La distribuzione
---
Strategie
di comunicazione
integrata
“ECONOMIA, VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEL PATRIMONIO TURISTICO”
Corso di Laurea bi-nazionale istituito da:
- Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell’Università degli Studi di Salerno
- Dipartimento di Geografia dell’Université de Paris-Ouest-Nanterre La Défense
R
UOLO
ECONOMICO
DELLA
DISTRIBUZIONE
•
Organizzare fisicamente lo scambio concorrenziale per assicurare
un efficiente incontro della domanda e dell’offerta di beni e
servizi ed esperienze
Valore aggiunto della distribuzione, realizzando tre tipi di utilità:
- utilità di stato (frammentazione, packaging, assortimento, ...)
- utilità di luogo (trasporto, collocazione geografica, ...)
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
R
UOLO
ECONOMICO
DELLA
DISTRIBUZIONE
•
Organizzare fisicamente lo scambio concorrenziale per assicurare
un efficiente incontro della domanda e dell’offerta di beni e
servizi ed esperienze
Tre elementi chiave:
•
Canali di distribuzione
•
Logistica
V
ALORE
AGGIUNTO
DELLA
DISTRIBUZIONE
Valore aggiunto della distribuzione, realizzando tre tipi di
utilità:
- utilità di stato (assortimento: es. biglietti nei circuiti di
box office ...)
- utilità di luogo (trasporto, collocazione geografica –es.
evento in streaming su internet...)
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
I
LIVELLI
COSTITUTIVI
DEI
CANALI
DI
MARKETING
I livelli del canale sono collegati da una serie di flussi:
Flusso fisico dei prodotti; Flusso di proprietà; Flusso dei pagamenti; Flusso
delle informazioni; Flusso della promozione.
E
SMPIO
:
IL
TEATRO
•
Canale diretto: la compagnia si esibisce davanti al pubblico –
teatro di strada, attività circensi
•
Canale breve: teatro che ospita lo spettacolo
•
Canale medio: agente teatrale che promuove lo spettacolo presso
i vari teatri
•
Canale lungo: grossisti per la migliore circuitazione dello
spettacolo
•
Canale extra-lungo: circuiti di box office per la distribuzione dei
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
Copertura
Punti di forza
Esempio
INTENSIVA
Massima
Massimizza l’esposizione dell’offerta
Biglietti di un evento
venduti online, in agenzie,
centri commerciali, ecc.
SELETTIVA
Limitata
Scelta degli intermediari più compatibili, buon
controllo
Tour musicale solo in
alcune location
ESCLUSIVA
Singolo punto
vendita
Vantaggi di una forte immagine
di offerta, massimo controllo sul
merchandising
Galleria d’arte
L
E
DECISIONI
RELATIVE
ALLA
DISTRIBUZIONE
La scelta di consentire la vendita di un bene culturale solo a una ristretta
cerchia di punti vendita si può concretizzare attraverso:
Strategia di vendita esclusiva: prevede che i propri rivenditori non
trattino prodotti concorrenti (gallerista che non tratta artisti simili…)
Accordi territoriali esclusivi: il produttore può accettare di non
vendere ad altri rivenditori in una determinata area, oppure il
rivenditore può accettare di vendere solo entro il territorio di propria
competenza (mostra solo in una determinata zona…).
Accordi vincolanti: i produttori di una marca forte talvolta vendono ai
rivenditori solo se questi trattano anche alcuni o tutti gli altri articoli
della stessa linea (es, artista di punto di un’etichetta discografica che
traina anche i minori…)
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
LOGISTICA
Logistica di marketing (o distribuzione fisica): pianificazione, realizzazione
e controllo del flusso fisico dei beni e delle informazioni correlate dai
punti di origine ai luoghi di fruizione/consumo allo scopo di soddisfare
le richieste del cliente assicurando un profitto
Es – editoria, audiovisivo
– movimentazione di opere d’arte tra musei x realizzare mostre a tempo
Magazzinaggio
Gestione delle
scorte
Trasporti
Gestione delle
informazioni di
L
A
MODIFICA
DELL
’
ORGANIZZAZIONE
DEL
CANALE
La disintermediazione
si verifica quando i produttori escludono gli intermediari
per rivolgersi direttamente agli acquirenti finali, oppure quando canali di
intermediazione radicalmente nuovi si sostituiscono a quelli tradizionali:
Es. iTunes, MySpace, I Love Books…..
