Messico e Scozia - il mero possesso delle scarpe era sufficiente per confermare lo status di un individuo

2. L’ESPERIENZA CAMPER

2.1. Le Scarpe e il Rapporto con la propria identità¹

Prima di procedere all’analisi di Camper e dei suoi prodotti, credo sia opportuno comprendere cosa rappresentano le scarpe per il consumatore e che tipo di relazione egli instaura con esse.

Russell Belk² ha condotto uno studio basato su questionari, osservazioni e interviste nel 1990 e nel 2000. Ciò che è emerso con particolare chiarezza è che per molti le scarpe rappresentano un’estensione del proprio Io e un modo per esprimere se stessi. Lo studio rivela forti differenze fra i due sessi, con le donne più attente alle implicazioni simboliche rispetto agli uomini. Le calzature influiscono sulla percezione degli altri ma anche sulla percezione del Sé, incluso il passaggio dall’adolescenza all’età adulta³. Le scarpe rappresentano un veicolo chiave attraverso cui adolescenti e giovani costruiscono la loro identità, il loro individualismo, il proprio stile di vita, la propria personalità e sessualità. In altri contesti, il tipo di scarpe indossate è il più critico segnale dello status economico:

in tempi e luoghi lontani - es. Messico e Scozia - il mero possesso delle scarpe era sufficiente per confermare lo status di un individuo. I ricchi erano “le persone con le scarpe” .

Per entrambi i sessi la calzatura è un accessorio importante e lo stile, il colore e la corrispondenza con il resto dell’abbigliamento è un segnale di approccio per relazionarsi con gli altri.

In alcuni casi la tipologia di calzature indossata rappresenta la base per applicare stereotipi ed “etichette di categoria”:

quando una persona indossa sandali o scarpe ortopediche, viene automaticamente ricondotta allo stereotipo di persona idealista e radicale;

1 “Shoes and Self”, Belk (2003).

2 University of Utah.

3 La simbolica trasformazione da giovane ragazza a donna avviene attraverso il suo primo paio di scarpe con i tacchi.

gli uomini che indossano gli anfibi, ad esempio, incutono timore negli altri e spesso vengono ricondotti alla categoria dei “razzisti”;

dato che le scarpe possiedono molte connotazioni, esse spesso riflettono anche interessi differenti: gli stivali da cow-boy segnalano la provenienza dalla campagna, un aspro individualismo e senso di alienazione dalla civilizzazione. I tacchi alti⁴ sono considerati da uomini e donne per il loro sex-appeal; mentre lo stile rurale comunica il desiderio di ritorno alla natura.

La presenza delle scarpe in storie e favole⁵ è elevata: in Cenerentola la scarpetta di cristallo è la chiave per la magica trasformazione da povera e semplice ragazza a principessa. Esse, così come il nostro desiderio di possederle, sono oggetto di numerose esposizioni artistiche, di esibizioni nei musei, di comparse nei film.

In definitiva, da accessorio che ci rappresenta, la scarpa diventa un’inseparabile parte del nostro Sé esteso. Ciò è testimoniato anche dalla massiccia presenza dei negozi di calzature che, oggigiorno, dominano il panorama commerciale.

2.2. La Realtà Maiorchina

Prima di procedere alla narrazione della storia di Camper, appare opportuno delineare sommariamente quelle che sono le caratteristiche principali del contesto storico-geografico in cui l’azienda nasce e si insedia.

Camper nasce a Maiorca nel 1975 per mano di Lorenzo Fluxà. Maiorca è una delle quattro isole⁶ dell’arcipelago delle Baleari situato nel Mediterraneo occidentale. La superficie complessiva dell’isola supera i 5.000 Km², di cui 1.239 sono di costa; conta più di 700.000 abitanti, di cui circa la metà risiede nella capitale Palma⁷. Maiorca è, oggigiorno, l’isola che offre il maggior numero di

4 Secondo Veblen “i tacchi alti segnalano la classe di appartenenza di una donna, poiché scarpe di questo tipo precludono il lavoro manuale”.

5 Es.: Cenerentola, Il Gatto con gli Stivali, Il Mago di Oz, etc.

6 Le altre sono Minorca, Ibiza e Formentera.

7 Cittadina animata e cosmopolita, situata su un’ampia baia.

attrattive come numerose aree costiere di richiamo turistico e un entroterra pittoresco e tranquillo.

Sull’isola sono ancora ben visibili le testimonianze artistiche lasciate dalle varie civiltà che l’hanno dominata: conserva ancora resti degli insediamenti romani, mentre le testimonianze musulmane risultano in gran parte distrutte dalle invasioni successive perché segno dei nemici e degli “infedeli”. E’ durante la dominazione dei Mori che Palma divenne Madina Mazurca: centro culturale dell’isola.

E’ proprio la presenza, o meglio, la “co-presenza” di tutti gli elementi sopra descritti⁸ che crea il terreno ideale per la nascita, nel 1975, di un’azienda dai connotati prettamente mediterranei. Il 1975 è un anno cruciale e di grandi cambiamenti per la Spagna: Francisco Franco muore e con lui termina anche una dittatura durata più di 30 anni. Franco fu un nazionalista ad oltranza, convinto anticomunista con una visione estremamente conservatrice della religione. Egli nel 1969 restaurò la monarchia, di cui si autoproclamò reggente, e nominò suo successore il principe Juan Carlos I di Borbone, che alla sua morte fu incoronato Re di Spagna. Si denomina Transizione Spagnola il processo grazie al quale la Spagna poté passare pacificamente dalla dittatura di Franco a uno Stato sociale, democratico⁹ e di diritto.

2.3. Camper: le origini

Camper è la rappresentazione vivente di una grande impresa familiare che per oltre un secolo e quattro generazioni si è dedicata all’industria calzaturiera.

In realtà, per integrarsi completamente col mondo Camper e per comprenderne al meglio i valori di responsabilità, impegno e qualità, occorre fare un salto indietro fino al 1877.

Antonio Fluxà era un artigiano di Inca (Maiorca) e fabbricava calzature per le classi più agiate. Tale attività, naturalmente, aveva i giorni contati e nel 1877

8 Costa, cultura, collocazione nel Mediterraneo, etc.

9 Il consolidamento democratico termina solo nel 1982.

Fluxà parte alla volta di Francia e Inghilterra alla ricerca di nuovi metodi per la fabbricazione industriale con la speranza di dare una svolta alla sua attività.

Investe tutti i suoi risparmi nell’acquisto di macchinari che andranno a sostituire buona parte della mano d’opera nella catena produttiva. Ciò rappresenta un grande passo verso la Modernità, ma soprattutto evidenzia il possesso di un profondo spirito innovativo e pionieristico. Se a questo sommiamo l’amore per la professione, per la qualità dei prodotti, per il rispetto di importanti valori - quali l’onore, l’austerità, la funzionalità - otteniamo il quadro generale delle risorse di Camper. Antonio Fluxà non era il successore di una famiglia di artigiani calzolai:

in casa sua non si aveva alcuna conoscenza di come funzionasse il settore calzaturiero; ma anche a Maiorca l’esperienza in materia scarseggiava tanto che occorreva importare la mano d’opera dalla Catalogna. Nonostante tutto ciò, Fluxà basò fin dal principio la sua attività sulla Qualità, probabilmente anche influenzato dalle tendenze mostrate a Londra e Parigi. Egli desiderava fabbricare una calzatura che seguisse gli standard raggiunti in altri Paesi Europei e, con tale proposito, pose il suo prodotto al centro di tutti i suoi interessi. A quel tempo, si fabbricava ciò che era chiamato “linea bianca”: questa etichetta identificava la collezione di scarpe e sandali di colore bianco che venivano esportati nelle colonie cubane e filippine.

