4. RISULTATI
4.1. Una visione di sintesi
L’analisi empirica realizzata con Atlas.ti ha condotto all’individuazione di 54 codici differenti. Ai fini di una chiara ed esauriente comprensione del fenomeno si è resa opportuna una suddivisione di tali concetti in 2 insiemi:
il primo (Tab. 4.1.) raccoglie tutti i codici che fanno riferimento a valori di contenuto, ossia a valori che esprimono un argomento appartenente ad un definito universo concettuale. In particolare possiamo immaginare la Cultura Mediterranea come un grande contenitore concettuale entro il quale coesistono cinque main codes1 - una sorta di codici madre - ognuno contenente a sua volta differenti declinazioni2 di uno stesso concept.
Tab. 4.1. Risultato del processo di codifica
MAIN CODES Codes
Rurale
Casero/Radici TRADIZIONE
Pueblo
TEMPO Walk Don’t Run concept
Semplicità Moderazione Sobrietà MISURA
Etica
Sviluppo Sostenibile Ecologico
NATURA
Wabi concept
Capacità Relazionale
CULTURA MEDITERRANEA
SOCIALITA’
Emerging World
1 Nel nostro caso i main codes sono rappresentati da: tradizione, tempo, misura, natura e socialità.
2 Ogni declinazione è rappresentata dal singolo codice prodotto dall’analisi empirica.
Recupero di valori
In particolare l’analisi di ogni main code sarà seguita dalla descrizione dei singoli codici che ad esso fanno riferimento. Un breve cenno su ognuno chiarirà la logica seguita nel processo di attribuzione.
A questo punto cercheremo di spiegare con quali strumenti Camper sia riuscita a trasmettere con successo alla marca, ai prodotti e alla comunicazione l’essenza di ogni singolo valore, in quale modo sia riuscita ad appropriarsi di ognuno di essi.
Passeremo, infatti, ad analizzare i codici che abbiamo destinato ad un secondo insieme: essi fanno riferimento ad un sistema di regole3 che l’azienda ha utilizzato per attualizzare concetti in vigore nel pre-moderno e che solo oggi sembrano tornati a suscitare un profondo interesse.
Determinante per il raggiungimento del nostro obiettivo è stato l’esame delle numerosissime immagini in nostro possesso: come avevamo già accennato, le immagini rappresentano un linguaggio universale e quindi il veicolo ideale per la comunicazione della propria filosofia.
3 Per regole intendiamo un mix di strategia e tattica.
Era Pre-moderna Era Moderna Era Postmoderna
Regole:
Contraddizione Coerenza Rivoluzione
…..
…..
Fig. 4.1. Il processo di recupero
4.2. Codici - I Contenuti
Lo sviluppo dell’analisi con Atlas.ti ha permesso di giungere a risultati molto interessanti per ciò che concerne la collocazione di Camper nell’universo valoriale delle marche. Il dettagliato lavoro d’esame, lo studio del materiale teorico e la codifica dei documenti hanno permesso di dare una chiara collocazione alla nostra azienda, con riferimento alle strategie di marketing implementate e alla filosofia perseguita. Ciò che fin dal principio è risultato evidente è come Camper si sia resa portavoce di un sistema di valori e principi propri della Cultura Mediterranea.
Noi analizzeremo uno ad uno i main codes prodotti dall’analisi e che si riferiscono a valori di contenuto, ossia ad aspetti concettuali:
Tab. 4.2. Descrizione dei main codes
MAIN CODES Descrizione
TRADIZIONE La tradizione consiste nella trasmissione, di generazione in generazione, degli aspetti culturali di un popolo. Camper mostra un forte legame con le origini culturali di Maiorca.
TEMPO Successione di istanti irreversibile e di durata senza limiti, ma considerata come una grandezza che può essere misurata e suddivisa. Per Camper una risorsa dal valore inestimabile.
MISURA Proporzione, moderazione, limite nell’agire. Un
comportamento in contraddizione con gli eccessi della modernità.
NATURA Il complesso delle cose e degli esseri dell’universo, governati da leggi e retti da un ordine proprio. Per Camper la natura è stata troppo spesso oggetto di sfruttamento incondizionato da parte dell’uomo.
SOCIALITA’ Tendenza umana alla convivenza sociale. Complesso di rapporti esistenti fra gli appartenenti ad una determinata società o ad un determinato ambiente. Camper si pone a capo della Walking Society.
In realtà sembra che l’azienda maiorchina abbia perseguito un progetto di appropriazione mirato alla rivisitazione e all’impossessamento dei valori culturali che stanno alla base del Mediterraneo. Mediterraneo alla lettera significa “in mezzo alle Terre” e indica quella parte di mare che, appunto, divide le terre che su di esso si affacciano. E’ un luogo che vanta una storia millenaria dove sono nate e si sono sviluppate discipline come la Filosofia, la Scienza e l’Arte in ogni sua manifestazione. Si tratta di uno spazio che, per le sue caratteristiche geografiche, suggerisce l’idea di mediazione, equilibrio.
Col nostro lavoro non intendiamo semplicemente parlare dei movimenti che si cristallizzano su una specificità geografica, perché questi movimenti esistono sia nell’area del Mediterraneo sia altrove nel mondo. “Il pensiero meridiano non è uno stupido esclusivismo né è seduto su una comoda rendita territoriale”4. Esiste un pensiero del Sud che non è legato a una parte precisa dell’emisfero, ma che preferendo valori orientati al piacere e alla gioia di vivere, in qualche modo risulta in contrasto con una visione nordica dominata da produttività e attivismo.
Ecco che il Mediterraneo rappresenta, allora, un luogo simbolico che supera la dimensione geografica. Di conseguenza “qualsiasi approccio che rispetti i principi e i valori del pensiero meridiano, indipendentemente dalla sua origine geografica, può essere qualificato come mediterraneo5”.
4.2.1. Il Recupero della Tradizione
4.2.1.1. La Tradizione nella Cultura Mediterranea
La tradizione è uno dei valori fondanti la Cultura Mediterranea: le civiltà che risiedono in tale area vantano una storia millenaria e uno stile di vita fortemente radicato nelle tradizioni e nelle origini. “La tradizione non è solo un passato regressivo, perché in essa è possibile trovare riposte a bisogni attuali, idee di ricchezza diverse da quelle dominante, consegnata nel puro accumulo privato di merci, nella salvezza dell’individuo radicale. Essa offre, in altre parole, a uomini
4 Cassano (1997).
5 Belletante e Podestà (2005).
sbadati una storia condivisa e ritorna a far apprezzare il vantaggio dei beni comuni, di una solidarietà territoriale, allargando l’idea di ricchezza6”.
La tradizione consiste nella trasmissione, di generazione in generazione, della cultura di un popolo, in genere non attraverso una documentazione scritta, almeno all’origine, ma mediante l’insegnamento orale e il costume.
Nella prospettiva postmoderna l’individuo è spaventato dall’avvenire; di conseguenza, tende a valorizzare il passato, l’antico, il riciclato e il presente perpetuo. In tale senso le tradizioni riprendono vita, riemergono dal passato per assumere un ruolo da protagonisti nel presente; esiste un vero e proprio culto della nostalgia, diretto all’ idealizzazione del passato e del locale. Il post- modernismo non considera le tradizioni come un ottuso modo di opporsi alla modernità, ma come una risorsa: una fonte di simboli e significati che è possibile re-interpretare sulla base di nuove esigenze7. La libertà, tanto agognata nel modernismo, ha prodotto nell’individuo un forte senso di s-radicamento dal luogo d’origine; nel postmodernismo si cerca di recuperare questo legame quasi lamentando l’insopportabile mancanza di punti di riferimento.
