Il primo studio che analizzò i comportamenti di acquisto dei consumatori di marche private risale al 1967, quando Mayers, spinto dall’introduzione di prodotti generics nella distribuzione, condusse alcuni studi sulla condizione socio-economica dei consumatori di marche private negli Stati Uniti al fine di rilevare l’esistenza di una correlazione tra disponibilità di reddito e livello di acquisto delle marche private. Cercò quindi di comprendere se gli acquirenti di marca privata fossero i meno abbienti e, quindi, se l’acquisto fosse prevalentemente da ricondursi al limitato potere d’acquisto della domanda (Cristini, 2006). Da questo studio, con riferimento ai prodotti generics, emerse effettivamente una correzione tra limitata disponibilità di reddito e acquisto della marca privata, ma, da successivi studi, tale evidenza non venne confermata; vennero infatti condotti altri studi per individuare l’effetto di variabili quali il reddito, l’istruzione, l’età e la numerosità del nucleo familiare sul comportamento di acquisto di prodotti di marca commerciale, ma questi studi ottennero risultati tra loro discordanti riconducibili a differenti prodotti utilizzati nelle ricerche, diversi campioni e diversi modi di analizzare le variabili (Dalli, Romani, 2003). A partire dagli anni ‘70 vi fu una svolta, in quanto, molteplici riscontri empirici dimostrarono che la maggior parte degli acquirenti di prodotti di marca privata non era contraddistinta da una ridotta disponibilità economica. È stata rilevata infatti una relazione tra sensibilità al prezzo e acquisto della marca commerciale indipendentemente da reddito disponibile. Bettman (1974) infatti, attraverso le sue ricerche individuò che i fattori che influenzano le scelte di acquisto di prodotti di marca commerciale sono la qualità percepita, il rischio percepito e la familiarità con il prodotto.
In studi effettuati successivamente in Gran Bretagna, si riscontrò che acquistavano maggiormente prodotti di marca commerciale i giovani o chi disponeva di condizioni socio- economiche elevate. Uno dei motivi che spiega tale correlazione va ricercato nel fatto che i consumatori di fascia medio - alta, dispongono di una base informativa più ampia, questo aspetto contribuisce “a ridurre la percezione di rischio intrinseca all’acquisto dei prodotti a marca privata che i consumatori potrebbero avere nei confronti di beni meno pubblicizzati e meno famosi” (McGoldrick (1990), in Cristini (1992)).
- 45 - Nel 1996 Richardson realizzò un modello per rappresentare l’inclinazione del consumatore verso l’acquisto di prodotti a marchio del distributore. Da tale studio emerse che i consumatori che non utilizzavano gli attributi estrinseci del prodotto, come ad esempio il prezzo e la notorietà della marca industriale per valutare la qualità, prediligevano prodotti di marca privata; inoltre maggiore era la numerosità della famiglia e maggiore era la propensione all’acquisto di prodotti di marca privata, ed infine, minore era il reddito maggiore era l’acquisto di prodotti a marchio del distributore.
Un secondo modello fu idealizzato da Burton, Lichtenstein,Netemeyer e Garretson nel 1998. Attraverso questo modello, si mirò a misurare la propensione del consumatore ad acquistare prodotti di marca e mirava a descrivere l’atteggiamento nei confronti dei prodotti di marca commerciale attraverso l’analisi della percezione del prezzo. Fu rilevato che vi era una correlazione positiva tra propensione all’acquisto e consapevolezza nei confronti del prezzo e una correlazione negativa tra l’associazione di prezzo e qualità.
Anche nel mercato italiano, recentemente, sono stati teorizzati alcuni modelli per costruire il profilo socio demografico dell’acquirente di prodotti di marca commerciale (Fornari, 2007). Da tale analisi è emerso che, i consumatori che acquistano maggiormente prodotti di marca commerciale sono in possesso di titoli di studio più avanzati (diploma superiore o laurea), inoltre all’aumentare del reddito, aumenta il valore degli acquisti annui di prodotti di marca privata. È stato rilevato anche che i consumatori residenti nelle aree del Nord Italia mostrano una spesa annua in prodotti di marca commerciale superiore alla media, mentre quelli delle regioni meridionali si contraddistinguono per un livello di spesa dimezzato rispetto alla media nazionale. Infine è emerso che all’aumentare dei componenti del nucleo familiare si verifica un sostenuto incremento dell’acquisto di prodotti di marca privata.
Da una ricerca condotta nel 2009 (Ceccacci) sui fattori che incidono sul comportamento d’acquisto del consumatore di marca commerciale; è emerso che, la convenienza dei prezzi e la varietà dei prodotti offerti sono ancora variabili importanti nell’acquisto di prodotti di marca privata ed anche la notorietà attribuita all’insegna costituisce un importante valore che caratterizza la marca commerciale e la identifica come un’alternativa rispetto ai prodotti di marca industriale. Il consumatore oggi però si dimostra sempre più attento ed esigente anche verso la qualità dei prodotti; quindi non basta più che un prodotto di marca privata assicuri solo la convenienza di prezzo, ma è importante anche che vi sia un equilibrio tra risparmio e qualità. Ciò implica un’innovazione nelle strategie di marca commerciale che devono, sempre più, promuovere la differenziazione e la qualità del prodotto.
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Oggi quindi è importante che le insegne, al fine di aumentare l’attrazione dei prodotti a marchio del distributore, aumentino il livello della qualità percepita e recepiscano le nuove tendenze al fine di offrire al consumatore prodotti in linea con le loro esigenze e aspettative. È altresì importante che, ai prodotti di marca privata, siano apportati miglioramenti al packaging ed alla comunicazione commerciale, in modo da garantire informazioni chiare e precise circa le caratteristiche del prodotto e le sue modalità di produzione, consumo e smaltimento.
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CAPITOLO 4
La gestione della marca commerciale in
Pam PANORAMA
In questo capitolo verrà illustrata brevemente la storia di Pam PANORAMA, il suo portafoglio di marchi privati e come viene gestita la marca commerciale.