Capitolo 4
Il Customer Database
4.1 Il campo d’azione: il marketing diretto
A lungo considerato come disciplina a sé stante, il marketing diretto ha raggiunto la maturità e sta diventando, negli ultimi anni, un elemento chiave del marketing mix globale.
Prima di sapere dove siamo oggi, sarebbe però forse opportuno capire di cosa parliamo risalendo alle origini del discorso.
La storia del marketing diretto è costellata di pionieri che possedevano capacità e spirito innovativo.
Siamo ancora agli albori del Novecento quando Richard Sears un giovane capostazione americano, ritrovandosi con una spedizione di orologi non reclamata, si chiedeva a chi sarebbero potuti servire. La risposta più ovvia pensava ad altri capostazione che dell’ora esatta avrebbero avuto sempre bisogno e ai quali furono poi effettivamente venduti. Era nato il marketing di nicchia1. Si deve però attendere fino agli anni Cinquanta perché vengano introdotti strumenti preziosi, quali le carte di credito, che riescono a fornire diverse dati personali del cliente rendendolo così raggiungibile fino a casa.
A John Patterson, deve poi i natali la vera “lead generation” (generazione dell’acquisto per contatto): egli infatti già negli anni Ottanta del secolo scorso si rese conto del fatto che i suoi venditori avrebbero ottenuto risultati maggiori se avesse fornito loro contatti qualificati.
Nel corso dei decenni dunque la passione per le innovazioni è diventata sempre più forte e stimolante, finchè oggi, grazie alla diffusione delle tecnologie e dei personal computer, i contatti e il marketing diretto sono diventati parte integrante della nostra quotidianità.
Per tentare di capire più esattamente di cosa si parla possiamo far riferimento alla Direct Marketing Association che definisce il marketing diretto come:
“Un sistema interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo”2.
Secondo parte della dottrina, la crescita e lo sviluppo continui di ogni settore non consentono più di ritenere valida una definizione standard.
Alti ancora vorrebbero, poi, eliminare la dicitura marketing diretto per privilegiare espressioni del tipo directed marketing o relationship marketing3. Anche se le opinioni risultano tanto contrastanti e se a nessuna di esse può attribuirsi la verità assoluta, tutte concordano nell’individuare il fattore di successo di una tale strategia nell’offerta di prodotti o servizi giusti attraverso proposte invitanti e mirate ma soprattutto presentate con format diretti alle caratteristiche del target cui ci riferiamo.
Un compito tanto semplice da raccontare e forse impossibile da realizzare, dovrebbe constare da alcuni fattori chiave.
Il successo di ogni iniziativa, parte in primis dal prodotto: indipendentemente dal mezzo di vendita, nessuna attività può sopravvivere a lungo se il prodotto non è quello giusto, quello cioè che risponde alle esigenze della nostra clientela.
Ecco dunque allora la necessità di conoscere il cliente, sapere quali funzioni del nostro prodotto possono interessarlo e quali considererebbe superflue e dispendiose.
Un altro fattore fondamentale si riconosce perciò nell’attuazione di analisi accurate, nella creazione di quell’osservatorio, di cui abbiamo già detto, e che ora rimarca la sua importanza.
Ritorna con più vigore l’importanza della fidelizzazione e dell’implementazione di sistemi di CRM che fanno dell’azienda un condensato di relazioni preziose e redditizie.
Per riuscire nell’intento che ci siamo prefissi sarà anzitutto necessario fare mente locale sui dati che potrebbero interessarci e raccoglierli in strutture che ne rendano facile la reperibilità.
2 Definizione ufficiale della Direct Marketing Association
4.2 Il database.
Se c’è un elemento che caratterizza il marketing diretto e che lo rende diverso da altre forme di marketing è il fatto di essere database driven, vale a dire determinato dall’uso di un database4.
Sapere quali sono i clienti migliori, quali prodotti acquistano e con quale frequenza risulta essere un asso nella manica.
Per seguire la scia già iniziata, possiamo rivolgere un attimo l’attenzione alla storia facendone risalire l’incipit ad un articolo pubblicato sull’Howard Business Review nel Gennaio del 19675, col quale Martin Baier (l’autore) indicava nel
codice di avviamento postale uno strumento utile a segmentare i consumatori in gruppi omogenei. Da quel momento Baier stesso iniziò a lavorare sul perfezionamento di questa idea e poi appunto sullo sviluppo di quel sistema di database marketing oggi fondamentale per ogni tipo di attività.
Ora che il concetto di marketing si è consolidato, che la sua digitalizzazione è sempre più completa e che si fa sempre più mirato, il database divienequasi una conditio sine qua non dell’implementazione di un buon sistema di CRM.
Ogni azienda che abbia una lista di clienti e che possieda dati sulle loro attività è in grado di aumentare l’efficienza e l’efficacia del proprio lavoro6 .
Raccogliere ed utilizzare informazioni sulla propria clientela e sul mercato aiuta a conoscere meglio l’arena competitiva in cui ci muoviamo, permettendo di utilizzare le tecniche di marketing e di vendita in modo più efficace e conveniente.
