Il piano di comunicazione
• In base alla direttiva del Ministro per la Funzione Pubblica (7/02/2002) tale compito è affidato ad una struttura di coordinamento – composta dal portavoce, direttore dell’U.S. e dell’Urp – che svolge la funzione di programmazione, indirizzo e raccordo degli strumenti di comunicazione
Piano di comunicazione
Riflessione sul ruolo e sul significato della comunicazione nella Pubblica Amministrazione
Campagne di comunicazione Obiettivi
Leggi Attività Pubblico
Risorse Tempi Efficacia
Gruppo di lavoro che favorisce la condivisione di linguaggi e motivazioni alla
comunicazione
Isfol, Le campagne di comunicazione e informazione della Pubblica Amministrazione
1. Nessuno comunica nel deserto
• I canali attraverso i quali siamo costretti a passare per diffondere le nostre informazioni sono già pieni di messaggi
• L’attenzione al pubblico alla quale ci rivolgiamo è distratta da una quantità di sollecitazioni e suggestioni
• I messaggi che affollano i canali della comunicazione sono spesso realizzati avvalendosi di codici e linguaggi estremamente raffinati
Isfol, Le campagne di comunicazione e informazione della Pubblica Amministrazione
2. La comunicazione costa
• Investire prima di tutto nella formazione delle persone a cui si assegnerà il compito di seguire i processi comunicativi
• Individuare con attenzione i canali adeguati per raggiungere il tipo di pubblico a cui sono destinati i nostri messaggi
• Studiare i tempi e i modi di diffusione dei messaggi per sfruttare al meglio i mezzi adoperati
Isfol, Le campagne di comunicazione e informazione della Pubblica Amministrazione
3. La comunicazione è un flusso
• L’interpretazione di un messaggio non dipende solo dalle intenzioni di chi lo diffonde ma anche dal contesto in cui si colloca e da pregiudizi e giudizi delle persone a cui arriva
• Per governare il processo della comunicazione dobbiamo tenere sotto controllo tutto il processo
• La continuità della comunicazione è importante almeno quanto la sua efficacia
Isfol, Le campagne di comunicazione e informazione della Pubblica Amministrazione
La mappa di gestione degli attori
• individuare quei soggetti (specie interni all’amministrazione) che è utile sentire e coinvolgere visto il loro ruolo e il loro peso nella progettazione strategica (analisi del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione, individuazione dei
pubblici).
Gli step fondamentali del piano di comunicazione
• Analisi dello Scenario
• Definizione degli obiettivi di comunicazione
• Individuazione dei pubblici
• Scelta della strategia
• Determinazione del budget
• Controllo dell’impatto e dell’efficacia del piano di comunicazione
Analisi dello scenario
• Analisi delle dinamiche politiche, sociali ed economiche che agiscono nell’ambiente
• La lettura del contesto
– rende maggiormente sensibili verso quegli elementi e quegli aspetti che possono facilitare o ostacolare la nostra attività
– ci aiuta ad individuare chi sono gli stakeholder ovvero chi sono le persone che possono essere interessate alle decisioni che l'amministrazione intende percorrere (gli stakeholder) e coloro che magari non sono direttamente interessati ma che possono avere un ruolo rilevante in termini di capacità di influenza per determinare il buon esito delle decisioni pubbliche e della nostra attività di comunicazione (gli influenti).
•
Lo scenario esterno
• Le informazioni che possono essere utili :
- informazioni per la lettura del contesto socio- economico (popolazione, immigrazione, viabilità e trasporti, ecc.);
- informazioni relative al contesto istituzionale (forme di decentramento, presenza di altre amministrazioni, servizi dell’amministrazione, ecc.)
- informazioni relative alla comunicazione realizzata nel contesto territoriale di riferimento (media, strutture di comunicazione, ecc.);
- informazioni relative alla presenza e alle attività del terzo settore (associazioni, organizzazioni non governative, ecc.);
- informazioni relative allo sviluppo futuro della popolazione e del territorio;
Lo scenario interno
• le informazioni che possono essere utili : - Informazioni relative all’assetto organizzativo
-Informazioni relative all’identità istituzionale dell’organizzazione (chi siamo e dove stiamo andando);
- Informazioni relative ai flussi informativi interni;
- Informazioni relative alle funzioni, ruoli e attori della comunicazione (gli attori);
- Informazioni relative alla cultura organizzativa;
- Il contesto comunicativo (l’immagine, gli strumenti, la percezione);
Gli obiettivi di comunicazione
• Gli obiettivi di comunicazione vengono definiti sulla base delle finalità dell’ente.
