CAP.1:ECONOMIA,TURISMO,CONGRESSI
1.1 IL RUOLO DEL TURISMO COME FATTORE DI SVILUPPO ECONOMICO, SOCIALE, AMBIENTALE E CULTURALE
L’art.1 della Legge 135/2001(Riforma della legislazione nazionale del turismo) che è la legge che attualmente regola l’attività turistica in Italia, e giunge dopo circa diciotto anni dalla precedente legge quadro n.217/83 che gradualmente stà soppiantando,definendo i principi fondamentali e gli strumenti della politica del turismo in Italia, sottolinea che la Repubblica riconosce” il ruolo strategico del turismo per lo sviluppo economico e occupazionale del Paese nel contesto internazionale e dell’UE, per la crescita culturale e sociale della persona e della collettività e per favorire le relazioni tra popoli diversi”
Ciò evidenzia i vantaggi del turismo dal punto di vista:
►-economico :apporta ricchezza e lavoro nelle località dove si sviluppa
►- sociale:favorisce una maggiore apertura all’innovazione e all’accettazione delle diversità culturali
►-culturale:permette di conoscere luoghi, persone, culture e modi di vivere differenti, quindi il turismo diventa un veicolo di integrazione culturale, d’incontro, valorizzazione e comprensione delle diversità , non solo linguistiche, ma culturali, religiose, dei valori e degli stili di vita.
►-ambientale:se sviluppato correttamente , non danneggia l’ambiente, anzipuò essere d’aiuto alla sua conservazione in quanto la qualità dell’ambiente è una risorsa imprtante per il turismo e influisce in modo determinante nella scelta di una destinazione Il turismo, viene spesso assimilato esclusivamente al settore dei servizi e quindi ai fattori endogeni (imprese, professioni e attività turistiche in genere, enti di promozione ecc.). Questi invece costituiscono soltanto “manifestazioni”, facce apparenti di un fenomeno plurimo, sintetizzabile in un “poliedro” a più facce, che investe nel profondo tutti gli aspetti di un dato sistema socioeconomico, culturale e ambientale, che viene “contaminato” dal consumo turistico.
Il turismo cioè appartiene indissolubilmente a due macrosettori: a quello primario (patrimonio naturale, ambientale, artistico e culturale) che costituisce la materia prima del prodotto turistico, e a quello terziario dei servizi che, oltre a soddisfare la sfera dei bisogni primari, consente ai turisti di fruire della materia prima attraverso l’azione di tutela, gestione e valorizzazione, l’erogazione di servizi di assistenza al turista e di promozione dell’attività turistica.
Il turismo cioè non “vende” solo camere d’albergo, non eroga solo servizi, non fornisce solo professionalità, vende invece territori in tutte le loro complessità e peculiarità: ambiente, natura, cultura, arte, infrastrutture ecc.
L’economia del turismo è, , non solo economia delle imprese e delle attività turistiche, come generalmente si pensa, ma è soprattutto economia dell’ambiente in senso lato, i cui aspetti (governo del territorio, conservazione e tutela dei beni culturali e ambientali, infrastrutture, formazione professionale) sono governati in base a principi fondamentali riservati alla legislazione dello Stato, secondo la Costituzione. Alle Regioni, all’interno dei loro confini geopolitici, spetta la potestà legislativa concorrente, nell’ambito dei principi fondamentali enunciati dallo Stato, in tema di infrastrutture, valorizzazione dei beni culturali e ambientali, rapporti internazionali e con l’Ue, commercio estero ecc.
Insieme all’informatica e alle telecomunicazioni, il turismo è considerato uno dei motori economici del XXI secolo.
Il turismo è caratterizzato da una serie di interdipendenze con tutti gli altri settori economici e produttivi e attraverso tali interdipendenze può diventare un fatto economico rilevante nel contesto di un dato territorio.
Il turismo dà lugo a un’attività produttiva composita, con un indotto straordinariamente ampio e articolato.
Infatti le molteplici ed eterogenee sfaccettature di questa attività , da un lato, comprendono i beni e i servizi che possono essere qualificati come tipicamente turistici, dall’altro quelli che sono utilizzati dai turisti, ma di cui beneficiano, in proporzioni variabili turisti e
residenti(pubblici esercizi, trasporti urbani,..)
Possono essere identificate come turistiche tutte quelle attività economiche poste in atto per soddisfare la domanda espressa dai turisti; i settori più direttamente coinvolti nella filiera economico turistica sono:alberghi e ristoranti, commercio, attività immobiliari, noleggio e servizi, trasporti, agricoltura, artigianato.
Per quanto riguarda l’offerta , appare utile distinguere tra quei soggetti , enti, organizzazioni, imprese che si giustificano totalmente per l’esistenza di flussi turistici, e quei soggetti parzialmente turistici, che esisterebbero ugualmente,ma senza dubbio a livelli ridotti, anche se non ci fossero i turisti.
Attraverso il seguente schema vengono definite l’insieme delle attività coinvolte.
Gli effetti economici diretti del turismo sono quelli che coincidono con la produzione di beni e servizi che soddisfano immediatamente i bisogni del turista.Gli effetti indiretti riguardano la produzione indotta, cioè quella che serve da supporto alla realizzazione dei beni e dei servizi da parte delle imprese turistiche(p.e. industria alimentare per gli alberghi);che a seguito dell’aumento dei loro livelli di attività, richiedono un maggiore ammontare di input, stimolando la produzione nei settori fornitori; per la destinazione, questi effetti moltiplicativi della domanda turistica, sono di grande importanza se al proprio interno accoglie attività economiche capaci di far fronte a tale richiesta, altrimenti gli effetti benefici si sposterebbero verso l’esterno, sotto forma di un più elevato flusso di importazioni.
Quindi più l’economia di un’area è efficiente e diversificata, più sarà conveniente, per le unità produttive che vi operano, acquisire beni e servizi necessari alla produzione, all’interno dell’area stessa, contribuendo ad aumentare i livelli di attività.
Occorre anche considerare i rischi del turismo, in relazione all’impatto che le attività turistiche provocano in un dato contesto ambientale sia naturale che sociale, in termini di perdita di identità e di cultura, di inquinamento, degrado, depauperamento delle risorse, adottando una politica economica che porti a un turismo sostenibile(il turismo può essere definito sostenibile se le aspettative e le necessità dei residenti sono compatibili con quelle dei turisti) da un dato territorio, senza che questo ne venga completamente stravolto.
Lo sviluppo incontrollato delle attività turistiche infatti può produrre vere e proprie diseconomie, con conseguente perdita di appeal del territorio e relativi effetti disastrosi per le stesse imprese.
E’ necessario, prima di adottare politiche di sviluppo turistico, condurre adeguati studi di impatto.Organismi internazionali ed europei hanno sottollineato .nel corso degli anni p.e., l’importanza della tutela e della valorizzazione del patrimonio culturale ed artistico dell’umanità senza penalizzare il turismo; quest’ultimo può costituire una opportunità di sviluppo per le comunità locali, purchè vengano garantite la conservazione dei beni culturali e la sostenibilità dei luoghi visitati. Già nel 1999 l’OMT-Organizzazione mondiale del turismo ha riconosciuto nel “Codice mondiale di etica del turismo” il ruolo del turismo come utilizzatore del patrimonio culturale dell’umanità, capace di contribuire al suo arricchimento, sottolineando la necessità di condurre politiche turistiche nel rispetto del patrimonio artistico, archeologico culturale.Dunque preservazione e valorizzazione di monumenti, santuari, musei, siti storici ed archeologici, unita all’impegno ad assicurarne la più ampia frequentazione turistica. Nello stesso anno l’OCOMOS (international Council on MonumentS and Sites). che collabora con l’UNESCO alla valutazione ed al riconoscimento dei siti mondiali protetti, ha sottoscritto una “Carta internazionale sul turismo culturale”in cui si auspica un turiismo che sappia dar valore al patrimonio artistico e culturale e che concorra allo sviluppo economico e sociale delle comunità locali che ospitano tale patrimonio.
Ogni destinazione ha una propria identità, offre un’immagine che il turista percepisce, che ha radici culturali e storiche.
La sua capacità di valorizzare il patrimonio artistico, culturale e storicorende la destinazione capace di soddisfare le motivazioni di carattere cultuale che spingono le persone a viaggiare.
Queste motivazioni ed i conseguenti contatti e scambi che avvengono tra turisti e residenti e quindi tra culture e tra dizioni diverse, determinano integrazioni, arricchimenti e anche contaminazioni e trasformazioni nelle tradizioni e nelle culture locali dei paesi recettori di domanda turistica.