Mentre Antonio si impegnava nella realizzazione di calzature sempre migliori, sua moglie recitava il rosario dopo pranzo, con le conciatrici di pelli. Questa scena, comune all’epoca, ben rappresenta la relazione personale che vigeva fra i proprietari e gli impiegati.

Nel 1918 Lorenzo, figlio di Antonio, eredita a soli 12 anni la fabbrica di famiglia.

Nell’attesa di raggiungere la maggiore età amplia i suoi studi e approfondisce materie come contabilità, commercio e lingue. Nel 1928 si prende carico dell’industria, proprio in un momento in cui le pelli conciate e il cuoio scarseggiavano. Con molta tenacia porta avanti l’impresa fino alla creazione, un anno dopo, del marchio Lotusse, consolidato anche a seguito di un lancio internazionale. L’etichetta riportava la frase “calzatura garantita” e con questa sicurezza sul proprio prodotto Lorenzo Fluxà si introduceva in un mercato dove

le esigenze di qualità e stile erano costanti. Durante la Guerra Civile, 1938-1939, fu scelto come sindaco di Inca; divenne importatore di materia prima per la Regione e esportatore di calzature per il mercato straniero. Negli anni ’40 Lorenzo fiutò l’arrivo, sul mercato, di una nuova filosofia: occorreva concentrarsi sul cliente e non sul prodotto. Era un periodo di scarsità: c’era mano d’opera a sufficienza ma non sussisteva la maniera di impiegarla; si viveva grazie alle esportazioni verso gli Stati Uniti e il Centro-Europa. Esisteva un sentimento di competizione con i migliori e allo stesso tempo una sorta di inquietudine per l’internazionalizzazione. Già nel 1957 Lorenzo apre le porte alla diversificazione: compra un’agenzia di viaggi, che dà in gestione al secondo figlio Miguel, e getta le basi per la nascita di Camper, guidata dal primogenito Lorenzo mentre Antonio continuava a occuparsi della gestione di Lotusse.

Con quest’area di affari si apre la fase della terza generazione dei Fluxà, probabilmente la più fruttifera e espansionista; nonostante l’ampiezza degli orizzonti e l’enormità delle cifre maneggiate continuamente, la famiglia ha sempre mantenuto il controllo del 100% delle azioni delle differenti imprese.

Le particolari vicende storiche¹⁰ e i profondi cambiamenti sociali intervenuti in Spagna negli anni ’70 furono per Lorenzo Fluxà, nipote di Antonio, stimolo per la transizione verso un nuovi stili, nuovi concepts¹¹. In tale periodo egli viaggiò moltissimo, contemplando la Spagna soprattutto dall’estero.

Nel 1975 comincia la produzione delle “porqueras”, una scarpa di paglia, campagnola, che i ragazzi indossavano in estate. I giovani hippies arrivavano a Ibiza e la prima cosa che facevano era comprarsi un paio di “porqueras” di Camper. E’ così, seguendo la corrente giovanile, che nel 1975 nasce Camper.

Camper¹² significa “contadino” ed è proprio sul consolidamento di questo brand e sulla trasmissione dei valori che tale nome suggerisce, che si concentrarono gli sforzi di Lorenzo e dei suoi primi collaboratori. Il logo originale, col simbolo nero, inizia a comparire nelle prime campagne pubblicitarie e sui primi displays di negozi multi-brand, in cui le camper iniziano a diffondersi.

10 Guerra civile 1936-1939 seguita dalla dittatura di Francisco Franco.

11 Concepts come libertà, comfort, creatività.

12 “Peasant” in Catalano.

Nel 1981 il primo negozio Camper viene aperto a Barcellona. Con un modulo estremamente rivoluzionario, si introducono elementi grafici all’interno del negozio e funzionali displays ordinati per taglie: i clienti dovevano poter toccare la merce. Anche il logo viene modificato: l’esigenza di posizionarlo all’ingresso del negozio, sulla facciata dell’edificio, senza perdere intensità, fece propendere per la scelta di un testo bianco su uno sfondo rosso¹³.

Il decennio ’80-’90 risulta contrassegnato da importanti cambiamenti nella storia del marchio, in particolare dal suo processo di crescita e internazionalizzazione, attraverso la rivisitazione di concetti come ironia, umore e immaginazione.

Nel 1986 Camper rappresenta la prima impresa nel settore calzaturiero in Spagna; solo con la fine degli anni ’80 i proprietari avvertono la concorrenza di altre marche e, presa coscienza delle proprie potenzialità, decidono di esportare la loro politica.

Le Olimpiadi del 1992, tenutesi a Barcellona, portano un radicale cambiamento nella percezione che il mondo ha della Spagna e dei suoi prodotti: Camper ne trae vantaggio e si lancia sul mercato europeo.

Oggi fra i clienti di Camper ritroviamo Armani, Jim Carrey, Robert Redford, Steven Spielberg e lo stesso Presidente della Cina.

Del processo di internazionalizzazione e della gestione dei progetti di diversificazione si occupano i figli di Lorenzo. Egli stesso è impegnato a comunicare, con le sue calzature, la cultura mediterranea, il mondo rurale, l’austerità, l’onestà, la semplicità e il sacrificio mentre suo fratello Antoni si occupa egregiamente del padiglione Lotusse e Miguel segue l’espansione mondiale della catena di hotels Iberostar.

13 Camper Corporate Information.

2.4. Prodotti e Comunicazione

L’offerta di Camper si caratterizza per un’ampia varietà di prodotti e per il possesso di qualità come comfort, funzionalità e versatilità. Le scarpe servono per camminare ma Camper le umanizza, rendendole creative e sorprendenti. Si distinguono da qualunque altra calzatura perché sono innovative, allegre, chiaramente ispirate ai valori del Mediterraneo. Camper si distingue per il modo di comprendere la libertà ma soprattutto per la maniera di esprimere il Suo rispetto per l’identità personale. Le caratteristiche di un prodotto Camper sono:

1) il possesso di un minor numero di componenti, rendendo il prodotto maggiormente riciclabile: la maggior parte delle altre calzature richiede circa 40 operazioni e 60 elementi per esser fabbricata. Camper ha ridotto il numero di componenti al minimo prediligendo un processo di crescita sostenibile;

2) l’utilizzo di materiali naturali;

3) maggior comfort: Camper utilizza un sistema anatomico/ergonomico che permette alla scarpa di adattarsi perfettamente alla forma del piede;

Fig. 2.1. Rappresentazione dei prodotti (Fonte: TWS India 2005)

4) maggior energia: Contatto con la Terra è un sistema che permette di scaricare l’energia elettrostatica accumulata nell’arco della giornata e, allo stesso tempo permette di entrare in contatto con le energie della Terra;

5) maggiore praticità: il sistema Viaggia Leggero offre la possibilità di caricare un minor peso mentre si cammina e aiuta a risparmiare più energia;

6) sostenibilità: le innovazioni tecnologiche inerenti materiali e procedimenti sono dirette alla costruzione di una scarpa più pulita, salutare e confortevole ;

7) innovazione: Camper sta cercando di utilizzare, nei suoi processi, la creatività nel modo più spontaneo possibile, agendo sul design del prodotto, sulla comunicazione e sull’architettura dei punti vendita. La motivazione risiede nella ricerca costante di soluzioni differenti, originali e innovative.