4.2.1.2. Il concetto di Tradizione secondo Camper
Camper ripristina il concetto di tradizione e lo attualizza in maniera completa nella propria filosofia. Ciò che distingue Camper da molte marche del panorama internazionale è la riscoperta delle tradizioni non in maniera integralista e aggressiva ma, al contrario, più soft in modo tale da permettere la nascita di forme creative che possano coesistere con la modernità. In definitiva deve trattarsi di un autentico e rinnovato apprezzamento per gli aspetti culturali del Mediterraneo.
6 Cassano (2002).
7 Cassano (1998).
Da questo momento in poi passeremo in rassegna ogni singolo codice frutto dell’analisi e appartenente al più ampio concetto di tradizione.
1) Rurale
Il legame con le tradizioni e le proprie origini rurali ha un’importanza centrale per Camper: queste sono re-interpretate alla luce dei cambiamenti e dei progressi intervenuti negli ultimi decenni. Si tratta di una continua interazione fra passato e moderno. Valori rurali come sobrietà e rispetto per la natura riacquistano significato alla luce delle nuove tendenze e Camper se ne appropria integrandole appieno in ogni atto - commerciale e non - compiuto sul mercato. Se vogliamo ben comprendere il valore di Camper è necessario conoscere a fondo la storia dell’azienda e le vicissitudini intercorse durante la sua fase di crescita e sviluppo.
Così come avveniva 120 anni fa la produzione è ancora fortemente ispirata a criteri artigianali: la cura per ogni singolo paio di scarpe, la naturalità dei materiali impiegati e l’attenzione per i particolari ricordano l’antica opera di confezionamento manuale per la quale i maiorchini erano così famosi in Spagna.
Se a tutto questo aggiungiamo anche un forte rispetto per l’ambiente, Camper non può non ricordarci uno standard aziendale tipico del passato, in grado di conciliare le esigenze della produzione con quelle ambientali.
Fig. 4.2. Primary Document Tradizione (Fonte: Atlas.ti)
2) Radici/Casero8
Fondamentale nella descrizione del successo di Camper è la considerazione che si tratta di un'azienda familiare, che possiede radici nel settore da almeno tre generazioni ed è custode di un intenso patrimonio affettivo.
L’attività calzaturiera ha radici molto lontane in casa Fluxà: 1877. Questo è l’anno che segna la nascita di una tradizione familiare centenaria che nel 1975 ha dato vita a Camper, così come la conosciamo noi oggi. Dall’analisi del materiale raccolto risulta evidente l’attaccamento degli attuali dirigenti a quelle che sono le origini locali e culturali. La rivista “The Walking Society”9 è stata inaugurata nel 2001 con un’edizione speciale ambientata a Maiorca e diretta alla descrizione e alla valorizzazione del luogo d’origine della famiglia Fluxà. In una delle prime pagine appare la scritta “Family is the foundation” quasi a rimarcare l’importanza che riveste la tradizione familiare nello sviluppo e nel successo dell’azienda.
Anche il direttore creativo Shubhankar Ray, nel corso dell’intervista rilasciata ai Professori Dalli e Romani, afferma: <<…Il nonno di Lorenzo ha costruito la prima industria calzaturiera a Maiorca, legandosi fortemente alle origini, alle tradizioni industriali…>> e puntualizza <<…quando parliamo di Camper parliamo di prodotti home made (casero)…>>.
L’ancoraggio alle origini avviene in modo autentico e sincero, prescindendo da qualunque strategia commerciale e puramente lucrativa10.
3) Pueblo
Questo termine è stato introdotto come elemento di codifica del materiale perchè ben evidenzia la rilevanza attribuita da Camper alla cultura popolare: <<…Il Mediterraneo è un’area dove si trovano culture rurali, dove sopravvive l’idea dello “small pueblo”, così distante dalla cultura anglo-americana dove il contatto con lo “straniero” è più abituale. Il Sud appare come non connesso al resto del mondo, portatore di una cultura grezza…>>.
8 Casero significa familiare.
9 TWS è una rivista edita e distribuita da Camper. Caratteristiche e tipicità sono già state descritte nel Capitolo 2, al quale si rimanda per ulteriori approfondimenti.
10 Cova parla in questo caso di “autenticità al quadrato”.
Fin dalla nascita Camper ha scelto di mantenere forte il legame con la cultura d’origine e ha cercato di trasmetterlo, nella maniera più pura, alla filosofia aziendale: <<...Noi siamo posizionati come natural, friendly, rural, pueblo.
Occorre però che tutto ciò sia autentico e in modo autentico sia trasmesso ai prodotti; così una persona può percepire tutto questo e usufruire degli stessi benefici dormendo a Barcellona, New York, Australia e il suo passaparola è senza dubbio più efficiente che spendere tanti soldi nell’utilizzo dei media…>>.
Ed è proprio la concezione del tempo che distingue Camper dal resto del mondo commerciale, succube dei ritmi fugaci della moda. Camper si pone in netta contrapposizione ad uno stile di vita improntato al continuo avanzamento, preferendo all’industrial design11 un lifestyle pueblo, portavoce di una realtà povera anziché ricca, autentica anziché legata alle tendenze del momento. Ray sottolinea questa concezione affermando: <<…Solitamente se noi guardiamo al lifestyle pueblo e all’industrial design in chiave moderna con molto rispetto noi potremmo sottolineare degli aspetti negativi: il pueblo è riferito ad un contesto di povertà, non c’è la moda, non ci sono i denari per comprare la moda …>>.
4.2.2. La Concezione del Tempo
Di rilevante interesse, nel recupero delle tradizioni, è senza dubbio la concezione del tempo. Si tratta di una dimensione che si è evoluta in maniera sostanziale nel corso dell’era moderna, caricandosi sempre più di valenza positiva quanto più risultava veloce. Data la complessità del fenomeno e l’importanza che esso assume nel mindstyle Camper abbiamo preferito una trattazione separata dell’argomento.
4.2.2.1. Il Tempo nella Cultura Mediterranea
Il tempo ha avuto interpretazioni differenti nei diversi momenti storici passati: in particolare, nel modernismo, la conquista più importante ha riguardato la ricerca ossessiva della velocità. Cassano definisce l’uomo moderno come l’homo
11 L’industrial design costituisce l’insieme delle attività di progettazione per la produzione industriale.
currens: egli ha raggiunto traguardi importanti grazie al progressivo aumento della velocità ma, al contempo, “ha perso di vista facoltà come l’attenzione per gli altri, la passione e la cura che scaturiscono dai sentimenti e non dagli scopi commerciali, verso amici e non solo concorrenti12”. La velocità è un fenomeno che oramai abbiamo dentro, investe le nostre abitudini, i nostri desideri e gestisce una sempre più stretta connessione fra i nostri obiettivi e il loro raggiungimento.
Nell’Era Moderna essa rappresenta una grande conquista ma, nel postmodernismo, si evolve imparando a coesistere con una molteplicità di tempi e ritmi diversi. Fabris13 descrive una sindrome, chiamata “the slowing of time”, secondo cui sempre più individui manifestano l’intenzione di condurre la loro vita ad uno stato di pace, che va oltre le obbligazioni sociali e il proprio orologio biologico. Per questo, in molti sembrano mostrare un atteggiamento esasperato verso tutto ciò che è fast, o ultrafast in quanto responsabile di forti frustrazioni. Il trend del “rallentamento” ha investito settori frenetici, come la moda, per poi estendersi prepotentemente anche all’alimentazione: “slow food” oggi non rappresenta solo un’etichetta di cui vantarsi ma fa riferimento ad un vero e proprio stile alimentare, che ha recuperato e rivitalizzato un'insieme di tradizioni eno-gastronomiche del Vecchio Continente. A conferma di ciò si osserva sul mercato una svalutazione della categoria fast food a favore di un’atteggiamento di consumo differente.
