La prima sede di Iseo Serrature a Toline.
1. Il contesto ambientale di Iseo
1.1. La storia di Iseo
1.1.1. La nascita di Iseo Serrature
Nel 1969 Giuseppe Facchinetti fonda Iseo Serrature. L’azienda inizia la sua attività creando prodotti standard come serrature, cilindri e lucchetti. A dimostrazione del profondo attaccamento alla sua terra d’origine, Facchinetti dà alla sua azienda il nome del lago su cui si affaccia il paese dove sorge Iseo Serrature, il Lago d’Iseo. La prima sede dell’azienda è a Toline, frazione di Pisogne, in provincia di Brescia. Nel 1979 l’azienda trasferisce la produzione e gli uffici nella zona industriale di Pisogne, lasciando a Toline il reparto di ricerca e sviluppo.
Iseo Serrature cresce rapidamente grazie al favorevole ciclo edilizio della seconda metà degli anni Sessanta e il mercato italiano comincia ad andarle stretto. Si proietta, infatti, sui vicini mercati mediterranei, sospinta da interessanti opportunità che non erano ancora alla portata dei produttori locali suoi concorrenti.
L'attuale sede di Iseo Serrature a Pisogne.
Il mercato che maggiormente assorbe la produzione di Iseo Serrature durante il primo periodo della sua esistenza, è il Medio Oriente, che alla fine degli anni ’80 vive una forte crisi di mercato dovuta all’instabilità geopolitica. Iseo si trova in grande difficoltà e decide per un cambiamento di rotta sia nella scelta dei mercati da servire sia nel tipo di prodotti offerti. Al contrario di Iseo, che sceglie fin da subito di commercializzare i propri beni in un mercato abbastanza distante, generalmente le aziende che si accingono a vendere all’estero affrontano dapprima i mercati esteri più vicini, non solo per una questione logistica, ma anche di somiglianza del comportamento dei consumatori. Solo successivamente si avventurano in mercati più distanti1.
In quello stesso periodo, da società di persone, Iseo diventa società di capitali (Iseo Serrature s.p.a.).
Iseo comincia ad investire nel riposizionamento qualitativo dei propri prodotti, con l’obiettivo di confrontarsi su mercati più impegnativi e più esigenti, come quelli europei.
All’inizio degli anni Novanta la ricettività dell’azienda nei confronti dei cambiamenti del contesto ambientale in cui opera, la porta, ancora una volta, a cambiare l’asset con cui si presenta sul mercato. In quel periodo il settore vive una fase di forte concentrazione sia a monte (fornitori) sia a valle (entrata della GDO nella distribuzione) 2. Iseo comprende che per far fronte a questa nuova situazione è necessario disporre di una massa critica superiore a quella posseduta.
A partire dall’inizio degli anni Novanta Iseo inizia una fase di acquisizioni di aziende complementari che porteranno, nel 1998, alla fondazione del Gruppo Iseo da parte del figlio del fondatore dell’azienda, Evaristo Facchinetti.
1 P
ELLICELLI,G. Il marketing internazionale, Etas, Milano 2006, p. 177. 2 http://www.confindustriaixi.it/it/iseo_serrature.html (31 agosto 20009).
1.1.2. La nascita del Gruppo Iseo
Dopo una fase di cosiddetto export marketing, dove l’azienda comincia a commercializzare i propri prodotti in mercati esteri, le azioni di Iseo Serrature si evolvono verso un marketing multinazionale: l’azienda mantiene la produzione nel proprio Paese d’origine, ma allarga gli orizzonti e fonda o acquisisce altre aziende all’estero che producono e/o distribuiscono gli stessi o altri prodotti. In genere, tutte le grandi aziende che si espandono all’estero adottano questo tipo di strategia che prevede più fasi; alcune arrivano ad intraprendere azioni di marketing globale, giungendo a considerare tutti i Paesi del mondo come un unico mercato3.