Utilizzare strumenti come il database marketing, dunque, non è un’alternativa alle tradizionali attività di marketing, ma un modo per migliorare i loro risultati grazie all’uso efficiente di informazioni sui clienti.
4 Ian Linton, Il database marketing lo strumento per conoscere tutto del vostro cliente, 5 Bob Stone, Succesful Direct Marketing Methods, fifth editions, NTC Business Books, 2005 6 F.Ostilio, Costruire il database,Il Sole 24Ore, 2005
E’ sicuramente vero che uno strumento del genere non migliora, da solo, tutti gli aspetti del marketing, ma è altrettanto vero che migliora le risorse già esistenti e fa da supporto alle campagne in corso.
Armati di informazioni così precise sul mercato e sui clienti, l’approccio al marketing e alle vendite diventa più scientifico. Si può valutare l’efficacia delle campagne, mettere a confronto i risultati di iniziative e offerte diverse e tenere sotto controllo il raggiungimento degli obiettivi chiave.
Il database marketing giova all’azienda in quanto aumenta la precisione del marketing e migliora i rapporti con i clienti più importanti7.
Le relazioni di lunga durata con la clientela, fondamento del database marketing, permettono di programmare con maggior sicurezza lo sviluppo della propria attività contribuendo a ridurre complessivamente i costi di marketing e delle vendite.
Le informazioni possono provenire da una molteplicità di fonti interne o esterne, possono essere costantemente aggiornate, ampliate e dettagliate al fine di fornire un quadro preciso e aggiornato dei mercati e dei singoli clienti. Grazie ai programmi informatici disponibili è possibile analizzare i dati e fornire informazioni in modo tale da migliorare i processi decisionali e le risposte alle opportunità del mercato. Nella maggior parte dei casi le imprese possiedono una base di clienti regolari, ma solo poche sanno perché questi clienti continuino a trattare con loro.
Qualità, prezzo, consegne,convenienza: ecco alcuni dei motivi che possono spiegare perché si continua ad essere clienti della stessa azienda.
E’ necessario conoscere le attività dei propri clienti, i loro progetti, le loro aspettative e l’immagine che essi hanno di noi in quanto fornitori, ma soprattutto essere certi di poter continuare ad offrir loro il servizio che cercano.
Costruire ed utilizzare un database ci aiuta a concentrarci su queste rilevanti problematiche.
Probabilmente in azienda è già disponibile il nucleo di un database di marketing sotto forma di statistiche di vendita, estratticonto, richieste dei clienti, contatti da fiere e reclami.
Se si riuscisse ad integrale in un unico database potremmo ottenere un quadro completo dei singoli clienti e delle loro tipologie, e verificare l’effetto che diverse attività di marketing hanno sul loro comportamento d’acquisto.
Le informazioni sui clienti e il feedback ottenuto attraverso il database marketing permettono di sviluppare un’efficace strategia per conservare a lungo la clientela stessa nella consapevolezza che i clienti consolidati assicurano all’azienda stabilità vitale.
I dati di cui verremo in possesso possono essere utilizzati secondo molteplici e importanti modalità:
- per facilitare il contatto con i clienti, mettendo le informazioni a
disposizione del personale cui compete la responsabilità delle vendite, delle richieste d’informazione, del supporto telefonico,
dell’evasione ordini, dei reclami, dell’assistenza e di quant’altro comporti il contatto con il cliente.
- per approfondire la conoscenza dei cicli d’acquisto dei clienti
- per identificare la possibilità di offrire al cliente una gamma di prodotti e/o servizi aggiuntivi, mirati alle sue specifiche necessità.
Portato alle sue logiche conseguenze, tutto ciò permetterebbe di trattare il cliente a livello individuale, sulla base di un rapporto one to one; in altre parole ad un’efficientissima forma di marketing nicchia8.
Le tecniche di database marketing forniscono una dettagliata conoscenza dei modelli generali d’acquisto della clientela, fattore questo che può permettere d’intervenire sulla loro frequenza grazie all’innalzamento del livello dei contatti ed all’introduzione di servizi di supporto alla clientela.
Ogni prodotto ha un suo ciclo vitale e questo può fornire importanti ragguagli su prodotti o servizi aggiuntivi di cui i clienti potrebbero aver bisogno. Le necessità del cliente mutano nel divenire del ciclo vitale. Può capitare che un cliente abbia
bisogno di aiuto per iniziare ad usare un prodotto , per sfruttarlo al meglio o per predisporsi alla sostituzione.
L’analisi del ciclo vitale può essere d’aiuto in ogni situazione d’acquisto per cui si riveli importante la frequenza di contatto.
Analizzare il database può aiutarci ad abbreviare tale ciclo mettendo in evidenza le necessità del cliente e può, inoltre, favorire la ripetizione, rivelando
significative opportunità per la vendita di prodotti e servizi collegati.