Anche la musica si rende portavoce di tale tendenza; anzi ne è ambasciatrice privilegiata, perché in grado di diffondere messaggi superando qualunque barriera. Numerosi sono i brani nazionali e internazionali che hanno come tema centrale il tempo ma uno, in particolare, ha catturato la mia attenzione nel corso dello svolgimento di questa tesi. Si tratta di “Lentezza” di Piero Pelù che in una sua strofa dice:
<<..e puoi volare anche senz’ali
su un guscio di noce con la tua velocità
12 Cassano (2001).
13 Fabris (2003).
lo puoi capire, fallo senza fretta
prenditi il tempo perché la tua lentezza è l’equilibrio per restare in piedi lento, tempo…>>
Questa canzone è un inno all’esigenza di rallentamento dei ritmi; essa invita chi ascolta ad agire senza fretta, a concedersi tutto il tempo di cui si ha bisogno perché, in fondo, la lentezza è l’equilibrio che ci permette di restare in piedi.
Il ripristino dei valori mediterranei permette di riscoprire, inoltre, l’importanza del tempo contemplativo, finora considerato come tempo perso. La modernità ci ha insegnato a riempire ogni momento della giornata ed a renderlo migliore svolgendo ogni azione nella maniera più rapida possibile. Mancini, ipotizza una stretta relazione fra la scomparsa dei tempi contemplativi e la proliferazione dei beni di consumo: l’individuo ha bisogno di riempire i momenti vuoti della sua giornata e molto spesso, si affida ai prodotti per farlo14.
4.2.2.2. Il Tempo secondo Camper
La visione del tempo adottata da Camper rispecchia in pieno le peculiarità della Cultura Mediterranea. Le campagne di comunicazione sottolineano la tendenza aziendale al recupero e alla valorizzazione di ritmi più lenti, che permettono la riscoperta del tempo dedito alla riflessione, alle pause, al contatto con gli altri e la natura. Lo slogan Walk Don’t Run è portavoce di una filosofia implementata sul recupero del valore del tempo, come dimensione non orientata a ritmi frenetici, ma diretta verso la lentezza. Lentezza che deve investire ogni momento di vita quotidiana: ecco allora che anche il semplice camminare a piedi rappresenta una ri-conquista di un piacere dimenticato.
14 “Ideas of wellbeing”, Manzini (2001).
Per Camper camminare significa viaggiare, andare da un posto all’altro. In senso metaforico simboleggia avanzamento, progresso15; ma un’evoluzione né rapida né tanto meno lineare: camminando è sempre possibile fermarsi prima dell’arrivo, cambiar direzione, scegliere una strada alternativa.
La diapositiva qui sopra è solo uno degli innumerevoli esempi di claims che Camper utilizza per comunicare la sua filosofia. Questo, in particolare, è parte di un filmato proiettato da Camper nell’ingresso dell’Hotel Casa Camper a Barcellona, dove nel far riflettere l’individuo sull’importanza del tempo-lento, si offre anche l’utilizzo della bicicletta per visitare Barcellona con un ritmo che non sia quello frenetico dell’auto o quello “cieco” della metropolitana.
Nella visita a Casa Camper e Camper Foodball ho avuto modo di toccare con mano l’autenticità della comunicazione realizzata dall’azienda: ogni spazio è arricchito da pannelli colorati che esortano il cliente ad immergersi nel misurato clima di Camper.
15 Tws (2003).
Fig. 4.3. Diapositiva proiettata a Casa Camper
Fig. 4.4. Pannello Casa Camper
L’elogio alla lentezza si districa, con estrema coerenza, in ogni leva gestita dall’azienda. Prima di tutto sono i prodotti a rendersene portavoce: i materiali coi quali vengono creati sono diretti al raggiungimento del massimo comfort e permettono un’adattabilità al piede che rende il cammino piacevole.
La comunicazione, da parte sua, è sempre di fondamentale supporto a tale aspetto: nelle numerose campagne pubblicitarie il tema principale è sempre un invito al rallentamento dei ritmi.
Simile destino per le edizioni dei Tws, realizzati in Paesi Emergenti16, ma tutti accomunati da uno stesso spirito: fotografare e raccogliere momenti di vita quotidiana che mostrano un chiaro apprezzamento per la lentezza.
Protagoniste indiscusse delle strade indiane non sono auto sfreccianti ma caratteristici mezzi di trasporto che ricordano lontanamente la nostra Ape Piaggio e che tutto evocano tranne che un senso di velocità.
16 Come Paesi Emergenti si prendono in considerazione India, Cina e Giappone.
Fig. 4.5. Copertina TWS India 2005
Lo stesso direttore creativo, Shubhankar Ray, dichiara: << Quello che cerchiamo di trasmettere è un approccio rurale, mediterraneo, maiorchino: qui le persone sono lente e fanno tutto in modo estremamente lento, sono anche molto austere…>>.
Messaggero autorevole del tempo-lento è lo slogan “Walk don’t run”:
.
Il concetto sintetizzato nel claim è la sintesi di una filosofia che prevede un differente modo di pensare, un diverso modo di camminare. A fronte del bombardamento di slogan e messaggi commerciali, Walk Don't Run rappresenta un’idea culturale che evoca la lentezza come stile di pensiero.
Fig. 4.6. Città di Bombay TWS India 2005
Fig. 4.7. Bombay WWA = World Walkers Association
4.2.3. Il Senso della Misura
4.2.3.1. La Misura nella Cultura Mediterranea
Ciò che si definisce come mediterraneo gode di un forte Senso di Proporzione, Misura, Moderazione. Camus, nell'opera Pensée du Midi, parlava di proporzione come armonia fra natura e uomo. Per Cassano, oggigiorno, il mondo occidentale soffre internamente di un’ossessiva esaltazione che conduce fuori da ogni misura.
Questa non-moderazione è da poco considerata un pericolo, ma ha costituito per molto tempo una merce fortemente desiderata. Si tratta di una tendenza realizzatasi sia nel mondo della produzione che del consumo: “il desiderio di vivere "su grande scala", "fast&hard" riflette la non abilità nell'accettare le limitazioni17”.
4.2.3.2. La Misura secondo Camper
Il rispetto delle proporzioni è una delle prerogative del mindstyle Camper: la Misura è uno dei valori più ricercati. La produzione si realizza secondo criteri che rispettano un autentico Senso di Proporzione; la comunicazione, dal canto suo, non fa che mettere in evidenza ciò che alla Camper si dà per scontato.
Nascono, allora, slogan come:
“Walk…don’t run!”
“A little better, never perfect”
“Followers, not clients”
“No los compres, si No los necessitas”
chiamati a sottolineare la misura dei comportamenti messi in atto. Ognuno di essi si pone in chiaro contrasto con un atteggiamento ormai consolidato nell’attuale cultura. Alla pratica moderna del correre si offre l’alternativa del cammino, alla ricerca della perfezione si preferiscono i piccoli miglioramenti, si privilegia la conquista di seguaci piuttosto che di clienti; infine troviamo una
17 Cassano (2001).
sorta di messaggio etico che esorta l’individuo a comprare solo ciò di cui ha bisogno, abbandonando gli atteggiamenti di acquisto compulsivo.
Sono stati ricondotti al main code Misura:
1) Semplicità
Tra le storie narrate dal TWS ambientato a Shanghai, si racconta la giornata di alcuni tassisti cinesi immortalati mentre condividono un pranzo con estrema convivialità, armonia e amicizia. Il contesto appare molto modesto, il ristorante semplice: lo si nota anche dalle sedie, una diversa dall’altra. I tassisti si godono un pasto spartano dove ciò che conta è il fatto di trovarsi insieme. Uno scorcio di quotidiano che ben mostra quanto sia importante godere dei piccoli momenti della vita.
