Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di studi linguistici e culturali
Corso di Laurea Magistrale in
Languages for communication in international enterprises and organizations (LACOM)
CSR-Berichte in der Telekommunikationsbranche:
Globale Standards gleich einheitliche Umsetzung? - Eine kontrastive Untersuchung
Prova finale di:
Linda Katharina Schmittmann 106644 Relatrice:
Antonie Hornung
Correlatore:
Vincenzo Gannuscio
Anno Accademico 2017/2018
Abstract
This masterthesis tackles the argument of the globally accepted guidelines for corporate social responsibility (CSR) reports and investigates their application on the basis of selected examples of authentic CSR reports. The aim of this work is to investigate which standards are being used by German and US American telecommunication companies and by the use of which means they are implemented in the management approach. Furthermore, the thesis aims at emphasing the different perceptions of corporate social responsibility and corporate citizenship in the German and US American sociopolitical history. The analysis of four authentic CSR reports is used moreover to highlight the companies committment and support to the empowerment of women, referring to their employees as well as to society as a whole. The analysis serves the attempt to answer the question if globally accepted and applied CSR guidelines are consistent with values and principles of different societies. Additionally, it highlights how the companies treat their female employees with regard of measures such as trainings or employee resource groups in order to improve their carreers and finally evaluates the amount of women in the senior management and higher positions. In order to respond to the above mentioned questions and issues, the work begins with an introduction of the terminology used in a global, German and respectively in a US American research context. For the clarification of the different terms, official statements and publications of globally acting initiatives that promote standards and guidelines for CSR are cited, such as the United Nations Global Compact, the Global Reporting Initiative, the International Organisation for Standardisation etc. These sources have been used also for the explanation of the various globally accepted CSR guidelines. In order to outline the most decisive and popular models and theories of CSR, relevant literature has been used, such as anthologies about CSR research as well as original works and articles. For the presentation of the German and US American telecommunication market publications of the States have been consulted, such as National Action Plans of both countries, statistics of the open portal Statista and essays of the Global e-Sustainability Initiative (GeSI). The investigation of the above mentioned material showed, that the telecommunication sector of both countries have similar perspectives and importance for furture innovations, but that the responsibility of companies towards the society is percieved in a different manner. Eventough this diverging concept, the analaysis of the authentic CSR reports demonstrates, that the concept of CSR as well as the contents regarding social, economical and ecological concerns are mainly similar in all reports. Furthermore, the analysis shows, that only one globally accepted guideline, namely the indications of the Global Reporting Initiative, are used for the
reporting about CSR. Another significant result is the fact, that eventhough the majority of the companies are committed to the empowerment of women, the US American companies employ a much higher amount of women in positions of senior management and the executive board.
German companies, however, initiate a higher rate of projects in order to empower women in the world of STEM (Science, Technology, Engineering, and Mathematics), but employ a much lower quote of women in higher positions in their companies. A further significant new finding is that the US American firms concentrate less on women empowerment only, but on diversity and inclusion programs. Their policies for an equal payment refer not only to the pay gap between male and female employees, but to minorities in general, including ethnic heritage, sexual orientation, gender and disability. Considering the results of the analysis, it can be concluded, that eventhough cultural values and perceptions differ to one another, the content regarding CSR reports of internationally operating telecommunication companies are similar.
This new finding is thus confirming the initial question if global guidelines lead to a globally uniform application and form of reporting.
Riassunto
L‘interesse comune della società nella responsabilità sociale d’impresa (RSI) è cresciuto in modo significativo. La società pretende che le grandi imprese facciano luce sulle loro azioni e sugli impatti che essi hanno sul livello ecologico, sociale e economico. Carattersitiche come la sostenibilità dei prodotti, il commercio equo e solidale si spostano sempre di più al centro dell’attenzione della società. Per misurare l’impegno sociale e per standardizzare la reportistica sullo stesso, ci sono state sviluppate sul livello globale varie linee guida per il resoconto delle attività relative alla RSI, di seguito intitolato CSR reports. Partendo di questa tendenza, la presente tesi di laurea magistrale si concentra su tali linee guida e la loro applicazione nelle CSR reports di aziende statiunitensi e tedesche del settore della telecommunicazione. La parte teorica delinea le conoscenze di base sulla tematica della RSI includendo le varie terminologie, modelli, teorie e critiche. Inoltre viene spiegato lo sfondo storico della percezione della responsabilità sociale d'impresa nei rispettivi paesi. L’analisi intende mettere in rilievo quali delle linee guida rispettate sul livello globale vengono applicate dalle aziende nei loro CSR reports e come prevedono tali imprese a implementare gli interessi sociali, ecologici e economici nella loro strategia di business e nel loro approccio manageriale.
Per tale analisi sono stati scelti quattro CSR reports di aziende che generiscono un fatturato simile e dunque coprono una quota di mercato assimabile nel paese della loro sede e hanno un numero di clientela fissa paragonabile. L’analisi rivela quali sono le somiglianze e le divergenze nell’applicazione delle linee guida, e quali sono gli strumenti e i provvedimenti delle aziende per realizzare gli interessi cardini della RSI. Un criterio importante della ricerca seguente è l'empowerment delle donne all'interno delle aziende. L'analisi di tale cirterio dimostra come gli aspetti sociali sono effettivamente implementati ed integrati nell'approccio manageriale delle aziende prese in considerazione. Attraverso dati concreti e quote di donne in posizioni dirigenziali viene documentato e analizzato lo stato dell'empowerment feminile.
Un altro aspetto che influisce ai risultati acquisite è la presenza di articoli o testi simili pubblicate da dirigenti di sesso feminile nei CSR reports analizzati. I risultati evidenziano che soltanto una delle presentate linee guida viene applicata da tutte le quattro aziende e che ad un'altra sola vine fatto riferimento da tre delle imprese. Per quanto riguarda l'empowerment delle donne l'analisi rivela che le aziende statiunitensi del settore della telecommunicazione impiegano una quota significativamente più alta rispetto a quella delle imprese tedesche dello stesso settore. Promuovono soprattutto la diversità e l'inclusione all'interno delle aziende includendo in tal modo non soltanto le donne ma anche altre minoranze.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG ... 3
1.1 AUFBAU DER ARBEIT ... 4
2. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY - KONZEPTE DER UNTERNEHMERISCHEN VERANTWORTUNG ... 6
2.1DAS KONZEPT CSR ... 7
2.2DEFINITIONEN UND BEGRIFFSABGRENZUNG ... 9
2.2.1. Corportate Citizenship ... 10
2.2.2 Corporate Responsibility & Social Responsibility ... 12
2.2.3. Nachhaltigkeit ... 13
2.2.4. Corporate Governance ... 16
2.3EMPFEHLUNG DER BEGRIFFSVERWENDUNG ... 16
3. EXKURS: CSR IN DER FORSCHUNG UND LÄNDERSPEZIFISCHE HINTERGRUNDINFORMATIONEN ... 17
3.1 MEILENSTEINE DER CSR-FORSCHUNG ... 18
3.2 CSR-VERSTÄNDNIS IN DEUTSCHLAND UND DEN USA ... 23
3.3 KRITIK AN CSR:GREENWASHING ... 25
4. CSR STANDARDS ... 26
4.1GLOBALE CSR-INSTRUMENTE ... 27
4.1.1 OECD-Leitsätze ... 28
4.1.2 Die Global Reporting Initiative (GRI) Sustainability Reporting Standards ... 29
4.1.3 UN Global Compact ... 32