Il turismo è un motore che può portare alla destinazione benessere, notorietà e anche ricchezza.Il turismo è un fenomeno di sicuro sviluppo economico per destinazioni che abbiano adeguate risorse storico-artistiche-ambientali ed è evidente l’interesse degli enti pubblici per un miglioramento delle loro attrattive edella fruibilità delle stesse che però richiede necessariamente una pianificazione ragionata e strategie di medio e lungo termine in relazione allo stato di vita della località e del prodotto turistico.
Per assicurare una fruibilità duratura occorre mantenere nel tempo le peculiari specificità delle località, evitando un possibile degrado dell’ambiente urbano, naturale, sociale che sia.
Il turismo necessariamente usa le risorse naturali ed ambientali e in un certo senso le consuma, infatti per consentire alla domanda di fruire del patrimonio, trasforma un dato territorio, integrandolo con una serie di inastrutture, strutture e servizi che innescano altrettante interrelazioni con l’economia dell’ambiente.
Risulta allora di fondamentale importanza l’osservanza di aspetti quali la sostenibilità.
A tal riguardo l’art.1 della Legge n.135/2001 recita che “ la Repubblica” tutela e valorizza .le risorse ambientali, i beni culturali e le tradizioni locali anche ai fini di uno sviluppo turistico sostenibile”
Il turismo è una delle attività economiche che, nonostante periodi più o meno estesi di crisi, la situazione internazionale poco favorevole e la minaccia del terrorismo, continua comunque a registrare una buona crescita. Ovvero, a fronte di queste criticità, cresce più rapidamente se confrontato ad altri settori/comparti economici.Attualmente, in Italia, il turismo rappresenta circa il 6% del Pil ed è considerato come un’attività strategica, in grado di dare una risposta concreta alla domanda di sviluppo economico del territorio.
La parola chiave, come si vedrà nel corso del presente lavoro, è infatti il territorio: vero prodotto turistico, nella sua accezione più ampia, cioè basata sul rapporto tra turisti e comunità residenti, con le loro radici storiche e culturali, nel loro contesto ambientale.
Il vero cambiamento nel turismo consiste nel considerare i luoghi come destinazioni, cioè come sistemi integrati che mettono insieme le risorse e le attrattive turistiche, nei quali giocano un ruolo fondamentale le amministrazioni locali, per le competenze degli Enti locali in tutte le materie di politica territoriale: urbanistica, ambiente, beni culturali, viabilità, trasporti,ma anche le aziende che forniscono un servizio diretto e/o indiretto ai turisti. Diversamente da altri settori di attività economica, il turismo offre infatti un prodotto turistico assai particolare, che razionalmente può essere compreso solo come un risultato di un complesso sistema, costituito da un numeroso insieme di componenti, molto diverse fra loro ma fortemente interdipendenti.
1.2 LE TENDENZE ATTUALI DEL TURISMO
Il mercato turistico ha assunto oggi caratteristiche complesse e ha allargato enormemente i suoi confini; gli avvenimenti più recenti che hanno favorito l’incremento delle sue dimensioni sono:
-il crollo delle frontiere e la liberalizzazione dei mercati, soprattutto di quelli dei paesi dll’est europeo e del sud-est asiatico, che hanno determinato la nascita di nuovi flussi turistici, con l’ampliamento sia dei mercati di origine, sia dei mercati di destinazione -la diversificazione dell’offerta, cioè l’arrivo sul mercato internazionale di nuove e agguerrite imprese impegnate a catturare specifici segmenti di mercato con offerte sempre più vantaggiose e differenziate
-l’imporsi del ruolo di internet che dando la possibilità all’utente di accedere liberamente a un’enorme quantita di siti ed informazioni, ha cambiato il comportamento del viaggiatore e ha aumentato a dismisura la concorrenza tra operatori economici a livello mondiale
Il turismo sta cambiando velocemente, si sta segmentando, diversificando, globalizzando, pluralizzando(non a caso si parla sempre più spesso di turismi)
Il turista del nuovo millennio è più accorto ed esigente e al contempo sembra andare acquisendo consapevolezza ad un approccio più attento e rispettoso sotto il profilo sociologico, culturale ed ambientale del paese e della popolazione ospitante; la libera concorrenza e internet gli offrono occasioni di acquisto a prezzi molto scontati sottodata per cui alcuni segmenti più sensibili al prezzo sono portati ad accettare le poposte offerte piuttosto che quelle auspicate.L’elevarsi del livello medio culturale fa si che sempre più, chi viaggia non sia motivato solo da semplice curiosità, ma abbia come obiettivo l’accrescimento culturale e il benessere fisico e spirituale, nel pieno rispetto delle diversità dei comportamenti, degli usi e dei costumi con le quali entra in contatto.Anche l’ambiente naturale influisce notevolmente sulle scelte del turista che, soprattutto in questi ultimi anni, è molto attento ai problemi legati all’ecologia e richiede nella località prescelta cura e attenzione alla salvaguardia della natura. Assumono quindi un peso sempre più rilevante la possibilità di scoprire il tessuto culturale, il patrimonio storico artistico e monumentale, le tradizioni, i.prodotti tipici dell'enogastronomia, i sapori locali, gli eventi: questo insieme, questa pluralità di opzioni determinano il successo di una destinazione turistica. .Il cliente-turista è diventato piu esigente e la concorrenza tra destinazioni , città e regioni è aumentata
I cambiamenti in atto nel mercato turistico, particolarmente acceleratesi negli ultimi anni, in primis la progressiva globalizzazione dei mercati e l’evoluzione della domanda verso esigenze sempre più personalizzate ed articolate, hanno imposto agli operatori turistici e ai soggetti pubblici territoriali ,con ritmi crescenti, quello sviluppo di nuove competenze e di capacità che costituiscono altrettanti elementi fondamentali per poter ottenere-mantenere il proprio vantaggio competitivo.
In questo scenario , le piccole e medie imprese che dominano il panorama dell’offerta turistica italiana, incontrano difficoltà nell’adeguarsi al processo di globalizzazione del comparto, nel mettersi in sintonia con le evoluzioni della domanda e nell’ottenere- mantenere la giusta visibilità.Se in passato era possibile essere competitivi nonostante un’offerta dispersa e individualizzata, puntando sul vantaggio posizionale conferito dalle risorse, culturali in buona misura, nell’ottica di quella rendita di posizione che ha spesso contraddistinto molte realtà nazionali, il contesto concorrenziale odierno impone di far leva sui fattori di differenziazione delle singole realtà territoriali e soprattutto il ricorso ad un’aggregazione delle componenti del prodotto turistico, mobilitando tutti i soggetti di natura pubblica e privata che a vario titolo influiscono sull’offerta turistica dell’area, in una logica sistemica a livello locale.
A conferma della necessità di trovare soluzioni in tal senso, si osserva come l’Italia, pur disponendo di fattori di attrattiva numerosi e unici al mondo, insiti soprattutto nella dotazione del suo patrimonio culturale, abbia mostrato negli ultimi anni una progressiva perdita di competitività nel settore turistico, che si è tradotta in uno slittamento del nostro Paese al quarto posto della classifica delle principali destinazioni turistiche(nel 1970 era il primo nel mondo per arrivi internazionali)dopo Spagna, Francia e USA.
Per poter incidere positivamente sui mercati turistici bisognerà tener conto del progressivo differenziarsi delle esigenze dei turisti, che mutano sempre più rapidamente e che impongono agli operatori un costante adeguamento.Si dovranno definire le soluzioni organizzative e i presupposti atti a individuare o anticipare il più tempestivamente possibile queste trasformazioni, per reagire nella maniera migliore.
Il turismo è considerato, tra i settori, uno tra quelli che più subiscono, ma anche possono sfruttare, l’impatto delle trasformazioni tecnologiche digitali. Le nuove reti, infatti,ampliano le possibilità di accesso e l’interattività a tutti i servizi che hanno una grande componente di tipo informativo e relazionale.
Nei servizi turistici la filiera delle attività, dalla relazione con il consumatore in fase pre-vendita alla fase della scelta e dell’acquisto, per arrivare alla fase del “consumo” del servizio, ed infine all’esperienza di “consumo del ricordo” del servizio stesso, si basa su una
grande disponibilità di informazioni per l’ utente, la possibilità di supportarlo nella scelta attraverso una consulenza anche personalizzata e la possibilità di effettuare le prenotazioni e le transazioni a partire da dati di disponibilità in tempo reale.
Il motivo per cui la tecnologia digitale sta prendendo piede in modo cosi significativo nel settore è legato non solo alla comodità di prenotazione e acquisto dei servizi ma anche all’impatto sull’ efficienza e la qualità del servizio stesso.
Prima del viaggio i turisti desiderano sapere tutto delle possibilità di scelta che hanno, non solo con il massimo di varietà e velocità di confronto, ma anche con la possibilità di approfondire la comparazione fra le alternative, di scegliere tra “esperienze possibili”e non fra “cataloghi, facendo leva su informazioni il più possibile visive e aggiornate su quello che ci aspetta grazie alla tecnologia multimediale e interattiva che supporta queste operazioni di scelta, mettendo non solo “in linea” il più possibile le diverse destinazioni ma anche mettendo “in rete” chi può offrire un contributo sul tema.