2) Moderazione
Tale termine è sinonimo dello stesso main code a cui fa riferimento, ma con esso intendiamo richiamare la capacità di Camper di contenere l’aspetto commerciale del suo business a favore della diffusione di un proprio sentito mindstyle, che la caratterizza e si estranea profondamente dagli scopi più puramente lucrativi.
3) Sobrietà
E’ uno stato di essenzialità. Per Camper costituisce la linea guida per l’implementazione di ogni singola strategia: la sobrietà mediterranea si traduce in un concetto industriale, culturale e commerciale.
4) Etica
L’azienda persegue quella che potremmo definire etica del concetto: tentare di materializzare il sogno utopico di un’impresa redditizia compatibile con questioni inerenti la responsabilità sociale.
La comunicazione riprodotta in Fig. 4.8., in modo estremamente anti- convenzionale e fuori dagli schemi, invita il consumatore a evitare gli acquisti di cui non ha bisogno proiettandolo verso un cammino che va dall'etica del processo ad un etica dei concetti.
Nel 1998 Camper ottiene dal BCD (Barcelona Centro Deseño) il National Design Award: un riconoscimento ad aziende e professionisti per il contributo offerto al design. Per l’azienda, design significa integrare Estetica ed Etica: “Immaginare soluzioni migliori, utilizzando la tecnologia disponibile al fine di realizzare prodotti più utili e responsabili, in modo che possano migliorare la qualità della vita delle persone18”.
18 Camper Corporate Information.
Fig. 4.8. Etica del concetto (Fonte: Experimenta Ottobre 2005)
4.2.4. Il Valore della Natura
4.2.4.1. La Natura nella Cultura Mediterranea
Oggigiorno gli individui nutrono una sorta di nostalgia verso il rapporto con la natura. Quello che si cerca di recuperare è una sana relazione, un equilibrio, un’armonia fra uomo e ambiente, abbandonata nell’era moderna. Durante questa, infatti, si è assistito ad una forte prevaricazione dell’uno sull’altro; l’uomo ha perseguito un processo di sfruttamento mirato esclusivamente al proprio arricchimento. L’ambiente si ritrovava succube di un utilizzo sfrenato di risorse che, col tempo, ha determinato impoverimento e forti danneggiamenti, molti dei quali irreversibili. Solo dopo molti anni e dopo l’accertamento delle prime conseguenze negative, si è pensato alla necessità di un’inversione di rotta. Ecco, allora, che riacquistano rilevanza concetti come Sviluppo Sostenibile, Ecologia, Rispetto per l’Ambiente.
4.2.4.2. La Natura secondo Camper
Camper ha costruito un legame molto forte con la natura, tanto quasi da identificarsi con essa; parlando del posizionamento sul mercato Ray afferma:
<<…Noi siamo posizionati come natural, friendly, rural, pueblo…>>.
Molte delle immagini utilizzate da Camper nelle campagne di comunicazione sono adatte a trasmettere la connessione fra azienda e natura. Ovviamente anche Camper sostiene un processo di crescita, ma diversamente da molte altre aziende, persegue una crescita che sia rispettosa dei tempi.
Fra le immagini analizzate molte ritraggono animali liberi nel loro ambiente, altre catturano momenti di condivisione fra natura e uomo, alcune descrivono processi di coltivazione, realizzati così come avveniva una volta. La coltivazione è un processo molto delicato, diretto alla crescita del seme. Richiede attenzione, cura, passione e perchè porti ad un prodotto sano occorre che sia svolto con la massima naturalezza.
Appartengono al main code Natura:
1) Sviluppo Sostenibile
Con tale termine si fa riferimento ad uno sviluppo economico compatibile con la salvaguardia e la conservazione delle risorse ambientali. Camper riesce ad esprimere la sua essenza attraverso una scarpa riciclata, una rivista, una “palla di riso”, il design di una camera d’hotel.
I progetti Foodball e Casa Camper rientrano nel progetto di esplorare nuove strade in materia di riciclaggio e protezione dell’ambiente. I principi di sostenibilità ambientale si traducono nell’uso di tecnologie alternative, nella predilezione per un’alimentazione biologica. La filosofia del riciclaggio ha sempre fatto parte della mentalità di Camper (fin dall’inizio con Camaléon) sebbene col tempo sia stata interpretata in maniera diversa.
2) Ecologico
Un approccio ecologico, che salvaguarda l’ambiente, fa parte della strategia e filosofia Camper ed è perseguito con estrema coerenza in ogni iniziativa.
Foodball è un fast food dove si servono esclusivamente alimenti ecologici, i più caratteristici a forma di palla (fooball=football), dove non esistono tavoli e sedie, ma solo gradinate. Gli spazi sono concepiti in modo tale che si possa entrare anche in bicicletta.
Anche la fase di realizzazione di calzature si carica della stessa attenzione nei confronti dell’ambiente, come afferma il direttore creativo: <<…Nella fase di produzione utilizziamo solo materiali ecologici di origine naturale e vegetale:
per esempio plastica che proviene da patate. Il processo di manifattura comprende 60 operazioni, fra le quali anche quelle di trasformazione dei materiali…>>.
Non difetta di una progettazione rispettosa dell’ambiente neppure l’Hotel Casa Camper, situato a Barcellona; personalmente ho avuto l’impressione di un ambiente estremamente alternativo e rivoluzionario. Alcune biciclette - modello wabi - pendono dal soffitto e sono a disposizione dei clienti per essere utilizzate nei loro spostamenti cittadini. Sono realizzate in materiali naturali, come il legno,
e concorrono al supporto della filosofia, in quanto preferite ad altri mezzi di trasporto inquinanti. In questa maniera si intende sottolineare l’ottica ecologista e l’etica ambientale su cui si regge la filosofia Camper.
3) Wabi Concept
Wabi è una parola mutuata dalla lingua giapponese che può essere tradotta come rispetto. Seguire un progetto sostenibile e rispettoso della salute significa aggiungere valore al prodotto, partendo dall’idea di tendere esclusivamente all’essenziale ed eliminando tutto ciò che è superfluo. Ridurre significa diminuire la nostra dipendenza dai prodotti e dai materiali che risultano poco compatibili con l’idea di sviluppo sostenibile.
Massimo esponente di tale filosofia è la calzatura Wabi. Nata nel 2000 essa rappresenta il concetto più ecologico di Camper, salutare per le persone ma al contempo rispettoso del pianeta: è un prodotto riciclabile, non tossico, duraturo, realizzato solo con materiali naturali e con imballaggio ridotto al minimo.
Fig. 4.9. Casa Camper Barcellona Marzo 2006
4.2.5. La Dimensione della Socialità
4.2.5.1. La Socialità nella Cultura Mediterranea
La modernità si è posta come momento di svolta rispetto ad un passato fortemente ancorato alle tradizioni. Ciò che si osserva, studiando questo periodo, è la ricerca ossessiva della libertà: una libertà che si caratterizza per il fatto di essere individuale. In tale prospettiva ogni legame sociale assume connotati restrittivi, una sorta di ostacolo, di intralcio al raggiungimento del benessere.
Risultato di tale periodo è un individuo fortemente autonomo, probabilmente isolato e lontano da ogni spirito comunitario.
Se analizziamo il punto di vista di Cassano, ragionando quindi in termini di pensiero oceanico - pensiero della terra, risulta evidente come responsabile di mobilità e libertà sia stato l’approccio oceanico. Una libertà che ha prodotto una sorta di s-radicamento, una specie di prezzo da pagare per la ricerca ossessiva della libertà. Come risposta a questo fenomeno oggi l’individuo richiede protezione, nutre un profondo senso di nostalgia e un forte desiderio di comunità.
