Marzo 2020
eSpresso il marketplace italiano
Il Made in Italy sfida Alibaba e Amazon
di Giuseppe Pacifico
Indice
Indice figure
1. Obiettivi 1
2. Export del Made in Italy 1
2.1 Le vie dell’export 2
2.2 Top Partners 2
2.3 Problematiche 3
2.4 L’eCommerce 3
3. eSpresso 4
3.1 Chi siamo 4
3.2 La piattaforma 4
3.3 Perché diventare rivenditore: 5
3.4 Perché diventare buyer: 5
4. Strategie per vincere 5
4.1 Segmentazione del mercato 6
4.2 Sviluppo di una piattaforma adeguata 7
4.3 Marketing Nazionale 8
4.4 Marketing internazionale 9
5. Conclusioni 10
Bibliografia e Sitografia 11
Figura 1, Valore totale delle esportazioni italiane 1
Figura 2, Mappa dell’export italiano 2
Figura 3, Paesi di destinazioni delle esportazioni italiane 7
Grafico 1, I settori dell’export italiano 8
1. Obiettivi
eSpresso è una startup con l’ambizioso obiettivo di diventare punto di riferimento per il mercato del Made in Italy.
Scopriremo cosa spinge l’azienda verso questo obiettivo e in che modo ha intenzione di raggiungerlo attraverso 3 punti:
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L’analisi del mercato del Made in Italy-
Cos’è eSpresso?-
Le strategie di eSpresso2. Export del Made in Italy
Il mercato delle esportazioni in Italia ha raggiunto un picco durante l’ultimo trimestre del 2019 per un valore pari a 45906 milioni di euro . 1
Dal 2010 ha registrato risultati importanti nell’export: “6,4 punti di crescita del Pil dal 2010 al 2017 sono la misura del coraggio e della capacità delle imprese italiane di competere sui mercati
internazionali” 2
Supportato dagli accordi commerciali dell’Unione Europea con Mercosur e Aesan, il Made in Italy può crescere ulteriormente sia nei mercati occidentali che orientali.
Oggigiorno la sfida per le aziende italiane è riuscire a vincere la concorrenza di alcuni Paesi emergenti, come la Cina, avvantaggiati dalla produzione a basso costo. Implementare la qualità del prodotto è la strategia adottata dalle aziende italiane.
Per nostra fortuna il Made In Italy è un brand comunemente ritenuto sinonimo di qualità e il far fronte a tale aspettativa è già un fattore determinante. Sarà tuttavia sufficiente?
Fronteggiare i cambiamenti di questo contesto in rapida evoluzione significa anche non trascurare fattori come la rete di distribuzione e i servizi post-vendita.
Figura 1, Valore totale delle esportazioni italiane
Dati ISTAT 2020
1
Rapporto Export 2018 di SACE
2 2
2.1 Le vie dell’export
In antitesi con quanto visto prima il mercato dell’esportazioni italiano ha avuto forte incremento proprio in Cina, dove negli ultimi anni è cresciuto più del 20%. Stesso trend positivo anche nei Paesi Aesan. Infatti la crescita maggiore negli ultimi 5 anni è stata registrata proprio in Asia.
Lo stesso discorso vale anche per i Paesi Emergenti dell’Europa, in particolare Polonia, Romania e Repubblica Ceca, trainati dai rapporti con la Russia.
Crescita positiva anche nei Paesi del Mercosur che si attesta oltre il 15%.
L’export del Made in Italy, anche se a ritmo più lento, cresce anche in Medio Oriente e in alcuni Paesi dell’Africa.
2.2 Top Partners
Nonostante gli accordi favorevoli e un trend globale in crescita, sono i Paesi avanzati ad avere un ruolo fondamentale in questo scenario.
Infatti le principali destinazioni dell’export italiano sono l'UE, che costituisce circa il 60% delle operazioni di export , e gli USA, che ne rappresenta addirittura il 9%. 3
Nello specifico i paesi nei quali esportiamo maggiormente sono: Germania, USA, Francia, Gran Bretagna e Spagna. Questi da soli generano quasi la metà del flusso di esportazioni italiane.
