Capitolo 5:

Capitolo 5:

IL MARKETING VIRALE NELLA

COMUNICAZIONE MOBILE

.

5.1 L

Nei precedenti capitoli del presente lavoro, ci siamo concentrati principalmente sulle caratteristiche e la funzionalità del marketing virale sul web.

Il passaparola elettronico sfrutta in modo ottimale caratteristiche tipiche della rete (velocità di trasmissione, bassi o nulli costi di trasmissione e dislocamento temporale), permettendo alle aziende di identificare il world wide web come il campo d’applicazione più conveniente per mettere in atto campagne di marketing virale. Tuttavia, l’esplorazione e la nascita di nuove tecnologie comunicative mettono in risalto opportunità concrete per lo sviluppo di nuovi contesti dove intraprendere azioni di marketing sfruttando i network fra utenti.

Il mercato dei dispositivi mobili o wireless (palmari, cellulari etc.) rappresenta sicuramente un valido campo dove poter proporre strategie di marketing innovative.

A tal riguardo, alcune caratteristiche interessanti di tali dispositivi sono: -la possibilità di personalizzazione;

-la vasta copertura sul territorio;

-il loro uso al fine di comunicare con altri utenti ( dunque presenza di network sociali);

-la aggiunta di funzioni, nel passare del tempo, che prescinde dalla semplice comunicazione(pensiamo ad esempio ai cellulari che da semplice mezzo di comunicazione vocale, permettono anche la comunicazione via sms o mms).

Nel presente capitolo cercheremo di capire come il mobile marketing possa incorporare strategie di marketing virale. Prima di tutto, inquadreremo quali sono le variabili su cui operare al fine di aumentare la disponibilità degli utenti

wireless a ricevere messaggi pubblicitari sui propri dispositivi. Infine,

presenteremo un caso di mobile viral marketing nel campo della telefonia ed un interessante progetto (non ancora commercializzato) che come punto di forza sfrutta la gratuità del servizio (dunque nessun costo d’invio dei messaggi).

5.2 I

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Il settore globale del mobile-advertising è ancora nella sua fase di crescita96, anche se le previsioni future sono abbastanza entusiasmanti. La pubblicità mobile, promette di divenire il miglior mezzo pubblicitario nel segmentare il mercato attraverso l’uso di messaggi personalizzati e mirati, riuscendo a superare i limiti dei media comunicativi tradizionali (televisione, radio, e-mail e stampa). Le stime degli analisti rivelano che il potenziale del mobile advertising esploderà intorno al 2007 con un crescita intorno ai 18 milioni di dollari97 con Europa e Asia che ne condurranno il mercato.

Per quanto riguarda la portata del mercato attuale, secondo uno studio condotto da eMarketer in Asia, approssimativamente il 40% degli abbonati alla telefonia mobile ha ricevuto annunci pubblicitari (SMS), il 36% in Europa e solamente l’8% negli Stati Uniti98.

Anche se esistono varie definizioni sul concetto di mobile marketing, sia tra le pubblicazioni accademiche sia di settore, nessuna è accettata comunemente.

96 _{Ovum “Ovum forecasts: global wireless markets 2002–2006” , 2002.}

97 _{Nokia “Java MIDP business opportunities”Software Goes Mobile Seminar, Seoul, Korea, Febbraio}

2003.

La Mobile Marketing Association, leader mondiale nel promuovere il marketing mobile, lo definisce come “la creazione di un canale di comunicazione

interattivo tra una marca ed un utente finale attraverso un dispositivo mobile”.

Il settore sicuramente più interessante è rappresentato dai dispositivi wireless telefonici meglio conosciuti come cellulari. Tale settore ha recentemente superato, a livello mondiale, un miliardo e mezzo di utenti. Questo significa che in appena due decadi, l’utilizzo della telefonia mobile è cresciuto più di quanto ancora la telefonia fissa non sia riuscita a fare in più di un secolo.

Una proporzione significativa di questi utenti sono gli adolescenti ed i bambini, un gruppo che forse ha abbracciato la tecnologia di telefonia mobile più di tutti gli altri. Prendendo il Regno Unito, per esempio, pressoché il 60% degli adolescenti possiede un cellulare mentre per i bambini il dato si accosta vicino al 20%. In altri paesi come Giappone e nei paesi scandinavi i tassi d’adozione di cellulari nelle fasce giovanili, sono ancora più alti.

Il telefonino sta diventando un mezzo di comunicazione primario non solo nella comunicazione vocale ma anche per e-mail, servizi digitali (esempio: invio di foto digitali tramite MMS), navigazione ecc.

