. portale italiano del turismo, Osservatorio nazionale del turismo, maggiore collaborazione tra settori pubblico e privato,…)
Nonostante questo, molti problemi restano ancora irrisolti. La rapidità di collegamento, la certezza dello spostamento, la fruibilità in termini di percorrenza del territorio sono fattori indispensabili per avere competitività nel mercato moderno del turismo. Sappiamo per esempio quanto sia incidente il ruolo delle compagnie a basso costo che scelgono aeroporti decentrati per fertilizzare un flusso turistico, sappiamo p.e. quanto aver compresso il sistema ferroviario locale diventi un gap per l’Italia delle province, sappiamo quanto il congestionamento della rete autostradale sia diventato un handicap alla mobilità anche turistica, e che non aver attrezzato un cabotaggio costiero oggi ci costa moltissimo in termini di appetibilità delle nostre coste, e che non avere una rete di metropolitane estesa è un disvalore per la mobilità urbana. Il sistema Italia in fatto di trasporto (e quindi di infrastrutture) è carente nella rete e incerto nell’erogazione del servizio. Oltre al deficit infrastrutturale, altri elementi di debolezza sono costituiti dalla soglia dei prezzi non comprimibili al di sotto di un certo livello, dalla frammentazione delle politiche turistiche, dalla mancanza di un unico brand e di una omogenea azione di sostegno, dalla disomogeneità di classificazione, dall’incertezza tariffaria
■-il costo del carburante mediamente più alto di altri paesi europei nostri competitors(del 33% rispetto alla Grecia)
■-il costo relativo al transito sulla rete autostradale che ci vede penalizzati soprattutto nei confronti della Spagna e della Germania dove è gratuito
■- l’aliquota iva degli alberghi e i ristoranti che sulle nostre imprese gravano per il 10% contro,p.e., il 7% della Spagna e l’8% della Grecia, quindi un aliquota che è penalizzante rispetto alla media europea, come evidenziato nelle tabelle seguenti
■l’ammontare totale degli investimenti in promozione turistica dell’Italia rispetto a quelli di altri paesi suoi competitors, come Spagna e Francia è inferiore
■- perdita di immagine: i giudizi degli stranieri negativi sui livelli dei prezzi e la criminalità(soprattutto la microcriminalità che tocca i turisti come borseggi, scippi,..) associata all’Italia nella memoria della gente ne sono le cause principali
■ a livello di imprese private, i motivi del rischio di riduzione di competitività dell’Italia, addotti dai diversi analisti, sono così riassumibili:
□ una cultura (che non si può pienamente definire imprenditoriale) improntata alla rendita di posizione e uno sviluppo imprenditoriale insufficiente, che non ha caratterizzato invece gli altri Paesi di “turismo tradizionale”; che si sostanzia: in nanismo imprenditoriale tipico della nostra struttura industriale, particolarmente accentuato nel comparto del turismo e in particolare in quello del turismo congressuale debolezza nella struttura alberghiera: la più grande catena italiana (Jolly) gestisce 5.244 camere, mentre le analoghe francesi (Accor) e spagnole (Sol Meilà) ne gestiscono sul suolo nazionale rispettivamente 84mila e 38mila circa. Più in generale, va sottolineato un investimento in infrastrutture turistiche assai inferiore agli investimenti dei Paesi concorrenti (10% in meno della Francia, 35% in meno della Spagna e 70% in meno della Cina). Vi è poi l’incertezza della classificazione alberghiera, che non riflette in maniera “univoca” la qualità dei servizi erogati;
rapporto qualità/prezzi sfavorevole rispetto ai competitor e per di più decrescente miglioramento del rapporto qualità prezzo: I prezzi non devono essere necessariamente bassi, il che sarebbe un segnale negativo per il prodotto offerto, ma devono essere sempre contenuti e corrispondere al livello della qualità del prodotto.
■mancanza di un referente nazionale che sia in grado di rispondere in modo univoco alle esigenze del settore; infatti a seguito della riforma del Titolo V della Costituzione, il turismo è diventato di competenza esclusiva delle Regioni, determinando la progressiva disgregazione della marca Italia; oggi quindi, ogni Regione, in relazione alla promo-commercializzazione , all’organizzazione ed alla progettazione di settore, marcia in una direzione propria sminuendo l’incisività delle politiche di settore.Ciò determina un’eccessiva frammentazione della promozione, mentre in passato, quando era competenza dello Stato, la marca paese aveva una maggiore visibilità. E’ venuta così a mancare la capacità attrattiva di una “marca paese”, sostituita nel contesto nazionale e internazionale dalla presenza di molteplici marchi regionali.
■scarsa fruibilità dell’assetto artistico e monumentale
■la maggior parte dell’attività di intermediazione si incentra sull’outgoing, a danno della promozione e commercializzazione dell’offerta turistica nazionale.
La seguente tabella, evidenzia, attraverso i giudizi espressi dai turisti stranieri quali sono i principali elementi di debolezza della destinazione Italia.
Analizzando il grado di soddisfazione che i turisti ricevono dalla visita in Italia troviamo ai primi tre posti: l’enogastronomia,il patrimonio artistico monumentale e la gente. Ciò significa che per una ripresa a breve della nostra competitività. dobbiamo puntare sul recupero di specificità della nostra cultura turistica, quindi nei valori territoriali dobbiamo, includere anche i valori antropici, anzi dobbiamo sommare gli uni agli altri recuperando l’identità dei luoghi attraverso l’esaltazione delle peculiarità di chi li abita.
Il dibattito degli ultimi anni(congressi Aiest, Association Internationale des Experts Scientifique du Turisme, www.aiest.org), si è focalizzato su tre temi fondamentali:la globalizzazione dei mercati turistici; il turismo di qualità e l’esigenza del destination management.
LA GLOBALIZZAZIONE
la globalizzazione dei mercati turistici, per gli operatori delle regioni turistiche tradizionali ha indotto un intensificarsi della concorrenza.:Infatti i mercati tendono ad acquisire un’estensione geografica sempre maggiore, riconducibile soprattutto al fatto che le migliori tecnologie dell’informazione e dei trasporti, associate all’abbattimento di molti ostacoli tariffari(p.e. i voli low cost) e non, hanno ridotto drasticamente i costi dell’interscambio globale.Attraverso l’allargamento dei mercati, la nuova situazione offre ulteriori potenzialità di guadagno, accentuando tuttavia al contempo la concorrenza tra imprese. Aumenta la concorrenza perché aumentano le destinazioni, aumenta la domanda ma ancora in misura più significativa l’offerta da parte di altri paesi
Il turismo è un settore che ha dovuto fare precocemente i conti con l’allargarsi del raggio d’azione perché per i turisti,scoprire destinazioni nuove e sempre più lontane rappresenta un’esigenza di fondo, insita nel concetto stesso di vacanza..
La globalizzazione comporta quindi: ►Nuova dinamica di domanda e offerta
La domanda si è modificata, in quanto rispetto ai vecchi paesi turistici, le nuove destinazioni più lontane, offrono maggiori vantaggi: ◘ un livello di costi inferiore e prezzi più competitivi,
◘ un beneficio derivante dal loro carattere di novità come regione turistica e di cultura ◘ un clima spesso più favorevole.
Quindi le nuove destinazioni sono in grado di predisporre un’offerta turistica più che competitiva rispetto alle destinazioni turistiche europee classiche, sia in termini di attrattività del prodotto, perché grazie alla sua relativa novità, il fattore ambiente esercita su larga parte della domanda un’attrazione decisamente maggiore rispetto ai paesaggi turistici già ampiamente conosciuti dell’Europa, sia in termini di prezzo, e questo grazie ai fattori di cui già dispongono nonché alla possibilità di importarne altri, tra cui il capitale.
