Abitudini di consumo del cioccolato

La sezione A del questionario consente di approfondire la conoscenza delle abitudini dell’intervistato in merito al consumo di cioccolato.

Alla prima domanda “Consuma cioccolato”, il 94,8% dei consumatori ha risposto in modo affermativo, mentre solo il 5,2% ha risposto negativamente (grafico 5.1).

Grafico 5.1 – Consumo di cioccolato

Fonte: elaborazione dati questionario

Nella domanda successiva è stato richiesto agli intervistati66 di specificare la frequenza con la quale consumano cioccolato.

66 _{D’ora in avanti, tutte le analisi saranno condotte solamente sugli intervistati che hanno affermato}

di consumare cioccolato (n=311).

94,8%

5,2%

SI NO

149 Grafico 5.2 - Frequenza di consumo del cioccolato

Fonte: elaborazione dati questionario

Come si può osservare dal grafico 5.2, il 39,9% delle persone che ha dichiarato precedentemente di mangiare cioccolato, consuma tale prodotto una o due volte la settimana, il 24,4% una o due volte al mese, il 21,9% dalle tre alle cinque volte la settimana mentre il 13,8% dei consumatori presi in considerazione mangia cioccolato ogni giorno. Dai dati si evince come il cioccolato sia un alimento caratterizzato da un’elevata frequenza di consumo, infatti oltre la metà degli intervistati (75,6%) dichiara di consumare cioccolato regolarmente durante la settimana.

Nella terza domanda del questionario è stato chiesto alle persone intervistate di indicare il luogo dove consumano più spesso il cioccolato. Dai risultati emerge che l’85,2% del campione esaminato preferisce consumare il cioccolato nell’intimità della propria abitazione mentre solo il 14,8% lo consuma abitualmente fuori casa (grafico 5.3).

13,8% 21,9% 39,9% 24,4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Ogni giorno 3‐5 volte alla  settimana 1‐2 volte alla  settimana 1‐2 volte al mese

150 Grafico 5.3 – Luogo abituale di consumo

Fonte: elaborazione dati questionario

Per approfondire la conoscenza della modalità di consumo “fuori casa”, è stata inserita all’interno del questionario una domanda a risposta semichiusa, con l’obiettivo di identificare i luoghi dove i giovani interpellati consumano più frequentemente il cioccolato quando non si trovano nella loro abitazione (grafico 5.4).

Grafico 5.4 – Principale luogo di consumo extradomestico

Fonte: elaborazione dati questionario

85,2% 14,8% a casa fuori casa 28,3% 23,5% 21,2% 18,3% 7,1% 1,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% a casa di  altri

a scuola a lavoro per strada al bar al centro  sportivo

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Quando si trova fuori casa, il 28,3% degli intervistati ha dichiarato di consumare il cioccolato a casa di altri, il 23,5% a scuola e il 21,2% a lavoro. Il cioccolato viene ulteriormente consumato per strada (18,3%), al bar67 (7,1%) e in misura meno rilevante al centro sportivo (1,6%). È interessante constatare come il 44,7% del campione esaminato affermi di consumare questo alimento a scuola o a lavoro. Attraverso l’introduzione di nuovi formati, più piccoli e facili da trasportare, sono sempre di più le persone che decidono di impiegare il cioccolato come uno snack veloce.

Successivamente, si è voluto indagare sui canali di approvvigionamento più utilizzati dai soggetti che compongono il campione. Dall’analisi possiamo appurare che il canale di approvvigionamento principale è il supermercato per l’81,7% degli intervistati, il bar/pasticceria per il 9,6%, gli alimentari per il 4,5%, le cioccolaterie per il 4,2% (grafico 5.5).

Grafico 5.5 – Canali di approvvigionamento principali

Fonte: elaborazione dati questionario

Per proseguire con l’indagine, è opportuno mettere in evidenzia la linea di demarcazione esistente tra il cioccolato della grande distribuzione e quello dei negozi specializzati (Caraceni, 2010). Al supermercato, che possiamo considerare

67 _{Questo luogo di consumo è emerso analizzando la voce altro del quesito “Quando è fuori casa}

dove consuma il cioccolato?”.