Internet e le reti mobili permettono quindi di accedere a molte più informazioni di quanto sia possibile fare solo attraverso un’agenzia di viaggi, in modo comodo e veloce. Anche quando è arrivato a destinazione, dopo aver scelto e probabilmente acquistato il servizio, il turista ha bisogno di rimanere connesso in rete.
Il consumo di un servizio, molto spesso presuppone il consumo di informazioni. Nel caso specifico proviamo a considerare quanto può cambiare la qualità di un’esperienza turistica, se arrivato sul posto e utilizzando i servizi di ospitalità l’ organizzazione tiene conto delle preferenze e della storia di consumo persino dei singoli. La prospettiva one-to-one applicata al turismo permette proprio questo. Pensiamo anche quanto sia importante che l’ utente sia aggiornato in tempo reale sull’ offerta di eventi ed escursioni. La tecnologia mobile e ubiqua (ciò distribuita in punti di contatto sul territorio) può decisamente andare incontro a queste esigenze.
L’acquirente digitale deve essere seguito, con grande sensibilità verso le sue aspettative dalla fase prevendita all’acquisto alla fase di consumo fino al ritorno a casa. Il servizio deve essere quindi concepito come un ciclo relazionale, alimentato sia da informazioni storiche che in tempo reale, che tende a costruire soddisfazione e volontà di riacquisto.Non è da sottovalutare la grande potenzialità che le nuove tecnologie offrono agli operatori stessi per imparare e crescere con il loro servizio. L’interattività, infatti, cosi come aumenta la competizione perchè aumenta le informazioni disponibili ai consumatori, potenzia anche incredibilmente l’apprendimento continuo dell’operatore attraverso un flusso costante di informazioni e feedback. I canali tradizionali continueranno ad essere un punto di contatto importante sia per segmenti di utenza che non amano la relazione digitale , sia per i consumatori on line in una logica multi-channel e come complemento di servizio.
1.3 IL PRODOTTO TURISTICO
Il turismo assume differenti significati a seconda che ci si riferisca a quello specifico o, in maniera più ampia, a quello globale.
Quest’ultimo è costituito dall’insieme dei beni e dei servizi che rappresentano i fattori di attrattiva di una determinata destinazione;
mentre, quando si fa riferimento ad un prodotto offerto da un determinato “operatore” turistico ai fini del soddisfacimento di specifiche richieste della clientela (come possono essere un trasfer, una visita o un’escursione), è opportuno parlare di prodotto turistico specifico
Il prodotto turistico (globale) di una località risulta composto dalle:
►risorse non riproducibili , comunemente di proprietà o gestite da enti pubblici, quali:
□ risorse naturali(spiagge, montagne, laghi, terme,..)
□ risorse storico-artistiche(città d’arte, musei,…)
► risorse riproducibili, quali:
□attrazioni artificiali-culturali( spettacoli, mostre,..),
□attrazioni dedicate al tempo libero(eventi a carattere sportivo, discoteche,..)
□ attrazioni legate agli affari(fiere, sale congressuali,..)
Queste risorse ed attrazioni richiedono la produzione di beni e servizi complementari ( comparto ricettivo-strutture alberghiere ed extra-alberghiere-, ristorazione, trasporto).
A queste componenti si aggiungono attività e servizi di supporto erogati da privati ed enti pubblici:
■ assistenza informativa,
■ assistenza finanziaria,
■ assistenza commerciale
■ gestione infrastrutturale.
Nel dettaglio, il prodotto turistico è quindi un sistema formato dalle seguenti componenti, che devono interagire tra di loro e con l’ambiente esterno affinché il sistema stesso funzioni.
◘. risorse ambientali, ossia quel patrimonio strettamente connesso al territorio e costituito da risorse naturali, culturali, storiche, artistiche, sociali, termali: queste, combinate tra loro, o anche singolarmente, esercitano una forza di attrazione nei confronti del turista;
◘. organizzazione di eventi e manifestazioni varie, quali congressi, convegni, conferenze: queste attività originano spesso flussi che coinvolgono un’ampia gamma di aziende fornitrici di servizi turistici e determinano un impatto economico per il territorio che li accoglie. Tali flussi sono determinati sia in periodi di alta stagione che in quelli di bassa; pertanto l’organizzazione di eventi è un ottimo strumento per la destagionalizzazione dell’offerta che, anche in un periodo di bassa stagione, deve essere comunque capace di presentarsi completa ed efficiente (cioè accogliente ed ospitale).
◘. servizi turistici:
○- ricettivi, alberghieri ed extra-alberghieri,
○- di ristorazione (dai ristoranti tradizionali, alle paninoteche, bar),
○- di trasporto (aereo, bus, treno, nave, noleggio auto),
○- attività professionali (guide, accompagnatori, interpreti, istruttori, ecc...),
○- altre attività legate al tempo libero (impianti sportivi e di ricreazione, sale gioco, teatri,locali notturni, cinema, ecc…),
○- pacchetti di servizi (organizzati e offerti da tour operator),
○- servizi di intermediazione (forniti dalle agenzie di viaggio);
◘. servizi e attrezzature di supporto (sanitari, idrici, elettrici, assicurativi, sociali, controllo,comunicazione);
◘. intervento pubblico (valorizzazione delle risorse, formazione, promozione, sicurezza);
Tale elenco evidenzia che unitamente alle componenti naturali e a quelle direttamente riconducibili all’azione delle aziende private, sono parte integrante del prodotto turistico complessivo quegli elementi in qualche modo legati all’intervento pubblico: dai servizi
sanitari, idrici, elettrici, sociali, fino a quelli di formazione, valorizzazione delle risorse, promozione, comunicazione, controllo e sicurezza.
Il prodotto finale dell’interazione delle componenti, costituisce l’immagine del sistema ed è ciò che influisce maggiormente sulle scelte dei consumatori
Nell’esperienza del turista il concetto di prodotto turistico risulta dall’insieme dei suddetti beni, servizi e fattori di attrattive(quindi concetto di prodotto in una dimensione globale in quanto combinazione di output messi a disposizione da singole imprese e dalla località) che gli consentono di soddisfare le esigenze e le aspettative in occasione del viaggio.
Dal momento che il turismo è strettamente connesso al territorio, il prodotto turistico presenta caratteristiche di unicità, diversità e identità. Il territorio, ovvero la destinazione turistica, diventa il fulcro attorno al quale si sviluppa il processo di fruizione turistica; un luogo in cui produzione e consumo coincidono nel tempo e nello spazio e la componente umana e relazionale ricopre una notevole importanza.
Il prodotto turistico è un sistema complesso nel quale giocano un ruolo importante le relazioni.Il concetto di relazione si esprime in vari modi: dai rapporti di amicizia che si instaurano con gli altri visitatori, ai rapporti sociali che si sviluppano con i residenti e persino i rapporti emotivi che si stabiliscono con il luogo visitato. Ogni località può suscitare sensazioni di simpatia o antipatia a seconda di come è tenuta, di come viene curata, ma anche per come viene vissuta dai residenti e per come questi ultimi si dispongono verso i turisti.
La visione che il turista ha del sistema è fornita dai servizi che gli vengono offerti e dei quali si avvale; e ne coglie la validità solo quando si rende conto che tutto funziona. È proprio “il rendersi conto che tutto funziona” che contribuisce alla definizione di sistema accogliente ed ospitale.
Inoltre, un sistema che funziona non è costituito solo dai servizi direttamente utilizzati dal visitatore: i trasporti, la ricettività, i servizi complementari non costituiscono l’intera offerta, anche se sono quelli che il turista acquista e vede direttamente. Essi sono, infatti, inevitabilmente condizionati dall’economia locale, dal mercato del lavoro, dalle altre attività produttive presenti sul territorio, dalla società, dalla cultura delle comunità locali.
Una destinazione turistica, pertanto, essendo un insieme molto complesso di prodotti, servizi ed esperienze, lega il suo successo principalmente alla capacità di relazione, di interscambio e di collaborazione tra i diversi attori che ne fanno parte: imprese, istituzioni locali e comunità locali.
IL PRODOTTO TURISTICO
FONTE:VII Rapporto sul turismo italiano, Mercury
1.4 LA DOMANDA TURISTICA
La domanda turistica può essere analizzata sotto due aspetti: come l’insieme dei beni e servizi di natura turistica richiesti o come l’insieme dei soggetti-consumatori che acquistano beni e servizi turistici.La richiesta di beni-servizi turistici è estremamente composita, in quanto i consumatori necessitano, per soddisfare i propri bisogni turistici, di una combinazione di elementi che solo in parte rientrano ra i beni economici.