Appare evidente come sia essenziale, per un prodotto Camper, il possesso della Qualità. Riassumendo, l’impiego di materiali naturali, come ad esempio pelli resistenti e impermeabilizzanti, permette di mantenere un buon livello di leggerezza. I modelli si adattano alla forma e al naturale movimento del piede, l’esclusivo design riflette una particolare cura diretta alla protezione del contatto con la Terra. La tradizione artigiana si sposa perfettamente con la modernità; la tecnologia utilizzata è rispettosa dell’ambiente e in grado di combinare estetica, comfort¹⁴ e immaginazione.

2.4.1. Prodotti e Comunicazione: 1975 - 1981

Ai fini di una maggiore chiarezza espositiva è risultato opportuno analizzare l’evoluzione di prodotti e comunicazione distinguendo i differenti periodi che hanno caratterizzato la strategia di Camper dal 1975 ad oggi.

Nata intorno al 1928, Camaleón era la scarpa utilizzata per i faticosi lavori nei campi. Frutto di un artigianato allo stato puro, Camaleón risultava essere

14 Comfort per i piedi e per la testa.

un’autentica scarpa “contadina”: fra i componenti utilizzati comparivano la tela dei camion e la gomma dei pneumatici. Gli artigiani maiorchini produssero i primi esemplari a mano: dopo averle adattate a misura contraendo un filo di canapa, esse venivano consegnate avvolte in un giornale.

Agli inizi degli anni ’30 la tela dei camion viene sostituita dai teloni delle carrozze, più solide ma meno rigide da maneggiare. E’ nel 1931 che nascono i primi “ camaleóns ” con punta e tacco in pelle, scarti delle industrie calzaturiere.

Camper re-inventa questo modello nel 1975, battezzandola con lo stesso nome (Fig. 2.1). Con esso la filosofia “casual” venne introdotta in Spagna¹⁵ così come lo stile Camper: rurale, semplice, riciclato, ironico, utile, confortevole e urbano.

Camaleón incorporava la saggezza delle generazioni contadine e la tradizione artigiana. Risultato: robustezza, lunga durata e una vocazione per l’eterno. Tutto ciò rispecchiava con chiarezza il modo di Camper di interpretare la vita, di relazionarsi con la campagna e di rispettare l’ambiente. Camaleón era prima di tutto una scarpa ecologica¹⁶.

A questa seguirono modelli come Oruga e Bogart¹⁷ che, ancora una volta, evocavano origini artigianali, testimoniate anche dalla loro semplicità. Semplicità che, oltre alla forma, investiva anche l’universo dei colori scelti, dei materiali utilizzati e dei particolari¹⁸, molto spesso anonimi. Elemento distintivo presente fin dall’inizio fu l’etichetta con il logo apposta sul lato della scarpa.

Nel 1981 nasce Runner: la prima scarpa concepita per tutti i momenti da vivere

“prima e dopo” lo sport. Il grande successo registrato è da attribuirsi al connubio

15 Una Spagna fino ad ora altamente conservativa.

16 Prodotta arrecando il minor danno possibile all’ambiente.

17 Lui&Lei 1977.

18 Es.: cuciture, fibbie, etc.

Fig. 2.2. Camaleón 1975

estetica - comfort, tipicamente presente in una scarpa sportiva, che il modello ben sintetizza.

Se andiamo poi ad analizzare la comunicazione realizzata nello stesso periodo, occorre innanzitutto avere ben chiaro cosa essa rappresenti per Camper:

”…la pubblicità non è il mezzo più importante nella costruzione di un brand. La comunicazione è l’effetto totale di pubblicità + design + grafica + umore. E’ un linguaggio visivo in grado di connettere il cuore e le menti delle persone di tutto il mondo. Camper vuole essere un brand con fans e non con consumatori¹⁹…”.

In un mercato globale, come quello attuale, il consumatore è guidato nella scelta dall’autenticità. Camper, nell’incontro col consumatore, deve essere vista come una marca piccola, reale, autentica e amichevole. Essere amichevole permette di attrarre le energie sociali. Un brand sopravvive come un organismo virtuale che vive entro la sua comunità di utilizzatori e fans. Esso può evolversi, cambiare forma, dimensione ma fondamentalmente conserva la stessa essenza; il consumatore, dalla sua, risponde positivamente solo a quelle marche che mantengono autenticità²⁰.

Camper dimostra il pieno possesso di tutti questi valori, facendo ricorso a differenti mezzi di comunicazione:

1) le immagini: esse rappresentano una base culturale, ma soprattutto sono in grado di superare la barriera della diversità del linguaggio. Le immagini sono comprensibili da tutti e trasmissibili dal soggetto al resto del mondo.

Il linguaggio universale di una marca può operare in tutto il mondo, in tutti i mercati, prescindendo dalla lingua locale e dai confini;

2) la narrazione di storie attraverso immagini, film, musica, testi e design;

3) l’invenzione del magalog “The Walking Society” : un mix fra una rivista (magazine) e un catalogo (catalogue), il cui contenuto è essenzialmente culturale anziché inerente le informazioni sui prodotti. Si tratta di un tipo di giornalismo visuale;

19 Camper Corporate Information.

20 L’esistenza di una marca è un atto di fiducia da parte del mercato.

Fig. 2.3. PV Giappone Fig. 2.4. PV Milano

Fig. 2.5. Shopping Bag: Message on the street 1982

Fig. 2.6. Shop Posters: Message in the Shop 1996 4) design dei punti vendita;

5) shopping bags;

6) posters;

7) pannelli multi-immagine;

8) sito web.

Fig. 2.7. Campagna 1976 (Fonte: Tws General)

Nel 1976 l’azienda maiorchina inizia la sua campagna di comunicazione con annunci stampa sui giornali spagnoli che appaiono estremamente innovativi e originali.

.

La rottura con lo stile pubblicitario tradizionale è piuttosto forte, soprattutto per l’impegno mentale che richiede al consumatore.

L’annuncio stampa, per la sua staticità e per la sua ridotta articolazione comunicativa, si presta al processo di scomposizione proprio dell’analisi testuale.

La prima pubblicità che prenderemo in esame è quella relativa alla calzatura Camaleòn.

Sono qui presenti tutti i componenti base:

l’headline (il titolo): <<Parece una chapuza de superlujo…>>;

il visual (l’immagine principale): nello specifico due immagini

“fantasiose” e ironiche di una calzatura Camper “trasformata”. Si tratta di disegni dai connotati tipici dei cartoons: ad esempio una scarpa

“cabriolet” dotata di ruote, occhiali da sole e perfino di fanalini;

nell’ottica, appunto, di ironizzare sulle affinità di due prodotti così lontani.

Fig. 2.8. Campagna Pubblicitaria 1976 (Fonte: Tws General)

la bodycopy (il testo di accompagnamento): il quale narra alcune caratteristiche del modello preso in esame ma più specificatamente la filosofia e lo stile che stanno alla base delle strategie attuate da Camper;

il packshot (l’immagine del prodotto): Camaleòn;

il logotipo (il nome dell’azienda): Camper stampato in nero, il colore originale;

il payoff (la frase conclusiva e riassuntiva del posizionamento di marca):

experimenta los Camper estan hechos con la cabeza…

Nell’annuncio si crea una sorta di paragone funzionale fra la scarpa Camper e l’auto: con ironia si presentano i due prodotti come similari in termini di caratteristiche e di esigenze²¹.

