Farmigea Laboratori: società nata nel 2015, raccoglie sotto il suo marchio tutti i prodotti della linea Otorino e Wound Management presenti da alcuni anni nel listino dei prodotti Farmigea.

Farmigea Laboratori: società nata nel 2015, raccoglie sotto il suo marchio tutti i prodotti della linea Otorino e Wound Management presenti da alcuni anni nel listino dei prodotti Farmigea.

Internazionale: il gruppo Farmigea sta allargando i propri orizzonti attraverso una propensione ad esportare i propri prodotti nel mondo; questa sezione rappresenta quindi le BU che implementano le strategie di internazionalizzazione del gruppo su scala mondiale.

La presenza di Farmigea nei mercati esteri si articola oggi attraverso accordi di distribuzione e di licenza che le hanno permesso di svilupparsi anche al di fuori del territorio italiano; questo grazie anche a una linea di prodotti in lingua inglese che ha aperto le porte ad un processo di internazionalizzazione di più ampio respiro.

Farmigea Store:

è il negozio di Farmigea sul Web. Ad oggi lo Store online contiene i dispositivi medici ed i nutraceutici del listino Farmigea Italia; dal 2014 la vendita on- line si è estesa a tutti gli altri prodotti del gruppo Farmigea Holding vendibili attraverso il canale digitale. Farmigea Store ha inoltre un altro primato: è infatti il primo store online di prodotti Oftalmologici ad essere stato approvato da Ministero della Salute.

5 L’EVENTO FARMACEUTICO: UN EVENTO DI SETTORE 5.1 Il Marketing farmaceutico: fra peculiarità e vincoli

Il marketing ha assunto nel corso degli anni numerose accezioni: la definizione più ampia e generale di tale attività è quella espressa da Kotler: “Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri”.

Questa definizione si basa su alcuni concetti base, quali: i bisogni, i desideri, la domanda, i prodotti, il valore intrinseco ad essi correlato e la soddisfazione del cliente.

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Disponibile al sito: http://www.farmigeaholding.it/it/index.php/chisiamo

Si ringrazia la disponibilità dell’Azienda Farmigea, del Dr. Federighi M., della Dr.ssa Cordella C., per avermi fornito il materiale necessario e i consigli utili ai fini della mia ricerca sull’azienda in questione

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Kloter P., Marketing management, Analysis, planning and control, Prentice Hall, Englewood Cliff, 1991

Come per tutte le attività, il motore delle attività di marketing è la presenza di bisogni e/o desideri insoddisfatti; mentre i bisogni si manifestano quando una necessità-base per la sopravvivenza non è stata adeguatamente soddisfatta, il desiderio è invece qualcosa che deriva da tutte quelle forze che agiscono sulla realtà all’interno della società. È facile quindi comprendere come i bisogni siano pochi, limitati, essenziali, mentre i desideri sono molto più numerosi: entrambi si trasformano in domanda quando questa volontà è adeguatamente supportata da un concreto potere d’acquisto.

Appare quindi evidente che l’altro polo fondamentale del concetto di marketing è costituito dal prodotto: esso deve il suo valore potenziale alla capacità di soddisfare dei desideri; in tal senso il compito del marketing è non tanto di descrivere le caratteristiche di quel particolare bene, quanto piuttosto valorizzare i benefici e i servizi che quel prodotto ha la potenzialità di offrire.

Dunque, possiamo tranquillamente affermare che, secondo la visione più pura del marketing, il raggiungimento degli obiettivi aziendali passa attraverso la conoscenza dei bisogni e dei desideri di quel particolare mercato e il soddisfacimento di questi ultimi nel modo più efficace e vantaggioso per il cliente

Di norma, il marketing si fonda su quattro aspetti fondamentali:

, La precisa conoscenza del mercato attraverso una sua attenta analisi;

, L’orientamento del cliente (costumer satisfaction);

, Il coordinamento di tutte le attività del marketing-mix

;

, La redditività, cioè il conseguimento degli obiettivi attraverso una precisa individuazione delle opportunità di mercato che soddisfano i clienti meglio della concorrenza;

Il processo attraverso il quale viene pianificato il marketing, viene definito dagli studiosi con il termine di “processo di marketing management”, che consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo,

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Holden P., Strategie di comunicazione e di marketing per l’industria farmaceutica, Il pensiero scientifico, Roma, 1997.

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Marketing Mix: espressione con la quale si indica la combinazione dei diversi fattori di marketing

(determinazione del prezzo di vendita, pianificazione pubblicitaria, produzione di materiale informativo) che possono

concorrere a definire l’attività promozionale di un’impresa a sostegno di una campagna di vendita.!

nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificarne le azioni, che dovranno infine essere realizzate e controllate.

In altre parole, il ruolo del marketing management dovrebbe essere quello di influenzare il tempo, i modi e la composizione della domanda per consentire all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi, attraverso la soddisfazione del cliente. Per fare questo, le strutture di marketing utilizzano diversi strumenti quali: le ricerche di mercato, la pianificazione, la realizzazione e, ultimo ma certamente il più importante, il controllo delle azioni di marketing.

Scendendo nel dettaglio e soffermandoci sull’industria del farmaco, vediamo come questa utilizzi le strategie di marketing e come, di conseguenza, quest’ultimo impatti a livello di prodotto-mercato.

Per un’impresa farmaceutica quindi, è importante conoscere quali siano i benefici del suo farmaco ma soprattutto quale sia il trend futuro nell’area a cui quel farmaco appartiene e, in caso di nuovi farmaci, quali siano i reali vantaggi rispetto alla concorrenza in tema di costo-beneficio rispetto a quelle già in atto sul mercato.

La pianificazione del marketing consiste tuttavia non solo nella definizione delle strategie fondamentali mediante le quali l’impresa pensa di realizzare i propri obiettivi nel mercato in cui opera, ma anche e soprattutto nella messa a punto degli strumenti tattici relativi alle singoli variabili del marketing-mix.

L’impresa deve inoltre decidere come allocare il budget complessivo di marketing tra i vari strumenti del marketing-mix: questo concetto di combinazione di marketing risulta avere oggi un’importanza fondamentale nel settore farmaceutico, soprattutto considerando alcune specificità del settore:

• importanti limitazioni imposte a livello legislativo e deontologico

• presenza di prodotti identici –ad esempio il co-marketing

- o con meccanismi di azione e indicazione terapeutiche sovrapponibili (me too).

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Holden P., Strategie di comunicazione e di marketing per l’industria farmaceutica, Il pensiero scientifico, Roma, 1997.

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Holden P., Strategie di comunicazione e di marketing per l’industria farmaceutica, Il pensiero scientifico, Roma, 1997. !

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l termine co-marketing (abbreviativo della definizione inglese cooperative marketing) chiamato

anche marketing partnership, partneringcommerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una

collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo

di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing.

• il prodotto non è promosso direttamente al pubblico/ paziente che è l’utilizzatore finale, ma al medico.

• minimi margini di concorrenza per quanto riguarda il prezzo: dal momento che generalmente esso è stabilito dai payers (es SSN)

• il brand della specialità gioca un ruolo importante e il paziente difficilmente compra un farmaco piuttosto di un altro solo perché è più economico.

Appare quindi del tutto facile immaginare come sia importante un’attenta valutazione degli strumenti e di come ripartire il budget, al fine di conseguire gli obiettivi stabiliti.

