1
Introduzione
Musica.
Una parola che significa molto, per me una passione, che tocca le corde dell’anima, da sempre.
La stessa passione per i concerti e gli spettacoli dal vivo che mi ha spinto a viaggiare spesso, a rincorrere l’emozione di una nota cantata da una voce amata, di un accordo suonato a tempo con l’anima, di quel legame invisibile e fortissimo che lega colui che assiste a colui che suona in un abbraccio che tutto può: la musica.
La stessa passione mi ha portato in maniera naturale a scegliere di trattare una tipologia di offerta turistica legata proprio a questo settore.
La musica infatti si è rivelata negli ultimi anni un driver davvero potente per il settore turistico mondiale. All’interno di una domanda sempre più esperienziale e alla ricerca di quei valori aggiunti che rendono l’unicità e l’autenticità le caratteristiche principali di quella che deve essere l’attuale offerta turistica, la musica primeggia, in tutte le sue sfaccettature. Sarà perché sa toccare l’anima..
Il turismo musicale va a costituire un importante tassello contenuto in quel vasto ventaglio rappresentato dall’offerta turistica culturale mondiale che, analizzata nel primo capitolo del presente elaborato, si dimostra un segmento in costante ascesa, un patrimonio culturale materiale e immateriale sul quale poter far leva a livello locale come a livello mondiale.
In questa gamma di offerte culturali gli spettacoli dal vivo continuano ad attirare una soddisfacente fetta di quello che è il bacino di utenza motivato musicalmente, diretto verso festival, concerti, case-museo dedicate, itinerari della musica o musei specializzati.
Partendo da una breve panoramica sul turismo musicale a livello mondiale, il capitolo due si cala poi nel particolare del panorama della musica lirica e nell’universo dei grandi festival a tema musicale presenti nel mondo ed in
2 Italia, per rivelare un’ampiezza di offerta e una vastità di pubblico positivamente sorprendente.
In Italia, il paese del bel canto, gli spettacoli musicali dal vivo più attraenti si riveleranno essere i concerti, siano essi di artisti nazionali che di artisti internazionali i quali, affascinati da questo paese, amano esibirsi qua.
Ma un importante target di turisti musicali, principalmente stranieri, in età adulta, con un alto livello di istruzione, e con una capacità di spesa piuttosto elevata, si dimostra attirato anche dalle stagioni liriche italiane, messe in scena nei magnifici teatri che pulsano nel nostro paese (ne sono un esempio il Teatro Alla Scala e l’Arena di Verona), dove la lirica è nata.
Proseguendo all’interno dell’analisi dell’offerta turistica musicale il focus si sposterà su due case studies italiani qui presi in esame, all’apparenza opposti fra loro, ma i quali vedremo contenere punti in comune ed anche divergenze interessanti e importanti ai fini dell’analisi qui condotta: il grande Festival cultural-musicale La Notte della Taranta (in Puglia) e il Concerto- evento di Andrea Bocelli nel Teatro del Silenzio (in Toscana).
Il primo il più grande festival di musica folk-popolare in Europa, incentrato sulla riscoperta, riproposta, reinterpretazione e valorizzazione del repertorio della taranta: la pizzica salentina con i suoi tamburelli, i cantori, i suoi ritmi frenetici, e i suoi brani storici. Questa centenaria pratica, prima terapeutica poi puramente ludica, ha resistito allo scorrere del tempo, e ora è più forte che mai, coinvolgendo le giovani generazioni ed attirando flussi turistici di portata sempre più ampia, incuriositi da una delle poche culture di questo genere sopravvissute nel vecchio continente e dall’atmosfera che emana la terra del Salento. Qui si svolge un festival itinerante (La Notte della Taranta), che anche per questo si contraddistingue, che si snoda fra i comuni salentini (principalmente fra quelli della regione chiamata Grecìa Salentina) e che termina in un piccolo comune (Melpignano) dove la musica della taranta esplode in tutta la sua energia con una formula innovativa: un Maestro Concertatore alla direzione dell’Orchestra Popolare La Notte della Taranta e decine di artisti internazionali che contaminano la pizzica con altri generi musicali, al fianco di danzatori di pizzica avvolti dai caldi colori del Salento. Il
3 suono dei tamburelli e di quei versi antichi ma così presenti ancora oggi assorbe ipnoticamente le migliaia e migliaia di spettatori presenti ogni anno, svelando il suo potere (ancora) terapeutico.
Il secondo, quello del Concerto-evento di Andrea Bocelli nel Teatro del Silenzio, un evento ricco di particolarità, che si svolge nel piccolo paese che ha dato i natali al tenore italiano famoso in tutto il mondo (Lajatico) all’interno di un anfiteatro naturale costruito fra le colline toscane, ma che emana un eco profondo in tutto il mondo. Gioiello unico nel suo genere, l’anfiteatro del Silenzio ospita un solo concerto all’anno, quello del celeberrimo Andrea Bocelli, al quale accorrono annualmente migliaia di fan del tenore e turisti incuriositi da quest’evento lirico italiano di così internazionale ridondanza, alla ricerca di un’esperienza unica.
Giunti sul posto l’atmosfera è davvero sopraffina e non stupisce come riesca ad avere un così profondo fascino sulle persone, un connubio perfetto: la voce di Bocelli (e di ospiti di fama internazionale che ogni anno si susseguono sul palcoscenico) su un tripudio di luci ad illuminare artistiche scenografie e intorno dolci verdi colline che si perdono a vista d’occhio, dove è facile appoggiare lo sguardo e distrarsi dal protagonista principale, il quale si presta però volentieri a questa magica fusione con il territorio.
Musica non solo come scopo di un viaggio e bisogno da soddisfare, ma anche come esperienza unica, beneficio per l’anima, e come veicolo per scoprire un territorio dunque, con tutte le sue peculiarità.
Ed è proprio su questo che il comparto turistico italiano dovrebbe far leva ed erigersi fiero: lo straordinario panorama paesaggistico, naturale e culturale posseduto dal nostro paese, ricco anche di borghi e città preziosamente impregnate di storia da scoprire, è lo sfondo naturale e idilliaco per spettacoli (come quelli qua presi in esame) che non tutti gli stati possono vantarsi di possedere. Un potenziale dunque da sfruttare, da valorizzare, con il quale ponderare ed organizzare offerte turistiche musicali su misura per la località che le ospiterà, come attrattori di turismo verso un territorio, magari già intriso di per sé di eccellenze musicali, paesaggistiche, storiche ed
4 enogastronomiche, ma solo da scoprire e valorizzare di più, preservandolo al meglio.
