Densità pubblicità senior - Gente

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CAPITOLO 3.

RISULTATI DELLA RICERCA

1. Risultati emersi dall’analisi delle immagini pubblicitarie raccolte 1.1. Dinamica temporale e stagionalità delle pubblicità senior

Durante la raccolta delle immagini pubblicitarie sono state annotate la quantità delle pubblicità per e con anziani e la quantità delle pubblicità totali, per ogni numero di ogni rivista, al fine di calcolare le singole densità. Queste sono state a loro volta utilizzate per calcolarne la media annuale, così da renderle confrontabili tra loro e di elaborare, per ciascuna rivista, grafici circa l’andamento della presenza di comunicazioni pubblicitarie per e con anziani rispetto alle inserzioni totali, in un arco temporale di 50 anni. Lo scopo di questa analisi è quello di verificare se all’aumento e all’evoluzione della popolazione anziana corrisponda un aumento e un’evoluzione della pubblicità a questi dedicata.

La rivista “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura”, come riporta il grafico nella Figura 15, presenta un andamento temporale tendenzialmente crescente della presenza di pubblicità per o con anziani, ma con un tasso di crescita di poco superiore a zero pari allo 0,0006 e un tasso medio di densità¹⁷ della pubblicità senior sulla pubblicità totale che si colloca intorno al 5%.

La spezzata di regressione può essere suddivisa in due periodi:

dal 1961 al 1987, è caratterizzato da un crescita lenta, dovuta ad una continua alternanza di fasi crescenti e decrescenti, ma costante tanto che porta ad un incremento della densità dal 2% al 9%;

dal 1989 al 2011, inizia con una drastica diminuzione del tasso fino a precipitare in un punto di minimo che tocca l’1% nel 1991, per riprendere a crescere ad un

17 Per tasso medio di densità si intende la media dei tassi annuali, dal 1961 al 2011 per Gente e dal 1962 al 2012 per Amica, di densità della pubblicità senior sulla pubblicità totale.

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ritmo più veloce rispetto alla fase precedente e raggiungere nel 2007 un picco di massimo leggermente superiore al 10%, fino ad assestarsi ad un tasso medio di densità della pubblicità senior sulla pubblicità totale nell’ultimo decennio pari all’8%.

Figura 15. Andamento temporale della densità della pubblicità senior presente sulla rivista Gente, dal 1961 al 2011

Fonte: Elaborazione del team di ricerca, su dati raccolti presso la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze

Tuttavia, pur registrando un andamento crescente, raggiungere un tasso medio di densità pari all’8% non è un risultato soddisfacente in quanto il peso dei lettori over 65, rispetto al pubblico totale di lettori (over 35), è significativamente maggiore. Restano quindi scoperte ampie possibilità di investimenti pubblicitari rivolti a questa crescente fascia della popolazione.

La rivista “Amica: settimanale del Corriere della Sera” mostra, come riporta il grafico nella Figura 16, un andamento temporale tendenzialmente decrescente con un tasso di decrescita pari a -0,0005 e un tasso medio di densità della pubblicità senior sulla pubblicità totale che si colloca intorno al 5%.

La spezzata di regressione può essere suddivisa in tre fasi:

dal 1962 al 1966, si registrano tassi molto elevati tra l’8% e il 10%;

y = 0,0006x - 1,2303 R² = 0,175 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

Densità pubblicità senior su pubblicità totale

Anni

Densità pubblicità senior - Gente

Densità

Lineare (Densità)

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52 dal 1968 al 2004, si apre e si chiude con tasso al 3% ed è caratterizzato da un andamento altalenante con valori molto vicini alla media, registrando un unico picco di massimo storico per la rivista pari all’11% nel 1988;

dal 2006 al 2012, inizia una fase di crescita che porta il tasso di densità dal 3% al 7% in pochi anni, ma nonostante ciò il tasso medio di densità della pubblicità senior sulla pubblicità totale nell’ultimo decennio non supera il 4%, collocandosi al di sotto della media dell’andamento globale.

Figura 16. Andamento temporale della densità della pubblicità senior presente sulla rivista Amica, dal 1962 al 2012

Le ragioni di questo trend decrescente possono essere giustificate da un cambiamento intervenuto negli argomenti trattati dalla rivista: dal 2002 “Amica: settimanale del Corriere della Sera” passa da settimanale a mensile, inizia a trattare prettamente di moda e bellezza, con un taglio anticonformista e ironico, talvolta provocatorio, e si pone in linea diretta con le lettrici dispensando consigli utili su casa, sentimenti, vita affettiva e di coppia, problemi sul lavoro, l’universo maschile, dialogo madre-figlia, argomenti, quindi, che attirano l’attenzione di chi ha ancora una vita attiva, donne adulte ma non ancora anziane (tra i 35 e i 65 anni). Lo slittamento di contenuti, ora young oriented, si riflette nelle scelte pubblicitarie.

y = -0,0005x + 1,0451 R² = 0,1056 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

Densità pubblicità senior su pubblicità totale

Anni

Densità pubblicità senior - Amica

Densità

Lineare (Densità)

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Osservando l’andamento nell’arco di un anno, è stato possibile rilevare una certa stagionalità delle pubblicità senior in entrambe le riviste: aumentano in primavera e, soprattutto, in autunno e diminuiscono drasticamente in estate e in inverno. Questo può dipendere da due ordini di motivi: da un lato i temi trattati focalizzano l’attenzione al di fuori del target, d’estate si parla di vacanze, di diete e di abbronzature e d’inverno le festività e il post-festività prendono il sopravvento su ogni altra tematica; dall’altro, i pregiudizi di staticità e di fedeltà ricondotti alla categoria senior, fanno sì che gli investitori pubblicitari si concentrino sui più giovani, lettori occasionali nei periodi di vacanze e festività, in cui si ha maggior tempo libero a disposizione.