4.3 Database: significato e caratteristiche
All’interno di un database, le informazioni sui clienti e i processi tesi all’analisi e all’utilizzo delle stesse, per produrre conoscenza, divengono il principale collegamento per l’organizzazione focalizzata sul cliente. Infatti, si va affermando prepotentemente l’idea che solo attraverso l’utilizzo continuativo di informazioni sulla clientela si è in grado di realizzare prodotti e offerte personalizzate, sulla base delle specifiche esigenze del singolo cliente, perseguendo strategie volte a ciò che viene denominato markets of one e/o mass
customization9. Ciò giustifica l’importanza assunta dai database, quali strumenti
tesi ad accrescere le capacità relazionali d’impresa nei confronti del cliente. Tali premesse servono però a ben poco, se non si comprende il vero significato che il database assume per le imprese, e soprattutto se non si definiscono le modalità attraverso cui costruire conoscenza sul cliente, per sviluppare e mantenere con esso relazioni di lungo periodo.
Per questo scopo l’impresa deve sviluppare capacità tese a capire e anticipare eventi e/o comportamenti non ancora verificatisi e deve anche essere in grado di attivare processi indirizzati alla creazione di valore per il cliente stesso, seguendo la cd learning relationship10, cioè una relazione che rappresenta un collegamento ideale e continuo cliente-impresa nella quale il primo diviene insegnante della
9 Ostilio,Customer database, Il Sole 24Ore, 2005
seconda che a sua volta utilizza questo insegnamento come un leverage competitivo per il suo lavoro.
In tal senso diviene fondamentale l’ascolto della voce del cliente, la sua conoscenza, la sua comprensione, attraverso il processo di raccolta, scambio e interpretazione delle informazioni che lo riguardano.
Questo comportamento deve divenire sistemico, condiviso e diffuso all’interno dell’impresa, per poter meglio organizzare ed estendere la propria memoria e la propria conoscenza sul cliente. Quest’ultima, come anche lo scambio e la fruibilità delle informazioni sul cliente, diviene driver fondamentale per stimolare la collaborazione interna, o quella esterna con altre imprese e/o con gli intermediari commerciali11.
Un tale rapporto permette la gestione di un rapporto personalizzato,con domande di interesse per tutte le funzioni aziendali, anche non espressamente legati al contatto col consumatore finale.
L’utilizzo del database trova collocazione in realtà imprenditoriali che sono in tutto protese verso il cliente, che ne vogliono acquisire la conoscenza per farne un bene comune e condiviso al proprio interno e verso l’esterno, al fine di costruire offerte “di valore” nei confronti del nuovo mercato.
Queste considerazioni devono indurci a chiarire quale sia il significato del database, esaminando le caratteristiche che concorrono a rendere fondamentale la presenza in imprese orientate al cliente. E’ quindi possibile, a questo punto fornire un ambito definitorio del database per identificarne gli elementi caratteristici.
Il customer database può essere inteso come la sommatoria di dati elementari sui clienti, e ancora come una banca dati attraverso cui accedere al materiale per analizzare chi sono i nostri clienti, nonché come elemento strategico per identificare classificare la clientela al fine di costruire una valida e proficua relazione nel tempo.12
11 Rifkin, L’era dell’accesso, Modadori,2003. 12 Ostilio, Customer database, Il Sole 24Ore,2005
Già da una tale e complessa definizione risulta evidente che non è possibile pensare che bastino lo strumento, le tecniche, il software o l’hardware più adatti per “spingere il bottone”e ottenere come risultato l’effettivo orientamento al cliente.
E’ l’intera impresa che deve protendere a tale obiettivo, considerando che il cliente rappresenta il punto di partenza ma anche il punto di arrivo per la definizione delle strategie aziendali e dei processi tesi alla creazione di valore nei suoi confronti (fig. 4.1)
Figura 4.1 Il ciclo di realizzazione del customer database
Fonte Stone, Direct Marketing, 2001
Programmi CRM informazioni Bisogno di Definizione tecnica del database Necessità di un database Uso del sistema Business strategy / customer strategy Guida Determinano Definisce Determina Consente Cambia
L’utente del database non è solo la funzione marketing e gli informazioni per cui dati e informazioni vengono utilizzati sono tutti riconducibili a più appropriate conoscenza e gestione del cliente. Proprio l’uso del customer database deve consentire di modificare e porre in atto strategie innovative di relazione che si basano sul relationship learning e che possano creare e generare costantemente valore per il cliente.
4.3.1 Relazione e classificazione della clientela
La considerazione del customer database quale elemento strategico atto ad identificare e classificare la clientela con cui costruire una proficua relazione nel tempo, esplicita gli obiettivi cui dovrebbe tendere il database stesso.
A questo punto sarà necessario trovare le macrocategorie che rappresentano i segmenti del mercato all’interno dei quali collocare la clientela e la sua storia relazionale, nonché le microcategorie che identificano l’articolazione dei macrosegmenti in gruppi diversi come mostra la figura 4.2.
Figura 4.2 La descrizione piramidale del Customer Database
Fonte Stone, 2001 Client Prospect Suspect Advocate Customer Client
I clienti possono essere rappresentati come in una piramide che parte dal basso, dalla parte solida dove risiedono i clienti super fedeli, e sale su su fino alla cima di un “eldorado” dove potremmo trovare i clienti suspect a cui vorremo rivolgerci ma che ancora non abbiamo modo di raggiungere.
Naturalmente, considerando che il customer database deve consentire una relazione di lungo periodo con la clientela, è logico intraprendere un percorso in cui esista una prima descrizione piramidale , quale quella a sinistra della figura, per poi avviare dei processi maggiormente identificativi della clientela esistente all’interno della piramide di destra.