Iseo Serrature ha potuto espandersi anche grazie alla spinta di alcune variabili del macrocontesto. Innanzitutto, i costi dei trasporti si sono ridotti considerevolmente rispetto ai decenni precedenti; in secondo luogo, la liberalizzazione dei mercati iniziata negli anni Ottanta ha reso possibile la diminuzione dei dazi4.
Nel 1992 viene fondata Iseo Iberica, con sede produttiva e commerciale vicino a Madrid. Lo scopo è raggiungere con maggiore facilità i mercati spagnolo, portoghese e sudamericano. I prodotti fabbricati da Iseo Iberica sono prevalentemente serrature, cilindri e dispositivi antipanico.
Quattro anni più tardi nasce Iseo Middle East, un’azienda di commercializzazione con sede a Dubai, negli Emirati Arabi Uniti, che agevola la distribuzione delle merci dell’azienda all’interno del mercato mediorientale.
Nel 1998 il figlio del fondatore, Evaristo Facchinetti, attuale
3 P
ELLICELLI,G. Il marketing internazionale, Etas, Milano 2006, p. XVII. 4 Ibidem, p. 6.
presidente ed amministratore delegato di Iseo, inaugura una nuova fase di sviluppo dell’impresa. È l’anno di nascita del Gruppo Iseo. Si aprono, così, nuove prospettive di crescita internazionale. Per soddisfare le nuove esigenze del gruppo, il management punta su due fattori principali: innanzitutto la dimensione, fondamentale al fine di crescere in un ambiente molto competitivo; il secondo valore basilare è la centralità della componente umana, indispensabile per lo sviluppo di un grande gruppo internazionale5.
Lo scopo principale della fondazione del Gruppo Iseo è l’ampliamento della gamma dei prodotti tramite l’acquisizione di aziende complementari, proponendo al mercato un’offerta sempre più completa e specializzata.
Nel 2002 il gruppo si espande ulteriormente grazie all’acquisizione dell’azienda francese Etablissements Cavers, nata nel 1946 e specializzata nella produzione di lucchetti e verrou, un tipo di chiusura utilizzata soprattutto in Francia e in Nord Europa.
L’anno successivo viene fondata Iseo Holding che viene assorbita il 4 luglio 2008 da Iseo Serrature s.p.a. La sua funzione consiste nel sostenere le spese comuni a tutte le aziende del Gruppo Iseo.
Nel 2004 l’azienda tedesca Schloβsicherungen Gera rafforza non solo la presenza internazionale del gruppo, ma anche l’offerta di prodotti specializzati. Infatti, l’output principale di questa azienda sono i cilindri di sicurezza utilizzati per la creazione di impianti speciali che contemplano l’utilizzo dell’elettronica per una gestione programmabile degli accessi.
Nello stesso anno viene acquisita l’italiana Fiam, nata nel 1948, con sede vicino a Como. Fiam è specializzata nella produzione di serrature motorizzate e di serrature per porte blindate.
Il 2008 vede l’acquisizione della francese Levasseur Systèmes, che produce chiudiporta.
Nel 2009 il Gruppo Iseo crea Iseo Beijing a Pechino e Iseo Asia a Hong Kong. Le due filiali si dedicano alla commercializzazione dei prodotti del gruppo Iseo nell’area dell’Estremo Oriente.
Sempre nel 2009 sono acquisite due nuove aziende: la tedesca ATG, la cui specializzazione è la produzione di cilindri elettronici programmabili, e OLSO, un’azienda di Modena che produce serrature per porte tagliafuoco.
Fin dalla sua nascita, il Gruppo Iseo si è diretto verso una diversificazione della strategia di crescita: la fondazione di nuove aziende da parte del gruppo permette una commercializzazione più agevole nei mercati più lontani dalla sede del gruppo, mentre l’acquisizione di aziende complementari consente un’offerta sempre più ampia per soddisfare le diverse esigenze provenienti dal mercato di riferimento.