4.1.4 ISO 26000:2010 – Guidance on Social Responsibility ... 35
4.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER EU ... 37
4.2.1 Rahmenbedingungen und Initiativen in Deutschland ... 39
4.2.1.1 Nationaler Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte und Nationales CSR- ...39
Forum...39
4.2.1.2 Der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) – Maßstab für nachhaltiges Wirtschaften ...41
4.2.1.3 Das Deutsche Global Compact Netzwerk ...43
4.3 RAHMENBEDINGUNGEN UND INITIATIVEN IN DEN USA ... 43
4.3.1 Nationaler Aktionsplan - NAP on Responsible Business Conduct ... 45
5. UNTERSUCHUNG: CSR-BERICHTE IN DER TELEKOMMUNIKATIONSBRANCHE IN DE UND USA ... 46
5.1 EINFÜHRUNG IN DIE BRANCHE ... 47
5.1.1 Der Telekommunikationsmarkt in Deutschland ... 47
5.1.2 Der Telekommunikationsmarkt in den USA ... 48
5.1.3 Die Telekommunikationsbranche und Nachhaltigkeit ... 49
5.2 UNTERSUCHUNG ... 50
5.2.1 Korpus ... 50
5.2.2 Präsentation der ausgewählten Unternehmen ... 51
5.2.2.1 Deutsche Telekom ...51
5.2.2.2 Telefónica Deutschland ...51
5.2.2.3 Verizon ...52
5.2.2.4 AT&T ...52
5.2.3 Eigenschaften der CSR-Berichte ... 52
5.2.3.1 Telekom Deutschland...53
5.2.3.2 Telefónica Deutschland ...55
5.2.3.3 Verizon ...58
5.2.3.4 AT&T ...60
5.2.3.5 Fazit ...62
5.2.4 Standards und Initiativen ... 64
5.2.4.1 Deutsche Telekom ...64
5.2.4.2 Telefónica Deutschland ...68
5.2.4.3 Verizon ...71
5.2.4.4 AT&T ...72
5.2.4.5 Fazit ...73
5.2.5 Instrumente und Projekte zur Umsetzung von CSR ... 78
5.2.5.1 Deutsche Telekom ...78
5.2.5.2 Telefónica Deutschland ...86
5.2.5.3 Verizon ...91
5.2.5.4 AT&T ...97
5.2.5.5 Fazit ... 102
5.2.6 Fokus: Women Empowerment ... 104
5.2.6.1 Deutsche Telekom ... 104
5.2.6.2 Telefónica Deutschland ... 107
5.2.6.3 Verizon ... 108
5.2.6.4 AT&T ... 111
5.2.6.5 Fazit ... 113
6. FAZIT ... 116
7. LITERATURVERZEICHNIS ... 122
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 131
EIGENSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG ... 132
ANHANG ... 133
1. Einleitung
Im aktuellen gesellschaftlichen Diskurs haben die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz eine hohe Relevanz erlangt. Die derzeitige Debatte um Nachhaltigkeit in Politik und Medien spiegelt sich insbesondere im Verbot von Einwegplastik auf EU-Ebene, welches ab dem Jahr 2021 in Kraft treten soll, wieder. Auch Feuilleton-Artikel greifen das Thema auf, wie „Verbraucher wollen Nachhaltigkeit“ (FAZ 2019) der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der „Ökologische Ratgeber“ der Süddeutschen Zeitung (SZ 2019). Das Umweltbewusstsein ist in der Mitte der Gesellschaft angelangt und Neuerscheinungen wie Supermärkte, die lediglich unverpackte Waren verkaufen (sogenannte Unverpackt-Läden) erlangen zunehmend Erfolg. Der bewusste und gleichzeitig kritische Konsum von Gütern gehört derzeit zum zeitgenössischen Lifestyle und wird von zahlreichen Bloggern auf sozialen Medien beworben. Auch die Führungskräfte großer Unternehmen erkennen zunehmend die Wichtigkeit der sozialen und ökologischen Belange an, wie eine Studie der Bertelsmann- Stiftung belegt (vgl. Bertelsmann-Stiftung 2019). Die Relevanz der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist darüber hinaus durch die auf europäischer Ebene beschlossene Pflicht der Berichterstattung über nichtfinanzielle Informationen seit dem Geschäftsjahr 2017 weiter gestiegen. Große Unternehmen sind erstmals dazu verpflichtet Informationen bezüglich Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange öffentlich zugänglich zu machen und darüber hinaus Auskünfte zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung zu geben. Auch auf internationaler Ebene nimmt die Veröffentlichung an Nachhaltigkeitsberichten, sogenannter Corporate Social Responsibilty (CSR) Reports, stetig zu. Um diese Berichte zu vereinheitlichen und für ein breites Publikum verständlich zu gestalten, wurden von verschiedenen Organisationen Standards und Leitlinien für die Erstattung von CSR-Berichten entworfen, welche auf globalem Level anwendbar sind.
Da jedoch die Vorstellung von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen mit kulturell verankerten Werten und Wertesystemen verbunden ist, stellt sich die Frage, ob diese Werte auch eine globale Gültigkeit erweisen. Ausgehend von letzterer Fragestellung und den zuvor beschriebenen Entwicklungen widmet sich die vorliegende Masterarbeit der Untersuchung vierer CSR-Berichte von Unternehmen der Telekommunikationsbranche. Die Untersuchung verfolgt das Ziel Aufschluss darüber zu geben, welche CSR-Standards und Leitlinien tatsächlich bei der Berichterstattung berücksichtigt werden und mittels welcher Instrumente und Maßnahmen CSR-Belange innerhalb der jeweiligen Unternehmen umgesetzt werden. Um der globalen Gültigkeit von Wertesystemen und des Konzepts von
gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen Rechnung zu tragen, wurde ein Untersuchungskorpus aus jeweils zwei CSR-Berichten deutscher und US-amerikanischer international agierender Telekommunikationsunternehmen erstellt. Anhand der Analyse sollen Unterschiede und Ähnlichkeiten herausgestellt werden. Des Weiteren verfolgt die Untersuchung die Fragestellung inwiefern die Geschlechterstellung innerhalb der berücksichtigten Unternehmen fortgeschritten ist. Dieser Aspekt soll stichprobenartig untersuchen ob und bis zu welchem Grad die in den CSR-Berichten angekündigten Maßnahmen der sozialen Belange umgesetzt und erfüllt werden.
Fernerhin wäre es interessant die CSR-Berichte der verschiedenen Landesgesellschaften der jeweiligen Unternehmen zu sichten, um das Engagement innerhalb der verschiedenen Länder kontrastiv zu betrachten: setzen sich die Unternehmen in allen Ländern, in denen sie agieren, die gleichen Maßnahmen ein? Haben in den verschiedenen Ländern ökologische, soziale oder ökonomische Belange Vorrang? Diese Aspekte würden den Umfang dieser Arbeit sprengen, jedoch würde eine Untersuchung sicher weitere wertvolle Erkenntnisse liefern.
Darüber hinaus wurde in der vorliegenden Arbeit die sprachliche Verwendung nicht in die Untersuchung inkludiert. Der linguistische Aspekt und der Vergleich einerseits der beiden deutschen Berichte, als auch die kontrastive Untersuchung der sprachlichen Verwendung im Englischen und Deutschen wären ferner Untersuchungskriterien, die weitere interessante Ergebnisse herausstellen würden. Ein weiterer Aspekt, welcher derzeit noch nicht überprüft werden kann, ist die Untersuchung der Erfolgsziele der Unternehmen: werden die bis 2020 und 2025 gesetzten Erfolgsziele tatsächlich erreicht? Die Beantwortung dieser Fragestellung würde die vorliegende Arbeit thematisch ergänzen.
1.1 Aufbau der Arbeit
Die zuvor geschilderte Untersuchung der vorliegenden Arbeit wird in einen ausführlichen theoretischen Kontext eingebettet, der die begrifflichen und konzeptuellen Grundlagen darlegt, sowie die Forschungsansätze und Kritiken an Corporate Social Responsibility. Zunächst wird den verschiedenen Konzepten der gesellschaftlichen Verantwortung, der Verwendung der Begrifflichkeiten und der unterschiedlichen Definitionen Rechnung getragen (Kapitel 2). Im Anschluss daran werden in einem theoretischen Exkurs drei Bereiche behandelt, welche ausschlaggebend für das Verständnis der Corporate Social Responsibility-Thematik sind. Zunächst werden Meilensteine der CSR-Forschung vorgestellt
Untersuchung der CSR-Berichte zurückgegriffen (Kapitel 3.1). Ferner wird dargelegt, wie sich das Verständnis von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen in den Vereinigten Staaten und in Deutschland evolviert hat und inwiefern es in den staatlichen Strukturen verfestigt worden ist. Diese Erläuterung stellt Unterschiede heraus, welche für die darauffolgende Untersuchung und auch die Einbindung von CSR-Standards von Bedeutung sind (Kapitel 3.2). Der letzte Themenbereich des Exkurses betrifft die populärste Form der Kritik an CSR-Berichten und Nachhaltigkeitslabeln, nämlich das sogenannte Greenwashing (Kapitel 3.3). Dieser Exkurs komplettiert das Hintergrundwissen, welches nötig ist zur tieferen Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. In einem nächsten Schritt werden die global anerkannten und bedeutungsreichsten CSR-Standards vorgestellt und erläutert. Diese Standards decken allesamt die sozialen, ökologischen und ökonomischen Komponenten der Nachhaltigkeit ab. Dazu zählen die OECD-Leitsätze, die Standards der Global Reporting Initiative (GRI), der UN Global Compact und die dazugehörigen Sustainable Development Goals (SDGs) sowie die Indikationen der ISO 26000.
