Discussione dei risultati

Dall’analisi delle risposte, appartenenti al target di analisi Generazione Z Cinese, appare come un bene appartenente a un brand di lusso sia intrinsecamente considerato un bene di qualità, duraturo e affidabile, grazie anche al fattore prezzo che ne innalza il valore e le relative aspettative. Questo convalida il lavoro di Kauppinen-Räisänen H. et al. (2014) riassunto in figura 11 discusso al paragrafo 3.2 e conferma la classifica degli aspetti valoriali più importanti nei beni di lusso stilati da BCG e Fondazione Altagamma (2016): qualità, esclusività, artigianalità e sostenibilità.

Allo stesso tempo però i consumatori non sanno dire molto sulla qualità di un prodotto di lusso dal nome del brand. Un brand di lusso è associato a un prodotto di qualità, ma non viene scelto solo per l’attributo qualitativo, considerando il problema reale della scarsa conoscenza sul brand in termine di qualità stessa del prodotto proposto: sì “artisanal, craftmenship, pure smooth calf leather”86_{, ma è necessario insegnare più}

101 specificamente ai consumatori in cosa consiste la qualità del prodotto. Da questa analisi si può considerare il problema dell’uso superficiale che spesso viene fatto della parola qualità, come aveva segnalato Gallon I. (2016) e la necessità di educare i consumatori alla sua valutazione (BCG e Fondazione Altagamma, 2016).

Per quanto riguarda l’attributo “valori” è stata interessante la distribuzione delle risposte per valutare l’item “La mia scelta di prodotti di lusso si basa sui valori dell’azienda”, mostrata in figura 20.

Figura 20 Distribuzione delle risposte sulla valutazione del 32esimo item

Il 43% dei rispondenti si è dimostrato positivo nell’affermare di scegliere prodotti di lusso sulla base dei valori dell’azienda, attribuendogli un punteggio maggiore di 4 su una scala Likert a 7 modalità; mentre ben il 34% gli ha attribuito un punteggio inferiore a 4 dimostrando di essere poco d’accordo con questa affermazione. Il 23% ha risposto con neutralità inserendo un punteggio pari a 4 su una scala da 1 a 7. Probabilmente questo item ha suscitato confusione nei rispondenti perché seguiva un altro item che sotto uno sguardo rapido avrebbe potuto risultare similare, ovvero sia “Compro beni di brand di lusso perché supporto i loro valori”.

Come abbiamo già discusso nel capitolo 2 i giovani sono molto più attenti dei maturi ai valori che l’azienda propone. Ngai J. e Cho E. (2012) hanno definito appunto come segmento dei giovani consumatori di lusso Cinesi come “Spirituals”, perché con i loro acquisti vogliono contribuire a migliorare le condizioni del pianeta. Seguono una

102 ideologia Green Carpet87 _{e seguono i brand che sono in linea con i loro valori in termini}

di sostenibilità, rispetto dei lavoratori, dell’ambiente e degli animali. Ammirano i brand con sostengono una impronta di “ethical consumption”. La presente indagine convalida sotto il profilo della Generazione Z Cinese, l’indagine BCG e Fondazione Altagamma (2016) che mostra la sostenibilità come un attributo in crescita per i consumatori di lusso nel mondo, specialmente per i giovani.

L’affermazione che ha ricevuto, dai rispondenti a target, in media il punteggio più elevato e la varianza più bassa sotto l’item personal identity è stata: “Scelgo brand di lusso che mi aiutano ad esprimere la mia identità ad altri”. Questo supporta Ye L. et al. (2012) che avevano descritto i beni di lusso come prodotti specchio, che riflettono loro stessi agli altri.

Mentre per l’affermazione “Scelgo brand di lusso che sono associati alla mia classe sociale di appartenenza” la media delle risposte da una scala a 7 modalità, con 1 per niente d’accordo e 7 molto in accordo, è stata bassa e precisamente pari a 3,5. Questo conferma il detto “Rather have a Rolex than a home” (Giovannini S., Xu Y. e Thomas J. 2015, p.27) e il segmento “Moonlight Generation” (Wong S. e Jourdan A., 2016): l’acquisto di prodotti di lusso non è riservato solo a chi può economicamente permetterselo, ma a tutti coloro che li apprezzano e sono disposti a fare rinunce per possederli. I giovani sono comunque molto consapevoli della relazione tra status (reale o desiderato) e brand di lusso, confermando le ricerche di O’Cass A. e Siahtiri V. (2014), Hung K et al. (2011) e Esmaeilpour F. (2015).