Attualmente, il Gruppo Iseo è formato da 9 aziende complementari, di cui tre in Italia. Nel 2008 il fatturato ha raggiunto i 106 milioni di Euro. Rispetto all’anno precedente è cresciuto dell’8%. Metà della crescita è dovuta al ricavato proveniente dalle nuove aziende acquisite, l’altra metà deriva da una crescita organica.
Il segmento in cui le aziende del gruppo Iseo operano è quello dei sistemi di chiusura meccanici e meccatronici. Il primo è il settore in cui la capogruppo Iseo Serrature, ma anche tutte le aziende del gruppo, sono attive fin dalla loro nascita. Il segmento dei prodotti meccatronici è una novità assoluta, soprattutto in Italia. La produzione dei sistemi di chiusura meccatronici ed elettronici all’interno del Gruppo Iseo è, infatti, appannaggio dell’azienda tedesca Iseo Deutschland fino al 2008. Nell’ultimo anno la produzione viene in parte spostata in Italia, dove avviene l’assemblamento finale delle componenti del prodotto. In Germania il mercato di questi prodotti è molto sviluppato. Questo tipo di
prodotti è stato introdotto in Italia da un paio di anni, ma la conoscenza e la consapevolezza dell’esistenza di questi prodotti da parte del mercato italiano è pressoché nulla. Obiettivo a lungo termine dell’italiana Iseo Serrature, infatti, non è solo penetrare il mercato con i prodotti meccatronici firmati Iseo, ma anche creare awareness e fiducia nei confronti del concetto stesso di chiusura elettronica.
Iseo si sta configurando su una dimensione internazionale non solo dal punto di vista delle vendite, ma anche per la forte conoscenza dei marchi da parte dei mercati nei vari Paesi in cui opera. Nonostante il difficile periodo di crisi, l’obiettivo del gruppo è continuare ad investire in risorse umane e in impianti di produzione, acquisendo nuovo know
how dalle aziende controllate dal gruppo.
Attualmente, i prodotti che il Gruppo Iseo offre al mercato sono divisi nelle seguenti categorie: cilindri, serrature, serrature per porte blindate, serrature per porte tagliafuoco, dispositivi antipanico e di emergenza, chiudiporta, verrou e lucchetti.
1.2. Il settore
Il settore in cui opera il Gruppo Iseo è quello dei dispositivi di chiusura. Il settore ha cominciato a risentire degli effetti della crisi economica e finanziaria che sta interessando la maggior parte dei Paesi del mondo a partire dal secondo semestre del 2008. Alcune aziende hanno reagito immediatamente alla crisi procedendo ad acquisizioni di aziende che aumentano il know how e l’ampiezza di gamma dei prodotti che offrono al mercato.
Si tratta di un settore in continua evoluzione, in cui la crisi deprime specialmente la domanda. Risultano sì decisive le politiche relative al rapporto prezzo/qualità dei prodotti, ma soprattutto gli investimenti in
ricerca e sviluppo, cercando di creare nuove soluzioni sia per i bisogni che il mercato sente da sempre, come quello della sicurezza, sia per quelli che sono ancora latenti, come la gestione personalizzata della sicurezza attraverso impianti speciali formati da componenti elettronici e programmabili.
La necessità di dare maggiore rilevanza ai servizi pre e post vendita si aggiunge alle strategie che le aziende adottano per non soccombere al peso della crisi6.
1.2.1. Import ed export
Attualmente, gli Stati Uniti, mercato non presidiato da Iseo, sono il maggiore Paese importatore di sistemi di chiusura, mentre la Germania, dove Iseo è presente nel contesto competitivo con Iseo Deutschland (ex Schloβsicherungen Gera), figura come primo Paese esportatore, anche se con una quota in notevole flessione. Anche in questo settore crescono le
6 Databank, 2009.
Import mondiale per Paese, 2007
Messico; 4,20% Spagna; 3,60% Canada; 4,90% Francia; 5,20% UK; 5,80% Germania; 9,00% USA; 18,30% Polonia; 3,00% Italia; 2,90% Belgio; 2,70% Altri; 40,50%
Export mondiale per Paese, 2007 Germania; 19,40% Cina; 15,90% Italia; 8,60% USA; 8,30% Messico; 5,10% Austria; 4,60% Francia; 3,30% Canada; 3,10% Spagna; 2,90% Altri; 26,40% Taiwan; 2,50%
esportazioni provenienti dalla Cina.
