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Introduzione
A partire dagli anni settanta alcuni autori hanno cominciato ad elaborare versioni diverse di una teoria poi riassunta come dual process theory, che ingloba vari aspetti della psicologia umana come il ragionamento deduttivo, la presa di decisioni e la valutazione sociale. La varietà di proposte per l’elaborazione duale di ragionamento origina principalmente dalla letteratura della psicologia cognitiva e sociale, in quanto gli economisti hanno iniziato a trattare questo nuovo paradigma solo negli ultimi anni.
Questa tesi si focalizza sulla presa di decisioni nell’ambito della dual
process theory, basandosi sulla distinzione comune a tutte queste teorie tra
processi cognitivi veloci, automatici e inconsci (Sistema 1) e processi lenti, deliberativi e consapevoli (Sistema 2). Si evidenzia come mentre alcune teorie
dual process ipotizzano processi concorrenti paralleli che coinvolgono sistemi di
conoscenza espliciti e impliciti, altre si orientano sull’influenza di processi preconsci che contestualizzano e plasmano il ragionamento e la presa di decisioni.
Infine, a supporto dell’analisi teorica sarà presentato uno studio empirico che ha lo scopo di verificare se le persone utilizzano maggiormente il Sistema 1 o il Sistema 2 a fronte di un compito di scelta. Per comprendere tale utilizzo sono state studiate le motivazioni che spingono i responsabili d’acquisto a spostarsi per fare la spesa in punti vendita più lontani dalla propria abitazione, rispetto a punti vendita più vicini. Ciò che emerge è che la maggior parte delle persone prende una decisione non ottimale in termini di convenienza economica e che viene utilizzato prevalentemente il Sistema 1.
Il problema oggetto di studio
Ogni giorno le persone si trovano a dover affrontare delle scelte, cercando di dare soluzioni adeguate ai problemi che incontrano. Questi possono implicare conseguenze meno rilevanti, come la scelta di cosa indossare per un
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appuntamento, o più rilevanti, come acquistare una casa che possieda tutte le caratteristiche ricercate dal soggetto. Ma qual è il meccanismo di fondo che fa indirizzare verso una scelta piuttosto che un’altra? In altre parole, in che modo il nostro cervello si attiva facendo prediligere una soluzione rispetto a un’altra?
La letteratura della psicologica cognitiva e sociale ha elaborato nel tempo molte teorie per capire i meccanismi della mente umana, considerando il fatto che possediamo differenti aree all’interno del nostro cervello. In base all’attivazione di un’area rispetto a un’altra le persone si troveranno a fare scelte basate sull’esperienza o su esiti ottenuti in casi simili, oppure a scelte ponderate cercando di studiare tutti i particolari che potranno influenzare il risultato finale.
Una disciplina che prende in esame in modo particolare le scelte d’acquisto degli individui è l’analisi del comportamento del consumatore ed è sembrato opportuno discuterne alcuni aspetti prima di affrontare il fulcro di questo lavoro, ovvero la dual process theory.
Il ruolo del comportamento del consumatore e la grande
distribuzione organizzata
Ogni persona è un consumatore che ogni giorno affronta situazioni di presa di decisioni. Solitamente le persone si muovono all’acquisto di un determinato prodotto perché percepiscono un bisogno insoddisfatto che le induce a muoversi per risolvere tale insoddisfazione.
In alcuni casi le persone fronteggiano acquisti d’impulso che derivano da un bisogno improvviso di comprare qualcosa, senza nessun anticipo, intenzione o piano e quindi agendo sull’impulso senza porre attenzione o svolgendo un’accurata valutazione se l’acquisto è coerente con i propri obiettivi di lungo termine.
Altri aspetti interessanti da osservare sono quelli relativi all’apprendimento e al problem solving. Con riferimento al primo, i consumatori si trovano progressivamente a cambiare i propri comportamenti a seguito di modifiche dell’ambiente o della propria conoscenza. Sono presenti vari tipi di
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apprendimento, e il più noto è quello classico studiato da Pavlov con l’esperimento sul suo cane. Questo tipo di condizionamento è stato utile ad alcuni studiosi della dual process theory per costruire una psicologia stimolo-risposta.
Il secondo, invece, consiste nell’individuare la serie di azioni che il consumatore mette in atto per risolvere la tensione che un bisogno insoddisfatto può creare. Tale processo rappresenta la sostanziale coerenza e razionalità del consumatore, ma come sarà osservato dalla dual process theory molto spesso i consumatori non prendono le decisioni tramite un processo razionale, studiando tutte le conseguenze possibili e selezionando la soluzione ottimale, ma si troveranno a prendere decisioni in base all’esperienza, alla frequenza d’acquisto, alle imitazioni rispetto al gruppo sociale di riferimento o talvolta in modo puramente irrazionale. Molto spesso per risolvere un problema entreranno in gioco sia l’aspetto razionale che irrazionale, provocando un conflitto all’interno del consumatore.
Infine, dal momento che lo studio empirico è stato svolto all’interno di punti vendita della grande distribuzione organizzata, è sembrato opportuno inserire all’interno di questo lavoro alcune nozioni inerenti a tale argomento. Particolare evidenza è stata data all’attività promozionale svolta all’interno dei punti vendita, che è risultato essere un elemento nodale del caso di studio.
