Dinamizzazione dei cluster. Si Intende per “cluster” o distretto industriale o sistema produttivo locale la concentrazione geografica di compagnie interconnesse, che compartano strategie, fornitori specializzati, imprese di servizio e isti

2.2 Cidem

Laddove Invest in Spain lavora per attrarre investimenti su tutto il territorio nazionale spagnolo, Cidem si concentra sulla Catalogna. La Rete di Punti di Innovazione Cidem (PIC) è formata da organismi intermedi che agiscono come alleati strategici del Cidem. La Rete PIC offre un servizio personalizzato, gratuito e di qualità accreditata con la certificazione ISO 9001.

Tra i servizi offerti c'è la progettazione ed esecuzione di politiche di sviluppo e innovazione:

o

Dinamizzazione dei cluster. Si Intende per “cluster” o distretto industriale o sistema produttivo locale la concentrazione geografica di compagnie interconnesse, che compartano strategie, fornitori specializzati, imprese di servizio e istituzioni associate.

o

Progetti pilota per facilitare l’utilizzo da parte delle imprese di nuove tecniche di gestione

o

Sviluppo di prove pilota di tecnologie emergenti

Ho analizzato abbastanza in dettaglio quello che fonti italiane dicono del business plan. Vediamo ora come lo definisce la fonte spagnola (l'agenzia Cidem).

PIANO DI FATTIBILITÁ:

La prima domanda da porsi è “quando si richiede un piano aziendale”. Molti progetti sono attivi già da vari anni quando i direttori di questi iniziano a cercare interlocutori commerciali, di produzione o marketing per lo sviluppo dei risultati delle ricerche.

La seconda domanda a cui dare una risposta è “perché è necessario un piano di fattibilità”. L’obiettivo principale è redarre un piano convincente per garantire il finanziamento e realizzare il cambio vitale che il progetto esige.

Uno dei problemi che si possono presentare è la mancanza di comunicazione

1 Tutte le informazioni riguardanti Cidem sono state estrapolate dalle pagina web http://www.acc10.cat/acc10/cat/index.jsp, http://www.cidem.com/catalonia/es/index.jsp . Acc1ó è una nuova agenzia nata con la volontà di supportare al meglio l'assistenza alle imprese, potenziando l'innovazione e l'internazionalizzazione, che riunisce al suo interno altre due organizzazioni – Cidem e Copca – con esperienza ventennale nello sviluppo di politiche, programmi e servizi per le società con sede in Catalogna.

tra i promotori del progetto (che sono magari gli stessi autori del piano).

Il linguaggio deve rigettare tecnicismi o termini specifici di settore e della tecnologia e deve arrivare ai diversi pubblici a cui si dirige il documento. Il piano è tanto necessario quanto i brevetti, le alleanze strategiche o le pubblicazioni sulle riviste scientifiche perché è la connessione con l’ambiente esterno. Il messaggio da trasmettere deve essere semplice e deve dimostrare la rigorosa validità commerciale dell’iniziativa, rivolgendosi ad un segmento concreto – target – che renda possibile le vendite future. Normalmente il periodo di pianificazione è 5 anni e nell’analisi completa deve essere incluso uno sguardo al mercato nel quale si opera, oltre ad ipotizzare i problemi che ci si aspetta di incontrare durante il proprio cammino. Quindi, si deve elaborare come fosse un manuale di funzionamento generale che il gruppo direttivo utilizzerà per concretare gli obiettivi. Tra le finalità del piano c’è anche quella di cercare di eliminare i giudizi di valore. Ogni anno si deve attualizzare il piano controllando l'attività commerciale e tentare una miglior penetrazione nel mercato. Bisogna giustificare le differenze tra le ipotesi iniziali ed i risultati conseguiti e, se necessario, modificarle adattando le previsioni alle nuove ipotesi, affinché il piano risulti compatibile con l’ambiente aziendale reale.

Gli imprenditori devono tenere bene a mente che i finanziatori, gli investitori di capitale di rischio e i banchieri sono interessati ad ammortizzare l’investimento in un periodo ragionevole, soprattutto se attraversiamo, come oggi accade, un’epoca economicamente difficile. L’avversione al rischio per queste persone è molto alta visto che sono soggetti a forti pressioni esterne. Per tale motivo, spesso è necessario aggiungere ai dati forniti anche argomenti non del tutto finanziari, come il miglioramento della qualità, il posizionamento nel mercato rispetto ad un segmento specifico, i vantaggi dovuti a modifiche nel ramo medio-ambientale,...

Le imprese mature sono avvantaggiate rispetto a quelle di nuova creazione dal momento che i diversi dipartimenti (finanziario, di produzione, di vendita e delle risorse umane) cercheranno di riportare dati che si avvicinino il più possibile alle ipotesi di crescita.