1.2.2. I competitors
I maggiori competitors di Iseo nel mercato italiano sono il Gruppo Assa Abloy Italia, il gruppo Ingersoll Rand con il marchio Cisa, Dorma, Kaba, Securidev, Geze, Mottura, Serrature Meroni, Viro e F.lli Facchinetti.
Il Gruppo Assa Abloy
Il Gruppo Assa Abloy nasce nel 1994 dalla fusione tra le aziende svedesi Assa AB e Securitas e la finlandese Abloy7. È il leader mondiale dei sistemi di chiusura e apertura per porte in quanto offre una gamma di prodotti ben più ampia di quanto le altre aziende concorrenti possano
offrire8. Il suo principale punto di forza è la capacità di offrire soluzioni che comprendono tutti i prodotti, siano essi tradizionali o di nuova generazione, che possono essere installati su una qualsiasi apertura9. Persegue una politica di concentrazione ed è presente in tutte le aree del mondo in 40 Paesi, sia industrializzati sia in via di sviluppo, con oltre 150 aziende che detengono il 10% del mercato mondiale. Il mercato italiano è controllato da Assa Abloy Italia.
I ricavi del gruppo Assa Abloy sono cresciuti nel 2008 del 4% grazie ad una crescita organica, ma anche all’acquisizione di 18 aziende. Per Assa Abloy la politica di acquisizioni è fondamentale sia per portare nuovo know how all’interno del gruppo, sia per ampliare la gamma dei prodotti, oltre che per potenziare la presenza del gruppo in nuovi mercati. La percentuale di denaro investito dal gruppo per lo sviluppo di nuovi prodotti è cresciuta dal 10% al 20% nell’ultimo anno. Buona parte dei ricavi nei prossimi anni proverrà dalla sostituzione dei prodotti meccanici installati in passato con altri prodotti meccanici o con prodotti elettronici per il controllo degli accessi per garantire maggiore sicurezza, soprattutto nelle grandi organizzazioni.
Il target del gruppo Assa Abloy comprende il segmento
commercial (o institutional), che copre l’80% delle vendite del gruppo. I
prodotti acquistati dalle grandi organizzazioni sono soprattutto soluzioni ad alta sicurezza e molto innovativi. Il restante 20% delle vendite riguarda il segmento residential che, per la maggior parte, sostituisce prodotti già esistenti.
8 http://www.assaabloy.com/en/com/About-ASSA-ABLOY/ASSA-ABLOY-in-brief/ (6 agosto 2009).
Assa Abloy Italia
I marchi Assa Abloy che sono in diretta concorrenza con Iseo Serrature nel mercato italiano, controllati da Assa Abloy Italia, sono: Abloy, Corbin, Corni, Keso, Mab, Nuova Feb e Yale.
ABLOY: Opera nel mercato delle serrature meccaniche e meccatroniche, presente sul mercato dal 1907. Gode, quindi, di una certa riconoscibilità e fiducia da parte del mercato di riferimento, composto da circa 70 diverse nazioni. È parte del gruppo Assa Abloy dal 199410.
CORBIN: È il marchio leader nel settore dei lucchetti e dei cilindri ad alta sicurezza. La sua crescita si basa essenzialmente su un continuo lavoro di ricerca e sviluppo11.
CORNI: Corni produce serrature finalizzate al controllo degli accessi, sia in edifici pubblici, sia in residenze private12.
EFF-EFF: è il marchio leader nella produzione di sistemi di controllo per porte. Attivo fin dal 1936, entra a far parte del Gruppo Assa Abloy nel 200013.