Figura 17. Stagionalità della presenza della pubblicità senior nelle riviste Gente e Amica

6%

2%

4%

9%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Densità pubblicità senior

N° rivista

Amica 2010

01/03/2010 01/06/2010 01/09/2010 01/11/2010 0%

4%

3%

7%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

N° rivista

Amica 1986

06/01/1986 08/05/1986 21/08/1986 06/11/1986 8%

10%

2%

9%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

N° rivista

Gente 1977

19/02/1977 08/06/1977 08/06/1977 05/11/1977

5%

7%

0%

7%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

N° rivista

Gente 1999

11/01/1999 01/05/1999 26/06/1999 11/11/1999

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1.2. Cambiamenti nel tempo dei contenuti delle pubblicità senior

L’analisi del materiale pubblicitario raccolto ha fatto emergere una notevole differenza tra le diverse categorie merceologiche: domina la presenza di pubblicità dedicate alla bellezza che pesano per oltre il 45% sulle pubblicità totali osservate, in particolare esse mantengono una presenza elevata in tutti i decenni e mostrano un andamento crescente a partire dagli anni ‘80, seguono le pubblicità dei prodotti sanitari, poco più del 20% sul totale, con un andamento tendenzialmente crescente per diminuire successivamente nell’ultimo decennio, poi le pubblicità relative alle categoria merceologica cibi e bevande e prodotti per la casa, rispettivamente coprono il 14% e l’8% delle pubblicità totali, ma registrano un trend nettamente decrescente fino quasi a sparire nell’ultimo decennio, poco minore è la presenza delle pubblicità del settore abbigliamento e accessori, 5%, con una tendenza decrescente fino agli anni ‘80 per poi crescere nel ventennio successivo, infine, si succedono le categorie residue: banca e assicurazioni, telefonia veicoli e altro (Figure 18 e 19).

Figura 18. Distribuzione delle pubblicità senior tra le varie categorie merceologiche

5,47%

2,66%

2,07%

45,94%

8,42%

13,74%

20,38%

0,89%

0,44%

Categorie merceologiche delle pubblicità senior

Abbigliamento e accessori Altro

Assicurazione - Banca Bellezza

Casa

Cibo e bevande Prodotti sanitari Telefonia Veicoli

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Figura 19. Andamento temporale delle pubblicità senior per le diverse categorie merceologiche

Gli investimenti pubblicitari si concentrano, quindi, ad oggi in categorie merceologiche prevalentemente riconducibili a necessità fisiologiche primarie e a esigenze estetiche, che ormai fanno parte delle abitudini quotidiane del pubblico femminile. Non sono state rilevate, invece, pubblicità relative a viaggi, spettacoli teatrali e musicali, libri, attività sportive, etc., merceologie per le quali gli over 65 rappresentano un target ad alto potenziale, infatti, Francesco Morace di Future Concept Lab ha etichettato i senior più vitali come pleasure growers e li ha così descritti: “i boomers che oggi non accettano i comportamenti tipici della terza età e che riscoprono e rilanciano i valori delle loro utopie giovanili, filtrate dall’esperienza e dalla maturità raggiunta […]. Nell’ambito del consumo, l’importanza attribuita da questo gruppo generazionale al comfort, alla lucidità e al valore dell’esperienza vitale lo indirizza principalmente verso i settori del turismo, dei servizi, del tempo libero, della domesticità”.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012 Percentuale distribuzione pubblicità per classi merceologiche

Anni

Andamento temporale delle pubblicità per le diverse categorie merceologiche

Abbigliamento e accessori Altro

Assicurazione - Banca

Bellezza Casa

Cibo e bevande Prodotti sanitari Telefonia Veicoli

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56 1.2.1. Evoluzione delle comunicazioni pubblicitarie del settore bellezza

L’analisi della composizione strutturale delle pubblicità relative a questo segmento merceologico mette in evidenza l’autorevolezza con cui viene trattato il tema e l’importanza che viene attribuita al prevenire e al combattere l’invecchiamento. La bellezza non viene pubblicizzata come un qualcosa di superfluo o di accessorio, ma una vera e proprio necessità, come se si trattasse di un medicinale, e intaccarla o perderla con l’avanzare degli anni, non significa soltanto non avere più l’aspetto fisico di un tempo, ma smarrire la propria identità e vivere con difficoltà la vita privata e le relazioni sociali. Le comunicazioni si rivolgono al target attraverso un linguaggio formale, descrivendo le specifiche tecniche del prodotto, talvolta scendendo nel dettaglio della composizione chimica e della “posologia”, al pari di un trattato scientifico.

Nei primi decenni, dal ‘60 agli anni ‘80, la serietà e la scientificità¹⁸ della comunicazione è accompagnata da un tono rassicurante che propone i prodotti di bellezza come in grado di risolvere problemi: la vecchiaia non piace, raramente viene nominata, e va combattuta a colpi di filler, anti-rughe, sieri, lozioni e contorno-occhi. Le testimonial, per la quasi totalità donne, restano ampiamente distanti e aspirazionali, avendo in genere un’età anagrafica ben più giovane di quella dei clienti a cui quei prodotti sono rivolti. I nomi dei prodotti promettono miracoli e evocano l’idea di lotta e di guerra contro le rughe, si ricordano headline del tipo: “La vostra età: un segreto tra Payot e voi” ¹⁹, oppure due esempi dell’agguerrita linea cosmetica di Helena Rubinstein

“Skin Life rende alla pelle quello che la vita le toglie” ²⁰ e “Skin life cancella dal tuo viso gli anni superflui” ²¹, o ancora “Fermate il tempo della vostra gioventù”²².

18 Molte comunicazioni pubblicitarie dei prodotti di bellezza inseriscono nel testo del messaggio informazioni circa la composizione chimica del prodotto, piuttosto che sulla posologia o viene data la spiegazione scientifica degli effetti del prodotto utilizzato.