L’importanza del turismo nelle vecchie destinazioni turistiche è stata garantita da prodotti nuovi o più evoluti e dai segmenti di domanda ad essi associati..L’allargamento geografico dovrebbe indurre anche la domanda ad aumentare, anche se non in egual modo a causa dell’inferiore livello di sviluppo economico di queste regioni.Con l’allargarsi della domanda si modifica anche il comportamento di viaggio e in particolare i requisiti richiesti al prodotto turistico sulla scorta della propria cultura, e tutto ciò esige a sua volta un adeguamento nella elaborazione, produzione ed erogazione dei servizi turistici
►Nuovo scenario competitivo
gli operatori turistici europei si sono trovati in difficoltà non solo perché la localizzazione ha indotto un aumento della concorrenza, ma soprattutto perché ha avuto conseguenze gravi sul fronte dei prezzi.
Molte delle nuove destinazioni turistiche concorrenti sono infatti sorte nell’ambito di sistemi macroeconomici poco sviluppati, abbondantemente dotati di fattori di produzione utilizzabili per il turismo come l’ambiente e il lavoro..Il fattore lavoro non risulta invece molto qualificato, ma è in compenso a buon prezzo.Poichè nelle destinazioni più lontane il turismo di massa organizzato rappresenta una fetta di mercato maggiore, in rapporto alla domanda complessiva globale, rispetto al turismo europeo fortemente individualizzato, si sono potute creare imprese di dimensioni ideali, che accanto a un costo del lavoro decisamente inferiore hanno reso possibile anche la nascita di economie di scala. I prezzi contenuti dell’offerta in loco vanno a compensare la percentuale relativamente elevata rappresentata dai costi di trasporto sull’insieme dele prestazioni turistiche.
Questo nuovo contesto dei mercati turistici internazionali comporta per gli attori turistici consolidati alcune sfide.Ne consegue infatti l’esigenza di :
1-individuare nuovi potenziali segmenti 2-con prodotti nuovi o qualitativamente migliori
3-che possano essere prodotti all’interno di economie nazionali altamente sviluppate a un prezzo competitivo.
►Omologazioned ei pacchetti turistici
In un’epoca di globalizzazione e omologazione e in un mercato internazionale estremamente competitivo,l’esaltazione dell’identità, del tratto distintivo e caratterizzante, dell’unicità e originalità di un luogo è la sola carta vincente
Un ruolo importante è quindi svolto dalla comunicazione
Il “prodotto vacanza” e tutto ciò che è possibile acquistare/fare/vivere durante il periodo di soggiorno tende attualmente verso una standardizzazione ed omologazione di questi prodotti.
Differenziarsi, a parità o corrispondenza di prodotti offerti, diventa importante e le strade per farlo sono principalmente due: □ - qualità dell’offerta turistica,
□-originalità ed autenticità della proposta di vacanza.
Entrambi sono strettamente connessi al concetto di accoglienza e di ospitalità e di fattori distintivi del territorio; si tratta pertanto,di offerte direttamente dipendenti dal luogo/contesto di vacanza e che il turista può trovare esclusivamente se sceglie una certa destinazione e non un’altra In tal senso è sufficiente considerare la (quasi) recente apertura dell’offerta ad un ampliamento della gamma dei prodotti/soluzioni di soggiorno strettamente connessi all’ autenticità del territorio: eno-gastronomia e ambiente naturale proposte mirate alla definizione di prodotti o pacchetti di offerta che siano collegate ad un’esperienza di vacanza ed all’esclusività con cui tali prodotti vengono proposti. Dalle linee strategiche elaborate da Toscana Promozione(www.toscanapromozione.it), emerge p.e. la necessità di valorizzare al massimo l’identità e ciò che rende originale l’offerta in Toscana, perché è sull’elemento della distinzione che si gioca la competitività
IL TURISMO DI QUALITA’
Il concetto di turismo di qualità è da sviluppare e allargare come presupposto indispensabile per superare la crisi del settore e . far fronte alle sfide del mercato mondiale anche sulla spinta di istanze sorte dalla stessa domanda turistica: la qualificazione continua dell’offerta turistica è divenuta così uno degli elementi cardine sui quali si gioca la capacità di restare in modo competitivo nel mercato, nazionale ed internazionale. Se è vero, come indicano le statistiche e le previsioni, che il turismo sarà nei prossimi anni sempre più un segmento importante dell’economia, occorrerà investire nel turismo.Se il turismo si sviluppa anche attraverso la qualità del servizio, sarà necessario, investire sullo sviluppo della qualità che nel turismo si ottiene con la formazione continua degli addetti.Un sistema competitivo nel turismo non può prescindere dalla crescita della formazione che dovrà diventare una scelta costante superando i vecchi schemi e modi di pensare alla formazione solo come a un costo, dato che è innanzitutto un investimento.Un importante ruolo potrà essere svolto attraverso gli enti bilaterali locali e le associazioni di categoria( mpi, italcongressi, fiavet,..)come enunciato nel cap.7
L’ESIGENZA DEL DESTINATION MANAGEMENT MIRATI ALLE LOCALITA’
L e sfide della globalizzazione possono essere accolte e vinte se si attuano delle. capacità di fare sistema
Riuscire a vincere le sfide (im)poste dalla globalizzazione ed essere sempre capaci di trasformare la propria offerta implica, certamente, la necessità di trovare soluzioni nuove e proposte sempre più accattivanti. In particolare, superata la fase definitoria, occorre saper mettere a sistema l’insieme di queste proposte.Ciò richiede il passaggio da un intervento pubblico di tipo istituzionale a uno di tipo funzionale, che presenti, come presupposto fondamentale, nella scelta e nell’attuazione dei progetti, il coordinamento e la cooperazione tra organismi di tipo diverso e in particolare tra operatori pubblici e privati(consorzi, associazioni, patti territoriali, club di prodotto,..), con l’obiettivo primario di attivare le risorse locali, di fare sistema, garantendo al tempo stesso,l’utilizzo di strumenti operativi in grado di conferire economicità alle azioni
Pertanto, quando si parla si “fare sistema” occorre associarvi un elemento chiave, ovvero la modalità più corretta per stabilire delle relazioni: tra privati e tra questi ed il settore pubblico. Ciò comporta da parte degli enti pubblici, la necessità di finanziare i progetti che vedono la partecipazione più ampia possibile degli attori locali; così come indirizzare i privati nel trovare delle modalità per esprimersi in sinergia
Dai quanto espresso sopra, si può dedurre che i paesi maturi devono individuare nel binomio qualità-formazione e nella capacità di fare sistema la modalità per reggere la competizione internazionale
La maggior parte dei normali parametri di valutazione e di confronto, di competitività sul mercato, sono basati su fattori di qualità-prezzo e questi fattori, soprattutto sulla parte prezzo, tendono a svantaggiare l’Italia e quindi è evidente che l’Italia deve essere vincente prima di tutto sull’immagine e poi sulla qualità perché sul prezzo è perdente.Tra i fattori no price, assumono particolare rilievo la qualità d’area, intesa come qualità complessiva del prodotto-destinazione e la tutela del consumatore; ciò richiede una maggiore attenzione al prodotto, prima ancora della promozione, che deve essere concepito e realizzato in un’ottica di valorizzazione delle specificità del contesto e in modo tale da permettere il massimo della personalizzazione della vacanza. L’offerta turistica si lega sempre di più alla qualità del “sistema paese” visitato dal turista, per il quale valgono sempre di più non solo gli elementi di costo, ma anche la qualità, l’accessibilità dei servizi, le infrastrutture, i collegamenti informatici, le tutele di sicurezza, sanitarie, etc.
