CAPITOLO I
L’APPROCCIO DELLA G.D.O. ALLE RICERCHE DI MARKETING
1.1 Le principali caratteristiche della GDO
La grande distribuzione organizzata (GDO), rappresenta l’evoluzione del sistema organizzativo dell’impresa commerciale, all’interno di un processo di modernizzazione, che nel nostro Paese, si è avviato solo a partire dalla fine degli anni 70’, e che determinato non solo la crescita dimensionale e l’aumento della tipologia dei punti vendita sul mercato, ma soprattutto l’acquisizione di un vantaggio strategico nei confronti sia dell’industria..
Lo scenario distributivo precedente era caratterizzato da un numero elevatissimo di piccoli e piccolissimi operatori che gestivano singole attività commerciali di proprietà, spesso di dimensioni assai ridotte. La GD. moderna, invec,e è rappresentata da grandi strutture e da grandi gruppi (in alcuni casi multinazionali) con punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale, internazionale o addirittura mondiale.
Nel gergo tecnico si distingue tra strutture della Grande Distribuzione (GD) e strutture della Distribuzione Organizzata (DO).
Le prime sono caratterizzate dalla presenza di strutture centrali, gestite da un unico soggetto proprietario, da cui vengono organizzate le attività dei punti di vendita che sono quasi sempre diretti.
Le seconde vedono invece piccoli soggetti che si sono aggregati, ad esempio, in forma cooperativa o consortile, aderendo ad un insegna comune senza perdere la gestione diretta del punto vendita (Tabella 1).
Attraverso l'adesione ai gruppi d'acquisto, i piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, di assortimento e comunicazione derivanti dal maggior potere contrattuale nei confronti dell'industria e dalla condivisione dei costi .
L’evoluzione delle organizzazioni commerciali ha messo in luce in maniera sempre più evidente che il ruolo della distribuzione non è semplicemente quello di rendere disponibili prodotti sul mercato ma di “conciliare le esigenze e le caratteristiche
dell’offerta con quelle della domanda”1 attraverso operazioni che vanno ben oltre il semplice trasferimento fisico dei prodotti.
Tabella 1*- La struttura del Trade contemporaneo
*Fonte:Elaborazione propria
1.2 L’effetto della modernizzazione della distribuzione sul marketing
L’evoluzione del sistema distributivo e la sua affermazione come agente sempre più attivo negli scenari competitivi ha avuto degli effetti significativi anche sul modo di fare e intendere il marketing.
Sono, infatti, emerse nuove prospettive in base alle quali il marketing non poteva più concentrarsi solo sul comportamento di consumo, ma doveva indagare anche il comportamento d’acquisto.
In particolare, si è avvertita l’esigenza di individuare nuovi strumenti di marketing, come l’utilizzo del punto vendita come mezzo di comunicare con il consumatore finale. Si presenta l’opportunità di utilizzare nuove leve come i meccanismi di pubblicità e promozione cooperativa tra industria e distribuzione.
Tuttavia, l’elemento più importante è che la distribuzione è divenuta un nuovo attore del marketing, assumendo un ruolo che è in parte complementare ed in parte conflittuale con quello dell’industria di marca.
1R. Sbrana- A. Gandolfo , Contemporary retail. Il governo dell’impresa commerciale moderna,
Gappichelli Torino 2007, p. 4.
TRADE
TRADE MODERNO TRADIZIONALETRADE
D.O. G.D CATENE NAZIONALI/INTER NAZIONALI DETTAGLIO INDIPENDENTE INGROSSO INDIPENDENTE GRUPPI D’ACQUISTO UNIONI VOLONTARIE
Questo ha determinato un’estensione del concetto di marketing verso tre nuove direzioni:
1) Il Trade Marketing, con cui si identificano tutte le attività svolte da parte dell’industria nei confronti delle imprese commerciali, allo scopo di creare o consolidare rapporti di collaborazione;
2) Il Retail marketing che racchiude tutte la azioni svolte direttamente dal distributore per ottenere la preferenza dei clienti;
3) Il marketing integrato che si concretizza in attività svolte in sinergia tra produttore e distributore ma il cui destinatario è sempre il cliente finale.
Di queste tre nuove dimensioni del marketing, indubbiamente è la seconda quella che lascia maggior spazio d’azione al distributore.
Infatti nell’ambito del Trade Marketing l’azienda commerciale “subisce” l’azione dell’industria e nel caso del Marketing integrato deve orientare le proprie azioni in accordo con i partner dell’offerta.
Nel prosieguo del presente capitolo, sarà perciò analizzato il Retail Marketing per evidenziare i meccanismi peculiari a disposizione del distributore per acquisire e consolidare la propria clientela.
1.3 Il Retail marketing
“Il Retail marketing consiste nel complesso delle azioni commerciali del distributore rivolte ai consumatori finali che, nel breve periodo, hanno lo scopo di convincerli ad acquistare presso i punti vendita di una determinata catena, influenzando anche il loro comportamento d’acquisto e, più lungo termine, quello di sviluppare e consolidare la loro fedeltà nei confronti dell’insegna” (Sbrana R.- Gandolfo A.2007).
Si può subito individuare una caratteristica peculiare del retail marketing ossia quella di agire sia sul comportamento d’acquisto sia su quello di consumo del cliente.
In quest’ottica quando il distributore opera per influire sul comportamento d’acquisto svolge un ruolo complementare rispetto a quello dell’industria , mentre può risultare in qualche modo conflittuale con l’azione dell’industria quando agisce sul comportamento di consumo.