La media delle risposte è stata alta (pari a 4,22) e superiore alla media dell’attributo “identità personale” (pari a 3,94) nell’affermare positivamente gli items:

- “La mia scelta di brand di lusso dice qualcosa su di me come persone” e

- “Usare brand di lusso può aiutarmi a connettermi con altre persone e gruppi sociali”.

Questo conferma il tratto collettivistico tipico del consumatore Cinese: l’acquisto dei prodotti di lusso è intimamente collegato al creare o mantenere una faccia (Wang H., 2015). Ngai J. e Cho E. (2012) avevano delineato la “social recognition” come criterio

87 _{I Green Carpet sono uno dei segmenti dei consumatori di lusso nel mondo evidenziati dagli studi di BCG}

103 importante per lo shopping di lusso da parte dei consumatori Cinesi, incorporato questo aspetto nel segmento “The Luxury Follower”.

Infine, per l’attributo riguardante l’influenza delle proprie tradizioni famigliari e del proprio patrimonio culturale nazionale associate con l’acquisto dei prodotti di lusso, le valutazioni sono risultate varie e frastagliate.

Spesso la scelta del marchio di prodotto di lusso viene fatta in base al background di acquisti di famiglia. L’affermazione che ha ottenuto una votazione media (3,26) al di sopra della media dell’attributo “tradizioni” (2,66) è stata: “Uso brand di lusso che la mia famiglia usa o ha usato”.

Se da un lato conferma il Confucianesimo come l’asse del pensiero classico Cinese, dall’altro la media è stata bassa (2,24) e al di sotto della media per questa affermazione: “Compro brand di lusso per continuare le tradizioni di famiglia”. Se da un lato la Generazione Post ’90 segue le tradizioni famigliari, dall’altro vuole ricercare la propria individualità. Come aveva riportato Wang H. (2015) gli “Youngsters” sono più individualisti e “selfexpressive” rispetto agli “Elderlier”.

In media i rispondenti sono stati in accordo nell’attribuire disaccordo all’item (con una media di punteggio pari a 2,41, su una scala da 1 a 7, al di sotto della media 2,66): “Preferisco brand di lusso associati con la mia national heritage”. Questo può portare a trarre queste conclusioni: attraverso i brand di lusso Western famosi i consumatori Cinesi si sentono international e cittadini del mondo, sia e comunque significando la non vasta presenza di brand di lusso nazionali con cui competere a livello di immagine.

Da questi risultati si può constatare il fatto che i giovani consumatori nella loro crescita individuale sono chiaramente influenzati dalla famiglia di provenienza (spesso infatti gli acquisti vengono fatti con l’aiuto del patrimonio di famiglia in mancanza di risorse finanziarie proprie data la giovane età), ma sono ancora più influenzati dai trend e dalle mode globali, international e Western, rispetto a quelle nazionali.

Ngai J. e Cho E. (2012) avevano segmentato la Generazione Z Cinese in quattro segmenti, di cui due chiamati “Overseas Pack” e “Self Established Cool”. I giovani “Overseas Pack” viaggiano e conoscono i brand internazionali e acquistano con un senso di “global belonginess”, pur mantenendo ferme le loro origini con orgoglio nazionale. Al segmento “Self Established Cool” appartengono i trend setter, gli anticipatori di tendenze

104 che, anche sfruttando le proprie tradizioni, ricercano prodotti di nicchia che possono essere sia locali che internazionali.

Questo argomento controverso sull’influenza delle proprie tradizioni culturali nazionali negli acquisti di lusso da parte dei consumatori Cinesi verrà approfondito attraverso una riduzione dell’analisi dell’indagine per i rispondenti in fascia di età 15-19 anni. Questa ulteriore suddivisione è stata ritenuta importante per andare ad indagare se vi siano risposte più chiare e univoche per confermare i segmenti delineati da Ngai e Cho (2012) sulla Generazione Z Cinese e gli acquisti di lusso.