Visto che le persone non sembrano rinunciare all’emozione di uno spettacolo di musica, sfruttare proprio questa risorsa quale driver turistico, per intercettare più bacini di utenza diversi fra loro, e come valore aggiunto di un territorio può essere la giusta via per valorizzare un’offerta turistica già presente o crearne una nuova.
5
1. Il turismo culturale fra heritage ed esperienza
1.1. Il turismo: una visione d’insieme e un focus sulla destinazione Italia
A livello mondiale nel 2013 il turismo internazionale è stato protagonista di una crescita significativa. I flussi turistici hanno subito un incremento del 4,8% rispetto al 2012, con 1.087 miliardi di arrivi turistici nel mondo1. Più precisamente le aree Asia e Pacifico hanno registrato un incremento del 6,2% (quanto ad arrivi turistici), Europa e Africa del 5,4% e le Americhe del 3,2%, mentre il Medio Oriente ha registrato una variazione negativa del – 0,2%.
Gli introiti provenienti dal turismo hanno sfiorato i 1.159 miliardi di dollari, oltre ai 218 miliardi di dollari registrati nel settore del traffico aereo internazionale.
L’area che si conferma come quella maggiormente scelta come destinazione turistica è l’Europa che, con i suoi 565 milioni di arrivi, assorbe il 52% del totale.
Arrivi turistici internazionali 2013 nel mondo
Grafico 1: Arrivi turistici nel mondo, anno 2013.
Fonte: UNWTO, World Tourism Barometer –August 2014
Europa, 52%
Asia e Pacifico, 23%
America, 15%
Africa, 5%
Medio Oriente, 5%
1Secondo il Corporate Annual Report 2013, a cura di Enit.
6 Nei primi sei mesi del 2014 si è inoltre verificata un' ulteriore crescita del turismo internazionale, in termini di arrivi, che sono infatti aumentati del 4,6%2.
Per l’anno 2013 il nostro paese, l’Italia, si colloca nuovamente al quinto posto tra le destinazioni turistiche mondiali più frequentate in termini di arrivi turistici internazionali e al sesto posto in termini di introiti (misurati in dollari), come si può evincere dalla tabella 1.
Principali destinazioni del turismo internazionale
Graduatoria
Arrivi internazionali (milioni) Introiti (miliardi di US$)
Paesi 2012 2013 var. % Paesi 2012 2013
var. % monet a locale
1 Francia 83,1 84,7 2,0 USA 161,2 173,1 7,4
2 USA 66,7 69,8 4,7 Spagna 56,3 60,4 3,9
3 Spagna 57,5 60,7 5,6 Francia 53,7 56,7 2,1
4 Cina 57,7 55,7 -3,5 Cina 50,0 51,7 3,3
5 Italia 46,4 47,7 2,9 Macao (Cina) 43,7 51,6 18,1
6 Turchia 35,7 37,8 5,9 Italia 41,2 43,9 3,1
7 Germania 30,4 31,5 3,7 Tailandia 33,8 42,1 23,1
8 Regno Unito 29,3 31,2 6,4 Germania 38,1 41,2 4,5
9 Russia 25,7 28,4 10,2 Regno Unito 36,2 40,6 13,2
10 Tailandia 22,4 26,5 18,8 Hong Kong (Cina) 33,1 38,9 17,7
Tabella 1: Principali destinazioni del turismo internazionale 2012 e 2013.
Fonte: UNWTO, World Tourism Barometer – August 2014 e Banca d’Italia (per i dati relativi all’Italia).
2Secondo il Corporate Annual Report 2013, a cura di Enit.
7 Arrivi e presenze internazionali in Italia
Anno Arrivi Presenze Permanenza
media
Variazione % arrivi
Variazione % presenze
2008 41.796.724 161.797.434 3,9 -2,5 -1,0
2009 41.124.722 159.493.866 3,9 -1,6 -1,4
2010 43.794.338 165.202.498 3,8 6,5 3,6
2011 47.460.809 176.474.062 3,7 8,4 6,8
2012 48.738.575 180.594.988 3,7 2,7 2,3
2013* 50.242.377 184.757.558 3,7 3,1 2,3
gen-mag 2014* 15.948.527 50.622.973 3,2 -1,6 -4,0%
Tabella 2: Arrivi e presenze internazionali in Italia dal 2008 al 2014.
Fonte: Istat. *dati provvisori
Per quanto riguarda gli arrivi internazionali in Italia nel 2013 sono stati sfiorati i 50,2 milioni di arrivi, con una significativa ripresa rispetto alla flessione registrata negli anni precedenti. In termini di presenze nel 2013 è stato registrato, anche in questo caso, un incremento più che positivo, con 184.757.558 presenze internazionali, il 2,3% in più rispetto all’anno precedente.
Mentre per quanto riguarda la permanenza media dei turisti internazionali nel nostro paese, essa, in leggero calo, si attesta intorno ai 3,7 giorni di permanenza media già da 3 anni (2011, 2012 e 2013), ciò mostrerebbe quindi un dato costante negli anni, se non fosse che per i primi mesi del 2014 presi in esame dall’Istat essa si attesta intorno ai 3,2 giorni (quindi in leggero calo rispetto agli anni precedenti al 2014).
8 Arrivi e presenze in Italia
Tabella 3: Arrivi e presenze in Italia, I trimestre 2014. Fonte: www.istat.it
Meno confortanti i dati, sempre Istat, mostrati nella tabella 3. I dati rilevati, circoscritti al I trimestre 2013 a confronto con il I trimestre 2014, registrano infatti una variazione del – 4,4% in termini di arrivi nel nostro paese e di – 4,9% in termini di presenze. Anche la permanenza media è in leggero calo (- 0,04).
Turisti stranieri per continente di provenienza
2012 Variazione 2011/2012 Quota % su totale
Arrivi Presenze Arrivi
%
Presenze
%
Arrivi
% Presenze %
Europa 35.062.295 147.475.478 2,1 2,2 71,9 81,7
Nord America 5.148.976 13.397.770 -0,5 -1,1 10,6 7,4
Asia 4.340.958 7.983.987 10,9 9,7 8,9 4,4
Oceania e
altri 1.486.804 3.864.318 -0,8 -2,5 3,1 2,1
Sud America 1.702.337 4.171.984 5,7 5,3 3,5 2,3
Africa e M.O. 997.205 3.701.451 6,9 7,6 2,0 2,0
TOTALE 48.738.575 180.594.988 2,7 2,3 100 100
Tabella 4: Turisti stranieri in Italia per continente di provenienza, in Italia, anno 2012.
