Analisi dell’immagine turistica regionale e del livello di soddisfazione rispetto alla politica di promozione, qualificazione e sviluppo

La ricerca è stata realizzata nel 1998 dall’istituto Datamedia per conto dell’ATR ed è articolata in due fasi: l’analisi della politica di promozione e valorizzazione dell’offerta turistica a livello regionale e l’analisi della soddisfazione e propensione futura della domanda turistica relativa al Piemonte.

La ricerca ha analizzato il contesto della domanda e la notorietà dei prodotti turìstici piemontesi, il profilo d’immagine della regione, le esperienze di visita/soggiomo degli intervistati in Piemonte, la propensione alla visita in futuro, attraverso un questionario somministrato tramite intervista telefonica a un campione di 2000 cittadini maggiori di 18 anni residenti nelle diverse regioni italiane, ad eccezione del Piemonte, e attraverso 4000 interviste utili realizzate presso sette Stati europei.

Essendo la ricerca in questione completa e abbastanza esauriente per quando riguarda la mole di dati sulla conoscenza e in parte anche sulla formazione dell’immagine in relazione al Piemonte nel campo turistico, riteniamo sia necessario soffermarsi con precisione sulla struttura del questionario e sulle caratteristiche delle risposte.

La prima parte del questionario è formata da una serie di domande sulle condizioni socio-anagrafiche e sulla propensione ai viaggi degli intervistati, variabili che vengono incrociate con tutte le altre risposte, anche se i ricercatori nel rapporto si sono limitati a presentare le tavole numeriche e non hanno formulato ipotesi in merito. La seconda e più consistente parte del questionario presenta una serie di domande rivolte in modo più specifico alla verifica della conoscenza dell’oggetto Piemonte.

Lap o l i t i c ad ip r o m o z i o n et u r i s t i c a a l i v e l l o r e g i o n a l e

Si tratta dell’analisi delle risposte ad un questionario semi strutturato somministrato a 691 persone, proporzionalmente distribuite tra le diverse tipologie di operatori del settore presenti sul territorio regionale: alberghi, residenze turistiche e consorzi di albergatori; campeggi, villaggi ed impianti; agenzie viaggi e turismo; aziende agrituristiche; centri e sale congressi; uffici informazioni.

Uno sguardo generale indica che l'opinione degli operatori sulla politica turistica regionale, finalizzata sia alla promozione dell'offerta e sia alla sensibilizzazione della domanda, è negativa: in numerose risposte esprimono la poca conoscenza e soddisfazione verso l'attività di promozione turistica della regione, pur indicando 1'esistenza di un lento miglioramento. La politica turistica viene definita debole, poco mirata, poco strategica e lenta, con un voto medio (su una scala da 1 a 10) di 5,3. Una ristretta maggioranza crede però in un mutamento, nel corso dell'ultimo anno, dell'atteggiamento in ambito regionale, che porta a una migliore valorizzazione del turismo come risorsa strategica e produttiva, nello “sforzo di un rilancio dell'economia che vada oltre l'industria". Molti auspicano una diversa politica di promozione, più attenta alle esigenze degli operatori, diversificata per i singoli prodotti turistici ma coordinata e integrata, con maggiori capacità di formazione e informazione, che punti alla diffusione di un'immagine del Piemonte come regione che offre opportunità di turismo differenziato. Secondo gli intervistati i punti di forza su cui investire sono la presenza di una gamma di offerta articolata e variegata, di risorse eno-gastronomiche e storico-culturali, e 1’esistenza di un patrimonio ambientale ancora incontaminato. Tra i punti di debolezza gli operatori intervistati sottolineano l'assenza di un'adeguata politica di valorizzazione delle risorse, l'insufficienza delle strutture ricettive, la presenza di un'immagine turistica regionale parziale e frammentata e la difficoltà di collegamenti. Una particolare attenzione deve essere messa secondo gli intervistati nella promozione di campagne di comunicazione mirate, che descrivano il Piemonte e le sue caratteristiche nel complesso e non solo Torino.