In particolare si registra un movimento che punta ad una concezione della socialità19 in linea con la filosofia mediterranea20; pensare in termini mediterranei significa disapprovare il fanatico re-incanto, cercando invece di sviluppare legami fra i due estremi:
s-radicamento senza pregiudizi
fanatico ri-radicamento.
4.2.5.2. La Socialità secondo Camper
“Il consumatore va inserito nella società in cui vive”, dichiara Carù21 in una recente intervista, “di conseguenza, anche la marca ha un ruolo sociale di
19 “ Il termine socialità si oppone a sociale per l’accento posto non sulla funzione sociale dell’individuo, ma sul ruolo societario di una persona dotata di relazioni d’appartenenza comunitaria”, Cova (2003).
20 Le popolazioni che vivono nell’area del mediterraneo sono relativamente vicine fra loro e, per questo, portatrici di un forte senso di comunità e appartenenza.
21 Antonella Carù, insegnante di Marketing all’Università Bocconi di Milano.
aggregazione prima ancora di assolvere quello commerciale. Il brand deve tessere, per esempio, una rete di relazioni intorno a sé, deve offrire al potenziale cliente esperienze di vita, che aiutino a determinarne l'identità culturale. Non devono essere progetti finalizzati per forza alla conclusione di un acquisto”. In tale contesto Camper costituisce un ottimo esempio: firma da cinque anni un programma per rivalutare i percorsi a piedi di molte piccole città europee e, in The Walking Society, ha presentato anche una guida.
Camper opta per un approccio “proporzionato”, che segue una prospettiva sociale di estremo riguardo alle inter-relazioni dei componenti. In questo modo, l’immagine del brand non esaspera l’importanza delle vendita e si distingue nettamente da quella dei competitor, ad esempio Nike. Ma qual è il consumatore ideale Camper? Innanzitutto è opportuno precisare la non-scelta dell’azienda di procedere a classificazioni e segmentazioni della clientela. I “fruitori”, come li chiama Ray, sono fans, persone reali, l’una diversa dall’altra, ma tutte appartenenti alla comunità Camper. E’ il direttore creativo a delineare le caratteristiche del cliente Camper: << Una ricerca, condotta nel 2003 ha rivelato la prevalenza, fra i clienti, di 30-35enni; analizzando il background di ognuno abbiamo notato la presenza di insegnanti, liberi professionisti, architetti, perfino celebrità con propensioni culturali orientate all’arte e alla cultura, come per esempio Woody Allen […] In Giappone e Corea il nostro target è un po’ più giovane rispetto a quello europeo, 20-25 anni. Noi “catturiamo” persone un po’
meno globalizzate, probabilmente un po’ più povere e meno inclini ai grandi marchi. Questi consumatori sono molto attratti dalla nostra etica sociale…>>.
I codici che abbiamo riferito a Socialità sono:
1) Capacità Relazionale
Con questa espressione si fa riferimento all’attitudine mostrata da Camper nell’originare, sviluppare e mantenere le relazioni sociali fra gli ammiratori e la sua filosofia. Camper dà un’interpretazione moderna della realtà, soprattutto attraverso la comunicazione e la rete di distribuzione: fin dall’apertura del primo
negozio (in cui l’innovazione più rilevante era poter toccare il prodotto) ha sempre sperimentato forme di interazione diretta col consumatore.
Quando si chiede a Ray in quale modo Camper affronta il problema della segmentazione, egli risponde: <<…Noi procediamo con metodi qualitativi…forse possiamo catturare tutti i tipi di persone solo conferendo energia al brand, agendo sulle relazioni sociali anche grazie al network che il brand crea…anche le nostre campagne rivelano come il brand sia capace di connettere anche tipi di persone estremamente diverse […] nei nostri negozi noi conduciamo ricerche su chi sono i nostri consumatori...>>. A questo punto risultava interessante indagare l’eventuale esistenza di piccole comunità, nello specifico attorno al brand22.
In sostanza eravamo interessati a sapere se tali risorse relazionali fossero state strutturate dall’azienda, in un modo o nell’altro. <<…Giusto un po’…>>, afferma il direttore creativo di Camper, <<…attraverso pubblicazioni nelle riviste, interventi nel sito web che evidenziassero anche il network tracciato fra i vari paesi del mondo, dal mercato europeo alle realtà emergenti…>>
22 Comunità di marca.
Fig. 4.10. Mindspace Camper (Fonte: Camper Corporate Information)
La Fig. 4.10. descrive una sorta di “mappatura” tracciata da Camper e diretta a mostrare le connessioni che l’area mediterranea possiede col resto del mondo.
L’epicentro è situato nel Mediterraneo: da qui partono una serie di relazioni con l’Est, l’Ovest, il Nord e il Sud. Ognuna presenta un aspetto valoriale in comune con l’epicentro, diverso dalle altre, quasi rimarcando la capacità del Mediterraneo di riconnettersi con tutto il Mondo. Col Nord compare una similarità valoriale riferita alla naturalità e al rispetto della salute. Spostandoci ad Est si pone l’accento sulla componente della socialità e sul valore dell’amicizia.
Il Sud mostra un legame forte in termini di onestà e rispetto per uno stile di pensiero reale. Chiudendo il cerchio a Ovest, invece, si enfatizza la componente della libertà di espressione.
Ogni punto cardinale presenta poi dimensioni che Camper ha cercato di sviluppare nell’implementazione della sua filosofia. Ogni dimensione mostra una stretta connessione con il valore evidenziato per ragioni che fanno diretto riferimento alla natura etnografica del popolo considerato.
Proprio in tale contesto si inseriscono le edizioni di TWS realizzate in Cina, India e Brasile mirate a ritrarre momenti del vissuto quotidiano, che si caratterizzano per la presenza di un parallelismo con l’universo valoriale di Camper.
La capacità relazionale della marca rileva soprattutto per il fatto che ad entrare in contatto sono persone che risultano estremamente differenti fra loro per background, cultura d’origine, usi e costumi: promuovere la diversità per Camper significa sostanzialmente questo.
Un esempio pratico di attuazione è stata, senza dubbio, la scelta singolare per la collocazione di Casa Camper. Situato nella parte multiculturale di Barcellona, nel quartiere Raval vicino alle Ramblas, l’Hotel gode del passaggio quotidiano di mentalità e culture differenti, che seppur “lontane” fra loro riescono a sopravvivere in uno stesso luogo.
Se poi andiamo ad indagare le caratteristiche di gestione interna ci rendiamo conto che per Camper sostenere la diversità è di casa. Il fatto di descrivere Camper come un’azienda familiare, “casera”, non deve trarre in inganno circa la sua strategia di management che, al contrario, ha da sempre dimostrato slanci di apertura verso competenze straniere. A confermare tale tendenza sono le parole del direttore creativo: <<…Io ho una rete di collaboratori, la maggior parte dei quali spagnoli (a Barcellona)… ma ciò che di importante è avvenuto nel biennio 2000-2001 è l’avvio di un processo di internazionalizzazione e l’apertura di Camper verso i dipendenti stranieri per lo sviluppo del design. Un processo che consente un’ arricchimento di cultura nella compagnia, solo per il fatto che non si parla solo maiorchino o catalano, ma anche inglese, per esempio…questo ha portato anche ad un’apertura di mentalità verso nuove e diverse culture, a considerare un approccio da un diverso punto di vista, secondo logiche differenti a seconda della parte del mondo da cui provengono…uno dei valori fondamentali è proprio promuovere la diversità…quando pensando ad un brand lo ricolleghi ad una specifica realtà (es: CocaCola - America) si parla di monobrand. L’opposto è il multibrand fino al coinvolgimento in più brand contraddittori…>>.
