La situazione si modifica portando maggiore chiarezza alle osservazioni fino a qui rivelate considerando l’analisi solamente della fascia di età Cinese che frequenta le scuole superiori, dai 15 ai 19 anni di età, cuore della Generazione Z e della Post ’90 Generation Cinese.
In figura 21, vengono riportate le medie dei risultati ottenuti per ciascun attributo in ordine di grandezza discendente considerando, appunto, solamente la fascia di età dai 15 ai 19 anni. Pur non essendo un campione esaustivo, andando a coprire una percentuale pari quasi al 40% dell’intero campione rispondente al target Post ’90 Generation catturata da questa indagine88, dai 15 ai 26 anni, si possono notare dei tratti che supportano con
maggiore forza le analisi della letteratura riportate nel capitolo terzo. Qui infatti l’attributo “tradizioni” assume un peso maggiore di quello riportato in figura 19, pari a 2,66.
Figura 21 Luxury branded product meaning per la Generazione Z Cinese di età 15-19 anni
Luxury Branded Product
Meaning 15-19 years old
Quality 4,57 Values 4,31 Personal Identity 4,09 Traditions 3,14
105
Note: The means are reported on a seven-point scale, in which 1 = lesser importance and 7 = more
importance of the luxury branded product meaning.
Analizzeremo le risposte agli items più significative per ciascun attributo di riferimento. In tabella 8 è possibile visualizzare l’analisi quantitativa completa per il target 15-19 anni. La matrice dei dati riporta per ciascun item raggruppato per attributo di riferimento:
- la media aritmetica delle risposte ( ) e la media aritmetica di tutte le risposte relative all’attributo di riferimento ( fact),
- il valore minimo e il valore massimo (min e max) per ciascuna risposta (ricordando sempre che la scala usata è Likert a 7 modalità),
- il valore della varianza (σ2) e lo scarto quadratico medio (σ).
Tabella 8 Matrice di analisi quantitativa delle risposte all’indagine (età 15-19 anni)
Age Group (Target 15-19 yo) FACTOR FACT MIN MAX σ2 σ
A luxury brand name is an important source of information about the durability
and reliability of the product 4,73 2 6 0,92 0,96
I can tell a lot about a product's quality
from the luxury brand name 4,20 2 6 0,89 0,94
I use luxury brand names as a sign of
quality for purchasing products QUALITY 4,40 4,57 3 6 0,83 0,91
I choose luxury brands because of the
quality that they represent 5,00 4 6 0,71 0,85
A luxury brand name tells me a great
deal about the quality of a product 4,53 3 7 0,84 0,92
I buy luxury brands because they are an
important tradition in my household 3,73 2 7 1,64 1,28
I use luxury brands that my family uses
or has used 3,40 1 5 1,83 1,35
I use luxury brands that remind me of my
family 2,80 1 5 1,74 1,32
I buy luxury brands in order to continue
family traditions 2,67 1 5 1,95 1,40
I buy luxury brands that my parents
buy/have bought TRADITIONS 3,33 3,14 1 6 2,10 1,45
I use luxury brands that reflect my
national heritage 3,60 1 6 2,11 1,45
I prefer luxury brands associated with my
national heritage 3,00 1 5 1,71 1,31
I avoid luxury brands because they do
not fit with my national heritage 2,87 1 6 1,55 1,25
I choose luxury brands because they are
106
I choose luxury brands that help me
express my identity to others 4,40 2 6 1,11 1,06
The luxury brands I use communicate important information about the type of
person I am 4,33 2 6 1,24 1,11
I use different luxury brands to express
different aspects of my personality 4,13 2 5 0,84 0,92
I choose luxury brands that bring out my
personality 4,20 2 6 1,31 1,15
My choise of luxury brands says
something about me as a person 4,27 2 6 1,64 1,28
Using luxury brands can help me connect with other people and social
groups 4,27 2 7 1,35 1,16
I buy luxury brands to be able to associate with specific people and
groups PERSONAL 4,00 2 7 1,86 1,36
I feel a bond with people who use the
same luxury brands as I do IDENTITY 4,13 4,09 2 7 1,84 1,36