Nella classica definizione di marketing-mix, vediamo come le famose quattro macro variabili vengano applicate al mercato del farmaco:

• prodotto

• prezzo

• punto vendita

• promozione

Nel settore farmaceutico due di queste variabili sono sensibilmente limitati da fattori esterni : prezzo e il punto vendita ancorati rispettivamente a procedure legislative e alle farmacie; il prodotto può non avere benefici distintivi rispetto alla concorrenza .

Quindi l’elemento cardine del marketing operativo è incentrato nella promozione al medico , che possiamo identificare come :

• promozione commerciale

• pubblicità

• Informazione Scientifica

• pubbliche relazioni

• direct email

• telemarketing

Per allocare le diverse risorse, la direzione marketing usa nel farmaceutico quasi esclusivamente l’applicazione della curva di risposta delle vendite, e cioè quella curva che mette in relazione come l’andamento delle vendite sia influenzato dall’ammontare delle risorse impiegate in ogni possibile applicazione.

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Holden P., Strategie di comunicazione e di marketing per l’industria farmaceutica, Il pensiero scientifico, Roma,

1997. !

Le figure operanti all’interno del marketing devono essere quindi in grado di capire quali sono i bisogni dell’interlocutore e che cosa l’azienda farmaceutica può offrire in base al prodotto che possiede; ci si deve innanzitutto chiedere quali sono i clienti potenziali e attuali dell’azienda farmaceutica, e quali sono dall’altro lato i bisogni correnti e futuri dei clienti: il loro bisogno è quello di conoscere al meglio il prodotto, ed inoltre devono essere date al cliente informazioni che possono essere valutate correttamente.

5.2 Gli eventi farmaceutici:

Oggigiorno gli eventi sono concordemente valutati come uno degli strumenti strategici di marketing e comunicazione a disposizione delle aziende di qualunque dimensione:

dal lancio di un prodotto ad una conferenza stampa, le aziende creano eventi per

“comunicare” con i loro pubblici d’interesse, siano essi clienti reali o potenziali, fornitori, collaboratori, stakeholders, reti distributive e via elencando.

La gestione degli eventi farmaceutici, nella loro specificità, svolge infatti un ruolo fondamentale nella comunicazione del marketing oriented delle aziende del farmaco, e viene comunemente utilizzata nel settore come elemento per le attività di marketing strategico e come una piattaforma di comunicazione per le aziende del comparto.

Ingenti investimenti vengono difatti effettuati sulla comunicazione e sull’immagine aziendale: basti considerare l’analisi dei dati emersi dal monitoraggio gare, effettuata dalla Consulta degli Eventi di Assacom

, che considera dimensioni e settori merceologici delle aziende committenti, budget, tempi di prestazione del progetto, numero e tipologia delle agenzie coinvolte in gara. Risulta infatti che, con una media di investimento di 797mila euro per evento, le aziende farmaceutiche si qualificano come i committenti a budget più elevato in Italia; dopo di loro vengono le aziende del settore energetico, che stanziano mediamente 700mila euro per evento, e a distanza, i player delle telecomunicazioni, con 245mila euro di budget per singolo evento.

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Disponibile al sito: http://www.assocom.org/ita/consultaeventi/

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Disponibile al sito:

http://www.eventreport.it/stories/mercato/85481_consulta_degli_eventi_le_farmaceutiche_hanno_i_budget_per_even

ti_pi_alti_telecomunicazioni_maggiori_committenti/

Passando dal lancio di un prodotto alle conferenze o simposi speciali, la gestione degli eventi fornisce quindi il supporto idoneo per aiutare la società ad organizzare un evento, gestire i partner partecipanti e il luogo dove il tutto si svolgerà, finalizzare il contenuto ed infine coordinare attività di follow-up strutturati.

Il target di partecipanti a questa particolare tipologia di evento è scelto sin dall’inizio sulla base di ricerche di mercato o di particolari gruppi di medici che, in alcuni casi, vengono coinvolti dai dipendenti di vendita.

Creare un evento da “ricordare” è quindi l’obiettivo predominante che sta alla base del lavoro, stimolo che muove le numerose società di servizi dedite alla pianificazione di tali manifestazioni scientifiche; tra gli aspetti dell’organizzazione ricordiamo quelli principali:

• Attività di consulenza: il cui fine è lo studio di fattibilità di un progetto, progettazione e pianificazione dell'evento, definizione delle strategie e identificazione degli obiettivi.

• Attività logistiche: con particolare attenzione alla gestione e al coordinamento logistico di tutti i servizi: sede congressuale, alloggi, ristorazione, allestimenti, audiovisivi, regia della sala, cerimonia inaugurale, trasporti, servizi fotografici ecc; inoltre è suo compito occuparsi della selezione dei fornitori e della definizione dei servizi attraverso procedure consolidate da anni di esperienza.

• Attività di segreteria: ai fini di un’attenta ricerca e individuazione degli sponsor più adatti all'evento, gestione pratiche AIFA, studio di pacchetti sponsor personalizzati e innovativi. Inoltre è prevista una progettazione, realizzazione e vendita della mostra espositiva, il supporto per gli allestimenti e il coordinamento degli allestitori.

• Attività Pubbliche Relazioni e Comunicazione: che si trova a definire le strategie globali di comunicazione, la gestione dei contatti con autorità ed enti pubblici, relatori, partecipanti, sponsor, fornitori e media.

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Grune G., Lockermann S., Kluy V., Meinhardt S., Business process management within Chemical and

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Disponibile al sito: http://www.mymeetingsrl.com/servizi.php !

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!Disponibile!al!sito:!http://www.mymeetingsrl.com/servizi.php!

• Attività Scientifiche: che dia supporto alla segreteria scientifica, si occupi della raccolta e pubblicazione degli abstracts e/o atti congressuali, definisca il programma scientifico e controlli la corrispondenza con relatori e autorità.

• ECM – Educazione Continua in Medicina: con la presenza di un provider ECM registrato presso il Ministero della Salute; la principale mansione svolta è quella di gestione completa delle pratiche di accreditamento come provider e/o per delega delle società scientifiche.

• Attività sociali: che si occupi dello studio e della realizzazione di programmi sociali con intrattenimenti, spettacoli culturali, visite guidate a coronamento della manifestazione e atti, il tutto al fine di promuovere il patrimonio artistico- culturale e ambientale della location che ospita l'evento.

• Grafica: gestione stampati e divulgazione, ai fini di una valida ideazione dell’immagine, unita allo studio/elaborazione della linea grafica e al coordinamento/realizzazione di tutti gli stampati avvalendosi di consulenti esperti di settore.

• Mailing List: per la gestione delle mail, aggiornamento data base e divulgazione attraverso newsletter e/o spedizioni postali.

• Attività amministrative: ai fine di un’attenta gestione amministrativa e contabile dell’evento, costante controllo del budget e attenta analisi dei costi nel rispetto del preventivo di spesa e ottimizzazione delle risorse economiche.

5.3 Caratteristiche:

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Quando prendiamo in esame la realtà degli eventi farmaceutici, ci troviamo di fronte ad una necessaria distinzione da dover apportare per specificarne al meglio la sua definizione: parliamo da un lato di Eventi accreditati ECM

ed eventi NON ECM.

Eventi e educazione continua in medicina:

Educazione continua in medicina (ECM) è un programma nazionale di attività formative, attivo in Italia dal 2002. L'ECM prevede il mantenimento di un

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!Disponibile!all’indirizzo.!http://www.mymeetingsrl.com/servizi.php!

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Disponibile al sito: http://www.mymeetingsrl.com/servizi.php

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Educazione continua in Medicina

elevato livello di conoscenze relative alla teoria, pratica e comunicazione in campo medico.