• Es. Nel caso in cui tra le finalità dell’ente rientri la migliore erogazione di un suo servizio gli obiettivi di comunicazione
punteranno al maggiore coinvolgimento del personale interno.
Alcuni esempi
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
L’Individuazione dei pubblici
Ente
Sindacati
Pubblica Amministrazione
Cittadini
imprese
Media
Opinion Leaders
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
La strategia definisce:
• la scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
• l’individuazione dei mezzi di
comunicazione (media planning)
La strategia definisce:
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
Le caratteristiche del messaggio pubblico
• Riconoscibilità
• Informatività
• Persuasività
• Chiarezza
• Credibilità
• Obiettività
1. Riconoscibilità
• IL messaggio deve essere visibile anche attraverso il logo dell’Ente che lo propone
• Deve essere caratterizzato dal formato, dal logo, dal colore e da altri elementi stilistici
2. Informatività
• Il messaggio deve contenere tutte le informazioni necessarie utili al cittadino per conoscere i servizi
• Il messaggio deve presentare gli aspetti positivi ma anche – lì dove ci fossero – gli elementi di disagio
3. Persuasività
• Il messaggio deve convincere sulla necessità del cambiamento evidenziando il vantaggio che il singolo può avere dal cambio di comportamento
• Particolare importanza deve essere data al tono
4. Chiarezza
• Il messaggio deve essere comprensibile e adeguato al livello culturale del destinatario
• Deve essere coerente con l’obiettivo che si vuole raggiungere
• Deve essere breve ed immediato
5. Credibilità
• Deve essere coerente con le capacità e le funzioni dell’ente
• Deve fornire le indicazioni di supporto ai cittadini per svolgere le azioni o i comportamenti richiesti
6. Obiettività
• I contenuti e i toni del messaggio non devono essere “di parte”.
• Nel caso di problemi di rilevanza sociale il messaggio dovrebbe esplicitare quale dimensione viene privilegiata nella presentazione del problema.
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
La strategia definisce:
• Le azioni di comunicazione (es. relazione e gestione del consenso, iniziative pubbliche)
• Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali, assemblea comunale, dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attività nelle scuole, sponsorizzazioni culturali, dossier informativi, sondaggi d’opinione
(Plateo, Il territorio come ambiente di comunicazione, 2001)
Progetto Cantieri, Il piano di comunicazione
La pianificazione dei mezzi
• La strategia media prevede:
1. La scelta di uno o più media in base alla loro accessibilità ed alla loro funzionalità rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto.
2. La scelta dei formati degli annunci e
il timing o periodi dell’anno in cui
ciascun mezzo sarà utilizzato.
Gli strumenti della comunicazione
Comunicazione verso gli stakeholders Relazione e gestione del consenso Incontri con i decisori locali
Assemblea comunale Tavoli territoriali
Dibattiti pubblici di movimenti locali Bollettini informativi
Comunicazione verso i pubblici Comunicazione diretta Direct mail
Urp
Call center
Comunicazione indiretta
Pubblicità attraverso i mass – media Prodotti editoriali (newsletter, manifesti, volantini)
Prodotti audiovisivi
Organizzazione di eventi Ufficio Stampa
Internet
La scelta della strategia
• ciascuna azione di comunicazione deve essere analizzata e pianificata tenendo presenti le necessarie combinazioni sinergiche. Tutte insieme devono puntare a un comune obiettivo e devono seguire in modo coerente una omogenea politica di comunicazione
(Albanese, Pubblica Amministrazione e Media, 2001)
Il monitoraggio e il controllo dei risultati
La scelta della strategia e delle azioni di comunicazione devono essere continuamente monitorate sulla base dello scenario complessivo e dei cambiamenti in atti.
A tal fine è utile:
Una valutazione dell’impatto del piano di comunicazione sui pubblici di riferimento
La coerenza del piano con altre funzioni comunicative e con i linguaggi e culture interne
Una verifica della scelta degli strumenti rispetto agli obiettivi
Un confronto con i risultati dell’anno precedente