Um die Untersuchung neben dem theoretischen Forschungskontext auch in einen rechtlichen Rahmen einzubetten, werden im Anschluss die rechtlichen Rahmenbedingungen der Europäischen Union, insbesondere Deutschlands, und den USA dargelegt. An dieser Stelle werden Richtlinien, Nationale Aktionspläne und Initiativen zum nachhaltigen Wirtschaften und der Erstattung von CSR-Berichten erläutert. Im Anschluss daran erfolgt der Analyse-Teil, welcher mit einer Einleitung in die Telekommunikationsbranche und den deutschen sowie US- amerikanischen Telekommunikationsmarkt eingeleitet wird. Ferner wird der Bezug der Telekommunikationsbranche auf die Nachhaltigkeit und nachhaltige Innovationen der Informations- und Kommunikationsbranche herausgestellt (Kapitel 5.1). Darauffolgend werden das Kerngeschäft und Kennzahlen der Unternehmen vorgestellt, deren CSR-Berichte für die vorliegende Untersuchung ausgewählt wurden (Kapitel 5.2.2). Die folgenden Unterkapitel werden jeweils von einer Beschreibung des Untersuchungskriteriums eingeleitet.
Aspekte des Kriteriums sowie das Ziel der jeweiligen Teiluntersuchungen werden kurz dargelegt. Im Anschluss daran finden sich jeweils Unterkapitel, in denen die CSR-Berichte der vier Unternehmen einzeln untersucht werden. Das erste Untersuchungskriterium ist den formellen Charakteristika der CSR-Berichte gewidmet. Neben dem Umfang der Berichte werden die Aufteilung und die vorherrschende Konzeption von gesellschaftlicher Verantwortung untersucht. Zudem wird herausgestellt welche Abteilungen, Komitees o.ä. über CSR-Belange innerhalb der Unternehmen entscheiden und an welchen Stellen Maßnahmen für die Umsetzung sozialer, ökologischer und ökonomischer Belange beschlossen werden (Kapitel
5.2.3). Im Anschluss daran wird herausgestellt an welche der zuvor dargelegten CSR-Standards und Initiativen sich die vier Unternehmen bei der Berichterstattung orientieren. Der Fokus der Arbeit ist insbesondere auf dieses Kriterium gerichtet, da herausgestellt werden soll, welche der global anerkannten Standards tatsächlich Verwendung finden. Es wird untersucht welche Elemente der jeweiligen Standards berücksichtigt werden und wie auf diese verwiesen wird (Kapitel 5.2.4). Das darauffolgende Unterkapitel dient der Ergänzung des vorherigen:
diejenigen Instrumente werden beschrieben, die die Unternehmen nach Auskunft ihrer CSR- Berichte einsetzen, zur Erfüllung der CSR-Belange. Darüber hinaus wird auf gesetzte Erfolgsziele, Maßnahmen und Initiativen wie Förderprojekte eingegangen (Kapitel 5.2.5).
Ferner setzt die Untersuchung den Fokus auf den Aspekt Frauen in Führungspositionen und auf Programme zur Förderung der Karrieremöglichkeiten der weiblichen Angestellten. Dieser Untersuchungspunkt wird unter dem Begriff „Women Empowerment“ zusammengefasst und schließt die Untersuchung von Beiträgen in den berücksichtigten CSR-Berichten ein, die von weiblichen Führungskräften verfasst wurden. Dieser Aspekt dient als Stichprobe, die erweisen soll, inwiefern die beschriebenen CSR-Maßnahmen und Leitlinien implementiert wurden, und wie weit die Geschlechtergleichstellung innerhalb des jeweiligen Unternehmens umgesetzt wird. Die Kennzahlen zur Quote von weiblichen Führungskräften dienen an dieser Stelle als Messinstrument, da der Grad der übernommenen gesellschaftlichen Verantwortung seitens der Unternehmen schwer eingeschätzt werden kann. Ferner dient die Untersuchung dazu heraus zu stellen, welche unternehmensinternen Instanzen über Belange der gesellschaftlichen Verantwortung entscheiden und zu überprüfen, ob weibliche Führungskräfte an den Entscheidungsprozessen dieser Belange beteiligt sind. Im Anschluss an die Untersuchung findet sich ein Fazit, welches die Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst.
2. Corporate Social Responsibility - Konzepte der unternehmerischen Verantwortung Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ist heutzutage in aller Munde; die Literatur der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften erhält großen Zulauf an neuen Publikationen zu CSR sowohl in der Forschungsliteratur als auch an Werken, die zur Anleitung des Verfassens von CSR-Berichten als strategisches Marketinginstrument dienen (vgl. Crane 2008: 4 ff.). Curbach spricht sogar von einer „geradezu explosionsartige[n] Flutwelle an Veröffentlichungen zum Thema CSR“, Crane, Matten und Spence von einem Dschungel an Definitionen (Curbach 2009: 9; Crane 2008: 4). Jedoch stellt sich trotz der Popularität des Konzepts folgendes Problem: es ist kaum einheitlich einzugrenzen. Die Anzahl der verschiedenen Begriffe um von unternehmerischer Verantwortung zu sprechen ist heutzutage
immens vielfältig: Corporate Social Responsibility, Corporate Responsibility, Corporate Citizenship oder einfach nur Nachhaltigkeit? Um in diesem reichen Pool von Termini sicher(er) navigieren zu können, dient das folgende Kapitel als eine Einleitung in das Konzept der CSR und in die Terminologie der Verantwortung und der Nachhaltigkeit im Unternehmen.
2.1 Das Konzept CSR
Trotz der Etablierung des CSR-Begriffs auf internationaler Ebene und der vielen globalen Standards, mangelt es bislang an einer einheitlichen Definition bzw. an einer Begriffsklärung und -abgrenzung für CSR (Schneider 2015: 22). Es lassen sich vielmehr verschiedene Definitionen finden, welche jeweils unterschiedliche Notionen beinhalten. Dies mag damit begründet sein, dass die CSR in Wissenschaft und Praxis sehr unterschiedlich interpretiert wird. Es handelt sich hierbei weniger um ein klares Managementkonzept, sondern um eine Leitidee, die unternehmensspezifisch zu konkretisieren ist (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2019: CSR). Prinzipiell wird diese Leitidee von dem Gedanken getragen, dass Unternehmen nicht länger als isolierte wirtschaftliche Einheiten agieren können, die unabhängig von der breiten Gesellschaft operieren, sondern eine Verantwortung gegenüber einer Vielzahl von Stakeholdern (Mitarbeitern, Konsumenten, Lieferanten, Aktivisten, Staat, etc.) sowie Shareholdern tragen und sich dieser annehmen müssen. Diese Pflicht der Verantwortungsübernahme ist einerseits bedingt durch den wachsenden Einfluss der Stakeholder und der breiten Gesellschaft, welche aufgrund der gesättigten Märkte und befriedigten Grundbedürfnisse von Unternehmen erwarten, dass diese sich für soziale und ökologische Belange einsetzen. Andererseits ist sie bedingt durch rechtliche Rahmenbedingungen, welche - zumindest auf europäischer Ebene - das gesellschaftliche und soziale Engagement von Unternehmen u.a. durch die Pflicht zur Erstattung nichtfinanzieller Berichte (Richtlinie 2013/34/EU, Ergänzungsrichtlinie 2014/95/EU) fördern bzw. fordern.
Crane, Matten und Spence haben darüber hinaus sechs Kerncharakteristiken anhand von internationalen Definitionen von CSR herausgestellt (vgl. Crane 2008: 9 ff.):
• Freiwilligkeit
• Internalisierung negativer Nebenwirkungen oder Management von Außeneinflüssen
• Multi-Stakeholder-Orientierung
• Vereinbarkeit von sozialer und wirtschaftlicher Verantwortung
• Praktiken und Werte
• Jenseits von Philanthropie
Eine häufig diskutierte Charakteristik ist die Freiwilligkeit von CSR (siehe dazu auch Steurer 2015: 1197-1213). Anders als in den Vereinigten Staaten, prägen in den deutschsprachigen Ländern starke wohlfahrtstaatliche Institutionen die Regulierung von CSR-Aktivitäten. Die gesellschaftliche Verantwortung wird folglich in erster Linie als staatliche Aufgabe anerkannt und ist dadurch ein eher impliziter Bestandteil des rechtlichen Rahmens für das unternehmerische Handeln, weswegen der Aspekt der Freiwilligkeit eher kontrovers ist (vgl.
Matten und Palazzo 2008: 64).