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
COMUNICAZIONE
“Processo che utilizzando discipline, strumenti e mezzi diversi
consente all’impresa di presentarsi e posizionarsi sul
mercato agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento e
sulla motivazione degli interlocutori a cui si rivolge”
Creare e mantenere legami tra i partner coinvolti nel processo di scambio
Fornire informazioni sui termini dello scambio e sulle innovazioni
Influenzare positivamente i partner che partecipano al processo di scambio
Il mix della comunicazione di marketing consiste in una combinazione
specifica delle forme di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale,
promozione delle vendite e marketing diretto adottati dall’impresa per
comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori
I
L
MIX
DELLA
COMUNICAZIONE
DI
MARKETING
Comunicazione integrata di marketing (CIM)
attenta integrazione e coordinazione
delle forme e dei numerosi canali di
comunicazione allo scopo di
trasmettere un messaggio chiaro,
coerente
e convincente sulla propria
organizzazione
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
I
L
PROCESSO
DI
COMUNICAZIONE
Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente e un
ricevente e il ricorso ad un sistema di codifica-decodifica che permette di esprimere e
interpretare il messaggio dall’audience target e di misurare l’efficacia del processo di
comunicazione.
L
A
DETERMINAZIONE
DEGLI
OBIETTIVI
DI
COMUNICAZIONE
PERCEZIONE (apprendere)
Consapevolezza - conoscenza - familiarità
- ricordo - richiamo
ATTEGGIAMENTO (sentire)
Preferenza - importanza - convinzione -
intenzione
COMPORTAMENTO (agire)
Informazione - prova - acquisto -
acquisto ripetuto - fedeltà - esclusività -
soddisfazione.
RISPOSTA COGNITIVA (apprendimento)
Consapevolezza, riconoscimento, richiamo,
conoscenza, familiarità, somiglianza percepita, ...
RISPOSTA AFFETTIVA (sensazione)
Preferenza, convinzione, intenzione di acquisto,
atteggiamento, ...
RISPOSTA COMPORTAMENTALE (azione)
Informazione, visita allo show-room, cold call,
restituzione di coupon, prova, acquisto, fedeltà,
esclusività, tasso di utilizzo, …
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
DEFINIZIONE
DEL
MESSAGGIO
Modello AIDA
L’Attenzione.
Catturare Interesse.
Suscitare un Desiderio.
Spingere all’Azione.
Contenuto del messaggio deve esercitare un richiamo o un tema capaci di
produrre la risposta desiderata:
Richiamo razionale - fa riferimento all’interesse personale del pubblico
e mostra che il prodotto permette di raggiungere i benefici desiderati
Richiamo emotivo - cerca di suscitare emozioni positive o negative che
motivino all’acquisto
Richiamo morale - diretto al senso di giustizia del pubblico e spesso
viene utilizzato per incoraggiare il sostegno alle cause sociali come la
tutela ambientale, l’antirazzismo, la parità dei diritti fra uomini e donne,
l’aiuto ai meno abbienti, ecc.
L
A
SCELTA
DEI
MEZZI
Comunicazione personale
Comunicazione impersonale
Emittente/
ricevente
Conoscenza diretta degli
interlocutori
Conoscenza del profilo del target
Messaggio
-adattabile
-argomenti numerosi
-forma e contenuto non
controllati
-uniforme
-pochi argomenti
-forma e contenuto ben controllati
Contatti
-umani e personalizzati
-pochi per unità di tempo
-non personalizzati
-numerosi per unità di tempo
Effetti
-facile presa sul target
-risposta immediata
-difficile presa sul target
-risposta immediata impossibile
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
DEFINIZIONE
DELLO
STANZIAMENTO
PROMOZIONALE
Il metodo del disponibile - definisce il budget in funzione delle proprie disponibilità
finanziarie. Si ignorano completamente gli effetti sulle vendite.
Metodo della percentuale sulle vendite - definizione del budget in termini
percentuali rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di
vendita unitario del prodotto. È di semplice applicazione e aiuta la direzione
a considerare il rapporto fra gli investimenti promozionali, il prezzo di vendita e il
profitto unitario. Tuttavia considera le vendite come causa e non come risultato
della promozione.
Il metodo della parità competitiva - prevede la definizione del budget in funzione
degli stanziamenti previsti dai concorrenti, che rappresenta l’orientamento comune
del settore per evitare guerre pubblicitarie.