Se quindi per domanda turistica propriamente detta si intende la richiesta di servizi di agenzia, di trasporto, ricettivi, di ristorazione, di accoglienza, di accesso e accessori, è bene ricordare che tra gli elementi che il turista ricerca durante il suo soggiorno, e che lo inducono a scegliere una località piuttosto che un’altra, possono esserci aria e mare pulito, clima mite, paesaggi attraenti, palazzi storici, popolazione accogliente, assenza di criminalità,..
La qualità e quantità dei beni-servizi richiesti dal turista dipendono da una serie di fattori, alcuni direttamente collegati alle
caratteristiche dei soggetti che esercitano la domanda turistica o dell’ambiente in cui vivono, altri relativi, viceversa, ai diversi aspetti dell’area turistica di destinazione.
La principale caratteristica della domanda turistica è da ricondurre alla sua forte instabilità e variabilità nel tempo, fatto che alimenta frequenti fenomeni di stagionalità e irregolarità dei flussi.
La domanda turistica è definita elastica in quanto varia in funzione di molteplici aspetti, tra i quali si possono citare fattori economici(p.e. livello dei prezzi dei beni e dei servizi turistici, variazioni dl reddito medio pro capite che determinano una diversa propensione al consumo dei prodotti turistici,..), di instabilità politica e sociale, demografici, ambientali(p.e. condizioni climatiche e metereologiche, risorse ambientali, bellezze artistiche e archeologiche,..) e culturali(p.e. crescita culturale degli individui li spinge a spostarsi per conoscere luoghi, lingue e culture diverse, la moda indirizza i flussi turistici,…)
L’altra importante caratteristica della domanda turistica, come sopra accennato, è la stagionalità, cioè la tendenza dei turisti a concentrarsi nelle località di destinazione in pochi periodi dell’anno.Il fenomeno della stagionalità è penalizzante per il settore turistico in quanto obbliga molte imprese a un’attività limitata solo ad alcuni mesi e a rinunciare nei periodi di massimarichiesta alle presenze in esubero; inoltre in questa situazione i lavoratori del settore sono occupati solo per un limitato periodo all’anno con tutte le conseguenze negative che ne derivono.
Elasticità e stagionalità della domanda turistica rappresentano un importante fattore di rischio per la gestione delle imprese del settore.
La classificazione della domanda turistica può essere effettuata secondo i più consueti criteri di segmentazione sociale ed economica che interessano le variabili anagrafiche, le fasce di reddito, il livello di istruzione, la distribuzione geografica, ma le due modalità maggiormente utilizzate sono l’analisi per motivazione del viaggio e la classificazione delle destinazioni per tipologia di risorse attrattive prevalenti.
Per quanto concerne le motivazioni, la segmentazione può essere effettuata secondo le seguenti classi di viaggio
►vacanza
►lavoro o professionale, cioè il viaggio svolto per motivi prevalenti di lavoro temporaneo fuori sede o più in generale per motivi professionali-missioni, partecipazione a congressi, includendo anche i viaggi effettuati per formazione e aggiornamento professionale Le motivazioni di scelta delle vacanze sono sempre più influenzate da una serie di variabili non price , tra cui gli aspetti ecologico- ambientali, la scoperta e la rivalutazione della memoria storica e quindi degli aspetti artistici e culturali del fare turismo, l’abitudine a fare più vacanze nel corso dell’anno suddividendole in vari periodi più brevi, la valorizzazione di forme non tradizionali del fare vacanza.
Queste propensioni stanno incidendo anche sulle variabili economiche e sui contenuti dell’offerta di prodotti turistici, tra cui:più destagionalizzazione delle vacanze, più specializzazioni e tipologie turistiche con prodotti integrati, dinamiche in forte ascesa della ricettività non tradizionale.
Se si analizzano con attenzione le motivazioni della domanda ci si accorge che sono preponderanti quelle di natura dinamica su quelle di tipo passivo e statico come il riposo, la vacanza, il relax.
Sono più numerosi i turisti che viaggiano per fare affari, sport, o per partecipare a congressi e a fiere.
In particolare quelli che viaggiano per eventi aggregativi non sono soltanto passivi spettatori ma attivi protagonisti degli stessi.
Le variabili che possono influenzare la scelta di consumo turistico hanno valenza socio-demografica e culturale; i recenti mutamenti di alcune di queste variabili stanno portando verso una domanda più personalizzata ed articolata, che indirizza l’offerta verso prodotti più integrati e diversificati.
Tra le nuove tendenze di consumo turistico emerge la crescente richiesta di turismo culturale, non più semplice sinonimo di visita a musei, mostre e città d’arte , ma riferibile ad una accezione allargata di cultura , che include tradizioni, usi, costumi e tipicità enogastronomiche
Altro elemento rilevante è una crescente attenzione al rapporto prezzo/qualità dei servizi offerti, come espressione di un comportamento di consumo condizionato da un ridotto potere di acquisto, ma anche maturo e consapevole orientato a spendere il giusto per una buona qualità.
Non è detto che un buon andamento quantitativo della domanda turistica sia portatore per la destinazione e per la collettività di un bilancio positivo in termini di benefici-costi: è evidente che la concentrazione fisica si accompagna ai costi indotti dall’eccessiva pressione esercitata dal turismo, oltre che agli effetti positivi in termini di fatturato, reddito e occupazione.Quest’ultimo risultato è strettamente legato alle capacità di spesa della domanda e ai diversi comportamenti di consumo, che variano anche notevolmente secondo gli specifici segmenti.Il prevalere di una tipologia o dell’altra, di un segmento piuttosto che di un altro, anche a parità di dimensione fisica dei flussi, può comportare risultati economici significativamente diversi(Manente M.,Cerato M.,2000)
1.5 L’OFFERTA TURISTICA
Il turismo è un fenomeno trasversale, composito, influenzato da numerosi fattori, che impatta in modo significativo sulla realtà economica, sociale e ambientale in cui si sviluppa.La trasversalità del settore turistico si ripresenta anche nella definizione dei soggetti che compongono l’offerta turistica; l’insieme delle aziende che producono o concorrono a produrre servizi destinati a soddisfare la domanda turistica, si presenta assai eterogeneo nelle forme e nelle soluzioni istituzionali, organizzative, tecniche e gestionali.
L’offerta turistica è rappresentata da tutti i beni e i servizi che le imprese turistiche cedono sul mercato.Secondo l’art.7 della Legge 135/2001 sono imprese turistiche molte tipologie di imprese, non solo quelle tradizionalmente conosciute come tali, cioè le imprese ricettive e di viaggi, ma anche gli stabilimenti balneari, gli esercizi ristorativi, le attività dedicate alla nautica da diporto e impianti congressuali (o meglio, secondo la definizione del D.P.C. 13-09-02 ,“imprese di gestione di strutture convegnistiche e congressuali”) L’offerta è quindi diversificata e al suo interno si possono individuare subsettori rappresentati in tabella
I subsettori connessi verticalmente sono connessi da rapporti di input e output agli altri.
L’industria dei viaggi e del turismo può essere suddivisa in cinque settori(Pencarelli T., 2003):
►settore dell’ospitalità e ricettività
►settore delle attrazioni (musei, siti storici, parhi tematici,..)
►settore dei trasporti
►settore dell’organizzazione ed intermediazione dei viaggi
►settore dell’organizzazione delle destinazioni (uffici pubblici del turismo a livello nazionale,regionale e locale, organizzatori di eventi,..)
LE DIMENSIONI DELL’OFFERTA
FONTE:VII Rapporto sul turismo italiano, Mercury
PRINCIPALI SETTORI E SUB-SETTORI DELL’INDUSTRIA TURISTICA FONTE:RISPOLI, TAMMA, 1996
Subsettori connessi orizzontalmente
◄alloggio
◄ristorazione
◄trasporto di persone
◄organizzazione del tempo libero
◄gestione di beni culturali
◄commercio al dettaglio di “articoli per turisti”
Subsettori connessi verticalmente ai precedenti:
▲catering
▲gestione delle infrastrutture
▲gestione pubblica del patrimonio culturale e paesistico
▲progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni
▲organizzazione e gestione di eventi aggregativi
▲intermediazione al dettaglio di servizi turistici
▲servizi pubblici di supporto al turismo
A fronte di una domanda turistica in continua evoluzione, l’offerta propone nuovi prodotti atti a soddisfare i gusti diversificati di una clientela sempre più esigente; a differenza della domanda, però, l’offerta turistica si connota per - una notevole rigidità per quanto riguarda la capacità produttiva per la difficoltà di adattare l’offerta alle modificazioni della domanda; ciò significa che l’impresa turistica non riesce ad adeguarsi facilmente e in breve tempo alle variazioni della domanda, a causa delle particolari condizioni strutturali avendo una capacità produttiva limitata dalle dimensioni dell’impresa e che può espandersi solo nel medio-lungo periodo e con nuovi investimenti di capitali.