A livello Mondiale si segnalano più di 350 miliardi di comunicazioni tramite SMS, e almeno il 15% di queste, secondo lo Yankee Group, vengono classificate come commerciali o messaggi di marketing.

Le dinamiche di consumo di questo prodotti elettronici sembrano tuttavia sfuggire a chiare classificazioni: è un consumo veloce, di facile accesso e di gratificazione immediata, quasi un acquisto d’impulso.

I contenuti si prospettano con un ciclo di vita al quanto breve, in quanto il consumatore stesso pare ravvisare necessario un “refresh” persistente nella personalizzazione del proprio telefonino. L’acquisto dei prodotti destinati alla telefonia mobile, in definitiva, si fonda su basi fortemente emotivi e spontanee: il fondamento dell’appeal è rappresentato dalla prontezza del contenuto.

Considerazione di non minore interesse è data dalla socialità del consumo: la suoneria, per sua stessa natura è, infatti, fruita collettivamente. È proprio sulla

riuscita moltiplicativa d’emulazione che sottende a questo tipo di consumo, che i

marketers intravedono nel telefonino una nuova frontiera del marketing virale.

Gli obiettivi che si cerca di raggiungere attraverso una campagna di marketing

mobile possono riguardare:

• aumento della brand awareness,

• generare database di profili di clienti opt-in (volontari), • aumento della customer loyality,

• aumento delle vendite.

Alcune pratiche di mobile marketing telefonico sono già molto note:

• Una prima soluzione (indubbiamente la più semplice), è data dall’unione di contenuti di telefonia mobile con campagne di marketing: è il caso delle

promotions, azioni che prevedono il regalo di suonerie (o di altri contenuti di

tipo ludico) ai clienti, al fine di poter produrre un database di utenti da utilizzare in seguito in iniziative di tipo one-to-one. Già scelte da marchi importanti (Ferrarelle, Tribe solo per citare alcuni esempi), le promotions rappresentano uno strumento diretto e singolare per la costruzione di un database di clienti.

• Si trova poi un’altra (più difficile) soluzione per i brand: quella di evolversi in contenuto per la telefonia mobile. Jingle, colonne sonore e immagini del

reclame, loghi, animazioni: questi rappresentano i contenuti che potrebbero

divenire l’oggetto del nuovo canale distributivo e che potrebbero essere scelti dagli utenti della telefonia per personalizzare il proprio cellulare. Anche in tal caso è il consumatore a privilegiare e a procurarsi il contenuto promozionale. Svuotato della sua valenza pubblicitaria, il contenuto branded diventa “pure

entertainment”: attira ed intrattiene, e per questo diviene qualcosa “da portare

con sé”, appunto, sul telefonino. E’ il caso, ad esempio, dei gemelli baffuti della campagna 892892, recentemente approdati sulla telefonia mobile: le immagini delle campagne pubblicitarie si sono trasformate in sfondi ed i jingle in suonerie.

Sulle potenzialità commerciali del mobile marketing fu condotta una ricerca abbastanza interessante congiuntamente da InterQuest e la Mobile Marketing

Association 99, la quale mise in evidenza come gli annunci pubblicitari sui

cellulari erano ricordati abbastanza bene (quasi l’80% dei tester ricordava il messaggio ad una distanza di 15 giorni dalla ricezione del messaggio). Aspetto di sicuro interesse era rappresentato dalla percentuale (70%) di chi si dichiarava disponibile a raccomandare i servizi di m-advertising ai propri conoscenti. La ricerca fu condotta su un campione di 10.000 tester di campagne mobile con un’età fra i 16 e 26 anni e realizzata contemporaneamente nel 2002 nel Regno Unito, in Italia e in Germania.

5.3 U

’

.

Prima di passare ad osservare specificatamente gli elementi che compongono il modello sottostante (figura 37), possiamo sintetizzarne il contenuto in quattro item:

Figura 37: fattori influenzanti la volontà dei consumatori d’accettare la comunicazione mobile.

1) La pubblicità mobile può divenire un mezzo di comunicazione comune e le aziende stanno cercando d’integrarla passo per passo nel loro marketing mix;

2) Lo sviluppo della tecnologia mobile rende la m-pubblicità un mezzo più attraente sia per gli inserzionisti sia per i consumatori;

Personalizzazione: -profili utenti;

-informazioni nel tempo e sulla localizzazione.