Fig. 4.11. CasaCamper (Fonte: Sito Web)
2) Emerging World
Tale concetto rappresenta la naturale evoluzione di una strategia che abbraccia le diversità. L’apertura mentale, che contraddistingue Camper per il modo di operare, ha permesso la maturazione di un forte interesse per culture e popolazioni lontane dalla realtà europea. A dire il vero, dopo molte analisi e valutazioni, Camper ha intrapreso una sorta di progetto chiamato The Med is the Net col quale intendeva andare alla “scoperta” di paesi emergenti, anche lontani, ma con chiare connessioni col mondo mediterraneo.
Questi paesi simboleggiano avanzamento e progresso perchè possiedono buoni tassi di crescita. Si trattava, allora, di rivolgere uno sguardo attento verso le loro abitudini, le loro peculiarità, verso i loro stili di vita ed immediatamente le analogie con la realtà maiorchina, e mediterranea più in generale, diventavano palesi. Come abbiamo più volte sottolineato, il marketing mediterraneo non si esaurisce nell’area mediterranea, non si tratta di un pensiero limitato geograficamente, ma è un concetto che vuol rappresentare una filosofia, che prescinde dal luogo di provenienza23.
23 Seppure sia maggiormente riscontrabile in civiltà che vivono nel Sud del Mondo.
Fig. 4.12. Dal Mediterraneo al Resto del Mondo (Fonte: Sito Web)
La filosofia di Camper ha il suo epicentro nel Mediterraneo, da qui si connette al resto del mondo seguendo un percorso di legami e valori di uguale portata.
Il processo ha radici lontane come racconta Ray: << All’inizio, mi riferisco al periodo 2000 – 2003, se guardate al blocco delle parole utilizzate tutte fanno riferimento al mediterraneo, c’era comunque il modo di promuovere la stessa strategia e gli stessi concetti nelle aree fuori dal Mediterraneo…ho capito che potevano esistere delle relazioni fra il posto dove stavo vivendo e i paesi che si trovavano più a Ovest… Prima di tutto dovevo considerare che Camper è un brand presente in America, in Asia, in Corea, in Giappone… ogni luogo aveva richiesto tempi diversi per il radicamento della marca (in America 6 anni per creare 8 punti vendita)… le vendite registravano tassi più alti in Paesi come Corea e Giappone: tutto ciò che è prodotto in maniera più artigianale in Spagna, Italia, si stava muovendo verso l’Est. In Giappone Camper era considerata come una marca super trendy, un po’ più giovane, per tutti i tipi di persone… tutte queste informazioni fanno notare una coincidenza: questo brand dimostra prestazioni migliori in Giappone piuttosto che in America, nessuno parla inglese in Giappone e nessuno capisce l’indiano ma è stato senza dubbio un impatto migliore. Si nota una sorta di relazione: per questo il primo spostamento dal Mediterraneo è stato verso Est, verso quei paesi che dimostravano un certo feeling con l’area mediterranea; l’intenzione originale era quella di creare una forte contraddizione con Parigi, Londra, Milano. C’è una forte relazione e un confortevole benessere che rende bene l’idea di spostarsi lentamente, toccare con delicatezza. Dopo la Cina si sono avute alcune risposte: per esempio che ci sono tantissime persone che amano la Cina, e non solo alcuni gruppi di consumatori; quando la Cina era lontana veniva vista in modo negativo. Anche dopo queste riposte io mi sono recato in Brasile (sulla mappa regno della libertà): si trattava innanzitutto di recepire cosa stesse succedendo nel mercato e sviluppare una rete che si rivolgesse anche in questa direzione…>>.
L’attenzione profonda per la cultura e le tradizioni delle nuove realtà emergenti prende vita nel 200524 con partenza dall'India per poi proseguire in Cina e Brasile: << Queste sono le aree più legate al mediterraneo in termini di valori…
il Med è la rete, il legame fra l’ Europa, San Paolo, Bombay…Credo che ogni filmato che abbiamo realizzato sia in grado di spiegare molto: appare una chiara relazione fra i materiali utilizzati, le persone presenti, la relazioni che questi hanno con le loro calzature…>> spiega Shubhankar Ray .
Seppur estremamente differenti fra loro, Bombay Shanghai e San Paolo, mostrano chiari punti in comune per quanto riguarda caratteristiche della loro specifica realtà, ma soprattutto un’anima condivisa con la mentalità Camper. Un sistema valoriale che può vantare molti tratti di similarità per radici, tradizionalità, autenticità e semplicità.
Altro tema emerso durante il colloquio tenuto col direttore creativo riguardava il rapporto di analogia esistente fra i paesi emergenti sopra citati e le realtà asiatiche, Giappone e Corea, in cui l’azienda opera: <<…Parlando in termini economici la struttura del mercato indiano, cinese, brasiliano appare sensibilmente differente da quella giapponese e coreana; anche da un punto di vista socio-economico, Corea e Giappone sono più chiusi rispetto a quanto avviene negli standard del Nord-Ovest…credo che la storia dei prodotti in Corea e Giappone debba essere spiegata o interpretata alla luce dell’interazione fra attori culturali e condizioni socio-economiche…Intendo dire che da un punto di vista culturale esiste uno strana relazione fra Cina, Corea e Giappone, ma dal punto di vista sociale, politico e economico questo non risulta altrettanto palese…>>.
Per questo motivo, pur trattandosi di realtà “nuove”, di recente rilievo sul panorama mondiale, non deve stupire che seppur similarmente accomunate a Camper, esse differiscano per il ruolo che la marca gioca in ognuna di esse: << I consumatori giapponesi e coreani possono essere interpretati in termini moderni e post-moderni: sono giovani, vogliono prodotti che siano in grado di poterli
24 Fino a questo momento il mercato asiatico aveva rappresentato solo un punto d’approdo frutto del processo di internazionalizzazione.
esprimere, ma sono moderni nel senso che sono molto in linea con la tendenza all’autenticità, propria dell’approccio mediterraneo […] per questo possiamo affermare che il marchio Camper fornisce differenti significati in mercati e contesti diversi; per esempio Camper può giocare un ruolo in Corea e Giappone che può essere differente dal ruolo che copre in Cina e nel resto del mondo…>>.
.
A questo punto, appare evidente come la società stia vivendo un periodo di transizione << Io credo che le aziende stiano attraversando una nuova Era, orientata verso l’India e forse la trilogia India, Cina e Brasile è importante per analizzare le relazioni con la rete…va bene, noi ci troviamo nel Mediterraneo, abbiamo una cultura mediterranea e immaginiamo di trasmettere questa cultura, per cui il nostro processo industriale, in realtà, è affiancato da un processo culturale. Questo è quello che abbiamo cercato di fare in Cina, India e in Brasile, dove da circa 6 mesi sto seguendo l’apertura di nuovi negozi. E’
importante comprendere come le persone di questi Paesi si relazionano con Camper e come ogni cultura si lega alla marca per valori diversi. Gli indiani comunicano con Camper per la sua valenza sociale, perché si tratta di un brand friendly, reale, onesto perché le tradizioni che incorpora sono autentiche, non costruite…>>.
4.3. Codici - Le Regole
Conclusa la fase di esame dei contenuti, è ora giunto il momento di passare ad analizzare un altro aspetto di pari rilevanza: la strategia adottata. L’elaborazione con Atlas.ti ha fornito un output, piuttosto corposo, di codici che fanno diretto riferimento alle Regole adottate da Camper nell’implementazione della propria condotta. Andremo, quindi, ad approfondire uno ad uno i main codes, identificati in: Rivoluzione - Contraddizione - Coerenza (Tab. 4.3.):
Tab. 4.3. Regole adottate da Camper nell’implementazione della strategia.
MAIN CODES Descrizione
RIVOLUZIONE Profondo e sostanziale rinnovamento
dovuto a nuove scoperte/interpretazioni, a seguito di un’attenta analisi della
CONTRADDIZIONE Atteggiamento di opposizione a pratiche
commerciali condivise.