Das CSR-Konzept wird in erster Linie als normative Frage in der Wirtschafts- und Unternehmensethik verhandelt, wobei es in den Wirtschaftswissenschaften als Management- und PR-Trend untersucht wird. Zunehmend beschäftigen sich auch die Politikwissenschaften mit CSR im Zusammenhang mit der Frage nach innovativen politischen Instrumenten der postnationalen Regulierung (vgl. Curbach 2009: 9). Hier wird das breite Forschungs- und Anwendungsgebiet von CSR deutlich. Es ist hinzuzufügen, dass im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs das CSR-Verständnis in regelmäßigen Abständen neu umrissen wird. Nach Schneider ergründet sich diese Tatsache im sogenannten „moving issues CSR“, im inhärenten Gedanken des kontinuierlichen Verbesserungsprozesses der CSR, einem dynamischen und sich weiterentwickelnden, für jedes Unternehmen individuellen Prozesses (vgl. Schneider 2015: 22 ff.). Eine weitere Begründung dafür ist die divergente Entwicklung des Begriffs der unternehmerischen Verantwortung im anglo-amerikanischen und im europäischen Raum (Institute for Sustainability 2018: Definition CSR). Matten und Moon unterscheiden bspw. zwischen einer impliziten und einer expliziten CSR: erstere bezieht sich auf den europäischen CSR-Ansatz, wodurch Werte, Normen und Regeln der lokalen Kultur mittels offizieller und nicht-offizieller Institutionen wirksam gemacht werden. Bei der Ausübung geschäftlicher Tätigkeiten sind Unternehmen somit dazu angehalten, dies zu respektieren und einzuhalten. Im Gegensatz dazu ist das Verständnis von CSR im anglo- amerikanischen Ansatz eher explizit. Das bedeutet, dass wohltätige Aktivitäten meist auf einer freiwilligen Basis unternommen werden, da von Seiten der Institutionen weniger gefordert wird (Matten und Moon 2004: 9). Auch wenn an dieser Stelle der Begriff der Freiwilligkeit benutzt wird, darf der gesellschaftliche und wirtschaftliche Druck nicht außer Acht gelassen werden, welcher Unternehmen dazu bewegt eine unternehmerische Verantwortung gegenüber gesellschaftlichen Belangen zu übernehmen. Auf die Unterschiede der Konzeption der gesellschaftlichen Verantwortung in Deutschland und den USA zwischen wird in Kapitel 3.1 detailliert eingegangen.
Um an dieser Stelle eine Begriffsdefinition anzuführen, welche das CSR-Verständnis im deutschsprachigen Raum widerspiegelt, wird im Folgenden die Definition des Institute for Sustainability angeführt. Diese orientiert sich an den Erklärungen der EU Mitteilung zu CSR von 2011 und der ISO Norm 26000 und vereint die Verständnisse beider maßgeblicher Dokumente:
CSR ist die Verantwortung eines Unternehmens für die Auswirkungen seiner Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt und sein CSR-Management, also die Verwendung von geeigneten Verfahrensweisen sowie die Durchführung von Projekten, die dazu führen, dass vom Unternehmen und seinen Aktivitäten
• negative Auswirkungen auf einzelne Menschen, die Gesellschaft, und die Umwelt vermieden oder minimiert werden,
• anzuwendendes Recht eingehalten wird,
• die Interessen der Stakeholder angemessen berücksichtigt werden und
• zu einer nachhaltigen Entwicklung beigetragen wird (Institute for Sustainability 2018: Definition CSR)
Die hier beschriebenen Auswirkungen beziehen sich auf jegliche Auswirkungen der Aktivitäten, Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erzeugt, bzw. erbringt (vgl.
ebd.). Hinzu zählen ebenfalls faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik, der sparsame Einsatz von natürlichen Ressourcen, der Schutz von Klima und Umwelt, ein ernst gemeintes Engagement vor Ort und Verantwortung auch entlang der Lieferkette (vgl. BMAS 2018: Nachhaltigkeit und CSR). Hierbei ist hervorzuheben, dass das Konzept Corporate Social Responsibility im europäischen Verständnis immer das Kerngeschäft eines Unternehmens betrifft und somit eng an die Geschäftsstrategie geknüpft sein muss (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2018: Corporate Social Responsibility). CSR Aktivitäten schließen demnach sogenannte „Add-ons“, wie einmalige Spendenaktionen oder Projekte mit kurzer Dauer aus, wie im Kapitel über das CSR Reifegradmodell nach Schneider ausführlich erläutert wird.
2.2 Definitionen und Begriffsabgrenzung
Da in der theoretischen und praxisbezogenen Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen die Begriffe „Corporate Citizenship“ (CC) und “Corporate Social Responsibility“ – und oftmals auch „Nachhaltigkeit“ – derzeit häufig synonym zueinander verwendet werden, soll im folgenden Unterkapitel ein Versuch unternommen werden diese Konzepte voneinander abzugrenzen (Curbach 2009: 19). Curbach zufolge liegt diese ambigue Verwendung größtenteils daran, „dass alle drei Konzepte grundsätzlich schwer
zu definieren, hochgradig unscharf und auslegungsbedürftig sind“ (Curbach 2009: 19). Um diesen Auslegungsbedarf zu decken, werden folgend obengenannte Konzepte erklärt.
2.2.1. Corportate Citizenship
Gablers Wirtschaftslexikon hebt in der Definition des Corporate Citizenship-Konzepts hervor, dass im Mittelpunkt dessen das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen steht, und das Verständnis dieser als „gute Bürger“. Zu den typischen Formen des bürgerschaftlichen Engagements zählen Spenden- und Sponsoringmaßnahmen, die Einrichtung von Stiftungen und das Corporate Volunteering, sprich der Förderung des gesellschaftlichen Engagements seitens der Mitarbeiter_innen im Rahmen ehrenamtlicher Aktiviktäten (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2018: Corporate Volunteering). Die strategische Umsetzung von CC ist laut Gablers Wirtschaftslexikon von Kooperationen mit Regierungs- oder Nicht-Regierungs-Organisationen charakteristisch. Darüber hinaus wird hinzugefügt, dass CC vielfach „als Teil von Corporate Social Responsibility verstanden [wird]. Des Weiteren bestehen Überschneidungen zu den Bereichen Marketing und Personalmanagement“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2018: Corporate Citizenship). An dieser Stelle wird erstmals die unklare Begriffsabgrenzung zu CSR deutlich.
Ferner zeigt diese Definition deutlich den Bezug zu Carrolls Kategorisierung der philanthropischen Verantwortung der CSR-Pyramide, auf welche in 3.1 detaillierter eingegangen wird. Crane und Matten sprechen in Bezug auf die philanthropische Verantwortung nach Carroll von einer conceptual confusion, da auch Carroll in seinem späteren Werk The four faces of corporate citizenship das CC-Konzept auf gleiche Weise definiert, wie bereits das CSR-Konzept einige Jahre zuvor mittels der CSR-Pyramide (vgl. Crane und Matten 2010: 76). So verwendet er zur Beschreibung des CC-Konzepts die Metapher des unternehmerischen Bürgerstatus mit vier Gesichtern (faces), nämlich einem ökonomischen, einem gesetzlichen, einem ethischen und einem philanthropischen. Crane und Matten betiteln diese Sichtweise als einen „equivalent view of CC“, da bezogen auf den Fokus, die Stakeholder, die Motivierung und die zugrunde liegende Moral mit dem CSR-Konzept übereinstimmen (ebd.: 75f.). Darüber hinaus definieren sie einen „limited view of CC“, welcher CC lediglich mit unternehmerischer Philanthropie gleichsetzt, sowie einen „extended view of CC“. Letzterer erkennt die erweiterte politische Rolle von Unternehmen innerhalb der Gesellschaft an:
„Corporate Citizenship describes the corporate function for governing citizenship rights [social, civil and political] for individuals“ (ebd.: 75). Die bürgerschaftlichen Rechte umfassen soziale, gesellschaftliche und politische Rechte, welche das Unternehmen der Gesellschaft garantieren sollte.
Curbach zufolge zeigt „Carrolls identische Konzeptualisierung von CSR und CC [sic.]
deutlich, wie vage – wenn überhaupt – die Grenzen zwischen den Begriffen CC und CSR in der Debatte um Unternehmensverantwortung gezogen werden (können)“ (Curbach 2009: 20).
Darüber hinaus nennt Curbach eine Begründung für die Unklarheiten bezüglich des CC- Konzepts. Der Begriff wird nämlich in zwei sehr unterschiedlichen Bedeutungen verwendet:
„einerseits zur Bezeichnung von bürgerschaftlichem Engagement von Unternehmen, andererseits zur Beschreibung einer gesellschaftlichen Weltbürgerrolle für Unternehmen“ (ebd.: 20). In der folgenden Abbildung von Curbach werden beide Konzepte anschaulich voneinander abgegrenzt und die „Doppelbedeutung“ von CC wird deutlich (ebd.:
24):
Quelle: Curbach (2009) Die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung.
Abb. 1: Varianten von Corporate Citizenship: unternehmenspolitisches Instrument oder gesellschaftspolitischer Status?
