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INTRODUZIONE
A volte intorno a noi avvengono cambiamenti ai quali non possiamo opporci.
Il mondo delle professioni legali si sta evolvendo, anche se molti non lo desiderano; ho avuto la certezza di ciò il 18 settembre 2008 durante la presentazione del libro “Comunicare le professioni intellettuali” presso il Centro Pecci di Prato. Quella sera, mentre rientravo a casa, ho pensato che il legal marketing era un argomento (relativamente) nuovo e interessante da approfondire in una tesi di laurea. Conoscere personalmente uno studio legale mi è sembrata, quindi, un’ottima coincidenza.
Il mercato italiano dei servizi legali sta cambiando, è in atto un inasprimento della concorrenza sia diretta che indiretta. Gli avvocati in Italia sono più di 170.000 e ogni anno il loro numero aumenta vertiginosamente. A ciò vanno aggiunte le nuove forme di erogazione del servizio: si va dal corner all’interno dei supermercati, alla consulenza online. Si assiste, poi, all’ingresso nello scenario economico italiano di grandi studi legali di matrice anglosassone.
Aumenta però anche la concorrenza “indiretta”, quella determinata da professionisti non-avvocati che agli occhi del cliente rappresentano una valida alternativa allo studio legale (dottori commercialisti, grandi studi di revisione, consulenti del lavoro, notai, associazioni e sindacati di categoria ecc.).
2 In secondo luogo, sta mutando anche il rapporto con il cliente. Quest’ultimo è sempre più informato, attento, esigente e il suo potere contrattuale è aumentato. Fino a poco tempo fa i clienti si rivolgevano a un determinato professionista grazie al passaparola spontaneo, mentre oggi il passaparola va alimentato; gestire la domanda è ciò di cui si occupa il marketing.
E’ evidente, quindi, che lo scenario di riferimento dei servizi legali è in evoluzione, di conseguenza non basta più “servire” il cliente, ma è necessario capirlo e renderlo entusiasta. Per l’avvocato ciò non significa stravolgere la propria attività, ma avere alla base del proprio comportamento una nuova consapevolezza. Molti professionisti, infatti, compiono da sempre attività di marketing senza esserne consapevoli.
La mia tesi cercherà, quindi, di esplorare vincoli, opportunità e pratica del marketing per gli studi legali. La prima parte intitolata “Il marketing per gli studi legali oggi” avrà carattere introduttivo: nel capitolo 1 delineerò il quadro normativo attuale; nel capitolo 2 presenterò il concetto di marketing; mentre nel capitolo 3 analizzerò i motivi per cui gli avvocati sono restii a intraprendere questa nuova attività (ancora vincoli, quindi). Nel capitolo 4, invece, riporterò l’intervista che ho realizzato alle dott.sse Picchi, Sambrotta e Dicheva, esperte di marketing per le libere professioni. Qui emergeranno sia numerosi suggerimenti pratici sia alcuni spunti di riflessione interessanti.
La seconda parte, “Il marketing strategico per lo Studio Paoletti Baroni Baldi”, si aprirà con la presentazione dello Studio Legale: passato, presente e probabile futuro. Come per ogni realtà economica, anche qui ci saranno vincoli da rispettare e opportunità da cogliere. In base a quanto esposto ipotizzerò un piano di marketing immaginando gli avvocati dello Studio come i miei lettori ideali. Nei capitoli che seguono affronterò, quindi, il processo del marketing strategico. Nel capitolo 6 ci sarà un’introduzione generale al tema; mentre nel capitolo 7, 8 e 9 presenterò gli strumenti per analizzare lo status quo con lo
3 scopo di comprenderne vincoli e opportunità attuali; infine nel capitolo 10 spiegherò come definire una strategia di marketing.
Nella terza e ultima parte, “Il marketing operativo: implementazione della strategia”, cercherò di capire quali possono essere gli strumenti concreti di
marketing per lo studio legale. Il capitolo 11 sarà dedicato al Costumer Relationship Management, mentre nel capitolo 12 presenterò il concetto di
marketing mix. Nei capitoli dal 13 al 16 analizzerò le classiche “4p” del marketing – Product, Price, Place e Promotion – focalizzandomi su le modalità di erogazione del servizio, dato che lo Studio Paoletti Baroni Baldi ha appena subito un trasloco. Nel capitolo 17, infine, tratterò le nuove “3p”: People, Process e Physical evidence.
I capitoli 18 e 19 sono quelli dal carattere più concreto, qui analizzerò gli strumenti di marketing operativo che lo Studio Legale mi ha esplicitamente indicato come i più urgenti da realizzare: la brochure, la cartellina di presentazione e il sito web. Approfondirò questi temi occupandomi più in generale della comunicazione online (newsletter, blog e social network).
Saranno esposti, poi, i risultati di un personale confronto realizzato fra i siti web di quatto studi legali: BEP, NCTM, Studio Gambino e, appunto, Studio Paoletti Baroni Baldi. Si analizzeranno, quindi, le modalità con cui la teoria si applica alla pratica. Nel capitolo 20 esporrò, infine, i metodi di valutazione delle attività di marketing.
Le ultime pagine saranno dedicate alle considerazioni conclusive. In base agli studi svolti e all’esperienza di collaborazione esporrò le mie riflessioni sul marketing per gli studi legali cercando una sintesi fra vincoli, opportunità e pratica.