REGOLE
COERENZA Costanza di idee e propositi tra
mindstyle e strategia adottata.
4.3.1. Rivoluzione
La storia di Camper, così come racconta Lorenzo Fluxá, si inquadra in una tendenza più generale che potremmo chiamare pollination codes, o chiavi di impollinazione. Si tratta di un processo che vanta un interesse crescente per la matrice etnica dei prodotti e per il sempre più frequente incrocio fra culture diverse. Negli ultimi anni stanno sorgendo sperimentazioni in tutti i settori di mercato che si sono aperti alla diffusione di nuovi linguaggi creativi. Dalla musica all'alimentazione, dalla moda al cinema.
La strategia da adottare nell’ambito di questa nuova tendenza è La strategia del colibrì25, come la definisce Francesco Morace: così come il colibrì vola di fiore in fiore, sparge il suo polline e contribuisce a creare nuove forme di piante, così le imprese e i creativi possono contribuire a generare nuove esperienze culturali utilizzando la loro capacità per eleggere gli elementi essenziali e più autentici delle diverse culture per mescolarli in maniera originale. Risultato è un nuovo tipo di linguaggio creativo aperto a sperimentazione e contaminazione in cui le differenze terminano con l'essere considerate una barriera difensiva e si convertono in uno stimolo per il contatto. L’originalità della mescolanza culturale rappresenta il risultato di un processo che ci porta a vivere le nostre
25 “La Strategia del colibrì”, Francesco Morace (2001).
origini come un oggetto di intercambio, di dialogo e di nuove possibilità di relazione.
In questo processo, il nomadismo, da sempre relazionato con l’idea di comunità e libertà personale, acquisisce un ruolo fondamentale. Si prende coscienza di come il modello social-comunitario, basato su relazioni di intercambio, può tornare ad essere un modello per uno stile di vita avanzato, se si riesce a re-interpretare l’idea di comunità alla luce di nuovi contenuti. In questo modello tradizione e innovazione finiscono per convergere e la comunità non è più luogo di difesa- riparo, ma di interazione ampliata che fomenta il contatto fra un gran numero di persone, semplicemente grazie alla condivisione di poche regole di base e una minima passione. In questi termini, Walk Don't Run non rappresenta per Camper solo uno slogan commerciale ma un rivoluzionario stile di pensiero.
Uno sguardo attento al mercato, sottolinea Ray, permette di misurare quotidianamente la percezione del brand da parte dei consumatori: <<…Noi cerchiamo di capire cosa realmente accade al nostro marchio; controlliamo le informazioni cercando la legittimazione a questo modo di operare: si tratta di una strategia rivoluzionaria, estremamente delicata e anche per questo cerchiamo di capire com’è recepita, e se è accettata, in tutto il mondo. Se opera in termini di brand awareness, è ok, ma se procediamo al check-up con metodi alternativi come le visite personali, la raccolta di informazioni dai negozi, non è possibile effettuare nessuna sorta di controllo, di confronto. O meglio l’unico possibile è quello con i dati generici del mercato (generic market data). Occorre tornare ogni volta indietro alle origini. Se porti avanti un progetto di questo genere devi aver fiducia in questo modo di ragionare, se vuoi che il tuo brand partecipi ad un’importante cambiamento (riguardante la maniera con la quale i brand vengono percepiti sul mercato)…>>.
Il successo riscosso in tutto il mondo da Camper attesta la validità della sua formula. Mentre in Spagna escono pagine e pagine di articoli su Actualidad Económica, Experimenta, Espansion, la stampa internazionale celebra l’azienda con numerose pubblicazioni sulle riviste e quotidiani famosi come The New
York Times (Usa), The Indipendent (Uk), Die Welt (Germania) e Mark Up (Italia).
Il grado di innovazione col quale l’azienda opera è un aspetto evidenziato da ogni pubblicazione riferita a Camper. L’articolo del Die Welt illustra ne illustra i principali valori sottolineando la differenziazione dell’offerta rispetto al mercato attuale. L’apertura nel 2004 di Camper Foodball suscita grandi interessi, soprattutto perchè identifica un nuovo trend: nasce un fast food molto particolare,
Fig. 4.16. Elle (marzo 2005)
Fig. 4.17. Die Welt (luglio 2004)
Fig. 4.18. The NY Times (5 maggio2005)
Fig. 4.19. Mark Up (lug-ago 2006)
ove la prima esigenza da soddisfare è la somministrazione di un pasto veloce ma salutare, in grado di rispettare la natura e l’organismo. Un luogo dove si cerca di diffondere una cultura culinaria che i fast-food di vecchia generazione hanno contribuito a distruggere. La portata innovativa dell’iniziativa ha risvolti sull’intero modo di vivere e, così come avviene per le calzature, Camper si propone come una valida alternativa, rispettosa dell’organismo e dell’ambiente.
Dello stesso spirito rivoluzionario è piena Casa Camper. Il lusso autentico qui è radicato nelle cose più semplici. Camper esprime un nuovo modo di intendere l’estetica, come cultura e fonte di soddisfazione interiore. Con la sua formula
“2x1 rooms” ogni ospite ha accesso a due spazi indipendenti: una camera da letto (adibita esclusivamente al sonno e all’igiene personale) e un soggiorno dove potersi rilassare e lavorare. Le stanze sono contrassegnate da colori differenti, rispettivamente rosso e bianco. La separazione dei 2 ambienti mira a distaccare, non solo concettualmente ma anche fisicamente, i momenti di attività e relax del cliente dalla fase afferente solo al riposo. Come sottolinea Ray: <<…Tu puoi incontrare qualcuno spostandosi da un’area all’altra, in modo tale che la camera da letto rimane uno spazio privato, mentre le persone devono accettare l’idea di incontrare qualcuno quando si spostano nel soggiorno (che sia padre, madre, figli, nonni). Ci sono luoghi da condividere con gli altri e azioni a cui partecipare insieme ad alti (meeting space)…>>.
Anche Dalia Saliamonas, International Marketing Manager di Camper, sottolinea lo spirito pionieristico e avanguardista delle iniziative adottate dall’azienda;
nell’intervista rilasciata a Mark Up26 e pubblicata nel numero di luglio 2006, dichiara: << Abbiamo sempre creduto nell’innovazione del retail, nel rompere gli schemi e in questo il design ha sempre giocato un ruolo fondamentale […]
Dal primo negozio aperto negli anni ’80 abbiamo fatto un duro lavoro per infrangere le regole per creare un movimento culturale attraverso il design sia delle vetrine sia degli arredi interni. Camper ha lanciato il concetto del self- service nel negozio che oggi è la normalità ovunque. Desideriamo fortemente che i nostri punti vendita siano esperienze di shopping, finestre aperte sul
26 Bimestrale italiano di Economia, Produzione e Politiche di Distribuzione.
mondo, isole mediterranee che esprimano al meglio il suo brand e la sua integrità…>>. L’azienda risulta estranea al processo di globalizzazione, perseguito da molti concorrenti, ma come chiarisce Saliamonas: <<…Camper ha sempre diversificato la sua offerta grazie al design, alla forte creatività e all’innovazione continua realizzando prodotti funzionali, innovativi e originali […] siamo stati i precursori dei negozi temporanei, gli Info Shop – per esempio Wabi Shop, dove tutto serve per comunicare col consumatore - abbiamo dato vita ad un modo di vivere e pensare: non solo un paio di scarpe. Uno stile di vita che fidelizza il nostro consumatore a livelli più sofisticati. I nostri clienti sono anche fan che abbracciano la nostra filosofia…>>.
