CAPITOLO 3
IL CASO YOOX.COM
3.1) La metodologia di ricerca
Il case study è un tipo di ricerca qualitativa che comporta un esame approfondito e longitudinale di un singolo evento o caso. I case study sono molto utilizzati per generare ipotesi e non tanto per testarne, fornendo dei riferimenti per ciò che occorre essere ricercato in maniera più estensiva in ricerche future. Trattandosi di una ricerca qualitativa, la raccolta di dati e la relativa analisi non parte da una procedura di campionamento statistico, che consente di creare un campione il più possibile rappresentativo della popolazione; molto spesso il caso viene scelto semplicemente per la sua accessibilità o per le particolari caratteristiche (casi devianti) che richiedono una comprensione più approfondita. Anche se fosse possibile costruire un campione rappresentativo, la dimensione, come succede nella normalità, sarebbe talmente ampia da precludere ogni possibilità di analisi approfondita di solito preferita nella ricerca qualitativa1.
Il case study di una azienda è una metodologia che consiste nella sistematica raccolta di informazioni riguardo una particolare azienda così da avere un quadro più approfondito possibile della “vita” dell’azienda. L’analisi aziendale può essere condotta includendo tutte le divisioni o tutte le possibili attività di un’azienda, per vedere in che modo tutte le varie divisioni lavorano insieme per raggiungere determinati obiettivi. In altri casi il case study può focalizzarsi su una specifica funzione o unità aziendale2.
Secondo Yin, che ha compiuto un’attenta analisi sull’uso della metodologia dei casi studio e sulla sua efficacia, la caratteristica distintiva del caso studio, inteso come strategia di ricerca, è il tentativo che esso compie di esaminare un fenomeno “in corso” nel contesto della vita reale, differenziandosi così sia dall’esperimento, il quale separa deliberatamente il fenomeno da contesto in modo da concentrare l’attenzione solo su poche variabili, sia dalla storia, la quale si limita all’analisi di eventi passati. Yin aggiunge che i casi studio possono riguardare l’approfondimento di un unico caso specifico o l’analisi di più casi contemporaneamente, con diversi livelli di analisi, per il conseguimento di obiettivi differenti. Ad esempio, possono essere finalizzati alla descrizione di eventi empirici specifici, oppure possono essere rivolti alla verifica della validità di alcune teorie o, ancora, possono essere utilizzati per generare
1 Mason, Qualitative Researching, Sage, London, 1996. p: 96.
nuova teoria. Di solito, i casi studio combinano diverse fonti di informazione, come archivi o registrazioni verbali, e fanno uso di metodologie di raccolta di dati differenti. I dati utilizzati possono essere quantitativi, qualitativi o di entrambe le tipologie.
In merito all’efficacia della metodologia di ricerca per casi studio non esiste un’ampia concordanza di opinioni tra gli studiosi anche se, soprattutto nell’ultimo decennio, molti ricercatori hanno accresciuto il loro utilizzo di questo approccio di indagine, pervenendo a conclusioni volte ad incoraggiarne l’utilizzo. Tra le principali critiche mosse nei confronti di questa metodologia di ricerca vi sono quelle di alcuni autori i quali hanno osservato che il caso studio, qualora si sviluppa come una ricerca di tipo qualitativo sulle organizzazioni, è una metodologia che si potrebbe tradurre semplicemente nel “racconto di una storiella”. In altri termini, questi autori hanno criticato fortemente l’adozione del metodo dei casi studio, sottolineando che vi sono ancora molte difficoltà nell’uso efficace di dati qualitativi, poiché manca una buona formulazione della metodologia di analisi.
Altri studiosi, pur concordando che sia necessario apportare dei miglioramenti alla metodologia, hanno invece osservato che tali critiche possono essere superate considerando che il metodo dei casi studio non va confuso con la ricerca qualitativa poiché in realtà la ricerca qualitativa e quella per casi studio non coincidono tra loro, visto che i casi studio possono fare uso di dati sia quantitativi sia qualitativi, rivelandosi molto utile quando si conosce poco di un fenomeno, la prospettiva esistente non è adeguata e si rendono necessarie nuove prospettive per l’interpretazione dello stesso.