Fonte: www.istat.it
Ciononostante, il turismo continua a rappresentare un settore strategico per l’economia nazionale con il 10,3% di incidenza sul PIL e un’occupazione
9 turistica di 2.619.000 unità che vanno a incidere sull’intera occupazione nazionale per il 11,6%.
L’impatto economico del settore turistico allargato nel 2013
ECONOMIA VIAGGI E TURISMO: 159,6 miliardi di euro
(impatto dell’economia diretta e indiretta legata al settore turistico sul Prodotto Interno Lordo)
INCIDENZA SUL PIL: 10,3%
OCCUPAZIONE TURISTICA: 2.619.000 unità
(occupati diretti e indiretti)
INCIDENZA SULL’INTERA OCCUPAZIONE NAZIONALE: 11,6%
Fonte: Stime WTTC - Travel & Tourism Economic Impact 2014 Italy
Inoltre gli introiti turistici, secondo Banca d’Italia, sono aumentati: la spesa dei viaggiatori stranieri nel Paese è cresciuta del 3,1% rispetto al 2012, aggirandosi intorno ai 33 miliardi di euro (1 miliardo di euro in più rispetto all’anno precedente). Inoltre, sempre secondo rilevamenti della Banca d’Italia, è stato registrato un incremento del 3% dei turisti stranieri (da gennaio ad aprile 2014) unitamente ad un crescente aumento della spesa pari al 5,3%, (396 milioni di euro in più rispetto allo stesso periodo dell’anno 2013).
Dalla tabella numero 4 si nota come il nostro Paese sia meta privilegiata soprattutto da turisti provenienti dall’Europa, seguiti da flussi turistici di provenienza nord americana e asiatica, seguono l’Oceania, il Sud America e, in ultimo, l’Africa e il Medio Oriente.
10 Turisti stranieri per tipologia di località visitata in Italia
Località di interesse turistico
2011 2012 Variazione %
Arrivi Presenze Perm.
media Arrivi Presenze Perm.
media Arrivi Presenze
Città di interesse storico e artistico
21.676.340 59.570.413 2,7 22.007.351 60.291.761 2,7 1,5 1,2
Località
marine 7.794.036 41.237.684 5,3 8.025.204 42.353.805 5,3 3,0 2,7
Località
lacuali 4.308.371 21.611.983 5,0 4.451.912 22.685.957 5,1 3,3 5,0
Località
montane 3.976.581 19.496.863 4,9 4.246.504 20.584.521 4,8 6,8 5,6
Località collinari e di
interesse vario
1.939.710 8.888.548 4,6 1.970.409 9.044.260 4,6 1,6 1,8
Località
termali 1.482.355 5.448.889 3,7 1.498.594 5.517.463 3,7 1,1 1,3
Altre
località 6.283.416 20.219.682 3,2 6.538.601 20.117.221 3,1 4,1 -0,5
TOTALE 47.460.809 176.474.062 3,7 48.738.575 180.594.988 3,7 2,7 2,3
Tabella 5: Arrivi e presenze stranieri in Italia per tipologia di località anni 2011 e 2012. Fonte: Dati Istat
Come si evince dalla tabella 5 relativa alle località visitate dai flussi turistici stranieri, nel 2012 (ultimo anno preso qui in considerazione dall’Istat) le città d’interesse storico e artistico risultano ancora al primo posto per arrivi (22.007.351) e presenze (60.291.761) stranieri in Italia. Si rivela così ancora una volta di rilevante interesse turistico l’ingente e prezioso capitale artistico- storico-culturale italiano.
Passando ad analizzare la spesa dei turisti, italiani e stranieri, in Italia si rileva infatti che, in particolare riguardo alle città d’arte, la componente
11 culturale continua a costituire una delle principali motivazioni al viaggio verso mete d’interesse del paese Italia (si veda il grafico 2).
La spesa per motivo di vacanza riguardante le città d’arte ammonta infatti al 59% della spesa totale dei viaggiatori pernottanti di provenienza straniera e il 49% per quanto riguarda i viaggiatori pernottanti di provenienza italiana.
Grafico 2: Spesa dei turisti in Italia per tipologia di località. Tabella 6: Spesa turistica per motivazione vacanza.
Fonte: La bilancia turistica 2013: principali tendenze, S. Zappa. Fonte: Economia turistica regionale 2013, M. Manente,
(Elaborazione da dati CISET e Banca d’Italia)
Dalla tabella 6, elaborata sempre da dati CISET e Banca d’Italia, si vede invece come il turismo culturale di tipo più tradizionale arrivi a costituire il segmento più importante della spesa turistica in Italia, con il 58,5% sul totale della spesa dei turisti all’interno del nostro paese, registrando quindi un +9% riguardo alla spesa e un +5% riguardo ai pernottamenti (relativi a questo segmento).
Un incremento è stato registrato anche dalla vacanza “green”, allineato con il trend verificatosi negli ultimi anni in cui è aumentata e si è evoluta l’attenzione per il paesaggio e per questo tipo di turismo. In difficoltà invece il turismo montano e lacuale. Mentre il turismo balneare registra una tenuta
12 abbastanza buona e costituisce una discreta fetta (il 18,9%) sul totale della spesa del turista.
Per l’anno 2013 possiamo quindi concludere che l’Italia si conferma come paese molto competitivo riguardo alla domanda di segmento turistico culturale tradizionale.
1.2. Dal turismo culturale al turismo creativo: nuovi trend della domanda
“[Il turismo culturale] rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò
che ne costituisce l’identità e il carattere” .
(Organizzazione Mondiale del Turismo)
Il turismo culturale, nelle sue varie sfaccettature, rappresenta una tipologia decisamente vincente all’interno dei numerosi turismi possibili, oggi ancor di più nell’era degli short breaks e delle vacanze multiscopo.