Sviluppo tecnologie

per il consumatore:

-proprietà più intelligenti -minor tempo di download -schermo più largo

per il settore:

-velocità di connessione più alta -conoscenza della localizzazione La m-advertising è economica. Annunci pubblicitari più attraenti. Crescita della m-advertising.

Regole che garantiscano la privacy.

Tutela verso lo spamming e la violazione della privacy.

Caratteristiche attrattive della comunicazione mobile: -offerta informazioni rilevanti; -offerta di una “ricompensa”; -controllo del destinatario sul messaggio;

-ricevimento delle informazioni da una fonte credibile.

La volontà

dei consumatori

d’accettare la

comunicazione

mobile.

3) Il canale mobile offre nuove opportunità nella personalizzazione delle comunicazioni;

4) La regolamentazione che garantisce la privacy ed il riserbo sui dati personali influenza positivamente la volontà degli utenti d’accettare la pubblicità mobile.

5.3.1 Il mobile: un mezzo pubblicitario crescente.

La pubblicità mobile ha il potenziale per essere uno degli strumenti più potenti, se è utilizzato nella maniera corretta, per la pubblicità digitale one-to-one.

Le prove attraverso SMS pubblicitari hanno mostrato il potere di m-pubblicità nel costruire relazioni dirette. Secondo una ricerca condotta durante il periodo ottobre 2001 / gennaio 2003da Enpocket100 (una delle società principali che offrono servizi di marketing wireless), il 94% delle comunicazioni di m-pubblicità è stato letto dal destinatario, il 23% delle persone hanno manifestato la volontà di inoltrare il messaggio ad un conoscente, ed il 15% di persone hanno risposto alla comunicazione.

Il settore della pubblicità mobile si è organizzato intorno alla Marketing Mobile

Association, precedentemente nota come Wireless Advertising Association. La

MMA lavora per stabilire standard nel settore del mobile marketing ed allo stesso tempo tutelare i consumatori. Fanno parte della Marketing Mobile Association, AOL, AT&T Wireless, Microsoft, e Nokia, che rappresentano solo alcune delle società che si sono concentrate sul potenziale di questo nuovo strumento di marketing.

Secondo l’IMAP101 (Interactive Mobile Advertising Platform) i fattori critici di successo su cui operare al fine d’incentivare l’utilizzo di piani di marketing mobile sono rappresentati:

dall'analisi e gestione dei dati degli utenti;
dall'integrazione con gli altri canali pubblicitari;

dall'integrazione di diverse reti mobili che permettano accesso ai dati attinenti gli utenti (per esempio dati riguardanti la loro localizzazione).

5.3.2 L’economicità dell’advertising mobile.

Utilizzando la pubblicità mobile, le società possono mettere in atto campagne di marketing con una veloce emissione del messaggio ed a costi contenuti. Il settore pubblicitario usa due tipi di calcolo del costo, cost per thousand impressions (CPM) e cost per rating point (CPP). Il CPM è usato sia per la stampa sia per i

media elettronici, mentre CPP è più popolare per questi ultimi 102. I primi studi

sul campo hanno usato principalmente il CPM. Questo è calcolato moltiplicando il costo unitario del media per 1000 e dividendo il risultato per l’audience del

media. Per esempio, se una campagna pubblicitaria costa 5.000€ e ha un pubblico

di 300.000 consumatori, il CPM sarà approssimativamente di 17€. Inoltre nel calcolo del CPM, i marketers devono considerare altri fattori quali la qualità del pubblico, la sua probabilità d’attenzione ed il prestigio e la credibilità del media selezionato.

Forrester Research 103 rilevò che con una percentuale media di risposta intorno

all’11% ad una campagna costata appena 28.000$, la m-pubblicità offriva grandi economie comparata alle altre forme di marketing diretto. In aggiunta

101_{IMAP Project: “Analysis of user requirements”, 2002.} 102 _{Hairong, L. Advertising Media, 2003.}

Enpocket104 comparò le percentuali di risposta d’alcuni mezzi pubblicitari tra cui

quello della m-pubblicità (in tal caso ci riferiamo a sms pubblicitari). I risultati mostrarono che la campagna sms aveva una percentuale di risposta media superiore (15%), alle e-mail (6%) e direct mail (5%). I risultati non si basavano su una semplice campagna promozionale ma su un insieme di esse. Il risultato perciò mette in evidenza come la pubblicità mobile possa essere considerato un ottimo strumento al fine di costruire un rapporto continuativo fra cliente ed azienda.