Altra caratteristica dell’offerta turistica è una certa variabilità della qualità delle prestazioni erogate, variabilità tipica del mondo dei servizi ove la risorsa umana si fa prodotto ed i clienti entrano nel sistema di produzione(Bateson J.E.G, Hoffman K.D., 2000) La competizione sempre più accesa con operatori stranieri e la necessità di adattarsi alle nuove forme di sviluppo turistico introdotte dalla legge quadrosul turismo-Legge 135/2001-hanno creato impulso verso il cambiamento, con un chiaro orientamento verso l’aggregazione, forme diversificate di partnership e una maggiore attenzione alla qualità.
Per descrivere il sistema di relazioni tra domanda e offerta si possono individuare tre tipologie differenti di relazione(Rispoli M., Tamma M, 1995):
1-punto-punto-ovvero rapporto diretto tra cliente e quasi totalità dei produttori di benei e servizi
2-package, ovvero il sistema di offerta integra tutte le componenti all’interno di un pacchetto che va a proporre sul mercato 3-network-ove ricade tutto ciò che è compreso tra le due relazioni descritte
1.6 LA GOVERNANCE DEL SISTEMA TURISTICO
Gli interventi pubblici a sostegno del turismo sono molto diversificati; vanno dalla creazione al potenziamento di strutture e infrastrutture turistiche, la cui presenza ed efficienza influisce però sulle scelte dei turisti (p.e. tutela dell’ordine pubblico, mezzi di comunicazione,..) a interventi più specificatamente diretti al settore turistico, quali:
►la conservazione e la valorizzazione delle attrattive turistiche del territorio(di tipo naturale, storico, artistico,..):
►attività di ricerca, studio e documentazione sul fenomeno turistico in generale e sul mercato turistico in particolare
►attività promozionali, pubblicitarie e di pubbliche relazioni destinate a un pubblico sia nazionale sia internazionale
►interventi di tipo legislativo e finanziario per incentivare sia la domanda sia l’offerta turistica
►attività di formazione del personale destinato a lavorare in ambito turistico
L’intervento pubblico nel settore turistico è determinato da due principali motivazioni:
□ la peculiarità del prodotto turistico, nel quale confluiscono fattori ambientali e strutturali
□gli effetti positivi dello sviluppo turistico sulla bilancia dei pagamenti, sull’occupazione, sullo sviluppo economico complessivo dell’area considerata.
Il prodotto turistico è composito, cioè formato da una pluralità di elementi tra loro correlati; un turista che arriva in una località non usufruisce solo del servizio di ospitalità ma anche di tutto ciò che gravita intorno a esso, p.e. infrastrutture di base(vie di
comunicazione, mezzi di trasporto,..), ristoranti, locali di intrattenimento, risorse storico-artistiche e ambientali,..di conseguenza le scelte dell’amministrazione locale(Comuni, Province, Regioni) in materia di turismo, territorio, tutela del patrimonio
artistico,..influiscono in maniera determinante sul livello dell’offerta turistica.
Il sistema dell’offerta turistica è quindi fortemente condizionato dalle azioni degli enti di governo delle destinazioni, e più in generale, dagli attori della governance turistica a livello centrale e locale.
Da un lato infatti il patrimonio di fattori di attrattività delle destinazioni è fortemente condizionato, soprattutto nei suoi livelli di qualità, dalle politiche economiche, territoriali e sociali adottate dagli enti di governo; dall’altro lato, gli enti competenti in materia turistica svolgono un importante azione di indirizzo della progettazione dell’offerta, e sono essi stessi attori di strategie e azioni di promozione e sviluppo turistico.
Lo Stato, attraverso il Ministero delle attività Produttive(visto che il Ministero del turismo e dello Spettacolo è stato abrogato nel 1993 con referendum popolare), mantiene funzioni di indirizzo e coordinamento dell’attività turistica a livello nazionale; promuove l’immagine turistica italiana all’estero(attraverso l’ENIT-Ente nazionale italiano del turismo, dal 2005 ANT-Agenzia Nazionale per il Turismo)e coordina i rapporti con l’UE in materia di turismo.Presso il Ministero delle attività Produttive, operava il Dipartimento del Turismo , nato nel 1995, i cui compiti sono principalmente di programmazione delle politiche di settore e di coordinamento e controllo dell’attività svolta dagli enti locali e che è stato sostituito nelle sue funzioni dal Dipartimento per lo sviluppo e le competitivita' del turismo, istituito presso la Presidenza del Consiglio dei ministri il con la legge.n.286/06 a fine novembre 2006 In particolare il riordino del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo sottolinea la volontà di dare piena dignità al settore, affermandone il valore strategico ed economico e questo è un indispensabile presupposto per la definizione di una vera politica del turismo.
In seguito all’approvazione della Legge 135/2001, la pubblica amministrazione è stata dotata di strumenti necessari per dare nuovo impulso al settore turistico, introducendo modifiche sostanziali soprattutto in tema di organizzazione, coordinamento, promozione e comunicazione delle detinazioni turistiche
In forza del nuovo Titolo V della Costituzione, il turismo rientra ora nella competenza esclusiva delle Regioni; la riformulazione dell’art.117 della Costituzione, nell’ottobre 2001, trasferisce di fatto tutte le competenze in materia turistica alle Regioni, che sono in tal modo libere di legiferare ognuna a modo proprio, pur nel rispetto dei principi generali stabiliti dalle leggi dello Stato.
Il compito legislativo e le funzioni più strettamente operative sono demandati alle Regioni che, sulla base del principio di
sussidiarietà, riconoscono il ruolo fondamentale di province e Comuni nei rispettivi ambiti territoriali per gli interventi che possono migliorae il prodotto turistico locale(p.e. infrastrutture, organizzazione di manifestazioni e altre attività promozionali)
Lo spostamento delle competenze ha dato una risposta all’esigenza di definire sul territorio le migliori strategie di sviluppo turistico e i relativi modelli organizzativi e gestionali.
Tuttavia la mancanza di una sede efficiente di coordinamento ha condotto ad applicazioni difformi della nuova disciplina , accentuando il rischio che le iniziative intraprese da ciascuna Regione conducano ad un sistema di offerta turistica disarticolato e frammentato.
Esiste infatti una notevole disomogeneità fra le Regioni sia a livello di organizzazione turistica regionale, sia a livello di norme per l’esercizio delle attività e professioni turistiche, tanto da prefigurare 20 sistemi turistici diversi.Questa disomogeneità va
imputata all’incapacità dimostrata dalle Regioni a coordinarsi, nonostante esista un organismo di autocoordinamento)la Conferenza Stato-Regioni).
LA NUOVA GOVERNANCE DEL TURISMO IN ITALIA FONTE: TCI, 2006
.
Con la legge n. 80 del maggio 2005 il Governo ha poi varato altre decisive innovazioni:
la trasformazione dell'ENIT in Agenzia Nazionale del Turismo, per una promozione unitaria dell'offerta turistica nazionale;
l'istituzione dell'Osservatorio nazionale del turismo, strumento conoscitivo e di monitoraggio per la misurazione del livello di competitività del sistema turistico; I finanziamenti destinati all'Osservatorio Nazionale del Turismo possono preludere ad una chiarezza nei dati statistici e consentire appropriate strategie di marketing. Si pongono così le basi per una reale comprensione dei reali flussi turistici, esigenza da tempo manifestata da tutte le categorie imprenditoriali.
l'avvio del progetto "Scegli Italia.it", un portale informatico che presenti le infinite qualità e bellezze del nostro Paese nel mondo, colmando il gap che ci separava dagli altri paesi. Sarà l'unico Portale di promozione nel nostro Paese, sia nel campo del turismo che nel campo del Made in Italy, ed opererà in stretto collegamento con i Portali regionali(www.italia.it)
In considerazione del ruolo strategico assunto dal turismo per lo sviluppo economico e occupazionale del paese, la Legge 135/2001 ha riconosciuto anche l’importanza di una stretta collaborazione tra operatori privati del settore turistico e operatori pubblici, al fine di promuovere e sviluppare l’offerta turistica, anche attraverso la tutela e la valorizzazione delle risorse ambientali e culturali; e ha istituito:
►-la Conferenza nazionale del turismo, che ha il compito di orientare e aggiornare l’azione del Governo in materia di turismo, grazie a collegamento con le rappresentanze di settore; infatti per la Conferenza , organizzata dal Ministero delle Attività produttive, vengono convocati i rappresentanti della Conferenza dei presidenti delle Regioni, dell’ANCI(Associazione Nazionale dei Comuni Italiani), dell’UPI(Unione delle Province d’Italia), dell’UNCEM(Unione NazionaleComuni Comunità Enti Montani), del CNEL(Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro), i rappresentanti delle associazioni degli imprenditori turistici, dei consumatori, del turismo sociale, delle associazioni proloco, delle associazioni senza scopo di lucro operanti nel settore del turismo, delle associazioni ambientalistee delle organizzazioni sindacali dei lavoratori.
