Analisi empirica

L’analisi precedente ha una natura descrittiva e l’associazione, ad esempio, tra dimensioni, presenza online e comunicazione della CSR, non è stata presentata “a parità di altre condizioni”. Per

approfondire la possibile associazione tra caratteristiche delle imprese e variabili sulla presenza online di strumenti di comunicazione legati alla CSR, sono stati utilizzati alcuni metodi

econometrici. I risultati mostrati qui di seguito sono preliminari, e, per assicurare maggiore

robustezza agli stessi, sarà necessario un ulteriore approfondimento25. In quanto segue, per quanto saranno usati, per semplicità, termini come “impatto” od “effetto” delle variabili esplicative sulla variabile dipendente, ma non si assume alcun effetto di causalità, per accertare il quale sarebbe necessaria un’analisi più dettagliata.

In primo luogo, è stata condotta un’analisi probit per mettere in relazione le caratteristiche

d’impresa (la cui matrice di correlazione esclude relazioni lineari significative) e il possesso di un sito web proprietario. La variabile dipendente è una dummy uguale a 1 se l’azienda possiede un sito web, altrimenti uguale a 0. Le variabili “esplicative”, utilizzate in questa e nelle analisi successive sono le seguenti. Livorno e Lucca sono variabili dummy uguali a 1 se l’azienda ha la sede legale nella provincia corrispondente, altrimenti, se l’azienda ha sede nella provincia di Pisa, uguali a zero; Proprietà estera è una dummy uguale a 1 se l’azienda è controllata da una società avente sede legale fuori dai confini italiani, altrimenti uguale a 0; Fatturato e Profitti, in milioni di euro, di ogni

azienda, nell’anno 2017; Crescita, uguale a 1 se l’azienda nel 2017 ha aumentato il fatturato rispetto

25 _{La raccolta dei dati e la loro analisi si è svolta nell’ambito di un tirocinio di ricerca svolto presso il Dipartimento di}

Scienze Politiche e gestito dal relatore di questa tesi. Il progetto di tirocinio prevede la raccolta di ulteriori dati relativi alle azioni di CSR delle imprese toscane. La natura preliminare dei risultati qui presentati dipende quindi, almeno in parte, dalla imperfetta corrispondenza tra tirocinio e tempi di stesura e consegna della tesi.

79 all’anno precedente, altrimenti uguale a 0; Industria, uguale a 1 se l’azienda opera nel settore

manifatturiero (settore ATECO: C), altrimenti uguale a 0. La Tabella 3.5 mostra i risultati dell’analisi probit, per il campione intero e per le tre province separatamente.

Tabella 3.5. Variabili d’impresa e sito web proprietario.

Variabile Campione intero Pisa Lucca Livorno

Livorno 0.091 (0.125) Lucca 0.144 (0.110) Proprietà estera 0.894** (0.434) 0.488 (0.523) - - Fatturato 0.013*** (0.003) 0.011* (0.006) 0.027*** (0.009) 0.008 (0.006) Crescita 0.306** (0.152) -0.120 (0.317) 0.405* (0.237) 0.478* (0.287) Profitti -0.041** (0.018) -0.047 (0.028) -0.094* (0.052) -0.004 (0.032) Industria 0.218** (0.101) 0.146 (0.141) 0.154 (0.175) 0.728** (0.310) Costante 1.099** (0.470) 1.169* (0.620) 0.126 (0.253) 0.146 (0.283) LR 2 42.23*** 8.16*** 21.04*** 12.24** Pseudo R2 0.14 0.11 0.16 0.15 Osservazioni 987 411 325 222

Note. I valori in tabella sono effetti marginali. Errori standard in parentesi. ***Significativo allo 0.01. **Significativo allo 0.05. *Significativo allo 0.10. Nella regressione “Lucca” e “Livorno”, la variabile proprietà estera non compare per collinearità perfetta (tutte le imprese estere in queste due province dispongono di un sito web).

Nel complesso, le imprese di dimensioni maggiori hanno maggiori probabilità di avere un proprio sito web, come era ragionevole attendersi; dall’altro lato, l’impatto delle dimensioni sulla

80 probabilità di avere un sito web, pur significativo, è basso. Rimane sorprendente il fatto che molte società (quasi 200) che realizzano fatturati superiori a 5 milioni di euro non siano ancora sbarcate sulla rete. Sempre a livello di campione completo, le imprese estere hanno maggiori probabilità di avere un sito web: nonostante nelle regressioni relative alle province di Lucca e Livorno non sia possibile applicare il modello per perfetta collinearità tra proprietà estera e presenza di un sito web, questo elemento comunque conferma l’osservazione generale. Tra le altre variabili, è da segnalare che l’appartenenza al settore manifatturiero aumenta la probabilità di avere un sito web; tuttavia, l’effetto complessivo è dovuto a una sola provincia, quella di Livorno.