Spinti dal desiderio di conoscere e vivere l’heritage di una determinata destinazione, i turisti ambiscono inoltre, oggi più che mai, a un turismo di tipo esperienziale: vogliono immergersi in ciò che anima la destinazione turistica scelta, nelle sue tradizioni, nel suo modo di vivere la vita, assaporarne i prodotti tipici e vivere la cultura della comunità che li ospita.
Heritage appunto, ciò che simboleggia le caratteristiche di un gruppo sociale, l’insieme di quei valori condivisi dai membri di un gruppo sociale o da una comunità.
Il patrimonio costituito da tradizioni di vario genere, paesaggio, tecniche, conoscenze, abilità, storia e beni culturali posseduto da una determinata
13 comunità o da un’intera società: in tal modo si potrebbe definire ciò che va a formare l’ampio concetto di heritage.
Tradizione e modernità contribuiscono alla formazione di esso, che diventa così legame tra passato, presente e futuro.
In un’ottica di condivisione l’heritage è arrivato ad essere un importante elemento di sviluppo turistico a livello locale: si pensi, a livello italiano, ad un evento che racchiude tradizioni, musica, dialetti e antiche pratiche di ballo di una determinata area geografica come il Festival La Notte della Taranta in Puglia, oppure al turismo enogastronomico, oggi in voga sempre di più, verso una certa area (ad esempio la zona del Chianti).
Ed è proprio tramite questo forte marcatore d’identità che una certa area o una determinata destinazione turistica può offrire al turista che la sceglie una vera esperienza di vita, immergendolo in ciò che la comunità “vive”.
Nell’attuale fase del turismo infatti assistiamo sempre di più alla ricerca di un’autentica esperienza da parte del turista, che vuole “vivere” qualcosa di emozionante e nuovo per la propria persona. Egli ricerca infatti una ricchezza interiore, una scoperta di altre pratiche che nella vita di tutti i giorni altrimenti non svolgerebbe. Si pensi alla vacanza “green”, il ritorno alla natura così tanto diffuso negli ultimi decenni che ha sviluppato un trend di domanda sempre più rilevante verso gli agriturismi, luoghi in cui il turista ricerca la pace, la tranquillità e la fuga dalla vita quotidiana, nonché il contatto con gli animali e con la natura.
In particolare l’heritage culturale è ciò che attrae un target di clientela incline a una vacanza di tipo artistico-culturale, in quanto esso costituisce l’insieme di valori tangibili (come costruzioni, monumenti, installazioni, artigianato) e intangibili (costumi e pratiche sociali, credenze, tradizioni, lingue, espressioni artistiche) proprietà di una comunità.
La “experience economy”3 sta quindi stimolando un crescente interesse nella ricerca di nuove esperienze e conoscenze, un trend questo che si ritrova anche nelle nuove modalità di fare turismo e in particolare, per esempio, nel
3Così definita e trattata da Greg Richards in The Experience Industry and the Creation of Attractions, capitolo 3 del volume Cultural Attractions and European tourism, G.Richards, edito da CABI nel 2001.
14 passaggio da forme più tradizionali di turismo culturale al cosiddetto turismo creativo.
Occorre dunque far leva, ora più che mai, su quell’insieme di valori che contraddistinguono un luogo e la sua comunità per affascinare il turista, sia nazionale che internazionale, per integrarlo nella destinazione scelta come meta delle sue vacanze, e per fargli vivere un’esperienza di vita della quale porterà il ricordo al suo ritorno nel luogo di residenza.
“gli spostamenti individuali mossi da esigenze essenzialmente culturali, come viaggi studio, per manifestazioni artistiche, tour culturali, festival e altri eventi di natura culturale, visite a siti e monumenti, viaggi per lo studio della natura, del folklore,
dell’arte, dei pellegrinaggi.”
(Definizione di “turismo culturale” da parte del WTO)
Il turismo culturale è senza dubbio una voce importante all’interno delle varie tipologie di turismi possibili.
Nato all’epoca del Grand Tour, nel XVII secolo, in cui i giovani aristocratici intraprendevano viaggi, soprattutto in città europee, al fine di arricchire la propria preparazione culturale, anche per fronteggiare la classe sociale della borghesia (già avvezza a viaggiare per fini commerciali), il turismo culturale si è poi evoluto nell’epoca del turismo di massa, arrivando oggi infine a costituire un valido motivo di viaggio per milioni di turisti affascinati da città d’arte (per quanto riguarda il turismo culturale tradizionale) ma anche da eventi culturali e musicali, mostre, spettacoli dal vivo ed altro ancora.
In Europa, infatti, a fine degli anni ’80 si stimavano all’incirca 35 milioni di turisti culturali internazionali (di cui due terzi provenienti dalla Comunità Europea e un terzo dall’esterno della Comunità), ed oggi se ne stimano addirittura 200 milioni4.
4Secondo quanto riportato dal Rettore dell'Università di Padova Giuseppe Zaccaria durante il Convegno Cultura e turismo: risorse per la crescita dell’Italia, organizzato dalla Fondazione Marisa Bellisario nel maggio 2014.
15 Ci sono varie forme di fruizione del generale turismo culturale, Mara Manente (2013) ne individua alcune in Turismo culturale e profili: trend recenti e prospettive, Ciset :
" a) La fruizione tradizionale: è quella del visitatore delle principali città d’arte europee, con una permanenza di circa 2/3 notti nella località e soggiorno in albergo, con visita alle attrazioni artistiche, ai musei, ecc., generalmente all’interno di percorsi classici.
All’interno di questa tipologia sono rinvenibili diverse articolazioni: i gruppi che si muovono in bus, che esercitano un impatto evidente sull’attrazione, ma che possono essere governati o indotti a prenotare.
Si tratta spesso di visitatori internazionali, (europei, nordamericani e giapponesi principalmente) che visitano anche più località. Altro gruppo è quello dei viaggiatori individuali (che possono comunque aver acquistato in agenzia il viaggio o il soggiorno) che svolgono in autonomia le visite. Per quanto importante, il segmento dei turisti pernottanti nelle città d'arte non supera il 40% dei visitatori registrati nei beni culturali, a meno che non si tratti di città di grande prestigio dotate di molti servizi e comunque non limitrofe ad altre aree turistiche. Si tratta di un segmento che ha subito una forte crescita e che andrà sempre più articolandosi.
b) La fruizione di rimbalzo: molto consistente, rappresenta la modalità di fruizione culturale attuata da turisti che si trovano nell’area per motivi non strettamente culturali (lavoro, vacanza balneare, ecc.) e quindi dà luogo spesso ad escursionismo (vedere il caso di Venezia o Verona). Può essere individuale ma anche organizzata ed è propria generalmente di turisti domestici oppure provenienti da stati limitrofi. Si rivolge generalmente ad attrazioni monumentali per le quali non sono richieste visite approfondite. Tuttavia, non sempre la visita è secondaria: in alcuni casi, la possibilità di
questa fruizione culturale viene considerata come fattore decisivo nella scelta della destinazione balneare, o lacuale, ecc. (è il caso di numerose località mediterranee).