Resta il fatto che attraverso il database si deve essere in grado di individuare il passaggio dei clienti all’interno della piramide stessa, gestendone gli spostamenti e definendo, quindi, di volta in volta, le strategie e le modalità attraverso cui sviluppare nel consumatore il passaggio da un livello ad un altro costruendo la loyalty ladder( Davies 1994)13.
In estrema sintesi possiamo affermare che il database non può essere inteso come uno strumento che rende più efficienti i processi tradizionali. Esso deve necessariamente inserirsi all’interno dei nuovi orientamenti d’impresa, in cui esistono le basi per un effettivo percorso di ridefinizione delle strategie di impresa, delle strutture organizzative e dei processi tesi all’accrescimento della competitività aziendale e alla creazione di valore per il cliente.
Attraverso il database è possibile gestire le relazioni con la clientela; tale sistema, infatti, diverrebbe un fondamentale elemento per l’intera strategia d’impresa. In tal senso, essendo il marketing inserito all’interno di organizzazioni che trasferiscono valore al cliente e, quindi, all’interno di imprese in cui tale responsabilità è di tutte le persone che vi operano, il customer database diviene una risorsa condivisa, accessibile e descrivibile attraverso l’information value process14, e che consente interconnessioni differenziate con diversi interlocutori, interni ed esterni all’impresa, tramite le nuove tecnologie dell’informazione.
13 Ostilio, Customer database, Il Sole 24Ore, 2005
Il customer database deve quindi rappresentare un approccio sistematico alle informazioni del cliente da parte dell’organizzazione, per poter effettivamente consentire la conoscenza e la gestione della relazione con il cliente in un’impresa che impara e focalizza la sua attenzione su di esso.
4.4 Organizzare e gestire il progetto di un database.
Svolte le necessarie premesse per comprendere come organizzare il progetto, si rende necessaria per il team di lavoro la disponibilità di leve organizzative e tecnologiche per raggiungere l’obiettivo comune: costruire un database che alimenti i processi relazionali cliente-impresa.
In generale dunque il progetto può essere definito come insieme di attività non
ripetitive, finalizzate al raggiungimento di un obiettivo in un certo periodo di tempo, svolte utilizzando lo sforzo congiunto di un insieme di risorse15.
In particolare, per ciò che riguarda il customer database è facile immaginare che la non ripetitività non è connessa al suo impiego, che al contrario deve essere costante e continuativo, ma proprio alla sua progettazione. Infatti, la specificità che tale sistema assume nell’ottica di impresa orientata al cliente, ovvero di progetto che consente di accogliere al suo interno la sfida unica di coadiuvare l’impresa con tale finalità, rende evidente la necessità di impostare e studiare le caratteristiche strutturali e operative tramite un processo ad hoc, unico nel suo genere. Del resto, proprio la specificità di tale progetto richiede una particolare definizione del piano operativo.
Il progetto del database deve possedere un obiettivo certo, esplicito e condiviso; è naturale che quanto più si ha la certezza e la condivisione sull’obiettivo che ci si pone, tanto più si ha la probabilità di raggiungerlo. Solitamente, di fronte a obiettivi precisi e condivisi, le persone - cardine del lavoro di progetto - si sentono confacenti, motivate e operano con attenzione affinché l’attività quotidiana, il day by day, conduca verso il risultato atteso.
Accanto all’obiettivo primario di accrescere l’orientamento al cliente, possono affiancarsene altri secondari quali dotare il managment di strumenti e metodi di analisi ed interpretazione della clientela.
Si potrebbero insomma identificare innumerevoli altri obiettivi che rappresentano ulteriori direttrici di lavoro e che devono perciò essere attentamente pianificate controllate16.
Ovviamente nessuno di questi obiettivi ed in particolare quello primario, può essere valutato nell’immediato o come risultato specifico dell’uso di un database, anche se è sempre opportuno prefiggersene di nuovi valutandone la plausibile raggiungibilità.
Ciò non implica di certo una rigidità assoluta, ma riuscire in modo anticipato o tramite l’attività di controllo a definire le eventuali modalità di superamento di problemi anche di natura temporale e di escalation all’interno del processo stesso. Infine, l’insieme delle risorse necessarie al progetto e tutti coloro che per diverse ragioni sono “soggetti attivi” del suddetto; risorse fisico- tecniche, gli strumenti e i mezzi a disposizione; risorse economiche, siano esse predefinite o contrattate a seguito dell’identificazione di un fabbisogno.
In generale,possiamo affermare che il progetto è di natura interna , da avviarsi per migliorare aspetti di natura gestionale e sovente strategica, introducendo altrettanto spesso nuovi o innovativi processi manageriali o capacità gestionali. Ciò non significa che non possa essere prevista all’interno del team di progetto la presenza di consulenti, partner o fornitori che possono assumere ruoli o livelli di coinvolgimento molto diversi. Infatti, pure in presenza di un progetto interno, differenti esigenze aziendali richiedono la presenza di persone esterne all’azienda che coordinino o forniscano conoscenze diverse, strumenti e tecnologie, competenze e così via. Tutto ciò però non snatura la tipicità di progetto interno che il database possiede.