Si connota la calzatura con l’eleganza e il prestigio tipico di una Rolls Royce: si mette a confronto la suola della calzatura con il pneumatico dell’auto, creando una chiara analogia fra i due prodotti ed evidenziando l’importanza che assumono i componenti nei rispettivi casi. In realtà, se volessimo essere più

21 Il piede è il nostro naturale mezzo di trasporto.

precisi, la figura retorica qui utilizzata è riconducibile al parallelismo²²: si realizza quando informazioni visive e verbali puntano nella stessa direzione. Si prefigura per la scarpa Camper, così come avviene per le autovettura, una specie di check –up, da farsi raggiunto un determinato chilometraggio. Il payoff invita il consumatore alla prova di Camper: <<…la scarpa realizzata con la testa perché tu non ti dimentichi di avere i piedi.>>. Un’attenta analisi del testo sopra riportato mette immediatamente in luce la cordialità con la quale Camper si rivolge al consumatore: grammaticalmente l’utilizzo della seconda persona singolare ha come obiettivo quello di creare, nell’immaginario, una sorta di dialogo alla pari fra consumatore e azienda. Camper nutre un profondo rispetto per la sua attività e i suoi interlocutori perchè propone loro un prodotto serio e coerente, perché questo è quello che si meritano i piedi di ognuno.

Manifestano lo stesso spirito gli annunci stampa ideati nel biennio 1977-1978 per il lancio degli stivali femminili e della linea “Bésame mucho²³: con Camper baciati o rimborsati”.

Le campagne dei tre anni successivi sono invece ispirate rispettivamente al mondo arabo (annuncio 1978), ad un paesaggio californiano (1980) e ad uno scenario tipicamente “newyorkese”²⁴: in tutti e tre gli esempi l’immagine delle calzature è sempre accostata alla presenza di alcune autovetture. Binomio tipico esistente nella vita di ogni individuo: scarpa e auto sono i mezzi di trasporto che l’individuo utilizza per compiere i suoi spostamenti.

2.4.2. Prodotti e Comunicazione: 1982 - 1987

Gli anni ’80 assistono al susseguirsi di concepts e modelli innovativi come Bachelor, che rivoluziona l’immagine della scarpa con i lacci, Kenboots, che rivela una ribelle scelta di abbigliamento e Palmera/Spiral, espressione giovanile di un desiderio di modernità.

22 Gui Bonsiepe (1995, pp. 229-230).

23 Canzone scritta nel 1940, acquistò popolarità tale da essere eletta come la canzone in lingua spagnola più cantata e registrata nel XX secolo.

24 L’insegna di un negozio Camper è disegnata con grafica e colori che ricordano il logo di Coca-Cola.

Fig. 2.9. Campagna Pubblicitaria 1984 (Fonte: Tws General)

La Fig. 2.9. riporta un’immagine pubblicitaria dei primi anni ’80; essa ritrae un tipico contesto paesano: uomini e donne anziani, probabilmente di tradizione contadina, che per la foto posano ben vestiti²⁵ mostrando fra le mani un paio di scarpe Camper. A completare il quadro interviene la presenza del parroco del Paese e di un cane ai piedi del gruppo. Tradizione, Origine, Autenticità, Austerità sono i valori che tale foto evoca, anche ad un primo colpo d’occhio. I legami con la tradizione sono forti: innanzitutto l’età dei protagonisti, la presenza di particolari come il muro di sassi sullo sfondo, che rimanda ad un contesto rurale, e la posizione delle donne alle spalle dei rispettivi mariti, a simboleggiare una tradizione patriarcale. L’abbigliamento è quello della domenica: utilizzando un po’ di fantasia potremmo immaginarci che si tratta di una comunità che posa per una foto, subito dopo aver assistito alla messa domenicale; anche la presenza del parroco potrebbe conferire validità a questa ipotesi.

25 Personalmente mi suggerisce l’idea di una piccola comunità in giorno di festa (es.: domenica).

Fig. 2.10. Twins 1992 2.4.3. Prodotti e Comunicazione: 1988 - 1995

Il 1988 segna, in questo percorso, una tappa fondamentale. Camper lancia un nuovo concept che si distingue dai precedenti per la presenza di asimmetria e complementarità.

Si tratta del modello Twins: la scarpa destra e quella sinistra risultano indipendenti ed esteticamente differenti. Si tratta di due scarpe asimmetriche (sinistra vs. destra) e complementari allo stesso tempo: presentano un design che si completa solo con l’unione delle due parti.

Concepito per sconvolgere la normalità, il modello Twins viene apprezzato proprio per la capacità di collocarsi al di fuori degli schemi prefissati; si rompe il canone della simmetria e dell’uguaglianza ma lo si fa con un certo stile.

L’obiettivo non è sconvolgere ma colpire: la creatività trova, in tale modello, la sua massima espressione. Molto spesso il design è il risultato dell’opera di un artista (Fig. 2.10.). La cura e l’attenzione per i particolari diventano fondamentali; le scarpe si animano e, al pari del genere umano, nutrono il bisogno “dell’altro” per completarsi, anche se prese singolarmente riescono comunque a mantenere la propria identità.

Fig. 2.11. Pelotas 1996

Fig. 2.12. Campagna Pubblicitaria 1995 (Fonte: Tws General)

Nel 1992 Camper inizia a progettare la sua espansione internazionale e proprio in tale contesto sorprende l’Europa con Brothers: modello ambasciatore di fedeltà e tendenza contro-culturale.

Fra i prodotti realizzati troviamo anche Mix (1995), esemplare di un’ingegneria di tipo futuristico e immagine di alta tecnologia.

Ma è senza dubbio Pelotas, nello stesso anno, a dare una sterzata positiva alla rotta commerciale di Camper. Concepita per rendere omaggio allo sport²⁶, si distingueva per un look ispirato a tendenze del passato, retrò.

Protagonisti non giovanissimi anche per la pubblicità di Pelotas risalente al 1995:

26 Era ancora vivo in Spagna lo spirito sportivo delle Olimpiadi svoltesi nel 1992.

Fig. 2.13. Wabi Shop Poster

il claim stavolta punta sull’ironia suggerendo a un ipotetico nipote interlocutore di tenere le Pelotas lontane dai nonni, che potrebbero impossessarsene.

Protagonisti sono ancora persone di età avanzata ritratte in un contesto sportivo mentre mostrano soddisfatti e orgogliosi le calzature Camper ai loro piedi. La foto trasmette armonia degli animi e sobrietà; raffigura un ambiente estremamente sereno e gioviale, soprattutto per la simpatia dei volti ritratti.

2.4.4. Prodotti e Comunicazione: dal 1996 ai giorni nostri

Wabi arriva in casa Camper nel 2000 e con essa viene proposto un rivoluzionario modo di concepire le calzature negli spazi interni, perfino domestici. Wabi è una parola giapponese che viene dal verbo “wabiru” (usata per chiedere perdono).

Camper la traduce in rispetto, semplicità, modestia. Si tratta di una scarpa naturale, nata dalla constatazione che la maggior parte della nostra vita si svolge all’interno di spazi chiusi²⁷ e la maggioranza delle calzature che indossiamo in

27 Es.: casa, ufficio.

Fig. 2.14. Wabi 2000

tali contesti non rispetta la forma del piede. Wabi è una scarpa funzionale, anatomica²⁸ e ergonomica ²⁹.