Per quanto riguarda l’immagine, nello scenario turistico mondiale l’Italia occupa una posizione particolarmente favorevole in virtù di alcune sue caratteristiche sociali, culturali e naturali. Come emerge da molte ricerche effettuate in questi ultimi anni, le principali motivazioni della scelta dei luoghi di vacanza in Italia derivano dal suo ricchissimo patrimonio culturale e naturalistico, dalla ricerca di tranquillità, dall’atmosfera delle nostre città, da un clima favorevole, da un mare bello e generalmente pulito, da un ambiente rurale caratteristico, da una natura ricca e accogliente e da una ottima offerta enogastronomica. Purtroppo tale situazione favorevole è spesso compromessa da una offerta di servizi non adeguata alle richieste, da una situazione ambientale e paesaggistica non sempre all’altezza delle aspettative generate dall’immagine diffusa nel mondo e da un rapporto qualità/prezzo troppo basso agli occhi dei turisti e degli operatori esteri.
In conclusione, la competitività non può essere raggiunta mediante il puro e semplice potenziamento dell’offerta turistica attuale, nè esclusivamente attraverso la rendita derivante dal vasto giacimento di risorse turistiche di cui il paese è ricco.
Il vero problema è la riorganizzazione del potenziale attrattivo nazionale in una logica in cui, risorse, territorio e strutture dell’offerta vengano integrati in un sistema unico, integrato, che sia concepito in modo univoco dal turista e allo stesso tempo generi vantaggi per gli operatori in termini di economie di scala, di specializzazione e di apprendimento, nella differenziazione del proprio prodotto rispetto alla concorrenza.
Questa logica aggregativa, costituisce il presupposto per una nuova attenzione al consumatore e alla comunità dei residenti e su questi elementi si fonda l’implementazione della qualità.
Un miglioramento nella qualità, sia della risorsa stessa sia nella sua fruizione da parte del turista, si può configurare come valore aggiunto dell’intero sistema, che si riflette in una più accentuata differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza e in un suo migliore posizionamento di mercato, innalzando la redditività degli investimenti turistici locali.
Tutto ciò richiede un Osservatorio sul turismo per lo sviluppo di un sistema condiviso e continuativo di monitoraggio
sulla domanda e sulla sua evoluzione (flussi, caratteristiche, motivazioni, bisogni, customer satisfaction) sulla situazione dei mercati, data la consapevolezza che il vero decisore del mercato è la domanda da cui discende che l’offerta deve essere differenziata in relazione alle esigenze del turista. E’ inoltre necessario passare dalla promozione alla promo-commercializzazione finalizzata ad ottenere un prodotto definito nella sua composizione e certo sia nelle tariffe che nella qualità da offrire al mercato e da ciò discende l’ opportunità di sottoporre a monitoraggio gli interventi di promozione, che devono essere mirati secondo le esigenze di mercato, per misurare le redemption..Anche per fare questo può essere utile avere un Osservatorio turistico capace di tracciare tempestivamente i profili della domanda in termini quali-quantitativi. Perché la capacità di lettura della domanda è anche il primo pilastro della promo-commercializzazione.Per strutturare un’efficace sistema di monitoraggio delle performance si rende quindi necessario realizzare dei veri e propri osservatori turistici, capaci di integrare le statistiche del ricettivo con numerose altre fonti maggiormente analitiche quali questionari indirizzati alle imprese locali, bilanci delle principali aziende della destinazione, statistiche relative alle performance competitive di attività quali centri congressi e fiere. Tali dati devono essere opportunamente articolati in periodi infrannuali, al fine di fotografare e monitorare le diverse stagionalità della destinazione. Gli osservatori devono essere in grado di produrre delle indicazioni sintetiche oggetto di attenta analisi sia da parte delle DMO, sia delle imprese del distretto.
Per governare il nostro livello di competitività, occorre anche comprendere le ragioni della crescita turistica di quei Paesi che sono i nostri più diretti competitors.
Queste ragioni non sono legate soltanto alla presenza di risorse artistiche, culturali o naturalistiche, ma vanno ricercate in una analisi più complessa che deve avere come riferimento la capacità organizzativa, che fa di queste risorse dei veri prodotti, la capacità di
comunicazione e di promozione che li rende visibili ed accessibili, la capacità di investimento, di coordinamento e di produzione di servizi. Il confronto puntuale con realtà che hanno fatto dello sviluppo turistico un innegabile fattore di crescita economica, è certamente significativo; se da un lato fornisce ottimi spunti di riflessione sulla qualità e sulla tipologia di azioni che possono realmente sostenere una crescita competitiva durevole del settore turistico italiano, dall'altro permette, come premessa ad un possibile benchmarking, di
individuare possibili buone prassi di riferimento.
10.3 LA COMPETITIVITA’ DEL SETTORE CONGRESSUALE E DEGLI EVENTI AGGREGATIVI
Il congressuale, come tutti i settori produttivi, si trova a misurarsi con i mutati scenari internazionali caratterizzati dalla rivoluzione informatica, dalla globalizzazione culturale, economica e sociale, dalla flessibilità del lavoro
Il settore congressuale basa la sua competitività non solo su imprese e strutture come palazzi dei congressi, alberghi congressuali, pco,..tutti fattori endogeni al settore, ma soprattutto sugli aspetti esogeni motivanti del territorio. Di conseguenza , gli elementi che possono essere considerati alla base della competitività delle imprese sono molteplici.
Secondo un’indagine de “Il Laboratorio” presentata da G.C. Leporatti alla BTC nel 1999 nel corso del seminario Meet in Italy su l’immagine dell’Italia congressuale,..l’immagine dell’Italia congressuale presenterebbe i seguenti fattori di debolezza e di forza:
FATTORI DI DEBOLEZZA DELL’ITALIA CONGRESSUALE □ qualità dei servizi troppo variabile con livelli minimi troppo bassi □ trasporti pubblici inaffidabili
□ logistica inadeguata
□strutture inadeguate alla tecnologia congressuale FATTORI DI FORZA DELL’ITALIA CONGRESSUALE □ attrattiva della località(cultura e storia),
□ ubicazione centrale e raggiungibilità, □ ottimo post congress,
□ simpatia della gente,
□ flessibilità(soluzioni all’ultimo minuto), □gastronomia ottima,
□ clima mite…..
Emerge quindi da una parte le carenze dell’hardware(logistica, trasporti, tecnologia) e dall’altra creatività degli italiani e la loro capacità di adattarsi(flessibilità), unite alla grande ricchezza del nostro patrimonio storico, artistico e culturale, inclusa la gastronomia, non sempre peraltro valorizzata a sufficienza nel catering congressuale.
Gli aspetti positivi vengono neutralizzati in parte da quelli gestionali, che evidenziano l’inadeguatezza delle risorse umane soprattutto a livello manageriale.
Confrontando questi elementi con i requisiti su cui si basano le associazioni internazionali per la scelta di una destinazione congressuale:in ordine di decrescente importanza: raggiungibilità della località, funzionalità logistica, tariffe vantaggiose, attrattiva turistica, esclusività delle soluzioni offerte, l’Italia possiede quasi tutti i requisiti tranne uno: la funzionalità logistica.
Per migliorare l’immagine della nostra offerta congressuale, occorre quindi adottare decisioni in sede politica per rendere più efficiente il nostro sistema infrastrutturale.
Prevalgono gli aspetti tecnico-logistici su quelli turistici., per cui per battere la concorrenza internazionale, quindi non è più sufficiente proporsi, come fa l’Italia, come il paese che ha il più importante patrimonio storico e culturale per motivare i promotori di eventi a sceglierlo.