Per capire meglio come l’ambito di azione del Retail marketing e la sua importanza facciamo riferimento ad uno schema proposto da Lugli 2006( Figura 1) .
Figura 1* Complementarietà e conflitto di ruolo di industria e distribuzione nella creazione del valore.
*Lugli G. 1996
Questo schema mostra “la fonte del valore di marketing dal punto di vista dell’industria e della distribuzione” (Lugli, 1996; p. 47)2 .
Il primo fattore inserito al numeratore nella relazione dalla quale si ottiene il valore,è la soddisfazione nel consumo.
Questo elemento deriva da vari fattori, tra i quali: l’innovazione di prodotto, la differenziazione e la comunicazione; tutti strumenti ad appannaggio prevalentemente dell’industria di marca.
Al numeratore del precedente indice figura però anche un altro elemento che è la “qualità di merce/servizio”.
Questo aspetto ha un valore molto significativo perché aumentando la quantità di merce/servizio, a parità di prezzo, aumenta il valore percepito dal cliente.
L’elemento del servizio, a differenza della soddisfazione nel consumo, è controllato principalmente dalla distribuzione che mette a disposizione il luogo , lo spazio e fa in modo che i prodotti arrivino secondo tempistiche adeguate.
2G.Lugli , ”I nuovi confini del marketing” ,Edizioni Angelo Guerrini e associati, Milano, 1996, p.47
VALORE =
SODDISFAZIONE NEL CONSUMO x QUANTITA’ MERCE/ SERVIZIO PREZZO
Dunque nella prima parte della relazione troviamo l’interazione di due fattori ,il primo influenzato maggiormente dall’industria ed il secondo maggiormente dalla distribuzione.
Da tale interazione risulta una situazione di equilibrio tra i due attori considerati, poiché l’attività di ciascuno influisce nella stessa misura per il raggiungimento dell’obiettivo finale che è la creazione del valore .
Al denominatore della relazione che porta alla creazione del valore troviamo, invece, un unico elemento: il prezzo.
Il prezzo, intenso come prezzo finale a cui il consumatore acquista i prodotti, è influenzato dall’azione del distributore che può decidere addirittura di proporlo con un prezzo di vendita inferiore a quello con cui l’ha acquistato dall’industria. (Si pensi alle operazioni di sottocosto che, proprio per la loro importanza per gli equilibri tra i distributori e tra produttore e distributore, sono disciplinati legalmente).
Inoltre se la perfomance dell’industria non è soddisfacente per quanto riguarda le proposte di alternative di prezzi, il distributore in può addirittura decidere di soddisfare la richiesta di parte dei clienti con lo sviluppo di prodotti a marca commerciale che rispecchino quelle esigenze che l’industria non riesce a coprire3 .
In questo caso avviene una vera e propria sovrapposizione di ruolo tra il distributore e produttore che pone i due attori in una situazione di concorrenza di tipo orizzontale 4. E’ dunque evidente l’importanza che assumono le leve di marketing per i distributori perché possono colmare su tutti i fronti limiti dell’azione dell’industria e possono soprattutto far in modo che sia il distributore la fonte principale per la creazione del valore percepito del cliente.
Inoltre, l’ambito d’azione del retail marketing è molto vasto perché può espandersi verso quei territori che prima erano di presidio esclusivo del marketing fatto dall’ industria.
Infine, le azioni di retail marketing non sono strategiche solo per le finalità del distributore, ma rappresentano anche una fonte indispensabile per l’equilibrio del
3 Solitamente i prodotti a marchio commerciale si posizionano in fasce di prezzo convenienti o addirittura
come “primi prezzo”cioè come il prezzo più basso della categoria.
4 Sono definite “relazioni verticali ” quelle intraprese tra imprese che operano in fasi successive del
processo produttivo ,come appunto sono la produzione e la distribuzione.
Se il distributore invece diventa anche produttore si crea una relazione e una concorrenza di tipo orizzontale perché i due attori agiscono allo stesso livello del ciclo produttivo.
mercato poiché il loro contributo è determinante nel soddisfare la domanda garantendo la pluralità nei prodotti e nelle soluzioni di vendita.
1.4 Le leve del retail marketing
Le strategie di marketing del distributore rivolte ai clienti finali possono essere sviluppate attraverso vari strumenti, tuttavia le leve di marketing più importanti a disposizione del distributore sono:
1) Le offerte speciali e promozioni; 2) Le strategie assortimentali;
3) Differenziazione del servizio commerciale;
1.4.1 Le politiche promozionali del retail
Le offerte speciali o promozioni sono azioni durata temporanea volte ad attirare il clienti per la loro grande convenienza.
La promozione, dal punto di vista dal retail presenta due fonti di utilità.
Innanzitutto sviluppa gli acquisti “suggeriti” cioè quelli già previsti dal consumatore di cui però si può indirizzare la scelta sulla marca in promozione, che altrimenti forse non sarebbe stata acquistata.
In secondo luogo stimola gli acquisti d’impulso ricordando bisogni latenti, suggerendo nuove forme di utilizzazione, contribuendo a definire un progetto d’acquisto.
Le attività promozionali svolte dal distributore possono essere classificate in base agli obiettivi perseguiti.
1) Promozioni volte ad aumentare il traffico all’interno del punto vendita;
Sono promozioni di attrazione che si ottengono attraverso le tecniche degli sconti % o dei tagli di prezzo .
2) Promozioni volte ad aumentare la rotazione dei prodotti;
Esse mirano allo stimolo dell’acquisto d’impulso e sono supportate, oltre che ad una possibile riduzione di prezzo, dall’essere esposte in punti particolari all’interno del punto vendita come le “testate di gondola” ,le “avan casse” i “pos”5.