Dall’incrocio con i vari dati, emerge la rilevanza di questo segmento escursionistico, che supera spesso il 50% dei visitatori dei beni culturali, soprattutto nelle regioni mediterranee.
c) La fruizione ad hoc: diffusa ma meno frequente delle altre due, è legata ad una motivazione precisa e alla possibilità di godere di una attrazione specifica. E’ legata quindi in molti casi alla presenza di un evento, di una mostra temporanea o di un festival.
Presuppone un’informazione mirata; è tipica di solito di persone che già conoscono la destinazione o che colgono l’occasione di visitarla per l’evento (mostre nei centri minori).
Si compone spesso di target ben definiti (amanti della lirica, della fotografia, ecc.) è effettuata da singoli, da gruppi pre-costituiti o più raramente con l’intermediazione di operatori professionali.
L’impatto sul territorio può essere concentrato nel tempo ma particolarmente intenso. È comunque possibile gestirne caratteri e periodi. Dall’incrocio con i vari dati, la percentuale di queste visite sul totale può essere stimata attorno al 10%.
d) La fruizione di "etnoturismo" di difficile valutazione quantitativa (anche a causa della difficile definizione delle attrazioni), si caratterizza per l’attenzione ad elementi di cultura popolare, folklore e altre forme minori, se svolta nei Paesi sviluppati, e comunque ad aspetti talvolta alternativi alla cultura dominante di tipo urbano. Si diffonde nei piccoli centri e apprezza anche la ricettività diffusa (agriturismo) e alternativa. Tale domanda si compone in piccoli gruppi, o è formata da viaggiatori individuali bene informati. Una parte consistente della fruizione etnoturistica è rinvenibile nei viaggi all’estero, in particolare in paesi extraeuropei, laddove si vogliano conoscere le abitudini e le tradizioni
16
locali. In questo caso, particolare valore assume l’autenticità dell’esperienza e soprattutto il rapporto corretto con i residenti e l’ambiente. Proprio perché diffuso, anche se di piccoli numeri, tale tipo di turismo deve essere "governato" attentamente, per sfruttarne gli effetti positivi (alta capacità di attivazione economica).
e) La fruizione di studio: è quella effettuata in concomitanza di viaggi di istruzione oppure da studenti o studiosi che fanno di alcune attrazioni culturali l’oggetto del loro lavoro o studio. Si tratta di tipologie molto diverse: di massa (5 milioni di presenze stimate nelle località d’arte italiane), tipica dei giovani fino ai 18 anni, effettuata in gruppo, sovente banalizzante e proiettata su altri valori oltre a quello culturale (la socializzazione) la prima; di piccoli numeri, specializzata, orientata a particolari risultati ed aspetti del bene culturale, la seconda. Va segnalato che per alcuni beni culturali minori, il turismo scolastico rappresenta il maggior target di riferimento.
f) La fruizione di atmosfera: tipica di molti visitatori (sia pernottanti che escursionisti). Si tratta di turisti che apprezzano l’ambiente, l’urbanistica (le città medievali), le "piazze e le vie" l’incontro con la popolazione (artigiani e rivenditori di oggetti tipici), lo shopping, la possibilità insomma di vivere un’esperienza piacevole e coinvolgente anche restando all’esterno di monumenti, musei, e così via.
Un’esperienza analoga, anche se basata su contenuti diversi, è quella ("esotica o multiculturale") degli europei nelle grandi città d’America. A questa si aggiunge talvolta un altro tipo di fruizione, che rappresenta una forma di esperienza culturale più soggettiva che oggettiva, non essendo legata espressamente a determinate attrazioni bensì a un percorso conoscitivo personale, e quindi non quantificabile e difficilmente descrivibile nelle sue espressioni. Si tratta di una tipologia di fruizione la cui intensità è destinata a crescere nel prossimo futuro. Infatti l’ampliamento previsto del numero di coloro che faranno vacanza nel mondo, porterà inevitabilmente a una diffusione di questa pratica come primo passo verso una fruizione culturale più mirata e consapevole. "
Fra i “meriti” di questa tipologia di turismo sicuramente quello di destagionalizzare l’offerta turistica, in quanto la domanda relativa al turismo culturale è più o meno distribuita in tutto l’arco dell’anno, e non risente di limiti legati alle stagioni (contrariamente al turismo balneare e al turismo montano) e sicuramente quello di poter essere integrato ad altre tipologie di turismo (sportivo, balneare, montano, business, “green”) all’interno della stessa vacanza; infatti il turista culturale, spinto dal desiderio di conoscere la cultura della località che lo ospita, tende spesso a completare la vacanza con altre tipologie di attività complementari.
Da non sottostimare anche il profilo generale del turista culturale medio, un turista con un reddito medio-alto e buona propensione alla spesa, con un occhio di riguardo verso l’ecosostenibilità dell’ambiente e delle pratiche turistiche stesse.
17 Si tratta di una tipologia turistica solitamente caratterizzata da un’elevata componente straniera (in Italia il 60% delle presenze totali), da caratteristiche socio-economiche solitamente medio-elevate, anche in termini qualitativi (istruzione, reddito e occupazione), che si dovrebbero dunque riversare in una maggiore propensione alla spesa del turista culturale.
Gli impatti positivi di questa tipologia di turismo sono evidenti: dal punto di vista economico un turista culturale genera in media un valore aggiunto di 105,5 euro al giorno (in media un turista ne genera 104,5), secondo solo al turista enogastronomico (che genera un valore aggiunto di 119,5 euro al giorno) e molto superiore a quello balneare (che genera 83,5 euro di valore aggiunto)5.
Gli impatti sono positivi anche dal punto di vista ambientale, in quanto la già accennata possibilità di destagionalizzazione offerta da questa tipologia di segmento turistico porterebbe a una minore pressione antropica sul territorio e a una diminuzione dei rischi di congestionamento.