Das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen gleicht einer instrumentellen Anwendung von CC, bei der das Engagement instrumentalisiert wird und eine Profitsicherung im Rahmen eines Reputationsmanagement gesichert werden und in den Vordergrund gerückt werden soll.
Dadurch soll eine Win-Win-Situation sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen entstehen und vor allem „(aus)genutzt“ werden (Curbach 2009: 22). Diese Art der nicht in die Unternehmensstrategie integrierte CC ist nach diesem Ansatz folglich dem Konzept der CSR unterzuordnen und eher als eine rein philanthropische Aktivität zu verstehen. Im Gegensatz dazu wird CC im Sinne einer gesellschaftlichen Weltbürgerrolle (Global Business Citizenship)
als eine normative Herangehensweise verstanden. Bei dieser Konzeptualisierung wird CSR nur als ein Instrument unter dem Sammelbegriff CC zusammengefasst, welches zum strategischen Reputationsmanagement beitragen soll (vgl. ebd.: 22). Dieser Ansatz ist vorwiegend im anglo- amerikanischen Raum verbreitet und sieht die gesellschaftspolitische Bürgerrolle der Unternehmen als zentralen Ausgangspunkt. Demnach übernehmen Unternehmen, besonders multinationale Firmen, im internationalen Kontext die Rolle globaler Bürger, in Ermangelung von nationenübergreifenden Gesetzen und vor dem Hintergrund von voranschreitenden Globalisierungsprozessen (vgl. Buchholtz und Carroll 2012: 47). Daraus ergibt sich die gesellschaftspolitische Herausforderung einer „Neurelationierung des Verhältnisses zwischen Privathaushalten (Bürgern), Staat, Drittem Sektor (Non-Profit-Organisationen) und Markt (Unternehmen)“ (vgl. Backhaus-Maul 2004: 26 in Curbach 2009: 22).
Die vorliegende Begriffsklärung hebt hervor, dass die wesentlichen Unterschiede der Verwendung des CC-Konzepts zwischen dem europäischen (instrumentellen) und dem anglo- amerikanischen (normativen) Forschungsansätzen bestehen. Trotz dieser Ambiguität lässt sich nun sowohl das CC- als auch das CSR-Konzept mit Rücksichtnahme auf den Kontext des jeweiligen Diskurses erfassen.
2.2.2 Corporate Responsibility & Social Responsibility
Vermehrt finden sich auch Begriffe wie Corporate Responsibility (CR) oder Social Responsibility (SR) um von einer unternehmerischen Verantwortung zu sprechen. Wie das Korpus aus Geschäftsberichten zur unternehmerischen gesellschaftlichen Verantwortung belegt, benennen alle der berücksichtigten Unternehmen ihren Bericht „Corporate Responsibility Report“, bzw. „Corporate Responsibility Update“. Dieser häufig vorkommende Begriff versucht deutlich zu machen, dass die unternehmerische Verantwortung nicht auf soziale Belange eingeschränkt ist, sondern auch gesellschaftliche, ökologische etc. Anliegen beinhaltet. Darüber hinaus weckt das Attribut „social in vielen europäischen Sprachen Konnotationen zum politischen Spektrum links der Mitte [sic.] – etwas, das Unternehmen eher vermeiden wollen“ (Matten und Palazzo 2008: 51). Ausschlaggebend mag des Weiteren die ungenaue Übersetzung des Terminus „Corporate Social Responsibility“ im Grünbuch der EU mit „soziale Verantwortung von Unternehmen“ sein (vgl. Europäische Kommission 2001).
Wobei sich social nicht nur auf den sozialen Aspekt bezieht, sondern auf gesellschaftliche Belange, welche auch Umweltbelange einschließt. Die folgende Definition für CR findet sich im Lexikon der Financial Times:
Corporations have a responsibility to those groups and individuals that they can affect, i.e., its stakeholders, and to society at large. […] The responsibility to society at large may well be identical with the responsibility to its various communities. Many have suggested that corporations have a special “social responsibility” over and above its business purpose. In any case corporate responsibility consists of earning a licence to operate by creating value for stakeholders, including shareholders, and society (Financial Times Lexicon 2018).
Interessanterweise wird an dieser Stelle nicht weiter auf die soziale Verantwortung der Unternehmen eingegangen. Vielmehr wird der Fokus der CR auf den Erhalt und die Aufrechterhaltung einer licence-to-operate, also auf eine Akzeptanz des Unternehmens innerhalb einer Gesellschaft, welche auf der intersubjektiven Wahrnehmung der Gesellschaftsmitglieder basiert und sich somit nicht formal erwerben lässt (Gabler Wirtschaftslexikon 2018: licence-to-operate). Schneider hingegen äußert, dass CR aus der
„nicht zeitgemäßen Lehrmeinung“ entstamme, welche besagt, dass der Begriff CR die Themenbereiche CSR, CC und Corporate Governance (CG) umschließe (vgl. Schneider 2015:
20). Im Gegensatz dazu wird in der ISO 26000 durchgängig der Begriff social responsibility (SR) verwendet, da der Leitfaden nicht ausschließlich für Unternehmen, sondern auch für Organisationen angefertigt wurde, und somit der Terminus „Corporate“ an dieser Stelle als zu eng empfunden wurde. Das SR-Konzept stimmt inhaltlich jedoch mit der unter 2.1 gegeben Definition von CSR überein.
Folglich kann festgehalten werden, dass die Termini CR und SR ebenfalls mit unterschiedlichen Notionen behaftet sind, aber beide den Grundgedanken der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (und Organisationen) gegenüber ihren Stakeholdern bezüglich sozialer und Umweltbelange einschließen.
2.2.3. Nachhaltigkeit
Der Grundgedanke der Nachhaltigkeit wurde bereits um 1700 von Hans Carl von Carlowitz geprägt, indem er diesen auf die Forstwirtschaft übertrug: um nachhaltig zu handeln, sollten nur so viele Bäume abgeholzt werden, wie ein Wald in absehbarer Zeit auf natürliche Weise regenerieren kann. Dieses Prinzip des Erhalts eines natürlichen Systems ist bis heute der Kerngedanke der Nachhaltigkeit (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2018: Nachhaltigkeit).
Vergleicht man diesen Ansatz mit der Definition für nachhaltige Entwicklung des Berichts Our Common Future der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen von 1987 (auch Brundtland-Bericht nach der damaligen Ministerpräsidentin genannt) lässt sich dies erkennen: „Humanity has the ability to make development sustainable to ensure that it
meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (Vereinte Nationen (1987): Our Common Future). Zukünftige Generationen sollen ebenso ihre Bedürfnisse befriedigen können wie die gegenwärtige, was nur möglich ist, wenn letztere mit natürlichen Ressourcen achtsam umgeht und dadurch zu einem langfristigen Erhalt des Ökosystems beiträgt. Es ist hinzuzufügen, dass sich die Entwicklung sowohl auf die gegenwärtige, als auch auf zukünftige Generationen fokussiert. Dieser Ansatz wird auch im Konzept der intergenerativen Gerechtigkeit verfolgt. Im Gegensatz dazu bezieht sich die intragenerative Gerechtigkeit auf den Ausgleich zwischen Industrie- und Entwicklungsländern (vgl. Corsten und Roth 2012: 1). Da die obige Definition viel Spielraum für unterschiedliche Interpretationen bietet, finden sich je nach Forschungsgebiet Definitionen, welche nur auf Teilaspekte der Nachhaltigkeit eingehen (Lexikon der Nachhaltigkeit 2018: Nachhaltigkeit).
Dies verdeutlichen auch die Einträge in Gablers Wirtschaftslexikon, in welchem Definitionen für Nachhaltigkeit im Steuerrecht, in der Wirtschaft, in der Ethik und im Prozessmanagement zu finden und (Gabler Wirtschaftslexikon 2018: Nachhaltigkeit). Um ein allgemeines Grundverständnis des Konzepts der Nachhaltigkeit zu ermöglichen, werden im Folgenden die vorherrschenden Konzepte vorgestellt:
1. Das Ein-Säulen-Konzept: Hierbei liegt der Fokus allein auf der ökologischen Perspektive der Nachhaltigkeit. Wie zuvor angemerkt, dürfen bei diesem Ansatz natürliche Ressourcen von der gegenwärtigen Generation nur soweit genutzt werden, wie deren Potential auch künftigen Generationen noch zur Verfügung steht. Die dadurch entstehenden ökologischen Grenzen sollen von Wirtschaft und Gesellschaft eingehalten werden (vgl. Renn 2007: 27). Dieser Ansatz wird auch unter dem Begriff „ökologische Nachhaltigkeit“ verfolgt (Gabler Wirtschaftslexikon 2018: ökologische Nachhaltigkeit).