Non pochi sono gli studiosi che concordano sul fatto che l’analisi di casi aziendali costituisca il principale approccio metodologico per la conoscenza dell’impresa. Occorre però premettere che l’analisi dell’azienda non ha tanto lo scopo di indicare una serie di regole o suggerimenti che le imprese dovrebbero applicare per ottenere il successo bensì trova un valore nel momento in cui riesce a catturare un processo evolutivo generale che si manifesta all’inizio sotto forma di segnali “deboli”, che possono essere colti solo attraverso un attento esame di esperienza individuali. Occorre dunque prestare molta attenzione ad evitare l’errore di affidarsi elusivamente ad approcci di analisi di tipo induttivo3, qualora tale analisi si basi sull’osservazione di un numero di casi limitato, i quali consentono una vasta raccolta di informazioni interessanti ma che non sono comunque sufficienti per articolare modelli teorici.
3 Per induzione si intende quel procedimento logico che consiste nel ricavare da osservazioni ed esperienze
particolari i principi generali in esse implicite. In questo metodo si procede all'osservazione di fatti, di informazioni, di eventi e casi particolari, ed attraverso di essi si arriva a postulare un'ipotesi che spieghi, che dia un senso logico di carattere generale ai fenomeni osservati. Si ricercano insomma i principi generali impliciti nell'osservazione del particolare.
In questi termini, l’approccio di ricerca per casi studio dovrebbe essere accompagnato da un insieme di premesse teoriche. Tuttavia l’obiettivo non dovrebbe essere quello di testare quanto sia realistica tale teoria, poiché essa non è mai in grado di spiegare in modo puntuale la realtà, quanto piuttosto quello di valutare se essa sia capace di offrire un’interpretazione sufficientemente realistica e completa, con riguardo agli obiettivi che ci si pone. L’obiettivo non è nemmeno quello di accertarsi se le singole premesse teoriche siano vere o false, quanto verificare se la combinazione di tale premesse possa essere adeguata per articolare i fatti rilevati in un ordine che presenti un significato.
Nel complesso, si riscontra una convergenza di posizioni tra studiosi nel considerare i casi studio come strumenti di ricerca molto importanti quando devono essere analizzati dei fenomeni nuovi e devono essere sviluppate nuove prospettiche teoriche. In queste situazioni, si ritiene che i casi studio assumano un particolare significato, poiché riescono a cogliere e ad esaminare fenomeni “in corso” e consentono di catturare il ruolo di alcune variabili chiave che potrebbero rappresentare segnali importanti dell’inizio di qualche cambiamento significativo.
Stake4 ha identificato tre tipologie di case study:
• intrinsic case study: l’interesse è tutto rivolto al caso, in tutti i suoi elementi sia particolari che ordinari. Non c’è nessun tentativo o interesse a generalizzare le conclusioni oltre il singolo caso o a generare una teoria;
• instrumental case study: il caso è studiato in profondità ma il focus principale della ricerca è rivedere una generalizzazione o acquisire una maggiore conoscenza in merito ad una specifica questione;
• collective case study: vengono studiati un certo numero di casi per investigare un fenomeno di carattere generale.
Il caso Yoox.com si presta sicuramente per un’analisi di questo tipo in quanto ha delle caratteristiche molto particolari. È l’unico sito italiano di successo globale nato in un periodo di euforia intorno alle DotCom che è riuscito, a differenza di molti altri, a sopravvivere e a crescere. Risulta quindi molto interessante fare una analisi approfondita con l’intento di verificare la capacità della teoria di Internet Marketing, sia quella ormai consolidata da anni sia quella più recente, di fornire un quadro completo e realistico delle pratiche di marketing
che ogni impresa che desideri avviare un’attività di e-commerce dovrebbe tener di conto per aumentare le possibilità di sopravvivenza, eliminando le problematiche che possono sorgere operando in questo settore. Il case study riguarda un’azienda operante nella vendita on line di prodotti di abbigliamento, in particolare prodotti di moda di fascia medio-alta ed alta, quindi le conclusioni, se pur in parte possano avere una valenza che coinvolge anche altre categorie merceologiche, sono da ritenere specifiche per questo settore.
Le fonti utilizzate per studiare il caso sono le seguenti:
• fonti di dominio pubblico: articoli di giornale (es. Sole 24 Ore e Financial Times) dedicati a Yoox.com contenenti dati e interviste; documenti e informazioni accessibili tramite internet sia provenienti dalla stessa azienda (nel caso di comunicati stampa o contenuti presenti nel sito dell’azienda) sia riportate da siti autonomi specialistici in materia Internet Marketing;
• fonti aziendali: conversazioni-interviste face-to-face con manager e personale dell’azienda nei reparti Marketing e Comunicazione, ed intervista, tramite e-mail, all’amministratore delegato;
• materiale informativo in formato audio-video, cartaceo e digitale fornito dall’ufficio stampa di Yoox;
• visita alla sede italiana di Yoox (Milano) e partecipazione all’evento organizzato da Yoox in occasione del Salone del Mobile 2006 a Milano.