Il customer database deve derivare da un progetto pluridisciplinare e interfunzionale, che richiede la partecipazione al team di specialisti provenienti da aree disciplinari o funzioni diverse.
Tramite la figura 4.3 è possibile illustrare la centralità del database in impresa , evidenziando funzioni, ruoli e compiti attribuibili a diverse o medesime funzioni all’interno dell’organizzazione.
Figura 4.3: La pluridisciplinarietà del raggio d’azione del database
Fonte: adattamento da Stone 2001
Legale (privacy) Ricerche di marketing Sistemi informativi Produzione
Acquisti Finanza Auditing
Advertising managment Product development Customer database
I collegamenti e le connessioni della figura, seppure indicative - perché ciascun progetto dovrà identificare gli specifici “soggetti” da coinvolgere- consentono di affermare la pluridisciplinare del progetto e l’esigenza di raccogliere intorno a esso specializzazioni diverse che sfruttino visioni e processi gestionali affatto differenti.
Inoltre, la bilateralità delle relazioni esistenti tra database e le diverse funzioni aziendali, rappresentati dal doppio senso delle frecce, sta ad indicare che le diverse funzioni aderenti al progetto teso alla costruzione dello strumento possono o potranno usufruirne in seguito, anche in termini gestionali, venendo così a dare compimento al progetto stesso. Infatti, così come più volte affermato, la costruzione del database si conclude con la sua realizzazione, ma il managment del sistema prosegue secondo una logica di scambio continuo e relazionale tanto all’interno dell’impresa quanto al suo eterno ( con partner, fornitori e così via).
Lo spirito sottostante al progetto può quindi essere illustrato come un processo che invoglia le persone a darsi degli obiettivi, a pianificare come raggiungerli, a controllarne il processo operativo, a lavorare con sistematicità, razionalità e flessibilità. In estrema sintesi, sarà necessario applicare conoscenze, competenze, strumenti e tecniche diverse ma convergenti allo stesso risultato17.
4.5 Costruire un database
In molti casi le aziende possiedono già qualche forma di database anche se a livello elementare, ma non sanno utilizzarlo con efficacia per guidare e sostenere le proprie iniziative di marketing.
Queste informazioni possono riguardare: statistiche di vendita
richieste e ordini estratti conto
rapporti dell’assistenza tecnica
Spesso questi dati sono contenuti in database separati o in sistemi di archiviazione manuale; ma poiché essi forniscono informazioni essenziali alle operazioni di vendita e di marketing, sono troppo importanti per rimanere semplicemente archiviati.
Ora che l’interesse verso il database marketing è in continua crescita, le aziende devono imparare a sfruttare in modo sistematico le informazioni sui propri clienti, invece di lasciarle ad invecchiare nei meandri degli archivi generali. Di certo non basta, infatti, che un’azienda disponga di un database perché sappia fare database marketing.
Anzitutto essenziale si dimostra l’integrità dei dati perché un database funziona efficacemente solo se le basi di partenza sono certe, e ciò significa utilizzare informazioni precise, accurate e aggiornate. E’ inutile ricorrere a sofisticati programmi di software se il database consiste di elenchi obsoleti e generici di nomi e indirizzi. Le aziende che non valutano adeguatamente la precisione dei dati prima di avventurarsi in operazioni di database marketing rischiano di sprecare tempo, energia e denaro.
La realizzazione di un nuovo database può rendere necessarie alcune modifiche sostanziali alle procedure interne, come la riorganizzazione delle zone di vendita, l’adozione di nuove strategie di contatto o di nuove tecniche commerciali, che possono comportar sensibili cambiamenti nel modo in cui l’azienda pensa la strategia.
Per questo motivo è importante ottenere il consenso dei massimi livelli di responsabilità, dal momento che il “portabandiera” iniziale del database marketing potrà cambiare lavoro prima che il compito sia portato a termine. E’ indispensabile che ci sia una responsabilità manageriale continuativa e di lungo termine.
Il programma potrebbe cominciare da semplici operazioni quali il direct mail ( pubblicità diretta postale), dalle quali potrebbero svilupparsi poi attività più complesse come i programmi di marketing relazionale.
Definire le caratteristiche del database è spesso il passo iniziale più difficoltoso e certamente il più critico, ma dal modo in cui si utilizzano e si aggiornano i dati
dipenderanno i benefici di lunga durata ed il ritorno complessivo sull’investimento effettuato.
Per implementare e/o migliorare un database esistono diversi metodi di sviluppo ma per tutti bisogna partire da presupposti inderogabili:
1.Conoscere il mercato: Integrando i risultati delle ricerche di mercato con le altre informazioni del database si potrà pervenire ad una più sofisticata visione del mercato stesso che a sua volta servirà da base per le future strategie di segmentazione.
Le informazioni così combinate possono aiutare a decidere in quale direzione rivolgere le proprie risorse commerciali e di marketing per ottenere il massimo ritorno, ma anche ad identificare nuovi settori di mercato ricchi di valide opportunità.