2. Das Drei-Säulen-Konzept: Drei gleichwertige Perspektiven konstituieren das gesamte Konzept der Nachhaltigkeit, und zwar Ökologie, Ökonomie und Soziales. Hierbei soll ein Ausgleich zwischen den divergierenden Interessen der drei Berieche geschaffen werden. Dieses Konzept dient seit der Veröffentlichung der Agenda 21, welche 1992 auf der ersten UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro beschlossen wurde, auch als Leitprinzip der Politik. Dieses geht von der Erkenntnis aus, dass globaler Umweltschutz nur möglich ist, wenn die Politik zugleich ökonomische und soziale Aspekte beachtet (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2018: drei Säulen Modell): „Aufgrund der komplexen Zusammenhänge zwischen den drei Dimensionen
behandelt werden. Dabei geht es - bildhaft gesprochen - nicht um die Zusammenführung dreier nebeneinander stehender [sic.] Säulen, sondern um die Entwicklung einer dreidimensionalen Perspektive aus der Erfahrungswirklichkeit“ (Enquete-Kommission 1998: 18).
3. Vier- und Mehr-Säulen-Konzepte: Bei diesen Konzepten konstituieren weitere Perspektiven, wie z.B. kulturelle oder institutionelle Dimensionen, zusätzliche Säulen zu denen der Ökologie, Ökonomie und Sozialem (vgl. Renn 2007: 27).
Renn gibt jedoch zu bedenken, dass Erweiterungen wie das Mehr-Säulen-Konzept die Eingrenzung von „Nachhaltigkeit“ erschwert, und dass es schlussendlich zu einer Verwässerung des Konzepts kommen könne (vgl. ebd.: 27). Auch Gottschlich stellt Nachhaltigkeit als eine Leerformel und einen Containerbegriff dar, da jegliche Konzerne, Regierungen etc. diesen Begriff für ihre Aktivitäten in Anspruch nehmen (vgl. Gottschlich 2017: 21). Schließlich aber begreift sie „Nachhaltigkeit“ als einen Diskurs bzw. als ein Diskursfeld im foucaultschen Sinne, in dem „bestimmte Wissens- und Machtordnungen konstituiert, reproduziert bzw. transformiert werden“ (ebd.: 24). Die Transformation nach Gottschlich bezieht sich nicht auf die Beziehung zwischen Gesellschaft und Natur, sondern auf die normative Orientierung auf Nachhaltigkeit und auf die Veränderungen von Prozessen, Strukturen oder Inhalten, welche im Hinblick auf nicht nachhaltige Zustände passieren müssen um Gesellschaften und deren Wirtschaftssysteme nachhaltig umzubauen (vgl. ebd.: 24). Das Verständnis von Nachhaltigkeit und deren Umsetzung scheint demnach kontinuierlich im Wandel zu sein. Das folgende Zitat aus Gottschlichs Kommende Nachhaltigkeit - Nachhaltige Entwicklung aus kritisch-emanzipatorischer Perspektive umreißt ihr Verständnis der kommenden Nachhaltigkeit und soll an dieser Stelle einen Ausblick auf die vielfältige und sich entwickelnden Nachhaltigkeitskonzepte geben:
[Die kommende Nachhaltigkeit] ist vielmehr als immerwährender Auftrag der kritischen Reflexion von sich wandelnden Herrschaftsverhältnissen und damit als Grundlage für heutiges und künftiges Handeln und Denken zu verstehen und erfüllt dabei drei Funktionen: Skandalisierung, kritische Analyse und emanzipatorische Vision [Hervorhebung im Original] (ebd.: 464).
Bezogen auf nachhaltig wirtschaftende Unternehmen, nennt die UN fünf Maßnahmen, die ein solches Unternehmen auszeichnen: „Verantwortungsvolles Handeln im Einklang mit den universellen Prinzipien, aktive Unterstützung ihres sozialen Umfeldes, ein Bekenntnis auf höchster Ebene zur Verankerung der Nachhaltigkeit in der Unternehmens-DNA, jährliche
Nachhaltigkeitsberichte und lokales Engagement an ihren Standorten.“ (Global Compact 2019:
7).
2.2.4. Corporate Governance
Ein weiterer Begriff, welcher im CSR-Diskurs häufig verwendet wird ist Corporate Governance (CG), welcher laut der EU Kommission ein separates Instrument von CSR darstellt (vgl. Schneider 2015: 30). Der Begriff bezeichnet „den rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung eines Unternehmens“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2019: Corporate Governance). Im Fokus der Regelungen steht vor allem die Einschränkung von Spielräumen und Motivationen für opportunistisches Verhalten der Unternehmen, welche meist börsennotierte Aktiengesellschaften sind (vgl. ebd.) In Deutschland gibt der Deutsche Corporate Governance Kodex (DCGK) Empfehlungen zur Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften und zur Leitung und Überwachung deutscher börsennotierter Gesellschaften (vgl. DCGK 2019: Kodex). Darüber hinaus beinhaltet er international und national anerkannte Standards verantwortungsvoller Unternehmensführung.
Ziel des DCGK ist, das deutsche Corporate Government System transparent und nachvollziehbar zu machen und Vertrauen von internationalen sowie nationalen Anlegern, Kunden, Mitarbeiter_innen und der breiten Öffentlichkeit zu fördern (vgl. ebd.).
2.3 Empfehlung der Begriffsverwendung
Die folgende, in der CSR-Debatte oft zitierte Äußerung von Votaw und Sethi verdeutlicht erneut die Uneinigkeit der Begriffseingrenzung von CSR (Curbach 2009: 22, Schneider 2015: 18):
The term [corporate social responsibility] is a brilliant one; it means something, but not always the same thing to everybody: to some it conveys the idea of legal responsibility or liability; to others it means socially responsible behavior in a causal mode; many simply equate it with ‘charitable contributions’; some take it to mean socially ‘conscious’ or ‘aware’; many of those who embrace it most fervently see it as a mere synonym for ‘legitimacy’, in the context of ‘belonging’ or being proper or valid;
a few see it as a sort of fiduciary duty imposing higher standards of behaviour on businessmen than on citizens at large. Even the antonyms, socially ‘irresponsible’ and
‘nonresponsible’, are subject to multiple interpretations (Votaw und Sethi 1973: 11).
An dieser Stelle wird deutlich, dass für das Verständnis aller Konzepte (CSR, CC, CR, etc.) ausschlaggebend ist, dass bei allen Teilnehmenden eines Diskurses ein Konsens über ethische Normen vorherrscht. Eine einheitliche Definition von gesellschaftlicher
Unternehmensverantwortung oder CSR ist also nur dann möglich, wenn auf konkrete, normative, politische und kulturelle Interpretationen und Inhalte von Rollenerwartungen einer Gesellschaft an Unternehmen zurückgegriffen wird (vgl. Curbach 2009: 26). Bezugnehmend auf die von Matten und Palazzo identifizierten sechs Kernmerkmale von CSR, ist auch hier ein geteiltes Verständnis vorausgesetzt um Werte und Verantwortung einheitlich zu definieren und im Anschluss diese getreu eines jeweiligen Common Grounds1 umzusetzen. In der vorliegenden Arbeit wird folglich gekennzeichnet, auf welchen der Ansätze ein Bezug hergestellt wird.
Dadurch werden die Konzepte stets im Zusammenhang mit dem jeweiligen kulturellen Verständnis gesetzt. Darüber hinaus vereint abschließend die folgende Abbildung die zuvor erläuterten Konzepte und versucht eine Verortung derselben. Die Begriffe CR und SR, als Entkopplung von gesellschaftlicher Verantwortung seitens Unternehmen, wurden hierbei nicht berücksichtigt, können aber je nach Verständnis im Konzept einer normativen CSR oder CC verortet werden.
Quelle: Curbach, J. (2009). Die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung.
Abb. 2: Verhältnis zwischen CC, CSR und Nachhaltigkeit
3. Exkurs: CSR in der Forschung und länderspezifische Hintergrundinformationen In folgendem Exkurs werden zunächst Meilensteine der CSR-Forschung kurz umrissen.