Gli elementi di debolezza sopra citati sono collegati alle seguenti problematiche:
■ necessità di investimenti in strutture congressuali d’alta capacità, di cui il nostro paese ha bisogno per competere con parità di mezzi la concorrenza a livello internazionale.In Italia il settore soffre di carenze infrastrutturali e di una carenza di strutture ad elevato standard Lo sviluppo di adeguate infrastrutture tecniche con la realizzazione di contenitori ad alta tecnologia e ad alta capacita costituisce una pregiudiziale d’accesso al mercato internazionale dei grandi eventi. Quindi è importante incentivare e costruire le strutture per tradizione vocate al turismo congressuale come i Palacongressi.Ma anche la crescita e l’ottimizzazione dei trasporti,facilitando accessibilità e mobilità con la possibilita di integrare e valorizzare le diverse componenti dell’offerta sul territorio, costituisce un elemento chiave dello sviluppo del settore. Inotre occorrono adeguate strutture ricettive:il sistema ricettivo necessario al turismo congressuale richiede strutture con 4-5 stelle, a prezzi competitivi, di qualità, ubicati in certe aree piuttosto che in certe altre e il miglioramento della qualità dell’offerta deve tradursi anche in un miglioramento del rapporto qualità/prezzo
■necessità di maggiori investimenti destinati alle attività di formazione e all’aggiornamento continuo del personale sia degli imprenditori che degli addetti (nello statuto di quasi tutte le associazioni di categoria, nonché della neonata Federcongressi, tra gli scopi principali è presente proprio la fornitura di supporti formativi qualificati) perché per far crescere la qualità si deve far crescere la formazione, che ne sta a monte e la managerialità è la risposta strategica allo sviluppo di questa trance di mercato
■elevata quota, in particolare sul territorio nazionale, di imprese di piccole dimensioni.Analizzando la struttura tipica dell’impresa congressuale italiana emerge che in media quest’ultima si presenta con una dimensione estremamente ridotta con difficoltà a coordinarsi tramite forme di aggregazione per rapportarsi alle esigenze della domanda, sia essa individuale o collettivamente organizzata.
Negli ultimi anni si sta diffondendo il. fenomeno del networking tra le imprese, delle cosiddette strategie di collaborazione o, per dirla in maniera sintetica del co-marketing., imprese che si alleano per promuovere le proprie iniziative sul versante del marketing .Questo fenomeno è stato favorito dalla grossa evoluzione delle tecnologie che ha creato facilità di contatto fra le aziende e dal fatto che i clienti dei servizi oggi richiedono benefici aggregati,(si parla di bandle of utilities), pacchetti di servizi , allora l’impresa spesso non è in grado di risolvere autonomamente quei bisogni e quindi si deve alleare, aggregare ad altre imprese.Le alleanze nel mondo congressuale dovrebbero essere finalizzate anche a creare brand exposition: non si può pensare di promuovere, di aumentare la visibilità se poi non la si connota anche da un punto di vista comunicativo. Le alleanze tra le imprese e gli operatori privati e pubblici aumentano la competitività di una destinazione congressuale Questo discorso vale tanto per l’Italia quanto per le singole località. La nascita del networking nel mondo congressuale dovrebbe essere favorita dalle Associazioni intermedie di categoria.Queste dovrebbero svolgere un ruolo molto più propositivo (di solito si occupano di tutelare gli interessi dei propri associati e non promuovere attività commerciali per evitare di correre il rischio di discriminare all’interno dei soci) promuovendo lo sviluppo di alleanze tra le imprese presenti fisicamente nella località congressuale affinché quest’ultima si proponga in maniera ben identificata (quindi con un marchio e una identità comunicativa) e più competitiva nel mercato congressuale mondiale. In conclusione, sintetizzando una strategia di rilancio del sistema congressuale italiano, li punto fondamentali è proporre “identità” alle destinazioni locali e creare alleanze – i cosiddetti network competitivi – a livello sia locale che centrale, tra le istituzioni, le associazioni di categoria, gli operatori e quelle organizzazioni che di volta in volta possono essere di aiuto.
In particolare, la nascita di Convention Bureau, quale organismo di coordinamento del prodotto-destinazione, riunendo istituzioni ed operatori privati, potrà garantire una crescita qualitativa e quantitativa dell’offerta italiana. italiane.
Gli elementi su cui puntare per uno sviluppo sostenibile del settore congressuale, sono i seguenti:
►Un’offerta turistica integrata ciò significa riuscire a offrire maggiori opportunità, collegando, ad esempio, il congressuale con la cultura o con la natura o l’enogastronomia.Ogni territorio ha una sua specificità, che in Italia è molto varia. Per cui ogni territorio è in grado di esprimere una sua offerta turistica peculiare.E ogni offerta qualifica un territorio piuttosto che un altro.La grande varietà e complessità di situazioni territoriali, e quindi delle possibilità di offerta turistica, significa che variano da luogo a luogo anche i termini della competitività turistica Sono infatti notevoli i vantaggi derivanti dalla valorizzazione delle risorse del territorio e dall’incentivazione delle tipicità locali, che permettono di mantenere all’interno dell’area buona parte delle ricadute economiche del turismo verso gli altri settori e di promuovere il mantenimento della cultura e delle produzioni tipiche locali.
Il prodotto congresso oltrechè dall’efficienza dei servizi, deve essere caratterizzato anche dalla valenza, originalità e tipicità dell’offerta culturale in senso lato del territorio che lo ospita, fra cui anche l’enogastronomia regionale, in quanto espressione concreta dell’uso intelligente e creativo delle sue materie prime.L’enogastronomia regionale italiana non è valorizzata e proposta nella giusta misura e nel rispetto delle sue peculiarità nel corso degli eventi aggregativi.
Per un’offerta turistica integrata è
necessario coalizzare le imprese che compongono in maniera diretta e indiretta l’offerta turistica del territorio (alberghi, ristoranti, aziende agricole, attività commerciali), al fine di realizzare un prodotto integrato di qualità
►La creazione di un CB nazionale in grado di promuovere attraverso standard certi l’immagine complessiva del turismo congressuale italiano coordinando l’offerta delle singole regioni e dei territori e, in considerazione del fatto che il materiale cartaceo diventa sempre meno potente di fronte alla grande capacità di informazione di Internet, di un portale del turismo mice italiano: che metta in vetrina l’offerta del paese o di sue regioni significative consentendo al decisore estero scelte coerenti senza defatiganti ricerche e molteplici contatti
►la difusione della qualità certificata secondo standard riconosciuti a livello internazionale che costituiscono il necessario passaporto per superare la debolezza dell’offerta Italia sul mercato estero e configurano anche un potente strumento di comunicazione e di marketing
► la predisposizione di un sistema informativo a livello locale, attraverso la realizzazione di Osservatori congressuali locali, soprattutto in quelle destinazioni in cui operano dei CB.Tali osservatori dovrebbero essere raccordati con osservatori regionali e questi ad un osservatorio nazionale legato a un CB nazionale che dovrebbe essere di futura realizzazione.Un investimento di questo genere (che, peraltro, raramente presenta costi elevati), riveste notevole importanza soprattutto in un settore come quello congressuale, dove persiste ancora una notevole carenza di rilevazioni statistiche.Inoltre, in ambito locale è assai più facile superare le problematiche di tempestività e attendibilità che affliggono le statistiche a livello regionale e nazionale. La flessibilità e la capacità di interpretare il mercato sono un presupposto fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo duraturo: da qui la necessità di comprendere i trend di sviluppo dei mercati che, appaiono in rapida trasformazione attraverso le analisi di mercato che consentono di identificare i mercati maturi ed emergenti in modo preciso e puntuale e di programmare, quindi, azioni di breve, medio e lungo periodo.La conoscenza del mercato, permette di ○individuare con chiarezza quali investimenti possano essere adatti per la crescita del prodotto destinazione
○ effettuare quegli interventi che rafforzano la sinergia con gli altri segmenti di offerta compatibili con l’attività congressuale ○ infine, il già citato controllo dell’efficienza e dell’efficacia delle azioni intraprese
►risolvere il problema dell’internazionalizzazione del settore.