Per quanto riguarda i settori, i più apprezzati e richiesti dall’estero sono in ordine: meccanico, chimico-farmaceutico, metallurgico, tessile e alimentare.
Figura 2, Mappa dell’export italiano
Dati ISTAT 2020
3
2.3 Problematiche
Un’azienda italiana che decide di investire oltre confine dovrà, quasi sicuramente, fare i conti con i prezzi della concorrenza. Spesso a condizionare le esportazioni è proprio il costo del prodotto della concorrenza estera e il potere di acquisto ridotto nel mercato di destinazione.
In un clima instabile dovuto a scenari relativi ai singoli Governi, preoccupano anche le eventuali scelte “protezionistiche” degli altri Paesi. Si fa riferimento non solo alla Brexit, ma anche alle scelte riguardo politica estera di USA e Cina. Infatti l’adozione di strategia protezionistiche da parte di una delle due potenza (o di entrambe) potrebbe scatenare un effetto a catena anche in Europa, causando una recessione del PIL globale e un rallentamento del commercio globale. 4
Altro elemento critico è legato alle infrastrutture. Sia riguardo quelle fisiche per il trasporto che riguardo quelle digitali, l’Italia si trova indietro rispetto ai competitors europei e non solo.
Investire in infrastrutture a supporto del trasporto marittimo permetterebbe di incrementare esponenzialmente i rapporti con i Paesi fuori dall’UE.
Allo stesso modo l’esportazioni attraverso i canali digitali sono ancora troppo trascurati dalle imprese italiane che tardano a cogliere le opportunità dell’e-commerce. Basti pensare a colossi come Amazon e Alibaba di USA e Cina, oppure a Zalando, realtà europea colta dalla Germania.
2.4 L’eCommerce
Quanto è grande l’opportunità che non stiamo cogliendo?
“Il mercato mondiale dell’e-commerce B2C vale circa 1.300 miliardi di euro, pari al Pil della Russia . 5
Nella classifica di fatturato attraverso il B2C l’Europa è terza, alle spalle di Cina e USA, mentre l’Italia è solo quinta in Europa , con vendite dieci volte inferiori a quelle inglesi, sei volte a quelle 6 tedesche, quattro volte a quelle francesi e quasi la metà di quelle spagnole.
Di tutto il venduto online in Italia nel 2017, solo il 16% è stato destinato all’estero.” 7
Il settore più caldo del commercio B2C internazionale è la moda. Questo è uno dei segmenti nei quali le aziende italiane hanno un ampio margine di crescita, soprattutto sfruttando la potenza del brand Made in Italy.
Tuttavia questo è solo la punta dell’Iceberg. L’altra grande opportunità è il mercato del B2B ! 6.800 miliardi di euro è il valore dell’e-commerce B2B nel mondo. Pari al Pil di Francia, Italia, Canada e Corea del Sud . 8
Si tratta di aziende che acquistano beni e servizi da altre azienda attraverso piattaforme digitali.
L’evoluzione dai modelli tradizionali di approvvigionamento e distribuzione delle aziende italiane, forti di rapporti consolidati con i principali partner internazionali, ai modelli digitali, colti al meglio da paesi emergenti come la Cina, è ormai un elemento chiave per la competitività nel mercato globale.
Le ritorsioni sono anche la via più immediata dal momento che un eventuale ricorso all’Omc richiederebbe anni per concludersi
4
Statista, “E-Commerce Report”, 2017. Include i segmenti moda, elettronica di consumo, mobili, alimentari, cura della persona, giocattoli, sport e
5
hobby
Rapporto Export 2018 di SACE
6 6
Rapporto Export 2018 di SACE
7
Casaleggio Associati, “E-commerce in Italia 2018”, 2018
8
3. eSpresso
3.1 Chi siamo Vision:
Vediamo un Mondo unito. Costruito con l’innovazione, cresciuto con il confronto e alimentato dalla tradizione. Siamo italiani e vogliamo fare la nostra parte, condividendo ciò che di meglio sappiamo offrire, insegnato da una storia millenaria.
Mission:
Con una piattaforma semplice e completa, vogliamo rendere accessibile il Made in Italy in qualsiasi parte del Mondo e semplificare l’interazione delle aziende italiane con i mercati internazionali.