MAB: È un marchio storico e molto conosciuto nel mercato dei chiudiporta, di cui si può considerare sinonimo14. Sta al passo con i tempi grazie all’utilizzo di sempre nuove tecnologie al servizio delle esigenze dei clienti.
KESO: È un marchio riconosciuto soprattutto per la sicurezza che i suoi prodotti garantiscono. La produzione di Keso, fin dal 1963, si basa su cilindri ad alta sicurezza15. Fa parte del Gruppo Assa Abloy dal 10 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/Abloy/ (7 agosto 2009). 11 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/Corbin/ (7 agosto 2009). 12 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/Corni/ (7 agosto 2009). 13 http://www.effeff.com/index.php?lang=en&key=company (7 agosto 2009). 14 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/MAB/ (7 agosto 2009). 15 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/Keso/ (7 agosto 2009).
200116.
NUOVA FEB: È il marchio leader nel mercato dei dispositivi antipanico, delle serrature e degli incontri elettrici17.
YALE: Yale è uno dei più antichi marchi del mondo nel mercato delle serrature. L’azienda nasce negli Stati Uniti intorno al 1840. All’inizio del XX secolo i suoi prodotti venivano venduti pressoché in tutto il mondo. Un secolo dopo, nell’anno 2000, l’azienda Yale viene acquisita dal Gruppo Assa Abloy18.
I suoi prodotti sono dedicati alla sicurezza delle cose e delle persone, nonché alla protezione dai furti19.
Il fatturato di Assa Abloy Italia è passato da 38 milioni nel 2007 a 33,6 milioni nel 2008, con una decrescita dell’11,6% dovuta al calo delle vendite estere.
La quota di mercato detenuta dall’azienda è di poco superiore AL 5% e si colloca al quarto posto dopo Cisa, Mottura e Iseo Serrature. Il Gruppo Ingersoll-Rand
Il Gruppo Ingersoll-Rand è presente in tutti i continenti del globo. Negli Stati Uniti è uno tra i leader nella produzione e distribuzione di serrature, dove opera con i marchi Cisa, Bricard, Falcon e ITO Kilit. In Italia il leader di settore è il marchio Cisa, diretto e principale concorrente di Iseo20.
Ciò che distingue maggiormente il gruppo Ingersoll-Rand dal Gruppo Assa Abloy e Iseo è che il primo è molto diversificato e opera in 16 http://www.keso.com/it/site/KESO/Azienda/Svizzera/ (7 agosto 2009). 17 http://www.assaabloy.it/it/local/it/Nostri-Brand/Nuoova-Feb/ (7 agosto 2009). 18 http://www.yalelock.com/en/yale/com/About-Yale/History-of-Yale/ (7 agosto 2009). 19 http://www.yalelock.com/en/yale/com/About-Yale/History-of-Yale/ (7 agosto 2009). 20 http://company.ingersollrand.com/Pages/default.aspx (7 agosto 2009).
vari settori dell’economia (serrature, accessori per il fai da te, celle frigorifere, ecc.).
Cisa
L’azienda nasce nel 1926. È il marchio leader in Italia e in Europa nel settore dei sistemi di chiusura e di controllo degli accessi. Distribuisce i suoi prodotti in 70 Paesi. Produce lucchetti, cilindri, serrature, maniglioni antipanico, chiudiporta e casseforti. È stata la prima azienda al mondo a realizzare serrature elettriche e con smart card21. Nel 1926, anno di nascita di Cisa, l’azienda brevetta la prima serratura elettrocomandata; questo fatto ha permesso alla brand awareness di Cisa di espandersi rapidamente senza più fermarsi. Oggi, la notorietà del
brand Cisa si fonda sull’heritage di marca: è grazie alla storia che Cisa
ha scritto nel settore dei sistemi di chiusura che il marchio è ancora così conosciuto al giorno d’oggi.