19 Pubblicità di creme per il viso della linea cosmetica Payot, tratta dal n° 45 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” del 04 Novembre 1976

20 Pubblicità di prodotti anti- rughe della linea cosmetica Helena Rubinstein, tratta dal n°3 del settimanale

“Amica: settimanale del Corriere della Sera” del 20 Gennaio 1970

21 Pubblicità di prodotti anti-rughe della linea cosmetica Helena Rubinstein, tratto dal n° 45 di “Amica:

settimanale del Corriere della Sera” del 04 Novembre del 1976

22 Pubblicità di creme per il viso della linea cosmetica Orlane, tratto dal n° 44 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” del 03 Novembre 1970

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Più recentemente alcune aziende hanno iniziato a parlare anche agli altri consumatori presenti sul mercato e in particolare a coloro che non vogliono restare eterni giovani, ma vivere al meglio ogni stagione della propria vita: il tono dell’headline diventa più accattivante, segno di una ritrovata serenità nel vivere la terza età e potersi sentire belle e attraenti anche con gli anni “superflui”. Negli ultimi anni si accosta, ad una comunicazione strettamente funzionale, una comunicazione emozionale: si vendono sogni, la cosmesi è il veicolo per raggiungere valori eterei che trascendono la fisicità (“Nuova vita alla tua pelle” ²³, “Galènic. Sorgente di vita e di giovinezza. All’origine della vita le alghe blu di Biophyèe, una meravigliosa sorgente di giovinezza” ²⁴, “Non cercare la giovinezza nel passato ma nel futuro” ²⁵). L’età delle testimonial aumenta così come aumenta la presenza di pubblicità raffiguranti soltanto il prodotto e a partire dall’ultimo decennio appaiono le prime pubblicità con testimonial over 65, come mostra la Figura 20.

Figura 20. Evoluzione nel tempo dei soggetti presenti nelle comunicazioni pubblicitarie del settore bellezza

23 Pubblicità di creme per il viso della linea cosmetica Pikenz, tratta dal n° 18 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 01 Maggio 1999

24 Pubblicità di creme anti-rughe della linea cosmetica Galènic, tratta dal n° 5 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” di Maggio 2008

25 Pubblicità di sieri e filler della linea cosmetica Sephora, tratta dal n° 12 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” di Dicembre 2008

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012

Bellezza Conteggio soggetti presenti nella comunicazione

Anni

Soggetti presenti nelle pubblicità del settore bellezza

Adulti Anziano solo Giovani Prodotto

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58 Tra queste imprese vale la pena citare sia L’Oréal che Unilever (con il sapone Dove). In entrambi i casi sono donne che dal punto di vista anagrafico si avvicinano al target dei prodotti. Nel caso di L’Oréal, che ha un posizionamento di marca più alto si fa ricorso a una testimonial famosa, l’attrice Jane Fonda. Colpisce, al di là dell’aspetto più maturo della testimonial, l’uso del tempo futuro. Jane Fonda parla espressamente di “futuro della mia pelle”, rinviando non già a un passato trascorso e perduto, ma un tempo migliore che ha da venire e quindi ancora possibile (Figura 21).

Figura 21. Pubblicità L'Oréal Age Re-Perfect Notte, tratta dal n° 47 di Gente del 12 Novembre 2007

Fonte: www.loreal-paris.it

Su questa traiettoria si è mosso anche il marchio Dove, che ha firmato alcune tra le campagne pubblicitarie più innovative in questo settore. Potendo probabilmente contare anche su un prodotto più quotidiano e di massa, ha deciso di posizionare il brand veicolando un messaggio antitetico rispetto al settore in cui opera e decisamente coraggioso, utilizzando come testimonial persone comuni, sostituendo la modella e l’attrice famosa, più mature, dalle forme morbide e visibilmente segnate dal tempo.

Così si è passati dal principio dell’anti-age all’opposto principio del pro-age: il prodotto promette ai consumatori di supportarli per riuscire a vivere al meglio la loro età (Figura 22). La strategia è stata talmente efficace che è stata replicata anche nel segmento di mercato più giovane, con le campagne real beauty e successivamente anche con gli uomini.

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Figura 22. Pubblicità Dove Pro-Age, tratta dal n° 12 di Amica di Dicembre 2008

Fonte: www.it.dove.com

Solo il 20% delle 311 comunicazioni pubblicitarie, relative a prodotti di bellezza e di cura del corpo esaminate, promuove prodotti tipicamente per anziani e dedicati loro, facendo esplicito riferimento a problemi che affliggono la terza età e a rimedi per viverla più serenamente: prodotti contro il grigiore dei capelli, creme idratanti per pelli mature e trattamenti medicali anti-rughe. Per il restante 80% la comunicazione si rivolge alle più giovani imponendo il principio per cui occorre combattere la vecchiaia prima che essa sopraggiunga.

Questi prodotti vengono promossi negli ‘60 e ‘70 come necessari a soli 30 anni, includendo quindi gli anziani in un target più ampio delle over 30. In questi anni l’immagine della donna non viene mai mostrata invecchiata e le testimonial sono poco più che ventenni. Con il passare del tempo gli slogan iniziano a rivolgersi ad un pubblico più adulto, fioriscono comunicazioni rivolte alle over 40, fissando a 40 anni l’età in cui le donne sono chiamate ad intervenire e bloccare l’invecchiamento sul nascere. Solo nell’ultimo decennio, grazie a campagne pubblicitarie come quelle citate precedentemente, il riferimento alle over 50 o addirittura alle over 60, non è più un tabù, ma viene accettato con serenità. A questa impostazione comunicativa corrisponde la stessa opposizione nei diversi periodi dei valori richiamati: la necessità di ritrovare la giovinezza perduta da un lato, e la serenità di vivere al meglio il presente dall’altro.

In tutti questi casi, gli anziani ricoprono esclusivamente il ruolo di destinatari, non si riscontra per questa merceologia l’utilizzo della figura dell’anziano come garante della

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60 tradizione e della qualità dell’azienda o come saggio utilizzatore del prodotto, tipico in altri contesti dove è frequente il ricorso ad anziane testimonial sin dagli anni ‘60. La qualità del prodotto, talvolta richiamata, passa esclusivamente attraverso la forza del brand. Sembra quasi che in questo contesto iper-giovanilistico ogni associazione semantica o figurativa all’idea della vecchiaia e dei suoi valori tradizionali, abbiano un’accezione negativa e siano evitate.