Il programma è stato adottato da tutti i maggiori Paesi del mondo: in Italia è obbligatorio per tutti i professionisti della sanità con il fine di mantenersi aggiornati e competenti, e comprende l'insieme di organizzazione e controllo delle attività formative di chiunque lo desideri effettuare, da società scientifiche a fondazioni, a reparti, università ed associazioni.

Se clicchiamo sul sito del Ministero della Salute, e cerchiamo l’acronimo ECM, si apre una finestra dell’Age.na.s

dove si legge:

“Il sistema ECM è lo strumento per garantire la formazione continua finalizzata a migliorare le competenze e le abilità tecniche, cliniche e manageriali e a supportare i comportamenti dei professionisti sanitari, con l’obiettivo di assicurare efficacia, appropriatezza, sicurezza ed efficienza all’assistenza prestata dal Servizio Sanitario Nazionale in favore dei cittadini. Destinatari della Formazione Continua devono essere tutti i professionisti sanitari che direttamente operano nell’ambito della tutela della salute individuale e collettiva. Il sistema ECM riguarda anche i liberi professionisti, che possono trovare in esso un metodo di formazione continua e uno strumento di attestazione della propria costante riqualificazione professionale.

Il programma ECM prevede inoltre l’attribuzione di un numero determinato di crediti formativi per ogni area specialistica medica e per tutte le professioni sanitarie.”

L’anno che segna lo spartiacque definitivo nella storia dei congressi medici è il 2002, che vede sancire ufficialmente il programma di Educazione Continua in Medicina e che riguarda tutte le categorie professionali sanitarie, circa 800.000 persone

: dipendenti, convenzionati o liberi professionisti che dovranno provvedere alla propria formazione in ambito ECM in completa autonomia, acquisendo un totale di 150 crediti formativi annui.

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Disponibile al sito: http://www.anupi.it/formazione/informazioni-ecm/937-educazione-continua.html !

186 L’Agenzia nazionale per i servizi sanitari regionali (Agenas) è un Ente pubblico non economico di rilievo nazionale, istituito con decreto legislativo il 30 giugno 1993, n.266 e successive modificazioni, che svolge funzioni di supporto al Ministero della Salute e alle Regioni per le strategie di sviluppo e innovazione del Servizio sanitario nazionale. Obiettivo prioritario e qualificante dell’Agenzia è lo svolgimento di attività di supporto tecnico-operativo alle politiche di governo dei sistemi sanitari di Stato e Regioni, all’organizzazione dei servizi e all’erogazione delle prestazioni sanitarie, in base agli indirizzi della Conferenza Unificata (20 settembre 2007). L’Agenzia realizza tale obiettivo tramite attività di monitoraggio, di valutazione, di formazione e di ricerca orientate allo sviluppo del sistema salute.

187

Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.

188

www.salute.gov.it/ecm/ecm/jsp.

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Cozzi P.R., Comunicare con gli eventi: una guida operativa, Franco Angeli, Milano, 2014.!

Oggi è quindi in vigore questa nuova modalità di svolgimento dell’attività congressuale formativa, e per poterla esercitare professionalmente occorre essere certificati e autorizzati, bisogna ottenere cioè l’accreditamento all’albo dei provider; con tale definizione si intende il riconoscimento da parte di un’istituzione pubblica (Commissione Nazionale per la Formazione Continua o Regioni o Province Autonome direttamente o attraverso organismi da questi individuati) che un soggetto è attivo e qualificato nel campo della formazione continua in sanità e che, pertanto, è abilitato a realizzare attività formative riconosciute idonee per l’ECM, individuando e attribuendo direttamente i crediti ai partecipanti.

L’accreditamento si basa su requisiti minimi considerati indispensabili per lo svolgimento di attività formative (ECM) e viene rilasciato ad ogni provider da un solo ente accreditante a seguito della verifica del possesso di tutti i requisiti minimi condivisi definiti nelle “Linee guida per i manuali di accreditamento dei provider: requisiti minimi e standard”, sulla base delle quali dovranno essere definiti i manuali dei rispettivi enti accreditanti.

Ogni operatore sanitario è tenuto quindi a raccogliere nei diversi anni della sua carriera un certo numero di crediti ECM affinché l’operatore possa essere informato sulle innovazioni in medicina; questi crediti sono necessari affinché egli ottemperi agli obblighi di Formazione.

Al fine della sponsorizzazione di tali eventi, l’azienda farmaceutica collabora con vari tipi di agenzie, detti provider, che organizzano eventi ECM al fine di consentire ai medici di acquisire tali crediti;

l’azienda potrà perciò sovvenzionare l’evento in monosponsor (se è l’unica a partecipare) o in plurisponsor (se ci sono altre aziende farmaceutiche), praticamente possiamo considerare il provider come vero e proprio

“fornitore di contenuti per eventi formativi” realizzati in aula (residenziali) oppure a distanza

(FAD). A lui si richiede competenza nella metodologia e nella tecnica di formazione degli operatori sanitari; sui contenuti scientifici oggetto delle attività formative; sui problemi di bioetica eventualmente correlati e, infine sugli aspetti giuridici della materia.

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Ministero della salute, ECM, Age.na.s

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Gianfrante F., Marketing farmaceutico: peculiarità strategiche e operative, Studio Parole, Milano, 2008.

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Corsi di formazione che prevedono l’utilizzo di materiali cartacei o informatici senza l’obbligo, da parte

dell’operatore sanitario, della sua presenza fisica in aula.!

Eventi NON ECM:

Dall’altro lato ci troviamo di fronte alla presenza di eventi non accreditati ECM:

l’azienda che vorrà promuovere un suo prodotto o organizzare un evento particolare, si appoggerà ad un’agenzia di servizi che erogherà una serie di benefici a favore della realizzazione dell’evento (coffe break, sale, alloggio, transfer ecc.): questo tipo di eventi non prevedono l’accreditamento di punteggi formativo a livello ministeriale.

Inoltre, se l’evento formativo in questione, non accreditato, risulta essere un evento autonomo, ovvero non collegato ad un altro evento ECM, la sua organizzazione non deve tenere di conto delle regole previste per gli eventi di formazione continua.

Nel caso in cui invece, l’evento formativo, non accreditato, sia inserito in un altro e più ampio evento ECM (come ad esempio nel caso di un simposio nell’ambito di un congresso/convegno accreditato ECM) valgono specifiche limitazioni nonché l’obbligo di dare ai partecipanti le dovute informazioni circa le caratteristiche dell’evento.

5.4 Norme e regolamentazioni:

La complessa morfologia, le diverse tipologie ed aspetti degli eventi aggregativi (turismo, economia, comunicazione, formazione, incentivazione, marketing, tecnica ecc.) fanno sì che esista una produzione normativa altrettanto complessa e plurima, di non facile sistematizzazione.

Esistono leggi nazionali e regionali specifiche del settore come quelle sulla professione di organizzatore di congressi, e riferimenti diretti e indiretti ai vari settori interessati dall’attività congressuale; proprio in questa seconda categoria si possono collocare le normative sulla pubblicità e promozione dei farmaci, che hanno precisi riferimenti ai congressi medici, e la recente legge che ha riformato il sistema fieristico nazionale, che può provocare contraccolpi negativi sul settore.

Un terzo filone di norme, pur non facendo riferimenti espliciti ai congressi, riguarda direttamente le responsabilità degli organizzatori nei confronti dei promotori e congressisti sulla corretta erogazione dei servizi congressuali: a questo gruppo

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

appartengono le direttive comunitarie, i decreti legislativi di recepimento delle stesse e le leggi di tutela del consumatore relativi ai viaggi “tutto compreso”.