Il database marketing fornisce informazioni sui trend e sull’evoluzione del mercato, che, a loro volta, consentono di pianificare uno sviluppo dei prodotti adeguato alle nuove necessità. Conoscere i nuovi bisogni del mercato aiuta a risolvere problematiche inerenti, ad esempio, gli indirizzi da dare allo sviluppo di nuovi prodotti, i tempi da rispettare, o ancora la presenza o meno di capacità e risorse per rispondere alle esigenze di questi nuovi prodotti.
2.Conoscere la concorrenza : In un mercato con pochi addetti , monitorare la concorrenza e gestire tutte le informazioni non è compito particolarmente arduo. Il discorso cambia invece radicalmente quando si tratta di mercati perfettamente concorrenziali e molto popolati.
Le informazioni sulla concorrenza possono rivelarsi importanti per pianificare strategie future e per rispondere con prontezza alle insidie.
Il database può funzionare da punto focale per la raccolta di notizie sulle attività della concorrenza e per renderle disponibili alle persone interessate.
Dal database potemmo ad esempio estrarre informazioni sui principali concorrenti per settore e per cliente, o ancora sulle quote di mercato, sui trend, sulle strategie di prezzo e molto altro.
Se le attività di vendita diretta risultano importanti per l’azienda, le tecniche di database possono servire a migliorare le performance della forza vendita, fornendo informazioni complete di supporto alla vendita e la possibilità di operare un controllo più efficace.
Alla forza vendita il database può fornire un’ampia gamma di informazioni capaci di dare un’idea precisa del cliente e della sua recettività nei confronti delle iniziative di marketing e di vendita.
Il database può anche servire a migliorare il controllo sulla forza vendita, fornendo rapporti e informazioni sui risultati individuali o di squadra, sui costi di vendita e sull’efficacia dei programmi di supporto alle attività commerciali. Questi dati possono fungere da base per decidere la destinazione di risorse di tipo commerciale, di formazione, attribuzione delle zone e per lo sviluppo di altre modalità di supporto, quali le televendite.
Un buon database inoltre, ci aiuta a stabilire le priorità tra le attività commerciali ed a tenere sotto controllo i costi di vendita , mettendo in risalto e quantificando le opportunità di guadagno che il mercato offre a lungo termine.
Dopo aver svolto un così accurato lavoro di analisi si può passare alla fase di controllo e organizzazione delle informazioni su cui vogliamo costruire il nostro database.
Sarà dunque il momento di adoperarci in fasi quali:
Pulizia dei dati : servizio che fornisce il necessario controllo dell’integrità dei dati dell’azienda, migliorandoli. La correttezza dei dati in possesso all’azienda viene accertata attraverso una serie di procedure di controllo al fine di valutarne la validità; tutte le informazioni contenute nel database vengono vagliate e gli indirizzi aggiornati sulla base degli elenchi postali di zona.
Completamento dei dati :
questo servizio consente alle aziende di ottimizzare il valore dei dati in loro possesso grazie all’aggiunta, all’interno di file di clienti acquisiti o potenziali, di ulteriori informazioni specifiche.
arricchire i dati significa poter classificare i clienti secondo parametri sempre più specifici in base alle loro caratteristiche ed esigenze.
Il punto di partenza di un database marketing efficace è possedere le giuste informazioni. Per scegliere il sistema adatto all’organizzazione dei propri dati è necessario sapere con chiarezza se ne dovrà fare.
Per avere la garanzia che il programma di database marketing venga costruito su basi solide se non si hanno in azienda le skills necessarie, è opportuno rivolgersi a specialisti esterni18.
L’esperto di database può aiutare a definire i requisiti del sistema e a consigliare la combinazione di hardware e di software adatta alle proprie necessità.
Il consulente ideale deve avere notevole esperienza nel mercato specifico ed un’idea precisa dei vantaggi collegati al marketing ed alle vendite potrebbero avere.
Quando si affida l’incarico ad un consulente esterno, è necessario fornirgli documentazione completa sulla propria azienda, sulle iniziative commerciali e di marketing, nonché sulle specifiche che il database deve rispettare. Il confronto diretto con il consulente può aiutare a meglio definire le necessità aziendali. Possedere il database in azienda permette di certo di controllare meglio i dati, ma non è detto che sia la soluzione più conveniente in termini economici. Affidarne l’organizzazione e la gestione a fornitori esterni potrebbe procurare, secondo certe correnti di
pensiero, un beneficio rilevante anche se è concezione ormai accreditata optare per trattenerlo all’interno19. In linea di principio un database può essere considerato completo quando vengono inserite le informazioni acquisite sui clienti.
Una volta completato comunque migliorare le semplici informazioni anagrafiche inserendone di più specifiche e relative ai comportamenti d’acquisto.
I grandi database, sempre più perfezionati, aprono la strada al marketing mirato che consente di aumentare la risposta in misura notevole. Oltre agli affinamenti
18 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, IV editions, NTC Business Books,2005 19 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, IV editions, NTC Business Books,2005
che possono essere effettuati all’interno dell’azienda con il proprio database per quanto riguarda le informazioni relative ai clienti e ai fattori ambientali , un’altra tecnica di potenziamento è quella di sovrapporre più banche dati, sfruttandone le sinergie20.