L’evoluzione dell’immagine della donna nelle pubblicità per prodotti di bellezza riflette l’evoluzione, avvenuta nell’arco degli ultimi 50 anni, del ruolo della donna nella società: la donna doveva mantenersi attraente e giovane per il proprio uomo, al quale competono intelligenza, autorità e forza, soltanto con il sopraggiungere di un maggior peso del ruolo femminile nella società, al di fuori del contesto familiare, non legato unicamente all’aspetto fisico e di una maggiore indipendenza, anche economica, rispetto al partner, è stata costruita progressivamente l’immagine di una donna emancipata e dinamica, alla quale è finalmente concesso di mostrare serenamente l’età (Corrigan, 2002).

1.2.2. Evoluzione delle comunicazioni pubblicitarie del settore prodotti sanitari

La vecchiaia, portando con sé difficoltà fisiche e una salute più cagionevole, è un terreno fertile per gli operatori del settore sanitario. Da sempre la carta stampata è ricca di pubblicità di prodotti rivolti tipicamente agli anziani: dagli integratori per mantenere una memoria attiva, le guaine per l’artrosi e i dolori reumatici, le dentiere, con paste adesive e prodotti per la pulizia e l’igiene della dentiera al seguito, ai servo-scala e i telefoni mobili con tasti più grandi e la funzione per chiedere tempestivamente aiuto in caso di difficoltà. Da un lato, quindi, si tutela la salute, dall’altro si agevola il mantenimento di un certo grado di indipendenza e autonomia degli anziani sia in ambito privato che sociale, garantendo loro di poter prolungare la possibilità di condurre una vita sociale attiva.

Le comunicazioni pubblicitarie si rivolgono loro in modo confidenziale, nel 69% dei casi, utilizzando un tono per lo più rassicurante e offrendo soluzioni ai loro problemi (73%). La struttura tipica di queste campagne pubblicitarie è quella di ricordare loro,

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talvolta in modo latente, problemi di salute o di mobilità fisica, e di proporre i loro prodotti come soluzioni, con frasi del tipo: “Ora puoi fidarti…puoi fidarti di lei, la tua dentiera, saldamente fedele alla tua bocca con Topdent” ²⁶,oppure “Muoverti è diventato difficile? Camminare è diventato faticoso e pericoloso? Ti senti prigioniero in casa? Non aspettare ancora, torna ad essere libero”²⁷.

Degne di nota sono le campagne pubblicitarie dei prodotti per la pulizia della dentiera Clinex che affrontano questo tema delicato con un tono umoristico, ad esempio:

“Fuggiva i fotografi come la peste per via della sua protesi annerita. Adesso è sempre in posa con il suo smagliante sorriso” ²⁸ e “Lo chiamavano DDT, perché, malignavano, fulminava le mosche a 5 passi con il suo alito potente. Ora lo chiamano Olezzo, anche lui fa uso di Clinex, il dentifricio ultrarapido che fa pulita la dentiera” ²⁹.

È interessante osservare i cambiamenti intercorsi nel tempo circa i protagonisti delle comunicazioni:

Negli anni ‘60 e ‘70 il principale protagonista delle comunicazioni pubblicitarie per i prodotti sanitari è il prodotto stesso o, addirittura, unicamente il messaggio di testo,

A partire dagli anni ‘80 aumentano esponenzialmente i casi in cui il ruolo di protagonista è affidato agli anziani, sia soli che in compagnia di coetanei, anche se molte campagne pubblicitarie continuano ad utilizzare esclusivamente l’immagine del prodotto (Figura 23).

26 Pubblicità di pasta adesiva per dentiera Topdent, tratta dal n° 13 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 06 Aprile 1973

27 Pubblicità di un mini scooter per la mobilità urbana Serena, tratto dal n° 8 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 22 Febbraio 2011

28 Pubblicità di prodotti per la pulizia della dentiera Clinex, tratta dal n°48 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 28 Novembre del 1975

29 Pubblicità di prodotti per la pulizia della dentiera Clinex, tratta dal n° 17 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 01 Maggio 1987

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62 Figura 23. Evoluzione nel tempo dei soggetti presenti nelle comunicazioni pubblicitarie del

settore prodotti sanitari

Nel primo periodo, l’anziano assume molteplici ruoli (Figura 23): prevalentemente destinatario, quale target principale dei prodotti pubblicizzati, ma nei rari casi in cui è presente, è rappresentato in modo moderno e con ruoli di garante della qualità e di addetto ai lavori. Negli anni ‘70 e nei primi anni ’80 sono molteplici gli esempi in cui l’anziano è rappresentato come medico che dispensa consigli sui prodotti sanitari non necessariamente rivolti agli anziani, ma anche dedicati a target che escludono le fasce di età più avanzate, come la pubblicità riportata in Figura 24, dove l’anziano farmacista consiglia il test di gravidanza a una giovane ragazza.

Fonte: Dati raccolti presso la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze 0

2 4 6 8 10 12 14 16 18

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012

Prodotti sanitari Conteggio soggetti presenti nella comunicazione

Anni

Soggetti presenti nelle pubblicità dei prodotti sanitari

Anziano con altri anziani Anziano solo Prodotto

Figura 24. Pubblicità Confidelle, tratta dal n° 33 di Amica del 17 Agosto 1978

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È interessante notare come in questi ultimi casi, l’addetto ai lavori sia sempre un uomo a conferma dell’opinione corrente di quel periodo per cui gli uomini siano dotati di una maggiore intelligenza e autorevolezza rispetto alle donne.

Nel secondo periodo, come mostra il grafico riportato nella Figura 25, l’aumento vertiginoso della presenza di anziani nelle pubblicità è direttamente proporzionale alla crescita del ruolo di destinatario svolto dagli anziani, mentre vanno definitivamente a scomparire quello di garante della qualità e di esperto o di “addetto ai lavori”. Tuttavia, i prodotti pubblicizzati sono rivolti ad un pubblico ben più vasto degli over 65. Infatti, dagli anni ‘80, vengono introdotti sul mercato i servo-scala, le poltrone elevabili, le vasche dall’accesso agevolato, i mini scooter per la mobilità urbana e i telefoni con chiamate rapide in caso di emergenza, che diventano una presenza costante negli anni successivi. Questi prodotti vengono presentati come prodotti “per anziani”, con pubblicità che mostrano gli anziani felici di riprendersi la proprio indipendenza, la propria autonomia e una vita sociale attiva, ma in realtà sono rivolti a disabili e, in generale, a persone con difficoltà motorie, di ogni età. La scelta pubblicitaria ricade, quindi, sul mostrare “tra i due mali, il male minore”.