La seconda parte del questionario era improntata alla valutazione del livello di soddisfazione relativo alle iniziative e alle attività allo studio dell'Agenzia Turistica Regionale. Ci sembra interessante sottolineare che le iniziative maggiormente apprezzate dagli intervistati sono quelle che interessano in modo specifico l'intero territorio regionale: promozione del Piemonte con cartellonistica stradale e iniziative per la distribuzione delle manifestazioni su tutto il territorio regionale evitando le attuali concentrazioni e promuovendo strutture periferiche rispetto a Torino.

Lad o m a n d at u r i s t i c a i t a l i a n a v e r s ol a Re g i o n e Pi e m o n t e

Profilo del campione intervistato

Il campione è composto in prevalenza da femmine (52,5%), da persone di età compresa tra i 25 e i 44 anni (41,1%), che hanno un titolo di studio di istruzione superiore (75,2%), che vivono in coppia con figli maggiorenni (45,7%), divisi tra i lavoratori dipendenti (35,7%) e i non occupati (47%).

Notorietà dei prodotti turistici piemontesi

La grande maggioranza del campione (76%) ha affermato di aver effettuato almeno un viaggio in Italia per turismo o per lavoro nell’ultimo anno: la percentuale riveste la quasi totalità degli intervistati del Nord Italia, mentre si rivela un po’ più bassa per gli intervistati residenti nelle regioni del Sud Italia. Scomponendo la domanda tra turismo e lavoro si ottiene che le percentuali più alte, per quello che riguarda il turismo, sono relative a viaggi molto lunghi, per esempio vacanze estive (il 31,4% dei soggetti ha effettuato più di dieci pernottamenti) e brevi soggiorni (il 24,4% ha effettuato meno di quattro pernottamenti), mentre per lavoro il 75,4% non effettuato nessun pernottamento. La regione più visitata è la Toscana, con il 19,6% delle preferenze, seguita dalla Liguria e dal Lazio, mentre il Piemonte si trova in nona posizione con il 10,6%.

Un dato significativo è che le risposte alla domanda diretta sull'immagine del Piemonte maturata dagli intervistati registrano una notevole percentuale (26%) di risposte nulle (non sa/non risponde), da cui si potrebbe ipotizzare che l’immagine del Piemonte non abbia contorni netti e definiti, ma sia sostanzialmente molto generica e sfumata.

Alcuni dati interessanti riguardano il fatto che il forte sviluppo industriale è menzionato in parallelo con la laboriosità e alto tenore di vita, ma anche con un clima caotico e in vivibile, soltanto 1’ 1,9% parla di enogastronomia, considerata dai piemontesi invece una delle risorse principali e solo lo 0,1% cita la Sindone.

Fig. 1 - Immagine complessiva del Piemonte nel campione di italiani (Risposte spontanee post-codificate)

Fonte: Datamedia

A conferma dell’ipotesi circa una sostanziale mancanza di conoscenza sul Piemonte, il 74,2% degli intervistati non sa nominare nessuna località relativa al prodotto turistico “laghi", il 44,7% relativa al prodotto “monti" (il 27,1% nomina Sestriere e 1’ 11,5% Limone Piemonte), il 76,2% relativa al prodotto “terme". In relazione ai monumenti gli intervistatisi rivelano più informati: citano la Mole Antonelliana, le Residenze Reali, il Palazzo Reale di Torino, il Museo Egizio, il Castello del Valentino e Stupinigi. La percentuale di chi non ne cita nessuno è comunque alta ed è inoltre interessante notare che i monumenti citati sono tutti torinesi. Tra i monumenti religiosi il 53,5% nomina il Duomo di Torino, il 35,6% non ne ricorda nessuno. La prima immagine associata alla regione sono le montagne (22%), seguite dall’auto-Fiat (20,9%), dai prodotti tipici (10,6%) e dall’industria in generale (10%). Dal punto di vista dell’interesse turistico gli intervistati ritengono le migliori caratteristiche della regione le montagne (52,2%) e la possibilità di praticare sport invernali (27,9%).