Nel piano è importante porre l’accento sulla stabilità dell'attività nel caso di

un’eventuale caduta degli indici di vendita previsti come conseguenza di difficoltà inattese dovute alla variabilità del mercato. Soprattutto dopo il periodo 1999-2001, si dovrebbe quindi includere un'analisi di sensibilità per stabilire il grado di solidità del piano di fronte a situazioni impreviste (indicatore del livello di rischio che si assume). Un piano con poca differenza tra il livello previsto e le ipotesi più pessimiste forse non avrà successo.

I principali aspetti del piano aziendale sono:

· Capacità di solvenza della struttura finanziaria

· Liquidità

· Redditività

·

Mercati e prodotti

·

Risorse fisiche e di produzione

·

Gestione

Schema di un piano aziendale:

·

Riassunto

·

Mercato

·

Prodotto, processo o invenzione

·

Strategia di mercato

·

Produzione

·

Previsioni di vendita, cash flow e punto di equilibrio

·

Gestione e controllo dell’operazione

·

Misure finanziarie necessarie MERCATO

Bisogna definire il mercato per il nuovo prodotto: dimensione, stato di sviluppo, tipo di clienti e concorrenti. Spesso l’azienda prima dispone del prodotto e, solo in un secondo momento, cerca il mercato. Questo non è il procedimento ideale, perché quello che si dovrebbe fare è captare una necessità del mercato e trovare un prodotto che la soddisfi.

In ogni caso, dobbiamo verificare il numero di clienti nel mercato e l’influenza che hanno. Se ci sono meno clienti, il prezzo del prodotto deve essere più alto, altrimenti può anche abbassarsi. Il volume del mercato, o consumo annuale del prodotto, si definisce in funzione dell’ampiezza che l’azienda darà all'attività:

può variare da quello rilevato in una determinata città, a quello che riguarda

un intero paese o, addirittura, un gruppo di paesi.

CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO:

In un progetto concreto dobbiamo prima di tutto procedere alla segmentazione. Si definisce segmento di mercato qualsiasi gruppo potenziale di clienti con caratteristiche omogenee. Le possibili segmentazioni in un mercato sono infinite. Può, per esempio, essere vantaggioso segmentare il mercato secondo la dimensione del cliente in relazione al volume di vendite, soprattutto quando abbiamo bisogno di crearci una reputazione che ancora non possediamo (all'avvio della rete commerciale).

È importante stabilire i criteri di acquisto del cliente, oltre alle sue necessità.

Per esempio, l'ubicazione dell'azienda, il servizio tecnico offerto, gli sconti per i distributori, la rapidità di consegna, la qualità del prodotto,...

Anche secondo Paolini, «le indagini sulla domanda possono servirsi del noto e tradizionale modello del ciclo di vita del prodotto», che può essere utile per fare il punto della situazione e, in prospettiva, per un'attività di rinnovamento della gamma di vendita.

I COMPETITOR

Quando siamo alla presenza di una nuova azienda, i dirigenti non possono permettersi il lusso di operare da soli. La probabilità che le imprese già nel mercato reagiscano alla sua apparizione è proporzionale alla qualità del progetto formulato dal gruppo direttivo. La risposta più semplice dei concorrenti esistenti è ridurre i prezzi, ma l'esperienza e le circostanze possono portare all'utilizzo di tecniche differenti.

Un'adeguata classificazione delle aziende in funzione dei propri competitor potrebbe essere:

1. dominante/leader 2. secondaria/forte 3. specializzata/regolare

2 A. Paolini, cit., p. 106

4. minore/debole

1. l'impresa impone gli elementi chiave del mercato, come prezzo e qualità, e possiede la gamma di prodotti più ampia.

2. possiede una varietà di prodotti leggermente inferiore, però in alcuni settori può arrivare a concorrere con l'impresa dominante.

3. è una piccola impresa ben diretta che non ha una varietà di prodotti o le risorse sufficienti per competere direttamente con le imprese dominanti o secondarie. È leader nel suo mercato di nicchia specializzato.

4. non ha punti di particolare forza ed è soggetta alle correnti commerciali create da altri, però può avere un buon controllo delle spese di elaborazione.

Possiamo schematicamente riassumere le caratteristiche dei diversi possibili tipi di azienda basandoci su quelle che il marketing definisce “le 4 leve del marketing mix” (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione).

Dominante:

·

prodotto. Molti prodotti e molto competitivi. Competitor molto lontani.

Considerata un modello nel suo settore

·

prezzo. Lo determina lei e gli altri si adattano.

·

distribuzione. Grande partecipazione in tutti i canali – alcuni dei quali le appartengono – sui quali impone proprie condizioni.