Figura 25. Evoluzione nel tempo del ruolo dell’anziano nelle pubblicità di prodotti sanitari

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012

Prodotti sanitari Conteggio del ruolo dell'anziano nelle pubblicità

Anni

Ruolo dell'anziano nelle pubblicità dei prodotti sanitari

Addetto ai lavori Destinatario Qualità

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64 Sebbene si registri un incremento della presenza dell’anziano nelle pubblicità, si tratta comunque di rappresentarlo in linea con lo stereotipo tradizionale della terza età:

persone il cui corpo e la cui mente sono sottoposti al deterioramento provocato dal tempo e necessitano di strumenti di supporto e di ausilio, per vivere al meglio questa fase della loro vita. Sono pubblicità che tendenzialmente riportano i senior alla realtà, alle preoccupazioni e alle difficoltà della terza età, seppur in modo sereno e felice, anzi, talvolta corrono il rischio di minimizzare eccessivamente il problema.

1.2.3. Evoluzione delle comunicazioni pubblicitarie dei settori cibi e bevande e prodotti per la casa

L’industria alimentare e dei prodotti per la casa (detersivi per l’igiene e la pulizia della casa, arredamento e elettrodomestici) hanno sempre mostrato una certa predilezione per l’utilizzo di testimonial anziani nella promozione dei loro prodotti.

Da un lato, le testimonial femminili sono state utilizzate per giovare del pensiero comune per cui le mamme e, soprattutto, le nonne hanno accumulato negli anni esperienza e solo loro possono dare consigli di cui tutti si possono fidare. La maggior parte delle pubblicità richiama, infatti, la garanzia della qualità del prodotto e la possibilità di gustare, in un’atmosfera conviviale, del buon cibo riuniti in famiglia, in una casa ben arredata e pulita. A sottolineare il valore dell’esperienza di queste “nonne”

ricorrono modi tradizionali di dipingere le anziane protagoniste. Emblematiche sono l’immagine di Ave Ninchi, famosa attrice italiana, prestata alle pubblicità delle prime carni confezionate dell’industrie Aia: capelli bianchi con la divisa nel mezzo e raccolti in uno chignon, struccata, senza gioielli e con una semplice vestaglia a fiori assolutamente démodé, o l’immagine della famosa vecchietta della pubblicità della candeggina Ace con i capelli bianchi, gli occhiali da vista, la camicia bianca tutta abbottonata e un gonnellone fino a sotto le ginocchia che, quasi con un grido di battaglia, grida: “Lo so io qual è la candeggina sicura: Ace!” ³⁰. Per semplicità la Figura 26 mostra il fenomeno in esame per il solo settore cibo e bevande, ma l’andamento è pressoché identico per il settore casa.

30 Pubblicità della candeggina Ace, tratta dal n° 3 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” del 07 Aprile del 1970

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Figura 26. Evoluzione nel tempo del ruolo della donna anziana nelle pubblicità di cibo e bevande

Dall’altro il ruolo dei testimonial maschili può essere distinto in due tipologie. Nella maggior parte dei casi sono protagonisti di pubblicità di bevande, alcoliche, fra i più celebri esempi ricordiamo la grappa Bocchino con Mike Buongiorno e la campagna pubblicitaria del Cynar con Ernesto Calindri, e il caffè, famosa la pubblicità della Lavazza con Nino Manfredi. Tale scelta pubblicitaria riflette la mentalità maschilista del tempo e la necessità di fortificare il connesso ideale della virilità. In altri casi prestano la loro immagine per i prodotti alimentari e i prodotti per la casa, giustificando la loro autorevolezza anche in questi contesti, prettamente femminili, con l’assunzione del ruolo di addetti ai lavori o, comunque, di persone che conoscono il giusto modo di utilizzare il prodotto e possono consigliarlo alle donne, che sono le vere utilizzatrici:

cuoco per le passate Cirio, agricoltore per i pisellini surgelati Surgela, lupo di mare per pubblicizzare il pesce surgelato Mare Pronto. Anche qui è possibile citare esempi di testimonial famosi: Gino Bramieri per il detersivo per stoviglie Sole e Paolo Ferrari per il detersivo per vestiti Dash. Per comodità, anche in questo caso, la Figura 27 mostra il fenomeno in discussione per il solo settore cibo e bevande, ma l’andamento è pressoché identico per il settore casa.

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

1960-1969 1970-1979 1980-1989 2000-2012 Cibo e bevande

Conteggio del ruolo della donna nella comunicazione

Anni

Ruolo della donna nelle pubblicità di cibo e bevande

Femmina - Addetto ai lavori Femmina - Qualità Femmina - Saggio Femmina - Tradizione

(17)

66 Figura 27. Evoluzione nel tempo del ruolo dell’uomo anziano nelle pubblicità di cibo e bevande

Fino agli anni ’80, saggezza femminile e virilità maschile riescono a mantenere alta la presenza di anziani in questa classe merceologica. A partire dagli anni ‘90 e ancor più sensibilmente negli anni 2000 questo genere di pubblicità sparisce, segno di un intervenuto cambiamento dei ruoli della donna e dell’uomo nella società, oltre che ad un modo di fare marketing e di comunicare in Italia sempre più affetto da giovanilismo acuto e cronico: i nuovi testimonial, sono giovani coppie e famiglie con figli adolescenti, perfetti per i nuovi prodotti alimentari già pronti per i quali l’esperienza culinaria delle nonne è del tutto superflua, giovani ragazzi che si ritrovano tutte le sere per l’happy hour e fanno largo uso di bevande alcoliche, giovani donne ecologiste e attente all’ambiente che prediligono le nuove “eco-dosi” di detersivo e elettrodomestici a risparmio energetico. Per dare una misura del fenomeno si ricorda che delle 93 comunicazioni pubblicitarie raccolte per la categoria cibi e bevande e delle 57 per la categoria prodotti per la casa, soltanto 10 (5 cibi e bevande e 5 prodotti per la casa) appartengono all’ultimo ventennio. Questo cambiamento è chiaramente evidente ponendo a confronto due campagne pubblicitarie del detersivo per vestiti Dash del 1966³¹ e del 2011³².

