4. RSI comunicazione e reporting
Come abbiamo visto, la RSI permette alle imprese multinazionali dei paesi emergenti di espandersi a livello internazionale aiutandole a superare quei sospetti sui comportamenti socialmente irresponsabili spesso attribuiti alle imprese nei mercati emergenti. Nel tentativo di colmare il gap tra i paesi sviluppati e i paesi emergenti, le imprese provenienti da questi ultimi si stanno impegnando per allinearsi con le normative in ambito Environmental, Social and
Governance - ESG, e sempre più spesso stanno adottando iniziative di RSI come
attività filantropiche, l’adozione agli standard del Global Reporting Initiative -GRI e ai principi United Nations Global Compact - UNGC e la pubblicazione di
CSR reports.
Quando si parla di attività filantropiche ci riferiamo solitamente a donazioni, opere di carità, progetti e in generale attività positive a favore una determinata categoria di stakeholder.
Allo stesso modo, le principle-based initiatives possono soddisfare la necessità delle imprese dei paesi emergenti di mostrare il loro impegno nell’adesione ai codici di condotta a livello internazionale, dimostrando che i loro principi e i loro valori etici non sono diversi da quelli delle più sviluppate società occidentali. Il GRI, ad esempio, è un’istituzione il cui obiettivo è quello di sviluppare e promuovere delle linee guida per la rendicontazione della sostenibilità sociale e ambientale che siano standard e accettate a livello globale. Ha sperimentato e sviluppato un framework di sostenibilità che viene utilizzato nell’attività di reporting ambientale in modo standard per tutte le aziende e le organizzazioni. Un’altra iniziativa molto diffusa è l’adesione delle imprese ai principi dell’UNGC. Questa organizzazione promuove l’adesione volontaria da parte delle imprese ad allineare le proprie strategie a 10 principi suddivisi in 4 categorie riguardanti i diritti umani, i diritti del lavoro, la sostenibilità dell’ambiente e l’anti-corruzione (Kell, 2005; Rasche, 2009; Kell, 2013).
Infine un’altra iniziativa in forte crescita, soprattutto a partire dai primi anni ’90, 19
per dimostrare l’impegno delle imprese nella RSI è l’attività di reporting. Per un’impresa che si impegna in iniziative socialmente responsabili è importante trovare il giusto modo per comunicarlo ai propri stakeholder affinché questo impatti positivamente sul proprio business. La necessità di un approccio comunicativo è una condizione necessaria nell’economia globale per instaurare relazioni positive e salvaguardare la reputazione aziendale. Il crescente bisogno per le imprese di essere percepite positivamente da parte dei propri stakeholder e di essere competitive ha creato le condizioni per le imprese di comunicare le loro iniziative socialmente responsabili attraverso una costante attività di reporting (Birch, 2003).
La regolare predisposizione di CSR report - CSRR (talvolta chiamati anche
Sustainability report), solitamente annuale, rappresenta per le imprese un valido
strumento per comunicare con grande trasparenza i propri valori etici e l’impegno in attività sociali positive come donazioni, progetti e programmi. Spesso questi report mostrano anche i valori di corporate governance, dimostrando il legame tra la strategia aziendale e il suo impegno verso un’economia globale sostenibile.
Benché nella redazione dei CSRR non sia necessario adottare un format specifico, l’aderenza agli standard internazionali, come quelli del GRI, è un valido aiuto per omogeneizzare il più possibile la struttura e il contenuto di tali reports. Avere dei report più omogenei può essere utile per fare delle analisi comparative tra aziende diverse e tra anni diversi.
Vista l’importanza della funzione comunicativa dei CSRR, unita al fatto che questi ultimi vengono redatti dalle aziende su base volontaria, essi sono stati spesso criticati perché considerati troppo auto-elogiativi (Hooghiemstra, 2000), poveri di credibilità (Belal, 2001), superficiali e inconsistenti in termini di qualità (Kolk, 2005; Newton e Hart, 1997). L’affidabilità dei CSRR è stata spesso messa in dubbio supponendo che le imprese vogliano mostrare soltanto le proprie azioni positive, tralasciando quelle negative. Questi dubbi sono senz’altro legittimi se si pensa che le imprese emettano i CSRR solo per costruirsi una buona reputazione
(magari “compensando” delle possibili azioni socialmente irresponsabili).
Ciò nonostante, sebbene questa comunicazione possa o meno essere un’accurata rappresentazione delle azioni di RSI, c’è “motivo di credere che vi sia congruenza tra comunicazione e azione” (Fukukawa e Moon, 2004). Ai giorni nostri, dove i moderni strumenti informatici permettono all’informazione di circolare molto velocemente e le persone sono molto attente e critiche, una comunicazione aziendale falsa e ingannevole sarebbe solo controproducente e potrebbe seriamente mettere a repentaglio la reputazione aziendale e l’intera attività di impresa. La digitalizzazione e lo sviluppo di internet permette il libero accesso alla lettura dei CSRR direttamente dai siti web aziendali. Data la velocità e la portata con cui il web permette l’accesso a queste informazioni, per un’impresa sarà più conveniente un’attività di reporting completa e veritiera per la tutela della sua reputazione. Un’impresa che è onesta ed evita di nascondere la verità otterrà maggiore credibilità per mantenere la propria legittimità (Kolk et al., 2001).
L’obiettivo di questo elaborato, è quello di analizzare i report pubblicati da un gruppo di imprese dei paesi emergenti utilizzando il metodo della Content Analysis, ipotizzando che proprio da tali fonti informative si possa misurare l’impegno di tali imprese nell’ambito della RSI.
