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Introduzione………pag. 4 Capitolo 1: La Customer Satisfaction………...pag. 7 1.1 L’evoluzione del rapporto azienda cliente………pag. 8 1.1.1 Differential marketing (cenni)...………pag. 12 1.2 L’approccio al mercato………..pag. 15 1.2.1 Il mercato di riferimento e il target obiettivo……….pag. 16 1.2.2 L’analisi dell’offerta………...pag. 18 1.3 Soddisfazione del cliente e la qualità percepita………..pag. 23 1.4 La percezione del valore da parte del cliente………..pag. 27 1.5 La percezione del valore del cliente………pag. 32 1.6 L’equity d’impresa la customer based view...pag. 33 1.7 La misurazione della customer
satisfaction………...pag. 39 1.7.1 I metodi di misurazione diretti………...pag. 41 1.8 Soddisfazione, valore, prezzo………..pag. 46 1.9 Il servizio del cliente come “strategia dell’attenzione”
e assunzione di responsabilità………pag. 49 1.10 Customizzazione e marketing relazionale……….pag. 52 Capitolo 2: La Customer Loyalty………...pag. 54 2.1 Fedeltà e soddisfazione……….pag. 55 2.2 Momenti particolari del processo di fidelizzazione………..pag. 57 2.3 Misurazione e indici aziendali di fedeltà e fidelizzazione…………pag. 59 2.4 Gli strumenti della fidelizzazione……….pag. 62 2.4.1 Osservare e Comprendere il mercato………pag. 63 2.4.2 La costruzione del customer profiling………..pag. 65 2.4.3 Il customer care……….pag. 67 2.5 Le azioni di fidelizzazione………pag. 72 2.5.1 Azioni strategiche………...pag. 74 2.5.2 Azioni tattiche……….pag. 75
2
-2.5.3 Azioni proattive………pag. 75 2.5.4 Azioni strategiche reattive………pag. 80 2.6 Realizzare una strategia di fidelizzazione……….pag. 81 2.6.1 Analisi dei processi di loyalty………...pag. 83 2.6.2 Realizzare gli strumenti e pianificare le azioni……… pag. 84 2.7 Conclusioni………pag. 85 Capitolo 3: Il Customer Relationship Managment………pag. 87 3.1 Il CRM : aspetti introduttivi………pag. 88 3.2 Definizione e nozioni generali………pag. 93 3.3 Struttura del CRM………pag.96
3.3.1 Analytical CRM ………pag.99 3.3.2 I servizi di Data Warehousing e Webhousing………..pag. 100 3.4 L’importanza dell’integrazione ………...pag. 101 3.5 L’importanza del contatto in un sistema CRM e
gli elementi fondamentali per determinarlo………...pag. 105 3.6 L’implementazione del CRM………..pag. 111 3.7 Il CRM come supporto all’e-business………..pag. 116 3.8 CRM: istruzioni per l’uso……….pag. 118 3.9 Customer intelligence e ROI……… pag. 122 3.10 CRM: maggiore competitività per l’internazionalizzazione…………pag.124 3.11 Aspetti normativi……….pag.125
Capitolo 4: Il Customer Database……….pag. 133 4.1 Il campo d’azione: il marketing diretto……….pag. 134 4.2 Il database. ………pag. 136 4.3 Database: significato e caratteristiche………..pag. 139 4.3.1 Relazione e classificazione della clientela……….pag. 142 4.4 Organizzare e gestire il progetto di un database………..pag. 144
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4.5 Costruire un database……….pag. 147 4.6 Il database: un bene prezioso e deteriorabile……….pag. 152 4.6.1 La formula R-F-M ………..pag. 153 4.7 Dalla progettazione all’uso del database: Doing & Diagnosis………pag. 154
Capitolo 5: Il caso Domina Vip Travel……….pag. 159 5.1 Domina Vacanze: una storia di successo………pag. 160
5 5..22IIllccoommppoorrttaammeennttooddeellccoonnssuummaattoorreeddiipprrooddoottttii a apprreevvaalleennzzaaiimmmmaatteerriiaallee...ppaagg.. 116633 5 5..33LL’’aatttteennzziioonneevveerrssoo::vvaalluuttaazziioonneeddeellllaaqquuaalliittàà,, r riisscchhiiooppeerrcceeppiittooeeffeeddeellttààaallllaammaarrccaa………....ppaagg..116644
5.4 La logica CRM e l’analisi delle motivazioni dei comportamenti
d’acquisto e consumo del cliente………..pag. 166 5. 5 L’ideazione dei prodotti nella logica della relazione………...pag. 167 5.6 Il controllo della soddisfazione del cliente ………..pag. 171
Conclusioni………pag. 177 Bibliografia………pag. 184