Esistono infine le norme relative alla tutela della privacy che riguardano l’uso, il trattamento e la diffusione dei dati personali, di cui devono tenere conto gli organizzatori, i promotori ed i fornitori di servizi congressuali nelle loro attività di marketing e comunicazione.

Come noto, la legge quadro sul turismo n.217 del 17.5.1983, nell’art. 11 relativo alle attività professionali, definisce organizzazione congressuale, chi per professione svolge la propria opera nell’organizzazione di iniziative, simposi o manifestazioni congressuali, e demanda alle Regioni la regolamentazione dell’attività, l’accertamento della conoscenza di due lingue straniere e di un comprovato tirocinio nelle attività congressuali a carattere nazionale o internazionale: partendo da questa definizione e dal concetto di professione stabilito dalla normativa quadro, non tutte le Regioni si sono regolate nello stesso modo nel definirne competenze, caratteristiche e modalità di svolgimento dell’attività. Infatti, quasi nessuna ha emanato norme sulla professione di organizzatore di congressi, molte hanno ignorato del tutto la questione, altre invece hanno attribuito la competenza di organizzare congressi alle agenzie di viaggio, stabilendo di fatto che tale attività sia di carattere imprenditoriale, com’è l’esercizio di un’agenzia di viaggi, e che non necessiti dell’opera di una specifica figura professionale.

Gli eventi nel settore farmaceutico sono regolamentati da specifiche leggi e norme atte a impedire potenziali conflitti di interesse tra l’Azienda farmaceutica e l’operatore sanitario.

Le norme principali sono: D.L n.541/92 e il Codice Deontologico di Farmindustria.

Il decreto legislativo n.541 di attuazione della direttiva CEE n.92/28 concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano, di fatto regolamenta tutte le attività promozionali in generale, inclusi quindi i convegni medico-scientifici.

A questa tipologia è stato dedicato l’art. 12, che consta di 11 commi, al fine di stabilire precisi limiti e condizioni, di natura non solo etica ma anche fiscale, circa la deducibilità delle spese sostenute da parte di imprese farmaceutiche per ospitare i medici e per

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

organizzare congressi o convegni relativi ai medicinali.

Innanzitutto si stabilisce che tutte queste manifestazioni devono ottenere una prevendita autorizzazione da parte del Ministero della Sanità, che deve vagliare il verificarsi di diverse condizioni prima di consentirne il finanziamento da parte delle imprese; deve trattarsi di manifestazione di stretta natura tecnica, con la partecipazione di relatori di riconosciuta qualificazione, professionale e scientifica, e le tematiche trattate devono avere una correlazione con i medicinali ci cui l’impresa farmaceutica è titolare.

Gli eventi quindi non possono comprendere aspetti squisitamente turistici, ma devono essere orientati allo sviluppo delle conoscenze nei settori della chimica, tecnica farmaceutica, biochimica, fisiologia, patologia e clinica. A eliminare ogni aspetto turistico contribuisce anche il comma 5, che stabilisce che eventuali oneri per spese di viaggio o per ospitalità devono essere limitati agli operatori del settore qualificati e non possono essere estesi ad eventuali accompagnatori

; la legge vieta anche alle imprese farmaceutiche di esporre campioni medicinali ed il relativo materiale illustrativo, tranne quello di carattere tecnico autorizzato dal Ministero, e di partecipare a convegni o riunioni di carattere sindacale, per cui di fatto impedisce le sponsorizzazioni a favore dei congressi delle varie categorie ed ordini dei medici e dei farmacisti. Viene inoltre stabilito che tutta la documentazione e le informazioni concernenti le caratteristiche, i temi, gli aspetti tecnici e le condizioni di svolgimento e finanziamento dei convegni medici, devono essere trasmessi da parte dell’Organizzatore al Ministero della Sanità almeno sessanta giorni prima della data d’inizio dell’evento.

Il codice deontologico di Farmindustria: nello spirito dei decreti legislativi 541/1992 e 229/1999, anche Farmindustria, l’associazione che riunisce circa 300 aziende farmaceutiche del nostro paese, ha emanato un suo “Codice Deontologico” che relativamente all’organizzazione dei congressi medico-scientifici, va oltre il dettato della 541.

Prima di tutto il codice stabilisce che non è consentita la realizzazione all’estero di congressi a cui partecipano prevalentemente medici italiani: sebbene questo possa sembrare un vantaggio per le nostre destinazioni, tuttavia vengono escluse tassativamente le località a carattere esclusivamente turistico.

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Secondariamente, il codice fa divieto di organizzare iniziative autonome di tipo sociale, culturale o turistico nell’ambito di questi congressi o comunque non organizzate dal congresso stesso per la collegialità dei partecipanti, escludendo inoltre l’ospitalità per medici generici a congressi all’estero e, a qualsiasi livello e forma, quella a favore degli accompagnatori.

Di seguito riportiamo alcuni principi generali citati al punto tre del codice deontologico di Farmindustria relativi alle “Manifestazioni congressuali, visite ai laboratori aziendali, corsi di aggiornamento e investigator meetings” (edizione del 19 Maggio 2015):

, Ferme restando le disposizioni normative vigenti in materia, sono da intendersi oggetto della presente trattazione quei convegni, congressi e riunioni scientifiche che rappresentato occasione di incontro tra industria ed operatori sanitari e che sono rivolte ad una pluralità di partecipanti.

, Con riferimento alle disposizioni di legge vigenti in materia di tutela delle persone e di altri soggetti rispetto al trattamento dei dati personali (legge sulla privacy), l’azienda farmaceutica che intenda invitare medici ad un convegno, congresso, corso di aggiornamento, dovrà acquisire contestualmente all’adesione del medico a partecipare all’evento, anche il consenso espresso dello stesso all’utilizzo ed alla eventuale comunicazione al Comitato di controllo del proprio nominativo, accompagnato dall’indicazione della sua data di nascita.

, Non è consentita la realizzazione all’estero di convegni, congressi e corsi di aggiornamento organizzati direttamente o indirettamente dall’azienda e a cui partecipino prevalentemente medici italiani.

, Per quanto riguarda l’individuazione delle località congressuali relativamente alle manifestazioni organizzate direttamente dall’azienda, quest’ultima dovrà fornire al Comitato di controllo nel corso di una eventuale istruttoria, ragionevoli motivazioni di ordine scientifico, logistico ed organizzativo che hanno ispirato la scelta della località stessa. È inoltre vietata l’organizzazione o la sponsorizzazione di eventi congressuali che si tengano o che prevedano l’ospitalità dei partecipanti in strutture quali: Resort, Navi, Castelli che si trovino al di fuori del contesto cittadino, Masserie, Agriturismo, Golf Club,

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Codice Deontologico Farmindustria, (online), disponibile a:

http://www.farmindustria.it/index.php?option=com_jdownloads&Itemid=0&view=finish&cid=115477&catid=39

(ultimo accesso 28 ottobre 2015).

Strutture termali o che abbiamo come attività prevalente servizi dedicati al Benessere o SPA.

, L’invito da parte delle aziende farmaceutiche di medici a convegni e congressi, è subordinato all’esistenza di una specifica attinenza tra la tematica oggetto della manifestazione congressuale e la specializzazione dei medici partecipanti.