Il metodo dell’obiettivo da conseguire - l’impresa definisce il proprio budget in
funzione degli obiettivi promozionali. Questo metodo richiede la definizione di
obiettivi di promozione specifici, delle operazioni necessarie al conseguimento di
tali obiettivi ed una stima dei costi di queste operazioni.
L
A
MISURAZIONE
DEGLI
EFFETTI
Dopo l’invio del messaggio, i responsabili
della comunicazione di marketing devono verificarne gli
effetti sul pubblico obiettivo.
A tal fine possono domandare a membri
del pubblico se ricordano il messaggio, quante volte lo
hanno visto, quali aspetti ricordano, quali sensazioni ha
suscitato la pubblicità e quale sia l’atteggiamento passato e
attuale
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
IL MIX DI COMUNICAZIONE
IL MIX DI
COMUNICAZIONE
Una comunicazione istituzionale o dell’impresa con vari pubblici, per acquisire supporto morale ed accettazione dall’opinione pubblica, prendendo forma di una comunicazione soft che cerca di avere un impatto principalmente sull’atteggiamento.
RELAZIONI
ESTERNE
PUBBLICITA’
SUI MEDIA
Un contatto non personale, a una via, o comunicazione unilaterale, un messaggio standardizzato, ricevuto da pubblici diversi, proveniente da un advertiser bene identificato, progettato per creare un atteggiamento positivo, e non tanto un comportamento di risposta, e che presenta un basso costo per contatto.
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
• Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta.
• Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportare venditori e distributori.
• Creare un importante traffico nei distributori.
• Rinforzare e completare il ruolo della pubblicità e della vendita personale.
• Una promozione è sempre una riduzione travestita del
prezzo.
IL MIX DI COMUNICAZIONE
Marketing
diretto
IL MIX DI
COMUNICAZIONE
“Il direct marketing è un sistema di marketing
interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile”
Strumenti:
telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo,...
FORZA DI
VENDITA
Un contatto personale, un contatto verbale che rappresenta un dialogo, un messaggio su misura, che ha la funzione di acquisire informazioni, progettato per generare un comportamento di risposta, ad un costo molto elevato per contatto.
• La vendita relazionale è orientata al cliente, in
opposizione alla vendita tradizionale che è orientata al prodotto con l’obiettivo di concludere una vendita in breve termine.
• Vendere è risolvere un problema del cliente, non solamente vendere prodotti disponibili.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
P
UBBLICITÀ
Qualsiasi attività di comunicazione non personale a pagamento,
messa in atto da una fonte ben identificata e volta a sostenere
presso un’audience (generalmente indifferenziata) idee, prodotti,
L
A
DEFINIZIONE
DEGLI
OBIETTIVI
DELLA
PUBBLICITÀ
La pubblicità informativa - viene usata prevalentemente nella fase di
introduzione di una nuova categoria di prodotto, quando l’obiettivo è creare
la domanda primaria.
La pubblicità persuasiva - acquista maggiore importanza con l’aumento della
concorrenza. In questo caso il ruolo dell’impresa è generare una domanda
selettiva.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
DEFINIZIONE
DEGLI
OBIETTIVI
DELLA
PUBBLICITÀ
La pubblicità comparativa - l’impresa confronta, direttamente o
indirettamente, la propria marca con una o più marche concorrenti.
es. compagnie telefoniche
La pubblicità di ricordo - è importante nella fase di maturità, perché aiuta a
mantenere le relazioni con i clienti e richiama il prodotto nella
memoria dei consumatori.
C
REAZIONE
DEL
MESSAGGIO
PUBBLICITARIO
Messaggi generati
dai consumatori
La realizzazione
del messaggio
La strategia del
messaggio
Definizione del messaggio generale da comunicare al pubblico
per indurre i consumatori a pensare o a reagire al prodotto o
all’impresa in un determinato modo –
individuazione dei benefici per il cliente.
Trasformazione dell’idea in una pubblicità effettiva in grado di
destare l’attenzione e l’interesse del mercato obiettivo -
approccio, stile, tono, parole e format ottimali per la
realizzazione del messaggio.
Video da YouTube.
Concorsi o sviluppo siti Web.