Punti di Forza Brand forte
Prodotto di qualità
Business Network consolidati Debolezze
Destination Markets elevati e differenti Prezzo dei prodotti
Gestione logistica Rischi
Piattaforma poco flessibile
Modello di Marketplace riproducibile da aziende meglio strutturate Diffidenza delle aziende italiane nel B2B
Opportunità
Nuovi business per le aziende italiane Più scelta per le aziende estere
Posizionamento nel B2B del Made in Italy per eSpresso
3.2 La piattaforma
Come già visto, quello il Made in Italy è un mercato stimato all’estero, con canali di vendita ben consolidate e ampie possibilità di incremento. Una di queste possibilità passa attraverso la rete digitale. Infatti l’e-commerce è un business con numeri impressionanti a livello globale ma ancora troppo inesplorato dalle aziende italiane.
Per questo eSpresso si propone come nodo per unire queste opportunità e le aziende.
eSpresso è un marketplace B2B nel quale le aziende italiane possono caricare il proprio store, con immagini, descrizioni, prezzi e relative modalità di consegna e pagamento; questo store sarà accessibile a potenziali acquirenti nazionali e internazionali.
L’obiettivo è di diventare piazza di riferimento per le aziende estere interessate al mercato del Made in Italy e le aziende italiane che voglio iniziare a esportare i propri prodotti.
eSpresso vuole essere da supporto a entrambi gli attori, restando super partes nella trattativa. Non si vuole interferire con i metodi vendita delle diverse imprese, bensì esserne supporto, come vedremo a breve.
eSpresso prevede 2 differenti tipologie di accesso: da rivenditore e da buyer Per essere rivenditore hai bisogni di:
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Partita IVA italiana-
Essere produttore o rivenditore di prodotti Made in Italy-
Affiliazione a eSpressoIl profilo buyer è accessibile ad aziende e privati 3.3 Perché diventare rivenditore:
La ragione principale è per espandere il proprio business oltre i confini regionali e nazionali.
Tramite eSpresso l’azienda può guadagnare visibilità in un contesto internazionale.
Trovare nuovi clienti in mercato sconosciuti è complesso. Sono necessarie una strategia solida e esperienza di azione. eSpresso punta a semplificare ogni processo di interazione con nuovi clienti, guidando il rivenditore in ogni passaggio: iscrizione, pubblicazione online, contatto con i clienti, vendita e post vendita.
Inoltre una delle principali difficoltà in Italia è di natura linguistica. Sono molte le aziende che non interagiscono con mercati esteri a causa delle difficoltà con la lingua inglese, che tuttavia è un elemento fondamentale per il business internazionale. Anche in questo eSpresso vuole essere da supporto, occupandosi dove necessario di una corretta traduzione, sia per la pubblicazione dei prodotti, sia nelle comunicazioni con i clienti.
eSpresso può essere anche un importante canale di marketing. Infatti per le aziende che già sono presenti su alcuni mercati, eSpresso può essere un importante presidio per non lasciare spazio a eventuali concorrenti. Al contempo per i neofiti di alcuni mercati, eSpresso è un’opportunità per posizionarsi di fianco a competitors più noti o carpirne le strategie.
3.4 Perché diventare buyer:
Per la comodità di avere un’offerta vasta, sia di categorie differenti sia di prodotti, in un unico portale.
Perché eSpresso verifica ogni rivenditore affiliato, tutelando i buyer da truffe.
Per rimanere aggiornati su tariffe e promozioni competitive in ogni settore.
4. Strategie per vincere
“I guerrieri vittoriosi prima vincono e poi vanno in guerra” scriveva Sun Tzu ed essendo in perfetto accordo, è fondamentale un’accorata pianificazione.
I punti cardini dello sviluppo di questo ambizioso progetto sono:
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Segmentazione del mercato-
Sviluppo di una piattaforma adeguata-
Marketing nazionale-
Marketing internazionale4.1 Segmentazione del mercato
Abbiamo già visto le diverse opportunità offerte dal mercato. Tuttavia come ci hanno insegnato gli antichi romani dividi et impera: il primo passo per la crescita di eSpresso è individuare i paesi con i quali ci sono maggiori flussi di esportazioni e i settori per i quali abbiamo più richiesta.