By choosing certain luxury brands, I
choose who I want to associate with 3,64 1 7 2,40 1,55
My choice of a luxury brand says something about the people I like to
associate with 3,80 1 7 2,46 1,57
I avoid choosing luxury brands that do
not reflect my social status 4,13 2 6 1,27 1,13
I use luxury brands to communicate my
social status 3,87 2 6 1,27 1,13
I choose luxury brands that are
associated with the social class I belong
to 3,93 2 5 1,07 1,03
The luxury brands I use reflect my social
status 4,13 2 5 0,98 0,99
I communicate my achievements through
the luxury brands I own and use 4,07 2 6 1,35 1,16
I choose luxury brands because I support
the values they stand for 4,29 3 6 1,64 1,28
I buy luxury brands that are consistent
with my values VALUES 4,50 4,31 3 6 1,78 1,33
My choice of luxury brand is based on
the company's value 4,14 1 6 2,07 1,44
Il questionario oggetto dell’indagine è stato indirizzato a un campione di 37 persone a target appartenenti al range di età 15-19 anni, di nazionalità proveniente dalla Greater China.
Come si è potuto vedere dallo specchio riassuntivo in figura 21, dalle analisi delle risposte pervenute sugli items raggruppati per attributo chiave, l’attributo “qualità” nell’acquisto di lusso è quello che ha ricevuto in media il punteggio più elevato, su una scala Likert a 7 modalità, da “fortemente in disaccordo” (1) a “fortemente in accordo” (7). In ordine, a “qualità” seguono gli attributi: valori, identità personale e tradizioni.
107 È stato chiesto ai rispondenti all’indagine quanto fossero in accordo con i 32 items riassunti in figura 18 e i dati analizzati sono visibili in tabella 8.
In seguito verranno analizzate per punti le informazioni più interessanti emerse dalla tabella 8, in ordine di item rilevato in figura 21.
- “Posso dire molto sulla qualità di un prodotto dal nome del brand di lusso corrispondente” ha ricevuto in media una valutazione pari a 4,20, inferiore alla media dei voti dell’attributo “qualità” di appartenenza, pari a 4,57. La varianza è pari a 0,89 e lo scarto quadratico medio è pari a 0,94. Notiamo che la distribuzione dei voti parte da una votazione minima pari a 2 a una votazione massima pari a 6.
- “Scelgo brand di lusso per la qualità che rappresentano” ha ricevuto in media il punteggio più elevato, sia all’interno dell’attributo “qualità” a cui appartiene, sia in confronto a tutte le medie delle valutazioni dei 32 items oggetto di valutazione da parte dei soggetti all’indagine.
La media dei voti è 5,00, superiore alla media dei voti dell’attributo qualità di appartenenza, pari a 4,57. Notiamo che la distribuzione dei voti parte da una votazione minima pari a 4 a una votazione massima pari a 6. Le valutazioni del campione si accentrano attorno alla media, senza valori di coda.
La varianza è pari a 0,71 e lo scarto quadratico medio è pari a 0,85. Il valore della varianza è minore rispetto alle altre varianze dell’attributo di appartenenza ed è anche il minore rispetto alle valutazioni di tutti gli altri items appartenenti ad attributi diversi. Avendo osservato varianza minore in questo gruppo di items, c’è maggiore accordo nel campione verso il valore medio. In media i rispondenti si sono dimostrati in accordo nell’affermare di scegliere brand di lusso per la qualità che rappresentano e propongono.
- “Scelgo certi prodotti di brand di lusso perchè supporto i valori che rappresentano” ha ricevuto una media dei voti pari a 4,29, poco inferiore alla media dell’attributo “valori” cui appartiene, pari a 4,31. La varianza è pari a 1,64 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,28. La varianza per questa affermazione è stata la più bassa all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è
108 stata contenuta diversità di risposta tra i rispondenti. C’è maggiore accordo nel campione verso il valore medio. La distribuzione dei voti parte da una votazione minima pari a 3 a una votazione massima pari a 6.