La seguente tabella ripete l’analisi probit; in questo caso sono prese in considerazione solo le imprese che dispongono di un sito web (in totale, 791), e la variabile dipendente è la presenza o meno, sullo stesso sito web, di informazioni relative al coinvolgimento dell’impresa in attività di CSR.

Tabella 3.6 Variabili d’impresa e comunicazione della CSR sul sito web.

Variabile Campione intero Pisa Lucca Livorno

Livorno 0.189 (0.125) Lucca -0.048 (0.108) Proprietà estera 0.611*** (0.212) 0.602 (0.375) 0.225 (0.331) 1.456** (0.597) Fatturato 0.002** (0.001) 0.001 (0.002) 0.002** (0.001) 0.005** (0.002) Crescita -0.050 (0.162) -0.087 (0.312) -0.056 (0.243) -0.164 (0.352) Profitti 0.016 (0.010) -0.066 (0.047) 0.002 (0.015) 0.057 (0.037) Industria 0.443*** (0.098) 0.320** (0.147) 0.713*** (0.162) 0.302 (0.242) Costante -0.034 (0.270) 0.094 (0.452) -0.575 (0.410) 0.999 (0.676) LR 2 50.04*** 10.38* 30.25*** 25.71*** Pseudo R2 _{0.14 0.12 0.18 0.19} Osservazioni 791 186 281 234

Note. I valori in tabella sono effetti marginali. Errori standard in parentesi. ***Significativo allo 0.01. **Significativo allo 0.05. *Significativo allo 0.10.

Non si osservano, in generale, differenze significative tra le province prese in considerazione, mentre rimane un effetto delle dimensioni d’impresa, ma sempre limitato, in questo caso vicino a

81 zero. Entità dei profitti e tendenza alla crescita del fatturato non presentano alcuna associazione con la propensione a comunicare azioni di CSR (e quindi, secondo le nostre assunzioni, a svolgere, in generale, attività legate alla CSR). Le imprese di proprietà estera, invece, hanno una maggiore probabilità di comunicare il proprio impegno in CSR; si noti comunque, anche in questo caso, che tale effetto è riconducibile soltanto alle imprese in provincia di Livorno. In altre parole, le imprese livornesi (e quindi italiane) appaiono particolarmente deboli in termini di CSR se confrontate con le imprese estere operanti in tale provincia. Per quanto riguarda l’analisi settoriale, il risultato appare in parte ribaltato rispetto alla tabella precedente: in provincia di Livorno, le imprese del settore manifatturiero hanno maggiori probabilità di avere un proprio sito web ma, allo stesso tempo, non si impegnano più della media provinciale, come invece avviene nelle province di Pisa e Lucca, nel fare e comunicare operazioni di CSR. A livello complessivo, comunque, possiamo affermare che le imprese industriali sono maggiormente presenti in rete e comunicano più che in altri settori il proprio impegno in CSR.

Infine, consideriamo soltanto le imprese che, utilizzando il proprio sito web, comunicano il proprio impegno in attività di CSR. Il campione quindi si restringe ancora (n=284). Di queste imprese misuriamo l’intensità della comunicazione mediante il conteggio delle pagine esplicitamente dedicate alla CSR. Il numero di pagine così definite è quindi la variabile dipendente dell’analisi svolta. Se nel sito web gli unici riferimenti alla CSR dell’azienda sono link non commentati a pagine in PDF (dove è possibile trovare, ad esempio, documenti di certificazioni) oppure accenni non sufficientemente chiari, ad esempio nella home page, su azioni di CSR dell’impresa, allora il valore della variabile dipendente sarà uguale a zero.

Per completezza, l’analisi svolta in tabella 3.7 riporta i risultati di una OLS e di regressioni Poisson e Negative Binomial, data la distribuzione asimmetrica e non normale delle osservazioni.

Tabella 3.7. Variabili d’impresa e intensità della comunicazione della CSR sul sito web.

Variabile OLS Poisson Negative binomial

Livorno -0.125 (0.182) -0.112 (0.156) -0.112 (0.156) Lucca 0.028 (0.158) 0.022 (0.125) 0.021 (0.126) Proprietà estera -0.087 (0.238) -0.050 (0.184) -0.049 (0.185) Fatturato 0.003*** (0.001) 0.002*** (0.001) 0.002*** (0.001) Crescita -0.262 (0.231) -0.207 (0.172) -0.207 (0.174)

82 Profitti -0.003 (0.011) -0.000 (0.001) -0.000 (0.001) Industria 0.344** (0.144) 0.304** (0.120) 0.304** (0.121) Costante 1.065*** (0.340) 0.075 (0.262) 0.076 (0.264) R2 0.09 LR 2 25.76*** 24.89*** Pseudo R2 0.13 0.13 Osservazioni 284 284 284

Note. Note. I valori in tabella sono effetti marginali. Errori standard in parentesi. ***Significativo allo 0.01. **Significativo allo 0.05. *Significativo allo 0.10.