E’ altrettanto rispettosa dell’ambiente: viene infatti prodotta con il minor numero possibile di componenti³⁰, diversamente da quanto accade per una calzatura convenzionale o sportiva, che necessita di almeno 60 operazioni e 120 elementi per la sua realizzazione. Inoltre è un prodotto riciclabile, non tossico, duraturo, realizzato solo con materiali naturali (ma niente pelle) e con imballaggio ridotto al minimo. Wabi rappresenta il concetto più ecologico di Camper, salutare per le persone e al contempo rispettoso del pianeta. La maniera di vivere Wabi suggerisce la ricerca di una vita semplice, modesta e piena di soddisfazione.

L’anno 2000 segna il passaggio da una tipologia di comunicazione strettamente orientata al prodotto verso una comunicazione diretta all’immagine del marchio:

Camper costituisce un referente già conosciuto sul mercato ma ciò che i manager adesso ricercano è un ancoraggio culturale al prodotto, in maniera tale da rendere anche più umani i messaggi trasmessi. Si inizia a parlare delle radici mediterranee di Camper e la diffusione di nuovi concepts avviene sia con l’ausilio di mezzi innovativi come Internet che attraverso l’utilizzo di strumenti frutto della creatività dell’azienda. Proprio la rappresentazione grafica di questi concetti è, da sempre, oggetto di grande attenzione da parte di Camper: la comunicazione si contraddistingue, fin dal principio, per l’apertura mentale con

28 Che si adatta alla forma del piede.

29 Che si adatta al movimento del piede.

30 Scarpa, suola, soletta. Combinabili a seconda del periodo dell’anno e delle temperature.

Fig. 2.15. TWS1 Maiorca 2001

la quale viene svolta. La collaborazione di oltre quaranta artisti e designers - fra cui Martì Guixé, Antoni Marì e David Ruiz - ne sono un esempio.

Una svolta decisiva è senz’altro data anche dall’affermazione della marca come portatrice di un nuovo stile di pensiero; ciò che viene sviluppato è qualcosa di estremamente rivoluzionario. Il claim diventa Walk don’t run³¹ ed è con esso che l’azienda promuove lo stile di pensiero Camper. Questa marca non rappresenta uno stile di vita ma ben sintetizza uno stile di pensiero basato sulla lentezza: slow is a state of mind. Nel 2001 nasce la rivista The Walking Society: è una sorta di diario di viaggio, nel quale vengono ripresi uno ad uno i valori chiave della marca. Contestuale all’edizione cartacea è l’uscita di una serie di filmati e spot TV, girati in momenti e paesi diversi.

La prima “puntata” si svolge a Maiorca dove si intraprende un viaggio che va dal mondo rurale alla realtà urbana. Camminare significa viaggiare e il potere dell’uomo sta nella sua capacità di immaginazione. Nel filmato si racconta brevemente la realtà nella quale è nata Camper: vengono mostrati momenti di vita campagnola dell’isola, nei quali protagonisti sono “vecchi” contadini, pecore e cavalli.

Le origini e la tradizione traspaiono da ogni singolo scatto; di tutto ciò che viene immortalato è facile individuarne la semplicità, l’austerità.

31 “Caminha, não corras” in spagnolo.

Fig. 2.16. TWS3 Grecia 2002

Un altro video, sempre ambientato a Maiorca, racconta invece la storia del brand:

Camper proviene dal Mediterraneo rurale e significa contadino; la scarpa è interamente naturale, con essa si realizza un contatto profondo con la Terra. Si tratta di una calzatura realizzata solo per menti flessibili: nello spot Camper invita il compratore ad aprire la sua mente al mondo. L’azienda vuole assumere un ruolo più attivo nella vita del consumatore; non si limita ad accompagnarlo nei suoi viaggi ma è come se volesse introdurlo verso un nuovo modo di pensare e di agire. Camper si pone come guida, suggeritore di una nuova filosofia di vita³², ma sempre in maniera estremamente discreta.

Ancora del 2001 è l’edizione del The Walking Society n°2 realizzata in Marocco:

anche questa volta il tema principale è il rapporto con la terra e il legame che ne deriva dopo ogni piccola azione compiuta. Scene di vita quotidiana si alternano, ma elemento comune che traspare da tutte è la povertà e l’austerità di ogni particolare.

Nel 2002 la terza edizione del TWS si differenzia dai precedenti per un’ambientazione particolare.

32 Filosofia Mediterranea.

Fig. 2.17. TWS4 Italia 2002

Il filmato è stato girato in Grecia e racconta la vita in un circo³³: questo ambiente affascina le persone perché ne tocca lo spirito, l’immaginazione e l’anima.

Guardando il video vengono in mente concetti come equilibrio, necessario per raggiungere un buon livello nelle prestazioni; sobrietà, per il tipo di vita che conducono coloro che svolgono questo lavoro; giocosità ma anche estrema professionalità, dimostrata nella realizzazione di un’attività di questo tipo.

L’edizione italiana della rivista - TWS n°4 - risale anch’essa al 2002 e racconta una partita di bocce fra attempati giocatori italiani; il video descrive l’intera giornata fin dal viaggio di ogni protagonista verso il circolo napoletano dove si svolgerà la partita.

A contendersi la vittoria sono due giocatori dai capelli bianchi, attorniati da amici e tifosi; tutto si svolge in un ambiente molto semplice, probabilmente mai restaurato, tipico di una realtà paesana. Il legame con la tradizione è forte, forse sono cambiati i protagonisti ma le bocce, i segnapunti, sono ancora quelli originali. La modernità sembra non essersi mai affacciata su questa realtà, probabilmente non ha trovato spazio.

33 Circo Madrid ad Atene, nel quale si esibisce un cast multiculturale composto da russi, italiani, greci e inglesi.

Fig. 2.18. TWS6 Egitto 2003

Nel 2003 Camper approda in Francia con la quinta edizione del TWS. Tema centrale, ancora una volta, è il viaggio: si delinea una relazione fra il cammino e il progresso. Camminare significa viaggiare, viaggiare significa progresso. Il Mediterraneo è la rete per la diffusione della cultura, in esso si mescolano realtà e virtualità. Mentre sullo sfondo scorrono immagini di giovani ballerini, sullo schermo si alternano affermazioni che ben sintetizzano la filosofia Camper³⁴. Il ballo in coppia simboleggia una completa armonia fra due anime, un equilibrio necessario che deve instaurarsi fra due persone dirette al medesimo scopo. Noi dipendiamo da ogni altro, perché ciò che è differente ci completa, ma per natura siamo individuali.

Il TWS n°6 è girato in Egitto e promette di raccontare la storia di camminatori, spettatori e venditori.

Si riprende il concetto sviluppato nell’edizione precedente Camminare significa viaggiare, viaggiare significa progresso ma lo si completa affermando che progredire significa immaginare. Cammelli e beduini sono immortalati nei loro momenti di vita quotidiana, gli accesi colori del deserto fanno loro da sfondo alle dichiarazioni del brand. Forse con maggior intensità, rispetto alle pubblicazioni precedenti, Camper sbandiera i valori della sua filosofia. TWS è uno stato

34 Camper, nel filmato, dichiara che esistono tre cose materiali necessarie per la vita: terra, aria, acqua.

mentale, uno spazio fisico, un feeling che avvalora coloro che ne hanno preso coscienza; si configura come reazione allo stato attuale, rivoluzione avvalorata dalla ripresa delle tradizioni. La realtà è malata di televisione e la televisione è la droga delle nazioni, genera ignoranza e diffonde radiazioni; sovverte il normale in favore della diversità. Il concetto è reso visivamente dalle immagini: sullo sfondo di un’affermazione così forte, si filmano cammelli mentre camminano controsenso lungo una strada affollata da macchine.