3.2) Presentazione del caso
Erano gli anni della Grande Internet: qualsiasi idea sembrava incontrare il favore di finanziatori pronti a investire grandi capitali, senza avere garanzie di rientro5. Dall’altro lato la fashion community, imprigionata nella sua matrice conservatrice, si affannava a ignorare la rivoluzione delle telecomunicazioni. Si diceva che le nuove vie telematiche non offrissero sufficienti possibilità di far sognare e le case di moda temevano che ci sarebbe stata una riduzione dei margini (che si attestano attorno al 40%). Nasce in questo contesto l’idea di Yoox, nel 1999, da un’idea di Federico Marchetti, al tempo consulente in materia di beni di lusso, che non ha incontrato problemi a trovare dei finanziamenti per attuarla.
L’euforia intorno alla Rete finisce quando i ricavi, cash flow, fatturati e gli utili non vengono conseguiti dalle aziende della new economy causando una delle più grandi ondate di flop
aziendali mai registrate. La vicenda di Yoox è emblematica, anche perché iniziative nel mercato della moda sono nate e naufragate in brevissimo tempo, pur rispondendo di capitali molto più consistenti. Caviale, champagne e Concorde, le tre “C” dello spreco più assoluto – diventata religione dei due fondatori della società – contribuirono a far fallire in pochi mesi Boo.com, il sito che avrebbe dovuto vendere abbigliamento on line a prezzo pieno. Non è andata benissimo anche a LuxLook6, con un investimento stimato intorno ai 70 milioni di dollari (tra i vari finanziatori Hdp, Bulgari, Pambianco), che doveva vendere accessori di marchi prestigiosi (oltre 2.200 referenze) a prezzo pieno in vari paesi dell’Europa Occidentale e degli Stati Uniti, con mire anche in Giappone. Luxlook, nonostante l’attenzione all’eccellenza del servizio e alla localizzazione del sito in termini di lingua, merchandising, listino prezzi, modalità di acquisto e pagamento, è fallita ed è stata poi acquistata da eLuruxy (gruppo Lvmh), il quale a sua volta andò in perdita di circa 40 milioni di euro. Non ha praticamente visto la luce anche ItalianTouch, un portale dedicato al lusso (tra i soci Montezemolo e Della Valle) costato circa dieci milioni di euro. L’elenco potrebbe continuare ma tra questo non compare Yoox, il quale raggiunge il break even point dopo solo due anni, spedendo fino a quel momento più di 150mila capi con 100mila utenti registrati a fronte di oltre 7 milioni di visitatori che si sono collegati a Yoox.com, riuscendo a vendere anche prodotti che un tempo venivano considerati più difficili da vendere on line come ad esempio gli abiti, che nel 2002 rappresentano il 64% del venduto, seguiti da scarpe (21%) e borse (10%). Yoox è riuscito dove altri hanno fallito, dimostrando che è possibile vendere abiti e scarpe griffate, rispettando business plan e previsioni di crescita e, fatto più importante, generando fatturato.
Su Yoox inizialmente si comprano collezioni prét-à-porter di fascia altissima, alta e media. Tutto a prezzo quasi dimezzato rispetto all’acquisto nelle boutique. Il meccanismo è il seguente: Yoox compra (o meglio seleziona, non sono “svuotatori di magazzini” afferma Marchetti) da show-room, negozi e distributori di merce invenduta e la ripropone, fotografata e catalogata, sul proprio sito per un mercato ben più grande ed eterogeneo, cioè di tutti coloro nel mondo che hanno un accesso al web. Le camicie rimaste totalmente invendute in una boutique di Parigi potrebbero essere acquistate da un americano, un austriaco o un inglese e consegnate in tempi brevi. Yoox ha offerto per i consumatori il vantaggio di trovare capi di grande qualità e prestigio, a prezzi inferiori, comodamente da casa, con le garanzie sui tempi
di consegna (2/3 giorni al massimo) e sulla sicurezza dei pagamenti, con la possibilità inoltre di ritornare il prodotto.