►-i sistemi turistici locali, cioè enti territoriali appartenenti anche a Regioni diverse ma caratterizzati da un’omogeneità dell’offerta turistica e promossi da enti locali o soggetti privati, singoli o associati, attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell’offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati.
L’articolo 5 della legge definisce infatti i sistemi turistici locali come “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”
Un importante aspetto da considerare per mettere a fuoco lo scenario complessivo del sistema di governance turistica nel nostro Paese riguarda il percorso istitutivo dei Sistemi Turistici Locali (STL), introdotti dalla Legge 135/2001 che dovrebbero aderire in modo flessibile al contesto territoriale in cui agiscono, elaborando progetti finalizzati allo sviluppo turistico del proprio territorio e promuovendo la riqualificazione dell’offerta turistica locale, agevolando forme di aggregazione ed integrazione tra imprese turistiche.
.Nei fatti però, i STL sono stati recepiti dalle Regioni nei modi più svariati e alcune Regioni come la Toscana hanno addirittura optato per il mantenimento dell’assetto organizzativo antecedente alla suddetta Legge, caratterizzato dalla presenza di APT e IAT.
Le APT –Aziende di promozione Turistica, sono organismi a livello locale che promuovono le risorse turistiche, gli IAT-
Informazione e accoglienza turistica sono uffici istituiti dalle APT che operano con compiti di informazione turistica e accoglienza.
APT e IAT in molte regioni sono già stati sostituiti dall’affermazione dei STL.La 135/2001 demanda la promozione degli Stl agli Enti locali o soggetti privati, singoli o associati, attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell'offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati e le Regioni dovrebbero provvedere al loro riconoscimento, definendo le modalità e la misura del finanziamento dei progetti di sviluppo degli Stl predisposti da soggetti pubblici o privati in forma singola o associata.Alcune regioni però, pensano di “creare”, invece di limitarsi a riconoscere i sistemi turistici locali, con evidenti intenti di centralismo regionale, che non rientra nelle logiche ispiratrici degli Stl.
Questi, e i loro progetti di sviluppo, devono partire “dal basso” e cioè dagli Enti locali e dalle imprese, non possono perciò essere assimilati a organismi strumentali della Regione, come sono invece le Apt.
A livello locale operano anche le pro-loco, associazioni nate nel 1881 per iniziativa di alcuni gruppi di cittadini volontari, che rappresentano l’esempio più antico di uffici turistici locali; ancora oggi operano in località turistiche minori, dove non sono presenti gli altri uffici di informazione turistica pubblica.
L’O.T.P.(organizzazione turistica pubblica) incide sul sistema di offerta turistica mediante interventi di regolamentazione delle attività svolte dalle organizzazioni private e con iniziative di incentivazione in favore degli operatori del settore.
Compito dell’O.T.P. è anche l’accoglimento e l’analisi di eventuali reclami posti dai turisti in relazione alla qualità del soggiorno, nonché l’allestimento di ispezioni periodiche sulle prestazioni, al fine di assicurare standard qualitativi ed igienici adeguati.
Spesso funge anche da stimolo per la realizzazione di un network di servizi.
L’O.T.P. può intervenire con iniziative di completamento del pacchetto turistico, organizzando manifestazioni ed eventi anche nella bassa stagione e creando nuovi servizi per il tempo libero e per il divertimento.
Può inoltre programmare workshop che rendono più agevole l’incontro tra la domanda e l’offerta.
Agevola anche il turista nelle scelte e nella raccolta di informazioni mettendogli a disposizione pubblicazioni, guide, opuscoli, siti web sulla destinazione.
Un ruolo critico è svolto dal front-office degli uffici di informazione e accoglienza turistica (IAT) in quanto determinante nel costruire l’immagine del territorio in cui operano; solitamente, infatti, nel primo momento in cui raggiunge la destinazione turistica, il turista domanda servizi di accesso, ovvero di accoglienza ed informazione che facilitao la sua ambientazione nella località, durante e/o al termine del soggiorno il turista può inoltre rivolgersi allo IAT per ottenere ulteriori informazioni sulle attrattive dell’area o per effettuare reclami e segnalare disservizi.
1.7 IL TURISMO D’AFFARI E LEISURE
Il mercato turistico si può dividere in due macrosegmenti che hanno motivazioni, aspettative e comportamenti del tutto diversi:
vacanze;
affari.
Il mercato leisure e business costituiscono due mercati completamente diversi e per i quali valgono modelli di comportamento diversi, anche se in molti casi si determinano sovrapposizioni ed intersezioni.
Sia il processo decisionale di scelta della destinazione congressuale, sia la decisione di partecipazione del singolo congressista rispondono a motivazioni e a criteri molto diversi da quelli riguardanti le scelte di vacanza: nel primo caso le decisioni sono assunte da imprese o da enti e le spese relative a questi viaggi configurano quindi costi di produzione o investimenti delle organizzazioni che decidono di organizzare un congresso o di inviare propri rappresentanti per partecipare ai lavori, mentre nel secondo caso si tratta di consumi finali delle famiglie; il congressuale si configura quindi come spesa di investimento (in comunicazione e in capitale umano) radicalmente diversa sotto il profilo macroeconomico dalla spesa sostenuta per viaggi di piacere, leisure e vacanze in genere Quando la partecipazione al congresso è una decisione del singolo che vi partecipa a proprie spese, si configura come una spesa di investimento in capitale umano perché motivata da un interesse ad aumentare le proprie competenze e la propria qualificazione professionale
.
Il turista d’affari, specialmente quello congressuale, frequenta le destinazioni turistiche in periodi corrispondenti alla bassa stagione degli altri segmenti; richiede attrezzature e sistemi di offerta a un elevato livello qualitativo, quindi indirettamente induce un miglioramento dell’offerta.A testimonianza delle diverse logiche che li contraddistinguono, sta il fatto che i tour operator e le agenzie di viaggio di molti Paesi si sono specializzati in uno solo dei due settori.
Molte imprese del settore dell’intermediazione turistica si sono p.e. specializzate nel busines travel(Carlson Wagonlit, Thomas Cook, American Express,..) ed hanno organizzato reparti specifici al loro interno, in grado di fornire adeguata assistenza a questo
particolare tipo di clientela.
I NETWORK CHE SVILUPPANO PREVALENTEMENTE O IN MANIERA SIGNIFICATIVA BUSINESS TRAVEL
BTI
CARLSON WAGONLIT TRAVEL CISALPINA TOURS
LUFTHANSA CITY CENTER
UNIGLOBE
UVET AMERICAN EXPRESS WELCOME TRAVEL GROUP
La domanda di vacanze nei paesi occidentali attraversa una fase critica sia per ragioni di competitività, sia a causa dell’instabilità geopolitica. Le crisi sociali, politiche e militari influenzano le scelte di destinazione e le regioni turistiche europee incontrano crescenti difficoltà sia nella competizione prezzo, sia per altri aspetti qualitativi dell’offerta (qualità ambientale).
L’Italia ha subito, in questo ambito, rilevanti perdite di quote di mercato sia a livello mondiale, sia a livello europeo.
Il segmento business, viceversa, cresce a tassi più sostenuti, ha una marcata preferenza per i paesi occidentali ad elevato livello di sviluppo ed è stabile, poiché la distribuzione mensile della domanda non è caratterizzata dai picchi del turismo balneare o montano, ma soprattutto perchè i fattori strutturali che ne alimentano la dinamica positiva attenuano gli effetti negativi delle eventuali componenti congiunturali negative, derivanti dalla recessione e dall’instabilità geopolitica.
Le performance differenziali dei diversi paesi europei sono attribuibili a molteplici fattori, ma un ruolo importante è sicuramente svolto dall’abililtà con cui gli operatori dell’ospitalità hanno saputo adeguare i caratteri dell’offerta conquistando quote di mercato in un segmento rilevante e dinamico (i buoni risultati della Francia, della Spagna e della Gran Bretagna e della Germania) sono attribuibili al successo di questi paesi nel segmento congressuale.(ISNART, 2005)
Nell’attuale fase storica, per molti paesi occidentali, le possibilità di crescita nel comparto turistico dipendono quindi dalla capacità di innovare il prodotto “vacanza” in modo sostenibile o dalla quota detenuta sul segmento business. Quest’ultimo è infatti previsto in crescita, almeno fino a quando l’economia mondiale sarà caratterizzata dall’ampliamento dei mercati legato ai trend della globalizzazione, della terziarizzazione dell’economia e dello sviluppo dell’economia della conoscenza.