5 In gergo tecnico il termine“testata di gondola” indica la parte iniziale di ogni corsia perpendicolare ad
3) Promozioni volte ad aumentare la fidelizzazione dei clienti;
Sono un tipo di promozioni associate ad attività di raccolta punti, oppure che prevedono la consegna di coupon attraverso i quali si può ottenere uno sconto all’acquisto successivo.
Un aspetto importante che prescinde dalla tipologia specifica di promozione utilizzata, è che fino a pochi anni fa questo genere di promozioni aveva un carattere saltuario, mentre oggi sono utilizzate con regolarità.
L’assiduità di tale genere di promozioni le rendono uno strumento per incentivare la “store loyalty”(fedeltà al punto vendita) perché il cliente è attratto dal fatto di poter trovare sempre delle offerte convenienti e questo fattore influenza fortemente la scelta del luogo d’acquisto.
Gli obiettivi che si possono raggiungere attraverso un’attività promozionale vanno quindi ben oltre il semplice aumento delle vendite e possono avere anche effetti positivi di medio-lungo termine.
Il successo di una promozione effettuata dal distributore è legata però a numerosi fattori, che devono integrarsi e supportarsi a vicenda.
Sono fattori molto eterogenei tra loro (), legati a tre categorie principali: i prodotti scelti, la tipologia di promozione e la comunicazione svolta.
Un elemento peculiare del retail marketing per il successo delle attività promozionale è la comunicazione fatta attraverso il “volantino”, mezzo che non viene mai utilizzato dall’industria di marca.
Esso è lo strumento principale di comunicazione del distributore, ed una comunicazione poco chiara o una distribuzione fisica del volantino poco efficiente può incidere molto negativamente sulla riuscita di una promozione.
Con il termine “pos” si indica invece un’area di esposizione promozionale creata all’entrata
dell’ipermercato che di solito è suddivisa in due isole. Infine le “avan casse” sono gli spazi espositivi che precedono le casse vicino alle quali i clienti restano in attesa prima di pagare.
Figura 2* - Fattori di successo delle promozioni per il retail
*Fonte:Elaborazione propria 1.4.2 Le strategie assortimentali
L’ assortimento rappresenta la totalità dei prodotti offerti da un esercizio commerciale ai propri clienti in un determinato momento.
Essi sono scelti in modo organico e coerente, finalizzato a soddisfare sia i bisogni della clientela sia gli obiettivi commerciali del distributore.
L’assortimento rappresenta una delle principali componenti del servizio erogato e può essere considerata la principale leva di posizionamento di marketing nelle diverse forme distributive.
Attraverso l’utilizzo dell’assortimento come una leva strategica di marketing si possono ottenere due tipi di risultati.
Il primo è la differenziazione, infatti esso è una dei principali fattori che concorre a definire l’immagine dell’impresa. In secondo luogo le politiche assortimentali permettono di assecondare le specificità (anche locali) della domanda del consumatore e riuscire a seguire le variazioni della domanda nel corso del tempo.
La prime dimensioni in base al quale il distributore caratterizza il proprio assortimento sono l’ampiezza e la profondità.
Per ampiezza di intende la presenza di linee di prodotti diversi, ossia di prodotti volti a soddisfare bisogni diversi per il consumatore.
La profondità invece indica qual è il grado di varietà all’interno delle linee di prodotti presenti (ad esempio per il numero di marche proposte, di modelli o di formati)6.
6
I concetti di ampiezza e profondità possono essere riferiti anche alle singole categorie di prodotto.
10 STILE DELLA COMUNICAZIONE CHIAREZZA DEL VOLANTINO DISTRIBUZIONE DEL VOLANTINO DURATA DELLA PROMOZIONE TIPOLOGIA DELLO SCONTO ENTITA’ DELLO SCONTO QUALITA’ DEI PRODOTTI IN OFFERTA FATTORI DI SUCCESSO DELLE PROMOZIONI STILE DELLA COMUNICAZIONE CHIAREZZA DEL VOLANTINO DISTRIBUZIONE DEL VOLANTINO DURATA DELLA PROMOZIONE TIPOLOGIA DELLO SCONTO ENTITA’ DELLO SCONTO QUALITA’ DEI PRODOTTI IN OFFERTA FATTORI DI SUCCESSO DELLE PROMOZIONI
Naturalmente l’ampiezza e la profondità di un assortimento sono fortemente condizionati dal formato commerciale e dal posizionamento del punto vendita.
E’ infatti intuibile che all’interno di un Ipermercato l’assortimento proposto sarà sia ampio che profondo mentre un negozio di vicinato avrà una proposta di prodotti limitata sia nell’ampiezza che nella profondità.
Uno schema di classificazione dell’assortimento in base al formato del punto vendita è proposto dalla Tabella 2, ma al di là delle classificazioni teoriche le combinazioni riscontrabili in realtà sono molto numerose e sono legate soprattutto alle policy commerciali di ciascun distributore.
Tabella 2*-Format di vendita per posizionamento e assortimento
*Fonte:Caranza A. 2003 –Appunti di Trade Marketing
Un esempio ricorrente è quello della categoria degli alimentari nel formato del supermercato, in cui spesso concretamente si riscontra un assortimento di profondità pari a quella degli ipermercati. Questo è dovuto al particolare valore strategico di quella determinata categoria per quel determinato formato.
Le decisioni riguardanti l’ampiezza e la profondità sono importanti ai fini strategici non solo a livello macroscopico, ma anche a livello di singola linea di prodotto, all’interno delle quali bisogna scegliere quali e quanti brand proporre.
