Ripensare il marketing dei servizi per la co-creazione di esperienze e soluzioni

Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione

A.A. 2013/14

Marketing dei servizi e della distribuzione

Ripensare il marketing dei servizi per la co-creazione di esperienze e soluzioni

msaviano@unisa.it

Prof.ssa Marialuisa Saviano

Fatto funzionale

Fatto soggettivo

Soluzione quale condizione di sviluppo di un’esperienza

Esperienza quale elemento di partenza nella ricerca e nella progettazione di una soluzione

Ruolo del cliente

Partecipazione ai processi predisposti

dall’impresa

Partecipazione alla scelta delle modalità di creazione

dei processi predisposti dall’impresa

RISCHIO:

Comportamento scorretto dei clienti

Inizia il suo processo di acquisto col chiaro

intento di rubare o di pagare meno (sostituendo gli scontrini o contestando i conti sulla base di scuse insensate)

Infrange le regole introdotte dalle imprese di servizi per evitare richieste irragionevoli, prevenire l’abuso di prodotti e strutture,

scoraggiare comportamenti illeciti dei clienti.

N.B. Meno regole ci sono, più esplicite saranno le regole importanti

In caso di disservizio, la sua insoddisfazione genera rabbia ed aggressività, che scatena contro il personale

Clienti (spesso membri della stessa famiglia) che litigano con altri clienti

Danneggia strutture ed apparecchiature del servizio

Non paga il servizio ricevuto, pur avendo intenzione di pagare

Il comportamento scorretto dei clienti ha

conseguenze nei confronti del personale di contatto, degli altri clienti e dell’organizzazione

in termini di efficienza e redditività

Ruolo del cliente

Partecipazione ai processi predisposti

dall’impresa

Partecipazione alla scelta delle modalità di creazione

dei processi predisposti dall’impresa

Ripensamento del service package e delle componenti dei processi (personale, clienti, ambiente) in una

logica esperienziale

Ripensamento del service package

Approccio classico Nuovo approccio Vocazione produttiva

centrata sull’impresa

Concentrazione sulle competenze di cui il

cliente necessita Offerta dei singoli

bisogni e servizi

Offerta di una

costellazione di servizi integrati in una risposta unitaria ad un sistema di

bisogni connessi

Accettazione dell’offerta da parte

del cliente

Gradi di libertà

nell’accettazione della proposta completa o nella scelta di una parte,

potenzialmente accorpabile ad altre

offerte

Ripensamento del servicescape

Produzione e creazione di contesti esperienziali per entrare in rapporto diretto coi clienti, guidando e controllando i loro processi di accesso all’esperienza

Natura dei contesti

Non di marca Trasformare i punti vendita in luoghi che rendano possibile il sorgere di esperienze di acquisto

Di marca

Dare ai consumatori esperienze

legate ai brand attraverso:

- negozi di marca - stabilimenti di marca - brandfest

- siti internet

Offrire un’esperienza di marchio in 8 mosse

Identificare clienti ad alto potenziale di profitto, utilizzando processi di

segmentazione del comportamento

Conoscere approfonditamente ciò che i clienti vogliono

1.

2.

Creare una promessa di marchio, che

3.

sia di valore per i clienti

risponda ad un bisogno

offra un’identità per l’impresa e i suoi

dipendenti

sia tramutabile in azione e misurabile

in standard precisi

4.

Fornire al personale le capacità, gli strumenti e i processi di supporto alla customer experience

5.

Trasformare chiunque in un brand manager

6.

Mantenere e superare le promesse

7.

Misurare e controllare

8.

CONTESTO

Abbandono della realtà

ordinaria e immersione in un mondo

incantato

Eliminazione di

preoccupazio ni e rischi tipici della

realtà ordinaria

Materializzazion e del tema che

faccia da

“imballaggio simbolico” del contesto e che dia significato

all’atto di consumo

Iperstimolano sensi, immaginazione ed

attenzione dei consumatori, accelerando il processo di

immersione nel contesto

Definito e delimitato Sicuro e controllato Tematizzato

Leve Dispositivi sensoriali e immagini Partecipazione attiva del cliente Narrazione del prodotto

Musica Tempo, volume ed armonia producono effetti sulle percezioni e sui comportamenti del cliente

TIPI di MUSICA EFFETTI

Ritmata e ad alto volume •  Aumenta i livelli di eccitazione del cliente ed il ritmo dei suoi

comportamenti

Lenta •  Aumenta il livello degli acquisti di

impulso

•  Induce il cliente a trascorrere più tempo nel contesto di servizio,

(soprattutto se la musica non è nota)

Piacevole •  Riduce il tempo di attesa percepito,

abbassando i livelli di stress

•  Aumenta la soddisfazione del cliente

•  Migliora la valutazione

dell’operato del personale da parte del cliente

Alcune leve

Profumo Odore che pervade il contesto, producendo effetti su percezioni, comportamenti ed attitudini dei clienti Alcune leve

Gli effetti dei profumi e della musica sugli acquisti di impulso

Gli effetti dei profumi e della musica sulla soddisfazione

Colore Abbellisce il contesto di servizio, influenzando significativamente i sentimenti dei clienti

Alcune leve

Limiti

“Paternalismo manageriale”

La natura definita e pianificata dei contesti esperienziali limita la

partecipazione del consumatore alla concezione e alla costruzione

dell’esperienza

Sostituzione della prospettiva

funzionale con quella edonistica

Possibilità di resistenze e/o disinteresse da parte dei consumatori

Non basta essere immersi in un contesto per

accedere all’esperienza. I fattori critici sono:

- considerazione degli spazi quali luoghi con

un significato per il consumatore - livello di competenza del consumatore

- sviluppo di mezzi che facilitino

l’immersione del consumatore nel contesto

Limitata tipologia di esperienze

considerate

L’aspetto esperienziale non è certamente legato solo a stimoli ambientali ed edonistici

Limiti

Diverso approccio Più che stimolare la sensorialità del cliente, sviluppare azioni per supportarlo

nei processi di co-creazione dell’esperienza

Percorso

guidato (Space) Spazi fluidi, di cui il cliente è libero di appropriarsi in modo autonomo (Place) Spazio sovraccarico di stimoli

(Space) Spazio intervallato da stimoli e

silenzi, a cui il cliente deve dare un senso (Place)

Personale di contatto Guida all’immersione e “persone di contatto appassionate”

Valorizzazione della dimensione collettiva dell’esperienza

di consumo, ossia supportare:

- l’apprendimento reciproco - la condivisione di emozioni - la partecipazione a rituali

mediante la creazione di

occasioni di connessione e di incontro tra consumatori

Sviluppo della partecipazione ed autodeterminazione del consumatore attraverso azioni di formazione

Utilizzo, anche in chiave metaforica, di riferimenti (segni e simboli di un marchio, storia e prodotti di un’azienda)

facilmente riconoscibili e comprensibili dal cliente

Personale di contatto Guida all’immersione e “persone di contatto appassionate”

In particolare:

Se

L’impresa di servizi ha il potenziale per attivare un

(che coinvolga clienti e personale) nella gestione del servizio

Il ciclo di successo

Co-creazione di soluzioni ed esperienze

Impresa

Operand resources

Operant resources

Cliente

Operand resources

Operant resources Soluzioni

Esperienze

Integrazione di attività e

risorse

Creazione di contesti

Supporto ai processi di appropriazione del cliente

Ÿ Supporto all’azione

collettiva dei consumatori

Ÿ Personale appassionato

Ÿ Rituali

Ÿ Supporto all’autonomia dei consumatori

Ÿ Riferimenti

Consumer agency

Progetti identitari Competenze