Benefici: basso costo, nuove idee creative, nuova prospettiva
sul marchio, maggiore coinvolgimento dei consumatori.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
SELEZIONE
DEI
MEZZI
PUBBLICITARI
Le fasi principali della selezione dei mezzi pubblicitari:
Portata, frequenza e impatto.
La portata di un mezzo è la percentuale delle persone del mercato obiettivo
esposte alla campagna pubblicitaria in un determinato arco di tempo.
La frequenza è il numero di volte che in media i membri del mercato obiettivo
sono esposti al messaggio.
L’impatto desiderato è il valore qualitativo dell’esposizione al messaggio tramite
un determinato mezzo.
La scelta fra i principali tipi di media.
La scelta di veicoli pubblicitari specifici.
Ai fini di una scelta ponderata occorre calcolare:
Impatto.
Efficacia.
Attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico
dell’impresa (clienti, fornitori, comunità economica, parti sociali, ecc.)
al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine
positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi al
produttore ed al bene culturale.
L
E
PUBBLICHE
RELAZIONI
Relazioni con la stampa: elaborare e diffondere informazioni positive per i media al fine di
attirare l’attenzione su un prodotto culturale.
Propaganda di prodotto: intraprendere attività volte a favorire prodotti specifici.
Relazioni con la pubblica amministrazione: instaurare e intrattenere rapporti con
l’amministrazione locale e nazionale.
Lobbying (gruppi di pressione): instaurare e intrattenere rapporti con il settore politico e le
pubbliche autorità allo scopo di influenzare positivamente il processo legislativo e
normativo.
Relazioni con gli investitori: mantenere rapporti con gli azionisti e altri esponenti della
comunità finanziaria.
Sviluppo: svolgere attività di pubbliche relazioni con sostenitori o membri delle organizzazioni
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
VENDITA
PERSONALE
Realizzata attraverso il contatto diretto tra il personale dell’azienda
(agenti e rappresentanti o gli addetti - es aduno spettacolo) e il
cliente, cerca di instaurare una relazione positiva che si traduca
in un comportamento d’acquisto.
• Contenuto (modalità di presentazione dell’offerta, dimostrazioni,
negoziazione) e stile (rituali, forma, regole degli incontri) dell’attività di
vendita per creare compatibilità tra acquirente e salesperson
• Percezione di similarità che l’acquirente nutre rispetto al venditore
• Competenze attribuite al venditore
• Comportamenti relazionali posti in essere dal venditore
• Grado di conoscenza del potenziale cliente
L
A
PROMOZIONE
DELLE
VENDITE
Incentivi di breve periodo progettati per stimolare una risposta in termini di
vendita diretta
Strumento tattico
Obiettivo aumento vendite a breve termine
Risultati rilevabili
Crea un importante traffico presso i distributori
Rinforza e completa il ruolo della pubblicità e della vendita personale
Promozioni al consumatore.
Promozioni commerciali.
Promozioni alla forza di vendita.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
P
ROMOZIONI
AL
CONSUMATORE
Buoni sconto sono certificati che danno diritto a uno sconto per l’acquisto di determinati
prodotti - es. mostrando il biglietto delladel cinema del weekend acquisto scontato
infrasettimanale
Confezioni speciali consentono ai consumatori di pagare un prezzo inferiore a quello
regolare (es. cofanetti in edizioni limitate)
Omaggi sono beni offerti gratuitamente o a un prezzo irrisorio quale incentivo all’acquisto
di un prodotto
Oggetti pubblicitari, chiamati anche prodotti promozionali, sono articoli utili che riportano
il nome, il logo o un messaggio pubblicitario dell’impresa e che vengono offerti in
omaggio ai consumatori (gadget di uno spettacolo)
Promozioni sul punto vendita consistono in esposizioni e dimostrazioni in loco (es.
Spettacolo circense con visita allo zoo a prezzo ridotto .
Concorsi, lotterie e giochi offrono ai consumatori la possibilità di vincere premi in denaro,
viaggi o prodotti di altro genere compiendo un’azione particolare oppure affidandosi
semplicemente alla fortuna.