In questo caso l’ampiezza indica il numero delle marche disponibili e la profondità il numero d referenza per ogni marca.
Posizionamento -formato Ipermercato Ampio e profondo Vicinato Attrazione Specialista “Kategory Killer” Supermercato Discount Superette Prossimità Assortimento limitato e profondo Ampio e poco profondo Né ampio Né profondo Assortimento Posizionamento -formato Ipermercato Ampio e profondo Vicinato Attrazione Specialista “Kategory Killer” Supermercato Discount Superette Prossimità Assortimento limitato e profondo Ampio e poco profondo Né ampio Né profondo Assortimento
La scelta del distributore però non è totalmente libera ,infatti sono presenti dei veri e propri vincoli assorti mentali,ossia prodotti che devono necessariamente far parte dell’assortimento.
Rientrano in questa categoria quei prodotti “ever green”che hanno una notorietà ed un successo presso i consumatori tali che la loro mancanza sullo scaffale porterebbe all’abbandono del punto vendita da parte dei clienti (si pensi a prodotti quali Coca-Cola o Nutella).
Oltre alla necessaria presenza del leader, in ogni categoria deve essere presente anche un certo numero di sostituti, scelti tra i prodotti che si posizionano in una fasce inferiore.
In questa seconda categoria di solito sono presenti più marche, quindi il distributore ha un margine di scelta anche se all’interno di un gruppo predefinito.
Infine, per predisporre un assortimento completo, si includono marche locali e/o commerciali .
In questo caso però l’ambito di discrezione del distributore è completamente libero e può scegliere quali prodotti proporre in base ai parametri che preferisce.
In generale sono tre gli elementi principali che influenzano il distributore nella scelta del’assortimento per ogni linea di prodotto:
1) La dimensione del punto vendita ;
Minore è la superficie espositiva a disposizione minore sarà l’ampiezza di scelta del distributore che non può prescindere dai vincoli di assortimento elencati sopra.
2) Il settore merceologico;
Ci sono alcuni settori come quello alimentare caratterizzate dalla presenza di marche forti e richiesti che quindi influiscono molto sulla scelta assorti mentale.
Altri settori, dove il valore della marca è ritenuto secondario o non ci sono leader affermati, offrono più possibilità di scelta al distributore.
3)La forma commerciale del punto vendita;
Se il punto vendita fa parte di una catena di distribuzione le referenze degli assortimenti vengono decise a livello centrale ,nelle grandi centrali d’acquisto, quindi a valle il margine di scelta è molto limitato.
Le evidenti restrizioni che il distributore ha nella scelta del proprio assortimento non precludono però l’utilizzo di tale mezzo come strumento strategico di marketing.
Un settore molto interessante,ad esempio, è quello dei prodotti regionali che hanno un’attrattiva molto forte sul consumatore e da cui si può ricavare un margine elevato.
Un esperienza concreta in questo senso è la linea “Terre d’Italia” di Carrefour che propone per ogni regione specialità del territorio attraverso prodotti di aziende locali.
1.4.3 Differenziazione del servizio commerciale
I servizi commerciali costituiscono parte integrante dell’output dei distributori.
Analizzando l’offerta degli operatori commerciali ai clienti finali si può infatti distinguere tra una componente “oggettiva”, che è il prodotto, e il servizio commerciale che rappresenta la componente “immateriale” ,ossia l’insieme di tutte quelle attività svolte per soddisfare le esigenze dei clienti assicurando sia la disponibilità dei prodotti che l’assistenza nell’acquisto.
Le funzioni commerciali sono distinte in due categorie: quelle primarie, che interessano le attività indispensabili al fine del trasferimento dei beni, e quelle secondarie che riguardano i servizi accessori ,che integrano e completano l’offerta del distributore. La Tabella 3 presenta le principali categorie in cui si suddividono i servizi commerciali.
Tabella 3* –Suddivisione delle funzioni commerciali
*Fonte:Elaborazione propria da Sbrana R. Gandolfo A. 2007
I SERVIZI COMMERCIALI
SERVIZI PRIMARI SERVIZI SECONDARI
PROPEDEUTICI ALLA VENDITA
CONTESTUALI ALLA VENDITA
SUCCESSIVI ALLA VENDITA FUNZIONI DI TRASFERIMENTO FUNZIONI DI ADATTAMENTO TRASPORTO MAGAZZINAGGIO ADATTAMENTO QUALITATIVO ADATTAMENTO QUANTITATIVO CONOSCENZA SELEZIONE SODDISFAZIONE POST ACQUISTO ACCESSO PERMANENZA
Nel contesto competitivo moderno, però, le esigenze dei consumatori, che il distributore cerca di assecondare attraverso le funzioni commerciali, sono diventate sempre più sofisticate e complesse.
Inoltre, il processo d’acquisto del consumatore non è più condizionato dai tradizionali schemi razionali il cui unico scopo era quello di soddisfare dei bisogni funzionali.
Il cliente moderno è consapevole che ormai presso “qualsiasi” rivenditore può trovare a disposizione i prodotti di cui ha bisogno, in altre parole i servizi commerciali primari
sono dati per scontati .
La preferenza del cliente viene,quindi, accordata al distributore che riesce a garantirgli un’esperienza d’acquisto confortevole ed appagante attraverso i servizi commerciali più evoluti e complessi.
In quest’ottica sono le funzioni commerciali secondarie che giocano un ruolo decisivo per soddisfare le esigenze dei consumatori (Tabella 4).