- “Compro prodotti di brand di lusso che sono consistenti con i miei valori” ha ricevuto una media dei voti pari a 4,50, superiore alla media dell’attributo “valori” cui appartiene, pari a 4,31. La varianza è pari a 1,78 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,33. La distribuzione dei voti parte da una votazione minima pari a 3 a una votazione massima pari a 6.
- “La mia scelta di prodotti di brand di lusso si basa sui valori dell’azienda” ha ricevuto una media dei voti pari a 4,14, inferiore alla media dell’attributo “valori” cui appartiene, pari a 4,31. La varianza è pari a 2,07 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,44. La varianza per questa affermazione è stata la più elevata all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è stata diversità di risposta tra i rispondenti. La distribuzione dei voti parte da una votazione minima pari a 1 a una votazione massima pari a 6, toccando dunque l’estremo inferiore.
- “Scelgo brand di lusso che mi aiutano ad esprimere la mia identità ad altri” ha ricevuto una media dei voti pari a 4,40, superiore alla media dell’attributo “identità personale” cui appartiene, pari a 4,09. La varianza è pari a 1,11 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,06. La distribuzione dei voti tocca come estremi 2 e 6.
- “Uso differenti brand di lusso per esprimere differenti aspetti della mia personalità” ha ricevuto una media dei voti pari a 4,13, superiore alla media dell’attributo “identità personale” cui appartiene, pari a 4,09. La varianza è pari a 0,68 e lo scarto quadratico medio è pari a 0,92. La varianza per questa affermazione è stata la più bassa all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è stata contenuta diversità di risposta tra i rispondenti: c’è stato maggiore accordo nel campione verso il valore medio. La distribuzione dei voti si è attestata tra 2 e 5 come estremi.
109 - “Scegliendo certi brand di lusso scelgo con che figura voglio essere associato” ha ricevuto una media dei voti pari a 3,64, molto inferiore alla media dell’attributo “identità personale” cui appartiene, pari a 4,09. La varianza è pari a 2,40 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,55. La distribuzione dei voti ha toccato gli estremi della scala Likert, 1 e 7.
- “La mia scelta di brand di lusso dice qualcosa sulle persone cui mi piace venire associato” ha ricevuto una media dei voti pari a 3,80, inferiore alla media dell’attributo “identità personale” cui appartiene, pari a 4,09. La varianza è pari a 2,46 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,57. La varianza per questa affermazione è stata la più alta all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è stata diversità di risposta tra i rispondenti. La distribuzione dei voti ha toccato gli estremi.
- “Compro brand di lusso perché sono una importante tradizione nel mio nucleo famigliare” ha ricevuto una media dei voti pari a 3,73, molto superiore alla media dell’attributo “tradizioni” cui appartiene, pari a 3,14. La varianza è pari a 1,67 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,28. La distribuzione dei voti va da 2 a 7 toccando l’estremo superiore.
- “Compro brand di lusso per continuare le tradizioni di famiglia” ha ricevuto in media il punteggio più basso, sia all’interno dell’attributo “tradizioni” a cui appartiene, sia in confronto a tutte le medie delle valutazioni ai 32 items oggetto di valutazione da parte dei soggetti all’indagine, come avevamo visto nel campione complessivo.
La media dei voti è 2,67, inferiore alla media dei voti dell’attributo di appartenenza, pari a 3,14. La varianza è pari a 1,95 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,40. Notiamo che la distribuzione dei voti va da 1 a 6 toccando l’estremo di minimo. In media i rispondenti si sono dimostrati in disaccordo nell’affermare di comprare brand di lusso per continuare le tradizioni famigliari.