I
L
D
IRECT
M
ARKETING
“Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che
utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta
misurabile”
telemarketing, vendita postale, vendite online,
vendita televisiva, direct mail,
vendita su catalogo, tecnologie digitali per il
marketing diretto (es. cellulare, podcast e
vodcast), tv interattiva…
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
31
Web 2.0 è un'espressione che vuole indicare uno stato evolutivo della
rete caratterizzato da una “altissima interazione sito-utente“
Il passaggio al Web 2.0 trasforma la rete in una grande intelligenza
collettiva e le reti sociali ne sono l'emblema
I
L
WEB 2.0
Bisogno fondamentale: condividere esperienze e sentirsi parte di un
gruppo
32
- Blog: sono un piccolo ramo del web, spesso combinati con dei podcast che
permettono di scaricare contenuti audio e video.
- Communities: sono siti web con contenuti particolari e specifici, dove si
ritrovano solo persone con gli stessi interessi o le stesse caratteristiche (es. siti
dedicati agli studenti, siti dove si condividono esperienze di viaggio, ecc.);
- Forum: sono pagine web dove si scambiano idee e informazioni riguardanti
un determinato argomento;
- Content aggregators: sono siti che utilizzano la tecnologia RSS per la
diffusione di contenuti web. Il vantaggio di questa applicazione è la possibilità
di essere aggiornati su uno o più contenuti selezionati dagli utenti senza che si
vada personalmente a controllarli uno ad uno;
- Social network: sono applicazioni che permettono alle persone di costruire
un sito web personalizzato nella grafica, nei contenuti e nella comunicazione.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
33
CAMPAGNA SOCIAL DEDICATA AL MARE | 3
LUGLIO DOMENICA GRATUITA NEI MUSEI E
NEI SITI ARCHEOLOGICI STATALI
In occasione della Festa dei Musei, il MiBACT ha dedicato questa
#domenicalmuseo
al
Mare.
L'evento si sposa a una campagna di comunicazione, diffusa su Facebook,
Twitter e Instagram, che racconta il rapporto tra il Mare e i musei e monumenti
italiani, attraverso le immagini di opere che raffigurano il mare.
34
OTTOBRE AL MUSEO | L'UVA, LA VENDEMMIA, IL VINO. CERCA
LE OPERE NEI MUSEI E CONDIVIDILE SUI SOCIAL
A partire da ottobre, il Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo
potenzia la promozione dei Musei Italiani sui social: ad ogni mese è dedicato
un tema, scelto sulla base della stagione, dell'attualità, di fenomeni di
costume, di eventi di risalto nazionale e internazionale o traendo ispirazione
dai capolavori del nostro patrimonio. Il tema di ottobre è l’uva, la vendemmia,
il vino.
Sui canali social del Ministero e dei singoli Musei viene dato spazio per tutto il
mese ad alcune opere capofila trasformate in locandine digitali, con il claim
“Cerca le opere nei musei e condividile”.
I visitatori sono invitati a una vera e propria caccia al tesoro digitale, muniti di
smartphone o macchina fotografica, andando alla ricerca di uva e vino in
dipinti, sculture, vasi figurati, arazzi e affreschi delle epoche più diverse.
Tutti possono condividere le proprie foto con l’hashtag #ottobrealmuseo e
invadere i social con opere da tutta Italia, seguendo un filo rosso che unisce,
nella bellezza, le straordinarie collezioni dei Musei Italiani.
La campagna è promossa su tutti i social network, ma ha il suo cuore nel
profilo instagram @museitaliani, nato lo scorso agosto, in occasione delle
Olimpiadi di Rio, per rilanciare le opere del patrimonio culturale italiano
dedicate allo sport.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
REALTÀ
AUMENTATA
PER
TRASMETTERE
EMOZIONI
E
SENSAZIONI
Coinvolgere il consumatore in una comunicazione interattiva e
personalizzata. Immergere emotivamente il consumatore nella
narrazione del brand e stimolarne l’aspettativa rispetto
all’esito della storia:
low
high
low
high
Advertising
Storytelling
Digital
storytelling
Augmented
reality
In
te
racti
on
Involvement
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
L
A
REALTÀ
AUMENTATA
…
«A term for a camera enhanced view of a physical real-world
environment, where virtual elements are merged with the real-life
scene creating a “mixed reality” of virtual elements and the real
world.
The “virtual elements”, given their
nature, can consist of anything. This
could be 3D models, video, web
information…anything. The point
here is that your mind is the only
boundary.»
38
Nelle applicazioni AR i
dati artificiali sono
sovrapposti e integrati
nella realtà, conferendo
ad essa connotazioni
semantiche e modalità di
interazione che si
prestano a molteplici usi.
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