Fig. 2 - Località più citate pensando a una visita per motivi turistici/di lavoro (Risposte spontanee post-codificate anche multiple)

70 60 50 40 30 20 10 0

T rtlT J O CTa ,CJ

Torino Sestriere Cuneo Asti Lago Alessandria Langhe Valsesia Maggiore

Fig. 3 - Principali monumenti citati (Risposte spontanee post-codificate anche multiple) 35 30 25 20 15 10 5 0 (! Antonelliana Palazzo Reale ¿O S Museo Egizio Valentino Stupinigi Teatro Regio

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Profilo d’immagine della Regione Piemonte

L’analisi del profilo di immagine si basa sui dati ottenuti da una serie di affermazioni valutate dagli intervistati su una scala di accordo/disaccordo. Le posizioni classificate sono quattro, due positive (molto o abbastanza d’accordo) e due negative (poco o per nulla d’accordo).

I dati confermano e arricchiscono le ipotesi preliminari sulla poca conoscenza del Piemonte di cui abbiamo già parlato: l’indicazione che se ne può trarre è che l’immagine della regione è sostanzialmente positiva, anche se sembra abbastanza opaca e indefinita. L’orientamento espresso dagli intervistati in relazione a queste affermazioni è generalmente positivo: la maggioranza risponde a quasi tutte le affermazioni contraddicendo quelle negative e dichiarandosi d’accordo con quelle positive, anche se, come dimostrato dalle domande precedenti, quasi nessuno sa citare località o indicare caratteristiche più dettagliate sul Piemonte.

Tab. 2 - Sintesi dello schieramento positivo o negativo sul totale degli intervistati

In Piemonte ci sono ottime strutture per congressi e/o fiere

Per l'agriturismo il Piemonte offre molteplici opportunità

I piemontesi sono cordiali ed ospitali

II Piemonte è una località per turismo giovane

Il Piemonte è Torino, poche altre località sono interessanti per il turista/visitatore

Il Piemonte è una regione anonima, poco caratterizzata

Per un viaggio in Piemonte è necessario spendere molto denaro

In Piemonte non si programma una vacanza, lo si visita solo se d sono altre motivazioni di lavoro o familiari

Il Piemonte è una località per il turismo invernale

Se si cerca una vacanza a contatto con la natura il Piemonte è una meta ideale

Il Piemonte è famoso per le sue produzioni tipiche, che possono essere golosa scusa per conoscere la Regione anche dal punto di vista turistico

Il Piemonte è una località per il turismo culturale, ricco di musei, teatri e manifestazioni culturali

Il Piemonte è una località per vacanze rilassanti

Il Piemonte è una terra ricca e variegata, che offre opportunità di turismo differenziato

Alcune località del Piemonte vale la pena visitarle solo per il week-end, senza prolungare la vacanza

In Piemonte i collegamenti viari, ferroviari ed aerei sono effiaenti e all'avanguardia

Positivi Negativi * I II 53,8 2,9 53 6,4 52,1 18,9 43,8 37,9 41,9 52,6 35,6 55,5 32,4 49,5 31,4 60,6 82,2 12,9 81,3 10,1 77,4 _11,2 75,7 12 75,4 17,3 69,1 18,8 65,6 23,9 61,7 _12,1

Le fonti indicate dagli intervistati quali mezzi per la creazione dell’immagine della regione sono principalmente “private”: il 36,2% parla di occasioni di visita o vacanze personali e il 31,1% di resoconti che amici o parenti hanno fatto del Piemonte; fonti di tipo “pubblico” quali la pubblicità, i documentari turistici e le attività promozionali sono citate in totale solo dal 25,4%.

La ricerca presenta inoltre una serie di domande mirate all’analisi dell’aspettativa riguardo una maggiore informazione in relazione ai prodotti turistici della regione, di cui riportiamo una tavola sintetica.