Tabella 4* - Esigenze del consumatore moderno
*F on
te:
Caranza A. 2003 –Appunti di Trade Marketing
Aspetti, quali la facilità di parcheggio, la presenza di strutture moderne o, ad esempio, la presenza di aree di intrattenimento dedicate ai bambini, possono influenzare molto la scelta da parte dei consumatori perché il punto vendita non è più visto come un semplice luogo in cui si acquistano dei beni, ma è percepito come un luogo di permanenza e di intrattenimento.
ESIGENZE DEL CLIENTE
SEMPLIFICARE IL PROCESSO D’ACQUISTO
RISPARMIARE TEMPO
RICEVERE INFORMAZIONI
Per quanto riguarda, invece, le attività connesse alla vendita si possono offrire servizi commerciali che agevolano l’acquisto,come ad esempio finanziamenti, modalità di pagamento rateale oppure permettere di acquistare i prodotti offerti anche via internet. La catena di distribuzione alimentare Esselunga permette, ad esempio, ai propri clienti di fare la spesa on-line.
Essi possono scegliere all’interno di un vasto assortimento virtuale e a fronte di una spesa minima di 40,00 euro,vedranno la propria spesa materializzarsi direttamente a casa loro con l’aggiunta di un contributo di circa 7 euro7 per la consegna a domicilio. Infine, a fronte delle precedenti considerazioni fatte si può affermare che la distinzione tra servizi commerciali primari e secondarie assume sempre più spesso un’ accezione di pura classificazione perché essi sono diventati indispensabili nella stessa misura per soddisfare le esigenze dei consumatori .
1.5 Problematiche relative all’attuazione delle attività di Retail marketing
L’importanza del ruolo del marketing nel settore della distribuzione, contrasta con lo scarso interesse che ad esso è stato attribuito all’interno delle aziende commerciali. Ciò potrebbe essere in parte giustificato dal fatto che il settore distributivo italiano si trovava fino a non molto tempo fa ancora in una fase di evoluzione caratterizzata dalla presenza di strutture moderne, ma che non hanno ancora implementato strategie altrettanto avanzate.
Le attività di retail marketing svolte fino a non molto tempo fa erano fatte quasi esclusivamente con l’obiettivo di generare traffico commerciale all’interno dei punti vendita.
La critica a questo genere di orientamento, è che non può essere definita una vera attività di marketing la semplice operazione di abbassare il prezzo delle marche leader per creare traffico.
Per un operazione del genere non bisogna investire in tecnologie, in ricerche di marketing, né sono necessarie competenza particolari poiché il così detto “marketing
del traffico” 8 è alla portata di tutti distributori, piccoli o grandi, tradizionali o moderni.
7 Informazioni tratte dal sito istituzionale dell’azienda (www.esselunga.it )
Le leve di marketing a disposizione del distributore (cfr § 1.4), che rappresentano una nuova frontiera nella creazione del valore per il cliente, sono state invece spesso trascurate.
I campi verso cui si spinge il retail marketing per superare le precedenti limitazioni sono:
- Una maggiore attenzione alle attività di sostegno della “brand awareness”9, che in precedenza venivano promosse quasi esclusivamente come supporto delle promozioni di prezzo, più che alla creazione della marca d’insegna.
- Aumentare le attività di ’in- store marketing”, cioè le attività di merchandising all’interno del punto vendita.
Non è ancora stato sfruttato al meglio il potenziale del punto vendita come mezzo di comunicazione .
- Infine orientarsi sulla fidelizzazione della clientela;
Questo aspetto viene curato attraverso le due leve tipiche della fidelizzazione: lo sviluppo della forza della marca d’insegna e la gestione del grado di soddisfazione della clientela attraverso la qualità del servizio.
E’ possibile però individuare anche quali sono le problematiche che frenano lo sviluppo del retail marketing e verificare i possibili margini di miglioramento.
Il più grande ostacolo che si riscontra è sicuramente la modesta concentrazione del settore distributivo nel nostro paese .
Molte attività di marketing infatti sono soggette a forti economie di scala e quindi ci si può aspettare che solo una maggiore concentrazione del trade renderà possibile maggiori investimenti in questo settore10.
Una seconda motivazione del ritardo del marketing distributivo è da ricercare nella preferenza di strategie di concorrenza di prezzo rispetto a strategie di differenziazione basate sulla qualità di servizio.
Vi è, inoltre, una forte difficoltà nello sviluppo organizzativo soprattutto in relazione al trasferimento di funzioni e competenze dalla centrale organizzativa ai punti vendita sparsi sul territorio. Questo trasferimento è una condizione essenziale per sviluppare il marketing distributivo.
9 La “brand awareness”è un indice, solitamente usato per valutare l’efficacia pubblicitaria, che quantifica
la conoscenza del brand da parte dei clienti.
10 All’interno dello scenario europeo è già molto frequente riscontrare che due o tre grandi insegne
Infine, si può osservare un limitato utilizzo delle tecnologie dell’informazione che vengono pienamente utilizzate per quanto riguarda gli aspetti macroscopici di aumento della produttività ma sono poco sfruttate per quanto riguarda gli aspetti “micro” di gestione strategica del business.
1.6 Il ruolo delle ricerche di marketing
Il ruolo delle ricerche di marketing11 all’interno dello scenario definito è di notevole importanza.
Le tendenze sopra delineate configurano un mercato indubbiamente in trasformazione con ancora numerose potenzialità inespresse e opportunità da cogliere.
Le ricerche di marketing sono indispensabili per scoprire le potenzialità e i campi di azione delle leve a diposizione del distributore.
Inoltre, le ricerche di marketing sono uno strumento che presenta grandi potenzialità di creazione di valore, grazie alla possibilità di conoscere il consumatore e rispondere in modo puntuale alle sue esigenze attraverso la manovra del retail mix.