, Le manifestazione organizzate direttamente o indirettamente dalle aziende farmaceutiche devono tenersi in località e sedi la cui scelta sia motivata da ragioni di carattere logistico, scientifico ed organizzativo, con esclusione di luoghi destinati alla ristorazione. Sono tassativamente escluse località a carattere turistico nel periodo 1° giugno – 30 settembre per le località di mare, e 1°

dicembre- 31 marzo e 1° luglio-31 agosto per le località di montagna.

In definitiva, le norme, sia dei decreti legislativi sia del codice deontologico, tendono a escludere completamente l’aspetto del marketing dei prodotti medicinali e delle PR nei confronti dei medici che li prescrivono, a favore degli aspetti scientifici e formativi dei congressi medici.

5.5 Analisi valutativa di un evento farmaceutico:

L’analisi che sta alla base di un evento farmaceutico pone le sue radici su un complesso processo di valutazione: in questo modo vengono definiti i motivi che hanno spinto l’azienda a muoversi su un determinato tipo di evento.

Conseguentemente, a una prima analisi di valutazione pre-evento, seguirà una fase di valutazione post-evento, in cui dovranno essere confrontati gli obiettivi con i risultati, interpretandone l’andamento.

L’importanza degli eventi nel marketing mix farmaceutico e dei suoi elementi, i quali costituiscono i componenti fondamentali tattici della pianificazione di marketing posti alla base del business di impresa, unita agli ingenti investimenti che vengono realizzati dall’azienda farmaceutica sugli eventi stessi, mostrano l’importanza di implementare un piano di valutazione che segua un flusso ben preciso:

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200Codice Deontologico Farmindustria, (online), disponibile a:

http://www.farmindustria.it/index.php?option=com_jdownloads&Itemid=0&view=finish&cid=115477&catid=39

(ultimo accesso 28 ottobre 2015).

• Sviluppo di un piano di valutazione e dati di base: qua devono essere determinati gli obiettivi, i goals e i bisogni degli eventi; capire come e cosa deve essere misurato; progettare un report di valutazione in modo da poter testimoniare gli elementi importanti per gli stakeholders.

• Collezionare i dati prima di un evento: definire la Knowledge Retention, raggiungere una Brand Equity, e fornire un’efficace immagine e reputazione dell’azienda.

• Collezionare i dati a fine immediata dell’evento (circa 2 settimane dopo): valutare le reazioni e soddisfazioni circa la partecipazione al meeting; stimare l’indice di apprendimento a fine evento: che cosa è stato trasmesso, se l’evento ha portato dei cambiamenti circa eventuali percezioni o attitudini.

• Collezionare i dati post evento (circa 8 settimane dopo): applicazione e implementazione: che cosa è stato fatto in modo diverso a seguito della riunione;

quali sono state le conseguenze successive ecc.

Incentrando l’attenzione sui dati da collezionare prima dell’evento, vediamo come un’azienda farmaceutica definisca la Knowledge Retention, la Brand Equity e l’immagine e reputazione dell’azienda, come termini atti a contribuire il raggiungimento di questi obiettivi.

Con la locuzione Knowledge Retention, in un’ottica farmaceutica, si intendono i contenuti scientifici circa l’evento/congresso cui si prenderà parte: quest’ultima comporta quindi la cattura della conoscenza all’interno dell’organizzazione, in modo tale che possa essere utilizzata in seguito e, come parte del Knowledge Management (KM), porterà a indentificare le risorse di conoscenza che sono a rischio e che quindi devono essere conservate. E’ tipico dei prodotti nuovi dove si necessità un coinvolgimento scientificamente qualificato che si realizza nella partecipazione a aventi Congressuali inerenti le patologie di interesse aziendale, eventi organizzati direttamente dall’azienda, simposi-satelliti

Con il termine Brand Equity si intende invece il valore del marchio, che si sostanzia -

nel caso di partecipazione ad un evento- con l’eventuale predisposizione di uno stand

espositivo: è un bisogno tipico di prodotti nuovi e che non hanno evidenti

caratteristiche distintive rispetto ai competitor presenti sul mercato.

Infine, l’immagine e la reputazione dell’azienda puntando sul ruolo organizzativo dello staff interno e sulla forza del gruppo aziendale che dia credibilità e solidità all’impresa.

Si richiede in particolare per i prodotti/mercati maturi dove il prodotto, nella sua accezione tipica, non è elemento distintivo.

Andremo adesso ad elencare le diverse tipologie e modalità di partecipazione da parte dell’azienda farmaceutica a eventi che meglio possono riguardare gli obiettivi di cui sopra:

Evento Ecm: come già descritto al paragrafo 5.3, l’evento ECM si caratterizza per una spiccata finalità formativa per l’operatore sanitario e l’esigenza di non conflittualità fra Provider e azienda farmaceutica che funge da mero sponsor: l’azienda in questi eventi potrà essenzialmente coprire bisogni di immagine e reputazione andando a collocarsi nella copertura dei bisogni formativi del medico e quindi nel miglioramento delle relazioni. Le tematiche scientifiche dell’evento ECM possono inoltre andare a coprire quelli che sono i bisogni aziendali in tema di conoscenza e approfondimento delle patologie da mettere in relazione al miglior uso del proprio prodotto. La scarsità di spazi sia fisici che all’interno del programma scientifico, di fatto impediscono la possibilità di visibilità al marchio aziendale. Sono eventi di scarso impatto organizzativo interno, coinvolgendo di fatto quasi esclusivamente la divisione commerciale vendite per selezione e invito medici

Eventi congressuali Nazionali/Internazionali: eventi di grandi dimensioni con programmi scientifici articolati e complessi con larga partecipazione di iscritti. Ne consegue che sono , per le aziende farmaceutiche, ottime occasioni di contatto e relazione con i loro target di riferimento e con gli Opinion Leader di settore. L’affitto di uno spazio espositivo mira a creare occasione di incontro e di miglioramento dell’immagine/reputazione e in contemporanea l’opportunità di dare l’opportuna visibilità ai propri brand.

La possibilità di avere supporto nelle tematiche trattate a sostegno dei prodotti aziendali

è spesso relegata alla possibile correlazione degli argomenti oggetto dell’evento o alla

possibilità di organizzare e sponsorizzare direttamente meeting/simposi satellite su

argomenti di interesse aziendale. Sono eventi che impattano sul piano organizzativo

tanto più sono articolati e strutturati : la partecipazione con solo medici ospiti , piuttosto

che la contemporanea presenza di uno stand aziendale e l’organizzazione di un simposio

satellite, fanno aumentare proporzionalmente il coinvolgimento di diverse strutture aziendali

Eventi direttamente organizzati dall’azienda: come tali e senza il supporto o l’endorsment di una Società Scientifica sono meno qualificanti dei precedenti nei confronti dei medici coinvolti, gli argomenti trattati sono esplicitamente quelli di interesse aziendale: l’evidente conflitto di interesse rende meno efficace l’aspetto scientifico/culturale e sono eventi molto efficaci sul piano del rafforzamento della relazione con il target e il miglioramento dell’immagine aziendale : dal punto di vista organizzativo impegno importanti risorse interne dovendo coinvolgere sia i dipartimenti medico-scientifici per la definizione del programma , la scelta di relatori e speaker; il Marketing per gli aspetti comunicazionali e la definizione degli obiettivi specifici di prodotto; la divisione commerciale/vendite per la selezione e invito dei discenti; event manager, ufficio acquisti e quant’altri per gli aspetti organizzativo logistici

Come ultimo anello del flusso di valutazione, viene invece data notevole importanza ai goals attesi all’inizio dell’evento e se, effettivamente questi sono stati raggiunti: in sostanza parliamo di un evidente ritorno sull’investimento in termini di Meeting Aziendale.