31 Pubblicità detersivo Dash, tratta dal n°37 di “Amica: settimanale del Corriere della Sera” dell’11 Settembre 1966

32Pubblicità detersivo Dash, tratta dal n°32 di “Gente: settimanale di politica attualità e cultura” del 06 Agosto 2011

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012 Cibo e bevande

Conteggio del ruolo dell'uomo nella comunicazione

Anni

Ruolo dell'uomo nella pubblicità di cibo e bevande

Maschio - Addetto ai lavori Maschio - Qualità Maschio - Saggio Maschio - Tradizione

(18)

Fonte: Dati raccolti presso la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze

1966 2011

Figura 28. Confronto tra le pubblicità Dash del 1966 e del 2011

(19)

68 1.2.4. Evoluzione delle comunicazioni pubblicitarie del settore abbigliamento e

accessori

Le comunicazioni pubblicitarie del segmento moda e accessori registrano un andamento, nell’arco di 50 anni, opposto rispetto al settore cibi e bevande e prodotti per la casa: infatti il 50% del materiale raccolto per tale ambito appartiene all’ultimo decennio. È, infatti, possibile distinguere nettamente due fasi: una prima fase dagli anni

‘60 agli anni ‘80 caratterizzata da una bassa presenza di pubblicità per questo settore, e una seconda fase che inizia negli anni ‘90 e si sviluppa più prepotentemente nell’ultimo decennio, in cui aumentano vertiginosamente, come riportato nel grafico in Figura 18.

Figura 29. Evoluzione nel tempo dei soggetti presenti nelle comunicazioni pubblicitarie del settore abbigliamento e accessori

I primi trent’anni di pubblicità, vedono prevalere la figura dell’uomo rispetto a quella della donna, dominano gli abiti maschili di uomini moderni, attivi e virili, per il lavoro o le occasioni importanti (Tescosa, Abital, Lebole, …) rispetto agli abiti femminili, per le rare occasioni di vita mondana (Emozioni, Irge, …). La comunicazione è sostenuta con serietà e l’attenzione è focalizzata sulla qualità, percepibile al tatto, dei tessuti e delle lavorazioni effettuate con perizia quasi sartoriale, ad esempio alcuni slogan recitano:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2012 Abbigliamento e accessori

Conteggio soggetti nella comunicazione

Anni

Soggetti presenti nelle pubblicità del settore abbigliamento e accessori

Anziano con adulti Anziano con altri anziani Anziano solo Tutte le età

(20)

“Fai giudicare il tuo Lebole da un sarto, si stupirà di tutto, anche del prezzo”³³ oppure

“Dicono i professionisti dell’abbigliamento: “Vesto solo Facis anche se non vendo solo Facis!””³⁴, riportate in Figura 30.

L’anziano, da solo o in compagnia di coetanei o persone poco più giovani di lui, è protagonista, destinatario del prodotto e riconosciuto come target prevalente della comunicazione. E non solo, la comunicazione si dimostra anche per questa categoria vittima del maschilismo dell’epoca, per cui è maschile anche la figura in grado di giudicare e esprimere una valida opinione sulla qualità degli abiti.

Dagli anni ‘90 a oggi, si assiste ad una vera e propria rivoluzione dell’impiego della figura dell’anziano. Il periodo si apre con una campagna pubblicitaria molto provocatoria di Benetton³⁵, in bianco e nero, raffigurante soltanto il proprietario del noto brand, Luciano Benetton, già alle soglie dei 60 anni, nudo che chiede che gli vengano restituiti i suoi vestiti. Da questo momento in poi, i messaggi di testo che prima identificavano il prodotto in modo serio e rassicurante, lasciano ora il posto alle immagini e alla loro forza comunicativa, accompagnate da slogan brevi e incisivi, dal

33 Pubblicità degli abiti Lebole, tratta dal n° 11 di “Gente: settimanale di politica attualità e cultura” del 17 Marzo 1975

34 Pubblicità degli abiti Facis, tratta dal n° 22 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 08 Giugno 1977

35 Pubblicità dell’abbigliamento Benetton, tratta dal n° 11 di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” del 06 Marzo del 1993.

1975 1977

Figura 30. Pubblicità Lebole del 1975 e Facis del 1977

(21)

70 contenuto emozionale. La seconda tappa di questa rivoluzione è un servizio fotografico di moda, nel primo numero del 2000 della rivista “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, in cui una serie di brand rinomati nel settore (Levi’s, Stefanel, Vito Nacci) scelgono come modella un’anziana signora, che porta con charme lunghi capelli bianchi e i segni del tempo sul proprio volto. Una scelta coraggiosa e inusuale. La terza tappa vede il susseguirsi, dal 2004 ad oggi, di campagne pubblicitarie di vestiti o accessori non specificatamente rivolti al settore senior, ma nelle quali l’anziano diventa una presenza costante, inserito in gruppi di persone di tutte le età, soprattutto vicino ai giovani, vero target dei brand che hanno adottato questa impostazione comunicativa. Si modificano anche i valori richiamati: ad un messaggio più allegro e accattivante corrisponde una maggiore propensione alla ricerca di occasioni di convivialità, in compagnia degli amici o della famiglia, o di divertimento e rinnovata gioventù.

