Analisi della Domanda

In questo capitolo si andrà ad analizzare il processo decisionale d’acquisto del consumatore, i suoi bisogni e quali benefici cerca nel servizio offerto. Verrà fatta un’analisi duale in quanto non si tratterà solo il consumatore inteso come individuo, ma anche delle possibili aziende verso le quali si andranno a pianificare delle attività di marketing con l’obiettivo di stipulare un contratto di sponsorizzazione.

Il processo decisionale d’acquisto può essere spiegato attraverso il modello a cinque stadi che comprende: percezione del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione di acquisto e comportamento post-acquisto.

Il processo d’acquisto del consumatore, inteso come individuo, inizia quando sente la necessità di praticare uno sport, che può nascere dal fatto di voler svolgere uno stile di vita sano (in particolare per gli adulti) oppure dal fatto di intrattenersi e soddisfare il bisogno di socialità. Una volta individuato il bisogno il consumatore ricercherà una soluzione per soddisfarlo, nel contesto sportivo esso valuterà l’offerta di discipline sportive sul mercato ticinese. Le fonti di informazione sono principalmente suddivise in quattro gruppi: personali, commerciali, pubbliche ed empiriche (Kotler, 2020).

Nel caso in esame i consumatori si informeranno attraverso i canali a disposizione, che possono essere digitali (in misura maggiore), il passaparola e gli eventi in cui si trovano varie discipline come per esempio “Sportissima”.

La valutazione delle alternative è difficilmente identificabile da un modello poiché dipende dalle esigenze, dalle esperienze e dai motivi della persona. Le valutazioni sono guidate dalle emozioni e non sono sempre valutazioni razionali (Kotler, 2012).

Dopo aver valutato le alternative il consumatore farà una scelta sulla disciplina sportiva da praticare e con il passare del tempo potrà valutare se essa rispecchia il bisogno ricercato.

La valutazione delle alternative sarà attuata in ottica di un ritorno di immagine maggiore oppure in base ad una compatibilità maggiore della disciplina sportiva con l’attività aziendale, che porta ad una maggiore coerenza e quindi ad una attività di marketing più efficace. Per quanto riguarda il comportamento post-acquisto l’azienda valuterà se gli sforzi monetari o in termini di attrezzature, saranno ripagati dai loro obiettivi aziendali, come per esempio il ritorno di immagine.

L’analisi della domanda permette di capire il comportamento dei consumatori e il relativo processo decisionale. Il comportamento è sempre più eterogeneo, mutevole e multicanale.

L’efficacia delle misure di marketing dipende dalla capacità di realizzare interazioni e messaggi mirati alle esigenze del singolo consumatore. Per competere con maggiore efficacia le imprese adottano strategie di marketing differenziate, quindi concentrano le attività di marketing su determinati gruppi di clienti. Il concetto è definito come segmentazione di mercato (Kotler, Marketing Management, 2020).

Il target attuale della Federazione e dei club sono in maggiore misura i giovani dagli 11 anni di età, ma puntano anche sugli adulti. Il target ha capacità natatorie e ama stare a contatto con la natura e con le persone.

I motivi che spingono un individuo a praticare la disciplina del canottaggio sono i seguenti:

• Il movimento;

• La compagnia;

• Il fatto di stare in contatto con la natura.

Il Job-to-be-done del canottaggio quindi si può riassumere in: disciplina sportiva completa dal punto di vista mentale e fisico che permette di stare in contatto con la natura e soddisfare il bisogno di socialità, principio fondamentale dell’essere umano.

Segmentazione

Il segmento di mercato è costituito da un gruppo di consumatori che ricercano un determinato insieme di bisogni e desideri. Nella segmentazione si utilizzano delle variabili che dividono i consumatori sulla base di caratteristiche descrittive, come quelle geografiche, demografiche, comportamentale, psicografiche e per vantaggio ricercato. (Kotler, Marketing Management, 2020).

