CAPITOLO 2

CAPITOLO 2

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING:

DA UNA LOGICA ORIENTATA AL PRODOTTO

AD UNA LOGICA ORIENTATA AL CLIENTE

aziendale che hanno portato al nascere del CRM.

2.1

Il marketing

L’evoluzione del mercato, e conseguentemente, delle modalità con cui le imprese vi si presentano offrendo prodotti e servizi, ha portato nel tempo non solo alla nascita del marketing, ma anche ad un rapido sviluppo e ad un progressivo allargamento delle attività che lo caratterizzano.

La definizione di marketing, data dall’American Marketing Association ben risponde alla progressiva estensione dei campi di applicazione di questa particolare disciplina, in quanto individua il marketing come quel “processo necessario per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni”.

Attraverso il ciclo economico di prodotti e/o servizi che parte dall’investimento di capitali in fattori produttivi e termina con la vendita di “beni” prodotti ad un prezzo presumibilmente superiore al costo dei mezzi impiegati, le aziende realizzano il loro fine ultimo, ossia la creazione di nuova ricchezza per loro stesse e per il sistema economico al quale appartengono.

Un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti; è questa, in parole povere, l’idea base del marketing, la sua filosofia. E’ un concetto molto semplice e largamente ispirato al buon senso, tanto

che, proprio per questo motivo, spesso non viene tenuto nella giusta considerazione.

Scopo della filosofia di marketing è quello di focalizzare l’attenzione del responsabile marketing sul soddisfacimento di ampie classi di bisogni della clientela (orientamento verso il cliente) piuttosto che sulla produzione attuale (orientamento verso la produzione) o sui metodi per attirare la clientela verso i prodotti offerti in quel momento (orientamento alla vendita).

Il marketing è oggi molto più diffuso e capillare di un tempo: se le prime tecniche di marketing intervenivano solo dopo la fase di produzione, occupandosi del percorso delle merci fino al punto vendita, nelle moderne imprese di grandi dimensioni queste precedono il processo produttivo e implicano una complessa serie di attività di indagine ed analisi, per l’individuazione dei beni o servizi da produrre.

Un efficace processo di marketing consiste prima di tutto nell’individuazione dei bisogni del cliente e solo successivamente nella ricerca dei prodotti o dei servizi più idonei a soddisfare tali bisogni, nel rispetto di una logica orientata al cliente. In questo modo i responsabili del marketing potranno massimizzare la soddisfazione del cliente nel presente e anticiparne l’evoluzione dei bisogni nel futuro. Le organizzazioni dovrebbero pertanto focalizzare la propria attenzione sull’instaurazione di rapporti durevoli con la clientela, secondo un processo in cui la vendita è da considerarsi solo come un primo passo e non il risultato finale del rapporto commerciale, come si vede in Figura 1.1, l’obiettivo principale di un’azienda cliente-centrica non è vendere ma fidelizzare il cliente.

Operando secondo questo principio il cliente sarà più soddisfatto e l’azienda potrà conseguire maggiori profitti.

Figura 1.1 “Da un modello prodotto-centrico ad un modello cliente-centrico”

2.2

Le fasi storiche del marketing

Non si può dire che il marketing abbia sempre riscosso l’attenzione che oggi gli viene riconosciuta. Come gran parte delle discipline scientifiche, anche il marketing è continuamente soggetta a un contrasto tra persistenza e mutamento; la persistenza è legata al suo obiettivo di base, ovvero alla soddisfazione delle esigenze del cliente; il mutamento deriva invece dalla globalizzazione e dalle nuove tecnologie informatiche che rendono rapidamente obsolete le informazioni di cui l’azienda dispone. Per capire come si è giunti a questo livello di evoluzione, vale la pena di ripercorrere brevemente i cambiamenti intervenuti, nel tempo, nell’impostazione della funzione commerciale per la gestione del rapporto azienda-mercato. Si deve comunque tener presente che non si tratta di un vero e proprio processo evolutivo caratterizzato da tappe diverse che si succedono in ordine cronologico, in quanto i diversi tipi di approccio, che saranno di seguito illustrati, possono ancora esistere in alcune aziende, in quanto dipendenti sia da caratteristiche aziendali interne (dimensioni dell’impresa, livello di innovazione, ecc..), sia da caratteristiche del mercato (concorrenza, visibilità del cliente, ecc..). Pur essendo difficile individuare delle fasi storiche, considerando che il passaggio da un orientamento all’altro è un continuo adattamento a specifiche esigenze

aziendali e ambientali, cercheremo, qui di seguito, di farlo nel modo più chiaro e lineare possibile ricordando che, teoria e pratica, pur sviluppandosi una sulla base dell’altra, non sempre hanno una sequenza definita e tempi coincidenti.

I tipi di orientamento della funzione commerciale sono principalmente quattro [Miolo, 2000]:

• orientamento al prodotto;

• orientamento alla vendita;

• orientamento al mercato;

• orientamento al marketing;

Orientamento al prodotto (1930 - 1940): questo orientamento si sviluppa subito dopo la rivoluzione industriale, la focalizzazione è rivolta prevalentemente alla progettazione e alla produzione, in quanto il mercato è caratterizzato da una domanda eccedente rispetto all’offerta (situazione che garantisce un’immediata collocazione di tutta la produzione ottenuta).