Attualmente, sistemi computerizzati sempre più complessi, consentono l’accoppiamento e la fusione di banche dati separate e diverse, come pure il trasferimento ci indicatori chiave da un database all’altro.
Nella sua forma più semplice questo processo può identificare i
multibuyer,21cioè i nomi che appaiono contemporaneamente in più di una lista.
Utilizzando grosse liste compilate, è possibile trasferire al database interno informazioni relative a dati esterni.
Una simile opportunità, ci permette di sfruttare appieno i grandi benefici derivanti dall’utilizzo di un database e di guardare ai clienti con “quattro occhi” che, come si dice, sono sempre meglio di due.
4.6 Il database: un bene prezioso e deteriorabile.
In un mondo dove l’innovazione nasce già superata, oltre alle attività, si evolvono continuamente anche le persone a cui queste si rivolgono.
Credere che aver creato oggi un database sia la soluzione ideale per la gestione odierna e futura della nostra clientela è una cosa inconcepibile.
Cambiano i dati demografici, cambiano i comportamenti d’acquisto e cambiano abitudini e preferenze.
In fondo nella stessa espressione customer relationship managment, si fa riferimento appunto, ad una relationship evocativa di rapporti continui, di relazioni e non solo di accumulo dati.
Risulta dunque di vitale importanza l’aggiornamento continuo delle informazioni, con una sorta di interesse amichevole o parentale rivolto a clienti
20 Ostilio, Costruire il database, Il Sole 24Ore 2005
21Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, IV editions, NTC Business Books,2005
per i quali anche noi facciamo parte del quotidiano e che quindi sentiranno loro stessi l’esigenza di comunicarci ogni novità.
L’aggiornamento dovrà riguardare ogni informazione interessante dagli indirizzi alle nuove transazioni, dai numeri telefonici alle nuove esigenze che possono scaturire con l’evoluzione dei tempi e la crescita delle famiglie22.
Se un nostro cliente dopo anni di peregrinazioni trovasse l’anima gemella, sarebbe ad esempio compito di noi tour operator, quello di non contattarlo più per lunghe crociere da single (cui prima era tanto interessato) ma prospettargli romantiche passeggiate a due sotto il tramonto di un’isola tropicale.
L’aggiornamento continuo è un fattore essenziale per tutti gli operatori e poiché i dati sono raccolti per essere usati successivamente, sarà necessario prevedere un meccanismo di richiamo delle informazioni.
Un possibile sistema sarebbe quello di usare la formula R-F-M ( Recency, Frequency, Monetary: data ultimo acquisto, frequenza d’acquisto, ammontare totale acquisti).23
4.6.1 La formula R-F-M
Seguendo la formula R-F-M , i clienti migliori, quelli che hanno le probabilità maggiori di riordinare, sono coloro che hanno acquistato più di recente, che hanno acquistato con maggior frequenza nell’arco di un determinato periodo di tempo, e che hanno speso determinati importi di denaro.
In sintesi il concetto in questione si basa su un sistema a punteggio che divide per trimestre gli acquisti. I punteggi possono essere calcolati in diversi modi ma il principio comune vale per tutti: una volta definito il sistema, le possibilità di massimizzare i profitti sono enormi.
22 Ostilio, Costruire il database, Il Sole 24Ore,2005
23Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, IV editions, NTC Business Books,2005
Robert Kestnbaum, esperto nella gestione di database, ha modificato e arricchito la formula scoprendo che i profitti dei suoi clienti (aziende) potevano aumentare ancora di più utilizzando la formula Frat ( Frequency, Recency, Amout, Type)24.
L’ultimo fattore, il T, è la vera importante innovazione della formula R-F-M: esso rappresenta il tipo di prodotto acquistato e ciò che un cliente acquista oggi equivale ad affermare cos’altro la stessa persona acquisterà probabilmente in futuro.
Con un database che offra un ventaglio di informazioni pressoché illimitato l’immaginazione si può scatenare tenendo comunque conto di come verranno utilizzati i dati ottenuti.
4.7 Dalla progettazione all’uso del database: Doing &
Diagnosis.
Il passaggio dalla progettazione all’effettivo impiego del progetto richiede, come detto, condivisione in impresa dell’orientamento alla relazione rivolta al cliente. Non volendo in questa sede affrontare temi più connessi a dimensioni di natura organizzativa in senso stretto, riteniamo opportuno fornire alcune indicazioni utili per verificare come il database venga impiegato in impresa.
Alla fine di questo percorso cercheremo dunque di capire chi avrà in azienda la responsabilità di gestire il sistema, dove questo potrà collocarsi all’interno della struttura organizzativa e come valutare l’on-going del database, tramite uno strumento di diagnosi.
Affinché il nostro sistema possa essere utilizzato in impresa richiede che esistano ruoli e persone dedicate ad esso. In tal senso, una importante figura professionale delegata all’amministrazione e alla gestione del sistema è certamente il customer database manager, la sua collocazione organizzativa varierà a seconda delle
imprese, anche se generalmente può essere identificato quale staff al marketing,
24 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, IV editions, NTC Business Books,2005 .
alla direzione generale o alla direzione di divisione, passando così da strumento function based a sistema d’impresa relationship based25.