La segmentazione è un processo che comprende innanzitutto la mappatura del mercato di riferimento, in seguito vengono identificati dei possibili segmenti su cui attuare una determinata attività di marketing, rispetto a una delle macro-variabili citate in precedenza. In seguito, è opportuno individuare e descrivere i segmenti in base alle micro-variabili, analizzando le differenze e le caratteristiche di ogni gruppo di consumatori (Kotler, Marketing Management, 2020). I segmenti devono presentare delle condizioni di omogeneità, ovvero che devono esserci delle caratteristiche comuni, e di eterogeneità, cioè che tra i segmenti devono esserci delle differenze.

Per segmentare è stato deciso di utilizzare la macro-variabile beneficio ricercato. Essa si concentra sul valore per il consumatore e consente di comprendere le migliori modalità nella progettazione e realizzazione di una proposta di valore in base alle preferenze dei consumatori (Kotler, Marketing Management, 2020). Questa segmentazione è quella che più si avvicina al settore sportivo in quanto dipende molto da fattori personali e dai valori ricercati dal consumatore in una determinata disciplina.

Di seguito sono presentati i segmenti della Federazione ticinese Società di Canottaggio e dei club.

Tabella 1: Segmenti della FTSC e dei club (elaborazione a cura dell'autore)

Il primo segmento raggruppa i giovani residenti in Ticino a partire dagli 11 anni che ricercano un’attività sportiva e che nutrono il bisogno di socialità e quello del movimento fisico. Essi si informano principalmente attraverso i canali digitali, attraverso gli eventi sportivi del territorio, come per esempio “Sportissima” e attraverso il passaparola degli amici e dei compagni di classe. Sono interessati all’intrattenimento e allo stare in compagnia. La sensibilità al prezzo è alta poiché, non percependo un reddito dipendono, dai loro genitori che dovranno essere convinti a far praticare loro la disciplina. La frequenza d’uso è costante in quanto oltre agli impegni scolastici il tempo a disposizione è elevato.

Il secondo segmento è composto da adulti che lavorano negli uffici, che risiedono nel territorio ticinese e che sono particolarmente attenti alla salute e alla sostenibilità ambientale. Sono utilizzatori dei canali tradizionali, come per esempio riviste e giornali, ma anche digitali, con maggior interesse verso i siti web e Facebook. Inoltre sono un segmento che prende le decisioni attraverso il passaparola di amici, colleghi e famigliari ma anche attraverso il canale digitale, come per esempio quello dei social media improntati alla comunicazione scritta. La loro sensibilità al prezzo è bassa in quanto sono molto interessati allo sport e anche perché percepiscono un reddito mensile. La frequenza d’uso è costante/occasionale in quanto il segmento ha degli impegni famigliari e lavorativi.

Il segmento degli atleti di punta comprende le persone sopra i 17 anni residenti in Ticino che ricercano un beneficio relativo all’agonismo. Essi utilizzano principalmente i canali digitali, come Facebook, Instagram e Tik Tok, sia per restare informati sugli aspetti legati alla disciplina

L’azienda amante dello sport acquatico è un segmento che quando intraprende un contratto di sponsorship, ricerca un ritorno di immagine. Il segmento opera in un settore affine all’attività che intende sponsorizzare. Questo per cogliere una maggiore efficacia dalla sponsorizzazione. Il decisore dell’azienda si informa attraverso i canali digitali come il sito internet in quanto ci può trovare tutte le informazioni necessarie a prendere una decisione relativa sponsorizzazione, ma anche attraverso il passaparola di suoi amici, colleghi e conoscenti. La sensibilità al prezzo è bassa in quanto la sponsorizzazione permetterebbe di accrescere la brand awareness dell’azienda, veicolare i propri valori alla popolazione, come la disciplina, lo spirito di gruppo e la sostenibilità ambientale, e partecipare agli eventi. La frequenza d’uso è occasionale in quanto le donazioni avvengono poche volte all’anno oppure quando vengono organizzati degli eventi della disciplina sportiva.