I PROBLEMI DI COMPETITIVITA’INTERNAZIONALE DELL’OFFERTA CONGRESSUALE ITALIANA
Chi ha un debole posizionamento d’immagine e non riesce a seguire con investimenti innovativi i trend del rinnovamento tecnologico, rischia di perdere la parte più interessante del mercato congressuale, ovvero gli eventi internazionali, con rilevanti effetti negativi sulla creazione di ricchezza e sullo sviluppo delle destinazioni congressuali.
. Gli incontri internazionali, o che originano dall’estero, costituiscono il segmento più interessante di questo mercato perche’ raffrontati a quelli nazionali, si caratterizzano per:
◊ durata media superiore
◊ maggior numero di partecipanti per evento
◊ per la spesa media giornaliera per partecipante superiore
L’analisi della provenienza dei congressisti ospitati nelle strutture italiane dimostra la debolezza del posizionamento internazionale dell’Italia in questo mercato e che il mercato italiano dei congressi è composto nella sua quasi totalità da eventi di natura nazionale Gli eventi internazionali ospitati in Italia nel 2005 sono stati infatti pari al 5,29% degli incontri complessivi, come mostra la tabella successiva.
LA PROVENIENZA DEI CONGRESSISTI(2005) FONTE:OIC, 2005
L’evoluzione dell’arena competitiva è caratterizzata dall’arrivo sul mercato della nuova offerta di ospitalità congressuale sia dei competitori europei (nella graduatoria internazionale è l’Olanda a scalzarci dal 6° al 7° posto) sia delle destinazioni asiatiche in quanto la sottovalutazione delle valute asiatiche ha favorito una crescente presenza delle destinazioni Cina, India e Giappone anche sul mercato congressuale sostenute oltre che dal tasso di cambio, da una forte iniziativa promozionale e dalla concorrenza nel settore del trasporto aereo che ha ridotto le distanze e aumentato il grado di internazionalizzazione del mercato congressuale, Tale evoluzione, ha trovato l’Italia impreparata e in questo quadro le aziende congressuali italiane si sono specializzate nel mercato domestico con
conseguenze non sempre positive sulle caratteristiche dell’attività svolta (dimensioni e durata degli eventi), sui margini di profitto, sugli investimenti e sull’innovazione, linfa vitale nel segmento congressuale.
Gli investimenti congressuali (hardware e software) che i nostri competitori europei hanno effettuato anche dopo la fase di instabilità geopolitica seguita alla distruzione delle Twin Towers di New York, hanno aumentato la loro competitività relativa. La domanda di ospitalità congressuale cresce a tassi sostenuti ma è attentamente seguita da un’offerta sempre più ampia e qualificata in molti paesi europei. Questi paesi non trascurano infatti le opportunità di questo importante segmento, con proposte sempre più professionali, organizzate e tecnologicamenteavanzate per rispondere adeguatamente alle sofisticate richieste del mercato congressuale che richiedono investimenti ma garantiscono congrui margini di rendimento L’Italia invece ha investito poco in hardware (palacongressi) e ancor meno in promozione congressuale (la marca Italia è sconosciuta sul mercato congressuale globale) pertanto il nuovo contesto è caratterizzato da un peggioramento del posizionamento dell’Italia sul mercato congressuale
Il flusso di convegni internazionali può essere fortemente incrementato, grazie ad una seria ed efficace politica di promozione, che finora in Italia – a differenza della quasi totalità dei Paesi nostri “concorrenti” – non è ancora mai stata realizzata
Tutti i principali Paesi europei e del bacino del Mediterraneo (Austria, Danimarca, Spagna, Francia, Portogallo, Marocco, Tunisia, Egitto, Turchia, Israele, Croazia e Slovenia) investono costantemente nel settore, attraverso importanti campagne promozionali. I Convention Bureau di questi Paesi hanno sviluppato una politica commerciale molto aggressiva e partecipano costantemente e professionalmente alle gare(bidding) per l’assegnazione degli eventi più importanti. La carenza di immagine della marca Italia sul mercato internazionale fa sì che spesso le destinazioni italiane non entrino neppure in competizione.; ciò è particolarmente grave per il comparto congressuale che costituisce la componente più globalizzata della domanda di viaggi( gli organizzatori di un congresso scelgono fra destinazioni anche molto distanti fra loro e possono scegliere la soluzione più conveniente per prezzo e qualità delle strutture congressuali)
Entrambe le attività, quelle di promozione pura e quelle commerciali, vedono la partecipazione dell’ente pubblico a fianco dell’operatore privato, a livello nazionale nel primo caso, a livello territoriale nel secondo
Tuttavia, in assenza di una seria politica di promozione sulla clientela straniera a livello statale, lo sforzo delle organizzazioni territoriali potrà risultare vano.
Per quanto concerne la policy (management pubblico), il processo di riorganizzazione dello stato italiano iniziato con la riforma del titolo V della Costituzione dimostra che le diverse regioni non procedono in maniera congiunta impedendo un’efficace posizionamento sul mercato internazionale: al fine di risolvere tale problema è stato creato il progetto interregionale Italia for Events.
Negli altri paesi europei, l’azione di governo incentiva l’investimento congressuale, favorendo anche la crescita della cultura imprenditoriale nel comparto dell’ospitalità, proprio perché configura un settore in cui possono competere i paesi ad elevato livello di sviluppo (è evidentemente molto più difficile per un paese europeo competere con l’offerta mare dei paesi emergenti sia sul fronte dei prezzi, sia su quello della qualità ambientale) ed anche per gli spillover positivi dei congressi ospitati (momento di diffusione delle nuove tecnologie) che favoriscono lo sviluppo scientifico e tecnologico (fattore critico di sviluppo nella società della conoscenza, viceversa nell’economia italiana non si è ancora compresa la rilevanza strategica del comparto congressuale per la stabilizzazione dei livelli di attività e per i suoi effetti di sviluppo economico e sociale (occupazione qualificata permanente)
Una strategia imperniata sullo sviluppo congressuale perseguita attraverso investimenti infrastrutturali e con l’eliminazione dei fattori di svantaggio competitivo(tra cui anche la mancanza di stabilità dei prezzi, necessaria al fine di pianificare con certezze progetti anche a livello internazionale nel lungo periodo); potrebbe consentire l’aumento della quota di mercato internazionale dell’Italia e l’incremento del livello di attività dell’industria italiana dell’ospitalità
La domanda congressuale, inoltre, può compensare le difficoltà dei segmenti di domanda tradizionali (in particolare nei segmenti in cui è più forte la concorrenza dei paesi emergenti) e può quindi contribuire al miglioramento dell’efficienza del sistema turistico
complessivo con conseguenze positive per le performance di tutte le aziende italiane dell’ospitalità 10.3.1. IL CASO DELLA TOSCANA
La Toscana è una delle regioni italiane che hanno maggiormente sviluppato l’attività congressuale:Firenze vanta una lunga tradizione in questo settore;la Borsa del Turismo Congressuale, la fiera congressuale italiana, è nata e si svolge ogni anno a Firenze;la Toscana è l’unica regione ad avere ufficialmente istituito con una legge i Convention Bureau, che contribuisce a finanziare ed è capofila del progetto “Italia for Events” che raggruppa le regioni italiane impegnate nella promozione congressuale internazionale.