5.3.3 Sviluppo della tecnologia per la pubblicità mobile.

Si rende necessaria un’attenta analisi sia sulla tecnologia disponibile per il consumatore, sia delle nuove tecnologie emergenti nel settore mobile

5.3.3.1 LA TECNOLOGIA PER IL CONSUMATORE.

Un fattore significativo che contribuisce alla compiacenza dei consumatori ad accettare gli annunci pubblicitari mobili, è la capacità dei dispositivi wireless di ricevere un certo tipo di messaggi, come ad esempio i messaggi multimediali che per le loro caratteristiche risultano molto più attraenti degli sms. La storia dei cellulari è ricca di evoluzioni tecnologiche che si sono susseguite in un breve lasso di tempo. Nella figura 38, possiamo notare come le caratteristiche di tali dispositivi siano più che raddoppiate nell’arco di appena cinque anni.

Figura 38: evoluzione delle caratteristiche della telefonia mobile.

Una ricerca condotta da Ovum105, stima che approssimativamente il 60% dei telefoni cellulari nel 2007, saranno dei “telefoni intelligenti”.

Le proprietà di questi dispositivi saranno: -un browser XHTML;

-la integrazione della posizione (location integration); -la possibilità d’operare fluentemente in network diversi;

-uno schermo abbastanza grande che consenta ai pubblicitari d’utilizzare messaggi multimediali al fine di rendere l’m-advertising più attraente.

5.3.3.2 SVILUPPO TECNOLOGIA NEL SETTORE.

Il mercato wireless è in una fase di trasformazione che sta modificando il concetto di business per gli operatori del settore. L'introduzione delle tecnologie 2.5G e 3G nei network wireless fornisce una base per sviluppare servizi sui

network esistenti e permettere di offrirne nuovi, impensabili precedentemente.

Dopo una fase in cui sono stati adottati diversi standard (per esempio il PDC giapponese, il GSM europeo, e CDMA americano), si nota oggigiorno, una certa tendenza comune intorno alla tecnologia 3G106. Al momento, la maggior parte degli operatori telefonici ha scelto il sistema W-CDMA come tecnologia 3G, mentre operatori telefonici del Nord America ed asiatici (ad eccezione della Cina che ha adottato lo standard 3G TD-SCDMA) hanno scelto il sistema CDMA2000.

Dal punto di vista del consumatore, un vantaggio ovvio è rappresentato dalla velocità di collegamento maggiore dei 3G rispetto ai 2G. Tale possibilità, permette agli utilizzatori di ricevere fotografie digitali, immagini video e audio d’alta qualità sui propri dispositivi mobili.

Dal punto di vista degli inserzionisti, è facile capire come tale avvento possa aprire la strada a varie opportunità per progettare e mettere in atto comunicazioni

wireless da integrare facilmente nelle campagne esistenti e condotte su altri

canali pubblicitari.

5.3.4 La localizzazione dei dispositivi.

Conoscere la localizzazione dei dispositivi wireless può essere vista come la forza trainante di molte di queste applicazioni, e s’integra molto bene sia con un tipo di mobile-advertising pull che push107. Se i telefoni cellulari sono sempre stati dotati di soluzioni tecniche per l’identificazione della posizione, le possibilità che si offrono per aziende brick-and-mortar, sono enormi dato che possono utilizzare le informazioni a distanza come innesco per le loro

m-advertising. In generale, i terminali mobili, possono essere localizzati attraverso

3 sistemi:

- il network-based positioning (o posizione remota); - tecnologie di local area positioning ;

- satellite-positioning.

La posizione remota è la tecnica basica usata per localizzare dispositivi mobili. È basata sulla capacità dei network mobili di localizzare un device wireless, sapendo, in un preciso lasso di tempo, in quale luogo il dispositivo è utilizzato. Tuttavia, la “precisione” di questa tecnica è generalmente abbastanza bassa, soprattutto nelle aree rurali.

Tramite sistemi come il WiFi, Bluetooth, RFID o infrarosso, ma in luoghi con un breve raggio d’azione, è possibile localizzare dispositivi mobili con molta più precisione.

La terza opzione è rappresentata dalle tecniche satellitari come il GPS ( Global

Sistem Positioning) che è qualitativamente superiore al network-based positioning. Comunque, il numero di dispositivi mobili capaci d’usare il GPS è

tuttavia limitato a causa degli alti costi e ai problemi legati alla grandezza del telefono e la durata della batteria108.

107 _{Varshney, U. “Issues, requirements and support for location-intensive mobile commerce}

applications”, 2003.