Analisi e valutazione dei segmenti

Una volta definiti i segmenti occorre valutarne l’attrattività e selezionare quelli più idonei per l’azienda o l’organizzazione, che sia profit oppure non-profit, definiti come segmenti target, dove la scelta dipende dalla priorità e dall’attrattività dei segmenti. Nella scelta bisogna considerare i seguenti fattori (Coutinho da Silva & Las Casas Luzzi, 2017):

• Se un segmento di mercato è sufficientemente consistente da giustificare nuove azioni di marketing per raggiungere i consumatori di esso;

• Se le sue dimensioni e l'attrattiva in termini di risorse finanziarie sono misurabili;

• Se le società sportive possono accedere a questo segmento e disporre di risorse per avvicinarsi ad esso;

• Se il segmento è diverso dagli altri.

Distinguibilità e misurabilità:

I segmenti sono distinguibili poiché toccano dei target diversi tra loro, quindi si evita la sovrapposizione. La misurabilità dei segmenti dal punto di vista delle variabili psicografiche e comportamentali è difficile attraverso le fonti secondarie. Per avere una visione precisa bisognerebbe affidarla a delle agenzie specializzate. Per le altre informazioni non vi sono difficoltà nella misurazione poiché vi sono sufficienti fonti secondare a cui fare capo.

Accessibilità:

I segmenti sono tutti facilmente raggiungibili attraverso delle attività di marketing in quanto utilizzano canali di grande diffusione, come per esempio i canali digitali e gli eventi.

Profittabilità:

I segmenti identificati, esclusi i giovani e presumibilmente anche una parte degli atleti di punta poiché frequenta una scuola, sono attivi professionalmente e di conseguenza non vi sono problemi che non permettano agli adulti di pagare la quota annuale per praticare la disciplina perché il tesseramento è un costo abbordabile in quanto è basso. Non vi sono problemi per le aziende di sostenere la FTSC e i club sia finanziariamente sia attraverso altri mezzi perché l’ammontare della donazione dipende dalle decisioni interne aziendali.

Aggredibilità:

La concorrenza nel mercato sportivo è molta in quanto vi sono molte società sportive che potrebbero soddisfare il bisogno di stare all’aperto e di socialità, quindi raggiungere il segmento dei giovani e degli adulti potrebbe risultare difficoltoso. Concentrando le analisi sugli sport che si praticano in acqua la concorrenza che soddisfa soprattutto il bisogno di socialità inteso come spirito di gruppo non è molta, quindi i segmenti sono facilmente aggredibili. Il segmento degli atleti di punta è meno aggredibile in quanto vi sono delle regole interne, come per esempio delle sanzioni che limitano il passaggio di un atleta da un club all’altro.

Praticabilità:

Le risorse a disposizione dal punto di vista infrastrutturale sono limitate. I club non riescono a rispondere ad una grossa domanda da parte dei segmenti giovani e adulti.

Gli atleti di punta sono molto importanti per i club in quanto possono essere un mezzo di promozione, per cui i club sarebbero pronti a rispondere ad un aumento della domanda.

Le risorse per raggiungere il segmento delle aziende sono sufficienti, quindi è possibile concordare i termini dei contratti e invitarli a degli eventi.

Segmenti target

Una volta aver selezionato, descritto e analizzato i segmenti è necessario stabilire quelli più prioritari per raggiungere gli obiettivi.

I segmenti prioritari scelti sono: i giovani, gli adulti e le aziende amanti degli sport nautici. La scelta è stata fatta tenendo conto degli obiettivi della FTSC, la quale si prefigge principalmente di trovare nuovi fondi attraverso lo sponsoring per sostenere i club e di incrementare la conoscenza della disciplina nel territorio ticinese.

Nonostante il segmento degli atleti di punta sia sicuramente molto interessante per i club, è stato deciso di concentrarsi sugli altri. Attraverso gli atleti di punta è possibile aumentare l’affluenza alle gare e il numero di sponsor, dunque possono fungere come mezzo di promozione per un determinato club. Si consiglia ai club di proporre alcune attività di marketing utilizzando il fatto di avere degli atleti molto bravi nelle loro file.