La prima macro-categoria rilavata è l’analisi della domanda e del mercato. Si tratta della prima fase dello sviluppo di una nuova linea ed è una fase essenziale per chi lavora all’interno della funzione marche proprie, per capire se vi sono opportunità di crescita della propria quota di mercato.
Dall’analisi delle interviste e dalle osservazioni dirette effettuate all’interno dell’azienda si è potuto individuare che, le tendenze di mercato vengono rilevate da più fonti. Le principali sono le seguenti:
analisi dei dati forniti da IRI e da Nielsen. Nel dettaglio, da Nielsen vengono acquistate ricerche inerenti ai consumatori e a nuovi trend di mercato; mentre IRI fornisce dati sulla grande distribuzione, ad esempio fornisce le quote di mercato delle varie insegne, ed in particolare della marca propria di ogni distributore. Grazie a queste analisi, è possibile capire quali categorie di prodotti si stanno espandendo e soprattutto se vi sono nuove categorie di prodotti che si stanno sviluppando. In questo modo, è possibile quindi rilevare se vi sono delle opportunità di sviluppo di nuovi prodotti a marchio proprio e, chi lavora all’interno della funzione marche proprie può capire dove orientare i propri investimenti;
analisi dei prodotti offerti dall’industria, quindi dei marchi nazionali. Grazie a queste analisi, è possibile esaminare il proprio assortimento in relazione a quello offerto dai marchi nazionali, capendo così se le alternative a marchio privato sono competitive e se vi sono carenze di prodotti.
Il buyer inoltre, nei consueti rapporti commerciali con i vari fornitori, riesce a sapere in anticipo quali nuovi prodotti saranno lanciati dall’industria e da altre insegne, e quindi indirizza la direzione marche proprie verso i prodotti da sviluppare;
analisi delle preferenze dei consumatori. Vengono effettuate internamente all’azienda delle analisi periodiche sulle preferenze dei consumatori al fine di capire come cambiano gli orientamenti dei consumatori. Grazie a queste analisi è possibile formulare dei macro trend di mercato ai quali le marche proprie possono appoggiarsi per orientare i propri investimenti;
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partecipazione a fiere di settore nelle quali poter prendere atto delle le nuove proposte dei fornitori.
Per quanto attiene il rilevamento della domanda di integratori alimentari, questo è stato acquisito attraverso due fonti:
i fornitori di marca nazionale hanno evidenziato una crescita del settore;
il rilevamento dell’assortimento dei competitor che hanno già sviluppato o stanno sviluppando questa tipologia di prodotto.
Analizzando il mercato, emerge che la categoria salutistica e, degli integratori in particolare, è tra le sottocategorie che attualmente crescono di più in Italia. Nonostante il periodo di crisi infatti, il mercato degli integratori alimentari ha registrato, negli ultimi anni, risultati positivi. E’ stato rilevato che l’Italia è il principale mercato Europeo ed è quello che ha registrato il maggior tasso di crescita negli ultimi anni.
A fine 2016 il mercato ha raggiunto un fatturato pari a 3,03 miliardi di euro per un totale di 198 milioni di confezioni vendute.
Negli ultimi dodici mesi dell’anno mobile, il fatturato del mercato degli integratori alimentari in Italia ha subito un incremento del 6% in termini di fatturato, e i volumi di vendita hanno registrato una variazione positiva del 5,1%. (Federsalus, 2016).
Per quanto riguarda i canali di vendita, la farmacia mantiene un ruolo predominante con l’84% dei volumi, rispetto al 14% circa dei format moderni (gdo) e al 2% dei Corner Pharma.
Analizzando alcune fonti esterne, quale un’analisi condotta da Etameta per Federsalus nel 2017, è emerso che, un italiano su tre consuma integratori alimentari. Per quanto attiene al profilo del consumatore tipo, si è rilevato che questo è donna, con un livello di istruzione medio-alto. Questo dato risulta particolarmente interessante e a favore della vendita e sviluppo di integratori alimentari a marchio proprio nei supermercati ed ipermercati Pam Panorama S.p.A. in quanto il cliente tipo è donna.
Per quanto attiene alle tipologie di integratori maggiormente acquistati, da una ricerca condotta per FederSalus da New Line nel 2016 è stato rilevato che, a fine 2016, le tipologie di integratori maggiormente acquistati in termini di volumi nella gdo sono: barrette energetiche e sostitutivi del pasto (22,1%), sali minerali (10,4%), tonici (8,5%), probiotici (4,9%), integratori per la funzione intestinale (4.4%), vitamine (4,2%) e multivitaminici.
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Grafico 2. Tipologie di integratori maggiormente acquistati a volumi in Iper, Super e Corner
Fonte: Ricerca “Il mercato degli integratori” condotta da New Line Srl per FederSalus, 2016
Vista la crescente domanda di mercato e i dati di mercato positivi, il buyer ha chiesto al team marche proprie di sviluppare una linea a marchio proprio.
Visto il mercato particolarmente delicato, si è deciso di commissionare ad un’agenzia specializzata nella ricerca di trend, una ricerca che approfondisse il mercato degli integratori alimentari ed i comportamenti di consumo di questo,, al fine di avere una migliore visione delle opportunità che offre questo mercato. L’agenzia ha quindi presentato un report che ha confermato la possibilità di sviluppare una linea di integratori a marchio proprio. Si è deciso così di procedere con lo sviluppo di un’intera linea di integratori alimentari a marchio proprio, e di non continuare più solamente a gestire l’assortimento di integratori con marchi nazionali. Di seguito si riporta una trascrizione di una parte di intervista per far capire il motivo dello sviluppo della linea.
“La decisione di sviluppare un’intera linea di integratori a marchio nasce dalla volontà di affiliare sempre di più il brand dell'insegna e quindi l'insegna stessa al consumatore finale.”
Con lo sviluppo della linea a marchio proprio, si è deciso quindi di creare un’alternativa ai brand nazionali. In questo mercato, la marca, svolge un ruolo secondario, come evidenziato dalle interviste delle quali si riporta parte di trascrizione. L’introduzione della nuova linea quindi può risultare vincente.
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“il cliente che si rivolge alla grande distribuzione si presenta con un bisogno più o meno specifico, ad esempio tenere sotto controllo il livello di colesterolo o aumentare le difese immunitarie, e solo davanti allo scaffale decide quale prodotto fa maggiormente al caso suo”.