La progressiva collocazione dell’anziano in compagnia di persone di tutte le età riflette il cambiamento del ruolo dell’anziano nella società: esce dalla sua solitudine stereotipata o da ambiti ghettizzanti e diventa parte attiva e vitale della società, nei modi più disparati, in un contesto urbano di festa con un gruppo di giovani (Guru, 2004), in un pranzo in campagna con giovani amici e parenti (Cucinelli, 2008) o in tipiche scene di convivialità in un sobborgo italiano (Dolce&Gabbana, 2010). A tal proposito merita una citazione più approfondita la scelta del famoso brand internazionale Dolce&

1993 2000 2004

Figura 31. Le tre tappe fondamentali dell’evoluzione dell’immagine dell’anziano nelle pubblicità del settore abbigliamento e accessori nell’ultimo ventennio

(22)

Gabbana di proporre, ormai da 5 anni, campagne pubblicitarie raffiguranti gruppi di persone, di volta in volta in contesti diversi, all’interno dei quali la figura dell’anziano è sempre presente. Dunque, il settore abbigliamento e accessori sembra aver anticipato le altre categorie in esame, nel compiere scelte pubblicitarie che riescono a riflettere il cambiamento dello stile di vita dei nuovi anziani, seppur talvolta cadendo in rappresentazioni esasperate e grottesche.

A seguire, in Figura 32, il riepilogo delle caratteristiche caratterizzanti le comunicazioni pubblicitarie delle categorie merceologiche oggetto di approfondimento, secondo i parametri selezionati per la classificazione e l’analisi del materiale pubblicitario raccolto (Cfr. Capitolo 2, Paragrafo 2) .

Figura 32. Riepilogo delle caratteristiche delle comunicazioni pubblicitarie delle principali categorie merceologiche

BELLEZZA PRODOTTI SANITARI

CIBO E

BEVANDE CASA MODA

ANNO 1960 - 2000 1960 - 2000 1960 - 1980 1960 - 1980 2000 LINGUAGGIO

HEADLINE Formale Confidenziale Confidenziale Confidenziale Formale TONO

HEADLINE

Serio/

Scientifico

Rassicurante Allegro

Rassicurante

Allegro Accattivante COMPOSIZIONE

HEADLINE

Risoluzione del problema

Identificazione del prodotto

Comunicazione emozionale

BISOGNI E VALORI RICHIAMATI

Giovinezza Qualità del

prodotto

Serenità Qualità del

prodotto

Convivialità Famiglia Qualità del

prodotto

Convivialità Famiglia Qualità del

prodotto

Convivialità Qualità del

prodotto IMMAGINE

DELL’ANZIANO Giovanile Tradizionale Tradizionale Tradizionale Moderna SOGGETTI

PRESENTI

Giovani

Adulti Anziani Anziani

Adulti

Anziani

Adulti Tutte le età TARGET Anche anziani Solo anziani Anche anziani Anche anziani Anche anziani

RUOLO

DELL’ANZIANO Destinatario Destinatario

Tradizione Saggezza Addetto ai

lavori Garante qualità del

prodotto

Tradizione Saggezza Addetto ai

lavori Garante qualità del

prodotto

Destinatario Garante qualità

del prodotto

Fonte: Elaborazione del team di ricerca su dati raccolti presso la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze

(23)

72

2. Risultati emersi dall’analisi delle interviste face to face

2.1. Esposizione, atteggiamento e opinione dei senior nei confronti della pubblicità

L’avanzare dell’età e l’allontanamento dalle attività lavorative fanno sì che i senior abbiano maggior tempo libero disponibile. La prolungata longevità, connessa al fatto che diventano nonni sempre più tardi, consente loro di organizzarsi e gestire al meglio il tempo libero, svincolati da altri impegni. Questo rende i senior un segmento di mercato molto interessante per le imprese, in termini sia di tempo che di denaro a disposizione.

La ricerca evidenzia un intenso utilizzo dei vari mezzi di comunicazione, come mostra il grafico in Figura 33.

Trascorrono in media più di due ore al giorno di fronte alla TV.

Gli uomini sono fedeli lettori dei quotidiani, alla cui lettura dedicano più di un’ora al giorno e lettori occasionali di riviste, che, in genere, trovano per caso nelle sale d’aspetto o in luoghi pubblici (48%) o acquistano personalmente (33%), al contrario, le donne mostrano una preferenza per le riviste, che tendenzialmente comprano personalmente (42%) o ricevono in abbonamento (18%) e ne riprendono la lettura due o tre volte alla settimana (38%). Circa la conoscenza dei periodici “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” e

“Amica: settimanale del Corriere della Sera” l’8% degli intervistati non conosce “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” e il 10% non conosce “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, per la quasi totalità uomini. I restanti hanno avuto almeno un contatto nella loro vita con queste riviste ed in particolare si registra un 24% di lettori fedeli di “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” (attualmente o nel passato), tra donne e uomini, e un 24% di lettori fedeli di “Amica: settimanale del Corriere della Sera”

(attualmente o nel passato), esclusivamente donne.

In calo l’ascolto della radio, a cui viene dedicata meno di mezz’ora al giorno dal 64% degli intervistati, spesso relegata ai momenti di spostamento in auto.

Il 62% degli intervistati non utilizza Internet, per incapacità o disinteresse, ma un 18% chiede aiuto ad amici e parenti per navigare e, in alcuni casi, anche per inviare e-mail. Si conta una minoranza di internauti longevi (12%), soprattutto uomini, che navigano per più di un’ora al giorno. Per quanto riguarda la conoscenza dei Social Network il 40% degli intervistati non sa cosa siano, del

(24)

restante 60% soltanto l’8% è anche iscritto e la scelta ricade sui due più diffusi:

Facebook e Twitter.

Fonte: Elaborazione del team di ricerca, su dati raccolti tramite interviste face to face

Chiedendo agli intervistati di confrontare la gestione attuale del tempo libero, rispetto agli anni precedenti, risulta un incremento del tempo dedicato alle attività preferite: per gli uomini la TV e i quotidiani, per le donne la TV e le riviste, per entrambi incrementa il tempo dedicato a stare all’aria aperta, uscire ed incontrare amici e parenti e le donne mostrano una maggiore inclinazione a dedicare più tempo ai loro hobby.

Esaminando il rapporto dei senior con la pubblicità, emerge innanzitutto una netta differenza tra donne e uomini circa il livello di attenzione nei confronti degli stimoli pubblicitari durante occasioni di esposizione accidentale³⁶. Il grafico in Figura 34 mostra come il 45% delle donne intervistate si sofferma abitualmente sulle pubblicità

36 Con questa espressione si intende un contatto non intenzionale con l’informazione pubblicitaria e si verifica in molteplici situazioni che spesso non hanno niente a che vedere con l’attività di acquisto o con la ricerca intenzionale di informazioni per compiere acquisti successivi, tratto da “Il comportamento del consumatore: acquisti e consumi in una prospettiva di marketing”, D. Dalli & S. Romani, 2009.