Questa analisi è fondamentale per:
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Strutturare la piattaforma per le principali esigenze-
Definire quali aziende italiane affiliare-
Ottimizzare le percentuali d’investimento marketing divise per settore e paeseAvendo l’ambizione di collegare su un’unica piattaforma esigenze di aziende completamente diverse per struttura ed esigenze, eSpresso deve essere in grado di far fronte a ogni esigenza.
Si pensi ad esempio a quanto possono essere diverse le esigenze di un piccolo produttore di vino che vuole iniziare a esportare e quelle di un’azienda che produce pompe industriali.
Identificare i mercati più caldi sarà utile a selezionare quali sono i profili delle aziende da affiliare.
Infatti una caratteristica dei eSpresso, in pieno linea Made in Italy, deve essere la qualità. Non avendo un brand ancora noto da attirare aziende, una promozione ad hoc per quelli che, dalle analisi risultano essere i profili più interessanti può rivelarsi un’azione decisiva per la crescita.
Nel marketing, particolarmente quello digitale, la segmentazione ricopre un ruolo fondamentale. Da questa prospettiva a la nostra analisi diventa non solo strategica, ma necessaria.
Sulla base dei dati analizzati e in accordo con il modello di gravità i primi 3 mercati risultano 9 essere Germania, Stati Uniti e Francia.
Per il lancio di eSpresso l’obiettivo per questi 3 mercati è del 50%. Ovvero la metà delle aziende affiliate deve risultare idonea alle esigenze di almeno uno di questi mercati. Stessa quota
corrisponderà al valore dell’investimento previsto per il marketing per questi 3 paesi.
Seguendo gli stessi obiettivi Spagna e Gran Bretagna dovranno corrisponde al 20%, per concludere la top 5 di questa speciale classifica; i successivi 5 paesi corrisponderanno al 20% e il restante 10%
al resto del mercato.
Prevediamo così nei primi 2 anni di semplificare il processo di consolidamento nel mercato B2B.
Tali valutazioni saranno elemento principale di analisi trimestrali, non sono da valutarsi definitive.
Al contrario, con questa struttura puntiamo a reperire un quantitativo di dati e informazioni più preciso e attinente ai reali valori di mercato, così da modificarli e rendere più efficiente la strategia di eSpresso.
WITS World Bank http://wits.worldbank.org
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Figura 3, Paesi di destinazioni delle esportazioni italiane
4.2 Sviluppo di una piattaforma adeguata
Come già accennato nel precedente paragrafo l’obiettivo è quello di rispondere a esigenze molto eterogenee. L’identificazione dei principali mercati e dei profili aziendali da affiliare ad eSpresso è alla base del progetto della piattaforma.
Così come un sarto cuce un abito avendo cura di rispettare le misure di ogni corpo, allo stesso modo eSpresso dovrà calzare per le necessità delle aziende che ne saranno parte.
Anche in questo caso i settori da prendere in considerazioni sono quelli già apprezzati dai mercati esteri, facendo riferimento alla scala di valori prima definita.
I settori principali dove per cui si concentra una maggiore richiesta del Made in Italy , anche se con 10 valori leggermente diversi, sono gli stessi nei primi 5 paesi in cui esportiamo.
La struttura di eSpresso dovrà essere in grado di gestire le esigenze di questi segmenti.
WITS World Bank http://wits.worldbank.org
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Grafico 1, I settori dell’export italiano
4.3 Marketing Nazionale
Per una startup farsi conoscere dai potenziali clienti è un momento essenziale.
eSpresso vuole farlo in modo mirato, creando un reale valore, ascoltando i nostro clienti.
Non si parla di strategie di barnding, questi sono i valori sui quali eSpresso costruirà il proprio network nazionale.