In questo caso poche variabili esplicative presentano un’associazione rilevante con la variabile dipendente. Rimane sempre un effetto significativo, ma vicino allo zero, delle dimensioni; inoltre, le imprese manifatturiere dimostrano di impegnarsi nel comunicare attività di CSR in misura maggiore rispetto alle imprese degli altri settori. Questo risultato probabilmente dipende dal tipo di attività economica svolta. In altre parole, alcuni processi industriali possono avere ricadute

ambientali, lavorative ecc. di consistente complessità, complessità che richiede una descrizione approfondita delle eventuali azioni di CSR. Questa ipotesi tuttavia può essere verificata mediante un’analisi puntuale (perché non è escluso che vi siano specifiche attività all’interno di altri settori che presentano una complessità altrettanto elevata) che non è stato possibile svolgere in questa sede per motivi di tempo e di spazio.

83

CONCLUSIONI

Nel 2001 la Commissione Europea nel Libro Verde ha fornito una chiara definizione di responsabilità sociale d’impresa, e dopo diciotto anni questo concetto è divenuto relazione di studio per accademici e per tutti coloro che hanno interessi nei confronti dell’operato imprenditoriale (stakeholder). Ciò nonostante, un’autentica cultura della responsabilità sociale non si è ancora del tutto sviluppata e diffusa, probabilmente per il carattere volontario della stessa. Sono infatti molteplici i motivi di impegno in politiche responsabili: come analizzato nei primi capitoli, alcune imprese sfruttano le opportunità offerte dalla responsabilità sociale per costruirsi una solida reputazione e comunicare la propria immagine aziendale, altre per tutelare la propria legittimazione sociale (come spiega la Denial Strategy). Poche imprese, infatti, sembrano aver fatto proprio il concetto, integrandolo nella cultura aziendale, ovvero nella propria vision e mission e nelle strategie operative. Un’impresa che opera in modo socialmente responsabile deve essere in grado di esprimere i valori creati e informare i propri stakeholder. Viene quindi presentato un quadro teorico della comunicazione, ne vengono analizzati i suoi diversi aspetti, dal contenuto del messaggio e canali di comunicazione ai fattori specifici dell’azienda e degli stakeholder che influenzano l’efficacia della comunicazione CSR. Un flusso informativo costante con gli stakeholder è utile non soltanto a far luce sulle opere in CSR, ma a far comprendere meglio cosa vuol dire agire in modo “responsabile”, riducendo così lo scetticismo degli attori interessati. Gli stakeholder spesso sono cinici nei confronti delle imprese, in quanto presumono che la divulgazione di queste azioni sia confinata a un mero strumento di difesa contro rischi reputazionali e di deriva illegale. I consumatori, ad esempio, si aspettano sempre più spesso che le organizzazioni si comportino in modo socialmente responsabile e si preoccupano se un’azienda promuove dipendenti di minoranze etniche, non impiega bambini e si prende cura della scuola locale. Dimostrare la propria dedizione in opere responsabili attraverso la comunicazione è uno dei metodi più efficaci per essere credibili. Un’azienda può sottolineare, nella sua comunicazione, fattori determinanti, come l’impegno verso una causa, l’impatto che ha sulla stessa, il motivo per il quale si impegna in una particolare iniziativa sociale. A dimostrazione dell’interesse che le imprese hanno in CSR sono presenti vari strumenti e tutti appaiono adatti a provare le politiche dell’impresa in una determinata causa sociale. Esempi di strumenti comunicativi descritti sono il bilancio sociale e ambientale, il codice etico e dei valori, e le varie norme nazionali e internazionali come le norme ISO e Social AccountAbility. Nell’era digitale lo strumento di comunicazione più efficace e visibile è sicuramente il mondo online. La terza parte del lavoro ha proposto una ricerca il cui scopo è quello di indagare il rapporto

84 che intercorre tra le imprese e l'utilizzo delle piattaforme web come strumenti di comunicazione in responsabilità sociale d’impresa. In particolare, è stato considerato un campione di 987 aziende operanti nelle province di Pisa, Lucca e Livorno con un fatturato maggiore di cinque milioni di euro annui (nel 2017). Di questo gruppo di aziende, concentrandomi su questioni inerenti più strettamente la comunicazione, ho ricercato per ogni azienda la presenza di un sito web aziendale. Dai risultati è emerso che ben 196 imprese non sono presenti in rete, circa il 19% del totale. Nell’era digitale, dove la maggior parte della popolazione è connessa, è pensabile che imprese con un fatturato così elevato non dispongano di un sito web aziendale? Non è possibile fornire la risposta in questa sede, ma la domanda è funzionale all’importanza che oggi riveste internet e ai vantaggi che potrebbe comportare avere un sito web in termini di visibilità, accessibilità e credibilità. Probabilmente alcune imprese non hanno una pagina web in quanto preferiscono comunicare su altre piattaforme, come i social network, oppure sfruttare i canali “tradizionali” come la televisione o la carta stampata. Ma questa è un’ipotesi tutta da dimostrare e francamente un po’ debole. La creazione e il monitoraggio continuo di un sito web aziendale richiedono certamente competenze e risorse, ma sembrerebbero operazioni alla portata di imprese che superano una data dimensione.