4.3.1.1. Rivoluzione nei prodotti
<< Design dei prodotti, comunicazione e (architectural) shop: il potere del nostro brand risiede nella corretta gestione di queste tre leve, un marchio potrebbe avere una comunicazione fantastica ma un’ambientazione dei punti vendita non soddisfacente…noi cerchiamo di equilibrare queste aree al meglio…>>. La filosofia aziendale, come spiega Ray, si traduce con coerenza sulla progettazione dei prodotti, sull’implementazione della comunicazione e sull’architettura dei negozi.
Con riferimento alla prima leva, i prodotti, occorre che la progettazione di ognuno rispetti alcuni principi chiave:
creatività: caratteristica che contraddistingue l’offerta e che ha “regalato”
all’azienda la certificazione “First European Eco Label27”per il prodotto Camaleón;
design: l’azienda deve sviluppare idee semplici e funzionali, capaci di migliorare il benessere e la qualità della vita;
qualità: per pelli e materiali adoperati;
tecnologia: sono adottati i processi e le tecnologie di fabbricazione più avanzati nel rispetto della salute e della qualità di vita di chi li indossa.
27 Si tratta del primo premio dato ad un fashion brand.
4.3.1.2. Rivoluzione nella comunicazione
A chiarire cosa Camper intenda per “fare comunicazione” ci pensa Dalia Saliamonas: <<…Non facciamo comunicazione di massa e non ci interessa raggiungere tutti i target group di consumatori […] il nostro messaggio va a coloro che ricercano brand in grado di offrire di più a livello di emozioni e feeling…>>.
Si opera contemporaneamente su due fronti: sul brand e sui prodotti. Sviluppare l’immagine della marca significa promuovere il mindstyle Camper - sintetizzato nel claim Walk Don’t Run - basato su ironia, amicizia, lentezza e diversità. La filosofia è il dna della brand image. Caratteristica comune delle campagne pubblicitarie è la locazione “in strada”, con protagoniste persone comuni ritratte in semplici momenti di vita quotidiana. La pubblicità ha lo scopo di mostrare al consumatore, attraverso una “lente Camper”, la realtà in cui vive, cercando al contempo di creare un legame emozionale attraverso autenticità e onestà.
Comunicare il prodotto, invece, implica una descrizione degli attributi che evidenzi l’utilizzo ridotto di componenti e la ricerca di standard elevati per comfort e salute.
Fig. 4.20. Camper Communication (Fonte: Camper Corporate Information)
Camper, inoltre, definisce un proprio sistema di comunicazione che integra diversi mezzi evitando i canali tradizionali.
Come dichiara Dalia Saliamonas, nell’intervista a Mark Up: <<…La comunicazione è la chiave di tutto. La Walking Society racchiude ed esprime il nostro modo di comunicare, una società che si muove e viaggia attraverso i paesi del Mediterraneo, a partire dalla nostra patria - l’isola Palma di Maiorca - per poi continuare ad esplorare altri luoghi come Italia, Grecia, Marsiglia fino a Brasile, Cina, India e molti altri ancora. Walking Society è uno stato della mente dove ognuno può riflettere sulla vita reale all’interno di paesi e culture nel mondo […], noi guardiamo il mondo circostante, osserviamo, impariamo ne siamo assorbiti e lo comunichiamo attraverso il nostro universo, dai prodotti ai negozi, dai poster ai sacchetti fino al nostro staff.>>.
In tale contesto assume un ruolo importante l’Arte, qualunque sia la forma nella quale è espressa. Molto spesso è stata utilizzata come ingrediente nelle campagne per supportare e valorizzare la comunicazione. Fra i documenti analizzati spicca una locandina afferente un’esposizione artistica tenutasi nel gennaio del 2001.
Tema le popolazioni indigene e il loro rapporto con la diversità, la tradizione e le Fig. 4.21. Camper Communication System
(Fonte: Camper Corporate Information)
origini. Esse sostengono una vera e propria lotta per preservare la loro identità e Camper le prende ad esempio per trasmettere i propri valori.
Ma non si tratta dell’unico incontro che Camper ha avuto con l’arte. Sono numerosi gli esempi di calzature che nascono dalla collaborazione dell’azienda con famosi artisti, i quali hanno dato il loro contributo all’estetica dei modelli realizzati. Il supporto dell’arte ha lo scopo di conferire una valenza culturale, artistica, creativa, ad un oggetto che molto spesso è stato privato di un proprio sistema valoriale a scapito di una valenza estremamente funzionale.
4.3.1.3. Rivoluzione nel Retail
Negli ultimi anni, con una velocità sempre più vertiginosa, si è assistito ad un cambiamento radicale dello shopping. L’immaginario collettivo ha maturato un nuovo concetto di negozio e un differente approccio con il momento degli acquisti. All’origine di questi cambiamenti, l’evoluzione del pubblico che, subissato da messaggi e stimoli commerciali, ha iniziato a dimostrarsi saturo e infedele. Il prodotto non rappresenta più l’unica motivazione di acquisto e la gente ricerca con maggiore insistenza nuove esperienze. Camper risponde a questi cambiamenti offrendo al consumatore un tipo di negozio innovativo, che permetta un momento di interazione diretta con la marca. Significativo è in tal senso il contatto col prodotto: il consumatore si muove liberamente nel punto vendita, si serve da solo attingendo da un grande tavolo espositivo, di solito posto al centro della stanza, e prova le calzature su grandi poltrone. Se dovessi descrivere le sensazioni che ho provato entrando e girovagando per un negozio Camper, credo che mi soffermerei sul forte odore di pelle – che richiama la naturalità dei prodotti – e sul basso volume della musica, che accompagna la visita senza stordire. Ho avuto come l’impressione di trovarmi su un isola di pace, molto rilassante e lontana dal mondo affollato.
La rivoluzione nel retail ha riguardato anche il progetto “Walk in Progress”, concepito da Martì Guixé28, primo esempio di negozio temporaneo, in seguito
28 Artista e creativo di design di fama mondiale.
altamente imitato. L’idea è semplice e consiste nell'immaginare luoghi di interazione che cambiano di forma a seguito della relazione col cliente: nel caso di Camper si permette alle persone di scrivere messaggi sulle pareti, di personalizzare il punto vendita manifestando pensieri e creatività. Allo stesso tempo questo progetto realizza un cambiamento molto avanzato che permette di verificare quanti modi diversi esistono di fare le cose, in maniera modesta e diretta.
I negozi rappresentano anche il principale protagonista di molte campagne.
Quello che, in modo originale, fa Camper è indagare la concezione del punto vendita nelle diverse culture; a questo si ispirano alcune pagine dei più recenti Walking Society, ambientati nei paesi emergenti. In questo modo Camper mira a mostrare l’immagine dei punti vendita in India, in Cina e in Brasile, molto spesso modesti e con uno scenario estremamente semplice e informale. Ciò che chiaramente traspare dalle immagini è l’austerità dello scambio, che sì ha per oggetto beni materiali, ma che si regge sul rispetto della relazione fra le parti. Le foto evidenziano questo aspetto ritraendo venditori autentici, con forte passione per il proprio ruolo.
4.3.2. Contraddizione
Camper nasce nel 1975, nello stesso anno muore il dittatore Francisco Franco.
L’azienda presenta fin dall’inizio uno stile casual in contraddizione con una Spagna ancora piuttosto conservativa: lo stile colorato appare come la reazione immediata alla predilezione del bianco e del nero per l'abbigliamento, tipico del periodo franchista29. Con la sua filosofia intacca le regole del mercato calzaturiero così come sconvolge il mondo della comunicazione: predilige campagne orientate al conseguimento di uno status aspirazionale e pubblicità che
“rompono” le regole con autenticità, ironia e realtà. L’obiettivo è offrire al consumatore una valida alternativa.
29 Ciò rifletteva un atteggiamento piuttosto chiuso del paese verso il resto del mondo.