In questa situazione l’impresa non ha evidentemente alcun motivo di interessarsi del mercato e di capire quali sono le esigenze della clientela, in quanto le favorevoli condizioni esistenti consentono comunque di vendere tutto ciò che produce.

Orientamento alla vendita (1940 - 1955): con il passaggio ad una situazione in cui l’offerta diventa superiore alla domanda, il marketing assume un ruolo decisamente più importante. Le imprese devono cominciare a pensare di potenziare le proprie strutture di vendita, con il particolare obiettivo di indurre i potenziali acquirenti a scegliere il proprio prodotto piuttosto che quello delle imprese concorrenti. La domanda non è ancora molto complessa ma, alle aziende, è comunque richiesto uno sforzo dal lato delle attività promozionali visto che il potenziale cliente risulta più influenzato da diminuzioni di prezzo e attività pubblicitaria piuttosto che dalle reali differenziazioni tecniche del prodotto che

rimane poco differenziato. E’ la capacità di pressione del produttore sul consumatore che ne determina il successo rispetto alla concorrenza che diventa a poco a poco sempre più aspra tanto da rendere fondamentali concetti quali notorietà e pubblicità, che permettono la sopravvivenza sul mercato.

Orientamento al mercato (1955 - 1980): il periodo che va dalla metà degli anni ’50 al 1980 è caratterizzato dall’orientamento al mercato, orientamento da considerarsi vero e proprio precursore dell’attività di marketing. Ora il mercato si presenta evoluto, formato da consumatori più informati, esigenti e con maggiori disponibilità di reddito. In questo mercato è dunque il consumatore a guidare le scelte produttive e l’unico strumento per assecondarlo sta nella ricerca di un’adeguata gestione della funzione di produzione, che consente di realizzare i vari prodotti nelle quantità e qualità richieste dal mercato. Per questo il sistema produttivo deve presentarsi flessibile ed elastico proprio per essere in grado di offrire un prodotto differenziato, sofisticato ed articolato.

I mercati diventano segmentati (vengono formate categorie omogenee di consumatori), complessi e dinamici, anche perché la lotta concorrenziale è sempre più severa. La complessità della domanda è indiscussa ma il ruolo della funzione commerciale non è per il momento molto sviluppato.

Le aziende leader in questo periodo sono quelle che riescono ad ottimizzare la produzione, a raggiungere l’efficienza con sistemi produttivi flessibili, ma allo stesso tempo, che ricercano la qualità totale del prodotto.

Si tratta di un approccio tipico, ad esempio, nelle imprese che agiscono nel settore della moda, in cui questi obiettivi vengono perseguiti facendo ampio ricorso al decentramento delle lavorazioni.

Orientamento al marketing - al consumatore (1980 – fino ad oggi): con l’orientamento al marketing si giunge finalmente ad una riconciliazione tra le esigenze interne di razionalizzazione della produzione e quelle provenienti dai consumatori. In questo caso la considerazione del mercato interviene non soltanto

in un momento successivo alla produzione, quando si tratta di gestire le attività legate alla vendita, ma ricopre un ruolo fondamentale da un punto di vista strategico nella stessa individuazione dei beni da produrre.

Il marketing in questo nuovo contesto, diventa una funzione di primaria importanza e le aziende più accorte hanno cercato di adeguarsi a questa realtà sviluppando delle azioni coordinate volte a studiare, controllare ed influenzare il mercato per poter rendere più diretto e stabile il legame con il cliente e consentire un più sicuro collocamento della produzione.

Le più recenti tendenze evolutive del mercato hanno indotto ulteriori modifiche nel comportamento delle imprese: l’estrema frammentazione della domanda e le esigenze fortemente differenziate fra un individuo ed un altro, anche in relazione al soddisfacimento di uno stesso bisogno, portano spesso il singolo cliente a divenire l’interlocutore principale dell’impresa, tanto da meritare politiche promozionali, di comunicazione e di assistenza mirate e personalizzate (orientamento al consumatore).

Il vero cambiamento in atto è tuttavia quello legato all’avvento delle nuove tecnologie informatiche.

I nuovi mezzi di comunicazione operano, per così dire, su due fronti: da un lato consentono un’interazione diretta azienda-consumatore, che mostra ampie potenzialità, tra cui quella di mantenere un contatto continuo col cliente dalla fase progettuale a quella di assistenza, creando forti basi per conquistarsi la fedeltà del cliente; dall’altro hanno influenzato enormemente l’aumento della complessità del mercato. Infatti il consumatore ha di fronte talmente tante possibilità di scelta, talmente tanti messaggi promozionali che gli pervengono con ogni mezzo, che tende a diventare indifferente nei confronti della differenziazione dovuta alla marca.

L’obiettivo delle aziende diviene quello di evitare che i propri clienti si orientino verso i prodotti della concorrenza, ridonando nuova forza ai propri marchi, attraverso una gestione scrupolosamente attenta delle relazioni con essi; in altre parole l’obiettivo è quello di migliorare il rapporto con i clienti e di conseguenza

la loro fedeltà nei confronti del marchio definendo un nuovo modo di fare marketing e customer care. Questa nuova filosofia prende il nome di CRM (customer relationship management) e viene messa in atto tramite vere e proprie strategie aziendali supportate da strumenti informatici definiti sistemi CRM. Di questo parleremo nel prossimo capitolo.