Vendere ai vecchi clienti invece che ai nuo

Cercare di vendere a tutti i costi a nuovi clienti è forse l’errore più comune che fanno le aziende. Spesso si definiscono aggressivi programmi di marketing, ma è sempre difficile attrarre nuovi clienti90.

In molti casi soltanto per il fatto che non hanno validi motivi per cambiare marca, può essere

dispendioso contattarli; non sono motivati a fare uno sforzo per leggere gli annunci che propongono delle alternative o per contattare la forza vendita concorrente.

All’opposto si ottengono risultati molto positivi nel consolidare i clienti esistenti, anche perché i programmi di mantenimento sono relativamente poco costosi.

Un parco clienti è come un secchio d’acqua che perde; aumentare il flusso d’acqua può essere più dannoso che non eliminare le perdite.

In fin dei conti basta ridurre il numero dei clienti insoddisfatti, le loro motivazioni ad allontanarsi, e parallelamente aumentare i costi del cambiamento di coloro che sono soddisfatti.

Per prima cosa è necessario analizzare i motivi di malcontento ed i problemi che spingono le persone a cambiare marca, contattando gli ex clienti.

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Spesso essi costituiscono la miglior fonte d’informazione sulle dinamiche del parco clienti.

3.2.2 La notorietà

La seconda leva generatrice di valore di Aaker è la notorietà, definita come “la capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame tra la classe di prodotto e la marca stessa”.

L’autore definisce quattro possibili livelli incrementali di notorietà, infatti all’interno di una certa categoria di prodotto, la marca può essere sconosciuta, riconosciuta, ricordata spontaneamente o prima marca citata (top of mind).

La notorietà di marca si sviluppa lungo un continuum che va da un sentimento d’incertezza sul riconoscimento della marca fino alla convinzione che la marca sia l’unica nella classe di prodotto. Come si può osservare dalla figura 3.3 questo continuum può essere rappresentato da tre livelli di notorietà di marca diversi tra loro.

L’importanza della notorietà di marca nel valore aggiunto della marca dipenderà sia dal contesto che dal livello di notorietà raggiunto dalla marca a questi tre livelli.

Il livello più basso, il riconoscimento della marca, si basa su un test di ricordo aiutato. Ai rispondenti viene letto, ad esempio in un sondaggio telefonico, un gruppo di nomi di marche nell’ambito di una certa classe di prodotti e viene chiesto quali nomi conoscono anche solo per averne sentito parlare.

Perciò, per quanto debba esserci un legame tra la marca e la classe del prodotto, questo può anche essere tenue, per cui il riconoscimento costituisce il livello minimo di notorietà della marca. Ha comunque la sua importanza nel momento in cui l’acquirente sceglie una marca nel punto vendita.

Il livello successivo è il ricordo della marca.

Il ricordo della marca si basa sulla richiesta fatta all’intervistato di menzionare le marche in una classe di prodotto.

Viene definito ricordo spontaneo perché, a differenza del riconoscimento, in questo caso all’intervistato non vengono suggeriti dei nomi.

Il ricordo spontaneo rappresenta certamente un compito più difficile del riconoscimento e viene associato ad una posizione più forte della marca.

Ogni intervistato può ricordare più marche in modo spontaneo ma certamente un numero inferiore a quelle che è in grado di riconoscere dopo averne sentito il nome.

La prima marca citata in un test di ricordo spontaneo occupa una posizione privilegiata nella mente, è la marca top of mind.

Essa sta davanti alle altre marche nella mente dell’intervistato, nel vero senso della parola (naturalmente può essere seguita da vicino da un’altra marca).

Una posizione ancora più forte, non rappresentata dalla figura 3.2, è quella della marca dominante, cioè l’unica marca ricordata da una percentuale elevata di intervistati.

Quando una marca diventa marca dominante ha certamente un forte vantaggio competitivo; ciò significa infatti, che nessun’altra marca verrà considerata al momento dell’acquisto.

La notorietà della marca crea valore aggiunto in almeno quattro modi, come si può vedere nella figura 3.4.

Figura 3.4: Il valore della notorietà di marca

Il riconoscimento della marca costituisce il primo gradino nel processo della comunicazione. È inutile cercare di comunicare caratteristiche di una marca finché il suo nome non risulti consolidato e quindi possa essere oggetto di associazioni.

Un nome nella mente dell’intervistato è come una cartellina in un archivio che può essere riempita con fatti e sensazioni riferite a quel nome.

In assenza di questa cartellina facilmente accessibile alla memoria, i fatti e le sensazioni possono essere erroneamente classificate e quindi non utilizzabili al momento opportuno.

Per un nuovo prodotto o servizio è ovviamente molto importante il riconoscimento.

Quasi tutti i modelli di previsione di andamento di un nuovo prodotto considerano il riconoscimento della marca come un dato di base.

Accade molto raramente che una decisione di acquisto maturi in assenza di riconoscimento; è anche molto difficile scoprire caratteristiche e vantaggi di un nuovo prodotto senza averlo riconosciuto. Quando il riconoscimento di un prodotto è consolidato, diventa più semplice associarvi una nuova caratteristica di prodotto.

Il riconoscimento conferisce alla marca un certo senso di familiarità e le persone amano tutto quello che è familiare.

In particolare nelle classi di prodotto a basso coinvolgimento, come il sapone, la gomma da

masticare, le penne a sfera, è sufficiente una certa familiarità per provocare la decisone d’acquisto. In assenza di motivazioni che spingano a valutare le caratteristiche del prodotto, può bastare la familiarità.

La conoscenza del nome rappresenta un segnale di presenza, di coinvolgimento, di forza, tutte caratteristiche molto importanti anche per grandi acquisti industriali e per beni durevoli al consumo.

Di norma, quando il nome viene riconosciuto, c’è sempre un motivo, quale: - l’azienda ha fatto molta pubblicità;

- l’azienda è presente sul mercato da lungo tempo; - l’azienda è distribuita capillarmente;

- la marca ha una distribuzione capillare.

Queste immagini non si fondano necessariamente sulla conoscenza delle caratteristiche specifiche della marca.

Anche a chi non abbia visto la pubblicità, o conosca poche cose dell’azienda, la conoscenza della marca può far pensare che l’impresa sia impostante e che sostenga la marca con la pubblicità. Se la marca è completamente sconosciuta, nell’ipotesi di un acquisto, prevarrà l’idea che non sia importante e che non sia sostenuta in modo forte dall’azienda.

Talvolta anche nel caso di decisioni di acquisto significative e coinvolgenti, la differenza può essere data dalla familiarità della marca e dalla percezione di forza ad essa associata.

Quando non vi sia una chiara preferenza, dopo un’analisi approfondita, sul tipo di computer da acquistare, o sull’agenzia di pubblicità cui affidare il budget, la forza della notorietà della marca può risultare determinante.