Analisi di mercato: principali competitors

Dopo un quinquennio decisamente negativo e un 2006 contraddistinto da un primo “rallentamento della caduta”, il 2007 è stato un anno particolare per il settore calzaturiero, con la sostanziale tenuta di molti valori fondamentali sui livelli dell’anno precedente e alcune indicazioni di crescita, ma senza purtroppo segnali di cambiamento radicale nel breve periodo.

Alcune nuove ombre recessive emerse negli ultimi mesi del 2007 hanno attenuato i saggi di recupero evidenziatisi nella prima parte dell’anno e nel periodo estivo. Il rallentamento della domanda su diversi mercati esteri e su quello nazionale e le indicazioni poco confortanti per l’economia mondiale in arrivo soprattutto dagli USA hanno smorzato l’ottimismo.

Le esportazioni – che comprendono come sempre non solo la vendita sui mercati esteri di produzione realizzata in Italia, ma anche le operazioni di pura commercializzazione – hanno fatto segnare un +6,2% in valore, passando dai 6,5 miliardi di euro del 2006 a 6,9 miliardi. Lieve crescita tendenziale anche dell’export in quantità (+0,7%), attestatosi a 245,3 milioni di paia, con un prezzo medio salito del +5,5%.

Le importazioni hanno toccato il picco di 390 milioni di paia, un +7,3%; cifre che includono anche le reimportazioni di prodotti parzialmente lavorati all’estero, ma comunque rilevanti.

Il settore calzaturiero ha continuato a realizzare un saldo attivo in valore non trascurabile, in crescita sul 2006.

In lieve calo in volume (ma con un segno positivo in valore) la produzione nazionale, che si stima si sia attestata a 241,9 milioni di paia (-0,9%) per 7,5 miliardi di euro (+3,8%). Dopo un lungo periodo di stagnazione, i consumi interni sono cresciuti del 3,5% in quantità, anche se gli ultimi mesi del 2007 sono stati contraddistinti da una frenata negli acquisti.

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I dati 2007 relativi all’occupazione sono risultati maggiormente negativi di quelli del recente passato, anche a causa del ritardo nelle registrazioni di “cessata attività” per le imprese che non hanno retto alla lunga crisi degli anni precedenti: il numero di addetti è sceso a 88.668 unità (-5,8% rispetto al 2006, pari a circa 5.500 posti di lavoro persi), mentre il numero delle imprese si è ridotto del -3,1%, scendendo a 6.450 17.

Il nuovo approccio di Toscana Holding alle scelte ed alle politiche aziendali si manifesterà anche attraverso un’attenta osservazione del mondo dei competitors. Si è deciso di costruire un benchmark di riferimento monitorando le aziende del settore ritenute significative, attraverso l’analisi dei loro bilanci e di alcuni indici ritenuti rilevanti.

Dopo aver svolto un’attenta analisi di mercato, abbiamo ritenuto che i competitor più rilevanti a livello di caratteristiche quali – quantitative siano due:

Geox ( sia la singola società, Geox S.p.a., che il Gruppo Geox ) e Nero Giardini ( BAG S.p.a. ).

A tal proposito mostriamo di seguito in figura tre prospetti ( economico, patrimoniale e analisi per indici ) facenti riferimento ai dati disponibili più recenti; di seguito inoltre segnaleremo le differenze che ci sembrano più significative.

Com’è evidente, non possiamo dire che esista una somiglianza a livello economico- patrimoniale date le notevoli differenze tra Toscana Holding e le aziende comparate. Ciò che accomuna tali aziende è il target di riferimento. Ad esempio CaféNoir S.r.l. è nello stesso segmento di Nero Giardini e attraverso la propria strategia cerca di erodere il vantaggio che tale competitor ha acquisito sul mercato nel corso degli anni. Lo stesso vale per Geox: con il nuovo progetto “Té Verde”, accennato nelle pagine precedenti, Toscana Holding attraverso il marchio OTTOeDIECI vuole entrare nel segmento comfort, dove appunto è collocato Geox, per sottrargli quota di mercato attraverso un ampliamento della propria gamma di prodotti e delle loro funzionalità. Da un punto di vista quantitativo è utile soffermare la nostra attenzione sui valori percentuali piuttosto che sui valori assoluti;

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ciò permette di poter comparare in maniera più omogenea le aziende prese in considerazione.

Da un punto di vista patrimoniale vediamo che Geox ha una struttura molto forte ( il patrimonio netto è pari circa al 65% del capitale investito ), mentre Nero Giardini ha una struttura molto debole ( il suo patrimonio netto è pari soltanto al 17% del capitale investito; per contro, è un’azienda molto indebitata, per circa l’ 82% ). Toscana Holding si colloca nel mezzo tra le due: ha una struttura patrimoniale media in quanto si autofinanzia per il 36 % e reperisce capitale di debito per circa il 60 %.