Ma ci sono anche altri attori che ne hanno tratto dei vantaggi: i negozi, i magazzini degli aziende, degli show room, delle aziende licenziatarie (Yoox ha oltre 100 fornitori, soprattutto italiani e francesi) possono smaltire il non venduto o vendere nuove produzioni create ad hoc per Yoox7, così da sfruttare la capacità produttiva in eccedenza, creando un mercato che prima non esisteva. Yoox consente agli operatori di allungare il ciclo di vita dei prodotti al di là delle stagionalità tipiche del settore, senza svalutare il marchio, e di testare nuovi segmenti di consumatori, senza conflittualità con la rete distributiva tradizionale vendendo prodotti diversi, in quanto della passata stagione, a consumatori diversi, quelli che acquistano on line (basti pensare che un ordine di scarpe Miu Miu è stato fatto da un gruppo di suore di un convento toscano)8. Marchetti ha speso 5 anni come consulente di aziende nel settore dei prodotti di lusso prima di concepire l’idea di Yoox ed è grazie a quest’esperienza che ha notato come uno dei maggiori problemi incontrati dai propri clienti era proprio quello di come smaltire l’invenduto9. Inoltre Marchetti fu convinto a intraprendere l’attività vedendo l’interesse che ruotava intorno ai capi Vintage e delle passate stagioni, donati dalle Case di Moda per essere vendute con scopi di beneficenza durante il consueto evento milanese annuale del Convivio.
Le aziende hanno sempre dovuto scegliere tra aprire il proprio outlet che, oltre a sminuire l’immagine del brand, può generare il pericolo di cannibalizzazione delle vendite presso i negozi già esistenti, o vendere il loro invenduto a grandi stockisti, perdendo il controllo sul come e dove i loro prodotti saranno venduti10. Yoox offre alle case di moda un’alternativa assai migliore: vendere l’invenduto dell’anno precedente senza ripercussioni negative sull’immagine del brand tramite una formula di comunicazione e di servizio che rispetta il posizionamento delle case di moda; evitando di creare rivalità con i negozi tradizionali, rivolgendosi ad un target tendenzialmente diverso con un prodotto diverso. Marchetti, grazie alle sue capacità imprenditoriali ed il credito di cui godeva grazie alla sua precedente esperienza di consulente, è riuscito a convincere a divenire propri fornitori un gran numero di brand della moda spiegando che non sarebbe stato per loro efficiente da un punto di vista di costi creare un proprio sito di e-commerce per un singolo marchio e che non avrebbero avuto un volume di vendita sufficiente per offrire gli stessi sconti applicati da Yoox.
7 Sconosciuto, Interview with Federico Marchetti, Ars Arpel, Gennaio 2003. p: 9. 8 Fondati, Yoox: l’e-com è di moda, Il Sole 24 Ore, 21 Marzo 2003. p: 15.
9 Scalise, Yoox attira capitali per l’aspansione, Affari e Finanza, 13-10-2003, p: 27. 10 Capell, “Yoox: discounted luxury”, disponibile su: www.businessweek.com/magazine.
Marchetti, a dispetto di molti, non definisce mai il proprio business come quello di un outlet on line, affermando che il progetto di comunicazione non è basato sul prezzo: parte dal prodotto, accuratamente selezionato, mai in grandi quantità, talvolta raro ed esclusivo, direttamente presso i fornitori (non utilizza intermediari come molti altri siti web), per poi passare al servizio, curato nei minimi dettagli, e solo alla fine considera il prezzo.
Yoox nasce dunque da un’idea semplice ma di elaboratissima attuazione: il sistema di ordine, magazzino, imballaggio, spedizione e pagamento è complesso, soprattutto in funzione di una distribuzione a livello globale, con la differenziazione dei mercati (alcune marche non possono essere vendute in certi paesi). Secondo Marchetti la ricetta del proprio successo è composta da quattro ingredienti: l’apertura verso mercati esteri (che contribuisce per il 65% del fatturato), la convenienza dei prezzi (sconti medi del 50% su quelli di listino), la possibilità di reso gratuito (11% degli acquisti, a conferma della qualità dei prodotti) e, infine, investimenti pubblicitari limitati (8% del fatturato), dato che la metà dei clienti arriva ancora grazie al passaparola11.
Il progetto Yoox è stato sviluppato affinché racchiudesse in sé rigore ed innovazione artistica, tecnologia all’avanguardia ed emozione, secondo un concetto di sperimentazione e ricerca estetica, che porta a definire Yoox un concept store12 virtuale. Il sito, la campagna pubblicitaria, il packaging e persino i mobili degli uffici, sono stati ideati con l’obiettivo di utilizzare la tecnologia per creare nuove esperienze emozionali13.
Yoox ha una presenza operativa in :
• 25 Paesi d’Europa
• Stati Uniti e Canada (dal 2003) • Giappone (dal 2004)
11 Sconosciuto, “Yoox vede il pareggio”, Il Mondo, Settembre 2002. p: 12. 12
Il concept store rappresenta l'evoluzione moderna del negozio in senso classico. Questa evoluzione si può concretamente osservare in due aspetti fondamentali che caratterizzano il concept store:
- Il primo aspetto riguarda la funzione. Da luogo in cui si vende e si scambia la merce, diventa anche luogo dove si creano esperienze emozionali per l' individuo-consumatore.