5.3.5 Personalizzazione della m-advertising.

La possibilità di personalizzazione significa “costruire customer loyalty,

attraverso una profonda relazione one-to-one al fine di capire le necessità di un individuo ed aiutandolo a soddisfare efficientemente ed accortamente un bisogno che l’ha indirizzato in un certo contesto” 109.

Per personalizzazione pertanto s’intende la comprensione di generi diversi di preferenze individuali, le necessità, i modi di vivere e di pensare, le differenze culturali e geografiche.

Possibilità di personalizzazione sono offerte ad esempio, dall'utilizzo di informazioni sul tempo e la posizione dell’utente, che mettono in risalto applicazioni nuove nel contesto della pubblicità mobile che altri canali di marketing non hanno a disposizione.

Easton110 offre un paio di esempi su come il tempo possa essere utilizzato per attirare clienti attraverso dispositivi wireless. Per esempio, ristoranti e i cinema potrebbero inviare annunci pubblicitari a clienti potenziali per riempire posti in quel momento vacanti. Questo modo di raggiungere il target via wireless, ha comunque i suoi pro e i suoi contro poiché i destinatari dovrebbero avere la possibilità d’imporsi sulle comunicazioni che ricevono.

5.3.6 Come garantire il riserbo del consumatore e bloccare lo

spamming?

Dato che comunicazione senza fili sta diventando onnipresente e l'ammontare di informazioni che vi viaggia aumenta, l'analisi, la pianificazione e la realizzazione di piani di “sicurezza” diventa molto importante.

109 _{Riecken D., “Personalized views of personalization”, 2000.}

Utilizzando variabili quali la sensibilità al tempo e la conoscenza della posizione, e le informazioni personali dell’utente, gli annunci pubblicitari mobili possono essere estremamente personalizzati. Questo richiama il concetto di “grande fratello” cioè la localizzazione dei clienti e dei loro comportamenti di consumo per poi utilizzare queste informazioni in campagne di m-advertising. Dal punto di vista degli utenti, l’invasione della privacy e della sicurezza generale, relativamente ai mezzi wireless, è stato identificato come uno degli ostacoli principali al successo della pubblicità senza fili.

Secondo gli studi del gruppo Cahners In-Stat 111 e di Forrester Research112, tali minacce che potrebbero gravare sul consumatore ostacolerebbero, almeno nel breve periodo, il mercato della pubblicità mobile. Secondo le ricerche appena citate, la percentuale dei consumatori “impauriti” s’aggirerebbe intorno all’80% dei sottoscrittori.

È perciò d’estrema importanza conoscere il cliente, gli atteggiamenti fondamentali e le intenzioni che ne determinano il comportamento di consumo. L’Unione Europea attraverso l’approvazione di una nuova direttiva (Direttiva/58/EC) nell’anno 2002, si è mossa al fine di stabilire standard applicabili all’utilizzo dei dati personali e alla protezione della privacy nel settore delle comunicazioni elettroniche. La pubblicità mobile è regolata da leggi che stabiliscono il consenso a priori da parte dell’utente finale per poter spedire tutte le comunicazioni elettroniche non richieste a scopo di marketing. Ci si riferisce a questa possibilità col termine di pubblicità opt-in. Tuttavia, l'eccezione principale a questa direttiva è che dentro il contesto di una relazione esistente con un consumatore, i marketers possono usare i dettagli dei contatti elettronici per promuovere prodotti o servizi simili sotto un ruolo opt-out, il che significa che colui che riceve i messaggi può immediatamente e facilmente richiedere l’estromissione dei suoi dati per gli scopi di marketing. Infine, la legislazione detta regole per la raccolta e utilizzo dei dati sulla localizzazione dell’utente. Tali dati non possono essere raccolti o usati senza il previo permesso dell’utente.

111 _{Saunders, “Studies: mobile ad market to grow, amid risks”, 2003.} 112 _{Forrester “The marketer’s guide to use SMS”, 2001.}

Norris113 ha raccolto le considerazioni legali attuali, legate agli operatori del marketing mobile ( tabella 16).

Tabella 16: considerazioni legali sul marketing mobile. Protezione dei

dati

L’uso dei dati dei clienti deve allinearsi alla legislazione sulla protezione dei dati europea.

