L’innovazione

Con l’avvento di un consumatore sempre più esigente, l’innovazione emerge come uno tra i fattori determinanti del successo competitivo. Innovare è diventato l’imperativo di molte imprese, fondamentale per mantenere o incrementare la quota di mercato, così come per recuperare a una situazione di svantaggio competitivo (Shilling, 2009). L’innovazione è la traduzione d’idee creative di un individuo o di un’organizzazione, in prodotti o processi innovativi concreti. L’impresa deve pianificare e gestire in maniera efficace ed efficiente tutti i processi d’innovazione. Non esiste una categoria univoca per classificare un’innovazione tecnologica, perché non tutte le innovazioni esercitano lo stesso impatto sui concorrenti di un determinato settore industriale e sugli utilizzatori. Innovazioni diverse richiedono dunque, diverse basi di conoscenza. In questo

13 _{FairTrade è il marchio di transazione etica più famoso al mondo. Il suo obiettivo è di supportare}

i produttori più svantaggiati dei paesi in via di sviluppo. Il marchio FairTrade attualmente è presente su circa 27 mila prodotti, in 120 paesi al mondo e garantisce che siano rispettati gli standard ambientali, sociali ed economici stabiliti da FairTrade International.

14 _{È un’organizzazione internazionale che riunisce cento imprese appartenenti alla catena del}

valore del cacao. Il suo obiettivo è la creazione di un settore sostenibile attraverso il supporto alle comunità locali, l’educazione e la ricerca scientifica.

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sottoparagrafo con riferimento al settore del cioccolato, sarà utilizzata la categoria prodotto/processi per classificare l’innovazione tecnologica.

Le innovazioni di prodotto sono incorporate nei beni o nei servizi realizzati da un’impresa. Negli ultimi anni l’industria del cioccolato ha introdotto diverse innovazioni di prodotto: sapori inediti, nuovi formati e packaging innovativi. Nei mercati sviluppati, i sapori diventano insoliti e i palati dei consumatori più esigenti. Nascono nuovi cioccolati come quello alla pancetta, che combina il dolce del cioccolato con il gusto salato. Nel futuro il sale, l’olio d’oliva, le erbe aromatiche e i fiori saranno sempre più utilizzati come aromi da mixare sapientemente con gli ingredienti tradizionali. Nei prossimi anni il cioccolato molto probabilmente avrà un più basso contenuto di cacao. L’aumento del prezzo sui mercati internazionali del cacao unito all’incremento della domanda mondiale di cioccolato da parte dei paesi in via di sviluppo, obbligherà le aziende produttrici a utilizzare il cioccolato con più parsimonia. Le imprese in questo scenario potrebbero prendere in considerazione come alternativa al problema, l’utilizzo del cacao artificiale.

Il cioccolato avrà un formato più piccolo e costerà molto di più nei paesi occidentali. Le imprese saranno obbligate a produrre mini formati, come risposta all’incremento dei livelli di obesità e della maggiore regolamentazione statale. Il settore del cioccolato è uno di quei settori dove il “food design” e il “packaging design” si intrecciano dando luogo a soluzioni di particolare valore (Badalucco, 2003). Non è più sufficiente lavorare a livello di contenuto per distinguersi dai concorrenti, ma bisogna essere creativi e innovare anche il contenitore. Le imprese e gli artigiani del cioccolato si affidano sempre di più ai designer, per la scelta della forma, del gusto del cioccolato e del packaging più adatto a trasferire i propri valori e l’immagine di marca. Esistono diverse aziende che hanno compreso la necessità d’interazione tra progettazione del contenuto e del contenitore. Uno dei tanti casi, ma tutto italiano è Domori, che in pochi anni ha raggiunto un’elevata popolarità per la qualità del suo cioccolato, prodotto con le fave di cacao più pregiate al mondo. La tendenza verso l’alta qualità ha creato una proficua collaborazione tra Gianluca Franzoni, presidente di Domori e un giovane

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grafico di Bologna. Per differenziare il prodotto dai concorrenti, Franzoni ha deciso di prendere spunto per il colore, la forma e la qualità dei materiali, da altri settori del lusso come quello della gioielleria e dei cosmetici. Il packaging delle confezioni da degustazione di Domori è minimale, i materiali sono di pregio e i colori (rosso, nero, oro), denotano ricercatezza. All’interno della scatola, in preziose buste, si trovano racchiuse le tavolette di cioccolato da 25 g o 50 g, oltre a una guida alla degustazione, per assaporare al meglio tutte le proprietà del cioccolato. In questo caso l’attenzione al contenitore intensifica la qualità e il valore del contenuto percepito dal consumatore.

Le innovazioni di processo influenzano il modo in cui un’impresa svolge le sue attività. Nel caso dell’industria del cioccolato le innovazioni di processo possono riguardare il marketing, le decisioni di outsourcing e l’individuazione di nuovi canali distributivi.

Il marketing del cioccolato esce dai canali classici per affacciarsi al marketing non-convenzionale. Il declino dell’advertising tradizionale obbliga le imprese a sperimentare soluzioni comunicative innovative come il marketing virale. Questo marketing si focalizza sulla creazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che possano facilmente diffondersi tra le persone come dei virus (Cova et al., 2012). Il Web 2.015 e le sue principali applicazioni, come le piattaforme social e i blog diventano strumenti irrinunciabili di promozione del cioccolato e della valorizzazione di diversi aspetti ad esso associati, tra cui quello della condivisione.

Le principali leader dell’industria del cioccolato potrebbero in futuro decidere di esternalizzare la produzione, per concentrarsi esclusivamente nel marketing e nella ricerca e sviluppo. Il settore del futuro sarà composto da tanti piccoli fornitori, che lavoreranno dietro le quinte, per la fornitura dei marchi più noti. Il cioccolato sarà disponibile in una più ampia varietà di punti vendita, dai bar ai negozi biologici. I supermercati e i discount continueranno a dominare le vendite. Il cioccolato premium potrebbe essere disponibile non solo nei negozi specializzati, ma anche negli alimentari tradizionali. Le imprese potrebbero

15 _{Il Web 2.0 indica l’insieme delle applicazioni online che consentono un elevato livello di}

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decidere di attuare un’integrazione a valle della catena del valore, attraverso l’apertura di flagship stores, con l’obiettivo di dare grande visibilità al brand. Tutte le innovazioni trattate mettono in evidenzia un settore ancora in fase di definizione, dalle molteplici possibilità, basta lasciare spazio all’immaginazione.