·

comunicazione. Molto presente su tutti i media. I suoi suggerimenti sono di norma unanimemente accettati.

Secondaria:

·

prodotto. È allo stesso livello dei migliori della gamma. Ampia varietà per la maggior parte delle necessità dei clienti.

·

prezzo. Può variare soprattutto in conseguenza dei cambiamenti che subisce

quello dei concorrenti più vicini. C'è, in ogni caso, margine per fissare i prezzi strategicamente.

·

distribuzione. Presenza parziale nella maggior parte dei canali e degna di rilievo in quelli più importanti.

·

comunicazione. Presenza media. Azienda normalmente inclusa nelle statistiche dei mezzi di comunicazione. Immagine di rispetto. I suoi suggerimenti sono tenuti abbastanza in conto.

Specializzata:

·

prodotto. La maggior parte dei prodotti è specializzata nel proprio settore, ma ci sono carenze nella gamma.

·

prezzo. Nei campi che domina può imporre prezzi più alti, ma ha poco margine di flessibilità.

·

distribuzione. Partecipa ampiamente in alcuni dei principali canali, mentre negli altri ha una presenza minima.

·

comunicazione. Solitamente riconosciuta nella sua area di specializzazione, ma non sta nel principale gruppo dei competitor.

Minore:

·

prodotto. Gamma di prodotti limitata ed opportunità ridotte. Il livello di qualità è al di sotto della media.

·

prezzo. Deve offrire prezzi competitivi per restare nel mercato.

·

distribuzione. Può accedere solo ad alcuni canali e con una partecipazione irrilevante. Poco interesse nell'adottare nuovi canali eccetto nel caso in cui offrano grandi sconti.

·

comunicazione. Si sa della sua esistenza ma non si parla molto dei suoi prodotti o delle sue attività. La sua presenza nei media è bassa e irregolare.

In questo contesto, richiamerei la posizione di Hinterhuber, secondo cui

«l'analisi del portafoglio risulta un metodo utile per affrontare il problema della

coerenza dell'indirizzo strategico di fondo dell'azienda»

(si definisce

“portafoglio prodotti” «l'insieme di tutti i beni o servizi o aree strategiche d'affari con cui in un determinato momento l'impresa si presenta sul mercato»).

IL PRODOTTO

È importante spiegare la tecnologia in termini semplici ed esporre le eccellenti qualità commerciali dell'invenzione o del servizio. Bisogna far capire perché tutti dovrebbero comprare proprio questo prodotto e non un altro. In termini di marketing, i prodotti si possono dividere in:

o

quelli che soddisfano una necessità non appagata che proviene dal mercato.

Sono coinvolti il personale di vendita che analizza anche le lamentele dei clienti ed i ricercatori di mercato che completeranno l'informazione.

o

quelli che si introducono “spingendo il prodotto”, ovvero creati a partire da un'invenzione o sviluppo al quale bisogna dare una spiegazione preliminare.

L'aspetto fondamentale di questa parte del business plan è la necessità di segnalare una sola qualità commerciale eccellente del nuovo prodotto. Per esempio, prezzo inferiore, qualità superiore, ampio servizio di assistenza,...

Ci deve essere una concreta strategia di marketing all'interno della quale inquadrare il prodotto, usando le quattro “p” (o, come le ho chiamate poco sopra, le leve) del marketing mix: prodotto, prezzo, punto vendita (o distribuzione) e promozione (o comunicazione). È ovvio, ma comunque bene ricordare, che per mettere in pratica questa strategia bisognerà partire dallo stabilire gli obiettivi strategici, quelli che Ferraris Franceschi definisce «la risultante di un processo di interpretazione e chiarificazione di semplici idee, intuizioni, “visioni”, [che] prendono forma e consistenza quando viene intravista la fattibilità delle linee strategiche semplicemente intuite».

3 G. Hinterhuber, La direzione strategica dell'impresa industriale, II ed. riv., Isedi, Milano, 1985, p. 54, cit. in Ivi, p.

144 4 Ibidem

5 R. Ferraris Franceschi, cit., p. 7

L'ATTIVITÁ E LA SUA POSIZIONE NEL MERCATO

L'obiettivo di questa parte è ispirare fiducia circa la solidità della base finanziaria della proposta, della grande capacità imprenditoriale e della gestione manageriale dell'azienda. Prima di appoggiare un progetto bisognerebbe, quindi, tenere in conto anche aspetti non strettamente finanziari: prodotto, invenzione e mercato; mezzi fisici e di produzione.