Le strade da percorrere saranno 3:
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Il Partner idealeSettori dell’export italiano
Altro 31%
Trasporti 11%
Alimentare 6%
Tessile 6%
Metallurgico 9%
Farmaceutico 12%
Meccanico 25%
Meccanico Farmaceutico Metallurgico Tessile Alimentare Trasporti Altro
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Informazione-
Associazioni di categoriaÈ chiaro ormai l’importanza della segmentazione in questa fase iniziale. Tuttavia eSpresso non vuole fare affidamento solamente sui numeri.
Sono tante le realtà in Italia che corrispondono alle esigenze di mercato sopra citate. Noi siamo alla ricerca di partner che rappresentino la qualità del Made In Italy a 360°.
Il prodotto deve essere di qualità, così come la vision aziendale deve sposarsi con quella di eSpresso.
Con i primi partner vogliamo un accordo commerciale e di intenti. È necessario affiliare aziende che possano rappresentare dei modelli di ispirazione, per produzione e intraprendenza.
Ricordiamo che chi ben comincia è a metà dell’opera.
La voglia di condividere è spinta propulsiva di questa startup. Perciò la condivisione a livello informativo deve essere un must.
Le lacune informative nel campo dell’esportazione sono troppo elevate in Italia. Dai vantaggi dell’export, ai processi di esportazione, dalle problematiche con la lingua alle differenti normative.
È su queste tematiche che bisogna informare le aziende italiane.
Operando online eSpresso vuole sfruttare le potenzialità dei social media per creare una community interessata allo sviluppo e alla crescita del Made in Italy.
Importanti sono anche i rapporti con i rappresentati di categoria. Sia da un punto di vista strategico che organizzativo sono un importante supporto per avvicinarci alle aziende italiane,
semplificandone la comunicazione così da ottimizzare al meglio la nostra offerta.
4.4 Marketing internazionale
Ultimo è farsi conoscere all’estero. Questa fase sarà gestita quasi totalmente online.
Le strategie di marketing saranno concentrate su 2 fronti:
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SEO-
SEMeSpresso sarà presente sui domini di primo livello dei mercati con i quali si interfaccerà.
Avere un sito ad hoc, in lingua locale, per ogni Paese aumenterà l’indicizzazione del sito e sarà più semplice per chi ricerca un bene o un servizio raggiungere eSpresso.
Altrettanto importante sarà localizzare il sito, ovvero non solo tradurlo letteralmente, ma ottimizzarlo alla cultura localo, considerando specifici riferimenti come la valuta e le unità di misura.
Inoltre l’analisi effettuato nei paragrafi precedenti risulta importante per impostare budget e obiettivi delle campagne SEM.
La Search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è l’insieme delle attività di web marketing svolte per aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web con l'uso dei motori di ricerca. Oltre a mettere in pratica diverse strategie di web marketing, come ad
esempio la differenziazione nei motori di ricerca, è finalizzato anche alla valutazione dei ritorni derivanti dalle singole azioni di marketing con l'utilizzo degli strumenti della web analysis 11
5. Conclusioni
Il Made in Italy è, come abbiamo visto, motivo di orgoglio per la nazione. Lo è come elemento trainante per l’economia, lo è come eccellenza produttiva riconosciuta a livello globale.
Come più volte ribadito la possibilità ulteriore di sviluppo del settore è ancora ampia, specialmente se si fa riferimento ai canali digitali legati all’e-commerce.
È questa opportunità che un’azienda giovane e decisa vuole carpire.
Con una visione 4.0 del mercato punta a superare ogni confine. Completamente allineata con il trend di un Mondo sempre più globalizzato, nonostante sia nelle radici nazionali il proprio cavallo di battaglia: il Made in Italy.
La sfida di diventare riferimento in questo mercato partendo da zero sembra possibile: il supporto tecnologico e una pianificazione strategica molto precisa, si presentano come strumenti efficaci per affrontare le difficoltà di inserimento, l’approccio ai vari mercati e gli improvvisi cambiamenti di scenario.
Per raggiungere l’obiettivo di diventare riferimento per il mercato del Made in Italy, sia in Italia che all’estero, eSpresso fa della condivisione e del confronto le armi principali. Non è un caso infatti, che eSpresso veda un “Mondo unito. Costruito con l’innovazione, cresciuto con il confronto e alimentato dalla tradizione”.
https://it.wikipedia.org/
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