Comunicazioni commerciali non richieste

La direttiva sulla protezione dei dati nelle comunicazioni stabilite dall’Unione Europea rimuove tutti i dubbi sulla comunicazione

spam affermando che il consumatore ha il consenso prioritario sulle comunicazioni da ricevere. Chiunque possa inviare comunicazioni che possano essere percepite come spam, deve

immediatamente assicurarsi che i destinatari possano identificarlo come tale.

Dati sulla localizzazione

Servizi location-based (LBS) possono essere previsti senza divulgare l’uso dei dati o comunque devono avere il precedente

benestare dell'individuo interessato. In ogni caso, l’utente deve essere informato delle implicazioni sull’elaborazione dei dati del

servizio. Requisiti sulle

informazioni

Come per internet, la legislazione europea costringe i mobile marketers a dare un nome alla loro organizzazione e fornire sia i

dettagli del contatto sia le informazioni relative ad un ente commerciale o professionale.

Vendita a distanza

Sotto la legislazione Europea, le società che commerciano elettronicamente devono offrire informazioni relative ai termini contrattuali chiave, informazioni relative alle garanzie e agli avalli

contatto, e così via. Attività, mercati o

prodotti specifici

Ci sono numerose aree altamente regolate e legalmente complesse. Alcuni esempi includono la promozione o operazione

di competizioni on-line, lotterie, casinò, e le altre forme di gioco d'azzardo; contratti con minorenni e la vendita di certi prodotti

come, per esempio, prodotti farmaceutici, tabacco ed alcol.

Un’altra forma di preoccupazione è rappresentata dallo spam (termine purtroppo già abbastanza noto nel linguaggio d‘internet).

Peter Fuller, direttore della Mobile Marketing Association, su tale tema si schiera a favore del consumatore, affermando che c’è stato un utilizzo improprio della

m-advertising nella sua prima fase di vita, la quale ha portato il consumatore a

formulare tali credenze e timori sulla possibilità di spam. La Mobile Marketing

Association ha pertanto deciso sviluppare un codice di condotta etico, per coloro

che operano nel settore in questione al fine d’evitare lo spam tra i messaggi pubblicitari mobili.

Il codice di condotta fa riferimento a sei principi:

-La scelta (il marketing mobile è per quei consumatori che scelgono un’opzione

opt-in);

-Il controllo (i consumatori che hanno scelto l’opt-in devo in qualsiasi momento poter usufruire dell’opzione opt-out);

-La costrizione (i consumatori devono poter esercitare delle limitazioni sulle comunicazioni ricevute);

-La personalizzazione (strumenti analitici che aiutino gli inserzionisti ad ottimizzare il volume dei propri messaggi e la rilevanza per il consumatore); -La considerazione (i consumatori devono percepire valore nelle campagna di marketing mobile);

-La riservatezza (devono essere allineate tra gli operatori telefonici ed il brand del messaggio delle polizze sulla privacy).

5.4 I

.

Azioni di marketing virale hanno un valore considerevole nel mercato wireless “approfittando” della natura dei dispositivi come veicoli di comunicazione e delle persone abilitate a condividere informazioni e contenuti all'interno di cerchie di amici e colleghi. Aggiungendo una componente virale alle branded

applications, i marketers possono espandere significativamente la portata della

loro campagna.

Una ricerca di mercato di Telephia per I-play (un sito che permette il download di giochi per cellulari) rivela che appena il cinque percento dei consumatori ha scaricato giochi dal proprio telefonino, mentre il trenta percento di abbonati mobili non sono consapevoli che i giochi possono essere scaricati direttamente dai cellulari. La stessa ricerca constata che la maggior parte degli utenti mobili che non hanno mai usato un’applicazione offerta dal mondo mobile, la scaricherebbero o comunque utilizzerebbero se gli fosse consigliata da un amico. Dai risultati appena illustrati possiamo affermare che anche nel caso della tecnologia mobile i consumatori richiedono la semplicità quando decidono di abbracciarla per la prima volta. Ciò da ancora più valore e voce ad azioni di marketing virale come azione atte ad alimentare il passaparola fra conoscenti. Come detto all’inizio del capitolo presenteremo due interessanti contributi a tal riguardo: il primo caso riguarda il servizio offerto da Cascadamobile per quanto riguarda il mercato dei telefonini. Il secondo invece rappresenta l’applicazione di una piattaforma elettronica eNcentive su dispositivi wireless ( l’esempio considera come dispositivi i PDA ma la piattaforma potrebbe operare anche sui cellulari).

5.4.1 Il servizio Cascadamobile.

L’azienda canadese CascadaMobile è la prima azienda a livello mondiale ad investire nel mercato del mobile viral marketing al fine di permette la diffusione di applicazioni per cellulari tramite meccanismi d’incentivazione virale.