Con l’acronimo ROMI (Return on Meeting Investments), si intende un approccio graduale per valutare l’impatto di un evento, con particolare attenzione al settore Pharma: gli investimenti ammessi per promuovere un farmaco etico all’interno del nostro paese si declinano in attività legata alla distribuzione di campioni e gadget gratuiti, visite agli impianti o corsi ECM, la messa in atto di eventi speciali e la sponsorizzazione di articoli scientifici o ristampe. Tutte queste funzioni sono misurabili in termini monetari e possono essere analizzate in vista del loro impatto sulle vendite:

ne consegue quindi che i metodi per quantificare la reattività delle vendite agli

investimenti si differenziano per tipo di attività, ma le stime di impatto posso comunque

essere integrate in un modello di mix promozionale per sostenere un’ottimizzazione di

spesa.

5.6 I principali attori di un evento farmaceutico:

Si è dibattuto ampiamente, nel capitolo dedicato alle leggi, sulla figura dell’organizzatore professionale di congressi, sulle sue funzioni e quindi anche sul tipo di struttura tecnico-organizzativa ideale di cui dovrebbe disporre, sia per operare nel modo più efficace sul mercato, sia per offrire le migliori garanzie ai committenti.

L’attività di organizzatore di congressi, e in modo specifico nel nostro caso di eventi farmaceutici, è una delle più difficili nel settore dei servizi in quanto, il “prodotto congresso” richiede competenze e conoscenze intersettoriali e multidisciplinari per cui, una singola figura per quanto competente, professionale, colta ed attiva possa essere, non è in grado da sola di gestire una macchina così complessa come un evento aggregativo internazionale con centinaia di partecipanti.

Un organizzatore di congressi, deve essere nello stesso tempo professionista, manager e imprenditore: professionista in quanto, oltre alla conoscenza di diverse discipline tecnico-scientifiche, deve avere una buona esperienza operativa che gli consenta di fare il consulente a tutto campo dei committenti

; Manager perché deve possedere una visione sistematica del settore, la capacità di gestire le risorse umane e quella di rapportarsi con il mercato; Imprenditore perché deve mettere in grado l’impresa di operare in un mercato di competitori molto organizzati e quindi deve dotarla di strutture, tecnologie e risorse umane adeguate ad affrontare tale competizione e a garantire fornitori, promotori e stakeholder.

Ponendosi quindi nell’ottica di chi deve organizzare un evento, è possibile affermare che gli stakeholder primari possono essere essenzialmente raggruppati nelle seguenti categorie

.

I protagonisti: si tratta di quelle figure che hanno un ruolo attivo nell’evento, producendone una parte o addirittura la totalità.

I lavoratori, ovvero quelle risorse umane che sono coinvolte a vario titolo e con differenti ruoli nell’intero processo di Event management, dalla realizzazione dell’idea allo svolgimento operativo dell’evento.

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,

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Castellani P., Spunti di riflessione sull’organizzazione di eventi, Sinergie, Volume: 22, Fascicolo: 64/65, 2004,

Pagina inizio: 361 - Pagina fine: 397.

Volontari: rispetto ai lavoratori, i volontari non ricevono alcun compenso monetario, ma possono ugualmente assumere un ruolo rilevante – anche decisionale e direzionale – nel processo di realizzazione dell’evento.

Partner/sponsor, vale a dire tutte quelle organizzazioni – anche mediatiche- che a vario titolo collaborano nell’organizzazione dell’evento, fornendo risorse materiali, immateriali ed economiche per lo svolgimento dell’evento stesso.

Fornitori, come gli sponsor forniscono risorse di differente natura ma, rispetto ai precedenti, dietro il corrispettivo di un pagamento.

Si osserva, inoltre, come la globalità del prodotto congressuale faccia sì che molteplici realtà aziendali possano essere coinvolte nella sua realizzazione in più, poiché gli stessi servizi possono essere prestati da diverse categorie di aziende, non si può pensare che tutte le realtà operative idonee a svolgere una determinata prestazione siano coinvolte nella attuazione di un evento.

Intorno ad un evento potenziale ruotano dunque diverse aziende in grado di contribuire alla sua genesi e di condizionarne il successo, definite stakeholder dell’evento

: alcune possono contribuire fornendo servizi, come la sede, gli allestimenti, l’alloggio, la ristorazione, i trasporti, da mettere direttamente a disposizione dei partecipanti all’incontro; altre possono contribuire prestando servizi che solo indirettamente vengono offerti ai consumatori dell’evento, quali l’immagine della destinazione o la sua dotazione di infrastrutture, ma che comunque costituiscono parte integrante del sistema di offerta. Le prime, se coinvolte, eseguono le loro prestazioni a titolo oneroso, perseguendo vantaggi economici nell’ambito della propria attività e quindi divengono interlocutori economici dell’evento.

Le seconde danno i propri contributi politici, sociali, organizzativi, a titolo gratuito senza ricercare benefici economici diretti e pertanto possono essere considerate interlocutori sociali dell’evento. L’individuazione delle diverse categorie di aziende passa dunque attraverso l’esame dei potenziali offerenti di diversi elementi componenti il prodotto congressuale globale.

Poiché alcuni servizi possono essere resi da diverse tipologie di aziende e alcune tipologie di aziende possono prestare più servizi componenti il prodotto globale, non si ottiene una corrispondenza biunivoca tra servizi e aziende, ma una complessa

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Scannerini A.L, Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, FrancoAngeli S.r.l, Milano, 2006.!

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Scannerini A.L, Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, FrancoAngeli S.r.l,

Milano, 2006.

elencazione di operatori che possono essere coinvolti su più fronti nella realizzazione di un evento. Piuttosto che esaminare le aziende in relazione ai singoli elementi dell’offerta, appare allora più opportuno individuare le principali categorie di realtà aziendali coinvolte, per poi passare ad esaminare i diversi contributi che possono recare alla genesi dell’evento. Di seguito, si analizzano le diverse tipologie di aziende che ruotano intorno all’evento.

Le organizzazione Governative possono svolgere un ruolo determinante nella promozione dell’attività congressuale, nella predisposizione delle infrastrutture a livello nazionale, nella promozione delle destinazioni nazionali più rappresentative, nella elaborazione di dati statistici per l’analisi delle tendenze e delle esigenze della domanda.

Le ATP possono contribuire al sostegno delle destinazioni e alla cura della loro immagine.

Gli Enti locali possono intervenire in un evento sia promuovendo l’immagine della destinazione, sia offrendo servizi pubblici, sia mettendo a disposizione le infrastrutture e le risorse locali di vario tipo che possono risultare utili alla manifestazione.

I convention Bureau, in teoria, dovrebbero intervenire nella genesi di qualunque evento;

nascono infatti come organizzazioni a vocazione congressuale, con le finalità di promuovere sul mercato le città o il territorio di riferimento, mediante la partecipazione a fiere e workshop, la realizzazione di campagne pubblicitarie, l’organizzazione di educational, di censire le strutture o i servizi creando banche dati dell’offerta, di analizzare il mercato della domanda e candidare la destinazione come sede per eventi nazionali e internazionali, e una volta acquisiti gli eventi, di offrire consulenze nella selezione dei fornitori dei principali servizi congressuali presenti sul territorio, e di agire da anello congiunzione fra la località con le sue strutture congressuali e il potenziale organizzatore, dalla pianificazione e programmazione alle attività sequenziali all’evento.

