ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI
Cerchiamo ora di vedere , in breve e senza pretesa di esaustività , cosa manca e cosa si potrebbe ancora fare per migliorare il marketing mix e la sponsorizzazione del Giugno Pisano.
Per quanto riguarda il marketing mix , a parere di chi scrive, la leva della promozione è insufficiente. Essa infatti andrebbe ulteriormente sviluppata per quanto riguarda gli strumenti utilizzati con particolar riguardo alla pubblicità su emittenti televisive e radiofoniche. Infatti le uniche trasmissioni televisive effettuate sul Giugno Pisano 2013, oltre a riguardare solo due dei quattro eventi principali , ossia Regata Storica delle Repubbliche Marinare e Gioco del Ponte, sono lasciate alla libera iniziativa delle emittenti televisive, del primo caso Rai 2, nel secondo Canale 50.
Questo obiettivo è perseguibile, senza o con un limitato esborso finanziario da parte del Comune di Pisa, attraverso la ricerca di quelli che vengono definiti media sponsor. Quest’ultimi infatti forniscono gratuitamente o a prezzi molto scontati attività di comunicazione come contropartita alla sponsorizzazione. I media sponsor più richiesti in genere sono le testate giornalistiche, emittenti televisive o radiofoniche, le società di affissione.
Altra mancanza sempre riferendosi ai mezzi comunicazione è pressoché inesistente utilizzo delle information and communications technologies ( ICT) da internet fino al web 2.0 e 3.0 , queste infatti offrono la possibilità di un interazione attiva con i partecipanti reali o potenziali e , grazie alla condivisione , aprono scenari di
comunicazione di tipo virale a costi contenuti. Il Comune di Pisa, a parte una sessione dedicata all’interno del proprio sito web alle manifestazioni storiche , non si è ancora avvalsa delle information and communications technologies.
Per migliorare sia il marketing mix che l’apporto degli sponsor si dovrebbe inoltre andare ad individuare , attraverso un processo prima di analisi e poi di segmentazione del mercato, i target del Giugno Pisano. Questa operazione oltre ad essere fondamentale nello sviluppo e per la coerenza delle leve del marketing mix, è importante anche rispetto alla ricerca degli sponsor in quanto la scelta dell’evento da sponsorizzare da parte di un impresa dipende in buona misura dal target al quale la manifestazione è rivolta. Al fine di individuare i target del Giugno Pisano, il Comune di Pisa potrebbe avvalersi di uno strumento quale il questionario, da somministrare per esempio durante lo svolgimento degli eventi.
Il questionario oltre a fornire informazioni riguardanti le caratteristiche del target ( provenienza geografica, età, genere, livello di istruzione, professione…) è un utile strumento per conoscere attraverso quali mezzi di comunicazione i partecipanti sono venuti a conoscenza del Giugno Pisano, nonché per avere suggerimenti ed indicazioni su come migliorare la propria offerta rendendola così più attraente.
Per quanto riguarda il piano di sponsorship oltre a dover essere integrato nella parte riguardante la proposta di sponsorizzazione per quanto riguarda i target di riferimento di ciascuna manifestazione; manca di un approccio sistematico nella fase di identificazione dei potenziali sponsor. Infatti questi ultimi sono stati ricercati sulla base delle sole informazioni derivanti dagl’anni precedenti e dai contatti personali apportati dal dirigente delle manifestazioni storiche. Quest’ultimo fatto è evidenziato dalla maggior presenza di sponsor appartenenti al settore edile rispetto ad altre tipologie di imprese, fatto che si giustifica dalla professionalità del dirigente, che è per l’appunto un
ingegnere edile, e dall’incentivo economico dato a quest’ultimo, derivante dal risparmio di spesa conseguito grazie all’apporto degli sponsor.
Inoltre esso manca totalmente nella fase di valutazione. Questa carenza da parte del Comune di Pisa potrebbe essere sopperita attraverso, per esempio, un intervista in profondità ai vari sponsor, per capire quali sono stati i benefici derivanti dal loro contributo in termini economici ma soprattutto d’ immagine, e indagare su quali elementi lavorare ancora al fine di migliorare la proposta di sponsorizzazione per le edizioni future così da istaurare relazioni a lungo termine con gli sponsor.
Tutti questi elementi danno una prima idea di come e quanto manchi un approccio strategico all’organizzazione del Giugno Pisano, a tal fine sarebbe opportuno, a parere di chi scrive, da parte del Comune di Pisa utilizzare quelli che sono gli strumenti tipici del marketing e delle ricerche di mercato al fine di migliorare la propria offerta