Tab. 3 - Sintesi dell'aspettativa per una maggiore informazione sull'offerta turistica della regione

Positivi Negativi

Offerta natura 81,2 16,5

Offerta castelli, musei, palazzi e residenze storiche 77,1 20,8

Offerta località di montagna 70,1 28,1

Offerta gastronomica 69,5 28,1

Offerta costume, folklore, tradizioni tipiche 65,3 29,2

Offerta dei laghi 64,3 33,6

Offerta agrituristica 56,9 39,9

Offerta sportiva 51,7 44,1

Lad o m a n d a t u r i s t i c a e s t e r a v e r s ol a Re g i o n e Pi e m o n t e

L’indagine svolta presso gli Stati Europei è complementare all’analisi italiana, di cui riprende buna parte dei temi approfonditi. L ’esigenza di continuità tra le diverse sezioni del disegno di ricerca è sottolineata dall’uso di un questionario semi strutturato mirato a rilevare informazioni quali: il contesto della domanda estera e la notorietà dei prodotti turistici piemontesi, il profilo d’immagine della Regione Piemonte, le esperienze di visita o soggiorno in Italia in generale o in Piemonte in particolare, la propensione alla visita in futuro.

Il campione è stato circoscritto alle persone che avessero effettuato almeno un viaggio all’estero per motivi turistici o di lavoro, negli ultimi quattro anni e alle persone che avessero già visitato l’Italia o non escludessero a priori la possibilità di visitarla.

Analisi di contesto - la domanda turistica verso l’estero

Tra i paesi esteri visitati in media dagli intervistati negli ultimi quattro anni l’Italia è in prima posizione (52,2%), grazie ad una cospicua maggioranza di austriaci e tedeschi che la indicano come prima meta. In ogni caso tra coloro che non l’hanno citata spontaneamente la maggioranza ha già effettuato in viaggio in Italia, e tra coloro che non l’hanno effettuato la quasi totalità sarebbe interessata a farlo.

La domanda pregressa

Questa sezione del questionario è stata rivolta solo al totale delle persone che spontaneamente o su sollecitazione ha dichiarato di aver visitato l’Italia, pari al 74,6% del campione. La maggioranza degli intervistati ha organizzato il viaggio personalmente e ha utilizzato soprattutto l’auto o l’aereo per venire in Italia, visitando principalmente Roma (40%) e Venezia (38,5%), ma anche Milano (31%), Firenze (27,6%), Napoli (14,9%) e Torino (7,5%). Il Piemonte è stato visitato dal 5,1% degli intervistati, percentuale bassa ma proporzionale alle altre Regioni, dal momento che in questo caso le risposte si polarizzano meno verso alcuni luoghi, e si dividono più uniformemente tra tutti. Tra i criteri di scelta identificati spiccano l’arte, la storia e la cultura (44,2%) e le bellezze paesaggistico ambientali, ma anche il racconto positivo di amici (18,3).

La domanda turistica della Regione Piemonte

Tra gli intervistati che hanno effettuato un viaggio in Italia solo il 25,1% ha dichiarato di aver visitato il Piemonte, in media per due o tre giorni (29,1%) o anche uno solo (24,4%): sono soprattutto svizzeri, spagnoli e portoghesi e in maggioranza si sono recati a Torino (58,8%) sul Lago Maggiore (30%), a Novara (12,1%), a Asti e a Cuneo. Un dato interessante è rappresentato dal fatto che mentre per gli italiani la prima immagine associata al Piemonte sono le montagne e la regione si caratterizza abbastanza come località di turismo invernale, tra gli intervistati stranieri solo una piccola percentuale indica come motivazione della visita “i monti”, sia invernali che estivi (in totale il 7,6%), mentre le percentuali più alte sono per la curiosità (23,4%), il lavoro (16,2%) e i laghi (11,5%).

La prima immagine associata al Piemonte per gli intervistati stranieri è Torino in quanto capitale delFindustria automobilistica italiana, seguita dall’enogastronomia, dai laghi e dalle montagne.