Cascadamobile usa la cosiddetta Cascada TAG™ referral distribution technology. La tecnologia TAG fornisce agli utenti una semplicissima interfaccia APIs (Application Programming Interfaces) che è inserita in ogni applicazione J2ME (rappresenta un’evoluzione del software Java che è presente in tutti i

cellulari da quasi 2 anni). Una volta che il cliente provvede alla sottoscrizione attraverso l’acquisto ed il download dell’applicazione (es: un gioco), questi può riferirlo ai suoi contatti attraverso l’interfaccia sovra citata. Non c’è nessun bisogno di ricorrere all’utilizzo del web o del computer per poi passare l’applicazione sul cellulare, poiché il menu per “raccomandare” l’applicazione si trova proprio sul cellulare (figura 39).

Figura 39: raccomandare l’applicazione ad un conoscente tramite Cascadamobile.

A tal punto il sistema di Cascadamobile invia un’avviso al destinatario e al mittente del messaggio notificando a quest’ultimo, l’avvenuta comunicazione o meno (figura 40). Questa potrebbe essere causata da diverse cause, ad esempio:

• la tecnologia del telefonino del ricevente non supporta l’applicazione.

• limiti geografici (ricordiamo che il sistema di cui staimo parlando entrerà in funzione in Europa solo nella fine del 2006 anche se già in alcuni paesi del continente sono stati lanciati dei test di mercato)

Figura 40: la comunicazione al destinatario.

Il sistema di Cascadamobile è stato realizzato per evitare lo spam mobile. Infatti il ricevente può decidere di non voler scaricare l’applicazione e può scegliere addirittura di non ricevere più segnalazioni da quel determinato mittente o addirittura dal sistema TAG di Cascadamobile (figura 36).

Nel caso in cui il ricevente decidesse di scaricare l’applicazione, viene inviato un input al sistema TAG che mette a disposizione del cliente 3 diverse opzioni (figura 41) a costi diversi (precisamente questo diminuisce passando dalla prima all’ultima opzione):

 l’acquisto dell’applicazione  la prova per 30 giorni  la prova giornaliera

5.4.2 Il progetto eNcentive.

La struttura eNcentive 114 è stata progettata al fine di facilitare la comunicazione

peer-to-peer e favorire l’innesco di sistemi di marketing virale nell’ambienti wireless. Tale piattaforma impiega uno schema d'intelligence marketing,

raccogliendo informazioni quali promozioni e sconti, e permettendone la condivisione all’interno di una rete di utenti.

Prendiamo, per esempio, un PDA dotato della struttura eNcentive che raccoglie buoni e promozioni distribuite da un negozio off-line, il quale usa lo una

base-station, per poi propagarle all’interno di una specifica area geografica. L’utente

può provvedere all’utilizzo diretto dei coupons e/o può diventarne a sua volta un diffusore attraverso l’invio su altri dispositivi wireless su cui opera la stessa piattaforma elettronica. In tal caso, come si può notare, s’innesta un passaparola tra gli operatori che usufruiscono dell’eNcentive. Per tracciare la catena di passaggi di messaggi ogni buono contiene una lista degli ID d’ogni piattaforma

eNcentive che li ha distribuiti. Quando un utente decide di utilizzare il buono e si

presenta presso il negozio che ne dà la possibilità, dopo averlo riscattato, la

base-station, immagazzina l'elenco degli ID raccolti per una referenza futura. Inoltre al

fine di incentivare maggiormente la trasmissione, ogni attività che usa l’eNcentive può scegliere di ricompensare i suoi distributori più efficienti (gli

opinion leaders mobile) con sconti supplementari o le altre ricompense. Da

questa interazione pertanto risulta un mutuo beneficio per l’attività off-line che per gli utenti che ne ridistribuiscono i buoni.

Uno dei problemi maggiori già discussi nella sezione precedente è il problema relativo alla privacy e allo spamming. La piattaforma eNcentive, in contrasto a quanto appena citato, presenta anche soluzioni a tal problema, permettendo agli utenti d’immagazzinare localmente i loro profili e non richiede la sottomissione d’alcuna informazioni personale in una struttura centralizzata.

Questo rende intrinsecamente la struttura “consapevole” e sicura. Le decisioni riguardanti l'accettazione delle informazioni promozionali, possono essere fatte pertanto localmente.