Non è un caso che negli ultimi 15 anni molti paesi europei siano entrati in questo mercato con infrastrutture adeguate, comunicazione coerente e coordinamento organizzativo dei diversi attori (privati e pubblici) del sistema locale di offerta turistica. ed hanno
conseguito risultati significativi
Il segmento business è quindi di rilevante interesse per almeno tre motivi:
- è caratterizzato da un trend positivo di carattere strutturale (terziarizzazione, new economy e globalizzazione) - è più stabile di altri segmenti turistici
- può svolgere un ruolo di compensazione rispetto alle perdite di quota di mercato che le tradizionali destinazioni turistiche dei paesi occidentali subiscono nei segmenti di vacanza
MOTIVAZIONI DEI VIAGGI DEGLI ITALIANI(LEISURE E BUSINESS), 2000
Con turismo d’affari si intendono tutte le tipologie di viaggio che prevedono delle finalità commerciali, promozionali o di comunicazione:congressi, fiere, incentive, riunioni aziendali e viaggi individuali
Si possono ricomprendere nel turismo d’affari tutti gli spostamenti, verso luoghi diversi da quelli abitualmente frequentati, che, indipendentemente dalla loro durata, si configurano come costi di produzione - o investimenti7 - di organizzazioni che decidono di fare spostare propri rappresentanti Quando si parla di turismo d’affari si includono anche i viaggi motivazionali o di incentivazione e i viaggi di formazione.
Per quanto riguarda gli interventi formativi promossi dall’azienda, è evidente che è più facile radunare in una località piacevole tutte le persone che devono seguire un corso, piuttosto che far viaggiare per le diverse sedi dell’azienda il team di formatori, ed è anche più economico oltre che più gradevole e quindi motivante per i discenti.
Il viaggioincentive si usa soprattutto per motivare la forza vendita, per cui p.e. per presentare un nuovo prodotto si invitano i venditori in una destinazione turistica e il loro viaggio viene arricchito di begli alberghi, festeggiamenti,..
Esistono tre tipologie di turismo d’affari(Ejarque J.,2003):
1-il business travel che ha scopi commerciali, di rafforzamento di relazioni economiche, di contatto e relazione tra possibili partner in affari
2-il MICE(meeting, incentive, congress, event) all’interno del quale si svolgono viaggi per riunioni, di incentivazione, per congressi, per fiere
3-nuovi tipi di turismo collegati al lancio di nuovi prodotti, con il training e la formazione outdoor In base alle motivazioni, i viaggi di lavoro possono essere divisi in:
viaggi per affari
viaggi incentive ed educational
congressi
E questa è la classificazione che seguirò nei seguenti paragrafi LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO AFFARI FONTE : EJARQUE-La destinazione turistica di successo, 2003
1.7.1 LE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA
La domanda d’affari presenta motivazioni e caratteristiche molto differenti da quella leisure proprio perché il viaggio soddisfa, almeno in parte, un bisogno produttivo. Il prodotto acquistato dovrà garantire alti standard qualitativi per permettere di perseguire gli obiettivi, aziendali o personali, in un tempo giudicato congruo. I viaggi di lavoro sono di versi da quelli di svago perché sono indotti, e il più delle volte pagati, da terzi, e si svolgono all’interno di un’attività retribuita, non nel tempo libero, quindi il committente non è il consumatore finale anche se indirettamente fruisce dei benefici. Questa considerazione è di vitale importanza soprattutto nella pianificazione di attività collegate a convention , congressi ed incentive travel.
Sebbene la domanda di viaggi d’affari sia contraddistinta da una ricerca di efficienza molto superiore a quella leisure, la produzione del segmento business è comunque da collocare all’interno del “macro settore” turismo, sia per le connessioni esistenti sul piano produttivo fra l’attività dei viaggi per affari e gli altri comparti dell’ospitalità, sia per l’omogeneità esistente sul piano produttivo di tali
comparti:chi viaggia per affari di fatto utilizza gli stessi servizi e le stesse strutture di chi è in vacanza e le agenzie e i fornitori di servizi coinvolti sono spesso gli stessi ma le sue motivazioni e i suoi modi di utilizzo dei servizi sono diversi.
Il turista d’affari ha esigenze precise, che vanno conosciute e soddisfatte: il tempo di permanenza in città è più breve del turista leisure, dà meno importanza ai soldi, è un cliente che ha di solito grande esperienza come viaggiatore, non viaggia per il proprio piacere e la sua giornata è preordinata.
Il turismo di affari si interga facilmente con la cultura, con una vacanza balneare, con un soggiorno termale, con una vacanza enogastronomica e tante altre proposte,quindi con diversi aspetti del turismo caratterizzati da una forte identità come specifici
“prodotti” (cultura, mare, congressi, montagna, turismo d’affari, terme ecc.);
La strutturazione dell’offerta di turismo d’affari, anche in funzione dei possibili fattori di attrattività legati alla cultura, può ridurre le criticità connesse al fenomeno della stagionalità dell’economia turistica.
Le stagioni turistiche sono determinate dalla interdipendenza tra ciclicità, variabilità, caratteristiche, vincoli e motivazioni della domanda turistica e caratteristiche, tipologie, vincoli e potenzialità del patrimonio e dell’offerta turistica di un dato territorio in relazione alla possibilità di fruirne nel modo più efficiente e completo nei periodi e stagioni più adatti.
Esistono le stagioni dei turismi: ognuno ha una propria stagione alta, media o bassa.Bassa stagione viene considerata quella in cui i flussi turistici verso una data località diminuiscono sia per il ciclo del clima, che ne modifica l’attrattiva e il fascino, sia per i cicli delle attività umane come i periodi di ferie o l’anno scolastico.
LE STAGIONI DEL BUSINESS TRAVEL DEGLI ITALIANI
1.7.2 I VIAGGI PER AFFARI
I viaggi per affari o business travel , vengono effettuati da persone che si spostano per lavoro: il dirigente che va a incontrare un cliente, il rappresentante che fa un giro di vendite,…
Per quanto riguarda l’organizzazione dei viaggi per affari, le aziende hanno al loro interno dei travel manager che si occupano della loro organizzazione e che spesso ricorrono alla consulenza di agenzie di viaggi specializzate in questo segmento di mercato.
Il peso dei costi dei viaggi d’affari ha indotto molte grandi aziende a istituire al proprio interno la figura del travel manager, cioè di una persona che coordina e controlla i programmi di viaggio del personale.La collocazione del responsabile viaggi non è uguale in tutte le imprese: in alcuni casi esso è inserito all’interno della direzione finanziaria, in altri fa parte del settore amministrativo, in altri ancora è collocato nel settore acquisti. Di solito nelle piccole imprese il travel manager è spesso l’amministratore delegato o il direttore generale. Nelle grandi imprese può essere collocato all’interno di una delle seguenti funzioni:personale, marketing, commerciale, acquisti, viaggi.
La maggior parte delle grandi aziende assegnano però tutto il lavoro relativo all’ organizzazione dei loro viaggi d’affari ad un’unica agenzia di viaggi. Di solito chi si muove per affari non acquista pacchetti pre-costituiti, che difficilmente si adattano alle sue esigenze e chiede all’agente di viaggi di assemblare i diversi servizi di cui ha bisogno, creando dei viaggi su domanda.L’agenzia di viaggi che organizza i viaggi d’affari deve avere una conoscenza precisa delle esigenze del cliente ; da qui la preferenza per un’unica agenzia.Esistono agenzie di viaggi, che per la loro posizione nei centri direzionali o nei pressi delle sedi di grandi aziende, si dedicano in modo pressoché esclusivo al business travel.Alcune di esse fanno parte di catene o di gruppi che hanno acquisito un’ampia esperienza in materia(per es. Uvet-American Express; Carlson,..).In certi casi, per facilitare il loro lavoro, alcune agenzie di viaggi collocano un proprio terminale e proprio personale all’interno delle aziende che danno il maggior lavoro, creando quelli che vengono definiti gli implant.
Le adv specializzate in business travel hanno ottime ragioni commerciali, gestionali e di immagine per operare in questo segmento;
infatti il business travel permette di:impostare un giro d’affari consistente e continuativo; organizzare l’attività interna dell’agenzia per processi di lavoro omogenei e standardizzati; qualificarsi come azienda di servizi a valore aggiunto più che di semplice intermediazione viaggi e turismo; vendere servizi complementari al viaggio d’affari; accedere a tutte le opportunità messe a disposizione delle nuove tecnologie per il turismo, da sempre fortemente orientate al servizio della clientela d’affari.
Le due principali ragioni per un’azienda che sceglie di prenotare i pernottamenti tramite agenzia di viaggi sono:
□ il riconosciuto primato sulla conoscenza delle opportunità disponibili
□ il risparmio di tempo di lavoro o di unità di personale(OBT,2005).