Dunque possiamo concludere che il turismo culturale è un settore alquanto strategico, in quanto potenzialmente in grado di attivare modelli e meccanismi di sviluppo economico, sociale, sostenibile e, in primis, culturale del territorio di destinazione. Sarà decisiva poi l’attuazione di adeguate politiche mirate alla valorizzazione turistico-culturale integrata e alla preservazione del patrimonio culturale della destinazione.
Il turista che viaggia spinto da motivazioni culturali generalmente cavalca la tendenza degli short breaks, facendo più vacanze ma di durata più breve (pernottando solo qualche notte nella destinazione scelta) distribuite nell’arco di tutto l’anno.
Un turismo dunque da preservare e da alimentare in modo crescente ed attento, contribuendo per esempio a conservare e mantenere i centri storici e le città d’arte (di cui l’Italia è ricca), oltre ai beni culturali tutti, a partire dai poli museali, i siti archeologici, i palazzi storici ma anche gli eventi culturali che si svolgono in determinate località e che costituiscono forti attrattori turistico- culturali.
5Secondo il Rettore Giuseppe Zaccaria nel suo intervento al Convegno Cultura e turismo: risorse per la crescita dell’Italia, nel maggio 2014.
18 Il turismo culturale interessa per lo più l’area europea, da sempre culla di una moltitudine di civiltà che vi hanno lasciato la propria testimonianza, che conserva gran parte del patrimonio culturale mondiale, costituendo anche per questo la meta più interessata dai flussi turistici mondiali (si veda il grafico numero 1).
Per quanto riguarda le motivazioni e gli impulsi al viaggio alla base del segmento culturale, essi possono essere innumerevoli (dal momento che anche il concetto di “patrimonio culturale” è un concetto vasto che comprende una serie di elementi tangibili e intangibili diversificati fra loro):
Turismo artistico
Turismo architettonico
Turismo archeologico
Turismo museale
Turismo artigianale
Turismo enogastronomico
Turismo musicale
Cineturismo
Turismo creativo
Parchi a tema
19
Tabella 7: Motivazione delle vacanze degli italiani.
Fonte: Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani (1° rapporto 2013), ONT
Come rilevabile anche dalla tabella soprastante (tabella 7) l’ONT ha portato alla luce le motivazioni più frequenti dei turisti italiani che si mettono in viaggio sia verso l’estero sia nel nostro paese. All’interno del mercato italiano la motivazione più gettonata è la bellezza naturale dei luoghi, seguita dalle visite ad amici e parenti, dal pretesto della loro ospitalità per visitare una certa località e dai prezzi convenienti. Subito dopo le motivazioni sopra citate sta la ricchezza del patrimonio artistico-monumentale (motivazione del viaggio per l’11,8% degli italiani) e il desiderio di vedere un posto mai visto (per il 10,9% degli italiani). Escludendo la motivazione delle seconde case nel luogo della vacanza e quella della “vicinanza”, strettamente connessa a quella “prezzi convenienti”, chiaro segnale che gli italiani si stanno vedendo costretti a rivedere la propria concezione della vacanza e, in alcuni casi, ad
20 eliminarla del tutto visto la crisi economico-sociale in corso, occupano una posizione alta anche gli interessi enogastronomici (il 7,8% degli italiani si muove in Italia spinto da questa motivazione) e gli eventi culturali quali input per intraprendere una vacanza.
Quest’ultimo dato ci mostra due feedback interessanti riguardo al trend turistico degli ultimi anni. Il primo di essi vede infatti il settore enogastronomico occupare un posto sempre più di rilievo all’interno della vacanza (e non solo per i turisti italiani), dal momento che il turista ama interagire con la località scelta anche scoprendo e gustando i prodotti tipici di quella zona, soprattutto se si parla di destinazioni italiane, così conosciute per i propri prodotti alimentari di qualità e certificati e per i propri eccellenti vini. Il secondo riguarda invece gli eventi culturali offerti dalle località di vacanza, che indicano un ruolo positivo, a mio parere in evoluzione ed in crescita, di questo forte attrattore turistico. Gli eventi culturali infatti possono avere molteplici funzioni quanti benefici: contribuiscono a valorizzare un territorio e molte volte a farlo conoscere, destagionalizzano la domanda e, per la comunità residente, sono motivo di identità, di pubblicità e promozione del proprio territorio e delle iniziative che vi si svolgono anche in altri momenti dell’anno (oltre al periodo in cui si svolge l’evento stesso) e di introiti derivanti dal turismo consumato sul luogo.
Per quanto riguarda il mercato estero invece, dopo il “desiderio di vedere un posto mai visto” e le “bellezze naturali del luogo” troviamo la “ricchezza del patrimonio artistico-monumentale” (con 22,2% sul totale dei vacanzieri), i
“divertimenti che offre” e “per conoscere usi e costumi della popolazione locale” (14,9%) a “pari merito” con la motivazione “posto ideale per riposarsi”.
Ancora più evidente quindi l’importanza del patrimonio artistico della destinazione scelta (motivo di vacanza nella destinazione estera scelta dal 10,4% degli italiani in più rispetto alle destinazioni italiane) e dei suoi usi e costumi. È lampante quindi come il turista italiano ricerchi, all’estero più che in Italia, un contatto con il territorio e con la popolazione locale, al fine di vivere una nuova esperienza e scoprire usi e costumi spesso diversi dai propri: in due parole “heritage” e “turismo dell’esperienza”.
21 Ad avvalorare ancor di più questa tesi sono i risultati percepiti dall’indagine dell’ONT sulle attività svolte durante le vacanze (si veda la tabella 8), alla quale i turisti italiani hanno risposto per lo più “ho passeggiato”, “ho degustato i prodotti eno-gastronomici locali”, “ho visitato monumenti, musei e mostre” e “ho ricercato la cultura locale” (sia nelle destinazioni italiane sia nelle destinazioni estere). Ciò mette in evidenza ancor di più come la componente enogastronomia e la componente cultura locale giochino un ruolo preponderante all’interno della vacanza del turista e come vada cavalcato in maniera cosciente questo trend turistico, offrendo al cliente una nuova esperienza, all’insegna dell’autenticità e della valorizzazione della propria cultura (di cui l’enogastronomia è senza dubbio una componente importante) nell’ottica di politiche turistiche sì di conservazione e di mantenimento ma anche di valorizzazione e riproposta culturale.