0 5 10 15 20

Guardare la TV

Ascoltare la radio

Leggere le riviste

Leggere quotidiani

Navigare su Internet

N°di persone

Uomini

Mai

Meno di 30 minuti Tra 31 e 60 minuti Tra 61 e 120 minuti Più di 120 minuti

0 5 10 15 20

Guardare la TV

Ascoltare la radio

Leggere le riviste

Leggere quotidiani

Navigare su Internet

N°di persone

Donne

Mai

Meno di 30 minuti Tra 31 e 60 minuti Tra 61 e 120 minuti Più di 120 minuti Figura 33. Quantità di tempo libero dedicato ai media, per uomini e donne

(25)

74 mentre legge o sfoglia le riviste e il 28% si sofferma se l’immagine della comunicazione attira la loro attenzione; al contrario, gli uomini sono meno sensibili alla pubblicità, almeno consciamente, e il 48% di loro afferma di soffermarsi sulle pubblicità soltanto se si tratta di prodotti di loro interesse, in particolare automobili e motociclette.

Figura 34. Livello di attenzione verso la pubblicità durante la lettura di una rivista

Questo diverso livello di attenzione nei confronti della pubblicità trova conferma in una diversità di opinioni circa il ruolo svolto dalla pubblicità nei loro acquisti. Gli uomini sono tendenzialmente più scettici: pur riconoscendo l’importanza delle pubblicità nel far conoscere le offerte promozionali (81%) e i nuovi prodotti (62%), credono di non subirne l’influenza in fase di acquisto (76%). Il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità è negativo: ritengono che faccia promesse che non mantiene (67%) e di cui non ci si può fidare (81%) e raffiguri un mondo distante dalla realtà (86%). Le donne, invece, dichiarano di essere più sensibili alla pubblicità e riconoscono di essere aiutate dalla pubblicità nella scelta dei prodotti (66%) e di esserne influenzate nelle loro scelte d’acquisto (45%). Oltre a riconoscere il valore informativo della pubblicità, esprimono un giudizio meno severo rispetto agli uomini su quanto le comunicazioni pubblicitarie propongano rappresentazioni sociali che rispecchiano la realtà, pur confermando un certo scetticismo sulla loro credibilità: per il 72% delle donne intervistate, la pubblicità non mantiene le promesse e per il 69% non è possibile fidarsi di quello che afferma.

0 2 4 6 8 10 12 14

No, non la noto/non le leggo

mai

Si, solo se il testo attira la mia

attenzione

Si, solo se l'immagine attira la mia attenzione

Si, solo se riguarda un prodotto che mi

interessa

Si, spesso

N°di persone

Le capita di soffermarsi a guardare la pubblicità presente sulle riviste/giornali?

Donna Uomo

(26)

In generale, la pubblicità non viene demonizzata ma accettano la sua esistenza, pur essendo consci che faccia aumentare il prezzo dei prodotti. Spesso è argomento di conversazione con amici e parenti, ma consigliano il prodotto visto in pubblicità solo dopo averlo provato e averne verificato personalmente la qualità (70%).

0 5 10 15 20 25

Quanto è d’accordo o non è d’accordo con le seguenti affermazioni riguardanti la pubblicità?

D'accordo Non d'accordo

Uomini

0 5 10 15 20 25 30 35

D'accordo Non d'accordo Fa aumentare il prezzo

Mantiene le promesse Non mi fido di quello che dice Rappresenta la realtà Commento con altri le pubblicità Non influenza i miei acquisti Se non ci fosse sarebbe meglio Mi informa sui nuovi prodotti Mi aiuta a scegliere i prodotti Mi informa sulle offerte

promozionali

Donne

Figura 35. Opinione dei senior sulla pubblicità

(27)

76 L’88% degli intervistati riconosce che negli ultimi anni sia cambiato il modo di rappresentare gli anziani nelle pubblicità, di questi, il 72% ritiene che il cambiamento sia radicale, il 16% ritiene che sia solo marginale, infine il restante 12% dichiara che sia rimasto invariato. Tra coloro che hanno riconosciuto la presenza di un cambiamento, sono stati espressi pareri diversi sulla sua natura, come riporta il grafico in Figura 36.

Figura 36. Opinione dei senior circa la direzione del cambiamento dell'immagine dell'anziano intervenuto negli ultimi anni

Il 68% ritiene che il cambiamento sia stato positivo, per il 48% di questi l’immagine dell’anziano è completamente migliorata e spiegano il cambiamento con affermazioni del tipo: “Preferisco vedere gli anziani di ora, sono più giovanili, esperti e interessanti.

Prima i vecchi li riconoscevi, avevano un'immagine antica, ora è difficile dargli l'età”,

“[…]si vede visibilmente che è cambiato il loro stile di vita [… ]. Ad esempio nella pubblicità della Samsung chiama il figlio lontano con lo smartphone, è un servizio che prima non sarebbe mai stato pubblicizzato dall'anziano, ora sì. Oppure le mutandine per l'incontinenza, sono stati sdoganati tanti temi dell'anzianità, la pubblicità è più rassicurante di fronte a disagi naturali dell'anzianità” oppure, ancora più apertamente:

“Non è più il vecchietto rintronato, è una persona che si interessa di più alle cose, anche nuove”. Quindi la positività del cambiamento sta nel vedere rappresentato l’anziano in contesti che esulano dallo stereotipo della terza età. Il restante 20% ha un parere più tiepido sul miglioramento subito dall’immagine dell’anziano, talvolta è solo

48%

11%

20%

11%

9%

Come ritiene sia cambiato il modo di rappresentare l'anziano nelle pubblicità degli ultimi anni?

Assolutamente/ Completamente migliorato

Assolutamente/Completamente peggiorato

Migliorato solo per alcuni aspetti

Né migliorato né peggiorato Peggiorato solo per alcuni aspetti