Nella fase successiva dell’indagine ho considerato le 791 imprese presenti sul web. Assunto che un’impresa impegnata in CSR decida di manifestare attraverso qualsiasi strumento a sua disposizione le sue azioni “responsabili”, ho calcolato la percentuale delle imprese che informano i propri stakeholder circa i propri sforzi in materia. Gli esiti sono simili all’analisi precedente: percentuali più rilevanti per le grandi imprese, rispetto alle piccole e medie che non comunicano il proprio impegno in CSR o lo fanno in modo sommario. I dati sono stati poi analizzati in modo più dettagliato, osservando l’intensità della comunicazione delle attività di CSR, mediante il conteggio delle pagine dedicate a tali attività su ciascun sito web. Da questa indagine descrittiva è affiorato che, in media, le grandi imprese hanno almeno 1.6 pagine web dedicate alla CSR, una quantità superiore a quella delle medie imprese (1.3) e delle piccole imprese (0.8).

L’analisi descrittiva è sicuramente risultata fondamentale per avere un quadro delle percentuali di presenza e impegno in comunicazione CSR, ma non è servita a dare risposte soddisfacenti e robuste. Si è quindi proceduto a una analisi più precisa mediante alcune metodologie econometriche. In questo modo si è tenuto conto di tutta una serie di variabili d’impresa, come, oltre alle dimensioni, l’eventuale proprietà estera, l’appartenenza a una delle tre province, la presenza di profitti, la tendenza alla crescita del fatturato e il settore di appartenenza (manifatturiero oppure no).

85 È emerso che le imprese di maggiori dimensioni hanno maggiore probabilità di avere un proprio sito web, ma l’impatto delle dimensioni sulla probabilità di avere un sito web, pur essendo un valore significativo, è molto basso. Tra le altre variabili prese in considerazione, è risultato che l’appartenenza al settore manifatturiero aumenta la probabilità di avere un sito web, anche se l’effetto complessivo è dovuto soltanto alla provincia di Livorno.

In secondo luogo, l’analisi probit è stata ripetuta per un campione di imprese più ristretto, ovvero tutte le organizzazioni che dispongono di un sito web, e la variabile dipendente presa in considerazione è la presenza o meno di informazioni relative al coinvolgimento dell’impresa in attività di CSR. In questa seconda analisi rimane un effetto delle dimensioni d’impresa; inoltre le imprese di proprietà estera hanno maggiore probabilità di comunicare il proprio impegno in CSR, mentre profitti e tendenza alla crescita non presentano relazioni con la propensione a comunicare la CSR. Per quanto riguarda la variabile settoriale, le imprese appartenenti al settore manifatturiero sono maggiormente presenti in rete e comunicano più che in altri settori il proprio impegno in politiche responsabili.

Da ultimo, sono state considerate solo le imprese che comunicano il proprio impegno in attività di CSR attraverso i loro siti web aziendali. I risultati mostrano che poche variabili presentano un’associazione rilevante con la variabile dipendente, cioè l’intensità della comunicazione in CSR. Rimane un effetto significativo, ma vicino allo zero, delle dimensioni, e una propensione maggiore delle imprese industriali a impegnarsi nel comunicare attività di CSR. Questo risultato probabilmente dipende dal tipo di attività economica svolta, in quanto alcune aziende potrebbero svolgere operazioni di routine che comportano ricadute ambientali, lavorative e così via, e quindi una complessa combinazione di esternalità negative e meccanismi correttivi che richiede una accurata e più ampia descrizione delle azioni di CSR.

In chiusura, oltre ad auspicare un approfondimento dell’analisi della comunicazione in CSR, in termini di chi la fa, quanta, e come, è ragionevole progettare anche un’indagine “al contrario”. In altre parole, visti i risultati di questa prima indagine esplorativa, sarebbe interessante e utile esplorare le caratteristiche di quelle imprese che hanno deciso di non essere presenti sul web, mediante un proprio sito aziendale, e soprattutto le caratteristiche e le motivazioni di chi, pur disponendo di strumenti adeguati, decide di non impegnarsi in alcun modo nell’ambito della CSR, un ambito che sta diventando cruciale per la salute e talvolta per la sopravvivenza di piccole, medie e grandi imprese.

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