Tabella 8: Attività svolte durante le vacanze.
Fonte: Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani (1° rapporto 2013), ONT
22 Tornando alle varie tipologie di turismo culturale possibili, una posizione sicuramente di rilievo è costituita dal turismo creativo: la nuova frontiera del turismo culturale. In realtà esso non è una vera e propria novità ma bensì una forma di turismo presente già da tempo, ma teorizzato solo nell’ultimo decennio.
“Turismo che offre ai visitatori l’opportunità di sviluppare il loro potenziale creativo attraverso l’attiva partecipazione a corsi ed esperienze di apprendimento che sono
caratteristiche della meta turistica in cui si trovano.”
( Crispin Raymond e Greg Richards (2000) )
L’emblema del turismo creativo è la partecipazione attiva del turista stesso alla cultura della comunità del luogo di accoglienza, tramite esperienze informali di apprendimento e laboratori creativi interattivi sul posto.
Fondamentali nella scelta della località di villeggiatura, le diverse esperienze creative proposte al viaggiatore creano il vero e proprio core della vacanza.
Il turista è dunque spinto ad intraprendere una vacanza in un certo tipo di destinazione dal desiderio di vivere un’esperienza unica, interagendo così con la cultura locale, soprattutto per quanto riguarda gli elementi immateriali dell’heritage della comunità ospitante, fra cui appunto le industrie creative.
Fra le attività proposte a questo profilo turistico i laboratori di creazioni varie ed artigianato e i corsi di cucina, attività che spesso vengono organizzate in infrastrutture già presenti sul territorio, come sale, auditorium, teatri.
Ci troviamo di fronte quindi ad una tipologia di turismo classificata come ecosostenibile, in quanto sfrutta installazioni già esistenti sul territorio e in quanto rispetta la comunità locale, i suoi spazi ed il territorio in cui vive.
Il profilo del consumatore di questa tipologia interattiva di turismo culturale è quello di un turista attivo (e interattivo appunto), in cerca di nuove esperienze, aperto alle culture degli altri paesi e rispettoso di esse. È inoltre un turista rispettoso dell’ambiente che lo ospita e delle usanze e abitudini locali. Anche se i turisti giovanili che intraprendono un turismo di tipo creativo sono in aumento in Europa, questo segmento di turismo culturale interessa per lo più viaggiatori che si aggirano intorno ai 40 anni di età; tali turisti
23 optano poi per alloggiare generalmente in sistemazioni locali e provengono da luoghi spesso anche piuttosto lontani dalla destinazione scelta.
Dal punto di vista economico:
gli introiti derivanti da questo genere di turismo si rivelano maggiori di quelli derivanti dal turismo di massa e soprattutto si tratta di introiti diretti per la comunità locale.
Dal punto di vista sociale:
si sviluppa un forte “capitale sociale” a seguito dell’installazione di questa tipologia di turismo in una località ed inoltre essa contribuisce a preservare un tipo di cultura, spesso proveniente dal passato ed in via di estinzione, spesso apportandole novità anche basate sulle nuove tecnologie e permettendo quindi la sua sopravvivenza e la sua trasmissione alle generazioni future.
Questa diversificazione nell’offerta turistica, oltre ad offrire benefici in termini esperienziali e di soddisfazione e appagamento personale ai turisti, offre quindi benefici anche alle industrie locali che erogano le attività, costituendo un’ entrata diretta e lo sviluppo di nuovi prodotti che potranno così essere promossi anche attraverso il turista cultural-creativo stesso, oltre alla visibilità e promozione della destinazione stessa.
La domanda per questa pratica turistica si riversa anche nella vita di tutti i giorni nel turista di ritorno da un’esperienza creativa, un esempio:
Negli Stati Uniti la vendita di artigianato è aumentata da 23.000.000 di dollari dell’anno 2000 ai 27.400.000 di dollari dell’anno 2009
Il 57% dei cittadini americani hanno svolto almeno un progetto creativo nell’anno 2009
22.700.000 di cittadini adulti americani hanno partecipato alla creazione di una qualche forma d’arte e, allo stesso tempo, la partecipazione passiva all’arte (visite nei musei, assistere a spettacoli di vario genere, ecc.) è calata del 3%
Il 16% dei cittadini adulti EU hanno partecipato alla creazione di produzione artistica (nell’anno 2009)6
6 Dati raccolti da Rossitza Ohridska-Olson (Cultural Tourism Business Consultant presso Vizantia Enterprises) in Turismo creativo: la fase más avanzada del turismo cultural, di R.Ohridska-Olson, 2010.
24
“Il turismo creativo è la proiezione di un turismo nuovo in cui le risorse, naturali, culturali ed individuali non vengono né manipolate né sfruttate, ma rivalutate ed
arricchite”
( Jelincic e Zuvela (2012) )
Il grafico sottostante (grafico 3) mostra come la domanda per un turismo creativo sia ormai insita in numerosi viaggiatori internazionali e come differenti destinazioni rispondano ad essa con un’offerta molto variegata di prodotti per un turismo di tipo creativo, come strade del turismo creativo, paesaggi del turismo creativo, città creative, itinerari e attività creative, ecc.
Tutte queste attività potranno apportare poi benefici sia al turista che ne usufruisce sia alla comunità ospitante (come sopra accennato): per quanto riguarda la destinazione primi fra tutti sicuramente l’espansione dei mercati della località in questione, la visibilità e pubblicità, la conservazione del patrimonio e il rafforzamento dell’identità sociale.
Grafico 3: Business model del turismo creativo.
Fonte: Turismo creativo: la fase más avanzada del turismo cultural, Rossitza Ohridska-Olson, 2010
25 Riconosciuto anche dall'Unesco, il turismo creativo è al centro di una “Red de Turismo Creativo” creata dalla Fundaciò Societat i Cultura (FUSIC) di Barcellona, l’ “Association pour le Développement de la Création, études et projects” (ADC.EP) di Parigi e l’Osservatorio di Roma, con il sostegno del Programma Cultura 2007-2013 dell’Unione Europea, al fine di promuovere questa “nuova” pratica di turismo a livello internazionale.