Passiamo all’attivo fisso. Gli investimenti in immobilizzazioni, sia materiali che immateriali, per le aziende considerate sono poco rilevanti rispetto al capitale investito totale. Da notare però un fatto interesante: Nero Giardini investe l’intero capitale fisso in immobilizzazioni materiali ( pari al 20 % del totale capitale investito ); ciò è dato dall’utilizzo del franchising.

Anche a livello economico focalizzerei l’attenzione sui valori percentuali piuttosto che sui valori assoluti. In particolari, trattandosi di aziende che operano nel campo della moda, si ritiene opportuno soffermarci sugli investimenti che tali aziende destinano alla pubblicità. Possiamo vedere infatti che Toscana Holding è leggermente inferiore rispetto ai competitor ( di circa l’1 % rispetto a Geox e dello 0,5 % rispetto a Nero Giardini ), ma possiamo dire che tale percentuale è destinata a crescere nel tempo dato il ruolo fondamentale della pubblicità per un’azienda operante nel settore moda.

Andiamo adesso a vedere gli indici che abbiamo calcolato, partendo con quelli di redditività.

Analizzando il ROI vediamo che siamo in media con il settore ( degno di nota è il 16 % di Nero Giardini dato un basso valore di reddito operativo causato dalla grande incidenza sui ricavi netti del costo del venduto ).

Per quanto riguarda il ROE vediamo che Toscana Holding ha una buona remunerazione del capitale proprio, anche qui in media col settore. In questo caso, a differenza del ROI,

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Nero Giardini si trova in una posizione assolutamente di spicco con un ROE pari al 54 % ( ciò causato dagli ingenti ricavi e contenuti mezzi propri ).

Infine, il ROS non presenta nessun valore di spicco; le aziende considerate sono pressoché sullo stesso livello.

Passiamo adesso agli indici di correlazione focalizzando l’attenzione in particolare su due di questi indici: il quoziente di struttura secondario e il rapporto di indebitamento.

Per quanto riguarda il primo notiamo che Toscana Holding è in un posizione di forza rispetto alle altre aziende ( anche se queste hanno un indice positivo ); ciò è importante perché fa si che Toscana Holding riesca a finanziare parte dell’attivo circolante con il capitale permanente e riesca a mantenere un buon livello di liquidità.

Vediamo il rapporto di indebitamento. Mentre Geox e Toscana Holding si aggirano intorno all’ 1 %, vediamo che Nero Giardini presenta un valore pari a circa il 5 % ( non c’è da stupirsi dato la grande percentuale di indebitamento come abbiamo avuto già modo di notare ).

56 GEOX S.P.A.2008 % GEOX consolidato 2008 % TOSCANA HOLDING 2008 % NERO GIARDINI 2007 % ATTIVO 692.321 100,0% 657.095 100,0% 22.392100,0% 93.779100,0%

Totale attivo fisso 211.974 30,6% 156.251 24,0% 1.801 8,0% 18.798 20,0%

Crediti vs soci per versamenti ancora dovuti

Immobilizzazioni immateriali 109.555 15,8% 78.231 11,9% 1.205 5,4% 192 0,2% Immobilizzazioni materiali 35.661 5,2% 78.020 11,9% 586 2,6% 18.554 19,8% Immobilizzazioni finanziarie 66.758 9,6% 10 0,0% 53 0,1% Attivo circolante 479.359 69,2% 497.701 76,0% 19.415 86,7% 74.858 79,8% Rimanenze 164.940 23,8% 228.764 34,8% 5.392 24,1% 15.768 16,8% Crediti 170.962 24,7% 182.851 27,8% 12.866 57,5% 48.932 52,2%

Attività finanz che non costituiscono imm.ni 86.083 12,4% 17.414 2,7% 1 0,0%

Disponibilità liquide 57.374 8,3% 68.672 10,5% 1.156 5,2% 10.157 10,8%

Ratei e risconti 988 3.143 0,5% 1.176 5,3% 122 0,1%

PASSIVO 692.321 100,0% 657.095 100,0% 22.392100,0% 93.779100,0%

Patrimonio netto 452.679 65,4% 427.470 65,1% 7.968 35,6% 15.834 16,9%

Fondo rischi e oneri 3.849 0,6% 3.915 0,6% 726 3,2% 513 0,5%

TFR 2.608 0,4% 3.299 0,5% 205 0,9% 674 0,7%

Totale Debiti 232.759 33,6% 218.535 33,3% 13.270 59,3% 76.467 81,5%

Debiti commerciali a breve 170.681 24,7% 184.294 28,0% 5.230 23,4% 30.564 32,6%

Debiti commerciali a lungo 7.035 1,0% 5.122 0,8% 0,0%

Debiti finanziari a breve 53.929 7,8% 27.974 4,3% 3.911 17,5% 28.031 29,9%

Debiti finanziari a lungo 1.114 0,2% 1.145 0,2% 4.129 18,4% 14.883 15,9%

Ratei e risconti 426 0,1% 3.876 0,6% 223 1,0% 291 0,3%

Figura 7: Stato Patrimoniale competitors18

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Abbiamo preso come modello per la riclassificazione quello utilizzato da Geox S.p.A. e l’abbiamo applicato alle altre due aziende.