Notorietà dell’offerta turistica piemontese

Tra tutti gli intervistati che non hanno mai visitato il Piemonte, cui è stata sottoposta questa serie di domande, la grande maggioranza (68,7%) non conosce, neanche per sentito nominare, località della regione. Coloro che ne conoscono associano il Piemonte principalmente a Torino, capitale dell’auto, e solo secondariamente a prodotto turistici, quali i laghi, le montagne o all’arte e alla cultura, citando come fonti soprattutto i mass media (28,4%), i resoconti di amici o parenti e letture specifiche.

Fig. 4 - Prima immagine assodata al Piemonte da un campione di stranieri

Fonte: Datamedia

Propensione alla visita di località turistiche piemontesi in futuro

Gli intervistati si sono dimostrati in generale propensi ad un prossimo viaggio per turismo in Italia, che potrebbe essere ostacolato però da motivi economici o dall’esigenza di recarsi in posti nuovi, e incuriositi dal Piemonte, che in maggioranza vorrebbero visitare, soprattutto in conseguenza di una maggiore quantità di informazioni o dell’esistenza di sconti ed offerte.

2.2.2 Gli italiani e il turismo. Presentazione per la Regione Piemonte

La ricerca è sta svolta dall’istituto Nielsen, in collaborazione con G&A Martinengo, nel 1994 e tratta dell’analisi delle risposte ad un questionario strutturato, sottoposto ad un campione di 10.000 persone, in età superiore ai 14 anni, in relazione a diversi aspetti del comportamento turistico individuale.

Il campione è un panel continuativo di 4.000 famiglie, con 12.000 persone circa. Di queste 10.000 avevano le caratteristiche anagrafiche richieste, cioè un’età superiore ai 14 anni. Il campione è rappresentativo di 44 milioni di italiani.

Il questionario è articolato in diverse sezioni, sui seguenti argomenti: - le destinazioni italiane ed estere di vacanza;

- durata e periodo della vacanza principale;

- mezzi di trasporto utilizzati e caratteristiche dell*alloggio; • variabili influenti nella scelta della destinazione;

livelli di soddisfazione, attese e opinioni; - modalità di organizzazione del viaggio;

previsioni di viaggio per il prossimo anno; - ricorso ad agenzie e tour operator;

Il Piemonte è considerato nell’Area 1, insieme alla Liguria, alla Valle d ’Aosta e alla Lombardia, come luogo di partenza. Non costituisce una destinazione autonoma ma viene considerato nella categoria “Altro arco alpino” all’interno della più vasta regione Nord Italia. Solamente la Liguria, la Valle d’Aosta e il Trentino sono mete turistiche autonome nel Nord Italia.

Dal momento che la ricerca non è diretta in modo specifico al Piemonte, citiamo soltanto alcuni dati esemplificativi: negli ultimi 12 mesi, quindi nel 1994, si è recato come viaggio principale nelle regioni dell’Altro Arco Alpino il 3,2% del totale, il 76,5% vi era già stato. Il 3,2% del totale ha letto una rivista in rapporto ai paesi dell’Altro Arco Alpino. Il 30,2% di chi ha effettuato il suo viaggio principale nella zona in questione ha visitato parenti o amici, il 10,8% l’ha scelto come destinazione esclusiva.

Tra le conclusioni si nota che i fattori che influenzano di più la scelta della destinazione sono il consiglio degli amici e l’abitudine, dal momento che gli italiani ripetono le vacanze nello stesso posto e con la stessa organizzazione in una percentuale altissima. Le nuove generazioni si documentano molto e utilizzano la stampa turistica sia alla ricerca di informazioni, sia per sognare. L’auto è il mezzo preferito per muoversi. La vacanza stanziale al mare è l’aspirazione della maggior parte delle persone. Il freno maggiore alla fruizione della vacanza è di tipo economico.

2.2.3 Ricerca quantitativa con interviste sul luogo presso i castelli del Canavese e presso il Salone del