Analizzando il materiale fin qui descritto appare evidente come l’edizione egiziana sia, probabilmente, la più significativa in termini di chiarezza e intensità dei contenuti. L’impatto sul consumatore è forte, soprattutto perchè tocca pratiche quotidiane ormai date per scontato; abitudini assimilate a tal punto dalla mentalità comune che non vengono mai messe in discussione, ma sulle quali camper invita a riflettere. Camper ha un modo chiaro e deciso di affermare la sua filosofia: lo scopo è scuotere il consumatore offrendo un punto di vista alternativo, descrivendo una realtà ideale fortemente distante da quella attuale. I testi di questa edizione fanno tutti riferimento all’universo valoriale di Camper, le dichiarazioni lasciano ben poco spazio all’interpretazione dell’interlocutore, ma anzi lo guidano nel suo percorso di vita quasi prendendolo per mano. La musica, al pari dei precedenti video, gioca un ruolo cruciale di accompagnamento del soggetto nel viaggio che compie visionando la clip. Sono stati scelti toni arabeggianti dai ritmi caldi e cadenze piuttosto accattivanti che agevolano la

“despedida” mentale dal nostro quotidiano abituale.

Il numero 7 di TWS si sviluppa a Barcellona nel 2004. Il titolo del filmato è 10 cose da riconsiderare tutte inerenti il nostro punto di vista sul mediterraneo:

1- Barcellona by Camper; 2- mangiare in modo sano; 3- camminare di più; 4- giocare di più; 5- stare insieme e esprimere se stessi; 6- immaginare di più; 7- guardare meno televisione; 8- divertirsi di più; 9- mantenere una mente aperta;

10- camminare e non correre. Si tratta di 10 suggerimenti chiave³⁵ per l’individuo che vuole rivoluzionare la sua realtà, o meglio che vuole riprenderne possesso.

35 Una sorta di rivisitazione dei 10 comandamenti cristiani.

Fig. 2.19. TWS7 Barcellona 2004

Sono tutte indicazioni estremamente semplici, accomunate da una coerenza di fondo tendente alla costruzione di una vita autentica, reale, semplice.

L’attenzione per i Paesi emergenti e per le loro capitali prende vita nel 2005 con l’edizione n°8 del TWS ambientata a Bombay (India). Camper manifesta il suo interesse per il mondo emergente perché questo ha strette connessioni col mondo rurale, dal quale Camper ha origine. Le città emergenti simboleggiano avanzamento – progresso; registrano forti tassi di crescita e un buon livello di ottimismo. Preferire Bombay, San Paolo e Shanghai a città come New York, Londra e Parigi significa sottolineare una forte contraddizione fra le città del vecchio mondo e quelle del nuovo mondo. Cina, India e Brasile si relazionano con la cultura di Camper, cogliendo aspetti valoriali della marca spesso diversi fra loro. Gli indiani comunicano con Camper per la sua valenza sociale prevalentemente perché si tratta di un brand friendly, reale, onesto, perché le tradizioni che incorpora sono autentiche e non costruite. Bombay è una città costituita da una rete di isole connesse da ponti, ospita oltre 15 milioni di abitanti, qui si parlano quattro lingue (inglese, hindi, marati, gujarati) e si praticano differenti religioni (hindu, islam, buddismo, cristianesimo, zoroastro).

E’ la città delle diversità e sembra essere il punto d’incontro ideale per tradizione e modernità, per l’Est e l’Ovest, per il nuovo e il vecchio. Architetture estremamente moderne si alternano a scene di vita provenienti da un lontano

Fig. 2.20. TWS10 Bombay 2005

passato, come il mercato alimentare per le strade. La tradizione, sottolineata anche dal modo di lavorare dei contadini indiani, si contrappone alla modernità:

il trasporto con camion verso trasporto con gli animali. Una danza indiana viene improvvisata sulla riva del fiume e ancora una volta a guidarne lo svolgimento sono persone anziane, i “vecchi” del villaggio, custodi di cultura e sapere, che poi sarà trasmesso a figli e nipoti.

La versione cartacea di TWS Bombay si apre con messaggio molto forte: in un’epoca altamente conservativa per la Spagna, Camper introduce uno stile casual e di rottura, anche nell’ambito pubblicitario, attraverso l’utilizzo di autenticità - ironia - realtà. La campagna d’immagine di Camper si propone di rinforzare i valori:

rurale + austero;

ironico + diverso;

salutare + amichevole;

lento + naturale.

Con riferimento ai prodotti, Camper si dichiara produttore di calzature pratiche, salutari e amichevoli. L’obiettivo è migliorarsi, ma non è necessario raggiungere la perfezione.

Fig. 2.21. TWS11 Shanghai 2006

Fig. 2.22. TWS12 San Paolo - Brasile 2006

TWS guadagna la Cina nel 2006, punto d’arrivo del Cammino della Seta: un lungo cammino che ha avuto origine dal Mediterraneo.

La Cina rappresenta una contraddizione in termini di rurale - urbano in grado di mescolare la tradizione con la modernità, il nuovo col vecchio e il locale con il globale. Ciclisti, tassisti e contadini cinesi sono diventati testimonials di ironia, semplicità e austerità; l’obiettivo è rappresentare solo persone reali, che siano in grado di andare lenti in una città veloce.

Altra città emergente raccontata nel TWS 2006/2007 è San Paolo del Brasile.

Il messaggio trasmesso dall’immagine è chiaro: uomini e donne si riuniscono per la semplice gioia di stare insieme e di godere delle emozioni di un ballo tradizionale, coinvolgente e che “fa gruppo”. Alle spalle vecchi palazzi di San Paolo, quasi a rimarcare che la ricchezza in questo Paese non è fatta dalle costruzioni ma dalle persone.

Il calore e la giocosità della mentalità brasiliana traspare da ogni immagine; una dopo l’altra vengono mostrate le tipicità di questo popolo. L’amore per il calcio, la bellezza naturale delle donne, la varietà dei fiori, l’allegria della samba, la povertà dei contesti urbani. Tutte caratteristiche che convivono in una città che solo ora, e con estrema fatica, sta tentando di affacciarsi al mondo. Camper ritrova in tale ambito molti punti d’incontro con la propria filosofia: la lentezza, probabilmente, è il più palese. Le popolazioni latine, in generale, sono famose per la lentezza con la quale svolgono ogni azione. Non si tratta di episodici atteggiamenti ma di uno stato mentale, un’impostazione che geneticamente appartiene a questo popolo³⁶ da sempre. Non meno evidente è la giovialità e la semplicità con la quale i brasiliani conducono la loro vita.

36 La ragione principale risiederebbe nella loro collocazione geografica. La presenza di sole per più della metà del giorno porterebbe gli individui a rallentare i loro ritmi e a spostare in avanti tutte le loro abitudini. Tale fattore inciderebbe anche sulla giovialità del loro carattere e sulla spensieratezza che guida le loro azioni. Sicuramente meno freddi e calcolatori degli occidentali, essi riescono a godersi i più semplici piaceri della vita, mostrando estrema attenzione e rispetto per ogni piccolo gesto.