Inoltre la comparazione ha previsto l’inserimento di altre società che ai fini di questo lavoro di tesi abbiamo ritenuto opportuno non inserire per confrontare soltanto quelli più similari e reputati dall’azienda diretti concorrenti.

57 GEOX S.P.A.2008 % GEOX consolidato 2008 % TOSCANA HOLDING 2008 % NERO GIARDINI 2007 % Ricavi netti € 781.704 100% € 892.513 100% € 41.557 100% € 155.621 100%

Costo del venduto -€ 395.769 -51% -€ 424.461 -48% -€ 23.515 -57% -€ 104.762 -67%

Margine lordo € 385.935 49% € 468.052 52% € 18.042 43% € 50.859 33%

Costi vendita e distribuzione -€ 40.577 -5% -€ 43.248 -5% -€ 4.761 -11% € 0 0%

Costi generali e amm.vi -€ 148.658 -19% -€ 187.397 -21% -€ 5.418 -13% -€ 24.938 -16%

Pubblicità e promozioni -€ 59.916 -8% -€ 66.917 -7% -€ 2.743 -7% -€ 10.893 -7%

Risultato operativo € 136.784 17% € 170.490 19% € 5.119 12% € 15.027 10%

Oneri e proventi finanziari -€ 1.092 0% -€ 4.297 0% -€ 1.500 -4% -€ 2.522 -2%

Svalutazioni partecip. Controllate -€ 22.695 -3% € 0 0% € 0 0% € 0 0%

Dividendi da controllate € 8.653 1% € 0 0% € 0 0% € 0 0%

Proventi da royalties € 0 0% € 0 0% € 0 0% € 1.023 1%

altri ricavi e proventi € 0 0% € 0 0% € 0 0% € 926 1%

Risultato ante imposte € 121.650 16% € 166.193 19% € 3.619 9% € 14.454 9%

Imposte -€ 39.276 -5% -€ 48.603 -5% -€ 1.212 -3% -€ 5.905 -4%

Risultato netto € 82.374 11% € 117.590 13% € 2.407 6% € 8.549 5%

Figura 8: Conto Economico competitors19

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Abbiamo preso come modello per la riclassificazione quello utilizzato da Geox S.p.A. e l’abbiamo applicato alle altre due aziende. La riclassificazione è di tipo gestionale al costo del venduto.

58 GEOX S.P.A.2008 GEOX consolidato 2008 TOSCANA HOLDING 2008 NERO GIARDINI 2007 Indicatori economici ROI 20% 26% 22,86% 16% ROE 18% 28% 30% 54% ROS 17% 19% 12% 10% Indicatori patrimoniali

Quoziente struttura primario 4,42 2,74 4,42 0,84

Quoziente struttura secondario 2,17 2,78 6,72 1,63

Mp / Cap. Investito 0,65 0,65 0,36 0,17

Rapporto di indebitamento 0,51 0,51 1,67 4,83

CCN € 254.749 € 285.433 € 10.274 € 16.263

Figura 9: Analisi per indici20 dei competitors

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ROI = Reddito Operativo / Capitale Investito. Il ROI indica la redditività e l'efficienza economica della

gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende 1€ di capitale investito in quell'azienda.

ROE = Reddito Netto / Mezzi Propri: misura la redditività del capitale proprio.

ROS = Reddito Operativo / Vendite: esprime la redditività aziendale in relazione alla capacità

remunerativa del flusso dei ricavi.

Quoziente di struttura primario = Patrimonio Netto / Attivo Fisso: indica se l’azienda copre l’attivo fisso

con i mezzi propri; se maggiore di uno l’azienda è considerata solida da un punto di vista patrimoniale.

Quoziente di struttura secondario = ( Patrimonio Netto + Passività Consolidate ) / Attivo Fisso: è molto

importante perché ci dice se l’azienda riesce a finanziare parte dell’attivo circolante con il capitale permanente ( ciò succede se è un valore maggiore di 1 ).

Rapporto di indebitamento = Debiti / Mezzi Propri: indica quanto l’azienda fa ricorso al capitale di

finanziamento rispetto all’utilizzo dei mezzi propri.

CCN = Attività Correnti – Passività Correnti: misura quanto l’impresa è in grado di estinguere le

passività a breve termine attraverso il realizzo ( diretto o indiretto ) di attività a breve.

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