Come detto precedentemente, con l’avvento di Internet, le dinamiche del commercio mondiali sono cambiate, andando a creare diversi canali attraverso i quali avere un contatto col pubblico. Si è partiti dalla mono-canalità (SC: Single channel), arrivati alla multi-canalità
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(MC: Multi channel), si sta attraversando il periodo di cross-canalità, per giungere in modo sempre più completo ed efficiente all’ omni-canalità (OC: Omni channel).
La natura del retail si è modificata soprattutto per l’immediatezza che caratterizza Internet, i consumatori si sono abituati con gli anni alla rapidità di risposta che la comunicazione virtuale fornisce; pertanto, la pratica di acquistare online, che si è sviluppata originariamente su acquisti di poco valore ed importanza, ha permesso di creare un movimento di esponenziale grandezza di educazione dei consumatori all’acquisto in rete che li ha predisposti ad accettare questo nuovo canale di vendita come elemento quotidiano delle loro vite, inducendoli ad effettuare acquisti di valore sempre maggiore. È fondamentale tenere a mente che il passaggio al canale online non è stato immediato, ma ha presupposto un ingente lavoro da parte degli e-tailers per mettersi al pari dell’esperienza di un retailer offline. Infatti, non si può non considerare come la reputazione e la presenza fisica siano ancora le armi vincenti dei dettaglianti tradizionali, questo però non deve bastare per rassicurarli in quanto il mondo è in continua e rapida evoluzione, pertanto deve fare sforzi per adattarsi alle nuove tecnologie e strategie di vendita in modo da andare incontro al consumatore finale sempre più difficile da attirare e fidelizzare.
Andiamo ora a delineare meglio le alternative strategiche possibili.
1.2.1 Mono-canalità
È il più tradizionale e basico metodo, sin dalle origini questo era l’unico modo di avere un contatto con il cliente. Infatti, prevede un unico canale con cui rapportarsi e vendere i propri prodotti, se inizialmente questo avveniva solamente tramite il brick and mortar, ovvero il negozio fisico, dall’avvento di internet è stato possibile creare dei negozi online, pertanto parecchie sono le aziende che si sono sviluppate direttamente sulla piattaforma web.
La mono-canalità, come suggerisce la parola stessa, prevede l’utilizzo di un unico canale di vendita basato su un sistema logistico ed un canale di comunicazione a lui dedicati.
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Figura 1: A. Hübner, J. Wollenburg, A. Holzapfel, (2016) "Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel”
1.2.2 Multi-canalità
Con l’ingresso sul mercato mondiale delle piattaforme di commercio online, si aprono diverse strade attraverso le quali fare business, è in questo momento che si dividono i canali strategici di distribuzione, comunicazione e vendita. Si spalanca la via alla multi-canalità, con la quale si intende l’utilizzo di più canali di vendita però non collegati tra loro, i retailers operano in una moltitudine di canali ma mantenendo le funzioni aziendali divise per ognuno di loro, sfruttando sistemi operativi, logistici e di comunicazione adibiti per un canale singolo. Il contatto con il cliente finale avviene o nello store fisico o tramite il web, non vi sono scambi tra i due canali, quasi come se fossero due aziende indipendenti.
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Figura 2. A. Hübner, J. Wollenburg, A. Holzapfel, (2016) "Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel”
1.2.3 Cross-canalità
Il terzo step evolutivo per giungere alla più completa shopping experience per il consumatore finale prevede il passaggio alla cross-canalità, ovvero la possibilità di creare connessioni, scambi, tra i diversi canali di vendita e comunicazione in modo da rendere il processo d’acquisto più lineare e coerente possibile. Viene fornita al cliente la capacità di spostarsi tra diversi canali nel mezzo del suo percorso decisionale d’acquisto. Questa opzione strategica è il naturale sviluppo della multi-canalità grazie alla quale si va ad accontentare la visione del consumatore secondo la quale una marca dovrebbe essere integrata ed unica nel suo insieme; tale evoluzione non è stata attivata con la stessa semplicità di pensiero e rapidità di azione da parte delle aziende stesse, in quanto questo passaggio prevede un cambiamento importante all’interno degli uffici, del retail e della gestione generale dell’impresa.
La strategia cross-canale è spesso scambiata con quella che si andrà a spiegare nel seguente paragrafo, l’omni-canalità, mentre invece è da considerare lo step precedente per giungere ad un’integrazione totale.
1.2.4 Omni-canalità
L’ultimo traguardo nel mondo retail è la totale integrazione dei diversi canali di distribuzione e comunicazione per creare la situazione di omni-canalità di cui tanto si parla nell’ultimo periodo tra gli addetti ai lavori.
Si tende pertanto alla realizzazione di un approccio gestionale, logistico e di comunicazione nel quale sia il retailer che il consumatore finale hanno la capacità di muoversi tra i vari canali come meglio preferiscono non incappando più in barriere tra gli stessi.
Il passaggio ad un’azienda con strategia omni-canale presuppone un forte cambiamento interno ed esterno all’azienda volto all’armonizzazione di ogni reparto e compito. Come ci suggeriscono, nel loro studio del 20162, Hübner, Wollenburg e Holzapfel, giungere
2 Alexander Hübner, Johannes Wollenburg, Andreas Holzapfel, (2016) "Retail logistics in the transition from
multi-channel to omni-channel", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 46 Issue: 6/7, pp.562-583
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all’omni-canalità non è un processo breve, pertanto bisogna compiere alcuni passi necessari prima di arrivarci; i loro intervistati affermano che nel breve periodo si possano mantenere unità separate per la gestione dei nuovi canali, solo con il passare del tempo, grazie all’implementazione del know-how necessario, si giungerà alla necessità di avere un’unità decisionale, logistica e di comunicazione unica, capace di gestire tutti i canali in modo efficiente.
In conclusione, lo sviluppo aziendale da configurazione multi channel ad omni channel prevede l’implementazione di un sistema ERP capace di gestire ogni movimentazione del prodotto, dall’inventario alla distribuzione, pertanto si presuppone la formazione di un reparto IT estremamente avanzato capace di gestire ogni funzione dei diversi canali fondendoli in un unico in modo da offrire al consumatore finale un’esperienza boundless (senza confini).
Nei prossimi paragrafi andremo a delineare più in profondità le possibilità e le sfide della strategia omni-canale.
Figura 3. A. Hübner, J. Wollenburg, A. Holzapfel, (2016) "Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel”
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