Dies dient dazu, einen Rahmen an Hintergrundinformationen zum Thema CSR zu geben. Da
1 Common Ground oder kurz Grounding bezeichnet die gemeinsame Wissensgrundlage, die notwendig ist, um mit einer anderen Person kommunizieren zu können. Grounding ist eine zentrale Hypothese, die einigen Diskursmodellen der Sprachwissenschaft und Kommunikationstheorie unterliegt, spielt aber auch in der Sprachphilosophie eine wichtige Rolle, ist es doch die Annahme über einen abstrakten gemeinsamen Wissensraum, der zwischen Kommunikationspartnern besteht., Stangl, W. (2018). Stichwort: 'Common Ground – Grounding'. Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik.: http://lexikon.stangl.eu/15854/common-ground- grounding/, Stand 30.12.2018.
der Umfang dieser Arbeit nicht ausreicht, um detailliert auf Modelle und Theorien der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen einzugehen, wird an dieser Stelle eine Synthese der meistzitierten Theorien, die zu einem besseren Verständnis von CSR und dessen Entwicklung beitragen, geboten. Ferner sollen die Unterschiede des deutschen und US- amerikanischen CSR-Verständnisses kurz dargestellt werden. Dieser Beitrag wird auch für die Untersuchung in Kapitel 5 von Bedeutung sein. Ein letzter Punkt des Exkurses betrifft die Kritik an CSR-Kampagnen und CSR-Berichten, welche oft mit dem Begriff „Greenwashing“ betitelt wird.
3.1 Meilensteine der CSR-Forschung
Oftmals wird das Werk Social Responsibilities of the Businessman des angloamerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Howard R. Bowen aus dem Jahr 1953 als ausschlaggebend für die weitere CSR-Forschung angesehen. Besondere Bedeutung wird folgender Definition Bowens der Social Responsibility beigemessen: „the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectivs and values of our society“ (Bowen 1953: 6 in Schultz: 20). Schultz jedoch merkt an, dass die Wurzeln der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen bereits deutlich früher zu verorten seien (vgl. Schultz 2001: 19-42). Das in Deutschland seit dem Mittelalter verbreitete Konzept des „ehrbaren Kaufmanns“ kann, um an dieser Stelle nur ein Beispiel zu nennen, als Vorläufer des CSR-Verständnisses angesehen werden.2 Diesem Konzept liegt das Prinzip des verantwortlichen Handels in der Wirtschaft zugrunde, welches sich durch Werte und Tugenden wie Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Integrität auszeichnet (Gabler Wirtschaftslexikon 2019: ehrbarer Kaufmann).
In den 1970er Jahren entwickelte der Ökonom Milton Friedman den sogenannten Shareholderansatz, welchen er in einem Artikel des New York Times Magazins The social responsibility of business is to increase its profits darstellte, indem er einige Schlüsselargumente gegen CSR hervorbrachte, so z.B., dass Unternehmen nicht in der Lage seien moralisch zu handeln. Friedmans Ansatz stellt die Bedürfnisse der Shareholder, sprich der Anteilseigner eines Unternehmens, in den Vordergrund: angestellte Manager seien nicht dazu befugt über die Verantwortung des Unternehmens zu urteilen und die Gelder der
2 Weitere Beitrage zum Thema: Beschorner, Thomas und Hajduk, Thomas (2011): “Der ehrbare Kaufmann“ und
“Creating Shared Value“. Eine Kritik im Lichte der aktuellen CSR-Diskussion“, in Raupp, Juliana, Jarolimek, Stefan und Schultz, Friederike (2011): Handbuch CSR. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / Springer
Anteilseigner in gesellschaftliche Belange zu investieren (vgl. Crane und Matten 2010: 24).
Friedmans Artikel zählt laut Crane und Matten zu den Klassikwerken der CSR-Forschung (vgl.
Crane und Matten 2010: 24). Dieser Position steht augenscheinlich der Stakeholderansatz, welcher besonders von R. Edward Freeman geprägt wurde, entgegen.3 Der Stakeholderansatz ist nach Crane und Matten die einflussreichste Theorie, die sich auf CSR ausgewirkt hat (vgl.
Crane und Matten 2010: 109). Den firmeninternen und -externen Anspruchsgruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten direkt oder indirekt betroffen sind, wird das Recht zugesprochen, ihre Interessen gegenüber dem Unternehmen geltend zu machen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2019: Anspruchsgruppen). Somit gilt es nach dem Stakeholderansatz, dass eine erfolgreiche Unternehmensführung neben den Interessen der Anteilseigner auch die der Anspruchsgruppen berücksichtigen muss.
Ferner hat die CSR-Pyramide von Carroll, aus dem Jahr 1991, die CSR-Forschung ausschlaggebend geprägt und stellt die Basis für spätere Theorien und Konzepte dar (u.a. in Buchholtz und Carroll 2012: 38). Aus diesem Grunde wird sie im Folgenden besonders ausführlich erläutert. Das Modell illustriert die viergeteilte Verantwortung von Unternehmen nach Carroll, nämlich die ökonomische, gesetzliche, ethische und philanthropische (Carroll 1991: 39-48):
3 Freeman, Harrison, Wicks, Parmar und De Colle sehen Friedman jedoch als „Instrumental stakeholder theorist“ an, da sie zu Friedmans Aussage (das Ziel eines Unternehmens ist profitabel zu sein) hinzufügen, dass Unternehmen dann profitabel sind, wenn sie die Interessen der Mitarbeiter, Kunden, etc. berücksichtigen. Siehe dazu: Freeman, R. Edward. (2010): Stakeholder theory. Cambridge [u.a.]: Cambridge Univ. Press., S. 11.
Quelle: Carroll, A.: The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.
Abb. 3: The Pyramid of Corporate Social Responsibility
Die einzelnen Arten der sozialen Verantwortung werden jeweils dargestellt und ergeben zusammen die gesamte Corporate Social Responsibility eines Unternehmens. Carroll sieht die ökonomische Verantwortung der Unternehmen als die grundlegende Basis und erkennt bereits das Konfliktpotential zwischen dieser Verantwortung in Bezug auf die weiteren Komponenten, wobei er hervorhebt, dass bei unternehmerischen Entscheidungen das CSR-Konzept und seine Komponenten als Ganzes berücksichtigt werden müssen (vgl. Carroll 1991: 40). Die gesetzliche Verantwortung stellt die nächste Stufe dar, da gleichzeitig von einem Unternehmen erwartet wird, dass es sich an die vorherrschenden Gesetze hält. Carroll beschreibt das Gesetz als die gesellschaftliche Kodifikation von akzeptierten und nicht akzeptierten Verhalten, also als eine kodifizierte gesellschaftliche Ethik. Die ethische Verantwortung bezieht sich auf die nicht kodifizierten gesellschaftlichen Normen, dessen Einhaltung von den Mitgliedern einer Gesellschaft erwartet wird. Diese sollten ebenfalls bei unternehmerischen Tätigkeiten berücksichtigt werden, jedoch ist die Einhaltung dieser Normen nur schwer zu bemessen, da die Definition von richtig und falsch oftmals divergiert. Die oberste Komponente, die philanthropische Verantwortung, beinhaltet jene unternehmerischen Aktivitäten, die auf die
Erwartungen eingehen, die die Gesellschaft an ein Unternehmen hat, welches als ein guter Bürger (good corporate citizen) handelt (vgl. Carroll 1991: 42). Im aktuellen deutschen Wirtschaftsdiskurs vereint der Begriff der Corporate Philanthropy unternehmerische Wohltaten wie Spenden, Sponsoring, pro-bono-Aktivitäten oder die Freistellung von Mitarbeitern für gemeinnützige Zwecke (Corporate Volunteering), welche durchaus mittels implementierten Strategien durchgeführt werden können (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2019:
Corporate Philanthropy).
Kurze Zeit darauf, im Jahr 1994, prägte der britische Gründer der Beratungsfirma SustainAbility, John Elkington, das Konzept der Triple-Bottom-Line (TBL). Demnach sollten Unternehmen ihre Aktivitäten anhand dreier Fundamente (bottom lines) messen: Profit, People und Planet (PPP) (vgl. Economist 2019: Triple-bottom-line). Ersteres dient der traditionellen Messung des Profits des Unternehmens, während People sich darauf konzentriert, ob das Unternehmen in seinen gesamten Geschäftsaktivitäten gesellschaftlich verantwortungsvoll gehandelt hat. Letzteres stellt ein Maß dar, um die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens zu messen. Ziel der TBL ist es, die finanzielle, soziale und ökologische Leistung des Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum zu messen. Laut Elkington kann ein Unternehmen die vollen Kosten, die mit der jeweiligen Geschäftstätigkeit verbunden sind, nur berücksichtigen, wenn es die Resultate der TBL misst (vgl. ebd.)