E’ infatti la risorsa «informazione», in questo contesto, una delle principali componenti che creano valore e vantaggio competitivo per l’impresa.
Si tratta di una risorsa dalla caratteristiche peculiari, giacché il suo valore viene aumentato, anziché diminuito, dalla condivisione: se ne deduce che nel nuovo contesto economico, basato sempre meno sui flussi di merci e sempre più sulla conoscenza, la creazione di valore è più facile «al plurale», come frutto cioè di un processo che coinvolge più partner, organizzati intorno a flussi strutturati di informazioni.
Il «contenitore» naturale dei flussi informativi è il canale di marketing: già molto prima che Internet facesse la sua comparsa, produttori,grossisti e dettaglianti creavano valore per il cliente finale scambiando non solo prodotti ma anche informazioni.
Il settore distributivo moderno possiede un canale privilegiato di contatto diretto con il mercato finale e per questo è titolare di un patrimonio “potenziale”di informazioni sui consumatori che però devono essere ricercate ed analizzate attraverso adeguati strumenti.
11 La ricerche di marketing rappresentano quella parte delle ricerche di mercato che indaga aspetti
fortemente connessi alla promozione, alla pubblicità ,al prezzo e alle tematiche legate alle strategie commerciali.
Tradurre i dati in conoscenza utile ai fini di marketing non è però un’operazione semplice, né scontata.
Il passaggio da un’economia basata sulle fabbriche a un’economia basata sull’informazione e sulla conoscenza sta cambiando ulteriormente i confini del marketing e il comportamento sia dell’industria sia della distribuzione.
Si sta passando da imprese industriali organizzate per prodotti/funzioni a imprese organizzate per segmenti di consumo/processi.
In questo nuovo contesto organizzativo, le imprese industriali non affideranno più alla funzione marketing la gestione esclusiva dei rapporti con il mercato, ma le attività di marketing saranno svolte in modo diffuso e possibilmente condiviso.
L’orizzonte temporale delle attività commerciali delle imprese si sta allungando e le azioni di marketing non sono più focalizzate sulla singola transazione, ma sul “customer life time value12” (valore della vita del
cliente); si sta cioè passando da politiche orientate all’acquisizione dei clienti verso politiche che puntano alla fidelizzazione.
Il passaggio dal transaction marketing13 al “relationship marketing”14 richiede la
raccolta, la conservazione e l’analisi di una mole notevole di dati.
Per rispondere alla complessità dell’ambiente in cui operano, le imprese possono seguire due percorsi: da un lato, raccogliere informazioni per ridurre l’incertezza e prendere decisioni migliori, dall’altro ricercare flessibilità, per migliorare la propria capacità di risposta ai cambiamenti inattesi.
La creazione di relazioni, con i clienti e gli altri attori orizzontali e verticali del mercato, è in grado di fornire alle imprese entrambe le cose: flussi di informazioni per migliorare il processo decisionale e flessibilità di risposte al mercato.
Non stupisce allora che le nuove forme di marketing mirino tutte a costruire e alimentare relazioni, che vengono realizzate , o quantomeno facilitate, proprio grazie alle informazioni ottenute attraverso le ricerche di marketing.
12 Con questo concetto si fa riferimento al potenziale che possono esprimere i clienti durante tutta la loro
vita di consumatori attivi .
13 Per “transaction marketing” di intende un orientamento di marketing volto ad aumentare il valore di
ogni singola transazione.
14 Il Relationship Marketing è un orientamento che si tra diffondendo sempre più e che vede come mezzo
principale di soddisfazione del cliente quello di creare e instaurare con lui una relazione il quanto più possibile curata e personalizzata.
E’ un concetto ereditato dal Business to Business marketing dove considerando l’importanza e la ridotta numerosità dei clienti l’aspetto relazionale è sempre stato di primaria importanza.
Perché i distributori sfruttino appieno le potenzialità delle ricerche di marketing,è però necessario che abbiano sviluppato un’adeguata struttura organizzativa e che abbiano maturato una solida cultura di marketing.
1.7 Competere nella distribuzione attraverso le ricerche di marketing
Le ricerche di marketing sono in grado di mettere a disposizione del distributore un consistente patrimonio di dati sul comportamento di acquisto della clientela, sulla loro percezione delle catene, sull’evoluzione delle loro esigenze, gettando le basi per lo sviluppo di un approccio di marketing basato sull’informazione.
Tradurre tali dati in conoscenza utile ai fini di marketing non è tuttavia un’operazione semplice né immediata.
Passare da una logica di marketing di massa, in gergo macro-marketing, a una logica di marketing basato sulle informazioni ottenute, significa saper creare valore all’interno del canale e nel mercato finale.
La conoscenza generata dai dati può creare valore nel momento in cui viene impiegata per migliorare la gestione delle leve del retail mix (assortimento, promozioni,servizio commerciale) o per riconoscere la diversità degli acquirenti sviluppando azioni di marketing mirate, sia con finalità di retention/extention15, sia di acquisizione di nuovi clienti.
Cerchiamo di comprendere quali sono le implicazioni che discendono dall’utilizzo delle ricerche di marketing partendo dall’analisi dei due diversi orientamenti con cui si possono utilizzare le informazioni ottenute.
Un primo orientamento, che si può definire di tipo “macro”, mira a impiegare le informazioni ottenute dalle ricerche di marketing per migliorare aspetti macro
dell’offerta commerciale, quali ad esempio l’assortimento, layout, livello di servizio,
promozione e comunicazione d’area.