I gestori di sedi congressuali rappresentano la forma più tipica di offerta di strutture di ambientazione per gli eventi; tali strutture sono edifici permanenti appositamente predisposti per lo svolgimento di riunione, dotati di istallazioni tecniche di base e di

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Le ATP (Agenzie per il Turismo) sono istituite in ambiti territoriali di una o più province con i compiti di fornire servizi di informazione e assistenza turistica nell’ambito del proprio territorio, provvedere alla promozione e valorizzazione delle località turistiche, promuovere, coordinare ed attuare attività di interesse artistico nel proprio ambito territoriale, anche in collaborazione con altre ATP, con enti pubblici e con associazioni locali. Si veda: Legge regionale toscana n. 42/2000.!

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Scannerini A.L, Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, FrancoAngeli S.r.l,

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servizi indispensabili al sostegno intellettuale e materiali del partecipanti. Mettono a disposizione sale di diverse dimensioni per lo svolgimento di diverse sessioni, anche contemporanee, di comunicazione, spazi accessori, quali foyer, spazi espositivi, parcheggi e tecnologie di base quali presidio tecnico, amplificazione, pulizia, illuminazione, climatizzazione.

Le imprese alberghiere partecipano alla realizzazione di eventi con l’offerta di servizi di ospitalità nella destinazione dove ha sede l’evento, ma possono essere chiamate ad intervenire anche per l’allestimento della sede o per l’organizzazione completa dell’evento. Diverso può risultare l’intervento di resort hotel rispetto ad alberghi cittadini, ad hotel ubicati vicino agli aeroporti, ad alberghi periferici o a piccoli hotel caratteristici.

I Professional Congress Organizer (PCO) sono specifiche realtà d’impresa che hanno fatto dell’organizzazione professionale di congressi, e più in generale di eventi, la loro attività caratteristica o principale; il loro contributo consiste nella scelta e nel coordinamento professionale degli elementi dell’offerta più idonei a soddisfare le esigenze della domanda di uno specifico evento. Come per tutti gli altri attori dell’offerta congressuale, anche per i PCO la partecipazione alla realizzazione di un evento non è una necessità ma soltanto un’eventualità. Eventi e manifestazioni possono essere organizzati anche senza l’intervento di un PCO, quando l’aggregazione dei vari servizi avvenga a cura di un altro professionista, che può essere interno al soggetto promotore o a un’altra tipologia di azienda dell’offerta, come l’albergo o la sede congressuale, che esercitano l’attività di organizzazione non come oggetto professionale principale, ma come attività collaterale, di supporto alla propria.

I PCO hanno rapporti con diverse tipologie di aziende promotrici e quindi si confrontano continuativamente con le diverse esigenze di cui questa particolare frangia della domanda può farsi portatrice, contrariamente ai Meeting Planner che si accostano soltanto alle richieste del proprio datore di lavoro

; in ogni caso poi, i PCO si sostituiscono al promotore nell’intrattenere i rapporti d’acquisto e di vendita con i singoli attori dell’offerta e della domanda, liberando il committente dalla problematiche giuridiche e amministrative pertinenti la realizzazione dell’evento, mentre i MP di limitano a liberare il proprio datore di lavoro dalle questioni organizzative e gestionali. I

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Scannerini A.L, Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, FrancoAngeli S.r.l, Milano, 2006.!

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PCO possono dunque rivestire un ruolo fondamentale per il tutto il comparto: da creatori di eventi possono divenire creatori e promotori del mercato congressuale;

possono inoltre divenire il punto di contatto fra il promotore e il sistema di offerta e, una volta ricevuti alcuni input del soggetto attivo della domanda, sono in grado di aviare un’intensa rete di flussi informativi e di relazioni con le altre realtà del sistema di offerta per realizzare gli eventi richiesti dal mercato e collocarli secondo modalità appropriate presso i diversi soggetti della domanda.

5.7 Società di servizi: la realtà OCM

Organizzazione Congressi e Meeting:

OCM Organizzazione Congressi e Meeting è una società costituita a Torino nel 1991 ed opera nell’area della consulenza, dello sviluppo, della formazione medico scientifica e della formazione professionale; la mission aziendale consiste nella realizzazione di progetti formativi, originali ed innovativi, principalmente in campo medico-scientifico.

Nell’ambito della propria attività di formazione, OCM è registrata presso il Ministero della Salute quale provider qualificato per eventi eroganti crediti formativi per l’Educazione Continua in Medicina (E.C.M).

Le principali attività che vengono svolte dalla società risultano essere le seguenti:

• Delegazione congressuali

• Gestione eventi monosponsor e plurisponsor

• Convention e Incentive

• Corsi di formazione

• Comunicazione

• Progetti speciali

• Segreteria organizzativa di Società Scientifiche

• Collaborazione con istituzioni (Regione, Università…)

• Provider ECM

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Anche altri autori hanno messo in evidenza come la conoscenza dell’utenza finale possa portare il PCO ad assumere scelte relative alla formazione dei prodotti congressuali molto valide per potenziale di vendita, fino ad assumere il ruolo di creatore e promotore del mercato. Si veda: GOLINELLI, Impresa congressuale, op. cit.

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Le seguenti informazioni provengono da documenti privati forniti dall’azienda in questione su richiesta e presenti

su presentazione PowerPoint.!

Tuttavia, la principale attività svolta da OCM è l’organizzazione di corsi di formazione, congressi e meeting, in Italia e all’estero; da più di venti anni infatti la società lavora per assicurare ai propri clienti il maggiore successo possibile, successo che è frutto principalmente dell’esperienza e della professionalità del loro Management.

Nel corso dell’attività formativa di OCM, sono stati realizzati incontri di formazione su tutto il territorio nazionale, che hanno coinvolto sia il settore della Medicina e Chirurgia, che quello puramente farmaceutico.

Il successo degli eventi realizzati da OCM è frutto, come detto prima, essenzialmente dell’esperienza e della professionalità del suo management: organizzare un congresso è sinonimo di mettere tanti servizi al servizio di un unico incontro: la pianificazione puntuale e precisa di ogni dettaglio, che va poi, non sommato ma fuso insieme agli altri per creare un evento. La filosofia della società sposa l’idea che un congresso possa essere paragonato ad una pièce teatrale, e un bravo attore – il congress organizer in questo caso – deve essere tecnicamente preparato ma anche in grado di saper interpretare la scena attraverso la sua personale creatività.

Il successo che la società di servizi è stata in grado di guadagnarsi nel corso degli anni proviene infatti dalla fitta rete di rapporti stabiliti con società scientifiche di vario tipo, opinion leader e multinazionali farmaceutiche; dalla grande esperienza nell’ideazione nella progettazione di un’idea sempre attuale ed innovativa in sinergia con il cliente; dai progetti innovativi e unici (Aspetti Medico Legali, Comunicazione Medico Paziente, Cadaver Lab) dove i docenti OCM fanno la differenza, ed infine grazie alla presenza di un qualificato Board Scientifico che per le diverse aree, svolge il ruolo di garante della qualità dei contenuti scientifici.

5.8 Rapporti di servizio tra Organizzazione Eventi e Industria Farmaceutica:

Arrivati a questo punto dell’elaborato, ci troviamo di fronte all’incrociarsi dei due temi principali che sono stati analizzati nei capitoli precedenti, vale a dire l’industria farmaceutica e le attività di organizzazione di eventi; come già visto, le due realtà risultano cooperare al fine di ottenere efficaci risultati, sia eventi in ambito congressuale, sia nel caso di sponsorizzazioni di prodotti.