Nel 1983 Cisa inizia il periodo di espansione tramite la fondazione di una prima impresa in Spagna, Cisa Cerraduras. Negli anni successivi acquisisce la francese Bricard e costitusce Cisa UK. Successivamente, la politica dell’azienda si fonda sulla strategia di acquisizioni di aziende in tutto il mondo già operanti nel settore. Negli ultimi anni, Cisa ha delocalizzato una parte della produzione in Cina.
Oggi è parte del settore Security Technologies del Gruppo Ingersoll-Rand22. In Italia Cisa è presente con 3 stabilimenti produttivi, differenziati in base al tipo di prodotto che creano23.
Il fatturato dell’azienda è cresciuto solo leggermente nel 2008 rispetto all’anno precedente (0,9%), raggiungendo i 105 milioni di euro.
21 http://cisa.ingersollrand.com/IT/azienda/Pages/default.aspx (7 agosto 2009). 22 http://cisa.ingersollrand.com/IT/azienda/Pages/Storia.aspx (7 agosto 2009). 23 http://www.cisa.com/IT/azienda/Pages/Stabilimenti.aspx (7 agosto 2009).
Tuttavia, vanta la leadership nelle quote di mercato: detiene, infatti, circa il 26% della quota di mercato del settore in Italia, il 2% in più rispetto all’anno precedente.
Dorma
Dorma è nata in Germania nel 1908. Produce sistemi per il controllo degli accessi, pareti manovrabili e porte automatiche.
È presente con filiali in 50 Paesi. Commercializza i suoi prodotti in 130 mercati24.
Il fatturato di Dorma ha raggiunto 882 milioni di euro nel 2008, con un calo dell’1,3% sull’anno precedente25.
Kaba
Il Gruppo Kaba, con sede vicino a Zurigo, è presente in oltre 60 Paesi. Il suo punto di forza è l’adozione di una strategia che sviluppa soluzioni totali per ogni tipo di accesso. Nel 2008 ha raggiunto un fatturato di 752 milioni di euro26.
Opera nella progettazione e fornitura di sistemi per la gestione degli accessi e la rilevazione delle presenze.
Il Gruppo Securidev
Il Gruppo Securidev opera nell’ambito delle serrature, sistemi meccanici ed elettronici per il controllo degli accessi. Esso è presente solo in Europa, in particolare in Italia con il marchio CR Serrature, la cui 24 http://www.dorma.it/Societ/A_proposito_di_noi/DORMAItaliana/front_content.php?idcat=3 (22 ottobre 2009). 25 http://www.dorma.it/Societ/A_proposito_di_noi/Indicatori_finanziari/index.html (22 ottobre 2009). 26 http://www.kaba.it/About-Kaba/101856_101856/about-kaba.html (22 ottobre 2009).
quota di mercato in Italia è pari al 2% circa del totale.
Il fatturato del Gruppo Securidev ha registrato un leggero aumento tra il 2007 e il 2008, arrivando a 163,4 milioni di euro.
Geze
La Geze International è presente con 23 società in molti Paesi europei, in Asia e in Medio Oriente. L’azienda nasce in Germania nel 1863, e dal 1911 produce serrature. Il fatturato del 2008 ha raggiunto i 310 milioni di euro.
Mottura
L’azienda si trova vicino a Torino. Detiene la leadership nella produzione di serrature per porte blindate ad alta sicurezza27. La sua quota di mercato è pari al 7,5% del totale e nel 2008 il suo fatturato ha registrato 26,2 milioni di euro, con un incremento nullo rispetto all’anno precedente. Il suo punto di forza è il forte orientamento alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti.