L'informazione che si dovrebbe fornire riguarda i risultati di vendita più recenti, il tipo di società, l'organigramma ed i curricula dei manager che includano esperienza e raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Quando siamo di fronte ad imprese di nuova creazione, la dimostrazione della solvenza è impossibile ed il capitale di lancio aumenterà in funzione della attendibilità dei soci promotori.

La dimensione complessiva del progetto viene fuori attraverso l'elenco degli obiettivi da raggiungere, che si baseranno sull'analisi a breve e lungo termine della crescita del volume di vendita (magari facendo riferimento di nuovo alla curva del ciclo di vita del prodotto) e della quota di mercato. La valutazione finanziaria dovrà includere anche:

-l'attivo tangibile netto (che determinerà il volume di indebitamento dell'impresa);

-il finanziamento del capitale: relazione tra fondi propri ed estranei. Serve come indicatore di vulnerabilità dell'attività alle fluttuazioni della vendita.

STRATEGIA DI MARKETING

In questa parte bisogna dimostrare una qualità commerciale eccellente, sia nel senso di diminuire le spese di fabbricazione, sia di migliorare la qualità del prodotto e l'assistenza tecnica o, semplicemente, di apportare miglioramenti al processo produttivo.

Fissare il prezzo di un prodotto completamente nuovo non è semplice, ma si

può cercare di determinarne uno basandosi sull'analisi del valore aggiunto che

il prodotto fornisce al cliente. Le spese concernenti la fabbricazione, al

marketing ed alla commercializzazione (distribuzione) si devono calcolare ed

applicare ad ogni unità di prodotto. La determinazione del prezzo deve essere

coerente con la posizione che la compagnia vuole raggiungere (Rolex non vende orologi, vende lusso).

Una volta terminata la tappa del marketing, si deve proseguire con il processo di vendita. È importante differenziare tra il marketing e la vendita. Il primo è un concetto che accompagna la strategia dell'impresa, identifica un segmento target e lo quantifica. Il secondo è il processo di comunicazione con i possibili clienti e la trasformazione dei loro interessi in ordini e denaro.

Quando è confermata l'esistenza di una domanda nel mercato, è essenziale elaborare una strategia di vendita operativa. Gli elementi essenziali da considerare sono:

·

identificazione di un numero sufficientemente grande di aziende possibili clienti;

· i

dentificazione delle persone che prendono decisioni di vendita in ogni impresa;

·

elaborazione di una lista di clienti ordinati secondo il loro potenziale di acquisto;

·

formazione in tecniche di vendita del personale commerciale.

·

…

CONDIZIONI NECESSARIE PER IL FINANZIAMENTO

Le fonti di finanziamento sono specifiche in ogni Paese, soprattutto quando si tratta di un'attività di nuova apparizione. Inoltre è importante considerare che cambiano nel tempo.

I promotori del progetto imprenditoriale hanno varie opzioni a loro disposizione: partecipazione nel capitale di un'impresa a capitale di rischio, di un socio finanziario o di un socio industriale; crediti a breve o lungo termine (da concedere solo se l'azienda è sufficientemente capitalizzata); mutuo o prestito partecipativo.

La determinazione della necessità finanziaria deve specificare quale parte

servirà per sistemare le installazioni e quale come capitale circolante. Si deve

precisare il calendario del finanziamento e se il denaro sarà concesso in fasi o

in un'unica volta. Si deve aggiungere anche qual è la parte di finanziamento

che apporta i promotori (soci fondatori).

SERVIZI PER LE IMPRESE

·

finanziamento e sovvenzioni

·

innovazione con successo

·

cluster e cambio strategico in Catalogna

[Il cluster è l'Unità di Lavoro del Dipartimento di Sviluppo Imprenditoriale].

·

Programmi europei

·

Agenzia Catalana di Investimento (ACI)

RETE DI CENTRI DI APPOGGIO ALL'INNOVAZIONE TECNOLOGICA

La Rete IT è formata da un insieme di fornitori tecnologici pubblici e privati caratterizzati da una riconosciuta eccellenza in R&S ed un'accreditata qualità dei servizi.

Il subappalto dei servizi della Rete IT da parte dell'impresa permette, tra gli altri vantaggi, di assumere rischi tecnologici senza doverne supportare i costi fissi, con budget frazionato per minimizzare il rischio e con una visione esterna che permette di adattare soluzioni che già hanno avuto successo in altri settori.

La Rete è costituita da 73 centri e gruppi di ricerca - solamente 7 anni fa i centri della Rete erano 9 -, la maggior parte dei quali provenienti da università catalane. Il suo obiettivo è aumentare lo scambio tecnologico tra il mondo universitario e quello imprenditoriale.

6 Le informazioni riguardanti l'agenzia Aci vengono dalla pagina web http://www.cidem.com/catalonia/es/index.jsp.