Michael E. Porter und Mark R. Kramer haben neben der Theorie, die besagt, dass unternehmerische Philanthropie (corporate philanthropy) ein Wettbewerbsvorteil für Unternehmen darstellt,4 auch ein weiteres Konzept entwickelt, nämlich das der Shared-Value in 2011: „Die Grundidee des „Shared Value“-Konzepts (gemeinsamer Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft) liegt in der Annahme, dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und der Wohlstand der Gesellschaft, in dem das Unternehmen tätig ist, miteinander in Wechselwirkung stehen“ (Porter und Kramer 2015: 145). Im Gegensatz zu CSR- Strategien, bei denen ein wirtschaftlicher Mehrwert verteilt wird, geht es bei Shared Value um die Schaffung eines gemeinsamen Mehrwerts, nicht allein durch CSR-Abteilungen innerhalb eines Unternehmens, sondern durch vertikal im gesamten Unternehmen verankerte Strukturen, die ganzheitlich auf die Erschließung neuer Geschäftsfelder und auf weitreichenden nachhaltigen Wandel ausgerichtet sind (vgl. Porter und Kramer 2015: 146).
4 Siehe dazu: Porter, Michael E. und Kramer, Mark R. (2010): The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, in Crane, Andrew und Matten, Dirk (2010). Business ethics (3. Aufl.). Oxford [u.a.]: Oxford Univ.
Press, S. 286-305.
Ein Modell, welches versucht die Grenzen von CSR abzustecken, ist das Reifegradmodell von Andreas Schneider aus dem Jahr 2015. Er beschreibt darin vier verschiedene Abstufungen von CSR-Aktivitäten:
Quelle: Schneider 2015: 32.
Abb. 4: CSR-Reifegradpyramide – von CSR 0.0 zu CSR 3.0 – als nach oben offene Skala (nach A. Schneider)
CSR 0.0 beinhaltet lediglich das ungeplante gesellschaftliche Engagement, welches Unternehmen durch ihre Kerntätigkeit als Beitrag an die Gesellschaft leisten (Produkte oder Dienstleistungen), sowie Tätigkeiten, die gesellschaftliche Auswirkung durch Löhne, Ausbildung und Arbeitsplätze generieren (vgl. Schneider 2015: 32). CSR 1.0 beschreibt philanthropische Tätigkeiten, also unternehmensfremde Aktivitäten wie z.B. Spenden, die nicht in der Strategie des Unternehmens eingebettet sind, und somit ohne System und außerhalb des Kerngeschäfts unternommen werden (vgl. ebd.: 32). Hierzu zählt für Schneider auch das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen (Corporate Citizenship), soweit es nicht als integriertes Managementsystem ausgeübt wird. Die darauffolgende Stufe, CSR 2.0, ist hingegen ein bewusstes Planen und Managen von Verantwortung, welches sich im
Managementkonzept angewandt wird (vgl. Schneider 2015: 33). Auf diesem Verständnis baut CSR 3.0 auf: Schneider beschreibt diese Abstufung als eine vernetzte CSR, welche global denkend und lokal agierend ist, und eine proaktive, ganzheitliche gesellschaftliche Verantwortung mit dem Kerngeschäft beinhaltet. Der Austausch mit den Anspruchsgruppen des Unternehmens wird hier als besonders wichtig erachtet, der als kontinuierlicher und hermeneutischer Dialog geführt werden soll (vgl. ebd.: 38). Bei der CSR 3.0 agiert das Unternehmen als Treiber, welcher proaktiv eine ganzheitliche CSR-Strategie verfolgt und dabei nach gesellschaftlichem Mehrwert strebt (vgl. ebd.: 38).
3.2 CSR-Verständnis in Deutschland und den USA
An dieser Stelle wird kurz umrissen welche geschichtlichen Begebenheiten das Verständnis von CSR in Deutschland und in den USA geprägt haben. Dieser Exkurs dient dem besseren Verständnis der Unterschiede beider Länder, auf Basis der unterschiedlichen Entwicklung der Wohlfahrt auf politischer und gesellschaftlicher Ebene.
Wie bereits in 3.1 angemerkt, existiert der Nachhaltigkeitsgedanke in Deutschland bereits seit dem 18. Jahrhundert. Die Wurzeln des gesellschaftlichen Bürgerengagements sind laut Fifka wenig später, nämlich um 1800 in den Preußischen Reformen zu verorten: im Rahmen der Einführung der kommunalen Selbstverwaltung wurde auch die bürgerliche Partizipation gefördert. Das Bürgertum wurde in die Regelung öffentlicher Angelegenheiten eingebunden und dazu verpflichtet, wodurch auf lange Sicht Konformität und Akzeptanz des politischen Systems geschaffen wurde (vgl. Fifka 2011: 333). Eine weitere Begebenheit, die dazu beitrug, dass das gesellschaftliche Engagement mehr und mehr verstaatlicht wurde, war die Professionalisierung des bürgerlichen Engagements durch die Gründung großer Wohlfahrtsverbände nach dem ersten Weltkrieg, wie z.B. 1919 die Arbeiterwohlfahrt und 1921 das Deutsche Rote Kreuz (vgl. ebd.: 334). Darüber hinaus nahm Deutschland Ende des 19.
Jahrhunderts eine „Pionierrolle“ in der Einführung sozialer Sicherungssysteme ein, welche in den folgenden Jahren stetig ausgebaut wurden, sodass heutzutage alle Gesellschaftsmitglieder dank des Sozialversicherungsstaates durch Pflichtversicherungen abgesichert sind, die vom Kollektiv getragen werden (vgl. ebd.: 337). Im Gegensatz dazu stellt die USA einen liberalen Wohlfahrtsstaat dar, in dem Sozialprogramme lediglich Bedürftigen zur Verfügung stehen, wenn andere Sicherungssysteme wie die Familie oder der Markt versagen (vgl. Esping- Andersen 1990: 26f. in Fifka 2011: 337). Schließlich benötigt das umfassende deutsche Sicherungssystem auch finanzielle Unterstützung seitens der Unternehmen, weswegen die
rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen anders als in den USA strikter sind (vgl.
Fifka 2001: 338). Im Gegensatz zur deutschen Gesellschaft, gilt in der liberalen US- amerikanischen Gesellschaft die Selbstbestimmung des Individuums als ein wichtiges Gut gilt, welches untrennbar mit der Eigenverantwortung des Einzelnen verbunden ist (vgl. ebd.: 325).
Fifka begründet das Selbstverständnis von gesellschaftlichem Engagement zum einen mit dem gesamtgesellschaftlichen Konsens, dass „jeder selbst seines Glückes Schmied ist“, und zum anderen mit der Tradition des Protestantismus der Pilgrims, welche nach Wohltätigkeit verlangt (vgl. ebd.: 325). Daraus resultiert eine „Synthese zwischen einem konkurrenzbetonten, am individuellen Profit ausgerichteten Kapitalismus und einer ausgeprägten Orientierung am Gemeinwohl“ (ebd.: 325). Bezogen auf das freiwillige gesellschaftliche Engagement von Unternehmen brachte die Aministration des damaligen Präsidenten Roosevelt erstmals einen Gesetzentwurf hervor, welcher Unternehmen gestattete Aufwendungen für gemeinnützige Zwecke zum Teil von der Steuer abzusetzen. Der kurze Zeit später verabschiedete Social Security Act von 1935 verpflichtete Unternehmen erstmals zu einem finanziellen Beitrag in das neueingeführte Rentensystem (vgl. ebd.: 328). Erst in den 1960er Jahren wurden erneut Maßnahmen ergriffen, um den Wohlfahrtsstaat im Zuge von Präsident Johnsons „Great Society“ zu erweitern: Der Cigarette Labeling Act, der Environmental Policy Act sowie der Clean Water Act wurden verabschiedet, da zu dieser Zeit das Mistrauen gegenüber Unternehmen wuchs, und die US-amerikanischen Bürger zu Zeiten des Vietnam-Krieges generell kritischer wurden (vgl. ebd.: 329). Infolge dessen wurden staatliche Einrichtungen geschaffen zur Überwachung der Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Umwelt, den Mitarbeitern und den Kunden, wie die Environmental Protection Agency (1970), die Occuptional Safety and Health Administration (1970) und die Consumer Product Safety Commission (1972) (vgl. ebd.: 329). Jedoch hebt Fifka hervor, dass diese Maßnahmen in der US-amerikanischen Gesellschaft nur schwer legitimiert wurden konnten und bspw. durch die Regierung Reagans gedrosselt wurden (vgl. ebd.: 329 ff.). Auch die derzeitige Regierung Trumps spricht sich gegen Regulierungen von Großunternehmen aus, und setzt Maßnahmen gegen die globale Erderwärmung außer Kraft, wie bspw. durch den Ausstieg aus dem Pariser Klimaabkommen im Jahr 2017.
An dieser Stelle ist festzuhalten, dass die Entwicklung der Wohlfahrt in beiden Ländern unterschiedlich vorangeschritten und in staatlichen Strukturen verankert ist, was zu einem unterschiedlichen Verständnis von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen geführt hat (vgl. Mahrer und Mühlböck 2015: 1047). Der Exkurs macht deutlich, dass gesellschaftliche