Ne è un esempio la politica di innovazione di formato intrapresa da Sainsbury’s nel 2002 (Ziliani C. 2008)
Attraverso una ricerca di marketing incentrata sull’analisi del database ottenuto dai dati della carta fedeltà, il retailer britannico è stato in grado di segmentare la clientela in
15 Le attività di retention e di extention sono quelle finalizzate rispettivamente al mantenimento e
dieci grandi cluster sulla base di variabili socio-demografiche e comportamentali ulteriormente raggruppabili in tre grandi aree: Clienti orientati alla qualità, Clienti orientati alla famiglia e clienti orientati al prezzo16.
I risultati della segmentazione sono stati impiegati per rivedere le caratteristiche dei propri punti vendita, in termini di assortimento,di livello di servizio e intensità promozionale.
In particolare, la rete dei punti vendita è stata segmentata in funzione della presenza nella base clienti dei profili individuati, oltre che della dimensione e localizzazione del punto vendita.
L’esempio di Sainsbury’s mostra come le informazioni ottenute possano essere utilmente impiegate per azioni «macro»: i dati di cliente sono stati finalizzati a rivedere la gestione del retail mix al fine di soddisfare le esigenze della clientela o di una parte di essa ritenuta strategicamente rilevante.
Le azioni di marketing, ispirate dai risultati ottenuti, vengono indirizzate a tutta la clientela che può quindi coglierne i benefici.
I distributori che invece sposano il secondo approccio, che definiremo di tipo “micro”, impiegano le informazioni ottenute per sviluppare azioni di marketing mirate su specifici segmenti di consumatori, discriminando inevitabilmente coloro che, per quel tipo di manovra, non rientrano nel target prescelto.
La valenza della discriminazione e le ricadute competitive sono tuttavia diverse a seconda del target prescelto dal distributore o degli obiettivi perseguiti.
Il distributore può ,ad esempio, concentrarsi sui clienti fedeli all’insegna allo scopo di modificare il loro comportamento a favore dell’insegna stessa o di una specifica marca, se l’azione viene svolta in collaborazione con il fornitore.
Diversamente, il distributore può rivolgersi ai clienti marginali allo scopo di aumentarne la frequenza di visita se si tratta di clienti occasionali, o sottrarli al competitor se si tratta di clienti fedeli all’insegna concorrente o alla marca rivale.
In questo caso le strategie identificate per la creazione del valore, non vengono utilizzate in modo uniforme sull’universo di clientela, ma vengono distribuite in modo selettivo e concentrato su alcuni segmenti di clienti, che variano nel tempo e nello spazio.
16 La definizione originale dei tre cluster individuati è “quality oriented”,” family oriented” e “price
Cambia, quindi, l’estensione e la struttura temporale della distribuzione delle attività di marketing, che si effettua su un target di consumatori specifico, variabile all’interno dell’insegna e tra insegne.
Se la specificità del target da un lato impedisce un beneficio «diffuso», dall’altro aumenta la probabilità di fornire vantaggi sostanziali,rendendo più efficace la manovra. Ugualmente, la variabilità del target all’interno dell’insegna e tra insegne impedisce che la discriminazione ricada sempre sul medesimo segmento, mentre garantisce che i vantaggi siano distribuiti a rotazione tra i diversi consumatori scelti come target.
Nonostante la diversità dei due approcci, (Tabella 5),non siamo di fronte a manovre alternative, un orientamento non preclude che si abbracci anche l’altro all’interno della stessa impresa commerciale.
L’orientamento “macro” e quello “micro” possono anzi essere visti come approcci complementari, che vengono di volta in volta attivati a seconda degli obiettivi che il distributore, insieme al fornitore eventualmente coinvolto, si è prefissato: retention ed extension nel primo caso, acquisizione di clienti nel secondo.
Tabella 5*- Approccio Macro vs ApproccioMicro
* Fonte:Elaborazione propria da Ziliani C. 2008
I DUE APPROCCI ALL’UTILIZZO DEI DATI
MACRO MICRO
Retention Acquisizione nuovi clienti
Attività di marketing rivolte a tutti Attività indirizzate a precisi segmenti
Migliorare aspetti macro dell’ attività commerciale
Migliorare aspetti sensibili per determinati target
OBIETTTIVI
STRATEGIA
Il potenziale competitivo delle ricerche di mercato risiede quindi nell’uso delle informazioni per la segmentazione, il targeting, la comunicazione, il position e quindi per sviluppare azioni di marketing davvero efficaci.
Si pensi ad esempio alle analisi che si possono fare sui dati raccolti con le carte fedeltà, che unitamente alle tecnologie di analisi ed elaborazione dei dati, consentono oggi di operare segmentazioni sempre più sofisticate pervenendo a target sempre più precisi e dettagliati.
Le riflessioni sulla portata competitiva delle ricerche di mercato permettono infine di individuare un’altra area strategica nella quale esse esercitano i loro effetti alterandone i tradizionali paradigmi: quella relativa al rapporto del distributore nei confronti dell’industria .
Nel nuovo contesto competitivo, sono i meccanismi connessi al trattamento delle informazioni a condizionare il potere contrattuale delle imprese: se il vantaggio competitivo si basa sempre più sulla conoscenza e se questa conoscenza appartiene alla distribuzione, le informazioni ottenute attraverso le ricerche di marketing rafforzano il ruolo del distributore all’interno del canale.
Posto che il possesso di conoscenza non cessa con il suo trasferimento, il distributore non deve temere di perdere potere attraverso la condivisione ma, al contrario, prendere consapevolezza dell’enorme ricchezza che possiede e sfruttarla per rafforzare la sua posizione nei confronti dei rivali e del fornitore.