Serrature Meroni
Nata nel 1945, è attiva nel comparto con sistemi meccanici ed elettronici di chiusura installabili su vari supporti. È stata acquisita nel 2003 da Industria e Finanza SGR28. Come agli albori, tuttora l’azienda si affida al design e allo stile della sua ampia gamma di prodotti per tentare di riconquistare la quota di mercato, scesa di quasi un punto percentuale dal 2007 al 2008 (ora detiene meno del 4%). Il suo fatturato è diminuito del 50%, arrivando a 8,5 milioni di euro lo scorso anno a causa di una
27 http://www.mottura.it/ita/azienda/1azienda.php (7 agosto 2009). 28 http://www.serme.it/it/azienda/ (7 agosto 2009).
drastica diminuzione delle vendite estere. Viro
Nasce nel 1945 vicino a Bologna e comincia l’attività producendo sistemi di chiusura ad alta sicurezza.. Nel 1985 comincia a commercializzare prodotti elettronici con il marchio Viro Tronic, sempre perseguendo l’obiettivo di offrire al mercato un’ampia gamma di prodotti sia meccanici sia elettronici che possano soddisfare i bisogni di un livello di elevata sicurezza. Si distingue dalle concorrenti per la produzione di tecnologie che consentono l’apertura tramite impronta digitale29.
Nel 2008 ha registrato una flessione del fatturato dell’8%, fermandosi a 15 milioni di euro. Anche la quota di mercato di Viro è leggermente calata, arrivando al 4%; l’azienda si trova, comunque, al quinto posto subito dopo Assa Abloy Italia.
F.lli Facchinetti
È un’azienda creata nel 1949 e, come Iseo Serrature, si trova in provincia di Brescia. L’azienda nasce per incontrare l’esigenza della gente di costruire nuove case nell’immediato dopoguerra. Dopo aver puntato, nei primi tempi di attività, soprattutto sulla manodopera e sulla quantità di output, oggi la ditta F.lli Facchinetti si orienta verso la qualità del prodotto e del servizio offerto30. La notorietà del marchio dell’azienda è dovuto principalmente alla longevità dello stesso.
I ricavi nel 2008 hanno subito una flessione del 5,5%, registrando 10,3 milioni di euro di fatturato. Per quanto riguarda la quota di mercato detenuta, si colloca in penultima posizione tra le 22 principali aziende del mercato italiano; infatti, la ditta non arriva a detenere nemmeno l’1% del
29 http://www.viro.it/LaNostraStoriaIT.asp?PAGINASTORIA=1942 (7 agosto 2009). 30 http://www.facchinetti.it/facchinetti_serrature_lucchetti.htm (7 agosto 2009).
totale31.
1.2.3. Posizionamento delle aziende concorrenti
Le numerose aziende che frammentano il mercato italiano possono essere collocate all’interno di una mappa che ne sottolinea la diversificazione in base all’ampiezza di gamma e all’immagine di ciascuna.
Come si vede dalla mappa dei gruppi strategici che si riferisce al contesto italiano, ci sono tre leader in fatto di immagine di marca e di ampiezza della gamma dei prodotti: Cisa, Assa Abloy Italia e Iseo Serrature. Sulla sinistra, collocate in una posizione centrale rispetto alle due varabili, vediamo sei followers: Viro, Serrature Meroni, Omec
Serrature, Prefer, F.lli Facchinetti e Bonaiti Serrature.
Per completare il quadro, altre 10 aziende sono visibili nella parte inferiore del grafico, cioè quella relativa ad un basso livello di ampiezza di gamma. Sulla destra Mottura, Di erre, CR Serrature e S.A.B. Serrature si differenziano, però, grazie ad un’elevata immagine di marca. Giussani Techiniques, MG Serrature, Antonioli SNC, Potent, Ala e Alban Giacomo si possono, invece, definire aziende specializzate unbranded, in quanto hanno un’ampiezza di gamma veramente bassa e pressoché alcuna immagine di marca.