La Toscana sta lavorando ad alcuni progetti che possono migliorare la sua competitività, i principali sono i seguenti:
■ I collegamenti , che sono di vitale importanza per il turismo. In Toscana ci sono due strutture fondamentali che convogliano l’arrivo di consistenti flussi turistici: il porto di Livorno e l’aeroporto di Pisa.
Il Porto di Livorno 2000 gestisce la stazione crociere, il terminal passeggeri e tutti i flussi di passeggeri e di turisti che passano dal porto.A livello regionale si sta sviluppando un ragionamento sul sistema aeroportuale, con i due aeroporti principali, quelli di Pisa e di Firenze, collegati alla rete di aeroporti minori presenti nel territorio regionale (Siena, Grosseto, Isola
d’Elba). Un sistema che dovrà essere dotato di adeguati collegamenti stradali e ferroviari con il resto della regione, così da dirottare i flussi turistici nelle aree del territorio. Sul sistema aeroportuale la Regione sta già lavorando e devono essere migliorate le infrastrutture ferroviarie e viarie..L’iniziativa che coinvolge l’aeroporto di Pisa è l’ attivazione di un punto di informazione e di prenotazione turistica che servirà a intercettare i flussi di turisti e a dirottarli lungo la costa. Questa iniziativa nasce nell’ambito del progetto” Costa di Toscana”, che coinvolge le cinque Province della costa, le Camere di Commercio, i consorzi turistici e i Comuni.
■La Regione Toscana ha realizzato dei progetti che hanno l’obiettivo di fare adeguare, attraverso la diffusione dei marchi regionali di qualità, la qualità a un prezzo proporzionato: si tratta di Vetrina di Toscana a Tavola per la ristorazione, Benvenute in Toscana e Benvenuti in Toscana per la ricettività. Questi progetti regionali - come Benvenute in Toscana e Benvenuti in Toscana -propongono un protocollo, che è un vero e proprio disciplinare, che implica per le imprese aderenti l’impegno a rispettare una serie di servizi nei confronti del cliente e a mantenere un adeguato rapporto qualità prezzo. In cambio, le imprese hanno la possibilità di avere una priorità nell’ambito dei finanziamenti regionali e di ricevere una promozione gratuita su un sito dedicato della Regione. Questo ultimo aspetto è assai importante perché oggi la pubblicità per via telematica è quella più efficiente Questi protocolli, attraverso il meccanismo della premialità, possono indurre la ricettività toscana ad inserirsi in un percorso di qualità adeguatamente promosso dalla Regione e danno la possibilità al turista di avere a disposizione una rete di alberghi e di strutture ricettive riconoscibili per la loro qualità. È molto importante che i marchi di qualità siano pochi, perché una loro proliferazione, oltre a essere un dispendio inutile di risorse economiche, disorienta il cliente attraverso una comunicazione frammentata e poco chiara e è nociva al mercato. Ma la qualità non deve riguardare solo la ristorazione e gli alberghi E’ invece anche necessario che i prodotti turistici siano supportati da servizi adeguati. La qualità del turismo significa anche facilità di accesso alle città, servizi per l’ingresso ai musei, servizi di trasporto pubblico e privato interni alla città, disponibilità di taxi ■ Anche nel settore del turismo si investe nell’alta formazione e nella valorizzazione delle risorse umane e, in questo senso, a Lucca è stata incentivata l’apertura di un corso di laurea in scienze del turismo.Inoltre la facoltà di economia ha creduto nel settore turistico e, insieme a Bologna, è l’unica università in Italia che ha due corsi di laurea sul turismo, uno con sede a Firenze e uno con sede a Pistoia. ■ azioni del settore turismo promosse da Toscanapromozione, saranno a partire dal 2007 articolate per Prodotti Turistici Tematici che rappresentano un’articolazione della Marca Toscana che resta a tuttoggi il valore unico ed unificante delle diverse offerte turistiche regionali,superando il concetto di “prodotto-destinazione” passando cioè da una promozione basata essenzialmente sull’immagine di Marca Toscana come valore unico e unificante e sulla promozione di singoli territori e destinazioni turistiche alla promozione di veri “Prodotti Turistici Tematici”; privilegiando un’ottica di intervento che va oltre la promozione del singolo territorio e destinazione turistica, verso i sistemi di prodotto.Ciò è giustificato dal fatto che la tendenza della domanda turistica richiede oggi offerte non generiche ma arricchite di contenuti specifici e per andare incontro a questa evoluzione è opportuno curare la formazione di Prodotti Turistici Tematici, innovando sia i prodotti oggetto di promozione che gli strumenti della promozione stessa.
In prima istanza, ed in via sperimentale per l’anno 2007, sono identificati i seguenti Prodotti Turistici Tematici attorno ai quali Toscanapromozione cercherà di aggregare l’offerta turistica regionale:
o Mare (puntando all’integrazione tra l’offerta balneare tradizionale e offerta culturale, ambientale, eventi); o Terme;
o Ambiente (Parchi, montagna estiva, golf); o Montagna (neve);
o Via Francigena; o Etruschi;
o Itinerari d’autore (Toscana da scoprire); o Turismo scolastico;
o Benvenute in Toscana (offerta turistica rivolta alle donne); o Cicloturismo;
o Eno-gastronomia; o Toscana Underground.
Con l’attività 2007, il momento della promozione e quello della commercializzazione del prodotto turistico saranno strettamente connessi in modo tale che Toscana Promozione per i mercati esteri e le Agenzie per il Turismo per il mercato italiano supportino il lavoro dei privati facilitando l’intercettazione di segmenti di domanda e sostenendo l’innovazione dei prodotti proposti dalle imprese turistiche; inoltre gli sforzi dei vari attori saranno coordinati tra di loro, al fine di ottimizzare l’utilizzo delle risorse operative e finanziarie dei vari attori.
Le Agenzie per il Turismo non potranno quindi utilizzare le loro risorse per la promozione autonoma all’estero ed è auspicabile e opportuno che, anche da parte degli Enti Locali e degli altri soggetti pubblici non si operi autonomamente sui mercati esteri. Questa scelta è basata su importanti presupposti:
o che operare sui mercati esteri è estremamente complesso e richiede una competenza specifica;
o che realizzare iniziative in modo autonomo da parte degli Enti Locali crea dispersione di risorse pubbliche e sovrapposizioni che disorientano la domanda internazionale;
o che occorre operare nel quadro della Marca Toscana e in raccordo con la Marca Italia.
Dunque, al di là della competenza esclusiva che la normativa assegna a Toscana Promozione, è opportuno che Enti Locali, Agenzie per il Turismo, Camere di Commercio, Aziende speciali locali, per la realizzazione di ogni iniziativa promozionale sui mercati esteri,
riconoscano in Toscana Promozione il riferimento unitario per le attività di promozione che intendono svolgere.
■ La promozione della Toscana come meta di destinazione verrà portata avanti da Toscanapromozione anche attraverso la creazione ed adeguata divulgazione di un calendario di Grandi Eventi accomunati da caratteristiche di assoluta eccellenza artistica e culturale da realizzare di concerto con Enti Locali e Agenzie per il Turismo
■ La sperimentazione, sulla base dello studio di fattibilità già eseguito dalla Regione, della card turistica “Amica Toscana” consistente nella strutturazione di un sistema regionale di servizi al turista e al consumatore che consenta la fruizione dell’offerta turistica, culturale, ambientale e commerciale con l’applicazione di sconti ed offerte su:tariffe dei mezzi pubblici, biglietti di ingresso a musei, gallerie, parchi, spettacoli, prezzi di strutture ricettive e di ristorazione, acquisti di prodotti tipici ecc.