- “Evito brand che non sono compatibili con la mia eredità nazionale” ha ricevuto una media dei voti pari a 2,87, inferiore alla media dell’attributo “tradizioni” cui
110 appartiene, pari a 3,14. La varianza è pari a 1,55 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,25. La varianza per questa affermazione è stata la più bassa all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è stata bassa diversità di risposta tra i rispondenti: c’è stato maggiore accordo nel campione verso il valore medio. La distribuzione dei voti ha toccato un range da 1 a 6, non ha perciò toccato l’estremo superiore che significa l’essere completamente in accordo con l’affermazione in analisi.
- “Scelgo brand di lusso perché sono parte delle mie tradizioni nazionali” ha ricevuto una media dei voti pari a 2,87, inferiore alla media dell’attributo “tradizioni” cui appartiene, pari a 3,14. La varianza è pari a 2,27 e lo scarto quadratico medio è pari a 1,51. La varianza per questa affermazione è stata la più alta all’interno dell’attributo di appartenenza, ciò significa che vi è stata elevata diversità di risposta tra i rispondenti. La distribuzione dei voti si è sparsa in un range da 1 a 6, toccando l’estremo inferiore della scala
4.5.1 Discussione dei risultati
Le affermazioni dei rispondenti a target 15-19 anni concordando positivamente nell’affermare che gli acquisti di lusso vengono fatti per la qualità intrinseca che rappresentano.
L’affermazione “Scelgo brand di lusso per la qualità che rappresentano” ha ricevuto in media, su una scala da 1 a 7, un punteggio pari a 5, ad evidenziare l’essere in accordo con questa affermazione. Importanti qui da rilevare sono stati i massimi e i minimi delle risposte. Su una scala da 1 a 7, con 1 significante fortemente in disaccordo sull’affermazione di oggetto e 7 fortemente in accordo, il rispondente che ha attribuito il punteggio più basso ha valutato questa affermazione con una votazione pari a 4, mentre il rispondente che ha attribuito risposto con il punteggio più elevato ha dato come risposta 6. Su una scala Likert a 7 modalità, un voto pari a quattro può essere considerato come una risposta neutra e 6 come “molto d’accordo”. Interessante è stato notare che la varianza delle risposte è stata fondamentalmente bassa e pari a 0,71. Si può quindi concludere che
111 tendenzialmente i giovani consumatori in fascia di età 15-19 anni sono, nel complesso, d’accordo nell’affermare di scegliere brand di lusso per la qualità che rappresentano.
Anche l’affermazione “Il nome di un prodotto di lusso costituisce un importante segno informativo della durabilità e della affidabilità del prodotto” ha ricevuto positività di risposta all’essere d’accordo con tale affermazione, attribuendo in media un punteggio pari a 4.74 e superiore alla media (4,57) e una varianza bassa pari a 0,92.
La qualità si conferma anche per i giovanissimi della Generazione Z Cinese come attributo chiave, essenziale, caratterizzante i prodotti dei brand di lusso, delineato da BCG e Fondazione Altagamma (2016) come il primo attributo intrinseco valoriale più importante nel considerare un acquisto di un prodotto di lusso.
I pareri diventano meno concordi, invece, sull’affermare “Posso dire molto sulla qualità di un prodotto dal nome del brand di lusso corrispondente”. Le media delle risposte si assesta attorno al valore medio 4,20 (inferiore alla media di 4,57) a simboleggiare che i brand del lusso dovrebbero comunicare con maggiore sforzo la qualità dei propri prodotti offerti, che per il fatto di essere di lusso vengono attribuiti tali, come hanno suggerito BCG e Fondazione Altagamma (2016).
La medie delle risposte per l’item “valori” si attestano attorno a 4,31 su una scala Likert a 7 modalità, con media più elevata e pari entrambe a 4,50 per l’affermazione “Compro prodotti di brand di lusso che sono consistenti con i miei valori”. La votazione minima per questa affermazione è stata pari a 3 e il segmento degli “Spirituals” delineato da Ngai J. e Cho E. (2012) trova un punto di appoggio ulteriore molto forte.