2.5. Punti Vendita

Dopo 7 anni di presenza in negozi multibrand, Camper avverte l’esigenza di competere sul mercato con propri punti vendita, in modo tale da permettere ai consumatori di interagire direttamente con l’azienda e con la marca. E’ nel 1981 a Barcellona che nasce il primo negozio Camper. Tale evento coincise con un la modifica del logo originario del 1975:

Si profilava infatti l’esigenza di utilizzare tale segno distintivo in un modo che non era mai stato contemplato finora: sulla facciata dell’edificio. Il logo doveva essere posizionato sopra l’entrata del negozio, senza perdere la sua intensità, per cui si preferì un testo bianco su sfondo rosso.

L’apertura di una propria rete di negozi comportò l’esigenza di sviluppare tutto il materiale grafico necessario al supporto di questi nuovi spazi e alla diffusione del messaggio, fuori e dentro il punto vendita. Così furono ideati e creati posters, displays, cataloghi, shopping bags, etc.

L’azienda maiorchina sviluppa un concetto rivoluzionario di negozio: the self- service shoe store, dove tutti i modelli e le taglie disponibili sono esposti. Gli spazi sono concepiti in modo tale da permettere un dialogo con il consumatore;

pareti bianche sono vivacizzate da posters che, insieme a shopping bags e particolari scatole per calzature, si fanno portatori di ironia e giovialità. Il negozio rappresenta una vera e propria vetrina sul mondo esterno: dentro si respira la filosofia Camper ma è anche possibile gettare uno sguardo su ciò che avviene al di fuori.

Gli anni ’90 segnano il momento di espansione internazionale di Camper: nuovi punti vendita vengono aperti in diverse parti del mondo.

Fig. 2.23. Camper Shop Parigi

La prima apertura internazionale avviene a Parigi nel 1992; a questa seguono l’apertura a Londra e Milano³⁷. Le tipicità di ogni città, la rispettiva cultura sono mescolate ad una concezione degli spazi interni quasi unica: il design diventa il veicolo per la trasmissione dei messaggi e cessa di essere semplicemente un valore estetico, guadagnando in termini di contenuti. La decorazione è trasformata in informazione e l’informazione in decorazione.

Diversità e identità vanno di pari passo: l’idea è quella di rendere ogni esercizio Camper realmente differente nonostante tutti debbano riflettere lo spirito mediterraneo e maiorchino. In essi deve essere palese il senso di ambiguità derivante dalla compresenza di austerità e cultura, tranquillità e dinamismo, ottimismo, naturalezza. Seguendo tale scia Camper ha continuato a innovare puntando alla creazione di spazi speciali. Un esempio è il punto vendita di New York, situato nel quartiere cinese Soho, che è diventato il fiore all’occhiello di Camper; così il negozio milanese, in Via Monte Napoleone, totalmente inspirato dalla cultura giapponese; mentre i due negozi londinesi si caratterizzano per l’esposizione delle scarpe, direttamente fissate alle pareti con il velcro.

Dal 1981 fino ad oggi sono stati aperti 54 negozi in tutto il mondo (di cui 21 in Spagna). Inoltre l’azienda è presente in più di 3.500 negozi multi-brand.

Nel 1996 Camper inizia a distribuire a Hong Kong, Taiwan e Giappone.

Curiosamente, furono i giapponesi a notare e ad abbracciare la filosofia di

37 Si punta alle capitali europee della moda.

Camper: essi possiedono forti connessioni col mondo mediterraneo, si riconoscono in molti suoi aspetti. Fu attraverso i giapponesi che sorsero i contatti necessari per approdare sul mercato asiatico.

Nel 2000 Camper sbarca sul suolo americano con due aperture importanti: New York e San Francisco. E’ del 2002, invece, l’ingresso sul mercato australiano (Sidney).

Il nuovo millennio ha segnato una svolta per l’azienda, non solo per quanto concerne prodotti e comunicazione; lo spirito di innovazione ha avuto riflessi anche sull’applicazione di un nuovo concept per i negozi Camper: il temporaneo Walk in Progress. In tale contesto il team aziendale è stato supportato dalla creatività e dal talento di Martì Guixé, artista-collaboratore di Camper. L’idea nasce dall’esigenza di rendere fin da subito fruttiferi gli investimenti realizzati nell’acquisizione di nuovi spazi di vendita. Si tratta di allestire un provvisorio e interattivo design con materiali riciclati, in modo tale da permettere l’apertura molti mesi prima che l’arredamento e le decorazioni finali siano terminate.

Realizzare un negozio Walk in Progress è molto semplice, veloce ed economico:

il tavolo centrale è costituito dalle scatole delle calzature , sopra il quale vengono esposti i modelli. Sulle pareti bianche i consumatori riportano i loro pensieri, messaggi, sogni, suggerimenti, enfatizzando la natura interattiva di questo tipo di negozio. Nel frattempo architetti e costruttori sono impegnati nella realizzazione del progetto punto vendita, che sarà completato almeno 9-12 dopo mesi il suo inizio. Dal 2000 sono stati inaugurati 6 negozi Walk in Progress, di cui 1 a Milano e 1 a Roma, riscuotendo curiosità e successo fra i consumatori.

Anche Wabi Shop rappresenta un passo avanti nell’ideazione di nuovi concept store: ne è un esempio il punto vendita aperto a Milano.

2.6. Camper Foodball

Il progetto del 2004, guidato da Guillem Ferrer, verte sul raggiungimento di standard qualitativamente elevati nel mangiar sano.

Camper Foodball³⁸ rappresenta l’estensione concettuale della filosofia Camper al mondo dell’alimentazione. Lo spazio di Foodball è realizzato seguendo principi di bio-costruzione, come l’utilizzo di materiali non contaminati e prodotti localmente e lo sfruttamento di fonti energetiche alternative. Gli interni³⁹ suggeriscono buona qualità, naturalità, semplicità e un’offerta gastronomica a prezzi ragionevoli, compatibilmente con le esigenze del momento.

Potremmo definire Foodball come un concept semplicemente rivoluzionario. Non si tratta di un bar o ristorante così come viene concepito dalla cultura attuale, ma bensì di uno spazio comprendente tre aree differenziate: un bar, dove il consumatore vede e ordina il cibo anche grazie ad una cucina aperta dalla quale poter seguire la preparazione del piatto; una parte arredata da tribune per i clienti ed una sala adibita al parcheggio delle loro biciclette. Non esistono tavoli o sedie, ma solo una seduta che ricorda le tribune da stadio, dove i soggetti possono rilassarsi e godere della musica mentre la tv proietta immagini di Maiorca. Alla Camper l’idea era quella di creare uno spazio dove poter mangiare e assaporare la cultura del cibo (foodculture): un luogo capace di appagare i 5 sensi. Ancora una volta lo stile di pensiero Camper verte sul recupero delle tradizioni, stavolta culinarie: lo stile di vita urbano, estremamente caotico e veloce, non permette alle persone di impiegare molto tempo per cucinare. Ciò significa che tale responsabilità è stata affidata ad altri e Camper, in tale contesto, rappresenta una valida alternativa: i prodotti sono fatti da ingredienti naturali certificati e tutte le confezioni sono realizzate in materiali 100% biodegradabili. L’alimento di base è il riso, ma solo quello che può vantare un certificato ecologico; deve essere cucinato con acqua pura, priva di contaminanti.