Il ruolo della dual process theory
Le analisi dell’elaborazione duale del comportamento umano abbondano in psicologia cognitiva e sociale. Infatti, a partire dagli anni ’70 sono state elaborate versioni diverse di una teoria poi riassunta come dual process theory, che incorpora vari aspetti della psicologia umana. Dal punto di vista di Evans e Frankish (2009) molte di queste teorie sono state sviluppate indipendentemente e senza riferimenti incrociati; ciononostante tutte concordano nel proporre due distinti processi per un dato compito, che impiega differenti procedure e può produrre differenti risultati, a volte in conflitto tra loro. Quasi tutti gli autori sono d’accordo su una distinzione tra processi che sono inconsci, rapidi, automatici e
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ad alta capacità, e quelli che sono consapevoli, lenti, e deliberativi. In questo lavoro saranno utilizzati i termini più neutri e disponibili in letteratura per definire questi processi, ovvero Sistema 1 e Sistema 2 che sono stati coniati da Stanovich (1999).
Il Sistema 1 è generalmente descritto come una forma universale di cognizione condivisa tra gli esseri umani e gli animali. In realtà non è proprio un singolo sistema, ma un insieme di sottosistemi che operano con una certa autonomia. I processi del Sistema 1, a differenza del Sistema 2, possono gestire maggiori quantità di informazioni ed elaborarle in parallelo.
Il Sistema 2 è considerato evolutivamente più recente, univocamente umano e correlato all’intelligenza. Nonostante la sua capacità limitata e la lenta velocità di funzionamento, il Sistema 2 consente il pensiero ipotetico astratto che non può essere raggiunto con il Sistema 1.
La tesi si focalizza principalmente sulla dual process theory in relazione al processo decisionale. Questa afferma che gli individui possono (e spesso lo fanno), tra le varie, decidere le proprie azioni in base alle esperienze passate (quelle che hanno fatto ottenere dei risultati ottimali) richiedendo poco impegno alle capacità cognitive e applicando in questo modo l’euristica, oppure prendere decisioni attraverso modelli mentali o simulando le conseguenze possibili che si potrebbero verificare.
Secondo Kahneman e Frederick (2002), le decisioni euristiche, che spesso portano a distorsioni, sono associate al Sistema 1, e il ragionamento analitico, che può intervenire a sostegno di questi giudizi migliorandoli, è legato al Sistema 2. Studi empirici hanno indicato che con problemi nuovi e astratti, non facilmente collegati a precedenti esperienze, l’intervento del ragionamento (Sistema 2) è spesso necessario per evitare tali distorsioni. Le elaborazioni teoriche sul ragionamento e sul giudizio hanno suggerito che l’elaborazione del Sistema 2 è in qualche modo superiore a quella del Sistema 1, in quanto la prima è spesso associata a risposte normativamente corrette e la seconda a distorsioni cognitive.
Se consideriamo l’idea che il nostro cervello è composto da differenti parti che svolgono differenti funzioni o almeno che differenti percorsi possono essere
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seguiti quando si prendono delle decisioni, rimane da capire come tali percorsi interagiscono insieme. Evans (2007) ha considerato tre modelli:
pre-emptive conflict resolution: presume che una decisione è presa a priori se un processo euristico o analitico controllerà la risposta;
parallel-competitive: Sistema 1 e Sistema 2 forniscono due tipi di conoscenza (implicita ed esplicita) che competono nel tentativo di controllare il comportamento;
default-interventionist: il Sistema 1 è sempre attivo, e fornisce in modo grezzo, computazionale ed economico una prima elaborazione di informazioni, mentre il Sistema 2 è attivato appositamente e la sua attivazione è basata sulle informazioni fornite dal Sistema 1.
Questi tre modelli saranno analizzati in modo approfondito, e il primo modello sarà modificato in funzione dello studio empirico. Questo particolare modello si basa sull’idea che le persone possono prendere le proprie decisioni attraverso il Sistema 1 o il Sistema 2. Se utilizza il Sistema 2, il soggetto pagherà un costo che gli permetterà di ottenere la risposta ottima; se utilizza Sistema 1 non è detto che raggiungerà tale risultato. Dal momento che con il Sistema 1 il soggetto non avrà una visione chiara del problema, egli si baserà sul coarse thinking, ovvero raggrupperà le situazioni in categorie e applicherà lo stesso modello di inferenza a tutte le situazioni che appartengono a una categoria.
Lo studio empirico
Lo studio empirico si propone come obiettivo quello di verificare se le persone utilizzano maggiormente il Sistema 1 o il Sistema 2 a fronte di un compito di scelta.
A tal fine è stata presa in considerazione l’attività d’acquisto delle famiglie presso i punti vendita della grande distribuzione organizzata. In particolare sono state prese in considerazione le motivazioni che spingono i soggetti a effettuare la spesa in punti vendita più lontani dalla propria abitazione rispetto a quelli più vicini. Le molteplici motivazioni sono state ricondotte al
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Sistema 1 e al Sistema 2. In altre parole, la scelta del responsabile d’acquisto è stata ricondotta ad una sfera più razionale; in altri, è stata associata a motivazioni diverse e più spontanee, rientrando quindi nell’ambito del Sistema 1.
Quello che emerge dallo studio è che in un buon numero di casi i soggetti non hanno preso la scelta ottimale in termini economici. E a conferma della letteratura, è emerso una prevalenza nell’utilizzo del Sistema 1 che del Sistema 2.
Struttura della tesi
Il Capitolo 1 fornisce alcuni cenni teorici sul comportamento del consumatore. In particolare saranno analizzati i bisogni, l’apprendimento, gli acquisti d’impulso e il processo decisionale. Un breve cenno sarà rivolto anche al tema della grande distribuzione organizzata e alle sue politiche promozionali.
Il Capitolo 2 si focalizza sulla dual process theory, partendo dalle sue origini e dalla sua evoluzione; in seguito sarà approfondita la teoria dual system, e le applicazioni delle teorie in settori come il ragionamento, la presa di decisioni e la cognizione sociale.
Il Capitolo 3 descrive lo studio empirico condotto partendo dalla sua progettazione, per poi passare all’implementazione e all’analisi dei risultati e, infine, fornire alcune considerazioni conclusive.