Esempi di questo tipo di turismo che integra i viaggiatori nella comunità di accoglienza veicolati dalla partecipazione alla cultura della destinazione sono la catena Grecohotel che, sull’isola di Creta, fuori della propria struttura ricettiva, ha creato una cascina dove gli ospiti dell’hotel possono produrre prodotti tipici come yogurt, olio, pane, vino e formaggio, e la creazione di una rete di residenze per artisti ubicata su ogni lato dei monti Pirenei da parte del Dipartimento dell’Educazione, Cultura e Sport del Governo di Aragona, L’Usine e Pépinières Européennes per i giovani artisti.
1.3. Turismi culturali in Italia
L’industria culturale ha un ingente peso sull’economia del “bel paese”, equivalente al 15,3% del valore aggiunto prodotto dalla nostra economia, per un totale di circa 214 miliardi di euro prodotti (secondo dati riportati dal Ministro Franceschini in Io sono cultura – l’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi, Rapporto 2014 di Fondazione Symbola e Unioncamere).
L’Italia possiede infatti un heritage di non poca importanza, costituito dal vasto patrimonio materiale e immateriale presente nella nostra nazione, in cui l’offerta spazia dai siti archeologici e monumentali ai musei, agli spettacoli dal vivo, ai siti di interesse storico, all’artigianato locale, ai prodotti e tradizioni enogastronomiche, agli eventi culturali, arrivando fino alle rinomate industrie della moda e del design (solo per citare una parte dell’immenso patrimonio materiale e immateriale italiano).
L’Italia è la nazione, per esempio, che include il maggior numero di siti (50 in totale) Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO (seguita poi da Spagna e
26 Cina), fattore che costituisce un potente attrattore per i turisti che viaggiano spinti da una motivazione di tipo culturale che riguarda sia beni materiali che beni immateriali del nostro paese.
Inoltre nel 2011 l’Italia si è classificata al primo posto riguardo all’attrattività legata alla cultura nella classifica del Country Brand Index.
Grafico 4: Musei, monumenti e aree archeologiche in Italia.
Fonte: Minicifre della cultura 2013, Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo
Riguardo alle convenzioni UNESCO e quindi alla protezione del patrimonio culturale e naturale:
49 i siti italiani iscritti al Patrimonio dell’Unesco dal 1979 al 2013:
45 culturali e 4 naturali. Inoltre il sito di Castel del Monte fa parte della lista a protezione rafforzata in caso di conflitto armato
5 elementi immateriali e 1 estensione riconosciuti dalla Convenzione del 2003:
- L’ “Opera dei pupi siciliani” e il “Canto a tenore” del pastoralismo sardo
- La “Dieta mediterranea” (elemento transnazionale con Spagna, Grecia, Marocco, Cipro, Portogallo e Croazia)
- “La Rete delle feste delle grandi macchine a spalla”
Riguardo alle risorse messe a disposizione dal Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo:
27
1.546 milioni di euro nel bilancio preventivo 2013 e 1.596 in quello del 2014
29.382.091 euro da fondi Lotto (anno 2013)
28.569.673 euro dal Fondo infrastrutturale ferroviarie statali
Sul totale degli arrivi turistici in Italia per motivazione culturale, il dossier Il turismo culturale in Italia (2013) redatto dall’Enit evidenzia come l’85% dei turisti giapponesi arrivi in Italia spinto da una motivazione di tipo culturale, l’80% dei turisti provenienti da U.s.a., Spagna e Portogallo, il 70% dei turisti provenienti dall’India, il 60% dei turisti scandinavi e il 60% di quelli dei Paesi Bassi, il 52% di quelli svizzeri e francesi e il 40% dei turisti provenienti da Belgio e Lussemburgo.
Anche il turismo interno italiano denota una marcata preferenza per la vacanza spinta da motivazione culturale, tanto da costituire circa il 35,6%
degli arrivi nelle località di interesse storico-artistico (si parla dunque della branchia più tradizionale del turismo culturale) e il 25,4% delle presenze in suddette località (si parla comunque di percentuali piuttosto basse se confrontate con il 61% delle presenze straniere totali registrate nelle città d’arte e il 59% degli arrivi stranieri totali)7. La vacanza di tipo culturale in linea di massima si presta maggiormente a una vacanza “mordi e fuggi” o city breaks, infatti si tratta anche di una tipologia di turismo piuttosto elastica a destagionalizzazione.
Come deducibile dal grafico 5, nel 2011 il 36% circa degli arrivi complessivi in Italia riguardano le città d’arte, mentre per quanto riguarda le presenze esse si attestano intorno al 25% delle presenze complessive nel nostro paese. Confrontato quindi con i dati registrati dall’anno 2007 (si veda il grafico 6) in poi, quest’ultimo dato riguardante l’anno 2011 è notevolmente positivo e denota una crescita della domanda culturale sia in termini di arrivi (+10%) che di presenze (+14%).
7Secondo quanto riportato dalla Fondazione Astrid in collaborazione con Google, nelle persone di Elena Alessandrini, Caterina Cittadino, Diego Ciulli, Giulio De Petra, Valerio Francola, Alessandro Leon, in Cultura e turismo: i dati on-line per uno sviluppo turistico basato sulla cultura (un contributo al progetto “Destinazione Italia”), 2014.
28
Grafico 5: Arrivi e presenze in Italia per tipologia di località (anno 2011).
Fonte: Ricerca Cultura e Turismo: i dati on-line per uno sviluppo turistico basato sulla cultura, a cura di Astrid e Google.
Il grafico 5 denota infine come le città di interesse storico e artistico accolgano un’alta percentuale degli arrivi e presenze (italiani e stranieri) verso il nostro paese e come esse siano seconde solo alle località termali.
29
Grafico 6: Arrivi e presenze italiani e stranieri in Italia, con motivazione culturale dal 2007 al 2011.
Fonte: Elaborazione ONT su dati Istat – Movimento degli esercizi ricettivi, anni 2007-2011
Per quanto riguarda i turisti residenti in Italia, nel 2011 la spesa delle famiglie riguardo al settore “Ricreazione e cultura” ha raggiunto i 70,9 miliardi di euro (il 7,4% della spesa annua totale) ed è cresciuta del 2,6% rispetto al 2010 e del 26,3% rispetto a 10 anni fa (dati Federculture). Da constatare però che l’Italia è ancora al di sotto della media europea circa l’incidenza percentuale della spesa per questo settore sulla totalità dei consumi.
Secondo monitoraggi Istat, nella classifica dei paesi europei, l’Italia si trova solo al 21° posto su 27.