Con la perdita delle commissioni da parte dei vettori aerei si è aperta una nuova stagione per la contrattualistica tra azienda ed agenzia di viaggio e ora è l’azienda che utilizza il servizio a doverlo pagare all’agente di viaggio, mentre in passato l’agenzia era remunerata attraverso le provvigioni che le erano concesse dalla compagnia aerea.Questo cambiamento ha generato una molteplicità di accordi tra aziende ed agenzie di viaggi, che è difficile tentare di catalogare, anche se, in prima approssimazione, possono essere individuati tre grandi gruppi:
Contratti management fee (commissione fissa): si decide una commissione sul fatturato viaggi;
Contratti transaction fee (commissione su transazione): si decide una cifra per ogni transazione con l’agenzia;
Contratti misti: ogni forma di combinazione delle precedenti modalità.
Le aziende elaborano una travel policy-tipo in cui evidenziano:
■ obiettivi,
■ responsabilità individuali,
■ procedura di autorizzazione del viaggio(come e dove presentare il modulo di autorizzazione, chi lo approva, per quali tipo di viaggio i dipendenti sono tenuti a compilarlo, l’agenzia di viaggi a cui rivolgersi).
La travel policy .deve essere molto dettagliata e contenere indicazioni su:
○ tutti gli aspetti del viaggio.,
○ l’illustrazione delle coperture assicurative dei viaggi di lavoro,
○ le regole da rispettare per i pasti e le spese di rappresentanza,
○ i metodi di pagamento
○ le regole per la presentazione delle note spese, con l’indicazione di tutele voci di spesa rimborsabili e di quelle non rimborsabili.
Oltre alla semplice definizione di una travel policy, si può decidere di investire risorse per automatizzare il processo di gestione delle trasferte. In tal senso, tra gli strumenti più evoluti di cui l’impresa si può avvalere, vi sono i self booking tool (Sbt). La tavola seguente mette in evidenza la netta prevalenza della loro penetrazione nelle grandi imprese:infatti in un’indagine effettuata nel 2005 dall’Osservatorio sul Business Travel della Ediman, il 29% dichiara di possedere un Sbt contro “solo” il 12% delle imprese-medio piccole. Le grandi imprese rappresentano quindi il mercato naturale per chi commercializza tali strumenti. Il 70% delle imprese che non dispongono di un self booking tool giudica l’informazione sugli stessi decisamente carente. Oltre alla scarsa informazione, un ulteriore fattore che ostacola la diffusione dei Sbt è la percezione di costi elevati.
RISULTATI INDAGINE SBT(risposte alla domanda:dispone di un Sbt?) FONTE, OBT 2005
Molte società hanno concluso contratti particolari sia con alcune catene alberghiere sia con alcune compagnie aeree per avere tariffe particolari che quindi vincolano al loro utilizzo.Anche i programmi di fidelizzazione messi a punto dalla compagnie aeree attirano e
influenzano le scelte; tra i bonus più ambiti dai frequent flyer, i voli gratuiti, gli up-grade(passaggio a una categoria superiore), le priorità nelle liste d’attesa e ai check-in.Spesso sono i dipendenti dell’azienda che usufruiscono dei programmi di incentivazione dei vettori aerei che regalano biglietti aerei ai clienti che percorrono con esse più di un certo numero di miglia, che cercano di essere fedeli sempre agli stessi.
Solo i titolari delle imprese o i manager (inchiesta Business Travel magazine, marzo 2000)che hanno un rimborso spese forfettario scelgono personalmente gli hotel, tutti gli altri sono ospiti di alberghi scelti dall’azienda stessa con una concentrazione della spesa su pochi fornitori preferenziali, p.e. catene di alberghi presenti in tutto il mondo, che offrono convenzioni e tariffe concordate, oppure bonus legati ai servizi e ai comfort aggiuntivi. Nella scelta degli alberghi, gli elementi discriminanti sono collegati al fattore tempo, per cui la scelta dei travel manager cade su alberghi vicini al business e che offrano la possibilità di organizzare l’attività lavorativa grazie a servizi e nuove tecnologie dedicate.
Nei rapporti commerciali tra aziende e alberghi, influisce il concetto di cambio merce e alleanze commerciali; la pubblicità è il prodotto più semplice da usufruire e consumare da parte di catene e hotel e questo è il motivo per cui la stragrande maggioranza dei viaggiatori d’affari di aziende che producono pubblicità, soprattutto case editrici ed emittenti televisive alloggiano in hotel di catene alberghiere convenzionate.Esistono poi le grandi alleanze commerciali internazionali, di cui un esempio sono gli assistenti di volo:
gli equipaggi della Jal-Japan Air Lines, p.e., dove è possibile dormono negli alberghi della catena Nikko, controllata dalla compagnia aerea.Oltre ai cambi merce e alle alleanze commerciali esistono le convenzioni vere e proprie , ossia la fidelizzazione di un’azienda in cambio di prezzi più bassi rispetto alla norma, sono le cosiddette tariffe corporate.La tariffa corporate viene concordata prima dal travel manager interno o esterno(in questo caso dall’agente di viaggi) dell’azienda con gli uffici commerciali delle varie catene alberghiere.Alcune strutture vengono scelte perché inserite in un’ alleanza fidelity dell’aerolinea abituale o perché hanno proposto delle tariffe particolarmente vantaggiose o legate ad azioni commerciali con le compagnie di noleggio auto.Gli alberghi vengono scelti quindi in funzione delle varie convenzioni,costi e servizi offerti e della location per gli appuntamenti di lavoro.
1.7.3 MONITORAGGIO DEI VIAGGI D’AFFARI:LE TENDENZE DEGLI ULTIMI ANNI
Per quanto riguarda le fonti vi sono diversi soggetti che realizzano indagini continuative utili a monitorare i flussi del turismo per affari. Una sintesi è elencata nella seguente tabella.
LE FONTI STATISTICHE DEI FLUSSI PER VIAGGI D’AFFARI FONTE:ISNART,2005
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La principale indagine ISTAT, quella sul “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi” oltre a non rilevare l’escursionismo non distingue la motivazione per il viaggio.
La quota dei viaggi d’affari che si svolgono nell’arco di una giornata (escursionismo d’affari) è molto rilevante, ed è destinata a crescere con la riduzione della velocità degli spostamenti. Inoltre, contrariamente a quanto avviene per la vacanza, l’escursionismo d’affari determina una spesa “di rilievo” dato che pur non usufruendo del servizio alberghiero l’efficienza richiesta si traduce in costi di viaggio più elevati
Il Master in “Gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici” dell’Università di Bologna promuove due indagine mirate specificamente alla misura del mercato dei viaggi d’affari: l’ Osservatorio Congressuale Italiano (OCI) e l’Osservatorio sul Business Travel (OBT).
L’Osservatorio Congressuale Italiano (OCI) fornisce informazioni complete sul movimento congressuale basate su interviste presso le aziende fornitrici di servizi congressuali (palacongressi, residenze storiche, alberghi congressuali ed altre strutture per congressi).
L’indagine è quindi in grado di misurare sia le presenze congressuali (numero di partecipanti) sia le giornate di presenza nelle strutture congressuali, sia i pernottamenti nelle aziende ricettive sia le spese sostenute per l’organizzazione degli eventi.
Dall’indagine sono esclusi tutti i viaggi d’affari (individuali) che le imprese effettuano per visitare clienti e fornitori. Tale informazione è parte di quella raccolta attraverso una rilevazione annuale compiuta dall’Osservatorio sul Business Travel (OBT).L’indagine dell’OBT si basa sull’informazione raccolta attraverso questionari somministrati direttamente ai travel manager, manager o alle segreterie che si occupano della gestione dei viaggi in un campione di aziende, stratificato per dimensione e settore produttivo. L’intervista all’azienda permette di approfondire aspetti altrimenti non rilevati nelle statistiche ufficiali quali:
l’escursionismo d’affari, le strategie di ottimizzazione e le valutazioni date dalla domanda sui servizi loro offerti. Il particolare punto di vista adottato in questa indagine permette quindi sia analisi di tipo “macroeconomico” sull’intero sistema sia analisi di tipo
“aziendale”.L’OBT evidenzia che nelle aziende si viaggia maggiormente per incontrare clienti e fornitori.Se i viaggi individuali sono il 62% del totale, almeno una quota del 20% è riconducibile alla frequentazione di fiere ed exhibition. (dati 2005)
In aggiunta alle fonti elencate nella precedente tabella, a partire dal 2006 è stata realizzata la"Business Travel Survey", una ricerca sui comportamenti d’acquisto in relazione ai viaggi d’affari di grandi e medie aziende condotta da Uvet American Express in