Importante al fine di una rilevante riuscita dell’evento organizzato, risulta essere la

sinergia che si va creando tra l’industria del farmaco e la società di servizi, determinata

da una continua ricerca in soluzioni ad hoc garantite dall’agenzia, che permettono di raggiungere in maniera efficace l’obiettivo aziendale.

Nel nostro caso specifico, ho avuto l’opportunità di sviluppare la mia ricerca su due importanti realtà: dal un lato –e come è stato già ampiamente analizzato nel quinto capitolo - abbiamo un’azienda farmaceutica presente sul territorio Pisano, la “Farmigea”

S.p.A., specializzata nel settore oftalmico; dall’altro lato, una società che gestisce eventi, la OCM Comunicazioni con sede a Torino, e che, in particolare, gestisce alcuni eventi dell’azienda farmaceutica in questione.

L’obiettivo primario che spinge nella maggior parte dei casi un’azienda del farmaco a creare o, in altro caso, prendere parte a un evento congressuale o promozionale, pone le sue radici sulla ferma volontà dell’azienda di rendersi visibile sia a livello nazionale che internazionale, per farsi conoscere e, di conseguenza, fa conoscere i propri prodotti agli operatori sanitari, notoriamente conosciuta come una delle leve di marketing.

Tutto questo va traducendosi in un piano di comunicazione e marketing che darà luogo a un investimento da parte dell’azienda, e che si traduce in tutta una serie di servizi e, pertanto, costi che l’azienda si troverà ad affrontare e a mettere in atto con il sostegno e la collaborazione di una società specializzata in questo tipo di attività.

Nel nostro caso specifico, la scelta da parte dell’azienda Farmigea, al fine di ottenere determinati risultati e una maggiore percettibilità, ricade nella maggior parte dei casi sulla Società di Servizi OCM Comunicazioni, ormai al servizio di numerose aziende farmaceutiche da diversi anni, e che è stata in grado di guadagnarsi la stima dell’azienda Farmigea e un interesse collaborativo, grazie al grado di attenzione che essa stessa è in grado di offrire al cliente in questione.

Una volta stabilita la decisione da parte dell’azienda Farmaceutica di prendere parte ad un particolare tipo di evento, viene contatta la società di servizi che si occuperà della gestione organizzativa e dei servizi da erogare ai fini della massima riuscita: seguiranno quindi una serie di contatti tra i responsabili ufficio sales&marketing di ambedue le realtà in questione per stabilire i primi accordi da prendere e le procedure da seguire.

La tipologia di evento che andremo a descrivere è la partecipazione ad un evento congressuale organizzato da una Società scientifica e per il quale l’Azienda farmaceutica ha previsto la partecipazione di un determinato numero di medici ed uno stand espositivo.

Il primo step sarà quello di definire gli aspetti logistici sulla base del Programma del

Congresso: durata del congresso e numero di pernottamenti, organizzazione dei viaggi

di avvicinamento, definizione dei servizi di ristorazione, trasferimenti locali e servizi di personale dell’Agenzia.

Successivamente sarà predisposto un preventivo di spesa da sottoporre all’autorizzazione delle funzioni aziendali preposte; autorizzato il preventivo e definiti gli accordi economici, si passa alla stipula di un ordine di acquisto che ufficializza l’accordo tra le due parti.

A questo punto l’azienda comunicherà i nominativi dei medici partecipanti e la società di servizi si occuperà di contattare e registrare i discenti, in modo da richiedere i dati della registrazione al congresso/evento e organizzare la logistica.

Secondariamente, ci sarà bisogno dei pass exhibitors da preparare ai fini della registrazione di tutto quanto lo staff; è necessario venire a conoscenza quanto prima del numero di Staff dell’azienda farmaceutica, con eventuale conferma dei nominativi e dei contatti telefonici, seguita dalla messa in pratica del viaggio da organizzare per ciascun partecipante e l’emissione della biglietteria, mano a mano che i discenti confermeranno la loro presenza.

Altro aspetto da pianificare saranno le grafiche, con particolare attenzione all’attività di brandizzazione dell’azienda farmaceutica; fondamentali per un’accurata gestione dell’evento sono i booklet informativi, da preparare e fornire agli iscritti qualche settimana prima dell’inizio dell’evento, la realizzazione di eventuali roll up di benvenuto con i colori e il logo dell’azienda.

Altra questione di rilevante importanza saranno le cene da proporre agli ospiti, e quindi da programmare quanto prima: un’attenzione particolare ed una differenziazione delle serate permetterà di fornire agli ospiti degli scenari nuovi che riusciranno a coprire le esigenze differenti della delegazione.

L’Hotel presso cui gli ospiti alloggeranno: vieni fatta richiesta del numero esatto di partecipanti così da poter prenotare un numero adeguato di camere dove questi potranno pernottare.

Un servizio attento ai fini della realizzazione di un evento è, in aggiunta, la

predisposizione di un numero sufficiente di Hostess che sia in grado di rispondere a

tutte le necessità che un evento richiede: queste verranno poste a presenziare lo Stand

dell’azienda in questione durante l’evento espositivo, come presenza in Hotel dove è

previsto un Desk di accoglienza e servizio in loco verso l’ospite, ed infine altre

assistenti verranno utilizzate per commissioni varie ed eventuali.

È fondamentale che l’ospite si senta “accudito” ma non seguito, ecco perché verrà inoltre preparata una lettera da inviare ai singoli ospiti in cui si danno informazioni logistiche dettagliate e si provvede all’invio della biglietteria; un’altra lettera di benvenuto da lasciare o in camera degli ospiti o da consegnare al desk in hotel all’arrivo, che consenta all’ospite di avere precisi riferimenti nominativi dello staff presente in loco e le informazioni utili alla partecipazione delle attività congressuale.

Ulteriori contatti vengono presi poi tra l’azienda e il settore magazzino, con lo scopo di richiedere la predisposizione di un determinato materiale utile ai fini dell’evento; un esempio di suddetto ordine potrebbe essere il seguente:

Magazzino MTV Farmigea Holding:

· Shopper Farmigea Holding: 2.000 pezzi

· Penne Farmigea Holding: 2.000 pezzi

· Taccuino Farmigea Holding blu: 1.000 pezzi

· Taccuino Farmigea Holding bianco: 1.000 pezzi

Magazzino M/PM Farmigea:

· 000002185 Xiloial mono camp.: 2.000 pezzi- 500 pezzi

· 000002305 Xiloial multidose camp.: 2.000 pezzi – 500 pezzi

· 000002615 Relys monodose campioni: 260 pezzi

· 001000024 Cartellina Farmigea 2011: 150 pezzi

· 001000123 Penna Xiloial mono 2011: tutta la giacenza

Magazzino PM FIT:

· 001000006 Cleanin Kit Xiloial Zero I-2014: 530 pezzi

· 001000020 Crema Dopo Sole Xiloial Zero I-2014: 150 pezzi

Questi sono quindi una serie di servizi e procedure che routinariamente si trovano alla base della collaborazione tra un’azienda del farmaco intenzionata alla partecipazione di un progetto, e alla società che è stata scelta per la sua realizzazione.

Nel capitolo successivo avremo modo di vedere con mano e in maniera pratica un reale evento multi sponsor farmaceutico, a cui Farmigea ha partecipato con la sua presenza nel settore R&S, all’interno dello scenario Nazionale e Internazionale, e dove OCM Comunicazioni ha svolto il ruolo di segreteria organizzativa.

L’evento in questione si è svolto in data 6-9 giugno 2015 con il nome di EUROPEAN

SOCIETY OF OPHTHALMOLOGY - SOE 2015; ma, di che cosa tratta l’evento in

questione?