L’analisi del valore per il cliente

A fronte della crescente intensità del confronto competitivo, l’orientamento alla domanda diviene prioritario per le aziende e, per certi versi, il successo dell’impresa è decretato dalle preferenze della domanda e dallo sviluppo di relazioni leali con la base-clienti, in un processo interattivo alimentato dalla percezione del valore per il cliente58.

Come osservato nel paragrafo 1.1.2, la marca viene considerata uno degli asset più importanti per l’impresa, tant’è che molti autori ritengono da tempo59

che il valore della marca debba essere incluso in bilancio.

Questa proposta si era sviluppata nel corso degli anni Ottanta, periodo caratterizzato da un’intensa attività di fusioni e acquisizioni delle Big Corporation e che portò alla luce il non più rimandabile problema pratico della valutazione delle attività intangibili, in particolar modo quello della marca. Gli studi condotti sul concetto di valore per il cliente sono numerosi e variegati, sia per metodo, sia per contesto di analisi, ma pochi hanno individuato un metodo universalmente condivisibile, da essere apprezzato e adottato sia dagli studiosi di Marketing che dal management delle aziende.

Figura 2.2: Criteri finanziari per la valutazione del valore della marca

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Busacca, Costabile e Ancarani, Prezzo e valore per il cliente; ETAS libri, Milano, 2004.

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Il più classico metodo di valutazione finanziaria di una marca è quello che sconta i futuri cash flow derivanti dalla marca e li confronta con il valore attuale dei cash flow da un prodotto uguale, ma senza la marca.

La complessità di questo metodo e di altri molti simili60, rendono d’altronde la loro applicazione difficile, pertanto il loro uso per la strategia d’impresa è piuttosto rischioso.

Esistono, tuttavia, riferimenti consolidati per cui il valore per il cliente rappresenta un costrutto percettivo basato sulla valutazione contestuale di tutte le diverse componenti dell’offerta, comparate, in genere, a quelle di uno o più concorrenti.

In altri termini, è possibile sostenere che le componenti del valore per il cliente sono rappresentate dai benefici attesi e dai costi da sostenere per l’acquisizione e il godimento (fruizione) dei benefici suddetti.

Tale valutazione implica che la considerazione dei benefici attesi e dei costi da sostenere per il cliente siano difficilmente separabili nella mente del consumatore che valuta il prodotto o servizio. La gran parte degli autori tende a definire il costrutto come rapporto tra benefici (B) e costi (C).

Il valore, pertanto, viene rappresentato nella sua forma più astratta e sintetica come:

V=B/C

Oppure nella versione che contempla anche la Performance percepita con riferimento ai diversi benefici (P) e l’Onerosità percepita con riguardo a ciascuna componente di costo, in primo luogo il prezzo, come:

V=(B x P)/ (C x O)

In base a quanto finora esposto, è possibile intuire come la comprensione del valore per il cliente racchiuda un’elaborata analisi del processo decisionale sottostante all’acquisto di un prodotto. Durante le varie fasi che compongono tale processo decisionale, la valutazione dei costi e dei benefici cambierà col passare del tempo e a seconda delle informazioni raccolte dal consumatore, dal tipo di prodotto da acquistare e dal valore che il cliente vede in quel determinato prodotto.

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Altri due metodi di valutazione sono basati sulla determinazione o del valore storico di acquisizione della marca, o del valore storico di ricostruzione del marchio. Entrambi questi metodi, tuttavia, non risolvono il problema della rivalutazione del valore nel tempo e della quantificazione di un valore di mercato delle marche.

Il metodo più classico che è stato elaborato per analizzare la valutazione di una marca da parte di un consumatore può essere considerato il modello di Fishbein61, che come tutti i modelli multi- attributo si basa sull’ipotesi che l’atteggiamento di una persona nei confronti di una marca sia dato dalla somma della valutazione ei singoli attributi, cioè che tale valutazione dipenda da ciò che la persona pensa delle singole caratteristiche della marca stessa.

Al consumatore viene in pratica chiesto di dare un peso d’importanza che per lui ha ogni

caratteristica e poi di esprimere la sua impressione su ciascuna caratteristica della marca oggetto d’indagine.

La funzione di Fishbein, prendendo in considerazione solo variabili di tipo soggettivo, fornisce informazioni sulla valutazione del valore di una marca sulla base della percezione dei singoli attributi presenti in un prodotto.

Il valore di una marca è parte di un processo che porta alla definizione di un brand equity, ossia alla realizzazione di un valore economico, creato attraverso lo sviluppo di risorse di marketing sul consumatore e volto all’ottimizzazione delle interazioni presenti tra consumatore e impresa. Brand Equity è quindi la valorizzazione delle componenti di marca quali: la componente identificativa, la componente fiduciaria e la componente valutativa.

Le tre componenti costituiscono un patrimonio che deve essere gestito per il potenziale in esso contenuto, al fine di elevare la possibilità di sviluppo delle risorse di marca.

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M. Fishbein, I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, 1975.

Di fatto, si può affermare che l’equity del brand sia identificabile nelle aspettative di comportamento del consumatore legate alla fiducia e alla fedeltà.

Il valore che ha la marca per l’impresa è un concetto che dipende molto dal potenziale della marca che a sua volta è determinato da quattro caratteristiche:

1. Potenziale di differenziazione 2. Potenziale di relazione 3. Potenziale di estensione 4. Potenziale di apprendimento62

Figura 2.5: Il valore della marca per l’impresa: le componenti del potenziale generativo

I. La differenziazione, per l’azienda, è un processo attuabile mediante la caratterizzazione della