La funzione di managment del customer database pur variando da azienda ad azienda sarà sempre presente lì dove esiste un orientamento relazionale d’impresa condiviso e sarà necessaria lì dove le strutture organizzative nonché la cultura d’impresa abbiano una chiara distinzione tra funzioni e non osservino quale direttrice di rilevanza la relazione inter ed extra organizzativa26. Al contempo, però, è importante rilevare che nella prima tipologia d’impresa non è raro trovare ruoli o funzioni che con differenti denominazioni, relationship marketing managment, relationship manager, one to one marketing manager,
risultano sempre in grado di sviluppare decisioni customer e relationship based.
E’ naturale che tale approccio connota delle nuove attività in cui raccolta e analisi delle informazioni, impiego di tecniche e di modelli interpretativi e decisionali, gestione di team di lavoro, education, negoziazione e gestione delle relazioni interne ed esterne all’impresa nonché il managment del sistema di database, divengono competenze nuove e affatto particolari per il value delivery process di impresa al cliente.27
Infine il customer database manager e la sua “compagnia” organizzativa non necessariamente assumeranno il presidio gerarchico di alcune persone o attività, ma dovranno interloquire tramite linguaggi appropriati e condivisi con le diverse funzioni delle informazioni sul cliente.
Se il database basa dunque la sua capacità di leverage, sul continuo utilizzo delle relazioni sia con il cliente che con tutte le altre aree dell’impresa, i renderà necessario il suo continuo monitoraggio per eliminare sul nascere ogni tipo di disfunzione ( che comprometterebbe troppi interessi).
Un possibile modello per la diagnosi proposto nel 1998 dalla Direct Marketing Association è formato da sei dimensioni così definibili:
1- focus primario del customer database
25 Ostilio e Troilo, La progettazione dei sistemi informativi di marketing, Economia e Managment n.2, 2001
26 Per approfondimenti si veda Ostilio, Customer database, il Sole 24ore, 2005
2- self- sufficiency
3- utilizzo della tecnologia
4- struttura organizzativa e standing
5- relazioni con le funzioni interne di presidio tecnico e non tecnico per il
perseguimento delle finalità del customer database
6- uso di tecniche e modelli di analisi e interpretativi avanzati e condivisi
Ciascuna delle sei dimensioni, con una scala di valutazione che utilizza il differenziale semantico, può essere misurata in base a parametri quali:
- strategico sperimentale
- alto basso
- buono scarso
- elevato limitato
Figura 4.4 Modello di diagnosi del Customer Database (Fonte Stone 2001)
Basso Limitato Limitato Scarsa Limitate Sperimentale Strategico Elevate Alto Elevato Buona Elevato Focus CDB Self sufficiency Uso tecnologie Struttura e standing Relazioni Uso tecniche e modelli
Il modello può essere impiegato quale strumento di diagnosi per evidenziare le aree su cui maggiore attenzione deve essere posta dal managment.
La figura evidenzia come, nonostante la funzione organizzativa che ha in carico il database abbia raggiunto un buon livello di visibilità e standing, si riscontra uno scarso impiego di tecniche e modelli analitici e interpretativi al suo interno. Ciò potrebbe segnalare la necessità di inserire nella funzione persone specializzate, o coloro che abbiamo identificato come data miner, per accrescere le capacità e le competenze nel managment del database.
Parimenti, ciò che lo strumento enfatizza è la stretta interdipendenza ricorrente tra i sei fattori; nel momento in cui in azienda si fa scarso utilizzo di tecniche e modelli analitici o interpretativi, a fronte invece di buoni livelli tecnologici, relazionali e di standing organizzativo percepiti per la struttura di managment del sistema di database, è evidente pensare che forse lo scarso impiego di tecniche e modelli è da collegarsi a tipologie di dati inseriti nel database o qualità degli stessi.
Infatti l’accuratezza dei dati, nonché una maggiore collaborazione nel loro reperimento o aggiornamento consentirebbero un crescente impiego delle tecniche condivise in impresa e dedicate a tali scopi.
Il modello esagonale qui proposto, oltre ad evidenziare la semplice collocazione dell’eventuale “rischio” o fattore di insuccesso del sistema, consente anche di approfondire le cause dello stesso tramite processi di ricerca o di natura interpretativa tesi appunto ad identificare quali possono essere le eventuali cause di una diagnosi non pienamente soddisfacente per il managment.
Inoltre, a livello visivo la ricongiunzione dei livelli di valutazione assegnati a ciascuno di essi consente una immediata diagnosi dei fattori su cui puntare per l’impiego del database.
Da ultimo, ci sembra che la semplicità dello strumento ben si presta ad essere impiegata direttamente o proposta al managment dell’impresa dal medesimo project team del progetto. Ciò offrirebbe sicuramente un senso di continuità al lavoro svolto ma potrebbe anche creare una forte distorsione cognitiva negli intervistati influenzati da chi propone loro il progetto. A tal proposito una
possibile soluzione potrebbe essere quella di passare la palla della diagnosi a un nuovo staff, diverso da quello di creazione, che risulterebbe più neutrale e obiettivo nella valutazione del lavoro svolto.