81,7% 4,5%4,2% 9,6% al supermercato al bar/pasticceria nelle cioccolaterie negli alimentari

152

il rappresentante del cioccolato commerciale, troviamo in genere le tavolette delle grandi aziende, a costi contenuti che partono da meno di 1 euro e raramente superano i 2 euro. Nelle cioccolaterie e nei piccoli negozi alimentari sono invece disponibili prodotti meno noti al grande pubblico, di qualità e dai corrispondenti costi maggiori: un cioccolato di alta qualità può avere un prezzo che arriva intorno ai 15 euro (Caraceni, 2010). Il fatto che la maggior parte del campione preso in esame (81,7%) acquisti prevalentemente il cioccolato al supermercato, può indicare la disponibilità del giovane consumatore a spendere poco per questo prodotto e la tendenza a preferire marche commerciali. Quest’ultima ipotesi può essere verificata osservando il grafico 5.6.

Grafico 5.6 – Marche di cioccolato acquistate dagli intervistati

Fonte: elaborazione dati questionario

Potendo selezionare due opzioni, il 52,4% degli intervistati ha dichiarato di acquistare cioccolato Lindt, il 34,4% Ferrero e il 31,5% Milka. I consumatori hanno espresso una certa preferenza anche per il cioccolato Novi (20,9%), Nestlé (17,4%) e Perugina (12,5%). Le marche che hanno ottenuto un basso numero di preferenze sono state fatte rientrare nella voce “altre marche”. Quest’ultima include solo i brand reperibili esclusivamente nei negozi specializzati, e che

6,4% 5,5% 6,1% 12,5% 17,4% 20,9% 31,5% 34,4% 52,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Altre marche Mars Venchi Perugina Nestlé Novi Milka Ferrero Lindt

153

contraddistinguono il cioccolato di alta qualità ed elevato prezzo: Caffarel (2,2%), Domori (1,7%), Majani (1,6%) e Godiva (0,9%).

È stato importante anche identificare il tipo di cioccolato preferito dai giovani intervistati. Il 44,4% del campione afferma di prediligere il cioccolato al latte, il 38,6% quello fondente, il 10,9% quello bianco mentre solo il 6,1% ha dichiarato di apprezzare maggiormente il cioccolato gianduia (grafico 5.7).

Grafico 5.7 – Tipo di cioccolato preferito

Fonte: elaborazione dati questionario

Si è poi chiesto agli intervistati di indicare in che forma preferissero il cioccolato. È emerso che più della metà dei giovani consumatori (61,7%) predilige il cioccolato in tavoletta, il 21,6% preferisce i cioccolatini e il 16,7% la crema spalmabile (grafico 5.8). 38,6% 44,4% 10,9% 6,1% Fondente Al latte Bianco Gianduia

154 Grafico 5.8 – Forma di cioccolato preferita

Fonte: elaborazione dati questionario

L’ultima domanda della sezione A vuole individuare quali sono gli aspetti che orientano il consumatore nella scelta di acquisto del cioccolato (tabella 5.2). A ogni intervistato è stato chiesto di classificare su una scala Likert da 1 a 5 una serie di determinanti d’acquisito, in cui il punteggio 1 (per niente) è il più basso e 5 (molto) il più alto (tabella 5.2).

Tabella 5.2 – Determinanti d’acquisto del cioccolato

1 2 3 4 5 Media Marca 4,8% 19% 30,5% 27,3% 18,4% 3,35 Prezzo 8,4% 21,8% 38,6% 21,2% 10% 3,03 Packaging 22,5% 38,3% 22,2% 14,1% 2,9% 2,37 Qualità 0,6% 4,8% 25,4% 25,1% 44,1% 4,07 Calorie 50,2% 27% 14,5% 5,1% 3,2% 1,84 Promozioni 12,9% 27% 32,8% 17% 10,3% 2,85 Varietà68 9,6% 26,7% 28,6% 25,4% 9,7% 2,99

Fonte: elaborazione dati questionario

Osservando le medie, si nota come inaspettatamente la qualità (M=4,07) sia la principale determinante nella scelta d’acquisto del cioccolato. Oltre a questa

68 _{Per varietà si fa riferimento alla profondità della gamma dei prodotti di cioccolato offerti}

all’interno di un punto vendita.

61,7% 21,6% 16,7% Tavoletta Cioccolatini Crema spalmabile

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variabile, gli intervistati, coerentemente con quanto è stato precedentemente sostenuto, prestano particolare attenzione anche alla marca (M=3,35) e al prezzo (M=3,03). Poca importanza per il consumatore hanno invece le determinanti “packaging” (M=2,37) e “calorie del prodotto” (M=1,84). Quest’analisi può spiegare, come già osservato nel grafico 5.6, la preferenza d’acquisto del campione intervistato per alcune marche commerciali come Lindt e Ferrero, da sempre impegnate nell’offerta di cioccolato di qualità ad un prezzo contenuto.