La gestione dei messaggi ricevuti, dipende dalle preferenze personali impostate a priori sulla struttura. Dato che le preferenze di un utente evolvono nel tempo, è possibile aggiornarle continuamente ed in qualsiasi momento, al fine d’accettare solo le informazioni che riflettono i nuovi bisogni. Non c'è così, nessun bisogno di mantenere un profilo remoto dell'utente.

Un’altra caratteristica della struttura di eNcentive è che indirizza le informazioni circa la localizzazione dell’attività oggetto del messaggio solo con dispositivi simili che si trovano in un’area ristretta. È logico presumere che la maggioranza delle apparecchiature che partecipano nella distribuzione delle informazioni fanno parte di una determinata località geografica e contengano informazioni attinenti a quella ubicazione.

Dopo questa breve introduzione sul funzionamento del sistema, riteniamo interessante esplorare come realmente questa funzioni. La configurazione della piattaforma è supportata da due componenti: l’eNcentive Advertiser

Configuration e l’eNcentive Mobile Node Configuration.

5.4.2.1 L’ENCENTIVE ADVERTISER CONFIGURATION.

L’eNcentive Advertiser Configuration è allestita nell’ubicazione dell’attività off-line interessata all’e-promozione o in più negozi simultaneamente (ad esempio tutti negozi che si trovano nello stesso palazzo). La configurazione è effettuata tramite due supporti: l’eNcentive Ad Maker Agent e l’eNcentive Marketing Agent. L’eNcentive Ad Maker Agent fornisce agli inserzionisti delle interfacce che permettono loro di creare promozioni e buoni. Le promozioni sulla piattaforma in questione, sono annunci elettronici che incorporano informazioni sull’offerta e sul modello di ricompensa che sarà usato come un incentivo per i partecipanti più attivi. Per esempio, oggetto d'e-promozione di un bar potrebbe consistere in

sconti del 10% sulle consumazioni e la ricompensa per i diffusori più attivi, di un’ulteriore sconto del 5% ogni 15 referenze riuscite. Poiché l'e-promozione passa da un dispositivo all’altro, accumula una lista di ID delle apparecchiatura su cui è presente eNcentive. Questi ID rappresentano catene di referenze che saranno poi usate per ricompensare i distributori più attivi. La generazione delle iniziative può prevedere determinate restrizioni:

 le promozioni possono essere valide entro un determinato lasso di tempo. Ad esempio i coupons vengono rilasciati durante la settimana ma valgono solamente nel weekend. Oppure ancora, la promozione può valere solo nel pomeriggio e cosi via;

 La possibilità di limitare l’inoltro delle promozioni, al fine di evitare di perdere il controllo sulla circolazione e poter stabilire a priori il numero massimo di sconti in circolazione;

 Si può agire anche sul raggio d’azione della promozione attraverso una restrizione dell’iniziativa solo su una determinata aria geografica.

Una volta creata una e-promozione, la si passa sull’eNcentive Marketing Agent , che è responsabile dell’elencazione degli annunci pubblicitari rilasciati.

5.4.2.2 L’ENCENTIVE MOBILE NODE CONFIGURATION.

Annunci pubblicitari e le promozioni sparse vengono raccolte sulle apparecchiature provviste d’eNcentive dove opera l’eNcentive Mobile Node

Configuration. La configurazione di questa avviene tramite due supporti:

l’eNcentive Marketing Agent ed eNcentive Ad Manager Agent. Il ruolo dell’eNcentive Marketing Agent è distribuire gli annunci pubblicitari approvati dall’eNcentive Ad Manager Agent.

Questo ultimo effettua funzioni di raccolta, organizzazione e mantenimento delle promozioni. La funzione di raccolta è collegata al profilo delle informazioni scelte dall’utente.

Per quanto riguarda le funzioni di raccolta e mantenimento, le promozioni vengono tenute in una struttura collegata all'interfaccia utente (figura 42) e che permette di classificarle in base alla data di scadenza o d’inizio. Inoltre l’Ad

Manager, permette di sapere all’utente, se in quella zona geografica è possibile

usufruire della promozione. L’Ad Manager Agent eNcentive permette anche di rispondere alle richieste di altri utenti. In particolare, se un’apparecchiatura A è interessato nella promozione che è stata pubblicizzata dal dispositivo B, l’Ad

Manager Agent di A richiede a quello di B d’inoltrare la promozione. Quando la

richiesta è accordata l’Ad Manager Agent di B inserisce l’ID della piattaforma B nella promozione richiesta e poi la inoltra ad A.