Le principali problematiche la Toscana si trova ad affrontare sono le seguenti:
■ frammentazione dell’immagine e delle iniziative promozionali.La Toscana ha la fortuna di essere una delle poche regioni che può vantare, individualmente, di avere un brand che, sotto certi aspetti, è quasi equiparabile a quello nazionale ma nonostante questo, l’immagine della Toscana è estremamente frammentata e tale frammentazione, dovuta alle molteplici attività promozionali realizzate individualmente e territorialmente, non giova alle azioni promozionali che si dovrebbero invece realizzare su una immagine forte e unitaria della Toscana. Occorre quindi realizzare una forte integrazione, sia per quanto riguarda la programmazione turistica, nei rapporti tra soggetti pubblici e nei rapporti tra pubblico e privato, sia per quanto riguarda le azioni e le risorse. Attualmente la situazione è caratterizzata da una forte dispersione, non solo di energie ma anche di risorse.
Il testo unico della regione Toscana sul turismo. individua nella Regione, e nello specifico nella sua agenzia Toscana Promozione, il mezzo per fare promozione all’estero; nelle Province e nelle APT il mezzo per fare promozione a livello nazionale. In un sistema ben chiaro di suddivisione dei ruoli, l’agenzia regionale Toscana Promozione ha il compito di fare promozione all’estero, mentre le agenzie provinciali hanno il compito di fare promozione in Italia.
La promozione individuale, che impegna singoli comuni e consorzi, diventa uno spreco di risorse economiche e dà vita a una
frammentarietà dell’immagine del territorio toscano che non aiuta la visibilità all’estero della Toscana e che destabilizza e confonde anche il turista.
L’obiettivo deve quindi essere quello di eliminare sovrapposizioni di iniziative che frammentano l’immagine della Toscana e vanificano la sua promozione
■ inadeguato rapporto fra qualità e prezzo. La regione Toscana, inclusa la città di Pisa, è vista come una destinazione troppo cara. Questa immagine è dovuta non solo ai prezzi dei prodotti e dei servizi offerti dalle imprese strettamente collegate al turismo – che devono combattere con un rigido regime fiscale - ma anche a tutte le voci che indirettamente ruotano intorno al turismo, a partire dai servizi di trasporto. Se la soluzione,anche per motivi fiscali( le imprese italiane pagano il 10% dell’IVA per quanto riguarda l’alberghiero e il 20% nel congressuale, quando in Spagna o in Francia si paga rispettivamente il 5% e il 10%), non può essere quella di abbassare i prezzi, quindi è necessario concentrarsi sull’aumento del livello qualitativo dell’offerta turistica. In una situazione in cui l’immagine dell’Italia e della Toscana sono viste come destinazioni care - una situazione dovuta anche alla presenza di costi difficilmente comprimibili - è impensabile competere sul prezzo con i paesi del Mediterraneo. È invece necessario competere nel campo dei servizi. Per servizi non si devono intendere soltanto quelli forniti dalle strutture ricettive, ma tutti gli annessi e connessi: la viabilità, l’aeroporto, la pianificazione territoriale. E in questo campo è fondamentale riuscire a fare sistema.
La Toscana, oltre ad essere una destinazione cara, ha anche perso di qualità e questo non aiuta certamente a fidelizzare i turisti. ■ necessità di formazione. La professionalità, un buon rapporto qualità prezzo, la disponibilità all’accoglienza sono la più grande pubblicità per il territorio Se le professionalità non sono all’altezza delle esigenze del turista, che è un individuo
sempre più consapevole, un giudizio negativo danneggia e azzera tutta la promozione che viene fatta.
In Toscana sempre più spesso la manodopera addetta al turismo è costituita da persone extracomunitarie impiegate a nero,si sta andando verso una ulteriore precarizzazione del lavoro anche a causa della carenza nei controlli effettuati dagli
uffici dell’ispettorato del lavoro e le aziende investono poco in formazione. Il problema della professionalità è legato anche a quello della stagionalità perché è difficile far rimanere in azienda una persona professionalmente preparata, che conosce tre lingue, se poi gli viene offerto un lavoro per pochi mesi soltanto.Positivo sarebbe quindi riuscire a stabilizzare questa occupazione attraverso l’allungamento della la stagione
■Per quanto riguarda il turismo culturale, che fa della Toscana la prima destinazione in Italia, c’è la tendenza a vivere di rendita di posizione perché è un ambito in cui si sente meno la competitività, data l’esclusività e inimitabilità dell’offerta E’necessario tuttavia, anche in questo ambito, iniziare percorsi finalizzati a rinnovare l’offerta, soprattutto tramite la modernizzazione e la qualificazione dei servizi considerando però che se all’ammodernamento della struttura non corrisponde un investimento sulla qualità e sulla professionalità degli
operatori, l’operazione riesce solo a metà.
■ l’atteggiamento del pubblico e del privato o dei semplici cittadini è ben lontano da una cultura dell’accoglienza diffusa che permette a chi opera nel settore di avere un grande rispetto del consumatore-turista, che dovrebbe essere fidelizzato alla destinazione Toscana
FATTORI DI COMPETITIVITA’
FONTE: TOSCANA PROMOZIONE, 2007(documento elettronico www.toscanapromozione.it)
10.4. IL RUOLO DEL TURISMO DEGLI EVENTI AGGREGATIVI PER PISA
Il turismo degli eventi aggregativi e congressuale in particolare, nascono per rispondere all’esigenza di organizzare momenti di incontro, siano essi orientati ad informare, trasferire i risultati di ricerche o formare professionalmente degli operatori o ancora a comunicare e gestire politiche comuni.La scelta del sito ove collocare tali incontri , che accanto al momento centrale, prevedono un insieme di altre attività di arricchimento culturale-ludico dei partecipanti, è funzione di un vasto insieme di risorse destinate appunto ad assolvere tali funzioni.Questo comporta la necessità della presenza, accanto al nucleo centrale, rappresentato dalla sede congressuale, di una serie di servizi che possono essere definiti accessori, facenti capo a competenze di attori diversi. Quindi è essenziale che la sede congressuale sia collegata ed inserita in uno spazio dove le risorse turistiche siano accessibili, fruiili ed integrate n una logica di filiera congressuale. Infatti, nonostante qualsiasi imprenditore della filiera MICE possa adoperarsi per assicurare un alto livello di customer satisfaction all’interno della propria azienda, il grado di soddisfazione raggiunto dal cliente non dipende solo dal livello della sua prestazione ma dall’intero contesto nel quale il turista vive la sua esperienza
Per soddisfare le esigenze di un qualsiasi evento aggregativo occorrono servizi , strutture, attrezzature e professionalità specifiche.La scelta di una località come sede di un evento aggregativo non è determinata, da parte dei promotori, soltanto da fattori tecnico-logistici, ma anche dalla capacità che la stessa ha di conferire valore aggiunto all’evento, in coerenza con la personalità del promotore e con gli obiettivi che questi intende raggiungere.Sono scelte destinazioni che, grazie al grado di fruibilità, accessibilità e godibilità delle risorse naturali, storico-culturali, delle tradizioni.,sono dotate di attrattiva e di fascino e quindi sono più motivanti per i partecipanti
Ciò significa che per creare la vocazionalità congressuale di una data area non basta l’adozione di una strategia di interventi settoriali(es.costruire un centro congressi), ma è necessario un approccio programmatico globale, che coinvolga anche la struttura socio-economica e renda fruibili e in grado di conferire plus competitivi all’offerta, le risorse e i beni culturali, artistici e naturali..Occorre inoltre costruire una qualità totale del macrosistema e non soltanto della fIliera congressuale.
