Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013-14
Marketing dei servizi e della distribuzione
Segmentazione della domanda e posizione del punto di vendita Prof.ssa Marialuisa Saviano
Segmentazione della domanda
• Creazione della domanda in punto vendita
• Natura, incidenza degli acquisti d’impulso
• Miglioramento della visibilità dei prodotti attraverso:
ü La segmentazione espositiva;
ü la localizzazione dei prodotti (layout merceologico);
ü La contestualizzazione;
ü Il display merceologico;
ü La quantità e la qualità dell’esposizione.
2
Il concetto di posizionamento
Mulheren (1997) definisce il posizionamento come sintesi di due dimensioni primarie:
• Prezzo e qualità
• Assortimento
Il posizionamento si ottiene mediante l’attuazione delle
politiche di mercato dell’impresa negozio che, implementando opportunamente azioni di differenziazione della propria offerta
La mappa delle percezione
La mappa delle percezioni è lo strumento più spesso utilizzato per comprendere il posizionamento.
Esso rappresenta le insegne dei punti vendita così come vengono percepiti dagli individui, e i vettori relativi agli attributi
che, sempre secondo i giudizi degli stessi individui, ne determinano il posizionamento. (Castaldo, Mauri, 2010: 41)
4
Nostro Negozio
Nostro Negozio Domani
Negozio Concorrente Range
Prezzi
Preferenze Cluster A Ampio
Indagare il posizionamento
Per stabilire il posizionamento di un negozio/prodotto e per valutare le eventuali opportunità e/o esigenze di mutare la sua posizione attuale, l’imprenditore deve indagare:
ü le caratteristiche della popolazione del territorio;
ü il negozio/prodotto con il quale confrontare la propria offerta;
ü le percezioni e le preferenze degli individui nei confronti dei negozi/prodotti selezionati.
6
Le mappe di posizionamento
Le mappe di posizionamento sono strumenti sia di diagnosi sia di decisione.
Le mappe di posizionamento supportano analisi e valutazioni al fine di indagare eventuale gap tra posizionamento ricercato e posizionamento percepito.
Esempio di mappa di posizionamento
Prezzo Qualità
Nostro Negozio
Negozio Concorrente D
Negozio Concorrente B
Negozio Concorrente C
Negozio Concorrente A
8
I cambiamento del mercato
ü Cambiamento del comportamento dei consumatori;
ü Cambiamento nel comportamento dei negozi concorrenti, attuali e potenziali;
ü Cambiamento nel comportamento di negozi ubicati nelle vicinanze, anche se non concorrenti diretti;
ü Cambiamento in altri fattori di contesto.