1.2.4. Il marketing mix
In questo momento storico caratterizzato da una forte crisi economica internazionale la difficoltà delle aziende non risiede solo nel trovare e conquistare nuovi clienti, ma anche fidelizzare quelli che sono già utilizzatori del marchio, oggi più che mai. Le strategie delle aziende del settore per far fronte a questo difficile periodo comprendono innanzitutto il ricorso a politiche di prezzo/qualità relative ai prodotti al fine di attirare nuovi clienti. Il potenziamento del servizio alla clientela è utile, invece, per massimizzare la fiducia e la soddisfazione dei clienti già acquisiti. Questo dimostra che il consumatore di oggi non cerca solo l’economicità per prodotti di lunga durata come quelli del settore in questione, ma anche un supporto prima dell’acquisto, quando si ricercano informazioni relative ai prodotti, e dopo l’acquisto, nel caso di problemi nel funzionamento del bene. Si ricerca, inoltre, una maggior personalizzazione e le aziende tentano di instaurare un rapporto quasi personale con il cliente.
Difendersi dalla crisi implica anche l’espansione in altri mercati più innovativi (serrature elettroniche) e ampliamenti di gamma.
settoriali sono pressoché nulli e, comunque, concentrati sulla stampa specializzata. Iseo Serrature, come si vedrà più avanti, è stata l’unica azienda ad effettuare forti investimenti in questo senso.
1.2.5. Minacce, opportunità e tendenze del settore
Per quanto concerne le minacce relative al comparto dei sistemi di chiusura non possiamo non citare il perdurare della crisi economica. La crisi ha già portato difficoltà nel settore degli utilizzatori dei beni in questione, come l’edilizia. Questo comporta, naturalmente, un calo di vendite e di sostituzioni.
Un altro fattore da considerare è la concorrenza proveniente dai Paesi estremo orientali, soprattutto dalla Cina, dove manodopera e materiali comportano un costo bassissimo. La tendenza di alcune aziende, come Iseo e Assa Abloy, è delocalizzare una parte della produzione in questi Paesi. Per quanto riguarda Iseo, la delocalizzazione riguarda solamente prodotti a basso valore in quanto l’azienda desidera tenere alto il nome attraverso il made in Italy o made in Europe per prodotti che fanno la differenza sul mercato, come i cilindri elettronici programmabili.
Un’ulteriore minaccia proveniente dai Paesi dell’Estremo Oriente riguarda la riduzione del gap tecnologico e relativo al know how. Questo accade a causa delle politiche di outsourcing adottate dalle aziende europee negli ultimi anni a favore di alcune aziende asiatiche.
Il mercato delle sostituzioni, inoltre, subirà una contrazione a causa dell’allungamento della vita media dei prodotti.
Sul breve periodo si sta facendo strada l’interessante possibilità per le imprese di piccole e medie dimensioni di contenere la crescita dei costi produttivi, anche grazie alla crisi e alla possibilità di delocalizzazione.
l’espansione delle aziende in nuovi mercati che porteranno un bacino di clienti sicuramente più abbondante (il bacino del Mediterraneo, per esempio, dove Iseo è già presente da parecchi anni).
Inoltre, le barriere all’entrata si stanno lentamente innalzando, portando all’eliminazione del gioco competitivo delle aziende meno agguerrite e meno dotate in direzione di una sempre maggiore concentrazione del settore.
L’innovazione dei prodotti grazie all’acquisizione di nuovo know
how e al ricorso a sempre maggiori investimenti in ricerca e sviluppo da
parte delle aziende maggiori porta a possibilità inedite in mercati inesplorati, come quello italiano delle chiusure di sicurezza elettroniche programmabili.
Lo sviluppo dell’e-commerce e delle attività promozionali, infine, stimoleranno la crescita della domanda che, mai come ora, ha bisogno di essere stimolata.
La tendenza per l’anno in corso evidenzia una prospettiva di crescita ad un tasso elevato del business delle serrature elettroniche, prodotti pressoché sconosciuti in Italia e che si riferiscono ad un mercato con un reddito medio-alto. Questo, naturalmente, comporta elevati standard qualitativi, un potenziamento dei servizi pre e post vendita e il ricorso ad un’immagine aziendale più prestigiosa32.