38 Il primo ristorante Foodball fu aperto a Barcellona.

39 La cura degli interni fu affidata a Martì Guixé.

Fig. 2.24. Hotel Casa Camper Barcellona 2.7. Casa Camper

La diversificazione per Camper, brand mediterraneo, è frutto di una naturale evoluzione: un effetto dovuto alle origini geografiche dell’azienda, basate sull’ospitalità e sull’esperienza nel settore del turismo che si ritrova a Maiorca.

Un hotel voluto e realizzato, quindi, non come semplice estensione di marca, ma come diffusione della filosofia Camper anche nel settore alberghiero. Da scarpe comode al cibo salutare fino all’hotel amichevole, re-inventando la marca senza cadere negli ovvi sfruttamenti della moda attraverso abbigliamento, profumi e accessori.

La collocazione, per niente casuale, è nel distretto “El Raval” di Barcellona:

scenario propizio per il lancio di nuove proposte, punto di incontro ideale fra culture e razze diverse, fra tradizione e progresso. La realizzazione segue di un anno Camper Foodball, ma l’idea di fondo è sempre la solita: fornire alla propria clientela un’oasi di tranquillità e autenticità lontana dalla frenesia della vita cittadina.

Entrando si nota immediatamente la singolarità del luogo in cui ci si trova. Una vetrina, davanti alla Reception, raccoglie tutti gli oggetti rinvenuti sul posto durante la fase di realizzazione dell’Hotel. Per la tinteggiatura delle pareti si è

Fig. 2.25. Hotel Casa Camper Barcellona

fatto ricorso solo ai colori basici - blu, rosso e giallo - secondo lo stile architettonico chiamato “Neoplasticismo” o “De Stijl”.

L’ambiente si delinea, fin da subito, come il luogo ideale dove recuperare abitudini salutari: all’interno non è permesso fumare; gli ospiti possono accedere, giorno e notte, ad uno spazio self-service nel quale, oltre ad incontrare persone, il cliente può rifocillarsi con cibi sani e naturali (come insalate, yogurth, frutta).

L’attenzione ai particolari è sottolineata anche dalla divisione, per ogni ospite, della camera da letto - adibita esclusivamente al sonno⁴⁰ - dal soggiorno - spazio per lavorare o rilassarsi. Le camere e il bagno⁴¹ sono posizionate sul lato più tranquillo del quartiere e si affacciano su un giardino. Il rispetto per l’ambiente è sottolineato dall’utilizzo di un sistema di riciclaggio dell’acqua, che ne permette la purificazione senza impiegare trattamenti chimici, ma fonti alternative come l’energia solare.

Dall’analisi dell’hotel, dei suoi spazi, di ogni piccolo particolare che ne fa parte, è rinvenibile una coerenza di fondo per quanto riguarda il rispetto di tutti i valori professati. Anche in tale attività ciò che forse stupisce maggiormente è l’adozione di uno spirito innovativo ed estremamente creativo.

40 Le camere non hanno TV mentre il soggiorno è dotato di schermi al plasma, Tv interattiva, bluetooth e accesso internet wi-fi.

41 La grafica dei messaggi che decorano gli spazi è opera di America Sanchez e Albert Planas.

2.8. Rapporto con l’Arte

Negli anni ’80 Camper è una delle prime aziende spagnole a sostenere campagne di garanzia per lo sport come metodo di comunicazione.

Con gli anni ’90 nasce l’esigenza di arricchire di cultura i propri prodotti, umanizzando il messaggio da trasmettere. Si abbandonano gli sponsorship sportivi per legare il marchio a significati più strettamente culturali. Nell’estate del 1994 viene inaugurata l’esposizione “Artists’ Used Shoes & Artists’

Workshops” a Palma di Maiorca: la collezione accoglieva più di 100 paia di scarpe di differenti artisti fra cui Salvador Dalì, Joan Miró, Michele Gignoux. In linea con le scarpe, veniva esposta la foto dei diversi laboratori artistici: questo aiutava il visitatore a collocarsi nel contesto di lavoro geografico di ogni artista.

In questo modo il pubblico aveva l’opportunità di seguire passo-passo il cammino artistico di ognuno, dalla ricerca dell’ispirazione alla gioia per il compimento dell’opera. Con questa esposizione Camper iniziò a mostrare al pubblico il suo interesse per l’importanza delle cose più insignificanti.

Nel gennaio 2001 veniva inaugurata una mostra che titolava “Shoes and Indigenous Art”. L’attenzione, stavolta, verteva sulle popolazioni indigene, sul loro rapporto con la diversità, tradizione e identità: valori fondamentali nella loro cultura e nella loro visione del mondo. L’esibizione costituiva un omaggio alla diversità di queste popolazioni e alla lotta che esse sostengono per preservare identità e tradizioni. Su consiglio dell’organizzazione Watu Acción Indigena Camper attraversò l’America, l’Asia, l’Africa e l’Oceania per incontrare più di trenta differenti culture, con l’obiettivo di farsi rivelare come bisogna

“camminare”. I risultati di questa esperienza presero forma nelle scarpe, nei colori, nelle luci. A settembre l’esposizione raggiunse anche l’Italia (Milano).

Queste due mostre temporanee non hanno alcuna relazione funzionale con le vendite commerciali o i trend del mercato: per Camper rappresentano un modo per consolidare la propria filosofia, per trasmettere l’esigenza di viaggiare attraverso la diversità, con rispetto, con ritmi lenti e con mente aperta all’apprendimento.

2.9. Progetti Sociali

Lo Sviluppo Sostenibile rappresenta senza dubbio la linea guida adottata da Camper nella gestione della sua attività, la maniera ideale attraverso cui fronteggiare i cambiamenti senza però compromettere l’abilità delle future generazioni nel soddisfare le loro necessità. Concorde con tale politica si rivelò l’idea di aprire degli outlets per quelle calzature che per vari motivi - piccoli problemi di qualità, rimanenze di stock della passata stagione - pur essendo ancora in ottime condizioni, venivano rifiutati dai tradizionali canali di vendita.

In tale modo si contribuiva a ridurre l’ammontare degli sprechi, coerentemente col Sistema di Gestione Ambientale implementato dall’azienda.

Il Garden Project rientra nel progetto di Sviluppo Sostenibile con cui Camper cerca di educare i bambini alla conservazione e al rispetto della natura, mentre si prendono cura di un giardino. La collaborazione con le scuole è fondamentale: i bambini imparano a conoscere i differenti tipi di piante, ad utilizzarne i frutti (anche a fini terapeutici), ad acquisire familiarità con le energie rinnovabili e con un uso corretto dell’acqua.

2.10. Riconoscimenti e Premiazioni

1998 Camper riceve il Premio Nazionale per il Design dal BDC (Barcelona Design Center). Si tratta del più importante riconoscimento ufficiale di aziende e professionisti per il contributo al design. E’ il riconoscimento dell’impegno professionale dell’azienda, per l’attitudine verso un lavoro etico. Per Camper il design rappresenta l’opportunità di integrare nei prodotti Etica e Estetica. Attraverso il design si risale all’ Identità⁴², poiché esso è il frutto della storia, della cultura e del paesaggio che ci circonda. Inoltre, il design è una funzione efficiente per avanzare in un mercato globale competitivo.

42 L’identità di Camper è il Mediterraneo.

2000 Fashion Brand dell’Anno (USA).

Miglior nuovo negozio (UK).

2001 Premio per la moda abbigliamento maschile (UK).

Premio Elle a Lorenzo Fluxà (Spagna).