Si debbono porre in essere politiche specifiche da parte delle autorità competenti, affinché una destinazione risulti efficiente ed organizzata sotto il profilo socioeconomico, culturale ed ambientale, in funzione del soddisfacimento dei bisogni dei residenti e di
conseguenza anche di quelli dei turisti in generale ed in particolare dei congressisti, che costituiscono una categoria a sé, non assimilabile totalmente al settore della domanda turistica
Pisa è ricca di attrattive di vario genere grazie alla sua importanza storica, di cui troviamo traccia ovunque, dalla Piazza dei Miracoli al recente ritrovamento delle navi romane.Ogni città, e a maggior ragione una città d’arte come Pisa, costituisce un’entità unica per la sua forma, la sua funzione, la sua posizione e la sua storia.E quindi ogni città presenta aspetti di infungibilità, di non sostituibilità che altre destinazioni turistiche, di mare o di montagna, non sembrano avere. Pisa per la sua storia, la bellezza del patrimonio artistico e naturale, per la facilità di accesso è una meta potenziale particolarmente ambita per il turismo congressuale.
Pisa basa il suo posizionamento nel mercato mondiale sull’immagine di:
◘- città d’arte della complessiva dotazione di risorse artistiche di altissimo pregio,anche se la specificità di Pisa- destinazione turistica, si caratterizza per una o poche e distintive emergenze turistiche (la torre pendente)
◘- città universitaria ,sede di un’antichissima università, con tutto ciò che questo comporta in termini di autorevolezza, immagine, notorietà, circolarità di pensiero e di persone,fermento giovanile (tutti fattori “lavorabili” in senso di
attrazione/ospitalità turistica).
◘- città della scienza e del pensiero scientifico(città natale di Galileo, Pacinotti,..) dotata di un. sistema di servizi avanzati ( alta formazione e cultura, università, CNR, funzioni direzionali nel comparto industriale, terziario a supporto dell’impresa, ecc.) La città pur essendo molto affermata nel panorama dell’offerta turistica e culturale italiana, non ha ancora valorizzato le proprie potenzialità di sviluppo del mercato dei congressi ma l’attenzione dedicata e specifica a questo segmento turistico, rendendo visibil Pisa come destinazione congressuale, avrebbe un’importante impatto comunicativo “gratuito” sulla città. La città è una destinazione adatta a un turismo congressuale di piccoli numeri (a causa delle dimensioni ridotte delle sedi congressuali e dell’offerta ricettiva)ma di alto livello dato che l’immagine di Pisa all’estero è un’immagine forte e la presenza di istituzioni di grande prestigio internazionale nell’ambito accademico e della ricerca scientifica costituisce un ulteriore fattore su cui puntare, in particolare per l’acquisizione di congressi scientifici e di eventi che risultano particolarmente interessanti quanto a durata, complessità e fatturato generato
L’offerta turistica pisana è ricca e variegata e include il turismo balneare, il turismo culturale legato alle città d’arte, il termalismo(S.Giuliano terme, Cascina terme), il turismo rurale, il turismo enogastronomico e, infine, il turismo ambientale(il Parco Naturale Migliarino-San Rossore-Massaciuccoli) Anche il turismo sportivo non è da sottovalutare: il centro CONI a Tirrenia è un punto di forza a livello nazionale e dovrebbe essere valorizzato.
Il turismo è quindi multidisciplinare: c’è il turismo culturale, ambientale,sportivo, enogastronomico, congressuale, e tutte queste nicchie, nel loro insieme formano un sistema turistico complesso e integrato.L’integrazione orizzontale è importante perché fa sistema e il sistema è più efficace. Dunque i mutamenti strutturali in atto sul versante della domanda turistica portano verso una segmentazione sempre più spinta , con notevoli differenziazioni tra un segmento e l’altro, tale da imporre all’offerta una gestione economica centrata non più solo sull’impresa ma su un area sistemica. I turismi tematici (culturale, termale, enogastronomico,..) che sono dispersi sul territorio, ma che possono sia essere interconnesse all’interno di itinerari specifici, consentono di arricchire (sempre in logica di trasversalità) l’offerta di Pisa come destinazione turistica, in logica di complementarietà.e il motore del suo riposizionamento non è principalmente nella gestione del prodotto attuale, ma nella riprogettazione dell’offerta in un’ottica di mercato.L’integrazione tra motivazioni turistiche e l’ interconnessione tra turismi sono la vera occasione di rilancio di Pisa destinazione turistica; perché questo accada non solo in modo spontaneo ed estemporaneo occorre che sia messo a sistemaattraverso la creazione di veri e propri prodotti turistici, promuovibili e commercializzabili.
Il turista per affari/professione o congressuale può essere facilmente coinvolto in una fruizione più ampia della città (arte, cultura, musica, eventi, mostre, quindi il mercato del turismo congressuale si integra molto bene con gli altri mercati che caratterizzano il settore turistico(,p.e.sinergie e integrazioni tra turismo congressuale e quello culturale e d’affari,..) generando forti economie di scala e contribuendo a determinare la competitività dell’area interessata
Gli effetti di una maggiore competitività hanno una ricaduta positiva sullo sviluppo dell’economia cittadina, con un miglioramento generale del benessere che interessa in primis gli abitanti della località.La necessità è quella di riuscire a integrare sempre di più e in maniera strutturata il territorio.
La Provincia di Pisa a fine novembre 2006 ha presentato il programma “Pisa unica terra”, un marchio unico per affrontare le sfide della concorrenza nazionale ed internazionale.E’ un contenitore di iniziative e strumenti che si concentrano sui tre segmenti principali dell’offerta pisana: i flussi internazionali gravitanti attorno ad elementi forti (Piazza dei Miracoli, colline, terme) e incrementato dai voli low-cost sull’aeroporto Galilei; quello nazionale, in crescita e orientato sui viaggi brevi; il microturismo degli stessi abitanti del territorio verso fiere, feste e altro.Strumento primario del progetto sarà un sito internet in cui riunire l’insieme della poposta pisana, previsti poi una newsletter cartacea e l’uso del marchio PisaUnicaTerra.
Il turismo congressuale si deve quindi collocare in un sistema integrato che coinvolge diversi attori e diverse risorse; è un fenomeno complesso, ricco di articolazioni che economicamente rappresenta un’opportunità importante per il terziario, per le attività specifiche e per l’indotto che genera.
Le implicazione positive derivanti dallo sviluppo del congressuale, riguardano il ruolo che esso riveste a livello territoriale, e la molteplicità di segmenti turistici attivati, complementari e non. Il turismo congressuale, svolge un’azione promozionale di grande respiro, in quanto si trova inevitabilmente a vendere il made in Italy in tutte le sue variegate manifestazioni, in primis i prodotti vitivinicoli ed agro-alimentari, e rappresenta un veicolo di immagine dei territori in cui fare tornare i partecipanti in veste di turisti “vacanzieri” ed attivare ritorni su segmenti specifici, quali il termale, il culturale, l’ambientale Il turismo enogastronomico viene considerato un motore del sistema turistico provinciale,proprio per l’evoluzione che, almeno in Italia e in Europa, ha avuto il tema del cibo (come cultura, tradizione, sapere, modo di vivere, salute, convivialità e scansione del tempo ecc.), in tutta la filiera che va dalla produzione alla preparazione fino al consumo finale, si può dire che il pasto scandisce l’esperienza (in generale) di un territorio e che alla fine la distintività complessiva della destinazione passa anche per la leva enogastronomica.
Su iniziativa di Confcommercio, Coldiretti,Consorzio agrario è nata l’associazione “Pisa a tavola” , un contenitore di iniziative nel campo della ristorazione e della valorizzazione dei prodotti tipici del territorio.L’idea è quella di far ricorso all’utilizzo di una filiera corta