- Il secondo, che è naturalmente legato al primo, è l' aspetto estetico del luogo in questione.
In sostanza per ottenere un luogo emozionalmente coinvolgente per il consumatore,diventa determinante il fattore ludico-ricreativo ed estetico. Per ottenere ciò, si adottano nuove strategie di marketing legate al punto vendita, come appunto la comunicazione polisensoriale. Questo determina la progettazione di ambienti molto ricercati nel design, dove l' impatto visivo-emotivo è particolarmente forte. In sostanza i concept store sono sempre molto belli. E perchè non ritornare in un luogo dove si è stati bene e dove si sono sperimentate sensazioni positive? E magari si è anche acquistato un prodotto.
Yoox sta inoltre pianificando una presenza localizzata anche in Russia, Cina, Taiwan e Sud Corea.
Con oltre 620.000 capi spediti in tutto il mondo (vedi tabella 1), 50 milioni di visite fino al 2005 e più di 2,5 milioni di visite al mese (contro i 2,5 di visite annuali del 2002), yoox.com è stata recentemente riconosciuta da Vogue UK fra le 100 mete più ricercate per lo shopping di moda. Yoox ha 310.000 utenti registrati, che ricevono una comunicazione personalizzata tramite la newsletter settimanale, ed una customer base di 200.000 persone (dato aggiornato ad ottobre 2005). Nel 2005 ha fatturato 53 milioni di euro, in crescita del 47% rispetto al 2004. La contribuzione di ogni categoria merceologica al fatturato è rappresentato in figura 1.
Figura 1. Dato aggiornato al 2004. Fonte: Yoox, Gennaio 2006.
Tabella 1. Dati consuntivi. Fonte: Yoox, Gennaio 2006.
I riconoscimenti non sono tardati ad arrivare, nel lungo elenco ecco alcuni:
• Outstanding Website 2005: riconosciuto dalla Web Marketing Association, in occasione della WebAward Competion (USA), fra più di 2.100 iscritti da 33 paesi in 95 categorie;
• Miglior sito di shopping moda in Europa: conferito da BBC WorldWide
YOOX
2001
2002
2003
2004
2005
Visite 2.800.000 7.000.000 12.000.000 20.000.000 30.000.000
Ordini
35.000
71.000
125.000
190.000
200.000
Fatturato per categoria merceologica
Abbigliamento 63% Calzature 26% Accessori 5% Borse 6%
• Oscar e-commerce in Italia: Yoox vince l’Oscar come miglior sito di e-commerce italiano conferito dal Ministero delle Attività Produttive;
• Standard of excellence negli Stati Uniti: la Web Marketing Association conferisce a Yoox per due anni consecutivi (2003 e 2004) il prestigioso premio che riconosce il livello di eccellenza a cui i siti di tutte le aziende dovrebbero mirare;
• Migliore azienda di e-commerce in Italia: Yoox risulta per Marketing & Trade il miglior sito sotto tutti i parametri del vettore di servizio (accesso, comodità, ordine, sicurezza, relazione, personale, prodotto e consegna);
• Yoox.com ha vinto il Mediastar, il premio tecnico della pubblicita' italiana, per il miglior sito di commercio elettronico. Yoox ha inoltre ottenuto due riconoscimenti 'Special Star' per 'Graphic Design' e 'Usability', (Roma, 16 Giugno 2006).
Il progetto Yoox ha ottenuto il primo finanziamento di circa 6 milioni di euro da parte di Kiwi I Ventura Serviços S.A., una società di investimenti in venture capital nei settori telecomunicazioni, Internet e multimedia e Net Partners, fra i primi fondi di venture capital ad investire in Europa. Nel 2003 c’è stato un aumento di capitale che è stato sottoscritto per tre milioni da nuovi investitori, tra cui il venture capital statunitense Benchmark, e dai soci esistenti, mentre i restanti 3,6 milioni di euro sono il risultato di una conversione in capitale di un finanziamento ponte concesso nel 2001 da investitori finanziari della società.
A seguito dell'operazione, la compagine azionaria di Yoox risulta così composta: investitori finanziari (58%), partner strategici (17%), Federico Marchetti, socio fondatore e amministratore delegato (12%), e management (13%). Con l'aumento di capitale la società consolida le basi per la crescita, confermandosi una delle poche società Internet con risultati superiori alle attese.