L’affermazione seguente ha ricevuto anch’essa una votazione attorno alla media dell’item, precisamente pari a 4,29, con votazione minima e massima rispettivamente di 3 e 6: “Scelgo certi prodotti di brand di lusso perché supporto i valori che rappresentano”. Ancora una volta dunque è la conferma che i giovani sono sempre più attenti alla reputazione aziendale e ai valori che rappresenta, perciò i brand del lusso devono evidenziare i propri punti di forza e condividere la loro storia e i loro valori con i consumatori. La sostenibilità è indicato come attributo valoriale in crescita nel considerare gli acquisti di lusso da BCG e Fondazione Altagamma (2016), specialmente tra le giovani generazione.
112 Per quanto riguarda l’item “identità personale” anche qui l’affermazione “Scelgo brand di lusso che mi aiutano ad esprimere la mia identità ad altri” ha ricevuto in media il punteggio più elevato, più precisamente pari a 4,40 e superiore alla media di 4,09. Molto interessanti si sono rivelate le distribuzioni delle risposte per le affermazioni:
- “Scelgo brand di lusso che sono associati alla mia classe sociale di appartenenza” e
- “Scelgo brand di lusso che riflettono il mio social status”.
Prima di tutto è importante riprendere il concetto di Mianzi (Wang H., 2014): la faccia a livello sociale che è importante innalzare e mantenere. Poi, bisogna evidenziare il fatto che social status e classe sociale di appartenenza sono due concetti diversi.
Le valutazioni si sono rivelate al di sopra della media, in segnale di accordo con l’affermazione (4,13 con una media dell’item “identità personale” pari a 4,09) che riflette la scelta di brand di lusso per riflettere lo status sociale. Mentre le risposte si sono rivelate al di sotto della media per affermare di scegliere brand di lusso che sono associati alla classe sociale di appartenenza del soggetto. Per entrambe le affermazioni la valutazione minima e massima sono state rispettivamente 2 e 5, su una scala da 1 a 7. Nessuno nel campione ha valutato di essere completamente in disaccordo o completamente in accordo con gli items in oggetto.
I pareri variano rispetto all’analisi precedente sul campione completo per il fattore tradizione. Si rivelano un attributo di importanza superiore per questa fascia di età rispetto alla media dell’intera popolazione di riferimento.
Come si può vedere da un confronto con la figura 19 e 21, per la fascia 15-16 anni il costrutto “tradizioni” assume un valore pari a 3,14 su una scala Likert a 7 modalità, dove invece sull’intero target di riferimento assumeva un valore pari a 2,66: al diminuire dell’età cresce di importanza il costrutto che comprende le tradizioni familiari e nazionali. I ragazzi in media hanno attribuito una valutazione elevata nell’affermare gli items:
- “Compro brand di lusso perché sono una importante tradizione nel mio nucleo famigliare” (media pari a 3,73 ben al di sopra della media dell’item pari a 3,14, la votazione minima delle risposte su una scala da 1 a 7 è stata pari a 2, con votazione massima pari a 7 di completo accordo con l’affermazione)
113 - “Uso brand di lusso che riflettono la mia national heritage” (anche qui la valutazione dell’affermazione si è rivelata al di sopra della media dell’item, con un punteggio medio pari a 3,60).
I giovanissimi della Generazione Z Cinese, pur essendo molto individualisti e attenti all’espressione individuale sono “New Minds in an Old World” (Doctoroff T., 2015): cercano di conciliare lo sguardo verso l’Occidente con le tradizioni di famiglia e nazionali. E bisogna pur sempre ricordare che al contrario degli “elderlier” alla loro età (H. Wang, 2015), gli “youngsters”, sono molto più attenti e attivi nella vita politica economica del paese e vogliono contribuire attivamente al proprio futuro.89
Attraverso l’analisi delle risposte in fascia di età 15-19 anni, si possono avvalorare con maggior robustezza i segmenti “Overseas Pack” e “Self Established Cool” operati da Ngai e Cho (2012) sulla giovane generazione Cinese che acquista prodotti di lusso.