Si deve inoltre considerare che lo scambio di informazioni si può tradurre anche in vantaggi o entrate di carattere economico per il distributore.
1.8 Creare valore attraverso le ricerche di marketing
In un contesto economico in cui il vantaggio competitivo si ricerca sempre più nei flussi di informazione e sempre meno nei flussi di merci e servizi, le ricerche di mercato conquistano un ruolo di rilievo quale orientamento che affonda le sue radici nella conoscenza.
Coloro che adottano un approccio di marketing basato sulla conoscenza del cliente dimostrano di aver assunto piena consapevolezza dei nuovi paradigmi che guidano il comportamento dell’impresa passando da un orientamento alla transazione a un orientamento alla relazione.
È chiaro, quindi, che fare delle ricerche di mercato nell’ambito della distribuzione non significa limitarsi a sviluppare una conoscenza approfondita e puntuale sulla clientela, ma impiegare tale conoscenza nel processo decisionale per migliorare l’attività di marketing o altri aspetti della gestione aziendale,con il fine ultimo di creare valore. In periodi di congiuntura economica negativa, come quello che ha investito il comparto del largo consumo italiano negli ultimi anni, i distributori sembrano riscoprire le potenzialità delle ricerche di mercato.
Esse vengono percepite non solo come leva competitiva per sostenere la concorrenza orizzontale, ma anche e soprattutto come leva per creare valore in un contesto
in cui si rende necessario conquistare la fiducia del consumatore con reali proposte di convenienza.
Si tratta di una missione non certo agevole di fronte a un interlocutore che percepisce una convenienza inferiore a quella realmente offerta e mostra un certo scetticismo verso la grande distribuzione accusandola di aver contribuito all’aumento dei prezzi, soprattutto dopo l’entrata in vigore della moneta unica.
Consapevoli della debolezza delle promozioni nel sostenere la domanda nei periodi di crisi, i distributori hanno tentato diverse strade:
- Nel 2004 tutte le insegne hanno bloccato i prezzi dei prodotti a marchio commerciale, in alcuni casi estendendo la manovra ai prodotti industriali;
- Alcune insegne hanno sperimentato politiche di E.D.L.P.17 nel canale super, altre ancora hanno ampliato l’assortimento dei prodotti di primo prezzo.
A fronte di rendimenti promozionali decrescenti, tutti i distributori hanno infine rivisto la gestione della leva promozionale riducendo la numerica dei prodotti offerti e aumentando lo sconto medio, concentrando la promozione solo sulle categorie più segnaletiche e, non ultimo, sviluppando promozioni mirate verso specifici target
di clienti.
L’introduzione dell’euro e della normativa di controllo pubblico delle vendite sottocosto in passato, unitamente alla crisi dei consumi in tempi più recenti, suggeriscono di passare da un “pricing di prodotto” a “un pricing di cliente” per superare le difficoltà con cui può essere offerta e percepita la convenienza.
In questo scenario è possibile creare valore attraverso gli orientamenti che si ottengono dall’utilizzo delle ricerche di marketing.
17 L’acronimo E.D.L.P indica le dicitura “Every day low price” che fa riferimento ad una politica di
pricing caratterizzata da un’offerta continuativa di prezzi bassi sull’intero assortimento o su una parte molto consistente di esso.
Si possono utilizzare i dati ottenuti sia per orientare le scelte del retail mix secondo un approccio macro, sia passando dalla macropromozione alla micropromozione secondo un approccio micro.
Nel primo caso, la conoscenza sul comportamento di acquisto della clientela viene impiegata per migliorare la gestione delle leve che si rivelano strategiche per sostenere la domanda, vale a dire assortimento e promozione.
La razionalizzazione dell’assortimento, invocata dai distributori come una delle strade per uscire dalla crisi, può essere guidata dai dati di cliente oltre che dai dati di sell-out: il distributore può decidere cioè di mantenere in assortimento una referenza che registra modeste performance in termini di sell-out solo perché viene acquistata da clienti fedeli. Ancora, studiando l’atteggiamento del consumatore verso le politiche di pricing (promozioni, ma anche acquisti dei prodotti di primo prezzo), il distributore può individuare le categorie più segnaletiche della convenienza, sulle quali concentrare le promozioni e inserire referenze di primo prezzo.
Nel secondo caso, i dati del cliente vengono impiegati per sviluppare promozioni mirate al fine di aumentare l’efficacia della leva promozionale attraverso soluzioni innovative difficilmente imitabili e tentare di controllare le gli effetti distorsivi generati dalle promozioni di massa.
Queste, infatti, rappresentano il modo più costoso per offrire convenienza al consumatore in quanto richiedono un’accurata gestione dello spazio espositivo, un potenziamento del livello di servizio per evitare rotture di stock e lo sviluppo di confezioni speciali, attività che implicano in definitiva maggiori costi logistici.
A ciò si aggiungono i costi di acquisto del consumatore che rimbalza da un punto vendita all’altro per cogliere le offerte promozionali, con conseguente aumento della frequenza di acquisto e riduzione dello scontrino medio.
L’eccesso promozionale finisce, infatti, per stimolare la mobilità del consumatore – tra formati, insegne, categorie e marche – e amplificare il divario tra convenienza reale e percepita, penalizzando la fedeltà alla marca e all’insegna.
Concludendo possiamo affermare che, in questo contesto, le ricerche di marketing presentano un notevole potenziale competitivo per la GDO, e che i distributori, dalla loro parte, si stanno affidando sempre più a tale strumento per superare le difficoltà congiunturali e strutturali dell’ambiente competitivo in cui si trovano .
